Libro - Cyvdon 228p

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Cllese
y venda!
Cllese
y venda!
Tcnicas comprobadas
para cerrar la venta
DONSHEEHAN
Traduccin
Adriana Arias de Hassan
GRUPO
EDITORIAL
norma
Bogad .. Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,
Mxico, Panam, Quila, San J os, San J uan,
San Salvadol, Santiago de Chile, Sao Paulo.
Shechan, Don
C:Ulese y venda: tcnicas comprobadas para cerrar la venta I Don
Sheehan ; traduccin Adriana Arias de Hassan. - Edicin de Hugo A.
Coronado. - Bogar: Edirorial Norma, 2002.
228 p. : il. ; 18 cm. - (Gerencia)
Ttulo original: Shur up and sello
ISBN 958-04-7020-0
1. Vendedores y arte de vender 2. Administracin de ventas 3. Tcnicas
de ventas 1. Arias de Hassan, Adriana, tr. II. Coronado, Hugo A., ed. III.
Tt. IV. Serie
658.85 cd 20 ed.
AHM822I
CEP-Banco de la Repblica- Biblioteca Luis-Angel Arango
Ttulo original en ingls:
SHUT UP AND SELL
Una publicacin de AMACOM
Copyrighr @ 1981 por Don Sheehan.
Copyright @ 2002 para Latinoamrica
por Editorial Norma S. A.
Apartado Areo 53550, Bogot, Colombia
htrp://www.norma.com
Reservados todos los derechos.
Prohibida la reproduccin total o parcial de este libro,
por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.
1mpreso por Ediciones Versalles Ltda.
Impreso en Colombia - Printed in Colombia
Direccin editorial, Mara del Mar Ravassa Garcs
Edicin,
Diseo de cubierta, Martha Ayerbe
Armada electrnica, Julio Vanoy
Este libro se compuso en caracteres AGaramond
ISBN 958-04-7020-0
Este libro no hubiera sido posible
sin el estimulo y la ayuda bondadosa
del reverendo John O'Toole.
EUCLlD, MINNESOTA
Contenido
Introduccin de Norman Vincent Peale 9
l. Retrato de un ganador 11
2. Por qu pierde un vendedor? 17
3. El cierre de laventa es lapunta del iceberg 21
4. Oblguese amejorar! 33
5. Cmo debe vestir un vendedor? 53
6. Ahorre palabras y gane dinero 57
7. Separe las cabras de las ovejas 67
8. La libreta de anotaciones 75
9. Preprese para vencer obstculos 79
10. Si desea volar, imite al guila y no al avestruz 87
8 Cllesey venda!
11. Pasede pelota 97
12. Grafospasmo 105
13.
El maana nunca llega 113
14. Recuerdos del ayer
121
15.
La barrera del presupuesto 129
16.
Practique, no predique! 135
17.
No espere su turno - venda ya! 139
18.
El comprador confundido
143
19. La compaa especial 147
20. Cinco minutos para vender 149
21. El arsenal del vendedor 153
22. El vendedor mezquino, perverso y voraz 183
23. 162 sugerencias para cerrar una venta 191
24. El grupo -la forma ms rpida de vender 209
25. El pan nuestro de cada da 221
26. Mi oracin para todos los das 225
Bibliografa 227
Introduccin
El ttulo de esta obra, Cllese y venda!, da la impre-
sin de que ha sido escrita slo para vendedores. Y as es,
pero tambin es un libro valioso para toda persona que
desee triunfar: que desee mejorar en su trabajo, cualquiera
que ste sea.
En cierta ocasin, un patrono me dijo que pretenda
despedir a uno de sus empleados.
-Por qu no lo estimula? Por qu no procura des-
pertarle su entusiasmo? - ledije.
Cmo? - pregunt.
- Pdale que lea un buen libro que le sirva como
fuente deinspiracin ymotivacin - contest. As lo hizo,
yen eseempleado sedespert un gran deseo de mejorar. Se
convirti en un empleado ireemplazable.
Si en aquella poca hubiera existido laobra de Don
Sheehan, Cllese y venda!, lahubiera recomendado como
fuente de motivacin para eseempleado indolente. Lo s,
10 Cllese y venda!
porque al leer el borrador del libro sent un gran entusias-
mo. Sent que deba mejorar como "vendedor del Evange-
lio" y del pensamiento positivo.
Este libro seguramente despertar en los lectores un
nuevo entusiasmo hacia lavida y el trabajo.
La obra de Don Sheehan presenta una serie de he-
chos reales yde sentido comn que nos permiten aprender
cmo tener xito en lavida. En ella, su autor hace sonar las
trompetas, atrayendo nuestra atencin hacia aquellas acti-
tudes yademostradas y tradicionales, que en todas laspo-
cas han sido laclavedel xito de hombres y mujeres, y que
todava nos muestran el camino hacia lagloria.
Mas este libro no es una larga lista de frases inspira-
doras. La inspiracin proviene de sugerencias especficas y
detalladas acerca de I.amejor manera de hacer las cosas. Es
un verdadero libro de aprendizaje, escrito por un maestro
que sabe ensear. Resulta estimulante comprender que es
posible realizar una labor muy difcil con todo xito, si sa-
bemos hacerlo correctamente. Y Sheehan seala procedi-
mientos comprobados para lograr el xito.
Cllese y venda! esuna rara combinacin de elemen-
tos de motivacin, inspiracin, conocimiento y sentido
comn. En l sesubrayan los factores fundamentales de la
voluntad yladeterminacin, el entusiasmo y el pensamiento
positivo.
En sntesis, constituye una de lasmejores guas hacia
el xito que haya ledo alguna vez.
NORMAN VINCENT PEALE
1
Retrato de un ganador
Cmo son losvendedores que siempre logran cerrar
una venta? Los mejores vendedores venden porque nunca
olvidan que laclaveescerrar laventa. Durante todo el tiem-
po que estn con sus clientes son conscientes de ese gran
secreto: "Debo cerrar laventa". Esta caracterstica los hace
diferentes de los vendedores corrientes. Los mejores ven-
dedores, hombres o mujeres, siempre piensan en el cierre
de la venta! Los vendedores mediocres nunca miran tan
lejos.
Tres cosas son importantes: tomar el pedido, hacer la
venta y cerrar laventa. Sin estos tres elementos, sera como
arar en el desierto. No senace siendo un buen vendedor, es
necesario aprender a serlo. Los buenos vendedores saben
ms y hacen ms. Son profesionales. Aprenden a usar las
tcnicas adecuadas, amedir sutiempo, y saben cmo adap-
tar cada estrategia asus diferentes clientes. Conocen y usan
tantas tcnicas distintas que para ellos es fcil tener a la
suerte desu lado. Losvendedores que logran cerrar sus ven-
12 Cllese y venda!
tas saben que deben ser flexibles y que es necesario adap-
tarse a todas las circunstancias a medida que sepresenten.
Pueden detenerse, comenzar de nuevo y tratar de cerrar la
venta partiendo nuevamente de cero. Son personas que sa-
ben dnde est su oportunidad y laaprovechan. Creen en
sus propios mtodos para cerrar lasventas. Al igual que los
hombres deciencia, someten sus mtodos apruebas reales,
y aquellas tcnicas que demuestran no fallar son las que
utilizan una y otra vez para conseguir sus pedidos. Apren-
den constantemente al observar lasreacciones delos dems
ante sus tcnicas, de tal manera que da ada pueden enri-
quecer sus arsenales de venta. Compran libros, cintas gra-
badas y discos, y asisten alosseminarios simplemente para
aprender un nuevo sistema para cerrar una venta, o para
adaptar otro asus necesidades. Los buenos vendedores po-
nen atrabajar su inteligencia. Analizan alagente y pueden
confiar en su buen criterio.
Usted debe ensayar estematerial y ponerlo en prcti-
ca para que sus ingresos sean mayores. Es necesario hacer
un esfuerzo para generar nuevas ideas. Debe volverse pers-
picaz y aprender aver lasoportunidades. Es necesario estar
totalmente despierto para poder cerrar ms y ms ventas.
Debe estar siempre preparado y as lograr cerrar sus ven-
tas. Debe estar ansioso de vender, y debe vivir para ello.
Usted debe controlar la venta. Tiene que hacer que
tanto usted como su cliente permanezcan en el "camino
que los llevar acerrar laventa". No permita que su posible
cliente, o usted mismo, abandone ese camino ya trazado.
Sea agresivo, incluso atrevido! Mantenga la venta en su
mira. El cierre de una venta esel "camino hacia lavictoria",
tanto para el vendedor como para el posible comprador.
Retrato de un ganador 13
Utilice unos mtodos instructivos para lograr suven-
ta. Algunas veces debe mostrarle a su posible cliente la
manera como puede obtener buenos resultados al usar sus
servicios y su producto.
Piense en esto: una venta adicional cada semana sig-
nifica 50 ventas adicionales al ao, sin contar dos semanas
que puede emplear en prepararse para ms ventas con xi-
to.
Trate dedeterminar cul esel punto dbil desu posi-
ble comprador. Averige si siempre est en busca de mayo-
res utilidades, si legusta que lo alaben, si teme perder algo
al no hacer lacompra.
Insista en aquello que usted cree que har que su
posible cliente acte. Setrata de poner aprueba su percep-
cin y buen criterio.
Presione asu posible cliente y no pierda el control de
la situacin. Siga presionando y no ceda. Est alerta para
detectar cualquier seal que indique que su cliente desea
comprar. Haga su ltimo esfuerzo para cerrar rpidamente
el negocio cuando logre detectar una seal bastante signifi-
cativa. Una vez que su posible cliente diga: "Pero sus pre-
cios son ms altos que los de su competencia", usted sabr
casi con certeza que el cliente desea comprar su producto.
Entonces no defienda su producto, simplemente cierre la
venta. Cuando una persona comienza a hablar de precios
significa que ya est "caliente".
Aprenda anegociar, adebatir, amanejar los detalles,
a regatear, a mantener su entusiasmo, a manejar las obje-
ciones diciendo siempre "s(", pero haciendo ver otros as-
pectos mucho ms importantes de su producto. Aprenda a
interpretar el comportamiento desu posible comprador, al
14 Cllesey venda!
igual que sus reacciones y expresiones. Estudie asu cliente.
Trate de que su presentacin marche siempre hacia un cl-
max. No defienda el producto y permanezca siempre a la
ofensiva. Seguramente, la mejor ofensa sea su silencio. Si
usted seabstiene dereplicar, loms probable esque suclien-
tepiense que ha formulado una objecin tonta que no vale
la pena discutir.
Use "cierres de prueba". "Desea que leenve esto la
semana que viene?" o "Usted creeque vaanecesitar nues-
to nuevo adaptador?" o "Piensa que lajunta directiva vaa
apreciar sucapacidad emprendedora en este negocio?" Con
este tipo de preguntas lo que usted busca es medir lacon-
viccin de su cliente. No necesariamente harn que secie-
rre laventa, pero s que mejoren las posibilidades.
No debe imbuirse demasiado en su presentacin (la
maratn delaspalabras) pues as no podra usted detenerse
para cerrar laventa oportunamente. Le repito: debe estar
preparado para cerrar laventa en cualquier momento, in-
cluso al hacer laintroduccin. Cualquier cosaque diga des-
pus de que su cliente est dispuesto a comprar ser una
prdida de tiempo. Debe sentirse orgulloso dehaber hecho
una venta rpidamente.
Laclave para lograr ms pedidos essencilla: solicitar
el pedido, esperar el pedido. Casi esposible exigir un pedi-
do.
Incluso amanera deprueba, solicitar har que labola
empiece a rodar. Y es que est en la Biblia: "Pedid y seos
dar". Con el fin de que usted empiece aconstruir su pro-
pio repertorio de frases para cerrar una venta, le doy las
siguientes: "Garantizamos la entrega esta misma semana",
"Garantizamos servicio de mantenimiento esta misma se-
Retrato de un ganador 15
mana", "Con mi producto usted ahorrar dinero", "Con
mi equipo, usted disminuir sus fallas por mal funciona-
miento", "Esta mercanca se entrega en consignacin du-
rante sesenta das", "Usted no pierde nada!", "Si no seven-
de, nos puede devolver lamercanca".
No pierda lapaciencia con un cliente, no manifieste
frustracin, conserve la calma, no desprecie a un posible
comprador por no haber tomado una decisin. Con eso
slo perder sucliente. Seatolerante y paciente con el com-
prador de hoy si desea que seasu cliente maana.
2
Por qu pierde un vendedor?
Si usted es de aquellos vendedores incapaces de ce-
rrar la mayora de sus ventas, no est solo. Quise haber
dicho que "Est en buena compaa", pero, de hecho, est
en mala compaa. Usted y muchsimos otros vendedores
han constituido un quebradero de cabeza para los
capacitadores durante ms de setenta aos. Si usted no lo-
gracerrar sus ventas esquizs debido aque teme que leden
un rotundo "no". Pero lo ms probable esque quizs usted
nunca se ha propuesto aprender metdicamente un siste-
ma para cerrar las ventas.
Lapreparacin esun elemento fundamental. Si tiene
una hora para preparar una tarea de ventas, debe gasrar 50
minutos en preparar suestrategia deventa ylaafirmacin de
cierre. Muchos gerentes de ventas y vendedores gastan casi
todo su tiempo de preparacin en charlas de ventas y casi
ningn tiempo enel cierredeventas. Supreparacin deven-
tas tambin podra ser aprender apermanecer en silencio.
Muchos vendedores fracasan porque hablan demasiado.
18 Cllesey venda!
Lo importante es preparar una entrevista de ventas
completa. Se requiere un buen nmero de estrategias de
cierre. Cuanto mayor sea el nmero de trucos que usted
pueda manejar, mayor ser laconfianza que usted tenga en
s mismo. Sepodr convertir en un verdadero vendedor, y
tendr el coraje para solicitar un pedido!
Tambin es importante que tenga verdaderos deseos
de cerrar su venta. En realidad debe estar "pasando ham-
bre" para sentir esos deseos! He observado (y lo he confir-
mado atravs del trato con miles de gerentes que asisten a
mis cursos), que el 50% de lamotivacin de un vendedor
desaparece cuando su cnyuge trabaja. "Mi esposa, o espo-
so, aporta lamitad del ingreso que exigenuestro hogar; as,
puedo tomarlo con calma". La objecin puede ser: "Pero
manejamos nuestro propio negocio juntos yyo trabajo muy
duro". Eso est bien, pero tendrn que motivarse mutua-
mente, o propinarse un buen empujn.
La insistencia es otro elemento importante para el
cierre de una venta. Al seor J erry Blosalk, de laciudad de
Chicago en los Estados Unidos, debe gran parte desu xito
la compaa Plywood, de Minnesota. l organiz un ar-
chivo de posibles clientes a quienes telefonea para lograr
transacciones adicionales. "Algunas veces, el comprador no
est preparado para comprar, de tal manera que yo escojo
otra oportunidad para hablarle ms adelante, y estesistema
me ha dado excelentes resultados". J erry Blosalk cierra sus
ventas porque hace el esfuerzo de volver a hablar con sus
posibles clientes. Dicho en otra forma, si no hay un segui-
miento, no hay venta. Cuando usted no persiste con un
posible comprador, est perdiendo, para usted mismo y su
compaa, un 30 a 50% de ventas adicionales.
Por qu pierde un vendedor? 19
A menudo puede no ser su culpa que "venda y ven-
da" pero nunca cierre un negocio. En su compaa tal vez
le han dicho que "debe familiarizarse con el negocio du-
rante los primeros tres o cuatro meses". Pero nadie le ha
enseado cmo cerrar una venta. Usted prefiri el camino
fcil de "dedicarse a aprender lo fundamental de las ven-
tas". Su gerente de ventas no fue claro y preciso con usted.
Ha debido decirle: "El primer deber de un vendedor es
tratar de cerrar, buscar la forma de cerrar laventa o, sim-
plemente, atrapar al cliente!" Un buen gerente deventas ha
debido advertirle que sus argumentos deventa son sus mu-
niciones pero que, como buen cazador, no debe desperdi-
ciarlas.
Ya sea que usted como vendedor est vendiendo
computadoras alos rabes, o motores de propulsin acho-
rro aIsrael, suprincipal labor esdespertar un deseo decom-
pra en el cliente, hacer que desee entrar en accin. Es im-
portante comprender que gran parte de las cosas que se
venden en el mundo secompran por una razn emocional.
Con el fin dehacer una venta grande, usted debe hacer que
el deseo brille en los ojos de su posible comprador. Usted
debe sentir verdadera emocin acerca de lo que vende y,
por amor de Dios, no deje que un chorro de agua fra apa-
gue su emocin. El chorro de agua fra, en el juego de las
ventas, es el temor al fracaso en cerrar la transaccin.
J ohn Loffler, de Franklin Park, en Illinois, dice: "Es
necesario vender al vendedor laidea de que es importante,
para que l asu vez larevenda".
3
El cierre de la venta
es la punta del iceberg
Muchos vendedores parecen pensar queel cierredeuna
venta brota totalmente desarrollado, al igual que brot Venus
de entre laespuma del mar. Lahistoria de ladiosa Venus es
solamente un mito, y tambin lo eslaideade que esposible
cerrar un negocio sin haberse preparado para ello. El cierrees
solamente lapunta del iceberg, pero eslaprueba real y visible
delagran masa depreparacin que su cliente no puede ver.
El vendedor hbil en cerrar laventa eslaversin adulta
del nio explorador, quien esahora el buscador de dinero.
El buen vendedor no necesariamente es codicioso. De he-
cho, l o ella, no esavaricioso sino lo suficientemente inte-
ligente para dejarle al cliente algo sobre la mesa. No obs-
tante, el buen vendedor sabe que si quiere tener comida
para su mesa, debe cazar lapresa ms escurridiza de todas:
el "todopoderoso dinero". Como todo buen cazador, no se
adelanta asu presa; desea que sedetenga junto al, y que
descanse tranquilamente en el banco.
22 Cllese y venda!
El buscador de dinero inclusive ha perfeccionado el
lema de su contraparte ms joven: "Siempre listo". El bus-
cador de dinero adopta el lema "Siempre superlisto". Sabe
que es necesario estar preparado para cerrar laventa antes
de que el cliente seprepare para discutir. Sabe que conspi-
rar esmejor que consumirse. Sabe que muchos vendedores
seconsumen haciendo antesala porque no han sabido pre-
pararse para cerrar sus ventas.
Usted debe autodisciplinarse en la habilidad de ce-
rrar laventa. Debe comer bien, dormir bien y pensar bie'1
afin de entrenarse y convertirse en un gran ganador.
Hace algunos aos, Ralph Cardoza, propietario de la
tienda de muebles Cardoza en StoPaul, me comentaba que
siempre lepeda asu personal que "durmiera una hora ms
lanoche antes de hacer una venta importante". El comen-
tario mesorprendi, pero lo puse en prctica y me di cuen-
ta de que es efectivo. Actualmente le enseo deliberada-
mente a todos el uso de esta maravillosa regla porque me
he convencido, al igual que muchas otras personas, que
una hora ms de sueo reduce la irritabilidad. Al dormir
un poco ms nos tornamos ms pacientes y tolerantes, y
tratamos deagradar. El nmero deventas cerradas con xito
aumenta cuando uno est descansado!
Tambin debo agradecer a Rudy Boschowitz por su
sugerencia: "Debes darles ms de tu tiempo y ayuda a tus
clientes si deseas vender ms". Pero esto no resulta posible
si uno no ha descansado bien, lo cual usualmente requiere
seis u ocho horas de sueo.
La disciplina en lasventas exige un grado considera-
ble de rgimen mental para orientar los esfuerzos hacia el
cierre de laventa. Cmo debo manejar ami posible com-
El cierre de la venta es la punta del iceberg 23
prador? Debo empezar directamente con e! cierre de la
venta? Debo esperar hasta detectar seales fuertes de! de-
seo de compra? Debo dejar que e! cliente se venda a s
mismo laidea? El profesional disciplinado analiza constan-
temente sus oportunidades para cerrar, estando siempre
alerta. Es un oportunista: est decidido a ganar. Conoce
ms tcnicas para cerrar ventas, trata deganar ms amenu-
do y, de hecho, gana con ms frecuencia.
Mi experiencia me indica que el 50% de todas las
ventas se cierran directamente despus de la presentacin,
casi de mutuo acuerdo. Asegrese de llegarle bien al cliente.
Muchos vendedores son demasiado sensibles o demasiado
enfticos. Los mejores vendedores usan su voluntad para
dominar al posible comprador.
Para cerrar una venta, e! profesional emplea cinco o
ms tcnicas diferentes afin de lograr su objetivo. El ven-
dedor comn conoce dos mtodos, pero utiliza solamente
uno con cada persona. Utiliza e! mismo mtodo gastado
con todos los clientes y luego sepregunta por qu ser que
no ha obtenido suficientes ganancias. Es necesario apren-
der de memoria seis u ocho tcnicas diferentes que sepue-
dan utilizar con distintos tipos decompradores yen distin-
tos tipos desituaciones. En esta forma seda mayor fuerza y
variedad alaestrategia de! cierre de laventa. De no ser as,
e! vendedor ser como un hombre que slo usa una de sus
piernas para nadar, olvidando que tambin tiene dos ma-
nos, tronco, cabeza y otra pierna. El mismo Mark Spitz
hubiera sido afortunado si hubiera ganado una medalla de
plomo por nadar as. En esta poca, vender es como com-
petir constantemente en unos juegos olmpicos. Senecesi-
tan todas lasvictorias que sepuedan obtener.
24 Cllese y venda!
Antes de pasar aanalizar lastcnicas del cierre de una
venta, es importante referirnos alasseales, verbales y fsi-
cas, que nos indican que el cliente desea comprar. Como
profesor en el ramo de las ventas, mi definicin de dichas
seales es "cualquier cosa que el posible comprador haga o
diga y que leindique Caun vendedor sagaz), que el posible
comprador tiene un gran inters en comprar". Usted debe
reaccionar cuando diga cosas como: " Cunto vale?"
"Cundo me lo puede enviar?" "Qu piensas, mi amor?"
"Me puede dar un plazo? Puedo pagarlo, digamos, en tres
cuotas." "Qu duracin tiene lagaranta?" "Cunto debo
dar como cuota inicial?" Es necesario escuchar lo que co-
menta el cliente para determinar si ya ha comprado men-
talmente el producto o el servicio.
A manera de seales fsicas, el posible comprador
puede frotar su barbilla, cogerse las manos y luego soltar-
las, caminar por la habitacin, preguntar dnde queda el
bao, tomar el artculo o los folletos. Todo esto puede in-
dicar que el cliente est satisfecho. Habr llegado el mo-
mento de formular las preguntas conducentes al cierre de
laventa. Usted habr observado las seales, y una de ellas
fue la luz verde que le dijo: "Siga". Las seales verbales o
fsicas del posible comprador son como las luces del trfi-
co. Si usted es incapaz de "ver" laluz verde, quedar reza-
gado en una esquina.
Esdevital importancia crear el ambiente adecuado para
el cierre de una venta. No importa si esren laresidencia de
un consumidor, en laoficina de un posible cliente, o en una
salade exhibicin: el ambiente apropiado esindispensable.
Si visita una residencia, lleve consigo dulces o goma
de mascar para los nios. Pida permiso alamadre antes de
El derre de la venta es la punta del iceberg 25
dar el obsequio alos nios. Tambin debe lograr que apa-
guen el aparato de televisin tan rpido como sea posible.
Logre que el seor y laseora estn de frente austed o, de
lo contrario, podrn enviarse seales que usted no podr
ver.
Si seencuentra en una oficina, trate de que lapuerta
est cerrada. Pregunte: "Leimporta si cierro lapuerta?" Si
el telfono suena mientras usted esthaciendo su presenta-
cin, espere hasta que el cliente termine de hablar. Luego
diga: "Slo tomar otros cuatro minutos. Leagradecera si
lepide a su secretaria que no lepase sus llamadas durante
esos cuatro minutos. Gracias". El siguiente paso consiste
en sorprender a su cliente al terminar transcurridos slo
tres minutos. La brevedad puede ser la clave del xito!
Cuando esten laoficina de un posible cliente, no sesiente
directamente frente al. De ser posible, sintese a un lado
de su escritorio. De esta forma el cliente tendr que mirar-
lo a usted y no podr entretenerse con papeles u objetos
que estn sobre el escritorio. J uegue con l al igual que lo
hara con un pez de trofeo. Cuando l sesiente, usted pn-
gasedepie. Esto ledar una leveventaja psicolgica. Podr
mirarlo desde arriba, no en sentido figurado, sino desde su
posicin.
DIEZ DEFECTOS QUE DISGUSTAN A
LOS COMPRADORES
1. Hablar demasiado. Deje hablar asu posible com-
prador. Es probable que se convenza a s mismo
de comprar.
26 Cllese y venda!
2. Interrumpir. Su cliente podra estar en la mitad
de su discurso de aceptacin.
3. Vestit mal. Hermosas camisas, corbatas finas, pan-
talones planchados y zapatos lustrosos era lo que
usted usaba cuando cortejaba asu novia.
4. No saber escuchar. Ver "interrumpir". Su cliente
podra estar diciendo que estpreparado para com-
prar, y usted ni siquiera estara escuchando.
5. Rascarse, eructar, o cosas por el estilo.
6. Arreglo personal descuidado. Si ha perdido el bo-
tn de su saco o camisa, el cliente puede pensar:
"Estetipo comelosuficienteparahacer saltar susbo-
tones, detal manera que no necesitaestenegocio".
7. Abstraerse. Mientras usted sedistrae curioseando
las cosas que hay sobre el escritorio de su cliente,
especialmente laspersonales, stepuede pensar que
usted est ms interesado en los trofeos ganados
jugando golf que en el pedido.
8. Lafaltadeorganizacin. Si usted no saberealmente
lo que est haciendo, el cliente sabr que no vaa
recibir mucha ayuda de usted. En realidad, no va
a apreciar mucho su nombre ya que le habr he-
cho perder tiempo.
9. Falta de aseo. Si usted olvida su desodorante, el
cliente pensar que tambin su oferta huele mal.
10. Faltadesinceridad. Adule asucliente, yseguramen-
tel creerque tambin estadulando su producto.
Guarde su autosuficiencia en el bolsillo cuando ven-
da. Trate de no hablar de usted mismo. Hable acerca de su
posible comprador y de los compaeros de su oficina que
colaboran con usted: el personal de ingeniera, el departa-
mento deenvos, el departamento de embarques, sugeren-
te. D importancia alos dems. Un verdadero profesional
alaba solamente a los dems. Si usted o su producto son
realmente buenos, habr muchas personas que se encar-
guen de divulgarlo por usted. Usted podr aplaudirse hasta
el Da del J uicio, pero no tendr verdadero xito sino hasta
cuando el pblico comience aaplaudir.
Analice framente su personalidad. Pregntese si es
usted de los que atrae alagente o lahace alejar. Esagrada-
ble departir con usted, o es usted como un recaudador de
impuestos con un mal caso de gota? Si alguien tiene que
analizarlo austed, esealguien esusted mismo yno sucliente.
Si su autoanlisis le dice que seasemeja a un pez mojado,
por favor, haga algo al respecto! Recuerde lo que mencio-
n acerca de! descanso.
Quizs un poco de relajacin leayude a sonrer. Yo
sola leer tiras cmicas cuando estaba de mal humor. Ahora
tengo un repertorio suficientemente grande de historias
graciosas que me permite cambiar de humor en un mo-
mento. Puedo tener laexpresin de un perro San Bernardo
que ha estado chupando limn, pero si recuerdo una gra-
ciosa descripcin de una resaca despus de una borrachera
("Mujer, haz que e! canario deje de zapatear con sus botas
militares dentro de esa jaula!"), logro sonrer inmediata-
mente. Ganarme lalotera no sera mejor remedio.
Tambin resulta til hacerse algunas preguntas ms
difciles. Pueden hacerlo sentir incmodo, pero si sesiente
feliz con el nmero de ventas cerradas, puede olvidarse de
esaincomodidad. De no ser see! caso, ponga remedio a
lasituacin!
28 Cllese y venda!
1. Estoy satisfecho con mis ingresos?
2. Voy vestido adecuadamente? Tengo un buen
guardarropa?
3. Dedico por lo menos una hora diaria aestudiar?
4. Desempeo un cargo importante en mi empresa
o industria?
5. Hago lo que senecesita para tener xito?
6. Estoy haciendo lo que debo para conseguir me-
jores oportunidades?
7. Deseo ser dueo de mi propio negocio?
Si despus de formularse estas preguntas -estos sie-
tedardos dirigidos hacia usted- todava sesiente feliz con-
sigo mismo, me sentir encantado. Hasta podra evocar las
palabras de cierto estribillo:
Unas flechas lanzadas al viento
iluminaron laimagen de mi propio orgullo!
Como vendedor, enqu medida esusted mejor que
hace un ao? Realmente cree que es posible superarse a
travs del estudio diario? Cuntos libros sobre ventas y
motivacin ha ledo? Si usted es un buen vendedor, debe
haber ledo entre 20 y 30 libros de este tipo.
Cuntas grabaciones sobre ventas ha escuchado? Se
viste mejor ahora que hace un ao? Ha aumentado o dis-
minuido de peso en un ao? Qu planes tiene para su su-
peracin? Es tan fcil como caerse de lacuerda floja! Una
dedos, Osehaabierto el camino hacia el xito o est fraca-
sando!
Estnactualizados susconocimientos enventas? Est
empleando los mismos argumentos que utilizaba el ao
El derre de la venta es la punta del iceberg 29
pasado? Ha aumentado odisminuido el nmero deventas
cerradas?
Cmo estsuhabilidad en relaciones humanas? Pue-
de llevrselas bien en su hogar, en laoficina y con sus clien-
tes? Organiza o agoniza?
Est usted mejorando en todas estas reas, o est
pasando por alto algunas? En el mundo de las ventas hay
tres alternativas: navegar aladeriva, naufragar o cerrar las
ventas.
Tiene suficiente deseo de triunfar? Seest prepa-
rando para estanueva dcada al mejorar mes tras mes? Est
subiendo hacia lacima o permanece anclado? Piensa me-
jor ahora que hace un ao?
Para ser un vendedor estrella, debe tener lastres Des:
Dedicacin asu producto o servicio.
Disciplina para no desmoronarse ante laresistencia a
sus precIOs.
Determinacin para vender asus precios yen sus tr-
mmos.
DIEZ "DESTELLOS" PARA CERRAR
LA VENTA
1. Repase mentalmente sus metas personales. Decida qu
es lo que quiere obtener de su trabajo como ven-
dedor: viajes, una casa de campo o cualquier otra
cosa. Piense luego en esas metas todos los das,
para cobrar nimos y vender ms.
2. Lleve un registro de las ventas que ha logrado cerrar.
30 Cllese y venda!
Determine el puntaje que debe recibir como ven-
dedor. Ni siquiera uno de cada 500 vendedores
sabe cul essu promedio deventas. Lamayora de
losvendedores ni siquiera saben acuntos clientes
tuvieron que visitar para lograr una venta.
Seruno de cada cinco? Uno de cada tres? La
respuesta la sabr nicamente cuando empiece a
llevar un registro de sus ventas logradas.
3. Practique, practique, practique. Ensaye asolas - o
con alguien que deseeescucharlo -la forma como
vaacerrar una venta.
4. Est preparado para luchar. Es necesario estar pre-
parado para enfrentarse alaresistencia del cliente
y, por lo tanto, hay que tenerla en mente, einclu-
so desear que sepresente. Eslaseal ms podero-
sadel deseo de comprar!
5. Confle en que cobrar nuevos nimos durante todo
el tiempo que dure la entrevista. Trate de cobrar
empuje para inclinar la balanza asu favor, con el
fin de poder actuar rpidamente y cerrar laventa.
6. Antes de visitar a suposible comprador, lea las cartas
comendatorias de clientes anteriores. Las cartas
comendatorias no solamente ayudan apersuadir a
los clientes, sino que tambin resultan de mucha
utilidad para los vendedores. La lectura de cartas
que describan enfticamente losmritos desupro-
ducto o servicio contribuirn aconvencerlo aus-
ted de que lo que est haciendo es lo mejor.
7. Conserve la calma durante la venta. No manifieste
sus emociones. No permita que el cliente sepa que
usted sesiente feliz o desilusionado. Siga el ejem-
plo de un buen jugador de pker que nunca atrae
laatencin de los dems. Si usted logra controlar
sus emociones, podr detectar todas lasseales ver-
bales yfsicasdesuposible cliente. Si usted secon-
trola, podr controlar tambin la situacin. Si el
cliente dice, "Sus precios son muy altos", no reac-
cione con hostilidad. Diga simplemente "S?" con
lamayor indiferencia posible. Si existiera una ex-
presin ms corta, larecomendara!
8. La concentracin contribuye a mantener la determi-
nacin. A medida que transcurre laentrevista, no
debe permitir que otras personas, el telfono o las
interrupciones lodistraigan. Toda suatencin debe
estar fija en su posible comprador. Permanezca
relajado pero atento.
9. Sea optimista antes, durante y despus de la venta.
El optimismo esel alma de lasventas. Seproyecta
sobre el cliente, y esel emblema del ganador.
10. No pierda nunca el dnimo. Gane o pierda, no per-
mita que un sentimiento de derrota lo domine.
Por encima de todo, no lleve el fracaso a su si-
guiente entrevista.
DIEZ NORMAS SUPREMAS DE
SHEEHAN PARA CERRAR LA VENTA
l. Preprese fsicay mentalmente para cerrar suven-
ta de hoy.
2. Revise dos veces su presentacin personal.
3. Empiece acerrar laventa desde ahora.
32 Cllese y venda!
4. Concntrese en el cierre de laventa.
5. Hable poco y "juegue" diestramente.
6. Ensaye cinco o seis mtodos para cerrar laventa.
7. Preprese para cobrar nuevos nimos.
S. Despus de hacer una pregunta definitiva, guarde
silencio.
9. Emplee de diez asesenta minutos ms de lo acos-
tumbrado.
10. Agradezca asu cliente y salga rpidamente con el
pedido.
SIETEPASOS PARA CERRAR
LA VENTA
l. Analizar el mercado.
2. Organizar y elaborar un plan.
3. Hacer lapresentacin.
4. Cerrar laventa.
5. Anotar los hechos.
6. Dar servicio asu cliente.
7. Superarse o sucumbir.
4
Oblguese a mejorar!
Losvendedores que cierran e! mayor nmero deven-
tas son las "estrellas" de! mundo de los negocios. Han
"aprendido aaprender" con mucha rapidez, y generalmen-
te son solitarios. No corren con e! rebao; hacen las cosas
de otra forma. Losvendedores estrella sehan convertido en
expertos en cerrar ventas, y lo hacen con prontitud y facili-
dad. Generalmente dedican ms delatotalidad desu tiem-
po a su trabajo. Prefieren crear en lugar de competir. Son
expertos en organizacin personal, y definitivamente no
son desorganizados como sedice por ah. Los vendedores
estrella siempre estn estudiando. Compran libros. Son asi-
duos asistentes a cursos. Su mente mira siempre hacia e!
futuro. Son las personas que permanentemente seobligan
amejorar.
En lugar de trabajar incansablemente hasta caer ren-
dido de fatiga, el vendedor estrella usa su cerebro como
punto de apoyo. Un ingeniero necesita de un punto de
apoyo para lapalanca que hace e! trabajo ms pesado. No
se sobrepasa porque sabe cul es e! punto de ruptura. El
vendedor estrella, al utilizar sucerebro como punto deapo-
34 Cllese yvenda!
yo, tiene la fuerza necesaria para llevar a cabo las labores
ms difciles sin desmoronarse.
El vendedor estrella es un "detector de dinero". Su
motivacin esel dinero y no siente vergenza al admitirlo.
La mayora de las personas encuentran motivacin
en la alabanza, el reconocimiento y otros elementos que
producen satisfaccin. El vendedor estrella ya est plena-
mente satisfecho consigo mismo. En su opinin, lo que lo
motiva a vender es tener problemas crnicos de falta de
dinero. Siempre necesita con urgencia esedinero y, por lo
tanto, seobliga avender ms.
Cuando pierde una venta, su ego sesiente ofendido.
Puede incluso odiar en secreto aesecliente que lo hizo es-
forzarse tanto para que pudiera vender.
Existen solamente tres o cuatro vendedores estrella
en cada mil. En realidad, son elementos escasos; pero hay
suficientes en un pas para hacer que el engranaje de lain-
dustria siga su marcha. El vendedor estrella es aqul que
siempre cierra las ventas y mantiene el ritmo de la econo-
ma. Cierra negocios pasados y abre nuevas perspectivas.
A pesar de la inestabilidad de la economa actual,
aproximadamente el 10%, de todas laspersonas que traba-
jan en ventas ganan US$25 000 al ao, pero solamente el
2% gana US$50 OOO!No es raro encontrar vendedores es-
trella que tengan unos ingresos de U5$50 000 al ao, antes
de llegar alaedad de 30. Los vendedores estrella no tienen
que pretender ser importantes; son importantes.
Si usted desea ser el "nmero uno", no sesienta mal
por ello ni maldiga al "demonio de laambicin". Yosent
esedeseo cuando trabajaba para dos compaas de renom-
bre nacional, y nunca me he arrepentido.
Oblguese a mejorar! 35
Lo que quiero decir esque usted debe tomar ladeci-
sin de ganar todos los concursos que promueva su com-
paa. Utilice todos los elementos que lebrinde su compa-
a para cerrar ventas cuando haya ofertas especiales,
oportunidades y ofertas de introduccin. Tenga plena con-
fianza en sucompaa. Estdispuesto atrabajar desde tem-
prano hasta tarde. Vlgase de los concursos que abra su
compaa para obligarse a mejorar. Vyase a dormir tem-
prano, coma bien, elabore bien sus planes, utilice todo lo
que est asu alcance para vender ms, venza en lalucha a
sus compaeros de trabajo, su competencia.
Busque lagloria, trate deser el centro, de convertirse
en una leyenda dentro de su compaa, como si fuera uno
de los hroes de los cuentos. Vista los mejores trajes y son-
ra siempre para que todo el mundo sepa que usted es in-
vencible.
Lapersona que me entren) para unos juegos olm-
picos, cuando slo tena 14 aos, me dijo: "La dedicacin
total eslaque hace al campen". J oe Collins erahombre de
pocas palabras pero me ense que "sevive para triunfar".
Por lo menos se fue el mensaje que aprend despus de
entrenar bajo su direccin durante cuatro aos. Lainspira-
cin demi entrenador meayud aganar en el Canad cuan-
do eran los dems los destinados avencer.
Si setiene laambicin para vender, esnecesario man-
tenerla viva a diario con la idea de ser siempre el nmero
uno. Es importante tener la apariencia de un campen, y
hablar como tal. Sedebeandar con paso firmehaciauna meta
conocida y, cuando uno menos loespere, habr llegado.
Tiene usted lasuficiente capacidad para soportarlo
todo, lo bueno y lo malo? Recuerde el poema de Rudyard
36 Cllese y venda!
Kipling: "Si puedes estar firme cuando en tu derredor todo
el mundo se ofusca y tacha tu entereza ... o mirar hecha
trizas tu adorada quimera y tornar aforjarla con tiles me-
llados... y sin hablar de tus prdidas vuelves a comenzar ...
sers hombre, hijo mo". No desfallezca en sus esfuerzos
cuando encuentre esas dificultades inevitables.
Tiene resistencia? Puede asimilar los golpes y los
tropiezos? Puede cobrar nuevos nimos despus del fraca-
so y lanzarse a la ofensiva? Muchos ataques devastadores
fueron el resultado de las dificultades.
ste es quizs un buen momento para recordar a
Robert Bruce y laaraa. Recuerda? Bruce, vencido por los
ingleses, permaneca escondido en una cueva. Mientras
malgastaba su tiempo pensando en lo desafortunado que
era, sefij de pronto en una araa que trataba de tender su
tela sobre la entrada de lacueva. Laaraa fracasaba una y
otra vez en su empeo, pero segua tratando y, por supues-
to, finalmente lo logr. Y seessiempre el resultado cuan-
do alguien contina tratando.
Sobra decir que el gran caudillo escocs sali de su
escondite, reagrup asu ejrcito y derrot alos ingleses.
Son pocos losvendedores que logran amasar una for-
tuna, y ello sedebe aque carecen de ese"instinto demole-
dor" para cerrar sus ventas. No cuentan con ese algo que
les puede ayudar a dar el paso final cuando el comprador
ya est en sus manos. El vendedor debe darse cuenta de
que esdifcil para el comprador tomar una decisin, espe-
cialmente en lo que serefiere acomprar algo. Es necesario
desarrollar ese"instinto demoledor" y mantenerlo vivo. Si
el vendedor lograsentirse "mezquino, perverso y hambrien-
to", tendr siempre el pensamiento de un vencedor.
El mayor problema al que seenfrenta un vendedor es
labsqueda diaria de nuevos clientes. Su otro problema es
el de tener suficientes agallas para cerrar sus ventas.
Los chinos tienen un proverbio que dice: "El hom-
bre se alimenta slo cuando siente hambre". Lo mismo
sucede en el cierre de una venta. El vendedor estadouni-
dense, por ejemplo, generalmente tiene suficiente para ali-
mentarse bien y dormir bien, y cuenta con muchas como-
didades. sta es una situacin muy peligrosa, porque los
llevaatener mediano xito. Por esrazn, lagerencia debe
mirar siempre hacia el futuro ycrear nuevas necesidades en
los vendedores. El vendedor es lo suficientemente inteli-
gente para hacerlo l mismo. En mi opinin, nicamente
un 2% delos vendedores tienen verdadero espritu, el 23%
requiere supervisin para mantener un alto grado de acti-
vidad, y el 75% necesita de un jefe!
Si sus metas son mayores cada da, lograr aumentar
el nmero de ventas exitosas. Su rendimiento debe ir de la
mano con sus aspiraCIOnes.
Muchos obreros estadounidenses regresan a sus ho-
gares con US$150 a la semana, por 40 horas de trabajo.
Un buen vendedor que desee tener un nivel de vida ade-
cuado debe obtener un ingreso cuatro veces mayor, es de-
cir, US$600 a la semana. Esto dara como resultado un
ingreso anual de US$30 000. Pero inclusive dicha suma,
en esta poca de gran inflacin, no esmotivo para jactarse.
De hecho, aproximadamente el 90% de los vende-
dores en los Estados Unidos perciben ingresos por dos con-
ceptos: un salario bsico ms comisiones. Slo un 10% gana
comisiones nicamente. En una gira reciente que realic
en mi pas pude observar que los vendedores que trabajan
38 Cllese y venda!
sobre una base de comisiones nicamente consiguen in-
gresos mayores. Creo que sedebe dar laoportunidad ams
vendedores de trabajar nicamente a base de comisiones.
porque muchos de los que trabajan en esa forma me han
dicho que setrata de "vender o quedar en lacalle". sta es
en s una filosofa muy interesante.
Durante mis viajes he conocido a muchos vendedo-
res que ganan buen dinero y que prefieren vender nica-
mente abase de comisiones, sin que esto les afecte negati-
vamente.
Curt Hames, de Cedar Rapids. Iowa; George Philips,
de Billings. Montana; J ack Bishop. de Fergus Falls.
Minnesota y George O'Neil, de Novato, California son al-
gunas de las personas que tienen una hoja brillante en ven-
tas. Son vendedores que trabajan slo abase de comisiones
y que nicamente desean una oportunidad para vender.
No se interesan por presentar relaciones de gastos o por
cobrar un cheque; simplemente desean laoportunidad de
vender una y otra vez. Solamente un 2% de todos los ven-
dedores son "vendedores natos". El otro 98% son personas
que sehan formado afuerza decometer errores yde "expri-
mirse el cerebro".
Tuve la oportunidad de visitar la tumba de J ohn F.
Kennedy yde leer lainscripcin: "No preguntes qu puede
hacer tu pas por ti ...". Trabaj para laviuda del gran Dale
Carnegie. Permanec mudo de admiracin ante la estatua
deWinston Churchill en el Parliament Square de Londres.
Visit Florencia en Italia, para deleitar mis ojos con la es-
cultura del David. He escuchado lascaras palabras del obis-
po Fulton Sheen: "Que Dios teame". He retenido el alien-
to ante lasconferencias del Dr. Norman Vincent Pealesobre
Oblguesea mejorar! 39
"el poder del pensamiento positivo". He visto cmo entre-
nadores de juegos olmpicos como J ohnny Werket incul-
can su filosofa a los esperanzados miembros de sus equi-
pos. De todos estos grandes hombres podemos tomar la
mejor de las enseanzas, cual esladesaber que lavoluntad
logra reunir todos los elementos del triunfo. La esperanza
renace de las cenizas de ladesesperacin.
La belleza de lavoluntad es que lesirve tanto a "los
desposedos y creyentes" como alos "encumbrados y pode-
" rosos.
El vendedor estrella sabe que su pensamiento debe
estar siempre dirigido a cerrar laventa. Sabe que sedebe
ser su estado de nimo si desea participar del negocio que
est all afuera esperndolo. Deliberadamente sededicar a
aplicar los principios de "Autosugestin" del Dr. Homel
Hart, que consisten en una especie de autohipnosis que le
permite al buen vendedor garantizar su agilidad mental y
su compromiso total con el cierre de laventa. Esta forma
deautohipnosis lebrinda ese"algo" que lacompetencia no
sabe qu es, o no sabe cmo usar. Para cerrar las ventas se
requiere una verdadera actitud mental, yel buen vendedor
laposee.
El verdadero vendedor desarrolla y mantiene activa
esa actitud mental. Antes de visitar a un posible compra-
dor, activa su sistema y produce una especie de reaccin en
cadena que lepermite estar preparado para todo. Al darse
nimo mentalmente logra venderse as mismo laidea que
pretende venderle al cliente, yluego obtiene esepedido fir-
mado que vaa traer pan asu mesa.
El novato llegar avisitar un cliente sin utilizar una
tcnica y sin una "autopreparacin", y siempre estar en
40 Cllese y venda!
posicin desventajosa porque carece de lapreparacin ade-
cuada. Lo que destruye ms rpidamente al vendedor no-
vato es el no poder cerrar sus ventas. Constantemente se
acusa a s mismo y culpa a su producto, y nunca llega a
comprender realmente que no se"condicion" para esaar-
dua labor deconseguir lafirma en una orden de pedido. Le
dice a su jefe que el cliente no compr porque "nuestros
precios son muy altos". Peroel problema real fueque l no
vendi!
Un profesional de lasventas nunca lepide aun com-
prador que firme el contrato. En cambio, le solicita que
"d el visto bueno" al acuerdo. La frase definitiva "Por fa-
vor d el visto bueno al acuerdo" evita el uso de palabras
poco amables como "firme" y "contrato".
El profesional est preparado para luchar por un pe-
dido y no se inmuta ante la resistencia. El novato toma la
resistencia como una afrenta personal. Utilice palabras como
"inversin" en lugar de "costo". No emplee expresiones
como "comprar", sino "Cuando usted tenga esteproducto".
Con mucha frecuencia, los vendedores son volubles,
caprichosos y hasta poco confiables. Venden apedazos. La
clave est en lanzar un dardo y esperar, para luego seguir
lanzando dardos sin detenerse.
Cmo lograrlo? Vale lapena aplicar el consejo que
una vez me brindara Keith Dickenson, de Montevideo,
Minnesota. l sesiente orgulloso de su costumbre de leer
por lo menos un libro alasemana para mantenerse inspira-
do. Es una idea excelente. Despus de hablar con muchos
vendedores, he llegado a la conclusin de que la mejor
manera de estar siempre inspirado es leer libros que pro-
duzcan esainspiracin.
Lagran mayora de losvendedores secondenan avivir
en lamediocridad, sencillamente porque carecen de lainspi-
racin para vender. Se niegan a dedicar tiempo para auto-
motivarse. El vendedor inspirado sabeque si ha demotivar a
una persona tendr que sentir primero esamotivacin.
Mike Zafran, deHammond, Indiana, ensambl unos
muebles del tipo "hgalo usted mismo", y vendi dos jue-
gos mientras ningn otro vendedor haba logrado hacer
nada. Logr cerrar su venta "uniendo piezas". Mike sede-
dic a aprender todo lo necesario acerca de ese tipo de
muebles, y esto contribuy a infundirle confianza y entu-
siasmo. Proyect su estado de nimo en sus posibles com-
pradores, y acabaron por comprar su mercanca. Sus com-
paeros de trabajo carecan de ladeterminacin que Mike
haba logrado para s. Mike seoblig amejorar einfundi
este mismo sentimiento alos dems. Un fsforo encendido
encender otros si estn cerca. Laconfianza que Mike tena
en s mismo hizo que uno de sus clientes exclamara: "Por
todos los cielos, si este tipo pudo poner todas estas piezas
juntas, tambin yo puedo!"
Cuando el gobierno de los Estados Unidos aprob
una ley para laeducacin gratuita de 11millones de perso-
nas que trabajaban en el rea de servicios, ofreciendo pagar
por los libros, derechos de matrcula, gastos familiares e
incluso los gastos de los educandos, las personas que apro-
vecharon esta oportunidad de capacitacin representaron
slo un 5%. Yo soy una de esas personas y, francamente,
hice una fortuna con esaoportunidad.
Pienseen ello! Cerca del 95% rechaz laoferta. Hubo
quienes pensaron que podan valerse mejor por s solos ylo
lograron, pero muchos secondenaron alamediocridad.
42 Cllese y venda!
Una persona capacitada y motivada puede ganar en-
tre US $500 000 y US$l milln ms durante toda su ca-
rrera que las personas con poca educacin o con una capa-
citacin adquirida cuando ya es tarde. El universitario
promedio puede ganar generalmente US$250 000 ms que
una persona que no ha tenido una educacin superior. No
obstante, y por extrao que parezca, los bachilleres y las
personas con uno o dos aos de estudios universitarios
nicamente resultan ser los mejores vendedores. Sin em-
bargo, lospropietarios decompaas ylosgerentes que pue-
den combinar lalabor administrativa con lasventas obtie-
nen engeneral mayores beneficios que el "simple vendedor",
y ladiferencia sedebe principalmente asu educacin uni-
versitaria.
La mejor manera de mantener el ritmo en el trabajo
de ventas esestudiar continuamente por medio de lalectu-
ray laasistencia aseminarios.
DIEZ FUENTES DE INSPIRACION
1. The Magic o/ Thinking Big, por el Dr. David
Schwartz.
2. Power o/ Positive Thinking, por el Dr. Norman
Vincent Peale.
3. Think and Grow Rich, por Napoleon Hil!.
4. How to Live 365 Days a Year, por el doctor en
medicina J ohn A. Schindler.
5. 1Ain't Much Baby, But l'm AII Fve Got, por el Dr.
J ess Lahr.
6. Psycho-cybernetics, por el Dr. Maxwell Maltz.
7. How fo Win Friends and Influence People, por Dale
Carnegie.
8. How 1 Raised Myself from Failure fo Success in
Selling, por Frank Bettger.
9. 1m Ol(, Yott're Ol(, por el doctor en Medicina
Thomas A. Harris.
10. Tjpe A, Tjpe B, por el doctor en medicina Meyer
Friedman.
Estas excelentes obras, producto de diez excelentes
autores, sepueden conseguir en edicin econmica. Su li-
brero puede ayudarle aconseguirlas*.
A propsito, seaque me encuentre en Londres, Nue-
vaYork, San Francisco o Roma, siempre voy en busca de
una librera y lepido al encargado que me indique cul es
laseccin de los libros de negocios y de inspiracin perso-
nal. En esaforma he podido obtener obras importantes en
tres continentes, que mehan resultado degran ayuda. Tam-
bin usted podr beneficiarse si lepide al administrador de
su librera local que leayude aconformar su propia biblio-
teca. No tiene que ser grande, y le garantizo que abrir
nuevos y desconocidos horizontes para usted.
Las ley'estributarias de los Estados Unidos favorecen
la compra que hagan los contribuyentes de libros y cintas
magnetofnicas, al igual que su asistencia aseminarios y el
uso de muchas ayudas para el aprendizaje. Estos elementos
y actividades sepueden deducir de los impuestos si se ad-
quieren o realizan con el fin de buscar la propia supera-
cin.
Existen ediciones en espalio! de lamayora de estas obras. (N. d~/ E.)
44 Cllese yvenda!
Lo que deseo es hacer hincapi en la necesidad de
entrar en el negocio de laeducacin. Vale lapena montar
algo mejor que la tradicional aula de clases: una escuela
para un solo alumno en donde usted podr ser a la vez
profesor y estudiante.
Debe comprar ms libros que le proporcionen una
fuente de inspiracin y deseo de superacin si desea au-
mentar su Fuerza Motriz, aqulla que le ayudar a cerrar
susventas con mayor rapidez, facilidad yfrecuencia. Cuan-
do usted logre despertar su propia inspiracin, llegar aser
un ganador! Por ello le pido que siga mi consejo aunque
sea por un mes, y setome el tiempo para leer lo que lehe
recomendado. Enveme una carta dicindome si ha pro-
gresado o si ha tenido problemas, y yo tratar de ayudarle.
Al no cerrar ventas se pierde, pero es todava peor
limitarse atener compasin deuno mismo. George N. Kaha
dijo alguna vez; "El desnimo es un lujo que no se puede
permitir un vendedor". Es necesario cobrar nuevas fuerzas,
visitar a otro cliente y acercarse cada vez ms al cierre de
una venta. En otras palabras, no selamente! Dedquese a
crear! Toda visita en potencia constituye una nueva opor-
tunidad para vender. Recuerde que sersobresaliente si cie-
rra un 20 a25% de sus ventas desde laprimera entrevista.
Muchas ventas toman semanas, meses y hasta aos
para "madurar" o, si seprefiere, para "incubar". Yes aqu
donde entra enjuego el factor delainsistencia. Lasencues-
tas realizadas por el Club deVentas de Nueva York indican
que el 48% de los vendedores sedan por vencidos despus
de la segunda visita, mientras que slo el 10% repite sus
visitas cuatro, cinco o seis veces. Este 10% es el que logra
vender el 60% de todo lo que est en el mercado en los
Estados Unidos. Lo que estos vendedores proclaman es:
"No sed por vencido si no cierra laventa con un cliente la
primera vez". Es necesario reflexionar acerca de la capaci-
dad total que pueda tener dicho cliente para comprar en
un futuro; determinar si l o ellapodr gastar cien mil o un
milln dedlares. Tambin valelapena preguntarse cul es
el potencial de compra de esecliente, y tambin cul es el
ciclo de vida de un Cliente.
Cuando usted pierda una venta, no se muestre de-
silusionado. Tampoco debe mostrar su alegra en el caso
contrario de lograr la venta, ya que el comprador podr
pensar que su producto tiene que ser muy malo para que
usted est tan feliz de haberse librado de l. El comprador
tampoco seformar muy buena opinin de usted si su ac-
titud esde total desaliento. Sera como decir, "Nadie desea
comprar esta basura". Lo mejor es permanecer impertur-
bable y no tomar las ventas como un pasatiempo ms.
El vendedor que permanece en el negocio durante
poco tiempo rara vez logra sobresalir. Es necesario vender
toda una vida y hacer una carrera como vendedor. Cuando
seesvendedor de profesin, setienen problemas tempora-
les nicamente. El desnimo tiene poco o ningn efecto
sobre la carrera total. As, si tiene una mala semana o un
mes malo (y quin no?), regrese a vender y a cerrar esas
ventas!
Cuando uno permite que un fracaso lo afecte, auto-
mticamente disminuyen lasprobabilidades de cerrar lasi-
guiente venta. Si usted sesiente deprimido, no sentir en-
tusiasmo y su concepto de s mismo estar destruido. Pero
lo peor ser que laposibilidad de cerrar una venta ser m-
nima. No incline la cabeza. Aprenda aolvidar los fracasos
46 Cllese y venda!
de hace una hora, los desastres de ayer. Ensese a borrar
esetablero que llevaen sumente. Luego piense en lostriun-
fos, y ver cmo pronto el "delicioso aroma del xito" le
ayudar alevantarse.
Cuando no logrecerrar una venta, trate de no desmo-
ronarse. Paserpidamente aotros posibles clientes. Apren-
daaolvidar sus derrotas, iYaolvidarlas con rapidez! El desa-
liento no esotra cosaque una forma deautoconmiseracin.
Cuando regres de Corea donde contraje lamalaria y perd
18 kilos ledije a mi madre que me senta acabado. Ella se
me qued mirando y dijo: "Los que triunfan en lavida no
tienen tiempo para sentirse acabados; y, antes de que lo
olvide, cuando salgas por favor desocupa el cesto de laba-
sura". Linda forma de dar la bienvenida a un soldado que
regresa de laguerra. Eseformidable sacudn me haservido
mucho en lavida y debo reconocer que mi madre era una
irlandesa experta en eso. Por lo tanto, no sienta lstima por
usted mismo si no puede cerrar una venta. No piense en
ello y no arruine su da. Simplemente hgale un gesto des-
preciativo aesaderrota con el dorso de su mano izquierda.
Con esto quedar libre su derecha para estrechar, con la
seguridad de un ganador, lamano de su prximo cliente.
El desaliento producido por el rechazo debe ser la
causa principal del fracaso de los hombres y las mujeres
que trabajan en ventas. Los vendedores temen ser rechaza-
dos, incluso antes de hacer su visita.
El gobernador del estado deMinnesota seneg aver-
me una vez, pero yo logr de todas formas que aceptara mi
peticin! Por qu preocuparse por un rechazo? Hay miles
de lugares por visitar en el mundo para hacer negocios. No
selimite a un rea pequea. Ample sus fronteras ms all
de! condado, de! estado ydesu propio pas. Esposible ven-
der en e! mundo entero.
Un vendedor tiene slo una vida, y para mejorarla
necesita estos siete ingredientes valiosos:
1. Un gran deseo de cerrar las ventas.
2. Conocimiento de! producto.
3. Imaginacin.
4. Buenas relaciones humanas: 24 horas al da, en el
trabajo y en e! hogar.
5. Un sistema para conseguir nuevos clientes: 12
meses en e! ao.
6. Sentido de! humor.
7. El deseo de continuar vendiendo con xito.
A pesar de un mal rendimiento anterior o deventas
perdidas, usted podr hacer ms ventas que nunca. Podr
convertirse en el "vendedor recuperado de! ao" ensu com-
paa. Una vez, cuando termin el ao en segundo lugar en
laCompaa Carnegie, lepromet aOllie Crom, yerno de
la seora Dorothy Carnegie, que sera el nmero uno a
nivel mundial e! ao siguiente. Trabaj day noche sin sen-
tir fatiga. En Bastan recib mi cuarto trofeo como e! ven-
dedor nmero uno a nivel mundial. La banda interpret
nuestro "himno de! nimo" delaUniversidad deMinnesota
mientras reciba mi trofeo de oro. Al regresar ami lugar en
e! recinto, miles de manos, sonrisas, voces y luces de cma-
ras llenaron mi copa de felicidad. Lo nico en que poda
pensar eraen cmo haba quedado en segundo lugar el ao
anterior, y en lo feliz que me senta de haberme hecho e!
propsito de triunfar. Haba convertido la derrota en un
deseo ardiente de vencer!
48 Cllese y venda!
Insistir usted? Sequedar y tratar de ganar? Tie-
ne suficientes agallas?
Amor, deseo, dinero, sexo, poder, ambicin son to-
das ellas palabras que emocionan, pero la palabra ms
motivante es "desilusionado". Cuando se encuentre entre
laespada y lapared, cuando haya fracasado una y otra vez,
cuando se sienta "cansado de estar enfermo y cansado",
habr llegado al punto exacto de ladesilusin. En esemo-
mento estar ansioso por cerrar esa venta, porque ya est
cansado de fracasar. Ningn detalle ser demasiado grande
o demasiado pequeo para usted. Simplemente estar can-
sado de conformarse con el segundo o el tercer lugar, o de
no haber logrado absolutamente nada.
El tipo que dijo "Los problemas no son obstculos
sino oportunidades sin resolver" tuvo que haber sido una
persona totalmente desilusionada de s misma.
DIEZ EXCUSAS PARA NO
CERRAR UNA VENTA
l. "Estamos viviendo una recesin y por eso losven-
dedores no venden". Bueno, no arroje ms gaso-
lina al fuego dejando de vender!
2. "Es lapoca previa al pago de impuestos". Enton-
ces no espere a que llegue ese momento porque
nadie tendr dinero para comprar.
3. "No hallovido" o "lluevedemasiado". stas son ex-
cusasqueseusan paratratar deocultar lomsobvio.
4. "Los rabes y su embargo al petrleo". Un buen
vendedor saldra a buscar aesos rabes.
5. "Hace mucho calor (o mucho fro)" . Si e! tiempo
esbueno, estaexcusa sepodra modificar para que
fuera: "El tiempo es demasiado bueno".
6. "Apenas va a comenzar e! mes". Esta excusa es
mejor para e! perdedor que aqulla delos impues-
tos. La puede utilizar doce veces en e! ao.
7. "Nuestros precios son demasiado altos". Entonces
reduzca los precios y tambin los mrgenes de uti-
lidad. Pero esto dar lugar a una nueva excusa:
"Nuestras comisiones son muy bajas".
8. "Mi territorio es muy grande (o muy pequeo)".
Lo que realmente anda mal esque e! territorio est
en manos de lapersona equivocada.
9. "La competencia tiene un producto mejor (o un
servicio mejor)". sta es verdaderamente una ex-
cusa fantstica. La pueden utilizar tantos vende-
dores como compaas haya.
1o. "El comprador no estendisposicin decomprar".
Peroqu gran suerte! Podr venderle antes deque
sedecida y lecompre acualquier otro tonto.
Parece que nunca hay e! momento "adecuado". Po-
dr razonar y razonar. Centenares de vendedores utilizan
estas diez excusas todos los das. Son tan inservibles como
e! vendedor que vive de promesas: "Visteme cuando re-
grese", "Le comprar a finales de! ao" o "Te!efoneme a
principios de! ao". Si usted acepta estas formas de pospo-
ner lacompra, habr permitido que el cliente creaque com-
prar laprxima vez. Si usted anota esta informacin en su
libro decitas, simplemente cerrar el crculo vicioso. Como
dos personas perdidas en e! bosque, los dos estarn cami-
50 Cllese y venda!
nando en crculo. Crame cuando le digo que perder su
venta si permite que su comprador deje para maana lo
que puede hacer hoy. Prometa ahora quedesempear mejor
su trabajo cerrando su venta ahora mismo. Prevea las obje-
ciones. En lo que se refiere al cliente que desea comprar a
final del ao, dgale que en esapoca valdr ms, antes de
preguntarle si quiere comprar. Esono esmentira! Yaaper-
der ms de su valioso tiempo teniendo que escucharlo a
usted de nuevo. (Usted lo sabe, pero no permita que l o
ellaseentere.)
Est preparado para escuchar objeciones, y resp6n-
dalas antes de que el comprador las exprese. Ensaye este
sistema y ver c6mo evitar muchas objeciones.
No tolere que el cliente posponga su decisi6n. Mus-
trese impaciente con este comprador escurridizo, a fin de
lograr laventa. Muchos clientes en potencia son como glo-
bos llenos de aire caliente; si seatiza un poco el fuego bajo
sus pies, selevantarn rpidamente del suelo.
Permanezca firme y defienda su posici6n. Preprese
aluchar por esaventa. Lamayora de los posibles compra-
dores tienen dificultad para decidir. Es necesario saber que
querrn posponer cualquier decisi6n. Laculpa de un fraca-
so no est "en las estrellas" sino en usted. Deje de discul-
parse as mismo por sus fracasos. No culpe alos dems por
su incapacidad para cerrar una venta. La mayora de los
vendedores simplemente "esperan" vender. Por qu no tra-
tar deliberadamente de vender? Los malos vendedores ale-
gan que "La compaa no hace suficiente publicidad" o
dicen: "Yisit al cliente en un mal momento" o "La perso-
na que visit no puede tomar una decisi6n de tipo finan-
ciero". Por qu no olvidar las excusas y hablar con laper-
sona que s puede tomar una decisin sobre la compra de
su producto? Usted podr alegar miles de razones por las
cuales su posible cliente no compr, pero realmente existe
slo una: usted no supo vender. Selimit aaceptar las ex-
cusas de! cliente que eran nicamente una forma amable
de sacarlo austed de all. Logr desperdiciar una entrevista
porque no hubo suficiente trabajo de venta desde e! co-
mienzo hasta e! final.
Regrese a vender. Olvdese de fabricar disculpas. Ni
las mejores excusas pueden pagar las comisiones o los gas-
tos.
Cuando su cliente invente excusas, usted sabr que
su personalidad esdbil y no podr tomar una decisin. Si
es una persona de accin, que sabe decidir, no necesitara
una excusa. Dir que s, O lo sacar austed de una oreja!
5
Cmo debe vestir un vendedor?
Los vendedores a menudo preguntan: "Debo vestir
formalmente?" He escuchado esapregunta en todo el pas.
Quizs usted ya la haya respondido; pero, de no ser as,
permtame ayudarle.
Ante todo, las personas prefieren tratar con un ven-
dedor serio en todo sentido. Las mujeres pueden ser ms
flexibles al escoger su forma devestir, pero deben tener buen
gusto y sentido comn. Para el hombre, el problema del
buen criterio es mayor. La mayora de los vendedores de-
ben entrevistarse con personas cuyo vestuario corresponde
a su ocupacin: trabajadores de fbricas, granjeros, enfer-
meras, u otras que visten uniformes. As como usted espera
que su comprador vista como corresponde asu trabajo, as
tambin su cliente espera que usted vista de acuerdo con la
funcin que desempea: como persona comprometida en
el negocio delasventas, con nfasis en lode "negocio". Los
hombres que no usan corbata, o los vendedores que pare-
cen un pavo real, distraen en lugar de atraer.
Puede olvidarse rpidamente de los sacos deportivos
decolor rojo yverde, de los collares, de los suteres de cue-
54 Cllese y venda!
llo de tortuga y de los trajes informales. Aunque ms de la
mitad de las personas que usted debe entrevistar tienen
menos de 30 aos, habr un 20% de ms de 65 aos. Por
qu correr el riesgo de ofender a alguien? En los 25 aos
que llevo capacitando vendedores nunca he escuchado que
criticaran aalguna persona por usar saco ycorbata. Si nues-
tro trabajo consiste en lograr que alguien desembolse miles
o ms por nuestros productos o servicios, ser mejor tener
laapariencia de una persona en quien sepuede confiar. Si
el traje esdemasiado informal, el cliente puede pensar que
el vendedor gusta ms del placer que del trabajo.
Su apariencia general no debe sugerir que usted esun
petimetre, un Don J uan o un holgazn.
Use botas, mocasines, o cualquier otro estilo de cal-
zado, pero, por favor, nunca charol. Sus zapatos deben es-
tar bien brillados todos los das. Sus camisas deben ser de
color blanco o azul, y sus calcetines azules o marrn.
En todas partes seest usando nuevamente el cabello
corto.
La presentacin y el aseo personal -uas limpias,
olor fresco y limpio, accesorios elegantes- siguen siendo
la marca del campen. Los vendedores estrella no olvidan
ningn detalle: un desodorante efectivo, una billetera atrac-
tiva, un traje bien planchado y un aliento fresco que no
huela a alcohol. Estn por encima de los vendedores de
hace 20 aos, quienes fueron considerados como lasperso-
nas ms desaliadas de lanacin.
Solamente serequieren unos minutos al da para es-
coger el atavo que constituir el distintivo del profesional.
Una fuerza de ventas verdaderamente profesional har gi-
rar con mayor rapidez los engranajes del comercio. Usted
Cmodebevestir un vendedor? 55
deber hacerse responsable de mostrar al pblico por lo
menos un vendedor con apariencia de profesional. Usted y
su gente deben formar parte de esa lite de personas que
lucen bien porque piensan bien.
Sin decir una palabra, ahuyentamos a ciertas perso-
nas de nuestros centros de venta debido a vestuarios
inapropiados. Si no lo cree, pregntese si alguna vez se ha
sentido tentado derecoger auna persona mal vestida ydesa-
liada en lacarretera. Inclusive el uso de trajes informales
durante las convenciones est fuera de lugar.
El hbito no hace al monje, pero ciertamente lo me-
jora. De tal manera que olvide el traje informal cuando
trabaja. Si uno de los miembros de su equipo de vendedo-
res insiste en usar un traje informal, brndele rpidamente
la oportunidad de ser consistente en sus actitudes. Con
celeridad y firmeza elimnelo de su lista para que pueda
dedicarse al ocio de tiempo completo.
Si protesta, sencillamente dgale: "Mire amigo, es
mejor que usted tome un descanso total en lugar deque los
dos tengamos que vivir del Estado -que es lo que va a
suceder si yo tengo que trabajar para usted y para m".
No es necesario parecer un papagayo; y, por favor,
nada de lentes oscuros! Molestan a los clientes. Los zapa-
tos de tacn alto caen dentro de esamisma categora.
Vista lo necesario para representar su papel. Nunca
piense que ha exagerado. Si su apariencia eslade un hom-
bre que prospera, su cliente lo tomar austed por loque es:
un individuo que hace dinero. El comprador debe tambin
ver que usted hace dinero porque desempea un buen tra-
bajo para todos: lacompaa y el cliente.
Si suapariencia esladeun ganador, sesentir como tal.
56 Cllesey venda!
Segn la opinin de una autoridad en materia del
vestir, los siguientes elementos deben formar parte de su
guardarropa:
3 trajes de invierno
3 trajes de verano
3 sacos para el verano, el invierno y otros climas in-
termedios
5 pares de zapatos para todos los climas
5 camisas blancas
3 camisas azules
Un guardarropa deeste tipo puede exigir lainversin
de US $2000 a US $3000, pero es parte del precio que se
debe pagar para triunfar. Es una inversin, y para usted
constituir lamejor compra de toda su vida.
6
Ahorre palabras y gane dinero
Al vender, no pretenda ensear o contar una histo-
ria: venda! Despus de presentar esta idea ante un grupo
de 50 vendedores en Omaba, durante un fro da de enero,
Tom Gartner, propietario de Gartner Home Sales, me co-
ment que eso de Ensear, Contar o Vender tena mucho
sentido: "Tenamos vendedores que eran simplemente pre-
goneros. Todo lo que hadan era contarles a las personas
sobre las casas que vendamos".
El vendedor que se limita a hacer una narracin no
est convencido acerca de la lnea de productos que debe
vender. Francamente, leparece un poco ofensivo tratar de
cerrar una venta con alguien. Nada ms desperdicia su tiem-
po -y el dinero de la compaa- en situaciones pura-
mente narrativas. "No deseo presionar anadie", sedice as
mismo, esperando al mismo tiempo que alguien lo rescate
y lecompre algo. En 25 aos, todava no hevisto al primer
vendedor de este tipo que haya tenido xito. Al vendedor
que selimita acontar una historia sencillamente no legus-
ta vender.
A ciertos vendedores les encanta escuchar su propia
58 Cllesey venda!
voz, y entonces lo que hacen esdictarle al cliente una cte-
dra sobre el producto oservicio. Este tipo devendedor sim-
plemente desea "ensearle todo lo que sabe" a su posible
cliente, y rara vez logra vender algo. El vendedor narrador
slo lograr cierres de ventas si acepta el hecho de que en-
sear no es sinnimo de vender. Posiblemente llegue a la
conclusin aque lleg el verdadero vendedor hace mucho
tiempo: "No hay que caer en latrampa de decir y mostrar
demasiadas cosas al comprador. Todo lo que hay que hacer
es vender".
El verdadero vendedor reconoce ante todo que es
mejor vender laidea desde el primer momento. Es necesa-
rio concluir primero el negocio para luego s pasar a dar
todas lasexplicaciones del caso. El proceso de enseanza se
guarda hasta el final, prometiendo que formar parte del
negocio. "Cuando sea suya esta mquina, le mostraremos
cmo funciona". Debe quedarle muy claro al cliente que
una vez que seasuyo el producto recibir toda lainforma-
cin que pueda requerir.
El vendedor que salerealmente avender sabe mante-
ner laconcentracin en su posicin de venta. Es el Rey de
los Vendedores todos los aos. Las preguntas "Cmo se
maneja esto o aquello?" las responde a medias. No sumi-
nistra toda la informacin de una sola vez. Este tipo de
vendedor siempre controla lasituacin. El control que tie-
ne sobre s mismo llega hasta el punto de no permitirle
"decir todo" hasta no haber realizado laventa. Como ven-
dedor, esnecesario ponerle un poco de misterio al artculo
que se est vendiendo. Pero el misterio ser slo para los
clientes. Usted sabe que el cliente va a comprar y, por lo
tanto, primero debe encargarse de laventa. Usted esel res-
Ahorre palabras y gane dinero 59
ponsable de esalabor. Cualquier tonto podr luego encar-
garse de laenseanza!
El principal problema del vendedor narrador esque ol-
vida por qu est vendiendo. Piensa que ganar un cliente
gracias asudeseo deayudar. Pero esedeseo deayudar aburre
al cliente, que termina POtdespedir rpidamente al vendedor.
Laactitud del vendedor haceque el cliente loconsidere dbil.
Un vendedor estrella logra intimidar a un cliente para que
compre. El buen vendedor no puede ser una "buena persona".
Debe serfuerteytener laaudacia necesariaparacontrolar toda
la situacin. Es algo tajante, usa frases cortas, da respuestas
breves y rara vez entra en explicaciones detalladas. El buen
vendedor es tranquilo y no demasiado amistoso. Serefierea
sus clientes como el seor Ramrez, laseora Sandoval, etc.
Definitivamente, se comporta como una persona reservada
hastaqueconsigue el pedido. Procura aprovechar sutiempo al
mximo. Su trabajo consiste en superar a otros vendedores:
losque cuentan historias odan lecciones.
J oe Cannedy, de Roberts & Aquire, en California,
me cont cmo en una ocasin dos hermanos lecompra-
, ron algo y decidieron celebrar invitando aJ oe aun almuer-
zo. Cada uno de los hermanos haba girado un cheque por
US$1000 como depsito sobre la compra. Durante el al-
muerzo, los dos hermanos comenzaron a discutir y le pi-
dieron aJ oe que lesdevolviera loscheques. Inmediatamen-
te los rompieron en pedacitos. Cielo Santo! Dos cheques
por US$1OOO!
Por lo tanto, una vez que haya realizado laventa, re-
trese con mucha educacin, pero rpidamente. Si seque-
da despus dehaber cerrado el negocio, podr verseaboca-
do aun pedido ms pequeo, o incluso alacancelacin del
60 Cllese y venda!
pedido. Generalmente, el comprador no se va a tomar la
molestia de alterar un pedido si es difcil encontrar al ven-
dedor. Una llamada telefnica o una carta implican un pro-
blema y, por lo tanto, el pedido permanecer inalterado.
Saque provecho de la pereza de sus clientes. Si no fueran
tan perezosos quizs decidieran hacer el trabajo, fabricar la
mquina o cultivar el producto ellos mismos.
Si an no se convence de que hay momentos para
hablar y momentos para callar, permtame contarle lo que
lesucedi aun soltern bastante tmido y honesto, llama-
do J usto Patio.
Cierta noche, lleg de visita a casa de Soledad Pala-
cios, una dama solterona que viva en el vecindario. Como
.J usto no eraexactamente un buen conversador, no saba de
qu hablar. Finalmente solt un "Soledad, quieres casarte
conmigo?" y obtuvo el "S, J usto" ms rpido que hubiera
escuchado nunca.
Nuevamente decay un poco laconversacin y Sole-
dad pregunt: "J usto, no vas adecir nada ms?" A lo que,
desconsoladamente, respondi J usto: "Creo que ya he ha-
blado demasiado".
No seconstituya en una enciclopedia ambulante. De-
masiado nfasis en hechos, cifras, tuercas y tornillos, o una
gran cantidad de informacin tcnica, pueden abrumar al
cliente. El problema de vender esevitar suministrar dema-
siada informacin sobre el producto. Alimente asu cliente
con un cuentagotas. No derrame todo un cubo de infor-
macin sobre l. Es mucho mejor que el cliente est ansio-
so de saber de usted y no de no volverlo aver.
El secreto est en no suministrar demasiada informa-
cin al posible comprador. Si seleensean muchas cosas se
sentir muy seguro y no comprar nada. Una gran canti-
dad de informacin no parece ser la respuesta para mover
lamercanca. Tiene el efecto desaciar rpidamente al com-
prador y de despertar en l un sentimiento de rechazo. El
vendedor experimentado guarda la informacin hasta el
momento en que el cliente yaesel dueo del producto. Es
posible guardarse lainformacin deliberadamente, inclusi-
ve cuando el cliente lapide. Evite dar una respuesta direc-
ta, demore sucontestacin o posponga sus respuestas; cual-
quier cosa afin de evitar que el cliente quede tan lleno de
informacin que no tenga espacio para el deseo de com-
prar. Senecesita un buen vendedor para vender algo. Cual-
quier charlatn puede dar informacin o suministrar datos
equivocados. Hasta donde sea posible, procure no hablar
de precios. Nunca inicie una presentacin citando un pre-
cio. Los clientes siempre desean aquello que no pueden te-
ner y, por lo tanto, esbueno que "sufran" un poco por cau-
sadel precio.
Muchos profesionales utilizan tcticas dedemora para
guardar lainformacin acerca del producto, su uso, su pre-
cio o sobre si lo hay en ese momento. Ensaye estos mto-
dos. Si el posible comprador pregunta: "El producto re-
mueve lacera?", usted deberesponder: "Legustarasi pudiera
remover lacera?" Yome acerco ms auna venta al determi-
nar el inters que el cliente tiene en comprar. Para lograrlo
no doy informacin directa, sino informacin implcita.
Cree usted que posee laagudeza, laaudacia y el co-
raje para manejar asus clientes con latcnica de posponer
larespuesta? Leaseguro que podr cerrar ms ventas si de-
cide dejar que los maestros enseen. Hay ms maestros
buenos que deciden convertirse en vendedores, que vende-
62 Cllese y venda!
dores buenos que deciden convertirse en maestros. Si desea
ganar dinero enseando, solicite un empleo en una escue-
la. Si desea ganar dinero vendiendo, dejede ensear y de-
dquese acerrar ventas!
Un vendedor o una vendedora que no puede cerrar
sus ventas es un "conversador". Si esincapaz de cerrar una
venta, no podr convencerse as mismo de que es un ven-
dedor. Es necesario encontrar un cliente y cerrar laventa, y
convertirse en un experto en vender. Si desea ser realista
acerca del trabajo de vendedor, deber comprender que lo
nico que esverdaderamente importante escerrar laventa.
Por consiguiente, es necesario esforzarse para llegar a ser
un vendedor que cierra siempre sus ventas.
Loselementos principales para convertirse en un buen
vendedor son el deseo de cerrar laventa desde el comienzo
y la insistencia para tratar de cerrarla.
Qu senecesita para cerrar una venta? Para comen-
zar, es necesario el encanto personal y una buena modula-
cin de lavoz. Ser agradable ciertamente ayuda. Las refe-
rencias, los golpes sobre lamesa, laperseverancia y muchos
otros ingredientes forman parte de la receta. Cuando est
tratando de cerrar una venta, dgale asu posible cliente lo
que usted pie~sa que l desea escuchar: que su producto
puede hacer maravillas. No represente mal a su empresa,
pero no hable demasiado. Muchos vendedores, con su ver-
bosidad, disuaden al cliente cuando ste yaestaba dispues-
to acomprar. Una vez que haya realizado laventa, cierre su
libreta de pedidos, cierre la boca y cierre la puerta al salir
rpidamente de all.
Un tercero -otra compaa, otro individuo- le
puede ayudar acerrar laventa. Alguien que haya estado en
lamisma situacin desucliente podr ser de mucha ayuda.
Algunas veces el cliente cree ms en lo que dice esa otra
persona que en el vendedor mismo. Y, aquin leimporta?
Realice laventa con base en el testimonio de un tercero, y
dirjase alegre hacia el banco!
Es importante dar vida acada visita que realice. Bus-
que laaccin. Pida laaccin. Inicie laaccin. De esta for-
ma lograr mover a lagente. Sentarse a hablar y hablar, y
esperar que el cliente "se rinda", no es precisamente una
buena labor de ventas. Pdale al cliente que tome el pro-
ducto en sus manos, que lo use. Pdale algo que produzca
una accin, pero hgalo rpido. Si lo que desea es obse-
quiarle con un arsenal de palabras, esmejor que lecompre
un libro en laNavidad.
Cierre laventa utilizando pruebas: garantas, estads-
ticas, testimonios de otros compradores, terceros, recono-
cimiento oficial, rendimiento, hechos y cifras.
Edward J orden deda: "Si desea vender algo, debe po-
der manejar muy bien el idioma. Debe poder hablarlo de
tal manera que sea posible escucharlo en una habitacin
normal. Debe poder decir lo que piensa de su producto, y
decirlo al mayor nmero de personas que leseaposible. En
eso consisten las ventas". "Excepto por una cosa", hubiera
agregado yo, "saber cundo hablar y cundo callar".
Un pedido de un milln dedlares sepuede perder a
causa de pequeos detalles: un traje ridculo, una corbata
pasada de moda, una broma inadecuada o fumar un ciga-
rrillo. El 90% de las personas desea tratar con profesiona-
les. El profesional se limita a los negocios. Se guarda sus
opiniones sobre poltica, religin, razaysexo. Como escons-
ciente deque nadie desea conocer sus opiniones, mantiene
64 Cllesey venda!
cerrada su gran boca. El deber del profesional es vender,
no opinar. El profesional puede vender, incluso si no tie-
ne opiniones. El vendedor que opina demasiado no pue-
de vender. Deja ver cul es su verdadero producto: mu-
cho aire.
La gente gusta de la gente por muchas razones. Es
maravilloso ser amistoso, alegre y comedido, pero lacuali-
dad que lo domina todo eslainteligencia - por lo menos
en lo que respecta alos vendedores. Como cliente, yo po-
dra preguntar: "Eslosuficientemente inteligente para con-
seguir lo que yo deseo?" El vendedor que sabe utilizar su
cerebro podr tener o desarrollar esas otras cualidades que
lo llevarn al xito: confiabilidad, honestidad, franqueza,
sentido del humor, y otras. Alguna persona muy autoriza-
dadijo una vez: "Cuando un vendedor vende, puede ganar
ms dinero que un neurocirujano ... cuando trabaja". Es-
furcese por ser amigable. Ser alegre y agradable facilita la
venta porque pone al cliente de buen humor. Si no legusta
venderle a un grun, cambie su expresin con su propia
personalidad.
Tiene usted lacostumbre desaludar alasecretaria, a
los asistentes y a otros empleados de su cliente? Trata us-
ted en forma deliberada de vender en todo momento, no
slo a su comprador, sino a todo el mundo, en especial a
losclientes desucomprador? Hgase estas preguntas: "Me
esfuerzo realmente por agradar atodas las personas que es-
tn relacionadas con mi cliente?" "Le ayudo en verdad a
ahorrar o ganar dinero con mis sugerencias?" "Podr utili-
zar mi inteligencia para ayudarle realmente a mi cliente a
permanecer en el negocio?" "Puedo demostrarle ami clien-
te todos los aos que como vendedor puedo literalmente
'trabajar' para l una y otra vez?" Si logra demostrar que tie-
ne esahabilidad, rara vez perder un pedido.
]im Larson, presidente delajunta directiva deFuture
Homes, New York Mills, Minnesota, una compaa que
tiene 25 vendedores, con frecuencia comenta: "Cada vez
que Don Sheehan programa un seminario para mi compa-
a, puedo sentarme a visualizar mentalmente la forma
como las ventas aumentarn durante lasiguiente semana".
]im seconvierte en parte de mi equipo y me es tan valioso
como un colaborador de confianza; y, dicho sea de paso,
]im contribuy aque yo progresara considerablemente. Esto
esloque seconoce como pagar un favor con otro-- y losdos
nos necesitamos. Ambos sentimos debilidad por e! dinero!
Si usted esde los que utiliza laliteratura de! produc-
to, procure hacerlo lo menos posible. De hecho, yo dej de
usarla hace siete aos. Los clientes piden folletos y esnece-
sario tener uno para mostrar, pero no es aconsejable dejar
que e! cliente sequede con ellos. Cuando un posible com-
prador tiene un folleto, piensa que yalo sabe todo, sesien-
tesatisfecho, y con frecuencia no compra. En mi opinin,
e! nico que sebeneficia con esa literatura es e! impresor,
que recibe una recompensa por sus esfuerzos.
Los folletos se deben enviar por correo cuando un
cliente solicita informacin. Pero, durante una entrevista
personal, e!folleto debe permanecer entre cubiertas depls-
tico. Nueve de cada diez veces e! cliente pide e! folleto para
desembarazarse del vendedor. Es una manera de ser "bue-
na persona" con usted.
Recuerde que no essu deseo que e! cliente lo halague
y aumente su amor propio. Lo que desea esque aumente e!
tamao de su billetera.
7
Separe las cabras de las ovejas
Frank Tusler, de slo 81 aos, y quien sola asistir a
mis clases, preguntaba: "Desea un buen ao o un excelen-
te ao?" Por supuesto, larespuesta es que todos desean un
ao excelente. Para lograrlo, es importante no perder un
cliente por no poder ayudarle.
Una de las labores ms difciles del trabajo de ventas
esel servicio que seledebe prestar aun cliente importante.
Cada ao se pierde un 20% de los clientes, por razones
totalmente ajenas al vendedor. Esto significa que usted es-
tar camino alaruina si "vivey muere" por un solo cliente.
Laprdida de una sola cuenta lo dejar por fuera del nego-
cio. Evite caer en eseerror. Recuerde que un ciempis pue-
de perder varias patas y seguir caminando. Su cliente no lo
abandonar si usted puede ir siempre adelante de l. H-
blele del aumento en las utilidades y de cmo sus produc-
tos y servicios podrn contribuir a dicho aumento. Debe
tener siempre un plan importante y otro de menor impor-
tancia para realizar su trabajo. Adelntese asu cliente indi-
cndole cmo puede ahorrar ms si usa su producto .
La habilidad de un vendedor siempre est a prueba
68 Cllesey venda!
con cualquier cliente. Un solo error y la relacin de nego-
ciosquedar terminada. Por esarazn esimportante ganarse
laconfianza del cliente, y para ello esnecesario estar atento
alos detalles. Laantigua prueba de obtener un nuevo pedi-
do podr ser ganada slo si el cliente est contento. Pasar
por alto un pequeo detalle podra significar laprdida de
un gran negocio. Si desea que su cliente sequede con usted
todo un ao, es necesario no descuidar los detalles.
Cerca del 80% de sus ventas provienen del 20% de
sus clientes. Un fabricante de equipos electrnicos me de-
mostr estehecho al analizar a2000 clientes. Ciertamente,
el 21% de los clientes de esa compaa realizaban el 79%
de las compras anuales.
El secreto para permanecer en el' negocio de las ven-
tas consiste en conseguir y retener a ciertos clientes clave.
Ha dedicado tiempo adesarrollar una estrategia de ventas
que le permita conservar sus clientes? En otras palabras,
ofrece usted ayuda sistemtica asus clientes, almuerza con
ellos, los asesora en sus esfuerzos de venta? Realmente es
usted una ayuda para sus clientes, o esslo un hablador?
Quizs la mejor forma de retener a ese cliente clave
es estar consciente de la diferencia que existe entre com-
prador y cliente: alos compradores selesvende, pero alos
clientes seles presta un servicio.
Antes de calificar a un cliente, un vendedor novato
seguramente conversar amigablemente con l acerca del
clima o de lo que pas la noche anterior en el juego de
pelota. Un profesional ir directamente al grano y pregun-
tar: "Comprar al contado opor cuotas?" Si lacompra va
aser al contado, seguir el procedimiento normal. Pero si
los pagos se van a realizar por cuotas, como sucede en la
Separe las cabras de las ovejas 69.
industria delascasas mviles, en que el 82% delastransac-
ciones son aplazos, el profesional dir: "Muy bien. Ahora
dgame, hatenido alguna demanda, alguna quiebra o em-
bargo embarazosos pero que quiera comentar conmigo?"
En lamayora de los casos, el comprador espera pre-
guntas directas acerca de la informacin para el crdito.
Antes de haber calificado al cliente, no'se ledebe mostrar
ninguna mercanca. Durante la recesin de mediados de
los aos setenta, hasta un 50% delaspersonas que s~licita-
ron prstamos para vivienda fueron rechazadas. Muchos
vendedores me dicen: "El mes pasado perd del 79 al 80%
de mis clientes de crdito." Esto me indica que no estn
evaluando adecuadamente alos clientes. Si el cliente sere-
siste a dar informacin sobre su crdito, el vendedor debe
ponerse a la misma altura y comentarle acerca de la gran
cantidad de solicitudes rechazadas. Un vendedor de Fargo,
Dakota del Norte, les dice asus posibles compradores: "Si
voy apasar medio da tratando deque leaprueben lafinan-
ciacin, necesito toda la informacin que usted me pueda
dar."
Vale lapena anotar aqu que solamente una persona
de la compaa debe trabajar en el campo de la financia-
cin, yaseaque deba tratar con un banco, con una corpo-
racin deahorro yvivienda o una compaa financiera. De
esta forma, la entidad financiera sabr con quin est tra-
tando. En mi opinin, cuando los casos son difciles, la
institucin que vaahacer el prstamo favorecer auna per-
sona con quien ya haya trabajado.
El hecho deque el comprador haya sufrido una quie-
bra en algn momento no significa que seaun caso impo-
sible. Varios vendedores me han comentado que han logra-
70 Cllese y venda!
do obtener crdito para personas que estaban "prcticamente
acabadas". Cuando un profesional seenfrenta con un caso
de problemas de crdito, lo primero que hace es hablarle
de lasiguiente manera a laentidad financiera o al gerente
desucompaa: "Esta persona, ocompaa, hatenido pro-
blemas decrdito en e! pasado". Con estetipo decomenta-
rio quedan las cosas en claro. Un alto porcentaje de perso-
nas con ese tipo de problemas ha logrado obtener crdito
nuevamente, apesar de sus fracasos anteriores.
Es difcil para un vendedor aceptar e! hecho de per-
der un negocio ya cerrado debido a un mal crdito. Este
tipo de decepcin se puede evitar de varias maneras: eva-
luando con rapidez al cliente, obteni~ndo una cuota inicial
alta, logrando un primer pago al contado para abrir nuevas
posibilidades de crdito, fijando un perodo de prueba de
60 das, obteniendo un pago contra entrega o dando un
tiempo de espera. Es importante no darse por vencido al
perder una venta acausa de! crdito.
En cierta ocasin vi cmo un distribuidor de Ma-
dison, Wisconsin, visit con uno de sus clientes asiete ins-
tituciones de crdito diferentes para obtener la financia-
cin requerida. Para m esalgo as como una nueva marca
mundial. El distribuidor, que obtuvo la financiacin para
su cliente, me dijo: "Obtuve un gran beneficio de ese es-
fuerzo adicional que tuve que realizar".
Laevaluacin correcta de los clientes puede ahorrar-
lemuchas horas perdidas tratando de perseguir alos casos
"imposibles". En las pocas difciles, de inflacin y poca
disponibilidad decrdito, esnecesario estar preparado para
venderle tanto alaposible entidad financiera como al clien-
te. Explque!e asu cliente las dificultades que existen para
Separe las cabras de las ovejas 71
obtener un crdito. l comprende la situacin y la teme.
Es mucho ms fcil "trabajar" aun posible comprador que
est bien informado. Seguramente pagar una cuota inicial
ms alta para mejorar su oportunidad con la corporacin
crediticia, el vendedor, el distribuidor o el departamento
de crdito de la compaa. Un buen cliente comprender
la situacin de quien lo debe financiar. En circunstancias
buenas o malas, un pago oportuno contribuye amantener
las buenas relaciones con laentidad financiera. En ltima
instancia, son estas entidades las que determinan quin ha
de permanecer en el negocio. Algunos empresarios invitan
a funcionarios de las entidades crediticias a unas vacacio-
nes. Invite a las personas encargadas de otorgar crditos a
visitar las exhibiciones de su compaa, y mantngalas in-
formadas sobre la evolucin de la industria, para que as
formen parte desu propio equipo. Lacampaa permanen-
te para mantener feliz a laentidad financiera debe incluir
almuerzos, visitas, cartas de referencia de clientes satisfe-
chos, declaraciones, todo lo que su inteligencia leindique.
Una entidad financiera bien informada se sentir impre-
sionada por su capacidad para comunicarse. Esto, por su-
puesto, implica decirle siempre la verdad a su banquero.
Un farsante no secomunica con los dems, confunde.
Sin laadecuada financiacin, es imposible cerrar to-
das las ventas que usted requiere. Si no logra obtener la
respuesta apropiada de una entidad crediticia, no hay nada
de malo en buscar otra. Es posible encontrar buenas fuen-
tes de financiacin. Las buenas entidades crediticias saben
que necesitan de usted tanto como usted de ellas. Las il).sti-
tuciones de financiacin no ganan nada con las personas
que pagan al contado.
72 Cllese y venda!
Los "perros de presa" -exploradores de! mercado,
calificadores, empleados de medio tiempo- "preparan e!
terreno" y evalan a los clientes. Todo lo que usted tiene
que hacer es llegar a cerrar e! negocio. Un ao, mi "perro
de presa" contribuy para que yo ganara miles de dlares
en comisiones adicionales. Usted podr compensar al suyo
con invitaciones a cenar, obsequios, libros, premios o co-
misiones en efectivo.
Quines pueden ser sus "perros de presa". Lalista es
inagotable: otros vendedores, amigos, vecinos, asociacio-
nes locales y nacionales. En lugar de tratar de hacer todo e!
trabajo por su cuenta, pida ayuda a sus "perros de presa".
Luego recompnse!os por su trabajo.
Una persona me ayud a venderles mis servicios a
800 estudiantes. Como "perro de presa" era un buen perro
de muestra. (
Si essudeseo sincero cerrar ms ventas, debe analizar
a las personas y determinar la mejor manera de venderles.
Utilice las descripciones que aparecen acontinuacin para
planear su ataque.
CATLOGO DE SHEEHAN
SOBRE POSIBLES COMPRADORES
l. El candidato positivo. Vndale por medio de pre-
guntas y halagos. Generalmente comprar su me-
jor artculo, pero tenga cuidado. Con toda seguri-
dad sabr lo que est haciendo y usted no deber
perder lacabeza.
2. El pdjaro timido y pusildnime. Reduzca su ve!oci-
Separe las cabras de las ovejas 73
dad con este tipo de persona. Generalmente com-
pra artculos intermedios. Vaya preparado a ha-
blar poco.
3. La persona de losdetalles. Escche!a. Luego venda.
Generalmente es una persona "pesada" y, por lo
tanto, necesita de alguien que sepa escuchar.
4. El presuntuoso. Es de las personas que mira por
encima de! hombro al vendedor. No pierda los
estribos! Una paloma debe mirar despreciativa-
mente a la zorra. La zorra se come a la paloma;
usted levende al presuntuoso.
5. El tipo amigable. Rara vez compra algo. Tome las
cosas con seriedad. No permita que su candidato
cambie e! tema. Vndale, o no podr darse e! lujo
de ser su amigo.
6. El amigo depostergar las cosas.No lepida que com-
pre. Exjale! Es lapersona que no sabe tomar una
decisin y, por lo tanto, usted deber tomarla en
su lugar.
7. El sabelotodo. Dje!e creer que est a cargo de la
situacin, pero no permita que lo maneje austed.
Rndase ante l, pero vndale.
8. El silencioso. Sgale el juego. No hable. Anote en
silencio e! pedido y luego presntese!o para que lo
firme.
9. El arribista. Quiere lo mejor, luego asegrese de
que sus precios sean bastante altos.
Si conoce ohadescubierto cualquier otro tipo decom-
prador, leruego que me lo haga saber. Leayudar adesci-
frar lamanera de manejarlo.
8
La libreta de anotaci nes
Las notas son como una pelcula en que el vendedor
puede ver sus actuaciones. Es necesario llevar un registro
del nmero de entrevistas y de los esfuerzos realizados para
cerrar las ventas. El vendedor debe anotar si la entrevista
fueuna primera, segunda o tercera tentativa. Sin estas ano-
taciones, el vendedor estar trabajando en el vaco. Los ju-
gadores de ftbol y bisbol pasan horas estudiando pelcu-
lasdesusjuegos para encontrar suserrores. Lomismo ocurre
con los vendedores, con laexcepcin de que, en su caso, la
pelcula es su libreta de anotaciones. Hasta ahora no he
sabido de ningn productor importante y consistente que
no seaun defensor de los registros einformes. El vendedor
que no lleva un registro de su trabajo no logra hacer tam-
poco ninguna anotacin.
En cuatro ocasiones ocup el primer lugar como ven-
dedor productivo vendiendo Cursos de Ventas de Dale
Carnegie, para laseora Dorothy Carnegie, sucesora de su
importante esposo, por lasencilla razn de que comprend
que lanica manera de convertirme en un gran productor
era llevando registros. Tuve que disear mtodos nuevos
76 Cllese y venda!
todos los das para registrar mis esfuerzos. Es importante
evaluar los esfuerzos totales con la mayor frecuencia posi-
ble, afin de determinar lo que seha hecho bien y lo que se
ha hecho mal. Posteriormente se deben hacer los ajustes
necesarios.
El mtodo que utilizaba todos los meses eravisitar a
25 gerentes de alto nivel decisorio, 25 clientes pequeos
con recursos limitados pero que necesitaban los cursos de
capacitacin, y 10 grupos de los cuales obtena pedidos
mltiples, o sea una mezcla de 60 "tomas cinematogrfi-
cas" excelentes.
Utilic el mismo mtodo en Sr. Cloud, Minnesota,
donde logr cuadruplicar las ventas de Colgate Palmolive.
Simplemente me sentaba a definir cuntos clientes deba
ver adiario y cul debera ser el promedio de pedidos. Lle-
gaba inclusive a anotar el pedido que deseaba venderle al
comerciante, yal reverso de cada marca anotaba (en lpiz
rojo) si tena algn descuento u oferta especial. La deter-
minacin de una cuota de compradores que deba visitar
todos los das y laplanificacin de los pedidos me permi-
tieron obtener el "Premio de Vendedor Distinguido del
Ao" para el rea de ventas de Minneapolis.
PercyWhitley, autor de The Five Great Rules ofSelling,
se refiri a m como el ms grande vendedor que hubiera
conocido en sus 50 aos de trabajo. Agradec mucho su
apreciacin, especialmente porque era difcil escuchar un
cumplido en boca de Percy. Y esecumplido selo debo ami
frmula del 25-25-10.
Cul era realmente mi secreto? Bueno, sencillamen-
telosiguiente: para cerrar suficientes ventas, tena que visi-
tar asuficientes candidatos. Deba tener laactitud apropia-
La libreta de anotadones 77
da: deba hacer una buena presentacin de mi producto y
generar ms poder para cerrar lasventas.
Mis anotaciones me servan para poder planear, y lo
mismo leocurrir austed. Tmese un minuto -o un da-
afin de determinar lamejor combinacin de visitas o pre-
sentaciones para sus clientes. En mi opinin, una entrevis-
tacon lapersona importante genera un pedido grande; un
pedido pequeo seobtiene al visitar al pequeo empresa-
rio (vale la pena mencionar que, en los Estados Unidos,
. aproximadamente e! 70% de todos los negocios pertene-
cen aun solo propietario); finalmente, es importante tra-
bajar con e! grupo para obtener varios pedidos individua-
les.
Mientras trabaj con la organizacin Carnegie llev
registros diarios para determinar, con base en un perodo
de 80 meses, cuntas presentaciones deba realizar para al-
canzar un "mes ptimo". Quince aos ms tarde sigo utili-
zando esesistema; un tanto abreviado porque estoy com-
prometido e! 98% de! tiempo.
Cules son lascifras mgicas? Qu tipo depersonas
o combinaciones sedeben usar para obtener mejores resul-
tados? Si logra responder estas preguntas tendr la clave
para vender al por menor los artculos ms costosos; por
ejemplo, entablados para paredes, aparatos elctricos para
e! hogar, cocinas, o la mezcla que da e! volumen deseado
para un mes en particular. Cul es la combinacin total
requerida? Sabe dnde puede realizar su mejor esfuerzo
para obtener lacombinacin correcta?
Los vendedores que fracasan continuamente nunca
me pueden responder correctamente las siguientes cuatro
preguntas:
78 Cllese y venda!
1. Con cuntas personas se debe entrevistar para
cerrar una venta? Cul essu promedio de cierres
de ventas?
2. Qu tipo de registro diario lleva para anotar las
visitas, lasventas cerradas, el volumen y el dinero
recogido?
3. Cul essu meta de volumen total para este mes?
4. Ha establecido un plan de accin para cada da?
Debe incluir lasvisitas que vaa realizar, lo que va
adecir, dnde debe ir, qu debe mostrar - inclu-
so antes de comenzar lajornada.
Cules son sus respuestas a estas cuatro preguntas?
Si no puede responder, estar muy atrasado en sus deberes.
Si tiene las respuestas, tiene mi permiso para cerrar
este libro y salir a cerrar ms ventas; pero regrese en diez
horas! Tendr todos los pedidos que pueda anotar en una
sola noche.
Preprese para vencer obstculos
Existen muchos obstculos en su camino. Si no se
pre ara para vencerlos, nicamente estar "dando rodeos".
Los aspectos negativos loesperan para cerrarle el paso. ste
es el momento para eliminar esos aspectos negativos.
Est preparado para el tipo de comprador que hace
pregunta tras pregunta pero no compra. El profesional sabe
que la"cajade preguntas" hasalido depesca. El comprador
ha salido para pescar, con garrote o anzuelo, toda lainfor-
macin que pueda obtener. Utiliza al vendedor como un
centro de informacin. Tratar de comprarlo a usted, y a
cualquier otra persona carente de laexperiencia suficiente
para no alimentar aesemonstruoso averiguador.
Maneje la situacin con cabeza fra. El comprador
modificar su patrn deconducta para deshacerse de usted
cuando trate de cerrar laventa. Pero esta entrevista sepue-
de utilizar como piedra de apoyo. Responda deliberada-
mente amedias y pida ms tiempo, sugiriendo una segun-
da y tercera entrevista. Dgale que sta es "la compra ms
importante de su vida". Siga su juego. Por cada pregunta
que formule acerca desuproducto oservicio, responda con
80 Clleseyvenda!
mucha educacin con una pregunta acerca de loque l pla-
neahacer una vez que ustedes dos hayan llegado aun acuer-
do. Permanezca tranquilo. Lasprobabilidades decerrar una
venta durante una entrevista de tipo "encuesta" son muy
pocas... por lo tanto, saque partido de lasituacin utilizan-
do lasmismas tcticas desu cliente: lasque est utilizando
con usted!
Por ningn motivo deber sentirse ofendido ante la
actitud de su cliente, o frustrado por su corts defensiva
ante sus renovados ataques. El comprador est haciendo
un trabajo por el cual se le paga bien: saber "todo" acerca
de su producto o servicio. Esto no significa que usted deba
dejar de lado su habilidad como vendedor. Sea reservado,
juegue alomisterioso, pida ms tiempo para "explicar" todo
en detalle durante lasiguiente entrevista.
El solo hecho de hablarle a la "caja de preguntas"
puede resultar costoso. Uno de mis amigos, jefe de ladivi-
sin ms prspera de una empresa muy poderosa, descu-
bri esto sin proponrselo. Durante una visita que este
amigo mo y su jefe realizaron a uno de sus competidores,
selespregunt: "Cmo ha resultado esenuevo empaque?"
A esta inocente pregunta, el jefe de mi amigo respondi
con una descripcin completa del xito obtenido con "ese
nuevo empaque". Resultado: en pocos meses, lacompeten-
cia estaba empleando el mismo tipo de empaque exitoso.
Aparte de dividendos no esperados, laestrategia ob-
via del comprador es reducir cuatro o cinco vendedores a
dos, para luego escoger. El que usted seaun vendedor prin-
cipal o secundario depender de tres factores: (1) su com-
portamiento para con el comprador, (2) su plan para ma-
nejar al comprador y (3) su paciencia.
Preprese para vencer obstculos 81
Cuando su posible cliente formula pregunta tras pre-
gunta sin mostrar ninguna intencin decomprar, solamente
podr cerrar su venta en dos entrevistas de cada cien. La
generalidad delosvendedores sesienten ofendidos por ello.
Se sienten heridos. No pueden decidirse rpidamente a
mostrarse agradables, alegres y con deseos de ayudar. En
lugar de enojarse, usted debe mostrarse sorprendido y ha-
lagado por el inters que el comprador tiene en su produc-
to o servicio. Felictelo por laspreguntas acertadas que for-
mula. Djele pensar que usted est tratando de controlar
su emocin y que no est en guardia. Tome notas, vaya
lentamente, coopere con l. No acte como si su cliente
fuera un adversario; acte como si creyera que estsurgien-
do una amistad; pero, por amor de Dios, no le d una
conferencia sobre laforma deempaque que uriliza su com-
paa!
El arte de vender y la amistad significan lo mismo
para m. Espero que sea lo mismo para usted, pues de lo
contrario arruinar una entrevista detipo "encuesta" si pier-
de el control, no est alerta, pierde los estribos o responde
altaneramente. Obtendr mejores resultados si marcha al
ritmo de la"caja de preguntas" y lesigue el juego. Cuando
confirme que todo esun viajedepesca para su cliente, trate
de obtener la mayor cantidad de informacin que le sea
posible. Luego dgale al cliente que usted considera de tal
importancia laempresa para lacual l trabaja, que ha deci-
dido volver con su jefe para escuchar su opinin sobre el
plan, que necesita laayuda y laexperiencia de su superior,
y que quisiera regresar con un plan ms elaborado. Quizs
eso haga que su comprador se torne locuaz y revele algn
secreto de su propia compaa.
82 Cllese y venda!
'ri~sp.ado? N r _"m (OC o eO ertunidad' ara ce-
rrar una venta en u asituacin de este tipo es tan remota,
ue o rar por una segunda entrevista 1 permitir se~uir
controlando .asituacin. Lamavora de los vendedores d
lacompetencia revelarn todo en laprimera entrevista, per
usted no debe hacerlo. No suministre precios exactos -ni
nada exacto- durante esa primera entrevista. No es con-
veniente el tipo de comparacin en lacual el posible como
prador se basa solamente en los costos: "El precio de mi
producto es $425 laonza, el de la competencia es $509".
Las probabilidades de cerrar laventa se reducen si la pri-
mera entrevista degenera el una sesin de regateo. Si uste
permite que esto suceda, no tendr lireralrne lte ninguna
razn para una segunda entrevista. Ya habr contado su
historia y estar a merced del "comit", o seael grupo que
deber tomar ladecisin contando con slo una parte de la
informacin requerida acerca de su propuesta.
Laforma correcta de manejar una situacin as esno
revelarlo todo hasta no tener laoportunidad de reorganizar
y reagrupar sus fuerzas. Luego debe empezar a elaborar su
plan, paso por paso, con laayuda de otras personas de su
oficina. Llegar entonces atener esePlan Total en el que se
hace hincapi en los beneficios de sus servicios: las perso-
nas que lo respaldan, lasinstalaciones, su tradicin. Esto es
lo que constituye el Concepto de Oferta Total (COT), el
cual analizaremos en el captulo 10.
El vendedor corriente se siente sorprendido por un
alud repentino de preguntas. Lamejor forma de manejar la
situacin esacoger de buen talante todas laspreguntas, so-
portar la encuesta de buena manera, pero cuidndose de
no suministrar informacin sobre precios, entregas, etc. Vale
lapena tratar desolicitar una segunda entrevista con lapre-
sencia de un "experto" -si es necesario- de la casa ma-
triz. El mejor mtodo es preguntar simplemente:
"Para cundo requiere toda esta informacin?"
"Cmo podremos ayudarle mejor?" "Qu esperara
denosotros si fusemos escogidos como suproveedor?"
"Con qu otro proveedor ha entrado en conversa-
ciones sobre este asunto?"
"Necesitar informacin especfica acerca de trmi-
nos, fechas de entrega, cantidades, tamaos, forma?"
Sea totalmente profesional aeste respecto. Recuerde
que estar tratando con un comprador que est buscando
"informacin". Puede que no d~seecomprar absolutamen-
te nada, pero no es conveniente pasar por alto lo que po-
dra llegar acomprar. Analice al comprador. Estudie su si-
tuacin. Por qu valor ser la compra que puede llegar a
hacer: US$ 500 OOO?US$lOO OOO? En un ao o cinco
aos? Qu representan para usted y su compaa las posi-
bles utilidades y el valor de las comisiones de su compra-
dor? S, use su lpiz. Formule preguntas. Es posible que
resulte ser un nuevo Goliat? O simplemente un cliente de
mediana potencialidad? O un perdedor?
Su comportamiento est siendo vigilado. El posible
comprador sabe que tendr que tratar con usted. Esfcil o
difcil negociar con usted? Es usted una persona tratable?
Esto es parte de lo que est sucediendo en la mente del
comprador.
Una persona muy autorizada calcul que el 87% de
todas lasventas yempleos sepierden, yel mismo porcenta-
je de matrimonios fracasan, porque lagente no sabe tratar
84 Cllese y venda!
bien a los dems. Est alerta! Piense en la utilidad de las
pequeas cortesas; controle sus relaciones humanas. As le
ser posible cerrar laventa en lasiguiente entrevista.
El plan debe considerar dos alternativas para el com-
prador en potencia. Brndele siempre algo cuando el com-
prador loelijaausted. Si usted ofrece un plan de "tmelo o
djelo", la mayora de las veces el comprador optar por
"dejarlo".
En mi trabajo de vender cursos de capacitacin en
toda lanacin utilizo el curso corto (tres meses). Esto hace
que los posibles compradores se concentren en la idea de
corto o largo, y no en algo vago como puede ser "cualquier
cosa o nada". Siga mi ejemplo. Presente asus clientes una
alternativa y de todas maneras saldr ganando.
Con el fin de dar mayor fuerza asu plan, valelapena
traer a un experto si la situacin lo justifica. Solicite una
semana de plazo para regresar, si es posible. Es importante
contar con suficientes evidencias de clientes satisfechos:
cartas de referencia, fotografas, cuadros y similares. Hable
del hecho de que su compaa cuenta con ventas especiales
por cierre de bodegas, programas de promocin, mercan-
ca descontinuada; cualquier cosa que ayude a preparar el
terreno para que sucomprador acepte su programa total de
compra.
Para resumir, cuando un posible cliente hace dema-
siadas preguntas pero no compra, usted debe:
Reconocer que el comprador ha salido a buscar
hechos, que ha salido de pesca. Cuide su compor-
tamiento. No ~eexaspere.
Seguir su juego. Obtener con toda cortesa la in-
formacin que usted necesita.
Evitar suministrar informacin especfica como los
precios, las entregas, etc. Espere un poco.
Solicitar una segunda entrevista, lo cual lepermi-
tir desarrollar un plan con laayuda de expertos.
Luego presentar al cliente un Concepto de Oferta
Total (ver el siguiente captulo).
Cuando encuentre este tipo de situacin, ra para
sus adentros. Luego contrlela por medio deuna entrevista
"planeada". Usted serentonces un verdadero estratega, un
miembro de la lite. Pertenecer a ese 2% de vendedores
que realmente tienen inters en vender pedidos ms gran-
des todo el ao!
~,-----
10
Si desea volar, imite al guila
y no al avestruz
"No rer, no lamentarse, no maldecir, sino comprender':
SPINOZA
"Y cerrar la venta':
DON SHEEHAN
Cmo sedebe manejar al comprador antiguo o po-
sible que dice: "Sus precios son demasiado altos, estn por
encima de los de su competencia"?
El vendedor novato odia esaexpresin: "Sus precios
son demasiado altos", y el vendedor profesional seesfuerza
para no caer dentro de esasituacin. El profesional vetera-
no ha aprendido a presentar su oferta de manera tal que
rara vez escucha quejas con respecto al precio.
Su cliente puede valerse de esa frase como una dis-
culpa, o puede estar siendo sincero. Por consiguiente, es
necesario observarlo detenidamente para saber si essincero
o si est tratando de obtener un precio ms bajo. En cual-
88 Cllese y venda!
quiera de loscasos, una frasecomo lasiguiente puede incli-
nar labalanza asu favor: "Seor comprador, existe una ley
muy antigua que nunca cambia. Normalmente seobtiene
aquello por lo que se ha pagado. Cree usted en esa ley
econmica, seor comprador?" O si esun comprador anti-
guo, puede decir simplemente: "Necesitamos esos precios
para permanecer en el mercado este ao y el siguiente y as
poder servirle mejor". Tambin puede citar un ejemplo:
"Una delascompaas ms grandes de los Estados Unidos,
Sears y Roebuck, de hecho trabaja en estrecha colabora-
cin con los fabricantes para garantizar los mrgenes de
utilidad. Mi compaa no tendra ningn valor para su fir-
ma, y no cabra dentro de sus planes, si con e! tiempo per-
demos nuestro prestigio y salimos de! mercado. Y esto nos
podra suceder si no manejamos correctamente nuestra
poltica de precios"~Lo anterior lo aprend de un vendedor
de Schaak Electronics quien deca: "Es tan grande nuestro
deseo de permanecer en e! mercado que no podemos rega-
lar la mercanca por e! solo hecho de vender". Tambin
podr decirle asu comprador: "Al comprar un producto de
buena calidad, slo tendr que lamentarlo una vez".
El vendedor profesional nunca tiene problemas acau-
sade los precios. Se prepara muy bien para saber por qu
tiene que obtener el precio correcto. El seor Heinz
Goldman, de Zurich, Suiza, denomina aesto el "Concepto
de Oferta Total". Significa que lehace un recuento al posi-
ble comprador de la historia de su firma: el nmero de
aos de tradicin yexperiencia, lacalidad de laadministra-
cin desucompaa, losservicios que e!cliente recibe cuan-
do compra, lasucursal de la ciudad, la entrega rpida, las
personas confiables que trabajarn para l y los trminos
Si desea volar. imite al guila y no al avestruz 89
razonables sobre los cuales trabaja e! departamento de cr-
dito. EsteConcepto deOferta Total lepermite saber al clien-
te que su compaa permanecer en e! mercado durante
mucho, mucho tiempo; que no es una "operacin fantas-
ma" con un gran riesgo de fracaso; que podr suministrar
lo necesario a sus clientes en las pocas buenas y en las
malas.
Por consiguiente, antes de hablar de precios, e! ven-
dedor profesional le recuerda al cliente con toda amabili-
dad este Concepto de Oferta Total, y luego menciona sua-
vemente los precios. Nunca grite sus precios. "Corteje" a
su cliente y lo recibirn mucho mejor. Quizs seatil escri-
bir los precios en un pape! pequeo yen nmeros peque-
os. Es una forma sutil de sugerir que los precios son real-
mente bajos y de poca importancia.
En los Estados Unidos, lahistoria de las firmas que
reducen sus precios no ha sido buena. Con raras excepcio-
nes, todas han salido de! mercado. Por eso es importante
mantener lafirmeza y no ceder en lo que aprecios serefie-
re. Sintase orgulloso de sus precios. Elabore un plan para
que su cliente pague sus precios. Si emplea la estrategia
adecuada lograr su objetivo. No semuestre hostil cuando
lediscutan sus precios.
Vista bien: camisa blanca yzapatos lustrosos. Presn-
tese ante su cliente con laapariencia de un vendedor de la
IBM. Los vendedores de la IBM (y decenas de ellos han
asistido amis cursos) son losvendedores mejor vestidos de
todo e! mundo. Y no rebajan ni un centavo en sus precios.
La,sinceridad leayudar para enfrentarse a las obje-
ciones sobre precios. He presenciado centenares de entre-
vistas exitosas protagonizadas por vendedores bien vesti-
90 Cllese y venda!
dos, sinceros y agradables que comprendan el Concepto
deOferta Total. Loscompradores siempre utilizaron lagas-
tada frase"Sus precios son muy altos", pero estos vendedo-
res equilibrados lograban convencer a sus clientes de que
los precios eran los correctos. (Algunas cosas tienen que
tener cierta altura. Pregnteselo a cualquier conductor de
camin que haya intentado pasar por debajo de un puente
muy bajo.)
Usted deber estar preparado para relatar toda suhis-
toria antes de mencionar los precios. Segn he podido de-
terminar, nicamente un 10% de los compradores en los
Estados Unidos compran por el precio. Esposible conven-
cer al arra 90% para que pague su precio.
CINCO MANERAS
DE OBTENER SU PRECIO
1. Vestir muy bien.
2. Ser agradable.
3. Ser sincero.
4. Usar el Concepto de Oferta Total antes de men-
. .
clOnar precIOs.
5. Mantener la calma, porque el comprador puede
estar dando rodeos.
Es importante comprender que no importa el precio
que usted pida, siempre encontrar resistencia. Es natural
que los compradores se resistan. No lo tome a pecho! La
frase "Deseo estudiar otras ofertas" generalmente no esv-
lida. He logrado determinar que ms del 50% de lasperso-
Si desea volar, imite al guila y no al avestruz 91
nas no estudian otras ofertas, por desidia o porque simple-
mente no tienen el tiempo para hacerlo. Es totalmente
normal que loscompradores duden. No abandone su posi-
cin debido aesas dudas. Piense siempre en el conductor
del camin! Tambin usted podr romperse la cabeza al
pasar por un "puente demasiado bajo".
Hace poco, uno de mis compradores dijo: "He estu-
diado su plan y el de Dale Carnegie y no spor cul deci-
dirme. El precio que usted me da es ms alto". Inmediata-
mente record el Concepto de Oferta Total y repliqu:
"Trato de lograr que mi plan seams personalizado al con-
ceder sesiones de repaso cada seis meses y un ao despus,
sin c.osto adicional alguno. Durante esas sesiones brindo
ayuda individual".
Este esfuerzo adicional signific que el estudiante gi-
rara un cheque por cerca de US$400 para mi compaa, y
no para lacompetencia. Por qu? Porque leofrec un ser-
vicio inmediato abajo costo. Usted puede hacer lo mismo.
Valelapena hacer un pequeo esfuerzo adicional para lle-
gar ms lejos. Conceda beneficios adicionales que lecues-
tan poco o nada, como puede ser entregar lamercanca (si
es pequea) en su propio automvil durante la hora del
almuerzo. Su rapidez leayudar a ganar la batalla de pre-
cios y obtendr el pedido.
Utilice material visual del producto en colores vivos
y atractivos. Esto contribuir a reducir la resistencia del
cliente. Trate de no dar el precio sino hasta el final. Si co-
mienza con el precio estar slo repitiendo, y pondr en
prctica el arte de los precios o, peor an, el arte de regalar
su mercanca, iYno el arte devender! Piense en esto por un
momento. Si su cliente est oponiendo mucha resistencia
n Clkseywnda!
debido al precio, existe una gran probabilidad de que su
presentacin haya sido inadecuada o incompleta, o de que
no hayadado lasuficiente importancia alaparte desuoferta
relacionada conel Concepto de Oferta Total. Plantese los
siguientes interrogantes:
1.Serposible que mi presentacin seainadecuada
o incompleta?
2. Me habr convertido enalguien que slo repite
precios, enunregateador? Estarregalando lamer-
canca?
3. Tengo lasuficiente determinacin para lograr que
el cliente acepte mis precios?
4. Me siento verdaderamente orgulloso de mis pre-
cim?
5. Comienzo mencionando precios, o los dejo para
el final?
Cuanto ms demore su referencia a los precios
mejor ser.
No permita que la objecin a los precios lo afecte.
Siempre habr alguien que cobre menos. Inevitablemente
perder algunos pedidos acausa de los precios, pero es im-
portante determinar si ello realmente significa una prdi-
da. Algunas veces resulta mejor no haber logrado laventa.
Enlaciudad de Minneapolis existe unedificio de Servicios
Diversificados para Inversionistas, cuyo valor esdeUS$140
millones. Es el edificio ms alto que existe al occidente de
Chicago, una verdadera maravilla devidrio y acero. Unda
expres mis felicitaciones a un contratista que haba obte-
nido un contrato importante para efectuar trabajo en el
edificio. Esboz una amarga sonrisa y me dijo: "Realmente
Si desea volar, imite al guila yno al avestruz 93
no obtuve ningn triunfo. Nuestros precios resultaron de-
masiado bajos para permitir unas utilidades adecuadas".
Estudie este material y concntrese en los datos que
le interesen. Trate de poner en prctica una sola de estas
ideas durante una semana: vestir mejor, emplear el Con-
cepto de Oferta Total o evitar mencionar precios. Cuando
vealos resultados, estar ansioso deponer en prctica todas
las estratagemas.
Finalmente, con el ptopsito de evitar que el precio
seauna espina permanente, trate devender usted mismo al
comprador siempre que sea posible. Por esto quiero decir
que la cortesa no tiene rival: es necesario saber escuchar
con atencin, abrir lapuerta y ponerse de pie cuando una
mujer entre en una habitacin. Los obsequios pequeos y
poco costosos -libros, calendarios, bolgrafos originales-
pueden lograr que ladiscusin sobre los precios ocupe un
segundo plano. Su amabilidad a menudo lograr que el
cliente acepte su oferta sin darse cuenta. Si ha invertido
mucho dinero en su traje, no escatime en algo como la
amabilidad y el buen humor. No lecuestan nada.
No subestime el poder de ser la persona cordial y
amable que simplemente agrada a los clientes y posibles
compradores. A todos nos gusta negociar con las personas
que nos agradan, independientemente del precio. Adems,
loscompradores inteligentes saben que para lograr un "buen
precio" deben sacrificar alguna otra cosa: rapidez de entre-
ga, servicio, calidad o condiciones de pago.
Haga hincapi en el hecho de que su empresa esseria
y que seguir en el mercado el ao prximo. Recuerde que
el problema de los precios no esslo suyo sino tambin del
comprador. Usted no slo obtendr ms pedidos, sino que
94
Cllese y venda!
estar sentando las bases para una relacin duradera, con
precios correctos. Tenga siempre en cuenta que en losEsta-
dos Unidos las compaas que han optado por cortar sus
precios no han tenido mayor xito. Esslo cuestin de co-
nocer los miles de fracasos comerciales que ocurren cada
ao. Mi experiencia me dice que en los ltimos aos de
recesin, ms o menos la mitad de las empresas que cerra-
ron sus puertas para siempre se vieron forzadas a hacerlo
principalmente porque no supieron mantener sus precios.
Perdieron por falta de conviccin en cuanto a lo que de-
ban cobrar por sus bienes o servicios.
Imagine que el precio essupropio cuello. No locorte!
Memorice esta frmula y aplquela cada vez que su
comprador utilice el estribillo "Sus precios son demasiado
altos":
v- Vista bien.
E - Explique el Concepto de Oferta Total.
N - No salga del mercado por rebajar sus precios.
C - Acte con cortesa.
E - Espere resistencia por parte de su cliente.
O - Domine alacompetencia; no laenfrente.
O - Oculte el precio, pero no su sonrisa.
R - Recuerde vender y no seafane por mencionar el
precIO.
Otra manera de manejar la objecin "Su precio es
demasiado alto" o "Su precio es alto" es cerrando laventa
inmediatamente. Muchas autoridades en el campo de las
ventas no reconocen que lacrtica de los precios es laseal
ms evidente de que el comprador desea comprar.
Creo sinceramente que laobjecin directa contra los
Si desea volar. imite al guila y no al avestruz 95
precios sedebe o trarrestar de inmediato on na tentati-
va encaminada a la venta. Doy como ejemplo lo que me
sucedi con un posiblecomprador cuando leped US$ 1 00
or dar una conferencia asietevendedores durante un soL
a. Dijo simplemente: "Es demasiado dinero". Sin duda
agregu algo que saba era conveniente para l: "Puedo e~-
tar en la ciudad de Seattle el 2 de octubre para dictar .
curso a sus empleados en el Hyatt House". Sin pensar!
contest: "Acepto". Si hubiese optado por referirle tod s
los beneficios del curso, hubiera perdido esaventa.
La prxima vez que tenga que enfrentarse a la resi -
tencia de un cliente, vayadirectamente hacia el cierre de la
venta sin dar ms explicaciones. Recuerde quevivimos tiem-
pos difciles. Debe respetar las objeciones que pueda tener
un cliente con respecto al precio, pero no por eso debe ce-
der su terreno. Si se mantiene firme en los preci , le ga-
rantizo que todava estar en el mercado el prximo ao, iY
su compaa vivir para celebrar un sesquicentenario ms
de laindependencia de su pas! Apele directamente al sen-
tido del honor de su cliente. Si vende bienes y servicios,
pregntele cmo capacita l a sus vendedores. Pregntele
si no creeque una tradicin debuena calidad, cumplimien-
to, condiciones razonables, ms la determinacin de per-
manecer en el mercado, son mejores que una operacin
dudosa de un solo da. Dgale que usted cree en su compa-
a y que espera que l crea en lasuya.
Piensaque esun lenguaje demasiado fuerte? Denin-
gn modo! Diga las cosas como son y mustrelas como
son. Luego pida asu cliente que compre. No sesienta mal
por tener que pasar 20 minutos o una hora discutiendo el
aspecto econmico.
96 Cllese y venda!
Piense siempre en ladiferencia que existeentre e!ven-
dedor novato y e! profesional. El vendedor inexperto reba-
ja e! precio y se pone la soga al cuello. Cuando hable de!
precio, dgalo, pero no se detenga. Siga hablando y diga,
"La inversin es de US$l 000 dlares y por esedinero us-
ted obtiene una entrega e! primer da de lasemana, plazo
de facturacin a un mes, ms una mercanCa totalmente
garantizada". Diga todo esto con voz pausada y mire asu
cliente directamente alos ojos!
11
Pase de pelota
El indeciso que dice que debe consultar primero con
su socio, su esposa, su abogado o lajunta directiva no debe
nunca manejarlo austed. Un cuidadoso estudio deestetipo
de comprador me ha permitido comprobar que esuna tc-
tica premeditada para no tener que tomar una decisin.
Esapersona arregla todo deantemano con susocio ocon la
junta y se siente muy seguro al usar esa treta. Suena tan
bien a los odos del vendedor, que ste rara vez piensa en
desafiar al comprador. Parece como una decisin de laSu-
prema Corte. Nadie desea molestar aeste tipo de compra-
dor; nadie seatreve a preguntarle cules son sus intencio-
nes.
Estoy seguro deque, en lamitad delos casos, el com-
prador es un indeciso que siempre les "pasa la pelot' a
otros, y que siempre tiende apostergar cualquier decisin.
Una delasmejores maneras deenfrentar estasituacin apa-
rentemente imposible esutilizando latcnica de"suponien-
do que". Cuando el comprador dice que dbe consultar
con talo cual, el vendedor debe acorralarlo diciendo: "Su-
poniendo que su socio (o lajunta) aprueben mi idea o mi
98 Cllese y venda!
plan, estarausted deacuerdo tambin?" Esto generalmente
toma a los clientes por sorpresa y, en general, un 75% de
ellos aceptan laidea.
El siguiente paso es seguir desafiando al cliente, al
pedirle el nmero telefnico deesatercera persona opedir-
leque letelefonee en esepreciso instante. El cliente leha-
blaacerca de usted aesetercero, y luego usted toma el tel-
fono para hacer una cita con l oella: abogado, socio, junta
o gerente de banco. Cuando se entreviste con esa tercera
persona, usted deber iniciar suconversacin delasiguien-
temanera: "El seor Fulano me ha manifestado que estde
acuerdo con mi idea, pero l quisiera que usted mediera su
opinin". Es necesario aduearse de lasituacin en forma
positiva e imponerse con toda confianza. En esta forma
podr salirle adelante asu indeciso comprador.
El nmero de ventas cerradas se reduce lastimosa-
mente cuando el comprador trata de repetir su presenta-
cin de venta aun tercero. Si est pensando en eso, mejor
olvdelo!
Por regla general, laesposa, el abogado o el socio lo
persuadirn de que no debe ensayar un nuevo producto o
algo diferente; o, de hecho, nada. Por lo tanto, es impor-
tante arremeter en el momento indicado. Despeje sus du-
das con lasiguiente pregunta: "Si esaotra persona encuen-
tra buena mi oferta, aceptar usted?" Esalgo muy lgico, y
funciona cuando setiene laaudacia para decirlo. Llegar el
momento en que usted desear poner en prctica estesiste-
ma cuando se sienta cansado de escuchar: "Debo hablar
con otra persona primero".
Si el comprador sugiere que puede darle el mensaje a
esa tercera persona, es necesario persuadirlo de que no lo
Pase de pelota 99
haga. Dgale que, segn su propia experiencia, la tercera
persona siempre hace preguntas que slo usted puede con-
testar. Sea firme! Es muy difcil que Don Indeciso logre
hacer alguna venta en lugar de usted. Nunca obtendr un
pedido de laconversacin entre el comprador indeciso ysu
esposa osusocio. Sencillamente esalgo que no sucede nun-
ca. Ahora que lo sabe, no caiga en la trampa. Si no logra
hablar personalmente con lapersona que tiene el poder de
decidir, abandone lalucha con hidalgua.
Hace varios aos contribu alaobtencin de un au-
mento de97% en lasventas delaFuture Homes Company,
deWadena, Minnesota. Result ser un aumento sin prece-
dentes. Veinticinco vendedores vendieron casi un 100%
ms en un perodo de cuatro meses. Decid entonces ha-
blar con el gerente, J ames J ager, acerca de cursos adiciona-
les de capacitacin gerencial. El servicio total tena un va-
lor de US$5000, y todos los gerentes se beneficiaran del
curso. Su respuesta fue: "Tendr que hablar con los geren-
tes para saber si estn interesados en lacapacitacin. Des-
pus de todo, acaba de terminar uno de sus cursos".
Le dije: "J im, supongamos que habla con los geren-
tes y ellos estn de acuerdo con que el curso para gerentes
es una buena idea. De ser as, aceptara usted mi factura
por US$5000?"
Su respuesta inmediata fue: "Por supuesto". Proced
entonces de lasiguiente manera: Ledije: "J im, reunamos a
esos ocho gerentes afin de darles labuena noticia del semi-
nario para los gerentes". Fijamos una fecha, y me siento
feliz al decir que tomaron mi curso.
Si hubiera manejado la situacin de otra manera
-permitiendo que J im hiciera lapresentacin alos geren-
100 Cllese y venda!
tes- el resultado hubiera sido otro. He visto cmo, cuan-
do Don Indeciso trata dehacer laventa en lugar del vende-
dor, el informe inevitable es: "Piensan que esuna gran idea...
pero para el ao prximo", "No es la poca adecuada del
ao" o "Vale demasiado". " Usted pierde, el primer com-
prador pierde y latercera persona tambin. Todo el mundo
pierde, simplemente porque usted no utiliz la tcnica de
"suponiendo que". Si Don Indeciso insiste en transmitir el
mensaje en su lugar, lasituacin esgrave. Retroceda, tran-
quilcese y cambie de tema; podra lastimar el amor propio
de la persona. Vuelva entonces al tema: "Quin har la
presentacin aesetercero?" (Siempre esmejor ofender que
tener que defenderse.) Diga con toda suavidad a su com-
prador indeciso: "Deje que yo me haga cargo de esa pre-
sentacin. Estoy seguro de que a usted no le gustara que
otro hiciese su trabajo. Me encantara hacerlo y espero que
usted est presente para escuchar cada palabra que yo le
diga asugente". Esto generalmente detiene en seco al com-
prador! Lamayora de lasveces comprende el punto inme-
diatamente. El indeciso honesto sabe que si tuviera que
transmitir un mensaje sobre su propio producto legustara
hacerlo personalmente -a su manera, utilizando su pro-
pio sistema y sus propias palabras- de tal forma que l
sabr respetar su peticin de hablar sobre el producto aun
tercero. Como persona indecisa que prefiere que otros to-
men lasdecisiones, podr ver claramente el valor dedejarlo
hacer su trabajo.
Todo esto debe hacerse sin tardanza. Cuanto mayor
sea lademora, menores sern las posibilidades de cerrar el
negocio. Por lo tanto, haga una cita telefnicamente con
esatercera persona all mismo. Si el socio no est, haga una
Pase de pelota 10 1
cita para esa misma tarde o para e! da siguiente y dgale a
Don Indeciso que usted deseara que l estuviera presente.
Cul es la razn para que este tipo de comprador
utilice latctica de "pasar lapelota'? Su inseguridad. Teme
cometer un error. Lo importante esevitar lasdemoras. Tra-
tar de curar lapostergacin con laduda es como tratar de
enfriar la sopa con un soplete. Durante mis 25 aos de
trabajo he aprendido que lademora eslacausa de! 95% de
los fracasos. Es cuestin de que lasuerte no est de su lado
y, por lo tanto, usted deber hablar firme pero amigable-
mente con e! comprador inseguro para convencerlo de que
su causa es justa. Hasta donde sea posible, debe mostrar
evidencias, cartas de referencia acerca de! producto, cartas
de compaas que hayan obtenido beneficios considerables
por e! uso de sus productos o servicios. Luego mencione
que e! mismo problema de laprimera persona entrevistada
y de un tercero tambin surgi en un principio con dichas
compaas ahora satisfechas. Con tacto, pero framente,
haga ver asu comprador que usted, como segunda persona
dentro de esa buena transaccin, desempe e! pape! de
intermediario. Mencione que usted conoce todos los deta-
llesy hgale ver aDon Indeciso todo e! tiempo que ahorra-
rsi deja que usted haga su trabajo. Qu otra cosa podra
parecerle mejor aquien gusta de pasar lapelota? Si fuera lo
suficientemente ambicioso como para querer hacer latran-
saccin, no estara tratando de deshacerse de! problema.
El cardenal Riche!ieu deca que todos debemos prac-
ticar la diplomacia a diario. He aqu su oportunidad para
perfeccionar lo dicho por e! afamado prelado. Podra lle-
gar aser un Henry Kissinger! He aqu su oportunidad para
utilizar tcticas de alto nivel. Ensaye su estrategia con anti-
102 Cllese y venda!
cipacin. Luego desafe a Don Indeciso directamente con
latcnica de "suponiendo que". En esaforma habr "elimi-
nado lo negativo yacentuado lo positivo". Laaudacia desu
tctica -su suposicin firme de obtener un resultado po-
sitivo- intrigar a Don Indeciso. He visto muchas veces
que estatctica danimo aloscompradores inseguros. Pin-
tan en sus mentes el cuadro de laTercera Persona que le
sonre a Don Indeciso por haber tenido la inteligencia de
enviar al vendedor con el verdadero sabelotodo. "sta", pien-
saDon Indeciso, "es una de las mejores formas de pasar la
pelota. Me quito de encima al vendedor y al mismo tiem-
po me gano al jefe!"
Laestrategia para quitar de en medio aDon Indeciso
y evitar que realice la presentacin del producto siempre
implica un riesgo. Su reaccin puede ser de enojo, o puede
sentirse ofendido y terminar con las negociaciones en ese
mismo instante. He experimentado rechazos de este tipo,
pero siempre que me he dejado influir por la manera de
pensar del primer comprador -permitindole hacer mi
presentacin- he obtenido malos resultados. Finalmente,
despus desufrir fracaso tras fracaso, decid actuar con sen-
satez y hoy lo hago a mi manera, o simplemente me retiro
con una breve explicacin: "Seor Comprador, he apren-
dido que hago lascosas con todo xito cuando me encargo
de un trabajo desde principio a fin. Prefiero retirarme de
estasituacin porque usted no mepermite manejar latran-
saccin ni siquiera al comenzar". Aun si esaprimera perso-
na con quien he hablado me deja retirar, me queda lasatis-
faccin de haber sido firme y de haberme apegado a mi
mtodo de trabajo. Y salgo de esa oficina sabiendo que la
prxima vez podr manejar mejor aquien me diga: "Debo
Pase de pelota 103
hablar primero con un Tercero". En esaforma queda el caso
cerrado. Mi mente sabrque no debo hacerme ilusiones con
esetipo declientes, pero quedar despejada ypreparada para
un nuevo comprador que estdispuesto anegociar.
Pararesumir, acontinuacin aparecen lastcnicas que
sedeben utilizar al encontrarse con el comprador inseguro
que dice: "Debo consultar primero con mi socio, lajunta,
mi comit, mi gente, mi capataz":
Desafelo de entrada con latcnica de "suponien-
do que": "Si a su socio leagrada, aceptar usted
laidea o el plan?"
Cuando ese primer comprador exprese el deseo
de presentar laidea a un tercero, seadiplomtico
y dgale que est seguro de que al no legustara
que usted hiciera su trabajo si l estuviera en su
posicin. Seafirme. Dgale que segn su experien-
cia, latercera persona siempre tiene preguntas que
laprimera persona no sabe responder.
Aunque pierda por utilizar este sistema, por lo
menos podr salir intacto. Una cosaessegura, una
de cada dos veces segana con esta tcnica. Brinda
esaespeciede"dureza mental" queVince Lombardi
utiliz para formar equipos de campeones. Tam-
bin leservir a usted.
Si un comit debe decidir acerca de su oferta y no
se le permite estar presente, d a quien vaya a
remplazarlo una cinta magnetofnica grabada que
sepueda tocar ante el comit. Esto funciona! Por
lomenos lequedar lasatisfaccin deque sucom-
petidor no tuvo lainteligencia de hacer lo mismo.
12
Grafospasmo
En laventa de un artculo costoso, el comprador est
listo para firmar pero sufre Grafospasmo: no quiere firmar.
Qu hacer entonces?
El tipo de mtodo sugerido a continuacin para so-
lucionar este problema tan comn eslo que yo denomino
el "Plan deproteccin para el comprador". Ha sido utiliza-
do con xito en laventa de productos costosos, tales como
yates, aviones, automviles y electrodomsticos. Seutiliz
inclusive para venderle aviones de propulsin a chorro a
Israel!
La escena es la siguiente: el vendedor ha utilizado
todas las estratagemas y tcticas que conoce, est exhausto
fsicay mentalmente, pero no ha conseguido nada. El com-
prador deja ver que est de acuerdo, que leparece bien el
negocio, pero no sedecide a actuar. Parece dudar; un mi-
nuto parece interesado, yal otro parece indiferente. Laventa
estsuspendida en laaccin. Qu sedebe hacer? Por dn-
deempezar, qu decir? Lamayora delosvendedores seque-
dan inmviles, atrapados en esaatmsfera deindecisin. En
sucabeza, lasituacin estalgomsqueperdida. Perono esas.
106 Cllese y venda!
He aqu la forma de actuar en esta situacin de es-
tancamiento: "Seor Comprador, haodo usted hablar de
nuestro 'Plan deproteccin para e!comprador'?" Claro que
no; usted nunca leha hablado del, pero ese! momento de
hacerlo. "Seor Comprador, deme un depsito sobre este
artculo y le firmar un documento en que conste lo si-
guiente:
l. Si e! precio de! producto aumenta durante los
prximos 30 das, sersuyo por e! precio antiguo.
2. Si e! precio de! producto baja en e! transcurso de
los prximos 30 das, sersuyo por esemenor pre-
CIO.
3. Si por cualquier razn cambia deopinin durante
las prximas 72 horas, con gusto ledevolveremos
su depsito".
Luego pregunte: "No le parece justo?" Ni siquiera
Digenes, e! famoso griego de lalinterna, pudo haber en-
contrado un trato ms honrado que ese!
Estamos atrapando as a la mayora de los clientes
evasivos. Rudy Boschwitz, de Plywood, Minnesota, inter-
vino en una situacin en Chicago en lacual e! presidente
de lacompaa para lacual trabajaba haba intentado du-
rante 40 minutos persuadir a un cliente sin resultado.
Boschwitz utiliz rpidamente latctica de proteccin de!
comprador y logr cerrar laventa.
Segn los informes que he podido obtener en los l-
timos dos aos, e! uso de esta tctica significa un "salva-
mento" de 90% para los vendedores. En otras palabras, si
100 personas han aceptado e! Plan, 90 hacen la compra.
Algunos dicen que eslo mismo que dejar e! caso "pendien-
Grafospasmo 107
te". Eso escierto; pero, qu hay de malo en ello? Los ven-
dedores que usan ese sistema, como George Philips, de
Cheyenne, Wyoming, sevenderan por l. Tengo vendedo-
res en Seattle, Las Vegas, San Francisco y en todo Estados
Unidos que lo utilizan como ltimo recurso ysebenefician
de l. S, es un ltimo recurso para cerrar una venta. Se
debe emplear nicamente cuando el posible comprador va
asalir del almacn. Generalmente usted lamentar su par-
tida; pero en esta forma usted sebeneficiar de ella.
Dgale sin miedo que si encuentra el mismo artculo
con todas las caractersticas y garantas de su producto,
adems del servicio que brinda lacompaa despus de la
venta, debe aceptar laoferta de lacompetencia. Si no, debe
volver donde usted. Si regresa para que ledevuelvan su di-
nero, de todas maneras tendr una nueva oportunidad para
tratar de venderle.
Esta tcnica del "Plan de proteccin para el compra-
dor" se aplica en los casos en que el cliente dice: "Deseo
mirar en otras partes". Como ya mencion antes, nica-
mente un 50% de estas personas realmente buscan el pro-
ducto en otras partes. Las dems son perezosas o simple-
mente no tienen el tiempo para buscar.
Siempre debe tener alamano latablilla con tI sujeta-
papeles y el formato del contrato, afin de poder escribir el
pedido rpidamente y sin torpeza. Siempre debe llevar un
mnimo de tres bolgrafos. Ngunas veces, los compradores
son como el acero: duros. Pero cuando se calientan, son
como acero al rojo vivo: maleables! Aproveche su oportu-
nidad y cierre laventa. No importa si seencuentra en un
avin, un aeropuerto, un tnel, una embarcacin, una bo-
dega, o en lo ms alto de una torre. Hgalo ahora. Y no
108 Cllesey venda!
diga que el acuerdo es un "contrato" porque esa palabra
asusta a los compradores. Un acuerdo es exactamente lo
mismo, pero no suena tan duro. No lepida al comprador
que firme, simplemente que d su "visto bueno al acuer-
do". En la ciudad de Madison, Wisconsin, un vendedor
necesitaba la firma del esposo y la esposa, pero les pidi
que dieran su visto bueno y lo hicieron sin dudar.
No se d por vencido cuando se encuentre con un
comprador que simplemente no quiere cerrar laventa. Uti-
lice el "Plan de proteccin para el comprador" y ver la
diferencia. Pronto tendr entre seisy diez compradores que
nunca tuvo antes.
Un vendedor de StoPaul, en el estado de Minnesota,
me coment que ledebe al Plan el 20% desus ventas anua-
les. No esdesorprenderse entonces que siempre ocupe uno
de los primeros lugares entre centenares devendedores que
sededican al ramo de electrodomsticos, cocinas, muebles
y artculos similares.
El Plan tambin exijeun buen seguimiento para com-
pletar laventa. Haga el seguimiento del negocio con todo
entusiasmo, para que pueda cerrar laventa dentro del pla-
zo acordado, digamos treinta das. El Plan por s solo re-
suelve el problema delos compradores que "salen del alma-
cn sin comprar"; la otra parte de laventa, consistente en
un buen seguimiento, completa el ciclo con el cierre defi-
nitivo de la transaccin. Utilice el telfono, el correo, la
visita personal: todos son excelentes mtodos. La mejor
forma de abordar al comprador esdecirle atravs del tel-
fono, con una voz muy agradable: "La mercanca ya est
lista y brillada. Cuando venga a recogerla, estar espern-
dole para ayudarle acolocarla dentro de su automvil".
Grafospasmo 109
Para resumir, cuando se trate de vender artculos
costosos y e! comprador est casi listo para comprar, uti-
lice e! "Plan de proteccin para e! comprador" como lti-
mo recurso.
Recuerde que con esta tcnica estar salvando ven-
ras. Podr aumentar su tasa deventas cerradas en e! ao en
10% a20% o ms, pero esnecesario estar bien preparado y
haber convenido de antemano con e! gerente acerca de la
posibilidad de ofrecer e! Plan. Una venta adicional a lase-
mana significa 50% ms ventas al ao.
Es importante comprender que las personas preferi-
ran decir s. Es ms difcil para ellas decir no. Usted puede
facilitarles todo. Brnde!es la cortesa, por lo menos, de!
"Plan de proteccin para e! comprador". El comprador se-
guramente dir: "Me parece justo. Acepto". "Repita eso,
por favor" o "Estara loco si no aceptara eso".
Posee usted la fortaleza para utilizar estas tcnicas
comprobadas en su trabajo cotidiano? Adaptar estas tc-
nicas asu forma devender? Pienso que s!Lanica manera
de llegar a estar entre los mejores es aprendiendo de las
experiencias de los dems. Los que "pudieron haber sido"
son losque dicen -sin siquiera ensayar lastcnicas-: "Eso
no funciona con mis clientes" o "Mi territorio es diferen-
te". Esa forma de pensar identifica al perdedor. Es lgico
que existen diferencias, pero no hay nada ms uniforme
que lanaturaleza humana.
Como vendedor, usted deber hacer muchas cosas,
entre ellas despertar en otros e! deseo deactuar. El "Plan de
proteccin para e!comprador" leayudar alograrlo. El ven-
dedor astuto sabe que debe aumentar la sensacin de ur-
gencia de! comprador para que ste entre en accin.
110 Cllesey venda!
George O' Neil, de la Compaa Roberts y Acquire
de Novato, California, me dijo en una ocasin: "No hay
razn por lacual un posible comprador no sepuede con-
vertir en un cliente". Si parece que la situacin carece de
urgencia para el comprador, el vendedor deber agregar ese
elemento. Ser como el sabroso platillo que sevende por-
que el cliente percibe el aroma que sale de lacocina.
En mi opinin, George O'Neil esuno de los mejores
vendedores de productos costosos en los Estados Unidos.
Sus ingresos se acercan a la marca de los US$100 000 en
comisiones anuales. Viste con toda elegancia, piensa defor-
ma admirable, y gana casi lamitad de lo que gana el Presi-
dente de los Estados Unidos. George O'Neil vende casas
mviles: 400 en slo tres aos. Esto tiene que ser algn
tipo de marca mundial! George es un hombre de tcnica.
Es 100% tcnica. Si un comprador ledice: "Solamente es-
toy curioseando", George simplemente pregunta: "Cun-
to hace que viene curioseando?" y se basa en la respuesta
para comenzar acerrar su venta.
Los expertos afirman que el 10% de los vendedores
que trabajan con artculos costosos ganan US$25 000 al
ao, y solamente el 2% de los vendedores de artculos cos-
tosos ganan US$50 000 al ao. En los diez aos que he
viajado por los Estados Unidos, hedescubierto que esaafir-
macin es totalmente cierta.
Losvendedores de artculos grandes ycostosos hacen
una de tres cosas: (1) Ensearle al cliente todo acerca del
producto, (2) decirle todo acerca del producto, o (3) ven-
derle el producto. El secreto est en no revelar demasiada
informacin hasta que el cliente no haya comprado el ar-
tculo. Con mucha frecuencia el vendedor seveimposibili-
Grafospasmo J J J
tado para cerrar laventa de un producto costoso debido a
que saci al cliente con demasiada informacin y lo hizo
sentir como si ya tuviera ese producto, quitndole as la
motivacin para comprar. Por consiguiente, el comprador
debe permanecer hambriento hasta el momento de dar el
visto bueno alatransaccin ode hacer un depsito. El ven-
dedor debe guardarse deliberadamente ciertos pedazos de
informacin y decir: "Cuando seasuyo, me sentir encan-
tado decontarle ms acerca deestacaracterstica" o "Cuan-
do est en funcionamiento, me gustara mostrarles a usted
ya sus empleados cmo semaneja correctamente". Resista
la tentacin de revelarlo todo. Controle el deseo de expli-
carle todo al cliente en un momento. Si usted lo dice todo,
quizs haga feliz al comprador, pero no har que sesienta
comprometido acomprar. De hecho, si habla durante ms
de tres minutos, ya ser demasiado. Permita que su com-
prador hable tambin.
No sienta miedo dedecirles abiertamente asus clien-
tes que usted les dar instrucciones sobre aspectos vitales
una vez hayan comprado el producto. Responda en forma
parcial, o llenar sus cabezas de hechos y cifras innecesa-
rios. Con eso slo lograr que el comprador dude. Su res-
ponsabilidad esvender primero y explicar despus.
Cuando un vendedor trabaja con artculos costosos,
siempre siente la tentacin de dar folletos a los posibles
compradores. No lo haga! Tenga un libro grande para
mostrar, o muestre un folleto, pero diciendo que esel ni-
co que tiene. Cuando un posible comprador recibe un fo-
lleto, tiene una excusa ms para regresar a casa y "pensar-
lo". Los compradores se sienten a salvo con los folletos.
Piensan que esun sustituto breve para lascifras y los datos.
112 Cllese y venda!
Leen y leen pero no tienen que tomar una decisin. Des-
pus de haber pasado aos estudiando las ventajas y des-
ventajas de darles catlogos y literatura a los clientes, he
decidido aconsejar a las compaas que venden artculos
costosos que no repartan literatura asus posibles compra-
dores, porque es una manera de soltarlos del anzuelo: as
no tendrn que tomar una decisin. Las agencias de publi-
cidad rebaten esta teora, pero mi experiencia me indica
que esslo una forma de posponer, de intercambiar mate-
ria! y de decir cortsmente que no. Los nicos que sehan
beneficiado de la entrega de folletos y literatura han sido
las agencias de publicidad y sus impresores. En lugar de
gastar US$5000 en literatura, por qu no invertir en cur-
sos de capacitacin para lafuerza de ventas? Entonces, por
favor, nada de literatura! Si lasituacin setorna demasia-
do difcil, "prstele" a! cliente su nica copia por un da y
luego haga una cita para recoger su catlogo y cierre laven-
ta. Durante siete aos, nunca les he dado a mis posibles
clientes material escrito sobre mi trabajo y, no obstante,
mis ventas sehan cuadruplicado. Por qu no ensaya?
13
El maana nunca llega
"Tomar una decisin lasemana prxima" esuna frase
componente de un dilogo teatral que debera recibir un
premio de la Academia, un Oscar. Es difcil superar una
frase de esa categora, pero vale la pena recordar que un
posible cliente tendr muchas dificultades para repetirla.
Vamos, entonces, Rock Hudson, sigacon su acto! Escuche
lamodulacin de su voz para determinar lafirmeza o pasi-
vidad con que dice: "Tomar una decisin lasemana prxi-
ma". Si el cliente responde con toda firmeza: "Bsqueme la
semana prxima y ledir cul ha sido mi decisin", usted
podr hacer algo que slo algunos vendedores listos hacen.
Agradzcale inmediatamente por haberse ocupado de su
oferta y por haber sacado el tiempo para considerarla al
menos. En estaforma estar hacindole una especiedecum-
plido por su consideracin. He aprendido que este tipo de
enfoque produce una actitud ms benigna en los clientes.
Seguramente este comprador muy bien entrenado estar
mejor dispuesto hacia su prxima estrategia.
Recuerda el viejo dicho: "El mafiana nunca llega"?
114 Cllese y vendal
Si eso esas, qu posibilidades hay de que llegue la"sema-
na prxima"? Lo mejor es empezar a moverse ahora.
En el caso de detectar una actitud ms positiva en su
cliente debido asu"agradecimiento", simplemente dejeque
la conversacin se apague un poco y saque lentamente su
libro de citas; bralo sin afn en lapgina que corresponde
auna semana apartir de lafecha, y luego pregunte con voz
pausada: "A qu hora puede recibirme de hoy en una se-
mana?" Por logeneral, el cliente no estaresperando estecon-
traataque ysedesconcertar por un momento. No diga nada.
Concntrese nicamente ensulibro. Si no contesta nada, pre-
gunte: "Preferirarecibirme en lamaana o en latarde?"
Esjusto pedir una segunda cita o tiempo para tomar
una decisin. El comprador rara vez se resiente por ello o
se siente presionado. Muchos aceptan de buen grado ese
mtodo porque sienten que el vendedor lesest ayudando
a tomar una decisin acertada. Para el vendedor, es una
manera diplomtica dedeterminar si el comprador estreal-
mente interesado o si simplemente est utilizando una es-
tratagema para no comprar.
Si usted detecta un tono mecnico y pasivo cuando
sucliente promete que tomar una decisin lasemana prxi-
ma, podr ponerlo aprueba utilizando razonamientos como
los siguientes: "Realmente piensa que su siruacin habr
cambiado hasta esepunto en slo siete das?" o "Voy a to-
mar el pedido ahora, con fecha de la semana entrante. Lo
guardar hasta entonces y lo llamar por telfono la otra
semana para confirmar su pedido", o "Podr ahorrarse el
1%si confirma el pedido hoy". Algunas veces podr hacer
un intercambio por algo valioso: ''Agregar 30 das ms a
su garanta si hace el pedido ahora".
El maliana nunca llega 115
El profesional est siempre preparado aenfrentarse a
obstculos, postergaciones e indecisin, pero sabe reservar
un arma para lograr que su cliente tome una decisin en el
momento. l o ella saben que una demora, por cualquier
razn, reduce las posibilidades de cerrar laventa. Lagente
cambia de parecer; sedesencanta con facilidad, seenferma
y muere. Los compradores pueden ser despedidos de su
trabajo. Por lo tanto, cuando hay demoras, cualquier cosa
puede pasar. De all que el cierre de laventa seauna de las
principales prioridades dentro del arte de vender. Si parece
imposible cerrar una venta, las estrategias, tcticas y cons-
piraciones son vlidas.
La verdad del asunto es que la expresin "Tomar
una decisin lasemana prxima" puede significar muchas
cosas, entre ellas: "Deseo que mehaga una oferta ms favo-
rable". "Quiero que sufra para conseguir mi pedido". "La
competencia suyavendr avisitarme esta tarde yquiero ver
qu mevaaofrecer ...". "Debo pedirle instrucciones adicio-
nales a mi superior antes de decidir" o "Qu podr hacer
para librarme de este tipo? No tiene la ms mnima opor-
tunidad".
Todos esos pensamientos pueden estar pasando por
la mente del comprador, y usted debe determinar qu te-
rreno pisa con l. Podra estar desperdiciando su tiempo y
el de l. No esbueno hacerle perder tiempo al cliente, pero
espeor perder el suyo.
Si su instinto ledice que est en psima posicin, no
tema preguntar: "Qu posibilidades tengo de poder ven-
derle?" Es una pregunta justa que usualmente genera una
respuesta honesta. As sabr por lo menos cul es su posi-
cin.
116 Cllese yvenda!
Tambin puede decir: "Veo claramente que usted se
resisteatomar una decisin. Leimporta si lepregunto por
qu? He hecho algo que lo haya llevado ademorar su de-
cisin?" o "Por favor, dgame qu otra cosa puedo hacer
para ayudarle a tomar ladecisin correcta".
Se preguntar si estas tcticas funcionan. Yo le res-
pondo que s. Creo que el mayor volumen de ventas se
cierra al cuarto o quinto intento.
Recuerdo cuando Louis Aronson seopuso ami ofer-
ta de venderle dos furgones llenos de limpiador Ajax. No
quera ni or hablar de ello y dijo: "Debo comprar un pe-
dido para dos aos simplemente porque usted tiene una
oferta especial? Ni lo piense!" Selevant, tom su saco yse
dispuso asalir de labodega. Yoledije: "Louis, qu pensa-
ra si regreso aqu en un lapso de 72 horas con pedidos
firmados por todas las cajas?" Con expresin de sorpresa
contest: "Si escapaz de vender esacantidad de cajas. me-
rece que lecompre el volumen de los dos furgones".
Eran 1000 cajas! Estaba lo suficientemente prepara-
do para saber que por lo menos tendra laoportunidad de
vender esa cantidad. Yahaba planeado mi itinerario para
visitar todos los pueblos de esecondado de Minnesota, in-
cluyendo Litde Falls, Genola, Harding y Pierce. Pascomo
vendaval devastador por el condado de Morrison durante
72 horas. Obtuve pedidos por 950 cajas y selos present a
Louis. Ley cada uno con cuidado. mir lasfirmas yverifi-
c la cantidad en una calculadora que tena a mano. Sus
dudas sedesvanecieron: "Dnde debo firmar por toda la
mercanca?" Me haba tomado la molestia de elaborar el
pedido con anticipacin y selo alcanc para que lo confir-
mara. En silencio dio su visto bueno y estamp su vistosa
firma, un gran crculo que pareca un blanco! Cuando le
entregu su copia, me ofreci trabajo como vendedor. Me
present asuesposa, Molly, con un ademn deentera com-
placencia. Le dije que me senta muy hontado pero que
acababa de recibir lanominacin del Vendedor del Ao de
Colgate Palmolive para un rea de seis Estados del pas y
que haba recibido un trofeo de manos de los ejecutivos de
ventas y mercadeo de Minneapolis. Le dije que me senta
halagado por su oferta, pero que no poda aceptarla. Qui-
zs l debi haberme preguntado: "Me dejar mostrarle
cmo podr convertirse en el Vendedor del Siglo trabajan-
do para m?"
La expresin "Decidir la semana prxima" dice
mucho. Indica que es necesario poner aprueba aesecom-
prador con todas las tcticas que tenga a su disposicin.
No constituye una seal para rendirse y compadecerse.
Cuando escuche las palabras "semana prxima", comience
atrabajar. Mantenga abierta lanegociacin ofreciendo pe-
queas cosas adicionales o pequeos intercambios. Pero
acte! No seprepare para salir corriendo, porque su cliente
se formar una peor imagen de usted. Su falta de convic-
cin alejar al cliente.
Muchas veces, el propio acto fsico de quedarse lO
20 minutos ms con el comprador -manteniendo su po-
sicin- puede dar resultados positivos. El ofrecimiento
de beneficios adicionales o de otros servicios puede salvar
lasituacin, pero es necesario tomarse el tiempo para per-
manecer con el comprador. No corra! Mantenga su posi-
cin con toda educacin. Sesentir encantado por lacanti-
dad de pedidos que obtendr.
Ensaye la "tcnica del asedio": el vendedor mantiene
118 Cllesey venda!
su posicin de forma amable y profesional, hasta que ter-
mina con las fuerzas del cliente que, en su frustracin, le
dar el pedido mientras refunfua: "Ms vale que salga de
esto de una vez. Dnde firmo?" o "Hombre, qu voluntad
lasuya. Ojal mis empleados tuvieran sus agallas. Acepto
su oferta" o "Le har el pedido hoy si usted hace esto mis-
mo para m. Lo har?"
Latcnica desitiar al cliente funciona. No d un solo
paso atrs. No abandone su posicin. No serinda.
Si quiere otra prueba ms de loque latenacidad pue-
de lograr, levoy acontar una historia acerca de Dios mis-
mo. Aparece en los primeros cinco versculos del captulo
dieciocho del Evangelio de San Lucas, en caso deque usted
desee leerla.
Se trata de un juez injusto que no quera escuchar a
una viuda que tena una queja muy grave en contra de un
enemigo. Finalmente, se dio por vencido y pens: "Aun-
que no temo a Dios y no me importa nadie, esta viuda me
molesta tanto que levoy ahacer justicia; as ya no volver
ms aromperme lacabeza".
Dejar que una pobre viuda sea mejor vendedora
que usted?
Para resumir, cuando escuche: "Tomar una decisin
la semana prxima", usted deber hacer lo siguiente para
salvar lasituacin:
Escuchar con atencin la modulacin de la voz
del cliente a fin de determinar si hay firmeza o
pasividad.
Tratar de establecer una segunda cita.
Si la respuesta es pasiva, preguntar si realmente
piensa que su situacin habr cambiado lasema-
na prxima.
Estar preparado para ofrecer servicios o ventajas
adicionales afin de salir con un pedido firmado.
Preguntar al cliente cul essu posicin y qu pue-
de hacer para mejorarla.
Desafiar al cliente: tal como yo lo hice con Louis
Aronson.
Utilizar la "tcnica del asedio". Simplemente no
se mueva de su lugar. Tal vez logre cansarlo un
poco.
14
Recuerdos del ayer
En los ltimos 25 aos he escuchado por lo menos
unas 100 veces esta frase: "Estamos satisfechos con nuestro
actual proveedor". No difiere mucho de esta otra: "Un pa-
riente trabaja en esto" o "Mi vecino es quien nos vende
desde hace aos".
Cuando uno escucha esta frase siente como si gol-
peara un muro deconcreto. Escomo ser aplastado por una
tonelada de ladrillos. No hay una forma sencilla de vencer
un obstculo de esa naturaleza. Es toda una cuestin de
lealtad, amistad, aos de trabajo, reuniones sociales, en-
cuentros y comprensin recproca. El cliente ha llegado
incluso aaceptar las peculiaridades de su proveedor.
Obviamente, ambos conforman un dueto de anta-
o, y su seleccin preferida son los "Recuerdos del ayer".
El 98% de todos los vendedores simplemente aban-
donan el lugar cuando alguien les dice: "Le hemos com-
prado a la Compaa Tal durante 42 aos". Rara vez en-
cuentran una respuesta realista aestaobjecin. Lasituacin
es verdaderamente difcil. Mi solucin no es un remedio
122 Cllese y venda!
rpido, pero me haservido am yamuchos otros vendedo-
res. Vale lapena que seesfuerce al menos por encontrar la
lgica de mi plan.
Cuando el posible comprador sale con eso de "Esta-
mos satisfechos con nuestro actual proveedor", acto como
si estuviera alarmado y respondo: "Esa posicin podra ser
muy costosa para usted y su compaa. Podra hacerlos ex-
tremadamente vulnerables; convertirlos en terreno propi-
cio para un gran nmero de crisis. Permtame explicarle
por qu". Luego presento tres argumentos muy buenos:
l. Losmuchos aos deexperiencia comercial nos han
enseado que esnecesario tener por lo menos dos
proveedores. Las condiciones econmicas y pol-
ticas de un pas pueden cambiar de un momento
aotro. Puede sobrevenir una guerra; lapoblacin
puede cambiar.
2. Yaes un hecho que laprxima dcada ser de es-
casez en cuanto a todo tipo de material, desde
manzanas hasta el zinc.
3. Lascifras de 12000 quiebras comerciales y 25 000
o ms fusiones deempresas al ao nos indican que
debemos tener una mente abierta en lo que res-
pecta a un segundo proveedor.
Con el fin de sacar aeste cliente de su estrecho abra-
zo con su proveedor, se debe hacer solamente una cosa.
Crearle dudas acerca de laidea de confiar en un solo pro-
veedor. La entrevista sedebe orientar hacia negociaciones
futuras; as selogra que el cliente despierte de su marasmo
y condicione su mente hacia el futuro. Cuando usted lo
visite por segunda vez, seguramente semostrar ms ama-
Recuerdos del ayer 123
bley abierto. Por lo menos habr comenzado adarse cuen-
ta de que si algn da necesita de usted, sabr dnde en-
contrarlo. No olvide que tal vez tenga que visitar aeste tipo
decliente durante un ao o ms sin desmayar. Un buen da
lecomprar. Su perseverancia y lasemilla de laduda plan-
tada el primer da finalmente darn fruto.
Muchas veces, un cliente cambiar deparecer por di-
ferentes razones: "Realmente no me gusta el vendedor que
tienen ahora". "Conflicto depersonalidad". "Nos han cam-
biado con mucha frecuencia las condiciones de pago y en-
trega". "Nos han tenido como cliente seguro durante mu-
cho tiempo". "Es la segunda vez en poco tiempo que
aumentan el precio sin dedrmelo siquiera". "Yano prestan
servicios adicionales". "Demasiados cambios en el estilo".
Aparte de estas seis razones, podra haber otras 66
que inclinen a un comprador hacia usted. Est all! No
pierda lapaciencia! Crame cuando ledigo que sucede to-
dos los das.
Dgale a su posible cliente que, de acuerdo con las
estadsticas, todo negocio pierde aproximadamente 20%
de sus clientes al ao. Es una prdida tan natural como la
salida y lapuesta del sol. No lediga que sabe que el prome-
dio delosgerentes duran en sucargo solamente cuatro aos
y cinco meses (lo he averiguado yo). Lo menciono senci-
llamente porque significa que nadie sabe cundo deber
tratar con un nuevo agente de compras, o incluso con un
nuevo dueo (la empresa promedio tiene una duracin
de siete aos, de acuerdo con el Dr. Robert McMurray, de
Chicago).
La estrategia bsica consta de tres partes. Primera,
hacer ver al cliente que laexperiencia indica que siempre se
124 Cllese y venda!
deben tener por lo menos dos proveedores. Segunda, tener
paciencia, porque lafortuna estar de su lado. Por ltimo,
visitar constantemente al cliente para que sepa que usted
est disponible.
Muchos compradores cambian de proveedor al final
o al comienzo del ao. Por lo tanto, esimportante hacer un
gran esfuerzo para conseguir nuevas cuentas en diciembre
y enero. Durante sus reuniones, los compradores deciden
con base en los inventarios, el sistema contable para regis-
trar y cancelar facturas, las lneas que dejan de ser tiles.
Nunca deje de anunciar nuevos productos y servicios per-
sonalmente o por correo.
A propsito, si no est todava en el negocio del co-
rreo, eshora de que forme parte de l. En los Estados Uni-
dos, transacciones comerciales por valor de cincuenta mil
millones de dlares sehacen a travs del correo. Cada uno
de sus clientes y posibles compradores debe recibir corres-
pondencia suya todos los meses. Permita que el cartero le
ayude amantenerse en contacto. Sirve para conseguir nue-
vos clientes, para venderle aclientes antiguos e inclusive a
aqullos que compran de vez en cuando. Despus de haber
sembrado la idea de un segundo (o primer) proveedor, su
labor consistir en cultivar esaidea, al igual que un jardine-
ro mima asus semillas.
SEIS MANERAS PARA MANTENERSE
EN CONTACTO
1. Visitas personales frecuentes.
2. Correspondencia permanente.
3. "Ofertas super especiales" en ocasiones.
4. Una carta personal explicando loscambios de! mer-
cado.
5. Un almuerzo ocasional.
6. Permitir que e! comprador ensaye sus nuevos pro-
ductos.
Su estrategia debe consistir en un contacto perma-
nente, pero sin presionar demasiado. Tarde otemprano dar
frutos cuando usted necesite trabajo adicional. Pinse!o!
Podr tener decenas de clientes nuevos. En esto consisten
precisamente los negocios. El buen estratega utiliza este
mtodo para hacerse a muchos clientes nuevos. Obtiene
ms de lo que lecorresponde dentro de aquello que yo de-
nomino la escaramuza anual por e! milln de dlares en
bonos y comisiones. El profesional sabe que hay muchos
pedidos esperando al vendedor que conoce su trabajo. El
vendedor avisado, positivo y agresivo no seasusta con las
primeras notas de una vieja cancin. Ms bien sedispone
aafinar su puntera!
En cierta ocasin, cuando visit una oficina de la
Weyerhauser, me sent gratamente sorprendido por un gi-
gantesco tablero en e! cual aparecan los nombres de unas
doce compaas y lasiguiente leyenda: "Queremos que es-
tas compaas se conviertan en clientes permanentes". El
gerente me explic: "Algn da sern nuestras; aunque nos
tome tres aos". Me sent verdaderamente impresionado.
No cree que vale lapena preguntarse si tiene una lista se-
mejante de posibles clientes permanentes dentro de su te-
rritorio? Est alavista de todos en sus oficinas?
Otro sistema que ha resultado ser til en lasituacin
126 Cllese yvenda!
del proveedor antiguo espreguntarle sin rodeos al compra-
dor todo acerca de eseproveedor: sus programas de entre-
ga, condiciones, precios, servicios adicionales, descuentos.
Quizs logre as que lesuministre toda la informacin en
una sola entrevista. Despus de terminada suVisita, anote
esa informacin tan pronto como pueda, y archvela para
uso futuro. Esa misma informacin podr resultarle til
para venderle ms adelante a esecliente que le es fiel asu
proveedor. Un dato pequeo puede llegar aser laclavepara
desalojar alacompetencia algn da.
Hgale saber aesecomprador que usted estar en el
juego durante mucho, mucho tiempo. Los vendedores in-
constantes logran ganancias temporales con mtodos disi-
mulados, pero si usted logra resistir el "duro y prolongado
esfuerzo", podr recoger sus frutos. Cuando escuche lafra-
se"Estamos satisfechos con nuestro actual proveedor", re-
cuerde lanaturaleza humana bsica. En algn lugar del ca-
mino, alguien habr detropezar. Si usted setom lamolestia
de dedicar tiempo aque "su comprador sepercatara de su
existencia", estar en buena posicin para beneficiarse de
los errores del antiguo proveedor.
Para resumir, laestrategia debe ser lasiguiente:
Decirle al comprador, en tono de alarma, que es
psima idea tener negocios con un solo provee-
dor.
Mantenerse en contacto, yaseapor medio devisi-
tas o de correspondencia. Mantener informado al
comprador acerca de sus nuevos productos y ser-
VICIOS.
Ser paciente y comprensivo. En algn momento,
lanaturaleza humana prevalecer. Alguien dar un
mal paso y usted ser el beneficiado.
Se requiere una paciencia sobrehumana en "esta es-
caramuza millonaria" de los bonos y las comisiones. Pero,
lerepito, no debe permanecer cmodamente sentado o de
lo contrario su comprador har lo mismo.
15
La barrera del presupuesto
Los compradores a menudo dicen: "No hay presu-
puesto para eso" y, crame, hablan muy en serio. Durante
generaciones, los hombres de negocios en los Estados Uni-
dos han aprendido a elaborar presupuestos y a aferrarse a
ellos, no importa loque suceda. En mi opinin, esta nocin
gastada seha utilizado como disculpa para todo en el mun-
do de los negocios, en detrimento de lapropia empresa.
Personalmente he logrado solucionar en parte esta
difcil situacin, y he logrado cerrar varias ventas utilizan-
do una tcnica muy sencilla que emple una vez con una
compaa de fondo mutualista de Minneapolis, denomi-
nada Investors Diversified Services. La compaa deseaba
un curso de capacitacin para 80 de sus vendedores pero
no tena presupuesto en ese momento; solamente un gran
empeo en capacitar asus empleados. Lepregunt al vice-
presidente con quien estaba negociando: "Ser posible
que su departamento de publicidad, o su departamento
de promocin, o su departamento de investigacin, o
inclusive sudepartamento derelaciones pblicas cuente con
130 Cllesey venda!
US $12 000 que no hayan desembolsado este ao? Usted
sabe cmo funcionan los presupuestos, si no segastan, se
pierden". Se hizo un silencio total. Ni l se movi ni yo
tampoco. Presenta que haba dado con una solucin total,
o al menos parcial. Y aparentemente tambin lo presinti
el vicepresidente, porque se excus y sali de la sala. Al
poco tiempo regres y dijo: "Obtuve la mitad de los US
$12000, del departamento de publicidad. Habremos he-
cho negocio si acepta facturar la otra mitad en febrero".
Incluso si yo mismo hubiera tenido problemas de presu-
puesto en esemomento me las hubiera arreglado para po-
der facturar ms tarde!
Antes, hubiera perdido 100% en una situacin de
esetipo. Despus del episodio con laInvestors Diversified
Services, comenc a perfeccionar y pulir mi enfoque ante
este problema de lafalta de presupuesto. Llegu inclusive a
preguntar algunas veces si exista un "presupuesto para va-
rios". Y funcion! Comenc adarme cuenta de que ningu-
na compaa tiene un presupuesto para lacapacitacin de
vendedores y gerentes, pero al mismo tiempo me enter de
que todas tienen presupuesto para publicidad ypromocin.
Tambin descubr que tienen "presupuestos especiales" de
uno u otro tipo: investigacin y desarrollo, desarrollo eje-
cutivo, bonificaciones trimestrales y de fin de ao y, claro
est, reservas en efectivo. Una importante compaa de Sto
Paul permita quesusgerentes giraran cheques directamente,
siempre y cuando que no pasaran de US $2500. Los che-
ques segiraban contra "un fondo especial para compras de
oportunidad o para compra de nuevos productos". No se
puede imaginar mi emocin! El descubrimiento de que las
compaas contaban con estos fondos diferentes bajo dis-
tintas denominaciones medej mudo deasombro. Duran-
te afias haba estado trabajando en tinieblas y trepando al
rbol equivocado. Haba sido, simple y llanamente, un in-
competente. Comenc entonces adeterminar lamanera de
rodear lavieja barrera del presupuesto.
Ser posible que usted est abordando de manera
equivocada a los compradores, esperando que hagan algo
que consideran imposible, como alterar todo el presupues-
to? Eso es algo que sencillamente no harn. Pero si usted
no esun vendedor del montn, podr modificar susistema
bsico de una forma nica. Podr adelantarse alaresisten-
ciay pintar el panorama adecuado para otro tipo de nego-
ciacin. Debe comenzar por admitir categricamente que
no sabe si su propuesta est considerada en el presupuesto,
pero trayendo a colacin el hecho de que es posible colo-
carla dentro de otro presupuesto, como el de investigacin
y desarrollo, o publicidad, o promocin, o varios. Pdale
ayuda asu comprador. No trate de vender desde el primer
momento. Permita que su cliente presente lasolucin que
slo l podr encontrar. sta es verdaderamente la mejor
manera devender cualquier cosa. No trate dehacer todo el
trabajo en una situacin determinada. Indquele al com-
prador que es su deseo colaborar con l para solucionar el
problema. Si usted trata de hacerlo todo solo, el compra-
dor mantendr la opinin de que no es asunto de l sino
del vendedor.
Es necesario lograr que se retire de la proteccin de
ese tonto presupuesto, hacindole sentir que el asunto es
problema de l. As, cuando alguien lediga: "No hay pre-
supuesto para eso", proceda de lasiguiente manera:
132 Cllese y venda!
l. Estudie cuidadosamente laposibilidad deque otros
departamentos de lacompaa tengan los fondos
para cubrir su venta.
2. Condicione con tacto e! pensamiento de su com-
prador, preguntando si los departamentos de pu-
blicidad, promocin, investigacin, educacin o
similares tienen los fondos necesarios.
3. Explique con toda sinceridad e! principio de la
colaboracin. Haga que e! comprador sienta que
esun problema que l debe solucionar y ayde!e a
que sienta e! deseo de hacerlo.
Si cuando usted pregunta por los fondos de otros de-
partamentos, su posible cliente serasca lacabeza o sonre,
sabr que ha echado a andar e! engranaje. Recuerde que
estar tratando con un agente de compras cuya labor es
comprar cosas o servicios, de tal manera que sesentir na-
turalmente apesadumbrado si usted salede all sin una or-
den de compra o un acuerdo firmado.
Si su labor esvender artculos de mucho valor, podr
prepararse para salvar la barrera de! presupuesto si cuenta
con entidades financieras confiables que estn alabsque-
da de una buena oportunidad con una compaa impor-
tante y floreciente. A muchas entidades les encanta hacer
prstamos para inversiones de capital y otras compras con-
siderables, por e! hecho de convertirse en un segundo ban-
co para sus nuevos clientes.
El gran Heinz Goldman defini las ventas as: "El
arte devender eshacer lo que e! compaero deja de hacer".
Esto significa que un vendedor corriente sepuede conver-
tir en un vendedor extraordinario si decide utilizar su ima-
ginacin ysedirige asucliente, no como lo hara un buho-
nero, sino como un ejecutivo que trata con otro ejecutivo.
Usted es un empresario, su cliente es un empresario y, por
lo tanto, son iguales. l ese! comprador, usted ese! vende-
dor. Tres cosas son de vital importancia al dirigirse a un
posible comprador:
1. Que lo que veaseabueno. Yeso es usted!
2. Que sesienta bien. Usted deber ayudarle a sen-
tirse bien.
3. Que lo que escuche sea la respuesta a sus plega-
rias. Usted deber darle esarespuesta.
Su comprador esuna persona llena de deseos y nece-
sidades. Sabeque debe progresar si piensa conservar su em-
pleo. A l sepuede aplicar laley de Darwin sobre lasuper-
vivencia de! ms fuerte.
No d media vuelta cuando ledigan: "No hay presu-
puesto para eso". Podr comenzar de otra manera si est
preparado de antemano para escuchar ese comentario y,
por supuesto, ahora podr reaccionar de otra forma. Para
resumIr:
Vayadispuesto apreguntar si existen otros fondos
asignados para compras nuevas ode oportunidad.
Haga hincapi en e! principio de la colaboracin
para solucionar e! problema que seleha creado al
comprador.
Haga algo diferente. Proponga una entidad finan-
ciera que no tenga inconveniente en ser e! segun-
do banco de lacompaa. Usesu imaginacin para
dar forma alaventa.
134 Cllese y venda!
Estudie un poco ms su situacin. Piense si es usted
nada ms un vendedor, alguien que slo desea vender, o un
hombre de negocios que trata con otros empresarios.
William Henley dijo alguna vez: "Soy el dueo de
mi propio destino. S,el comandante demi alma!" Thoreau
dijo: "Nuestra vida se malgasta en detalles. Simplifique-
mos, simplifiquemos".
Don Sheehan dice: "As sea para Henley yThoreau.
Como comandante demi alma no puedo malgastar mi vida
en detalles tales como los presupuestos que se interponen
en mi camino. Como hombre de negocios busco otros fon-
dos para abrirme camino".
16
Practique, no predique!
Suponga que ha terminado supresentacin yel com-
prador le dice: "Yo no puedo tomar una decisin, tendr
que hablar con el seor Martnez".
Es muy posible que haya incurrido yaen el error ele-
mental de hacer su presentacin sin haber preguntado cor-
tsmente al comprador que, si en caso deagradarIe su ofer-
ta, tendra laautoridad para tomar una decisin financiera
al respecto.
Se dice que Sansn mat a miles de filisteos con la
quijada de un asno. Miles de ventas se pierden todos los
das acausa de los "ataques" de -ejem- vendedores que
olvidan analizar a sus compradores. Es posible hacer una
prdica maravillosa atravs de una presentacin muy bien
lograda, pero si no seanalizan de antemano los clientes, se
habr desperdiciado un sermn. El solo hecho de que un
comprador escuche, haga una seal de asentimiento y son-
ra no significa nada si l o ella no posee laautoridad para
comprar.
Si usted sepercata de esto antes o despus de su "pe-
136 Cllese y venda!
rorata", pdale a esa persona que lo lleve donde el "seor
Martnez" o el "seor Laverde". Con ello obtendr una
pequea ventaja. Cuando un funcionario de una empresa
lo presenta a otro, secrea la impresin de que la compa-
a est interesada en su oferta; el "seor Martnez" se
sentir inclinado a pensar que la compaa lo prefiere a
usted.
Tambin es posible que el hecho de que el compra-
dor lo remita adonde el "seor Martnez" seauna forma de
pasar la pelota. Discuta su peticin de ver al "seor
Martnez": "Tiene l laautoridad para tomar una decisin
financiera?" Sigapreguntando quin tiene laautoridad para
decidir. Habr quienes lehagan repasar toda la lista hasta
encontrar lapersona indicada. He aqu algunas de las pre-
guntas que puede formular:
l. Es un comit?
2. Es un jefe de departamento?
3. Esel gerente general de lacompaa?
4. Esel presidente"de lacompaa?
5. Eslacasa matriz?
6. Quin toma las decisiones de tipo financiero?
Es importante que aprenda esta regla: no d charlas
por el solo gusto de hablar. Lo nico que lograr ser fati-
garse. Los triunfadores no hablan por hablar. Despus de
uno o dos minutos de haber hecho la introduccin, bus-
que proteccin preguntando: "Si loque usted veay oiga es
lo que desea, podr tomar una decisin de tipo financiero
al respecto?" Larespuesta tendr que ser "s" o "no". "Qui-
zs" no essuficiente! Esta tctica me ha ahorrado horas de
Practique, no predique! 137
frustracin y me ha procurado mejores ventas y comisio-
nes que nunca.
Es una tontera que un vendedor lepresente un pro-
ducto a una persona que no est autorizada para comprar.
Siempre que seencuentre frente aun comprador descono-
cido estar pisando terreno peligroso. Si espera una deci-
sin en favor suyo, deber tomarse tiempo para determinar
si esecomprador puede o no puede tomar una decisin de
tipo financiero.
Senecesita valor, determinacin, tacto y astucia, pero
el anlisis del posible comprador debe hacerse antes de la
presentacin del producto. Nadie se beneficia cuando se
hacen dos o tres presentaciones. Al evitar lapregunta sobre
laautoridad financiera seduplican y triplican sus esfuerzos
sin necesidad. Si no hace esta pregunta durante los prime-
ros tres o cinco minutos de su entrevista, estar perdido.
No estar vendiendo, estar relatando.
Vaya con cautela cuando encuentre un comprador
silencioso. Quizs no tenga mucho que hacer y lo utilice a
usted para pasar el rato. Quizs prefiera estar viendo un
partido de ftbol. La compaa no tolerara esa actitud,
pero el comprador sabe que si aparenta estar ocupado, na-
die se quejar. Entonces, decide escuchar al vendedor, o
pretender que escucha. En estos casos es necesario deter-
minar rpidamente si tiene autoridad para comprar. Re-
cuerde que usted es un vendedor, no un actor de varieda-
des. En resumen:
Pregunte a todos los compradores nuevos o des-
conocidos: "Si leagrada lo que vaaver y or, ten-
dr laautoridad para comprar?"
138 Clleseyvenda!
Cuando le pidan que se entreviste mejor con el
"seor Martnez", solicite que lopresenten formal-
mente.
Empiece bien! Analice al comprador en tres ocin-
co minutos; de lo contrario perder.
17
No espere su turno - venda ya!
Qu debe hacer el vendedor cuando seentera deque
el comprador espera lavisita dedos o ms vendedores? Sen-
cillamente, burlar a todos! Abstenerse de hacer lapresen-
tacin. En lugar de hablarle al comprador sobre el produc-
to, el vendedor deber hacerle preguntas: cien si esnecesario.
Dgale al comprador que usted tiene mucho trabajo como
vendedor porque sucompaa esttratando decumplir con
todos sus pedidos. Dgale que usted necesita respuestas para
muchas preguntas.
Mrontemos laverdad. Si este comprador vaa entre-
vistarse con otro vendedor, las posibilidades de c.errar la
venta se reducirn a la mitad. Si se va a entrevistar con
otros dos vendedores, las probabilidades se reducirn al
33%. Por lo tanto, esnecesario actuar demanera diferente.
No trate de dar la mejor conferencia de su vida. No! De-
tenga el espectculo. Pregunte quin, qu, dnde, cundo,
cmo y por qu. Pregunte qu har el comprador con su
producto, dnde lo piensa utilizar, quin lo va a utilizar,
qu resultados espera, cunto desea pagar, cules son sus
140 Cllesey venda!
condiciones y sus exigencias de entrega. Pregntele si est
interesado en las garantas y qu tipo de servicio y segui-
miento espera una vez comprado el producto. Si seleocu-
rre alguna otra pregunta, hgala!
Antelo todo en una hoja deverificacin. Luego mire
al comprador (porque generalmente l desear saberlo todo)
ydgale que todo esten orden. No podr prometerle nada
sino despus deconsultar con su compaa. Agradzcale su
tiempo y djelo en suspenso. Dgale que volver nueva-
mente una vez que haya aclarado todos esos puntos con su
compaa.
Ahora, detngase y analice su estrategia. No habr
ido a rogar por un pedido. Su posicin ser enteramente
distinta: lade un empresario hablando con otro. Har que
el comprador desee comprar. Le estar diciendo que no
sabe si podr siquiera manejarlo como cliente. Este giro,
por lo general, acaba con un segundo o tercer vendedor. Se
necesita cierto grado de valor y de preparacin, pero los
resultados son fabulosos. Son muchos los vendedores que
llegan a tratar de obtener un pedido con desesperacin.
Pero no! Tmese esquivo y difcil. Los compradores son
seres humanos. Siempre desean el fruto prohibido.
Deliberadamente debe decirles alos posibles clientes
que necesita tiempo para estudiar sus necesidades y para
consultar con otras personas en su oficina. Haga nacer en
ellos el deseo de comprarle austed. Es una treta que utili-
zan los ricos; y una buena forma de hacerse rico.
Yoestoy aqu para decirle que esos compradores sal-
drn corriendo abuscarlo. Por lo tanto, usted deber ir con
calma. No se muestre demasiado ansioso de vender cuan-
do uno o ms vendedores le hayan tomado la delantera.
No esperesu tumo - vendaya! 141
Obligue alos compradores aescogerlo austed. No permita
que ellos le den rdenes y lo siten contra la pared. Si lo
permite, terminar "aceptando el negocio", lo cual signifi-
caun intercambio dedinero del cual usted saldr sin digni-
dad y sin ganancias.
Es algo humillante "hacer fila". Es tambin dispen-
dioso y, por lo tanto, esnecesario invertir los papeles. Cam-
biede lugar con el consumidor para que seal quien espere
en lafila. Nunca sabr qu fue lo que lesucedi al o asu
chequera.
18
El comprador confundido
Cuando un comprador se siente confundido, en
muchos casos no reacciona. Por ejemplo, si e! comprador
toma notas, puede ser de los que prefieren ver ados o tres
vendedores antes de decidir. Por otra parte, existe laposibi-
lidad de que usted haya suministrado demasiada informa-
cin acerca de! producto o que lo haya confundido con
demasiados artculos. Si e! comprador ha perdido e! hilo,
detngase! Comience desde e!principio preguntando: "Qu
es lo que le hace dudar? Algo de lo que he dicho le ha
hecho dudar?" Pregnte!e si vademasiado rpido o dema-
siado lento, osi algo no ha quedado claro. En este momen-
to usted debe guardar silencio. Una de las pocas oportuni-
dades que le quedan en este caso es guardar silencio. S,
guarde silencio y venda! La situacin no es ptima, pero
sus sugerencias pueden resolver e! problema.
Existe una gran diferencia entre si usted ha sido invi-
tado por e! comprador o si seha presentado sin invitacin.
Si usted ha sido invitado tendr laventaja y deber usarla
cuando perciba una reaccin neutral. Repita e! propsito
144 Cllesey venda!
de su visita. Esto es fundamental en una transaccin co-
mercial. Cul es el propsito de laentrevista? Es obtener
informacin, inspeccionar, aprender, familiarizarse. estu-
diar lapersonalidad del otro para determinar su potencial
total de compra o venta, o esllegar auna decisin positiva
o negativa?
La cortesa debe prevalecer por encima de todo. El
propsito de una venta esagradar. El comprador no tendr
ninguna reaccin si sesiente confundido. Una deestas cua-
tro cosas estar mal:
1. Usted sehabr desviado de su objetivo. No estar
hablando acerca de lo que el comprador desea.
Estar hablando para agradarse as mismo, no al
comprador.
2. Lapresentacin estan mala que el comprador no
logra comprender nada. Es demasiado corts para
decirle a usted que la perorata es indescifrable y
estril.
3. El comprador sesiente defraudado por loque est
escuchando. Su decepcin setraduce en laausen-
cia de una reaccin.
4. El comprador esttratando de organizar sus ideas;
su expresin de confusin y la falta de reaccin
no significan nada para el resultado final de la
venta. Su comportamiento podra ser slo tem-
poral.
La mejor forma de manejar esta situacin esser cor-
ts. paciente y tratar de ayudar. Lasituacin no es prome-
tedora. Es necesario mantener lacalma para poder atraer la
atencin y el inters del comprador o lacompradora. Estu-
El comprador confundido 145
die a esa persona. Cualquier cambio ser importante, ya
que podr significar agrado o desagrado.
En resumen, es necesario estar alerta a este tipo de
comprador en e! futuro y tratar de manejarlo de lasiguien-
te manera:
Tenga cuidado con e! comprador que toma notas.
Es de los que habla con ms vendedores y tendr
que visitarlo nuevamente para poder cerrar laven-
ta.
No hable demasiado acerca de! producto.
Cuando aparezcan las primeras seales de confu-
sin o falta de reaccin, detngase y haga las pre-
guntas que leindiquen por qu e! comprador pa-
rece confundido.
Guarde silencio y deje hablar al comprador.
Repita e! propsito de su visita.
Determine si seha desviado de su objetivo.
Evale su presentacin. Es deficiente?
Determine si e! comprador se siente defraudado
por loque estescuchando. Luego cambie e!tema.
Determine si e! comprador est en silencio por-
que trata de organizar todas sus ideas para saber
dnde encaja usted. Pregntese!o.
Tenga paciencia, seacorts, trate de ayudar.
19
La compaa especial
"Nuestra compaa es especial. No creo que usted
pueda ayudarnos". sta esuna observacin bastante infan-
til, pero muchos compradores la utilizan. La persona que
dice estetipo decosa generalmente esjoven (25 a30 aos).
Sevalede una observacin realmente ingenua, quizs por-
que de todos modos no esel verdadero comprador. Cuan-
do me encuentro con un caso as, decido tomarlo abroma
y responder: "Bueno, si logro ayudarlos habr un costo adi-
cional, porque seguramente su compaa s es especial y
ser ms difcil brindarle ayuda". Esto se debe decir con
una sonrisa, antes de proceder ainvertir las cosas con gran
amabilidad y diplomacia. El comprador ya habr demos-
trado su falta de receptividad y su estrecha mentalidad, de
tal manera que muy amistosamente usted deber hacer lo
contrario de lo que l espera.
Con voz cordial, pregntele si leinteresa saber cmo
obtener utilidades adicionales para su compaa, apesar de
ser especial. Podra l o ella tomar una decisin financiera
acerca desuproducto oservicio? Lasprobabilidades deque
148 Cllese y venda!
no podr son muchas. Entonces, por qu molestarse? Bus-
que alapersona que s tenga facultades para comprar.
Afrontemos larealidad: lamayora delaspersonas cree
que sucompaa esespecial, pero lo nico que yohepodido
apreciar durante todos estos aos es una deplorable seme-
janza entre lascompaas que fracasan. Solamente un 16%
de todos los gerentes puede generar buenas utilidades.
Si usted est verdaderamente convencido de que su
oferta esbuena, todas lascompaas sern compradores en
potencia, desde las pequeas tiendas de familia hasta los
colosos como 18M, Bell Telephone o General Motors. No
permita que el comprador lo atrape con eso deno necesitar
su ayuda. Slo una compaa de cada 50 es rentable. El
promedio de los trabajadores en los Estados Unidos per-
manece en su empleo cuatro aos siete meses. No caiga en
latrampa con los compradores que han ensayado su pom-
poso comportamiento antes de su llegada. Las posibilida-
des de hacer una venta a este tipo de personas son mni-
mas. Preprese para actuar con rapidez. Leirmejor si busca
otros compradores. Cuando un vendedor encuentra un ver-
dadero lodazal, tendr mejor suerte si da media vuelta y
busca otro camino.
En resumen, cuando alguien dice: "Nuestra compa-
a es especial" es necesario:
Comprender que las posibilidades son pocas.
Preguntar al comprador si est facultado para to-
mar una decisin definitiva en caso de que usted
demuestre que puede ayudar a lacompaa.
Analizar al comprador para saber si valelapena el
esfuerzo.
20
Cinco minutos para vender
Qu sepuede hacer cuando el cliente dice: "Le doy
cinco minutos"? Esta amable recepcin laexperimentan los
vendedores mil veces en una hora en todos los lugares. El
vendedor inexperto essobrecogido por el pnico cuando se
enfrenta a ese lmite de tiempo. No logra nada. Pero un
profesional veterano utilizar ese lmite para sus propios
fines. De hecho, para m es una buena manera de comen-
zar, porque me dice claramente en qu terreno piso. Debo
recordarle que el 98% de las veces el comprador est pen-
sando en s mismo y ciertamente no en el vendedor?
Ensaye este sistema. Responda a su limitacin ha-
ciendo slo una parte de su presentacin, pero de manera
tal que despierte su inters por escuchar ms. Luego detn-
gasey utilice los dos minutos que lequedan para fijar una
cita afin de terminar lapresentacin en otra oportunidad.
Interrumpa el naciente inters de su comprador respetando
sus rdenes. Por ningn motivo permanezca en su presencia
durante ms de cinco minutos. El propsito deliberado era
intimidarlo austed. Ahora usted deber intimidarlo al.
150 Clleseyvenda!
Acepte mi consejo. Usted deber controlar laventa si
desea cerrar latransaccin. Castigue al comprador privn-
dolo deliberadamente del resto de lahistoria. Yaseaque se
enfurezca o desee escuchar ms, usted tendr que actuar de
esta manera para proteger su dignidad. Estudie al compra-
dor. Determine si esel tipo de persona con quien deseara
tener negocios durante los prximos cinco aos. Averige
si podr tolerar su personalidad, si essu tipo, si esel proto-
tipo de cliente que compra volumen y resulta rentable.
Determine si tiene el potencial generador de un mayor ren-
dimiento para usted. O, tendr usted que seguir some-
tindose asu petulancia? Peor para usted si lo hace!
En el rea del sur de la ciudad de StoPaul, un com-
prador que trabajaba con sistemas de purificacin de agua
me sali con eso de los "cinco minutos". Despus de anali-
zarlo y hablarle durante cuatro o cinco minutos, me puse
de pie y le dije que me senta falto de inters para hacer
negocios con l, y sonriendo leagradec por haberme escu-
chado. Yaen mi automvil me felicit por mi actitud, por-
que el comprador "no inspiraba nada bueno" yseguramen-
te iba a tener conflictos conmigo o con cualquier otro
vendedor que supiera respetarse. Bsicamente, el tipo eraun
bravucn. Y quin tiene que soportar en esta poca una
conducta as, cuando hay todo un mundo por conocer?
El vendedor debe ponerse difcil. S, algunas veces
rehso deliberadamente presentar el producto, diciendo que
sera una injusticia para ambos. Digo al comprador: "Esta
conversacin podra afectar atodo el panorama de sus uti-
lidades para este ao. Necesito por lo menos treinta minu-
tos para presentar mi propuesta de forma profesional y, si
Cincominutos para vender 151
no es posible, prefiero retirarme". El resultado ser que le
dar los treinta minutos o aceptar fijar otra fecha para la
entrevista.
Por ningn motivo deber permitir que lo obliguen
a hacer lo imposible: una presentacin seria en cinco mi-
nutos. No cometa una tontera acausa de una ridcula or-
den.
Como vendedor, su posicin siempre debe ser fuer-
te. Yosiempre llevo conmigo mi libro de citas y un calen-
dario grande de 22 X 28 cm. Lo coloco sobre el escritorio
del comprador de modo que l pueda verlo, y casualmente
digo que estoy ocupado el 98% del tiempo en losprximos
seismeses. Esto loveel comprador en negro, blanco y rojo.
Generalmente encierro en un crculo rojo mis citas del da,
no slo para beneficio mo sino tambin del posible clien-
te. El rojo excita al toro.
Tambin puede sacudir al tipo que pretende aniqui-
lar a un vendedor.
Si usted seintimida ante labravuconada de su com-
prador, habr perdido lapartida.
En resumen, el siguiente esel mtodo que debe utili-
zar cuando alguien resulte con eso de los "cinco minutos":
Interesar al cliente durante tres minutos; utilizar
los dos minutos restantes para hacer una nueva
cita.
Solicitar sin rodeos una nueva cita, mencionando
que necesitar por lo menos 30 minutos para que
la presentacin sea til; ponerse de pie y dispo-
nerse asalir.
152 Cllese y venda!
Retirarse despus de analizar a ese cliente y pre-
guntarse si realmente desea hacer negocios con l.
Progresar?
Cuidar su posicin. Es cuestin de controlar la
venta o perderla. No permita que nadie leimpon-
ga nada.
21
E l a r s e n a l d e l v e n d e d o r
Si es incapaz de cerrar la venta, es incapaz de vender.
Por lo tanto, deber conocer el arsenal de estratagemas para el
cierre de la venta que le presento en este capitulo. Con l podr
convertirse en un maestro en el arte de cerrar las ventas.
SEGUNDA VISITA
No visite por segunda vez a un cliente simplemente
para obtener un pedido de ms informacin. Presntele
nuevas formas de ahorrar o ganar dinero. Incluso si regresa
una docena de veces, no deber limitarse ahacer un relato:
venda!
Cuando se comunique por telfono con un posible
comprador, no lepregunte si ha decidido comprar. Ample
su informacin y solicite una nueva cita. Cuando se trata
de cerrar una transaccin, el primer paso lecorresponde al
vendedor. Rara vez ser el comprador quien salte y lepida
que tome un pedido. El vendedor deber dar el primer paso,
154 Clleseyvenda!
incluso en los casos en que el comprador vayaal. Lo ni-
co que se me ocurre que alguien pudiera comprar sin que
nadie se lo pida son problemas, y sos son gratuitos en la
mayora de los sitios.
PEQUEOS OBSEQUIOS
Si desea cerrar su venta con mayor rapidez, utilice
pequeos obsequios para romper el hielo. Cuando Paul
Stafford trabajaba como avaluador para laCervin Electric,
de Minneapolis, aument su promedio de ventas de 50 a
71% en slo dos aos, simplemente al ofrecer a todos sus
compradores un cuarto de libra de dulces. Eseaumento de
21% signific un magnfico incremento en sus ingresos.
Los dulces le costaban slo 80 centavos de dlar, pero la
intencin bondadosa hada nacer el deseo de comprarle en
sus clientes.
OFERTAS ESPECIALES
Si su compaa utiliza ofertas de introduccin, ofer-
tas por liquidacin, por descontinuacin, o artculos reba-
jados, presente estos artculos primero cuando hable con
su posible cliente. Es una manera de atraer su inters y le
permitir vender otros artculos para mejorar sus ganan-
cias. Un tipo de comprador, el oportunista, querr sola-
mente las ofertas especiales. Pero eseoportunista, embria-
gado por laposibilidad de "recibir algo por nada", tendr el
El arsenal del vendedor 155
perfecto estado denimo para escuchar cuando usted men-
cione que hay otros artculos a muy buen precio.
Lasofertas especiales sepueden utilizar para penetrar
en una compaa nueva, o para echar aandar los engrana-
jes con un comprador difcil.
CAMBIO DE SEUELO
Los descuentos y laampliacin de los plazos de pago
son excelentes instrumentos para conseguir ms negocios.
El arte de vender implica presentarle al cliente todas las
opciones, de tal modo que l o ella escoja uno o todos sus
sistemas para cerrar laventa, utilizando el elemento dine-
ro. Un buen empresario siempre procura aprovechar las
mejores condiciones al comprar. El principal deber del ven-
dedor es utilizar estos argumentos monetarios para obte-
ner ms pedidos. Laverdadera razn por lacual el hombre
de negocios astuto ofrece descuentos por volumen, el 2%
de descuento por pago al contado y plazos de pago ms
largos eslograr que el comprador acte de inmediato. Cen-
tenares de vendedores se han quedado esperando que el
comprador "les enve el pedido por correo o que llame por
telfono". Y seguirn esperando, porque los posibles com-
pradores rara vez llaman. El 95% de los pedidos sepierden
para siempre sencillamente porque los vendedores no su-
pieron utilizar los instrumentos precisos. Esperar que un
comprador llame eslomismo que esperar que el transatln-
tico Qtteen Mary arribe al puerto. Simplemente no sucede-
r .
156 Cllese y venda!
Los mejores vendedores son los que saben planear.
Son personas sistemticas. Hacen su trabajo de la misma
manera que se lleva un hombre hasta la Luna: paso por
paso. Piensan en grande y, despus de clasificar asu com-
prador, tienen el suficiente coraje para solicitar el pedido.
Tienen verdaderamente el deseo de triunfar.
A! igual que el pretendiente que realmente quiere a
una mujer, debe hacer la pregunta ahora. El pretendiente
lemuestra asu dama un refulgente diamante. Usted debe-
r ofrecerle a su cliente un descuento o un mayor plazo
para pagar.
La dama responde: "Claro que s, mi amad"
El cliente dice: " Vaya!saesuna oferta que no pue-
do rechazar".
CARTAS DE REFERENCIA
El mtodo de cerrar ventas mediante cartas de refe-
rencia de otros consumidores satisfechos, muy bien puede
significar US $100 000 en comisiones. A todo el mundo le
gustan las historias, y resultan mucho ms emocionantes si
sepueden reforzar con una carta autografiada de su autor.
Ledir lo que yo hice. Organic un curso intensivo deven-
tas para la compaa Future Homes, de New York Milis,
Minnesota. El presidente, J im Larson, me contrat con el
fin de que lesayudara asus vendedores avender ms casas.
Me indic cunto tena que vender cada uno de sus ocho
centros deventa. Lepregunt qu sera lo que lecomplace-
ra de verdad. Me contest: "Si pudiramos vender 100
casas por mes, todo el mundo quedara dichoso".
Logramos vender esas 100 casas por mes pero, lo
que es mejor an, durante los cuatro meses de! programa
de capacitacin aumentaron las ventas en un 97%. J im
Larson escribi gustoso acerca de eseaumento de 97%, y
desde entonces llevo conmigo esacarta adondequiera que
voy. Sin nimo de exagerar, esa carta ha significado para
m US $100 000 en comisiones adicionales en slo dos
aos.
Podr usted utilizar esas experiencias exitosas en su
trabajo?
EL TESTIMONIO DEL EXPERTO
Llevecon usted aun experto que leayude acerrar la
venta. Yolo he hecho! Te!efonee aun cliente especialmen-
tedifcil y dgale que est con usted un experto y desea que
l lo conozca. Cuando tuvimos que introducir e! limpiador
Ajax, mi jefe, H. J . Shea, ibaconmigo para hacer lademos-
tracin de su accin limpiadora. Todo lo que utilizaba era
una botella de leche para probar que e! limpiador Ajax era
un limpiador con e! poder de! jabn. Me ayud aconven-
cer a los comerciantes de que e! limpiador se estaba ven-
diendo en todo e! pas y que eraeficaz inclusive en lasreas
donde e! agua era dura.
La demostracin, ms lavoz de laautoridad (en esa
poca mi jefe tena 45 aos y era verdaderamente impo-
nente) eran laclave. En dos aos logramos ladistribucin
en 96% delos puntos deventa y adems ramos e! nmero
uno en e! mercado.
158 Cllesey venda!
LOS QUINCE DAS DE PRUEBA
Durante todo un ao trat de vender mis cintas de
casete por correo, con muy poco xito. De hecho, perd
miles de dlares en miles de cartas. Decid entonces inves-
tigar. Descubr que los consumidores estaban dispuestos a
ensayar todos mis productos cuando lesinformaba que me
lopodan devolver en un plazo dequince das y recobrar su
dinero. Escrib esa oferta EN LETRAS MAYSCULAS en mi si-
guiente lote de correspondencia, y rpidamente vend US
$5 000 en cintas magnetofnicas; y no tuve que devolver
dinero. Verificar nuevamente cuando llegue a los US$20
000, pero seguramente lassu~as devueltas constituirn slo
un 2 a 5%. No est nada mal para un producto que antes
nadie quera comprar!
SATISFACCIN GARANTIZADA
Losconsumidores compran muchos productos yser-
vicios sobre labase de la "satisfaccin garantizada". Mi ex-
periencia me dice que habra devoluciones en un 5 a 20%
de los casos, de tal manera que es necesario estar prepara-
do. Si decide hacer este tipo de oferta, debe fijar claramen-
teel lmite de tiempo y lascondiciones. Youtilic en algu-
napoca estesistema paravender mis cursos, ygeneralmente
recib solicitudes de reembolso hacia el tiempo de Navi-
dad. Era entonces cuando las personas ms necesitaban su
dinero.
Sin embargo, es un sistema que funciona, especial-
mente con los productos nuevos; pero, repito, es necesario
especificar y explicar la garanta para que no haya malen-
tendidos. Aunque con este sistema es posible vender
100 artculos y reembolsar e! dinero en slo cinco casos,
prefiero recomendarlo nicamente para los nuevos produc-
tos y servicios. En general, latcnica tiene una buena repu-
tacin como medio para vender.
LATROCINIO PURO
Hace poco logr que dos compaas compraran mis
cursos de capacitacin en e! rea de San Francisco, dicin-
doles simplemente: "Su desembolso por concepto de mis
gastos deviajeserslo lamitad si me llevan para lamisma
poca que otra compaa me necesita". Funcion. Hice las
dos ofertas de tal manera que resultaran en beneficio mo,
ya que ahorrarse cientos de dlares significaba una tenta-
cin muy grande para las dos compaas. A esta oferta en
que se comparten los gastos yo la denomino "latrocinio
puro". El deseo de obtener algo por nada es tan grande
que lleva al cliente a tomar una decisin a favor de! ven-
dedor.
Hay dos compaas que puedan compartir para us-
ted los costos de transporte o los costos de servicios? No
hay nada de malo en ello, pero e! hecho de obtener algo
por nada constituye una tentacin para esa parte desho-
nesta de nuestro ser. El Demonio Tentador seencarga de
eso!
Quizs sea e! nico momento en que e! viejo Satn
trabaje afavor de! "bueno"!
160 Cllese y venda!
CERRAR CON ESTADSTICAS
Esposible utilizar nmeros para cerrar una venta. He
hecho miles de ventas empleando datos confirmados, en
entrevistas con individuos y grupos. Durante casi veinte
aos he podido registrar una respuesta constante del 2%
mediante cartas mensuales a 2000 y hasta 8000 personas
en un rea determinada:
Apreciado Seor:
EsPERAPERMANECER ENELNEGOCIODURANTELOSPROXJ -
MOSCINCOAOS?Lasprobabilidades no son muy hala-
gadoras! Saba usted que 75 de cada 100 empresas
nuevas fracasan en el trmino de cinco aos? Solamen-
te una compaa de cada 20 obtiene las utilidades que
debera. Hasta un 50% de sus empleados pueden rotar
en los prximos 18meses. El tiempo promedio devida
de muchas empresases de slo cuatro aos. El 68% de
sus clientes actuales dejar de negociar con usted este
ao porque alguno de sus empleados fue descorts con
ellos.
Dentro de esa misma carta incluyo una invitacin
para un desayuno o cena. Durante la reunin, escribo en
un tablero 20 casos de fracasos comerciales. Sefialo que el
92% de lascompaas fracasan acausa de l~mala adminis-
tracin, y que los gerentes desempean su cargo durante
un tiempo promedio de cuatro afias y seis meses. Luego
procedo a vender uno de mis cursos de capacitacin en
administracin y ventas. El resultado? Estas invitaciones a
cenar me han servido para cerrar ms de 20 000 ventas.
Esto no est mal, en particular si consideramos que los de-
sayunos de trabajo que dan origen a esas ventas tienen lu-
gar a las 7 a.m. El sistema de utilizar estadsticas es muy
efectivo para venderle a un grupo de personas. Podra es-
cribir todo un libro sobre cmo venderles alos grupos!
CONSIGNACIN Y DEMOSTRACIN
Algunas veces es posible utilizar un sistema combi-
nado para cerrar una venta. Esto fue lo que yo hice cuando
emple la tcnica combinada de la consignacin y la de-
mostracin. La Compafia Osco Drug, de Sto Cloud y
Rochester, Minnesota, acept tomar en consignacin va-
rios miles deunidades de esponjillas para limpiar. Ledije al
gerente: "Permtame dejarlas en consignacin yhacer lade-
mostracin de las esponjillas al pblico los viernes por la
noche y todo el da sbado". Acept mi propuesta. Cmo
podra perder? As, desde las 6 p.m. hasta las 10 p.m. los
viernes, y desde las 9 a.m. hasta las 9 p.m. los sbados,
vend y vend. Vestido con traje de etiqueta color blanco y
con sombrero de copa hice un gran negocio; yyo ni siquie-
ra era un hombre de negocios en esapoca. Estaba termi-
nando mis estudios en la Universidad de Sto J ohn en
Collegeville, Minnesota, pero esaventa meayud acomen-
zar mi carrera como vendedor. Me convenc deque tena la
capacidad para vender ms y ms. Realmente gan una co-
misin conslLerable en StoC1oud, a slo 12 millas de la
universidad. Vend toda mi mercanca en dos das y dos
noches. Fueron dos das y dos noches de arduo trabajo,
pero resultaron un verdadero xito.
162 Cllese y venda!
Senta una plenitud total. Mi corazn estaba pleno
de satisfaccin, y mis amigos sentan envidia; pero, mejor
an, mis bolsillos estaban llenos de dinero: realmente algo
maravilloso para un muchacho universitario.
ELNUEVO PRODUCTO
"Nuevo" no es la nica palabra mgica que aparece
en e! diccionario, pero alaprensa leagrada. Si no fuera una
palabra tan emocionante, muchos editores y reporteros ten-
dran que cambiar de empleo. Cuando tuve a mi cargo la
introduccin de FIorident, e! nuevo desodorante ambien-
tal de la compaa Colgate, decid llevar conmigo una
muestra atodas partes. Colocaba e! producto sobre e! mos-
trador de! supermercado o de! almacn de! distribuidor, lo
destapaba y perfumaba e! ambiente. Cada uno delos clien-
tes que visit tuvo laoportunidad de conocer e! aroma de
ese nuevo producto. Lo nico tradicional acerca de todo
eseasunto fueque mis clientes respondieron de una mane-
ratan antigua como e! pecado. Sevolvieron locos por algo
nuevo. Todo lo que tena que hacer era cerrar laventa di-
ciendo que este nuevo producto tambin eraun artculo de
alta rentabilidad.
ABRA LA PUERTA
En cierta ocasin trataba de vender uno de mis cur-
sos de capacitacin a La Haas Corporation, de Mendota,
Minnesota. Al entrevistarme con Frank Hasse!man di mi
charla como de costumbre y trat de obtener un contrato
para capacitar a 15personas en sus instalaciones. El cliente
estaba interesado, pero no losuficiente y merespondi con:
"Tomar una decisin lasemana prxima".
Mientras regresaba al estacionamiento seapoder de
m el enojo, y me dije a m mismo: "He debido hacer esa
venta", y ese pensamiento se volvi obsesin. Regres in-
mediatamente y toqu a la puerta de la oficina de Frank
con doble determinacin. Una vez dentro de la oficina,
con voz fuerte y mirada centelleante ledije: "Frank, usted
y sus empleados deberan iniciar esecurso el prximo mar-
tesen lanoche". Sepuso depie, levant el intercomunicador
y le dijo a su contador: "Ernie, elabore un cheque para
Sheehan. Comenzaremos clases el prximo martes".
Frank me acompa hasta lapuerta, sequed mirn-
dome y dijo: "Me alegro de que hubieras regresado. Mucho
me temo que hubiera pospuesto esadecisin una y otra vez".
En este punto es necesario advertir que el vendedor
debe ser totalmente sincero al cerrar una venta de esta ma-
nera. El cliente debe beneficiarse en alguna forma por ha-
ber comprado inmediatamente.
ORIENTACIN
Es importante orientar literalmente alos clientes so-
bre cmo llegar al lugar donde est ubicada su empresa, e
indicarles cmo utilizar sus bienes o servicios. Mucha gen-
te teme fracasar en el uso de un producto o un servicio o,
peor an, tener que enfrentarse auna situacin embarazosa
frente asus colegas o familiares.
164 Cllese y venda!
Alguna vez cerr una venta por telfono, pero tuve
que sostener el auricular durante 20 minutos ms para ex-
plicarle a mi nuevo cliente cmo llegar al hotel donde se
iba a celebrar el curso. Estaba ubicado en una parte de la
ciudad que no leera familiar y era una noche de invierno.
Mi'paciencia para orientarlo fue bien recompensada, por-
que esta persona lleg a la reunin con el cheque en la
mano.
DEMOSTRAR YVENDER
Todos los das, lademostracin contribuye aaumen-
tar laventa de automviles, motocicletas, lavadoras, seca-
doras y aparatos de todo tipo. Curt Cervin, de Cervin
Electric, me dijo en una ocasin: "Si sus cursos son tan
buenos, ensfieme slo dos sistemas adicionales para cerrar
una venta que mi avaluador pueda utilizar afin de aumen-
tar nuestros ingresos, y comprar sus cursos". Hice la de-
mostracin, y Curt firm mi contrato all mismo. Dicho
seadepaso, uno de los mtodos que lemencion, el cuarto
de libra de caramelos, leayud a su mejor vendedor, Paul
Stafford, aaumentar supromedio de 50 a71%en dos afios.
Estaba feliz! Pero ms feliz an estaba Curt Cervin, que
ms adelante envi acuatro vendedores ms a mis clases.
Todo lo que tuve que hacer fue demostrar cmo se
utiliza adecuadamente un cuarto de libra de caramelos. Se
debe utilizar para aumentar un poco el peso del compra-
dor, pero para aumentar mucho ms el volumen delabille-
tera del vendedor.
AYUDA DE FUERA
En el sector comercial de toda ciudad hay personas
clavequegobiernan lasactividades locales. Unaseal deapro-
bacin deuna deellasescomo oro en el bolsillo. Esapersona
clavepuede ser un gerente debanco, un fabricante, un distri-
buidor, o quienquiera que seaimportante en el sector.
Cuando Wes Fesler renunci a su trabajo como en-
trenador de ftbol en laUniversidad deMinnesota, seuni
a la compaa lnvestors Diversified Services de Minnea-
polis. Despus de asistir a mis cursos de capacitacin, me
ayud avender laidea de participar en cursos de capacita-
cin en ventas aotros 200 vendedores de la105.
George Mikan, tambin de Minneapolis y poseedor
del ttulo de Seor Baloncesto de los ltimos 50 aos, no
solamente asisti amis cursos, sino que persuadi acente-
nares de vendedores para que asistieran aellos. Los indivi-
duos que tienen xito sienten placer en ayudar alapersona
que est apenas surgiendo.
OFREZCA UN SERVICIO GRATUITO
lrv Lundeen, de lacompaa Paper Supply, Minnea-
polis, me pidi que les hablara asus vendedores acerca de
un programa que yo estaba ofreciendo. Irv haba asistido
anteriormente a mi curso de la Dale Carnegie y su impre-
sin haba sido muy satisfactoria. Mi propsito al ofrecer
un servicio gratuito a su empresa era desencadenar algo
ms importante. El resultado de esacharla fue que dos de
los vendedores participaron en mi siguiente curso. En su
166 Cllese y venda!
calidad de jefe, lrv no deseaba obligar a sus vendedores a
nada, pero mi "servicio gratuito", o "charla de muestra",
dio resultado con dos personas.
UTILICE ADECUADAMENTE
SU AMOR PROPIO
El vendedor puede imponerse: utilizar su amor pro-
pio para vender. Deben entrar en juego la autoestima, el
orgullo y la imagen que el vendedor tiene de s mismo. El
deseo ardiente de vender y el desafo que ello implica de-
ben mantenerse vivos y afinados. Su amor propio leayuda-
r a cerrar una venta, pero es necesario templar ese amor
propio con empata, esdecir, lacapacidad para ponerse en
el lugar de su comprador y sufrir con l. El exceso de amor
propio -la autoestima que no seequilibra con laempata-
puede llevarle al fracaso.
El famoso Earl Nightingale, poseedor del "Gran Se-
creto", hablaba hace muchos aos del equilibrio entre la
empata y el amor propio. Sus ideas son vlidas actualmen-
te. Serequiere de amor propio para vender, pero esnecesa-
rio matizarlo con lacomprensin. El amor propio no debe
interferir en laventa.
. .
UTILICE A UN COLEGA PARA
CERRAR LA VENTA A TRAVS
DEL TELFONO
Cuando seencuentre apunto de cerrar laventa pero
sienta que va a ser difcil, tome el telfono y llame a su
gerente. Dgale al cliente que desea que "hable con un fun-
cionario de la compaa". Cuando su jefe conteste, dgale
que est en la "Compaa Tal" y psele el auricular a su
cliente. Este sistema de dos en uno impresiona favorable-
mente al comprador y produce excelentes resultados. Sin
embargo, si piensa utilizar esta tcnica, asegrese de que su
jefe est enterado. Todo lo que l tendr que hacer escon-
firmarle al cliente que est haciendo lo correcto.
TENER AGUANTE PARA VENDER
Tener aguante significa perseverar hasta lograr un ob-
jetivo. Yo he vendido millones de dlares en mercanca al
por mayor o al por menor, en forma directa, bienes tangi-
bles e intangibles, servicios; todo lo que usted se pueda
imaginar. Y lohelogrado debido ami capacidad para insis-
tir. Todo sereduce ados palabras: tener aguante.
Durante siete aos consecutivos visit a la E. B.
Crabtree Company, de Minneapolis, una vez cada tres me-
ses. Finalmente consegu hacerla mi cliente. Al considerar
mi comisin con base en 28 visitas durante siete aos, me
di cuenta de que laventa alargo plazo yel tiempo inverti-
do valen lapena. Si un vendedor puede hacer ventas de esa
magnitud cada siete aos, sepodr jubilar siete aos antes.
COMPRE TRES YLLEVE CUATRO
La oferta de un artculo gratis por lacompra de tres
esuna manera excelente de vender volumen en poco tiem-
168 Cllesey venda!
po, si los precios sefijan adecuadamente. Beneficia tanto al
comprador como al vendedor. Llena los canales de distri..:
bucin para acelerar el proceso de venta al por mayor, al
por menor o directa. Afrontemos larealidad; atoda perso-
na, consumidor o usuario comercial legusta adquirir una
ganga.
Durante cierta poca mala para las ventas ofrec este
acuerdo alosclientes que enviaron estudiantes amis clases.
Mis salones estaban prcticamente llenos, mientras que
todos los dems operaban con lamitad de los cupos.
PIDA AYUDA A OTRO CLIENTE
En alguna ocasin se me ocurri que si llevaba a un
distribuidor satisfecho avisitar laCmara de Comercio del
rea norte deSr. Paul tendra una mejor posibilidad deven-
der mis cursos. Leped aun distribuidor de muebles que se
haba beneficiado de mis enseanzas que viniera conmigo,
y acept orgulloso. Le pregunt sin rodeos qu le dira al
Secretario de laCmara. Me dijo: "Todos los miembros de
laCmara en esta ciudad sepodrn beneficiar desus tcni-
cas de venta". Eso era suficiente para m. Mi amigo ledijo
exactamente eso al secretario, que rpidamente organiz
un grupo de 25 participantes.
Cuenta usted con clientes satisfechos que estn dis-
puestos ahacer visitas con usted? Apuesto aque s!
No es necesario que el cliente vaya en persona. En
una ocasin vend uno de mis cursos a una compaa que
estaba en el negocio del papel. Durante la entrevista sim-
plemente me puse de pie, fui hasta el telfono y llam a
J erome O'Brian Slawick, de lacompaa Midway Ford, de
StoPaul. Ledije aJ erry que estaba hablando con una com-
paa productora de papel, y leped que ledijera ami po-
sible cliente cules haban sido los resultados de los tres
cursos que haba dictado en su propia compaa. l y mi
nuevo comprador hablaron durante veinte minutos. Mien-
tras tanto, sal deliberadamente de la oficina a buscar un
vaso de agua. Cuando regres, el comprador me mir y me
dijo: "Acepto".
Esta tcnica de la llamada telefnica ha dado como
resultado unas comisiones por valor de miles de dlares.
UN PUNTO DE MENOR
IMPORTANCIA
En cierta ocasin levend laidea de un curso para 15
gerentes a un importante productor de Twin Cities, por-
que me val de un punto de menor importancia. El costo
total del programa era US $6000. Habamos hablado du-
rante una hora sobre la asistencia de 15 personas al curso
dentro de las mismas instalaciones de la compaa. Sin
embargo, mi cliente dijo: "No puedo comprometerme a
nada todava, hasta no hablar con mi hermano que estam-
bin mi socio". Me di cuenta de que no estaba llegando a
ninguna parte, por lo que dije: "Deseara que el curso se
realizara aqu mismo o en otro lugar?" Mi cliente me llev
entonces a una sala donde nos podramos reunir a las 7
a.m., pero mencion que los otros empleados llegaban a
las 8 a.m., con lo cual se interrumpira mi clase de dos
horas.
170 Clleseyvenda!
Haba encontrado la salida a mi problema! Le dije
que pagara los gastos ocasionados por la realizacin de la
reunin en un hotel cercano, donde no habra interrupcio-
nes, si aceptaba mi oferta esemismo da. Y acept! Habl
inmediatamente con su hermano, que dio su autorizacin.
El costo adicional que tuve que pagar en el hotel por con-
cepto de caf y tostadas fue de US $160, bien justificado
para una venta por valor de US $6000.
Estoy seguro deque usted podr encontrar otros pun-
tos demenor importancia, que lepermitan distraer laaten-
cin de su cliente respecto del principal motivo de sus du-
das.
VENDER SIN USAR FOLLETOS
Durante siete aos no les he presentado a mis clien-
tes ningn folleto publicitario.
Lamayora delosvendedores cometen un graveerror.
Cuando laventa setorna difcil, leentregan un folleto o un
catlogo al comprador. Pude darme cuenta deque lo nico
que selogra con ello esperder al cliente, pues ste sesiente
seguro con la informacin obtenida. Piensa que "lo sabe
todo" y literalmente se sacia de informacin una vez que
coloca el folleto bajo su brazo. El nico beneficiado es el
impresor, ya que recibe su paga. Pero el vendedor pierde
nueve oportunidades de cada diez. Cuando uno de mis
compradores me solicita un folleto, le muestro una copia
sin olvidar mencionar que es la nica que tengo. Por nin-
gn motivo permito que laconserve. Si me encuentro en
mi propia oficina, lemuestro un libro grande donde apare-
ce todo lo necesario.
El nico caso en el que doy informacin por escrito
es cuando alguien lasolicita a travs del correo, lo cual es
muy espordico.
Laprxima vez que alguien lepida un folleto, mues-
tre "e! nico que tiene". Por lo general, esapersona queda-
rsatisfecha.
VENDER POR REFERENCIA
En cierta ocasin trat de cerrar una venta con un
importante cliente mo que trabajaba en e! rea de alimen-
tos. Setrataba de un curso para cinco gerentes de almacn
y sus respectivos asistentes, y l. La idea le gust mucho
pero, en e! ltimo momento, por una u otra razn, se re-
tract. Le agradec muy cortsmente y me dispuse a salir.
Ya haba recogido mis papeles, tena puesto mi abrigo y
estaba listo para salir. Con lamano yaen lapuerta pregun-
t: "Sabe de alguien ms que trabaje en e! campo de los
alimentos y que pudiera estar interesado en capacitar asus
gerentes?"
Sin pensarlo un momento me dio el nombre. Me dio
lareferencia rpidamente porque setrataba de una compa-
a que no lehaca competencia y operaba fuera de! terri-
torio de mi cliente. La referencia dio como resultado un
contrato para dictar un curso sobre motivacin a30 perso-
nas: casi tres veces ms de lo que haba pretendido lograr
con e! primer comprador. Al revisar mis libros para eseao
172 Cllesey venda!
determin que esa venta por referencia haba sido la ms
rentable de todo el ao. No tuve que hacer ninguna publi-
cidad. No tuve que pagar ni un centavo. Todo lo que tuve
que hacer fuetener el sentido comn depreguntar por ella.
Siempre resulta sensato pedir ayuda cuando senece-
sita.
EL PLAN DE PROTECCIN
PARA EL COMPRADOR
E L plan de proteccin para el comprador se puede
utilizar con el fin de persuadir aaquellas personas que dan
media vuelta y "salen" del almacn, o en los casos que se
consideran "imposibles". Aunque usted haya hecho todo
lo humanamente posible para cerrar la venta, sin ningn
xito, no sedesanime an. Cuando el comprador vaya sa-
liendo dgale: "Ha odo hablar de nuestro 'Plan para la
proteccin del comprador'? Ledir cmo funciona. Usted
me da un depsito ahora sobre la mercanca, y si el precio
deellaaumenta, usted podr llevarlaal precio antiguo. Ade-
ms de eso, anotar en el acuerdo de compra que usted
tendr 72 horas para devolver lamercanca si no est satis-
fecho, y selereembolsar su dinero. No leparece justo?"
Esposible cerrar una venta con esteargumento de las
72 horas. Vale la pena mencionar que solamente un 10%
de estos clientes devuelve lamercanca, segn lo han con-
firmado los muchos vendedores que han utilizado esta tc-
nica. Para verlo desde su ngulo positivo, el xito equivale
al 90%. Sin embargo, la tcnica de las 72 horas se debe
utilizar nicamente como un ltimo recurso. Toma dema-
siado tiempo cerrar definitivamente laventa, yel vendedor
seve comprometido con muchas "buenas personas". Pero
cuando senecesita verdaderamente, resulta excelente. Pue-
deser un sistema perfecto para quienes compran un artcu-
lomuy costoso, ytiene un gran potencial para muchos otros
productos y servicios.
INVESTIGUE
Muchas bibliotecas locales llevan registros delascom-
paas que primero comenzaron operaciones en la comu-
nidad. Los archivos seremontan a50 aos o ms, en algu-
nas ciudades de los Estados Unidos. Notas acerca de la
tradicin de estas compaas me han servido para cerrar
muchas ventas. Un funcionario de una compaa de re-
puestos para automotores qued totalmente sorprendido
de mi conocimiento de "tanta historia" sobre lacompaa:
cundo comenz, quin la fund, qu tipo de repuestos
venda, quines eran sus funcionarios en esemomento. Yo
lehaba dicho a mi comprador: "Su dominio del mercado
desde 1921 permite ver que han sabido capacitar constan-
temente asus empleados para mantenerlos informados so-
bre las ms nuevas tcnicas para vender". El n:sultado fue
que se inscribieron 22 personas para un curso. Desde en-
tonces segu contando con empleados de esacompaa en-
tre mis estudiantes .
. Los clientes sesienten gratamente sorprendidos y fe-
lices cuando el vendedor reconoce su tradicin. Si no tiene
laposibilidad de recurrir auna biblioteca, trate de obtener
informacin en lasestaciones degasolina, otras compaas,
174 Cllesey venda!
con los amigos, o en los mismos boletines que encuentre
en la sala de espera de la compaa. Los clientes mismos
estarn dispuestos a suministrar informacin. Pregunte
cmo se inici la compaa en esa rama de actividades.
Luego slo tendr que escuchar, porque atodo el mundo le
encanta hablar de s mismo.
Realmente el mtodo de investigacin no es lo que
importa, siempre y cuando que logre cerrar su venta.
SEGUIMIENTO A TRAVS
DEL CORREO
Habr miles de comisiones adicionales esperando al
vendedor que setoma el tiempo y lamolestia de (1) seguir
lapista delos compradores que lohan rechazado una vez, y
(2) solicitar una entrevista futura. El vendedor se siente
tentado a destruir las tarjetas de los compradores sobre
quienes ha tenido que escribir "regresar en 60 das" o "visi-
tar el prximo ao". En algunos casos, existen razones muy
vlidas por las cuales un determinado comprador se vio
imposibilitado para adquirir lamercanca. Una carta o una
llamada telefnica a estas personas producir un 20% de
comisiones adicionales que no se podrn obtener de otra
manera. Esto significa que uno de cada cinco terminar
por comprar.
Una tarde me dediqu aescribir cartas -una pgina
completa a mano- a cinco posibles clientes de la ciudad
de Rochester, Minnesota, que todava no haban aceptado
mi oferta. Estaba seguro deque uno de loscinco firmara el
contrato. Eso significaba que obtendra una comisin real
de US $60 por cada carta. La cifra de 20% encaja en la
siguiente frmula realista: el 75% de las ventas se cierran
en la primera visita, el 20% en la segunda y el 5% en la
tercera. Obviamente, estos son porcentajes generales; las
cifras pueden variar para otros productos y servicios. En
mi caso, lafrmula ha hecho maravillas.
En mis cartas solamente indico lahora, lafecha y el
lugar en que serealizar mi siguiente curso, y el hecho de
que esapersona queda cordialmente invitada para asistir a
la sesin explicativa, como mi invitado personal. El 90%
de las personas que aceptan la invitacin se convierten en
ventas al contado.
Revise su propio sistema de seguimiento para deter-
minar cuntas ventas adicionales puede obtener atravs de
la correspondencia. Ese anlisis de su rendimiento le po-
dra proporcionar los miles de dlares que muchos vende-
dores desperdician.
LA TCNICA DEL FURGN LLENO
En cierta ocasin, lacompaa para lacual trabajaba
ofreci un paquete especial de limpiador Ajax, y entonces
habl con el dueo del depsito deabarrotes de Litde Falls,
Minnesota, para que comprara la mercanca por volme-
nes grandes. Una vez pactada la compra del volumen de
cajas que caba en un furgn, yo podra cubrir un rea de
cinco condados ofreciendo el limpiador a los minoristas a
un precio reducido. La idea era decirles a todos los mino-
ristas: "En el rea hay un segundo distribuidor confiable
que tiene en su almacn las ltimas ofertas especiales de
176 Cllese y venda!
mercanca". La tctica fue exitosa. El mayorista compr
un volumen de 40 000 libras de limpiador Ajax!
Uno sebeneficia cuando ayuda alos dems.
El caso fueque trabaj de da y de noche para vender
ese volumen de mercanca, incluso antes de que llegara.
Les dije a los minoristas locales que el mayorista deseaba
ser un "segundo proveedor" y estaba ofreciendo esta mer-
canca para demostrar que "estaba tan actualizado como
cualquiera".
Me asegur de que cada uno de los minoristas pusie-
rasufirma en lahoja de pedido y regres donde el mayoris-
ta para mostrarle lo que haba hecho. Llam asu esposa y
no poda creer lo que estaba viendo. Quera contratarme
como vendedor! Pero lo mejor de todo fue que le vend
otras 40 000 libras de limpiador Ajax. Eseao nuestra ofi-
cina de New J ersey me otorg una placa de oro, de Ajax,
por haber vendido 120% de mi cuota. Solamente unos
pocos vendedores han recibido este premio nacional que se
otorga en los Estados Unidos.
Tiene usted la posibilidad de hacer lo mismo con
algn mayorista y mover mucha mercanca al mismo tiem-
po? Mi bonificacin anual para ese ao fue un hermoso
cheque acompaado de una placa de oro. Mi jefe me dijo
que yo erael vendedor mejor remunerado de todo el distri-
to. Su cumplido me estimul mucho ms an.
LA TCNICA DE LAS TRES ERRES
Esmaravillosa! Podr ganar mucho dinero adicional
si lautiliza. La mayora de las tiendas de departamentos la
emplean con xito. Se trata de explicar en los anuncios
publicitarios que usted:
Reembolsar al cliente el precio del artculo si no
queda satisfecho.
Reparar el artculo si resulta defectuoso, o
Remplazar el artculo por otro igualo por otra
cosa.
A la mayora de los consumidores les encanta este
sistema. Aunque algunos no saben utilizarlo adecuadamen-
te, con el tiempo, tanto lacompaa como el consumidor
se benefician por el uso de este magnfico sistema de las
tres erres.
La White Company, distribuidora de elementos de
construccin, utiliza con xito este sistema en Minnesota,
ofreciendo recoger o dar crdito por cualquier mercanca
que el comprador minorista no logre vender en un trmi-
no de 30 das. Esto ayuda acolocar lamercanca dentro del
almacn para su exhibicin. El propietario, J ohn White,
dice que esto leayuda ahacer esas primeras ventas de vital
importancia.
LA TCNICA DEL PRESUMIDO
El vendedor debe presuponer que el comprador vaa
comprar. Esta seguridad influir en el comprador. Es una
manera fcil de vender, y una de las mejores, pero es nece-
sario actuar un poco.
A medida que el vendedor desarrolla su habilidad,
no tendr que presumir, porque ya sabr exactamente lo
que est haciendo.
178 Cllese y venda!
VENDER SIN DETENERSE
Siempre que est "caliente", sigaas sin detenerse. Mi
padre me inculc la idea desde que yo estaba muy peque-
o. Me explic lo siguiente: "De repente, todo lo que ha-
gasparecer estar bien. Significa que tu cabeza estar sincro-
nizada delamanera correcta. Laclaveconsiste en sacar todo
e! provecho posible de esasituacin".
Qu buen consejo result ser se! Mientras trabaja-
ba para lacompaa Colgate, impuse una nueva marca en
e! distrito al obtener 17 pedidos en 18 visitas en un solo
da. Me levant de la cama a las 5 a.m. para conducir 30
millas hasta llegar al sitio de mi primera visita. Cuando
tom mi desayuno y me dirig a ver a mi primer cliente
eran ya las 7:45 a.m. El dueo de! almacn ya haba llega-
do, y pareci no contrariarse por e! hecho de haber hecho
su primera compra antes de las 8 a.m. Hizo un buen pedi-
do. No haba nadie cerca que nos pudiera interrumpir, de
tal manera que comenc bien e! da. A las 10a.m. yahaba
colocado cuatro pedidos ms.
Decid en esepreciso momento que impondra una
nueva marca ese da. De hecho, dej encendido e! motor
de mi automvil todo e! da, no almorc, no me detuve
para tomar caf y tampoco cen. A las 8 p.m. haba toma-
do 17pedidos, despus dehacer 18visitas. Impuse un marca
sin precedentes para m y para e! distrito.
Cen a las 8:50 p. m., con la sonrisa de la victoria
iluminando mi cara. El gerente de mi distrito estaba asom-
brado, yen e! boletn mensual de lacompaa apareci un
ttulo que deda: NUEVA MARCA: 17 PEDIDOS EN UN DCA.
La realidad escueta esque el vendedor corriente hace
El arsenal del vendedor J 79
un promedio inferior a dos y media visitas por da. Los
vendedores que trabajan en la rama de la industria deben
hacer cinco visitas diarias. De esta experiencia se pueden
sacar dos lecciones:
l. Cuando est "caliente", olvdese de lo dems. Siga
vendiendo y tomando pedidos hora tras hora.
2. "Grabe al fuego" muchas visitas. Cuando sesienta
lleno de energa, duplique y triplique sus esfuer-
zos, pero mantenga la calma. Para imponer una
marca sin precedentes es necesario estar prepara-
do. Por lo tanto, acte y siga actuando hasta ter-
minar el da ms grande de su vida!
ELATAQUE POR SORPRESA
Para lograr una venta, aveces es necesario recurrir a
sistemas extraos y novedosos, que algunas veces producen
resultados divertidos. En cierta ocasin trataba devenderle
aRudy Boschwitz, presidente de una cadena de 50 estable-
cimientos donde sevendan artculos del tipo "hgalo us-
ted mismo", la idea de que utilizara mi curso de capacita-
cin. El seor Boschwitz fueel primero en llevar el concepto
de "hgalo usted mismo" a la regin del occidente medio
de los Estados Unidos. Le envi un telegrama que deda:
"Apreciado Rudy, estoy listo! -Don Sheehan". l contes-
t con otro: Apreciado Don, yono lo estoy! -Rudy".
Los dos vivimos en la misma ciudad, de tal manera
que hubiramos podido comunicarnos por telfono. Sin
embargo, en aras de la novedad, decidimos enviar telegra-
180 Cllesey venda!
mas. Usted puede hacer lo mismo. Valelapena mencionar
que, ms tarde, Rudy seconvirti en un gran promotor de
mis actividades, lleg aser senador de los Estados Unidos y
un excelente cliente mo.
Enve siempre sucorrespondencia por entrega inme-
diata. La rapidez es esencial. Adems, el sello de entrega
inmediata lo coloca a usted en otra categora. Los clientes
se fijarn ms en su nombre si en el sobre encuentran por
todas partes el sello de entrega inmediata. Las notas breves
tambin son efectivas para informar y motivar a los clien-
tes. A m me gusta utilizar varios sellos de correo de baja
denominacin. J ohn White, presidente de White's Inc.,
Minneapolis, recibi alguna vez una de mis cartas. Cuando
vioel gran nmero desellosquellevabael sobre, no solamente
compr un curso para s mismo, sino que organiz una clase
para todos susempleados. El sistemaque haba utilizado para
cerrar laventa leimpresion muy favorablemente.
Invierta un poco de dinero. Co.mprenda que es casi
necesario comprar los pedidos. Los telegramas, las cartas
enviadas por entrega inmediata y los pequeos obsequios
contribuyen acrear una imagen favorable ante el compra-
dor. Son un truco excelente para conseguir pedidos. No son
estratagemas sino apenas detalles agradables. Son ideas que
permiten cumplir con el trabajo fijado. El vendedor puede
valersede cualquier estrategia siempre que sealegal y tica.
UNA TCNICA DE PRIMERA CLASE
En cierta ocasin logr que un farmacutico se en-
cargara de vender una caja de jabn por cinco centavos de
dlar, dicindole que lo hara aparecer en laprimera pgina
de! diario. Luego ledi al editor de prensa un perfume que se
poda mezclar con la tinta. El feliz editor puso e! siguiente
anuncio en laprimera pgina: "Por primera vezen lahistoria
nuestro diario estperfumado -vea e!anuncio delafarma-
cia en la pgina 9". Le vend al farmacutico 100 cajas, y
antes de! medio dal yahaba vendido latotalidad de las 14
400 barras de jabn. Fue necesario llamar a un agente de
trnsito para dirigir e! paso de losautos frente alafarmacia!
MI TCNICA PREFERIDA
Tengo una tcnica de mi preferencia que pongo en
prctica cada vez que alguien me llama porque deseaverme
y conocer los detalles acerca de un programa para su fuerza
de ventas o para l mismo. Despus de hechas laspresenta-
ciones, ledigo ami posible cliente: "Suponiendo que usted
simpatice conmigo, con mi curso y con mis bajos precios,
en una palabra, con todo, estara dispuesto acomprar hoy
mismo?" Es una tcnica que funciona de maravilla cuando
e! cliente est "dispuesto a escuchar". Se requieren menos
palabras que al utilizar lacharla tradicional, y no secorre e!
riesgo de perder al cliente con demasiada verborrea.
La mayora de los vendedores piensan que pueden
seducir asuscompradores con palabras y ms palabras. Pero,
en realidad. esesistema rara vez resulta efectivo, y lo nico
que se logra con l es desanimar al comprador al hacerle
pensar que est de ms all.
Legustara que lehablaran sin cesar sin tener laopor-
tunidad de que leescuchen?
182 Cllese yvenda!
En laciudad de Minot, estado de Dakota del Norte,
conod aun vendedor deviviendas que eraverdaderamente
bueno. Con regularidad venda ms de 125 casas mviles
en un ao. Este tipo de casa tiene un precio que oscila en-
tre US $6000 y US $36 000, o sea un producto costoso.
Cuando los compradores visitan el centro de ventas, este
experto vendedor pregunta: "Ha venido a comprar una
casahoy?" Esta forma un tanto brusca de iniciar laventa es
realmente una forma de finalizarla. Literalmente comien-
za cerrando la venta! No resulta sorprendente que logre
vender tantas casas. Tiene usted el valor de utilizar frases
de ese tipo? Crame, el uso de una frase concluyente me
dio renombre mundial cuando trabajaba para otra organi-
zacin. Con frases atrevidas esposible vender y seguir ven-
diendo. Por lotanto, esnecesario desafiar desde un comien-
zoal comprador. Lerepito losejemplos: "Suponiendo, seor
Comprador, que usted simpatice conmigo, con mi produc-
to, con mis bajos precios, en una palabra, con todo, esta-
ra dispuesto a comprar hoy mismo?" O, al igual que ese
triunfador de Dakota del Norte: "Ha venido a comprar
una casa hoy?" Lo reto aque ensaye este sistema. Utilcelo
para vender su producto oservicio, pero slo con lasperso-
nas que lo busquen o vayan austed. Estn, por as decirlo,
en sus manos. Es necesario poner un "seuelo" para los
clientes que "andan sueltos", pero no es necesario ofrecer
bocados tentadores alos que yaseencuentran en su "red".
En este punto termina la analoga. No es necesario
"despojar" asu cliente, pero tampoco debe dejarlo ir. Debe
cerrar el trato y hacerlo sentir feliz de haber cado en su
"trampa".
22
El vendedor mezquino,
perverso y hambriento
Cuando haya perdido una venta importante, pero no
haya salido an de! edificio, tendr laoportunidad de tra-
tar denuevo odebuscar otro camino, por as decirlo. Cuan-
do se pierde una venta que se ha debido realizar, sesiente
una gran frustracin. De hecho, la conciencia no deja de
recriminarnos. "Qu sucedi? Por qu perd e! negocio?
Qu hice mal? Estaba seguro deque yaera un hecho. Casi
poda ver cmo escriba laorden de compra".
El cnico dice que hay tres cosas seguras en lavida: la
muerte, los impuestos y e! divorcio. Hay quienes desearan
agregar otra: lafrustracin que setiene al perder una venta.
Durante aos acept mi derrota a regaadientes, culpn-
dome de ser un inepto. Finalmente, un da llegu al punto
de latotal desesperacin. Tal como lo mencion en e! cap-
tulo 21, me encontraba en laoficina de Frank Hasse!man,
deLaHaas Corporation enMendora, Minnesota. Con toda
gentileza me dijo que deseaba capacitar asu personal, que
debera capacitar a su personal, pero que deseaba esperar
184 Cllese y venda!
hasta el ao siguiente. Aunque el nuevo ao comenzaba en
slo siete semanas, me sent defraudado y acept de mala
gana.
Luego, mientras estaba en el estacionamiento, melle-
n de rabia. Regres rpidamente al edificio. Cuando lle-
gu alaoficina de Frank, lapuerta estaba cerrada. Toqu a
la puerta. Frank dijo: "Pase". Permanec de pie; l estaba
sentado. Ledije: "Frank, no ganar nada si espera siete se-
manas. Su personal necesita ayuda ahora en las reas de
comunicacin, objetivos, relaciones humanas, ventas -
todo!" Lo dije con convencimiento y absoluta sinceridad.
Ledije que estaba dispuesto acomenzar el martes siguiente
a las 5 p.m., en la planta. Sin decir una palabra, Frank se
levant, marc un nmero interno y dijo: "Ernie, elabore
un cheque para Sheehan. Comenzaremos clasesel prximo
martes". Cuando sal de all, Frank me agradeci por mi
determinacin para vender.
Yalelapena mencionar que esegrupo result ser ma-
ravilloso. El personal mejor y mi confianza en m mismo
mejor mucho ms an. Mientras estaba nuevamente en el
estacionamiento, donde minutos antes haba sentido esa
terrible frustracin, sent enojo por todas esas otras ventas
que no haba cerrado por no regresar donde los comprado-
resque minutos antes haban dicho que no. Algunas perso-
nas denominan aesta tcnica el "segundo esfuerzo". Otros
laconocen como la "tcnica de laventa perdida". Otros la
llaman la "tcnica de abrir lapuerta". De cualquier modo,
escuestin de tomar ladecisin de hacer un nuevo intento
antes de rendirse. Es necesario hacer un esfuerzo inmedia-
to para capturar nuevamente esegran negocio que seacaba
de ir de las manos. Todo buen pescador sabe que puede
El vendedor mezquino, perverso y hambn'ento 185
haber un rival al acecho, esperando arrebatarle un "enorme
pez".
Una versin perfeccionada de esta tcnica consiste
en tegresar y preguntar: "Qu hice mal, si mi producto
est hecho para ustedes?", o "Pienso que deb ofenderlo
con mis comentarios, mi conducta o mi personalidad. Sea
cual fuere e! caso, ambos salimos perdiendo. Usted pierde
e! beneficio de mi producto, yyo pierdo laventa", o "Espe-
ro permanecer en este negocio durante mucho tiempo y
deseo sinceramente poder servirle", o "Mi profesin son
lasventas. Leimportara decirme qu fueloque hice mal?"
Confe en m. El comprador leayudar nicamente si us-
ted solicita esa ayuda. Muchas veces l mismo ser quien
cierre laventa.
La experiencia me ha enseado que en tres de cada
cuatro ventas existen factores externos que no tienen abso-
lutamente nada que ver con e! vendedor. Es posible detec-
tar esto en la respuesta de! cliente asus esfuerzos.
Puede decir: "No lo necesitar antes de 60 das". En-
tonces usted deber fijar una fecha de entrega a60 das.
"Su producto es de un estilo diferente al que estoy
acostumbrado". En este caso, su tctica deber consistir en
dejar una muestra de! producto para prueba.
"Estamos tratando de mantener liquidez y no desea-
ba solicitarle un plazo para e! pago". En este caso deber
acordar unos plazos, si es posible.
"Francamente, haba tenido un mal da; gracias por
haber tenido la cortesa de regresar". Exprese su agradeci-
miento, empiece de nuevo y cierre la venta.
"No cuento con ninguna partida para eso en el pre-
supuesto sino hasta el mes que viene. safue la razn por
186 Cllesey venda!
lacual no compr". Obtenga un pedido modesto con una
condicin especial de pago.
"Su departamento decrdito me pas una doble fac-
tura". Pida disculpas, tome nota de su queja y cierre la
venta.
Con raras excepciones, el argumento de un cliente se
puede utilizar de manera tal que permita obtener pedidos
en un 60% de los casos que sehaban perdido inicialmen-
te. El segundo esfuerzo tranquiliza al vendedor y tambin
al comprador. Sesorprender de la rapidez con que llega-
rn aun acuerdo. No hay nada malo en preguntar: "Cul
fue mi equivocacin?" Slo debe tomarse unos minutos
para regresar y preguntar: "Qu fue lo que yo hice que lo
indujo a no hacer el pedido cuando tiene necesidad de mi
producto?" Tan pronto como obtenga larespuesta, segura-
mente sabr qu hacer acontinuacin.
El vendedor profesional siempre est pensando en la
manera decerrar una venta. l o ellasiempre tiene xito. A
menudo, el comprador admira al vendedor por su absoluta
sinceridad y franqueza. El vendedor estar diciendo que
desea hacer negocios, que desea venderle aesecliente y que
har lo que est en sus manos para ayudar. Louis Hardy, de
Crockett, Texas, en cierta ocasin me dijo en claseque era
"mezquino, perverso y hambriento" y que saerasu filoso-
facomo vendedor.
Por qu hay fracaso tras fracaso en lo que sepodra
llamar una "venta fcil?" La mayora de las veces sedebe a
un exceso de confianza. Es necesario recordar que en las
ventas nada esseguro, absolutamente nada. Por lo tanto, el
vendedor debe estar siempre preparado para insistir. Esraro
el comprador que salta emocionado y pregunta: "Dnde
El vendedor mezquino, perverso y hambriento 187
debo firmar?" Un cantinero puede decir: "Qu le parece
una copa ms para e! camino, Pepe?" Pero un comprador
nunca lo dir.
Est preparado para responder a esas frases que ob-
viamente implican que e! comprador desea deshacerse de
usted, como por ejemplo: "Djeme su tarjeta". (Asegrese
de que su tarjeta sea tres veces ms grande que la de los
dems. As llamar la atencin. La ma es dorada, y mu-
chos lahan elogiado. "Vue!valaprxima semana" o "Dje-
me pensarlo" o "Visteme cuando regrese", son otras for-
mas defrenar aun vendedor. Son reacciones muy humanas,
normales y bastante comunes. Explique pacientemente a
su cliente la necesidad de comprar ahora. Ofrezca pedidos
de prueba o ensayo, pedidos dedemostracin o pedidos de
volumen. Utilice todo lo que est asu alcance, de lamane-
ra ms agradable posible, durante su primera entrevista.
Debe confiar en que cerrar e! 75% de todas sus ventas en
la primera visita. Quizs no llegue realmente a cerrarlas,
pero saldr de all con la seguridad de que e! cliente est
bastante inclinado afavor decomprar. Parallegar aun acuer-
do definitivo acerca de todos los detalles, tal vez serequie-
ran dos o tres visitas, pero laprimera entrevista debe ser la
clave. Con e! traje adecuado, laconducta adecuada, la co-
rrecta presentacin de! producto, y con latctica apropia-
da, obtendr e! pedido que esperaba.
Las probabilidades devender o establecer laatmsfe-
rapropicia para cerrar una venta durante laprimera entre-
vista estn siempre a favor de! verdadero profesional. El
buhonero desorganizado siempre tiene que regresar no una
silla vanas veces.
En los Estados Unidos, lavisitadeun vendedor cuesta
188 Cllesey venda!
en la actualidad US $100 aproximadamente, si hablamos
del sector industrial. Sea cual fuere el resultado de dicha
visita, el costo sigue siendo de cien dlares. El gran secreto
consiste en cerrar ms ventas en la primera oportunidad.
Eso significa que los vendedores deben estar mejor capaci-
tados, saber presentar sus productos deuna forma ms ade-
cuada y, en pocas palabras, tener ms profesionalismo. El
buhonero podr ser el campen en lamaratn de las pala-
bras, pero el verdadero profesional obtendr los pedidos.
Incluso si usted es un verdadero profesional, habr
ocasiones en que tendr que salir de una oficina con late-
rrible sensacin de haber hecho algo mal. Lo importante
en estos casos es saber enfrentar lasituacin. Es necesario
regresar donde esecliente e interrogarlo para saber dnde
estuvo el error. Senecesita valor para regresar. Yolo spor-
que tengo que hacerlo varias veces en un mes. Se necesita
coraje; pero, ms que eso, senecesita el verdadero conven-
cimiento de que el producto o servicio vaaresultar til en
algn sentido para esecliente. El verdadero nombre de la
tcnica de "regresar" debera ser "tcnica del convencimien-
to", porque en realidad es necesario estar totalmente con-
vencido para regresar a la escena del fracaso y pedir una
nueva oportunidad.
Slo un verdadero "creyente" tiene lahumildad para
hacer las siguientes preguntas: "Cul fue mi error?" "Fue
mala lapresentacin que hice del producto?" "Ledisgusta
a usted lacompaa alaque represento?" "Lo ofend?"
Algunos compradores me dicen a veces: "Sheehan,
sus precios son los ms elevados de laciudad". Ante eso, yo
sonro porque mesiento orgulloso, y replico: "Slo mehago
competencia am mismo". Despus, entro de lleno ajusti-
El vendedor mezquino, perverso yhambriento 189
ficar mis precios. Un vendedor no debe vender caractersti-
cas, sino beneficios. El arte devender no consiste en poner
algo en manos de otro o en obligar acomprar. No, lasven-
tas son sinnimo de amistad. Lagente me ha pagado hasta
ahora ms de US $5 millones por concepto de inscripcio-
nes para mis cursos, sencillamente porque ha percibido el
hecho de que yo estoy ms interesado en su xito personal
que en el valor de una matrcula. Las comisiones, lasboni-
ficaciones ylossalarios que recibimos son importantes, pero
lo es ms an nuestro sincero deseo de ayudar alos dems
en momentos decrisis, cuando ms nos necesitan. Permita
que el cliente sepa cules son sus sentimientos, no tenga
demasiada prisa, sienta empata por los dems, demuestre
que desea ayudar, est alerta, cumpla sus promesas. Antes
de darse cuenta, sehabr convertido en un vendedor pro-
fesional. Las personas aprendern a confiar en usted y en
su criterio. No es acaso cierto que todos confiamos en
quienes desean ayudarnos?
Para resumir, cuando seencuentre en lasituacin de
saber que mereca el pedido -que deba ser suyo- acte
de lasiguiente manera:
Regrese rpidamente y con paso firme alaoficina
de su comprador, esta vez doblemente decidido a
vender.
Formule una pregunta. Tranquilcese. Diga: "Cul
fue mi error? Estoy convencido de que usted se
beneficiar con mi producto".
Escuche, escuche y escuche.
Ofrezca soluciones para los problemas que pueda
tener el cliente y pdale que haga el pedido.
190 Cllese yvenda!
Trabaje de una manera ms efectiva durante la
primera entrevista con cada posible comprador.
Trate de obtener e! asentimiento de! cliente lapri-
mera vez. Vaya preparado a luchar para obtener
ms negocios durante esa primera y decisiva en-
trevista.
Una buena pregunta que se debe hacer e! vendedor
todos los das es: "Cunto valor me queda an?" Yomis-
mo mehago esapregunta. Tiene usted e! coraje nacido de!
convencimiento de que su producto o servicio beneficia a
los dems, o es usted un "convencido amedias", o seaque
no est totalmente seguro de su producto? Recuerde que es
necesario tener "aguante" para obtener esos pedidos que
tanto desea.
El meollo de lacuestin consiste en saber si, llegado
e! momento, regresar para luchar por sus creencias. Dicho
seade paso, nadie secansa de lavictoria, como dijo e! ge-
neral Dwight Eisenhower alguna vez.
Regrese una y otra vez, dos y tres veces en una sema-
na. Pronto, los "fracasos" seconvertirn en "triunfos", fru-
to de sus esfuerzos y de su valor para preguntar en qu
fall. Es tan sencillo y alavez tan efectivo!
Esta tcnica sigue siendo laclave de miles de vende-
dores en los Estados Unidos para conseguir esos pedidos
que desean. Nuestra profesin sera mucho mejor si todos
regresramos abuscar otra oportunidad.
Esta tcnica que utiliza e! cantinero para vender "una
copa ms para e! camino" le ayuda al vendedor a romper
marcas establecidas en su campo de actividades.
23
162 sugerencias
para cerrar una venta
1. Comience con una fraseconcluyente: "Deseara poseer
esta mquina para lavar platos?"
2. Sugiera una compra de prueba: "Compre una docena a
manera de ensayo".
3. Coloque simplemente una "X" en el espacio destinado
para la firma y selela sin decir nada ms.
4. Preprese psicolgicamente, antes devender, para lograr
su objetivo.
5. Olvide por un momento suafn decerrar laventa; cam-
bieel tema delaconversacin; luego, ataque nuevamente
y cierre laventa.
6. Sugiera una alternativa: "Prefiere esto o aquello?"
7. Mencione una referencia: "LaCompaa Franco yHnos.
hizo un ahorro del 10% en combustible con el uso de
este equipo".
8. Lance una pregunta de sondeo. Diga: "Si" -o mejor
an- "cuando usted tenga en su poder este artculo".
192 Cllese y venda!
9. "Abra la puerta": simule un sentimiento de derrota,
retrese, regrese, cierre laventa.
la. Utilice datos, estadsticas y ejemplos que le ayuden a
cumplir su cometido.
11. Pdale asu comprador que hable por telfono con un
cliente satisfecho.
12. Observe lasseales fsicas overbales indicativas deque
el cliente ha decidido comprar: sus ojos estarn muy
abiertos, pondr su mano sobre la mercanca, o dir:
"Me gusta".
13. Pida cuatro o cinco veces al comprador que haga el
pedido, utilizando diferentes mtodos cada vez.
14. Llegue asu entrevista acompaado de un cliente satis-
fecho.
15. Asegure el pedido con un pequeo depsito. Utilice la
tcnica de esperar un poco.
16. Brinde a su cliente la oportunidad de utilizar su pro-
ducto o servicio durante 72 horas (sela conoce tam-
bin por el nombre de la"tcnica del perrito", segn la
cual la persona lleva el animalito a su casa y segura-
mente seencaria con l).
17. Ofrezca un descuento por volumen.
18. Ofrezca un descuento del 20/0 por pago al contado.
19. Hgase acompaar de un experto.
20. Haga demostraciones encaminadas a cerrar la venta;
resultan de gran utilidad en el caso de implementos
mecnicos.
21. Presente una oferta de "pague uno y llevedos".
22. Sea sutil. Pregunte: "Cree que ser feliz al conducir
esteautomvil?" Una reaccin positiva serlaseal para
( ( "
atacar.
162 sugerencias para cerrar una venta 193
23. Utilice la Hoja de Balances de Benjamin Franklin.
Mencione unos cuantos aspectos negativos para resal-
tar los positivos. Sume en un pape! los beneficios que
obtendr e! cliente. Luego pdale que escriba los as-
pectos negativos en laotra columna.
24. Mencione un punto de menor importancia: "Com-
prar lacasa si laentregamos con cortinas?"
25. Mencione fuentes de referencias para su compaa.
26. Cuando un comprador critique sus precios, no trate
de defenderse. Hgale ver los beneficios.
27. Desarrolle sus instintos sanguinarios. Todo cliente tie-
ne su "vena yugular" o punto dbil: su orgullo, su co-
dicia, su comodidad.
28. No deje translucir ningn tipo de emocin hasta que
haya cerrado e! negocio.
32. Cuando trate con una mujer compradora, no learre-
bate e! uso de lapalabra.
30. Las mujeres siempre tienen preferencia por algn co-
lor. Averige cul esy hable acerca de l.
31. Los compradores de! sexo opuesto tienen su propio
radar. Por consiguiente, eviteloscoqueteos, yaque slo
complicarn e! cierre de laventa.
32. La mayora de los compradores, hombres o mujeres, se
ofenden acausa de los malos olores. Usedesodorante.
33. Cuando un cliente pregunte: "Puedo comprar esto o
aquello?", pregunte usted a su vez: "Lo comprar si
est disponible?"
34. El silencio tambin es un arma. Guarde silencio des-
pus de intentar e! cierre de laventa. Recuerde que si
e! cliente dice "s", no lo podr escuchar por encima de
su propIa voz.
194 Cllese y venda!
35. Utilice las ofertas especiales y las ofertas diarias o se-
manales para conseguir ms clientes.
36. Comprenda laurgente necesidad decerrar laventa. Es
cuestin de vender o de ser vendido.
37. Ofrezca un precio reducido. Hay compradores que
odian perder laoportunidad de algn pequeo "Iatro-

ClOlO
38. No hable durante ms de tres minutos. Deje hablar al
comprador.
39. Cuando un comprador observe o tome un artculo, no
diga nada.
40. Cuando el comprador parezca estar atravesando un
momento de locura - cuando sienta arrepentimiento
y desee deshacer el negocio - conserve lacalma.
41. Ofrezca su bolgrafo al comprador cuando d su visto
bueno al pedido.
42. Pida siempre al cliente que "dsu visto bueno", nunca
que "firme" el pedido.
43. No permanezca sentado todo el tiempo. Pngase de
pie y camine un poco.
44. Si un comprador pregunta dnde queda el cuarto de
bao, indqueselo claramente.
45. Observe la mirada de su cliente. Cuando sus pupilas
se dilaten, habr una clara seal del deseo de com-
prar.
46. Si el cliente dice "s" muy a menudo, pregntele por
qu ha decidido no comprar. Muchas afirmaciones ge-
neralmente significan una negativa final.
47. Sugiera un pedido dems artculos: esteartculo y otro
ms.
48. Sea infatigable. Siga cerrando sus ventas.
49. Utilice el mtodo educativo: indique asucliente cmo
funciona el artculo.
50. Es necesario dominar la situacin, pues de lo contra-
rio no podr cerrar laventa; si demuestra demasiada
simpata hacia su cliente, usted lo perder.
51. No lepida al comprador que haga el pedido. Simple-
mente venda.
52. "Tcnica de cooperacin ejecutiva": telefonee asujefe
durante su entrevista, y l leayudar acerrar laventa.
53. El pensamiento positivo: d por sentado que sucliente
va acomprar.
54. Telefonee aun cliente satisfecho -un mdico, un abo-
gado, etc.- y pdale que hable con su comprador.
55. El mtodo negativo: "Ha venido a comprar una casa.
Es un paso muy importante. Est seguro de querer
comprarla?" Por lo general, el cliente reaccionar en
forma muy positiva y tratar dedemostrarle que s desea
comprar.
56. Cuando ledigan: "Debo hablar primero con mi espo-
sa" (o el gerente del banco, o con el abogado) usted
deber responder: "Si su esposa lo aprueba, estar dis-
puesto acomprar?"
57. Pregunte: "Le preocupa la fecha en que podr ocu-
par esta casa?" Si el cliente responde: "S, la necesito
en un mes", l mismo habr cerrado el negocio.
58. En cerca del 75% de los casos, el verdadero profesio-
nal evala asu cliente y decide qu comprar.
59. Recuerde que los mejores vendedores son personas sa-
ludables, fuertes y amables. Viven ms tiempo. Tam-
bin son ms apreciados, especialmente por los bancos
que manejan sus cuentas corrientes.
196 Cllese y venda!
60. Losmejoresvendedores deben tener unexcesodeconfian-
zaens mismos. No aceptarn un "no" como respuesta.
61. Cierre sus ventas apropsito, no por accidente.
62. Un vendedor gasta nicamente 5% de su tiempo en el
cierre de laventa, y recibe una remuneracin propor-
cional al nmero de ventas cerradas en eselapso.
63. Recuerde siempre que en el campo de las ventas es
necesario obtener pedidos para ganar dinero.
64. Recuerde que loscompradores sienten verdadera satis-
faccin cuando compran.
65. Aproveche el "nerviosismo" de sus clientes para incli-
nar labalanza asu favor.
66. Escuche dos veces ms de lo que hable. El cliente debe
captar lo que usted dice. Loque desea esque se"trague
el anzuelo", no sus palabras.
67. Es mejor cerrar laventa tan pronto seaposible.
68. Tenga siempre a la mano siete maneras diferentes de
solicitar el pedido.
69. Debe esperar cerrar la venta. No olvide su bolgrafo,
sus hojas de anotaciones, su libreta de pedidos y su
folleto. Lleve consigo todos los elementos necesarios.
70. Los clientes esperan que usted les pida que compren.
Hgalo!
71. Una forma de dar labienvenida y cerrar laventa al mis-
mo tiempo eslasiguiente: "Lofelicitopor venir aconver-
tirseen el propietario del mejor detodo el pas".
72. "Cul es su color preferido o su estilo preferido?" es
una fraseque indica que setrata del ltimo detalle para
cerrar laventa.
73. Lleve preparadas ocho o diez preguntas destinadas a
cerrar laventa. Memorfcelas y selas.
74. Cerca del 70% de las objeciones son falsas. Las perso-
nas mienten. Pero "mentir" rima con "adquirir" y us-
ted debe suponer que su cliente esun comprador y no
un embustero.
7 5. Cuando un comprador dice: "Es demasiado costoso
para m", lo que realmente quiere decir esque no de-
seacomprar. El vendedor fue incapaz de despertar en
l el deseo de adquirir e! producto o e! servicio.
76. Una excelente manera de cerrar una venta es decir:
"Dijo que comprara en 30 das. Bueno, entonces to-
memos e!pedido ahora, y colocamos lafechaaun mes".
77. "Si usted fuera mi madre, ledira que lo comprara", es
una buena tctica, pero no la utilice con una mujer
joven! (Sin embargo, si su hijita decide vender galletas,
puede utilizar esta frase con una joven recin casada.)
78. Hable de costos y de llegar a un acuerdo, pasando de
un tema al otro sin perder e! impulso hacia laventa.
79. Permita que e! cliente coteje las ventajas y las desven-
tajas. Usted sugerir las ventajas y l deber encontrar
las desventajas.
80. Cuando e! comprador se"enfre", utilice lapsicologa;
felidte!o por algo: "Veo que usted esde las personas a.
quienes no les gusta apresurarse, pero..."
81. Coloque una "X" en la esquina inferior de la hoja de
pedidos. Finja estar interesado en otra cosa. Si e! com-
prador no ha firmado cuando usted d lavuelta nue-
vamente, seale e! punto y ofrzcale su bolgrafo.
82. Cuando e! comprador seencuentre al borde de! acan-
tilado, empje!o suavemente.
83. Lleve escrito e! pedido.
84. Negocie con su cliente. Ofrezca varias posibilidades,
198 Cllese y venda!
pero asegurndose de que entienda que "no comprar"
no es una de las opciones.
85. "Desea ayudarles asus empleados avender ms; no es
cierto?" es una pregunta alaque el comprador no po-
dr responder con un "no".
86. Tome el artculo, pselo asu cliente y permanezca en
silencio.
87. Debe planear cada visita de manera tal que el cierre de
laventa ocurra automticamente.
88. Aprenda asolicitar un pedido sin temor o duda.
89. Ant~s desalir avender llevepreparada supresentacin.
No seacomo el teniente novato que decidi ensear el
uso de las armas el mismo da del combate.
90. Pregntese; "Qu es lo que voy a mostrar?"
91. Pregntese cul esel tamao del pedido que desea ob-
tener: pequeo, mediano, grande?
92. Hable de manera convincente y con pocas palabras.
As ahorrar tiempo y cerrar ms ventas.
93. Hable siempre de beneficios, servicio, ventajas.
94. Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos
artculos: fotografas, muestras, o cualquier cosa que
atraiga laatencin del cliente. El 87% de nuestras im-
presiones son visuales. Al hablar slo se"ve" un 9% , Y
algunas veces se escucha mucho menos. (Si el cliente
es una de esas raras personas que sabe escuchar, estar
entre sus redes.).
95. Escriba una tarjeta que diga: "Puedo ahorrarle tiem-
po, trabajo y dinero".
96. El cliente debe hablar, mirar, sostener el artculo o pro-
barlo. El reportero atrae laatencin desus lectores con
latcnica del "quin, qu, dnde, cundo, cmo y por
qu". El vendedor puede hacer lo mismo para cerrar
laventa.
97. El hombre o lamujer que hace preguntas nunca dis-
cute: la venta se cierra con las respuestas que da e!
vendedor.
98. Siempre debe escribir algo: las utilidades de! cliente,
los costos, e! descuento, e! ahorro de intereses.
99. Debe aprender a escuchar. Oiga lo que se le dice.
Muestre su inters. Si desea aburrir asu cliente, ha-
ble. Si desea vender, escuche! (Suponga que son las
tres de la madrugada y su esposa lo sorprende en-
trando en lacasa. En esemomento usted escucha!)
100. El cliente debe creer en usted. Esto significa que debe
decir laverdad hoy, maana ypasado maana. Quien
hable con laverdad no tiene necesidad de temer.
101. No venda cuatro veces y compre cinco. No seexce-
da.
102. Controle sus emociones durante laventa. No pierda
lacalma. Nigual que e! acero, los buenos vendedo-
res tienen temple.
103. Cincuenta horas de trabajo alasemana como vende-
dor deben producir buenos ingresos. Esto constituye
e! capital de! vendedor, siempre y cuando que lo uti-
lice para cerrar sus ventas.
104. Un buen estado fsico tambin contribuye amejorar
e! promedio de ventas.
105. Una de lascausas principales de lafatigaen losvende-
dores ese! fracaso: no saber planear, no saber organizar.
106. El vendedor que, al terminar una entrevista, solicita
negocios adicionales, puede obtener un 35% ms de
ventas exitosas.
200 Cllese y venda!
107. Si dedica una hora alasemana aestudiar a fondo e!
producto -por ejemplo, la noche de los domin-
gos-, e! porcentaje de ventas aumentar en un 5%
por lo menos.
108. Debe haber una utilidad tanto para e! comprador
como para e! vendedor. Esta magnfica combinacin
seconoce como "dejar algo sobre lamesa de negocia-
ciones".
109. Una personalidad agradable ayuda a mejorar e! por-
centaje de ventas. Laconfianza nacida de! xito me-
jora lapersonalidad. Por lo tanto, es hora de dar co-
mienzo aun crculo bueno: locontrario de un crculo
VICIOSO.
110. Pida lo que desee: Cunto? Qu cantidad?
111. Antes de hacer lavisita, piense en tres razones por las
cuales e! cliente debera comprar su producto.
112. Su apariencia debe ser lade una persona con lacual
e! cliente desear hacer negocios. Sonra. Vista bien.
113. Haga buen uso de sus cualidades y puntos fuertes.
Use aquello que mejor conoce.
114. No olvide que cerrar ventas esun negocio: una de las
labores ms importantes en e! mundo entero. Lasuti-
lidades en los negocios no provienen de la fabrica-
cin de cosas, sino de laventa de dichas cosas.
115. El tiempo del que usted dispone en una semana para
vender personalmente es muy limitado -entre cin-
co y ocho horas- y, por lo tanto, debe estar bien pre-
parado.
116. Como dijo Elmer Whecler: "No venda un delicioso
platillo, venda su aroma".
117. Las primeras 15 palabras son las ms importantes.
118. Dgalo con flores! Utilice sus capacidades histrini-
cas, sonra, cambie el tono de su voz, ponga entu-
siasmo en su presentacin!
119. Controle el tono de su voz para que seasuave y per-
suasivo. Corteje asu cliente.
120. Debe vender con entusiasmo. El entusiasmo es real-
mente el conocimiento al rojo vivo.
121. Debe ser sincero y firme al cerrar una venta.
122. Dedique una hora atrabajar por su superacin. Du-
rante los ltimos 25 aos seha demostrado que esla
mejor manera de mejorar la confianza en uno mis-
mo. Usted no deposita su confianza en un imbcil, y
menos si eseimbcil es usted mismo.
123. Cerrar ventas sedebe convertir en un hbito: como
afeitarse todas las maanas. (Si usted prefiere labar-
ba, cambie el ejemplo a: "El hbito de buscar otro
pelo blanco todos los das".)
124. Revise su trabajo del da. En esta forma tendr siem-
pre presente aquella frase o accin que lesirvi para
cerrar una venta. Quizs pudo haber hecho uno de
losdescubrimientos ms sorprendentes que cualquier
hombre pensante pudo hacer.
125. La resolucin, ladedicacin y lafuerza de voluntad le
ayudarn acerrar sus ventas. Laautodisciplina espoco
precio por el xito. Todo lobueno implica un sacrificio.
Si sacrifica"el ltimo rato de sueo" para cumplir con
sucitade las7a.m., podr dormir mejor en lanoche.
126. Adapte su forma de pensar alade su comprador. No
lo obligue al aadaptarse austed.
127. Comprar y vender no es un grito de guerra. Lapala-
bra "arte de vender" essinnimo de "amistad".
202 Cllesey venda!
128. El gran Frank Bettger dice: "Visite a cinco personas
en el da, presente su producto con honestidad ysin-
ceridad y as vender".
129. El buen servicio atraer ms clientes que ninguna otra
cosa. "Quien prestaun mejor serviciosebeneficiams".
130. El aura de misterio que rodea alas mujeres desapare-
ceante el vendedor que las comprende.
131. Derrote a las mujeres en su propio juego. Utilice su
encanto de lamisma manera que ellas lo utilizan.
132. No deje aun lado alas esposas, esposos o secretarias:
ellos tambin deben tomar parte en la compra. Los
expertos dicen que aproximadamente el 70% de las
ventas que se hacen en los Estados Unidos sedeben
al visto bueno del cnyuge. Sin el apoyo del cnyu-
ge, el vendedor estar caminando hacia laquiebra.
133. Lasmujeres tienen amenudo mejor imaginacin que
los hombres. Esde mucha ayuda utilizar un lenguaje
florido con ellas, de tal manera que el vendedor logre
"dibujar el cuadro" de lo que est diciendo.
134. Si desea convertirse en un vendedor estrella, trate de
establecer una nueva marca. Pngase en el lugar del
comprador. Preferirla enfrentarse aun vendedor con
xito o a un eterno perdedor?
135. Fracasar si obedece alos compradores que lepidan
que regrese otro da". Modifique su forma de pensar
y trate de cerrar laventa durante laprimera entrevis-
ta. Si toma ladecisin de hacerlo, lo har. Es imposi-
ble visitar dos veces a cada cliente y, por lo tanto,
debe modificar su actitud y cerrar laventa ahora.
136. Piense que todo es cuestin de perder o ganar en la
primera entrevista, y decida que debe ganar.
137. No piense en lacomisin q!1eobtendr por una ven-
ta, odelocontrario fracasar. Llegueadonde suclien-
te con la intencin de ayudar, no de vender. Piense
solamente en el beneficio que su cliente obtendr al
comprar su producto. En otras palabras, cmo deja-
rausted que una persona tan agradable como suclien-
te viviera sin ese automvil que usted vende? Re-
cuerde laRegla de Oro!
138. Las mujeres se interesan ms que los hombres en el
estilo, color y diseo del producto. Cuando levenda
a una mujer, averige qu es lo que legusta.
139. "El cliente siempre tiene la razn" afirm J ohn
Wanamaker, propietario deuna tienda dedepartamen-
tos de Filadelfia. Los mejores vendedores siempre es-
cuchan y solucionan lasobjeciones de los clientes.
140. Por regla general, las mujeres son ms conservadoras
que los hombres.
141. Las mujeres necesitan halagos, halagos y ms hala-
gos. Laidea de laalabanza seencuentra incluso en el
Libro de los Proverbios: "La mujer que tiene sabidu-
ra, saseralabada" (Proverbios 31:30). Ignorar, des-
preciar, menospreciar o ser insensible a la mujer es
un suicidio econmico - iY tambin puede hacer
que lo pongan de patitas en lacalle!
142. Al vender, especialmente si el comprador esuna mu-
jer, es necesario tocar la vanidad de la persona con
frases como stas: "No cree usted que merece lo me-
jor?" y "Dse un poco de gusto".
143. Lasmujeres detectan al instante si un hombre lasapre-
ciay lascomprende, y las acepta como son. No atro-
pelle alas mujeres. Ellas son laotra mitad del gnero
204 Cllese y venda!
humano y, como lo han tenido que admitir muchos
esposos, "la mejor mitad".
144. Recuerde que su actividad gira alrededor de las per-
sonas, no de los aparatos o de lamadera. Al trabajar
con lagente, ms de lamitad de sus clientes pueden
ser mujeres.
145. El amor propio es el motor de muchas ventas. Hay
personas que simplemente odian perder. Permita que
laventa seaun desafo para el orgullo que usted sien-
te acerca de su propia capacidad.
146. Siempre debe preguntar: "Cunto haceque estpen-
sando en comprar un sistema de radar (o cualquier
otra cosa)?" La respuesta debe ser muy reveladora.
147. Cuando un comprador le pida que lo visite, hgalo
rpidamente, mientras an est "caliente". Limtese
a escuchar y a tomar el pedido. No trate de vender,
simplemente tome el pedido. No fue acaso el gran
general de la Guerra Civil de los Estados Unidos,
Nathan Bedford Forrest, quien dijo: "Es necesario
llegar lo ms pronto posible y con lamayor cantidad
de hombres"?
148. Una historia llena de enseanza y sentimiento puede
ayudarle a cerrar una venta. En cierta ocasin, un
hombre llamado Walt estaba pasando por una difcil
situacin familiar, emocional y econmica. Estaba a
punto de perder la razn. Estaba considerando la
posibilidad de una quiebra; su esposa lo amenazaba
con el divorcio. Tom el curso de capacitacin en
ventas de Don Sheehan, y en un ao sus ingresos
aumentaron un 400% .Tanto l como suesposa pen-
saron que laexperiencia del curso les haba ayudado
aconvivir y asolucionar sus problemas. Esta historia
es real, y me ha servido para vender muchos cursos.
Usted tambin puede usar historias de este tipo para
vender.
149. Una vez trataba de vender uno de mis cursos a una
compaa, y mientras hablaba me vino alamente la
siguiente frase: "Si le agrada lo que vea hoy, podr
tomar una decisin de tipo financiero al respecto?"
Actualmente, si un cliente responde aello con un "s",
simplemente contino. Si dice "no", pregunto rpida-
mente: "Quin eslapersona que puede tomar esade-
cisin?" (No sedebe caer en latentacin depreguntar:
"Bueno, entonces puedo hablar con su esposa?")
150. Algunas personas autorizadas calculan que el costo
promedio de una visita de ventas en la actualidad
oscila entre US $75 y US $100. A eseprecio, ningn
vendedor puede darse el lujo de ser descuidado. Sig-
nifica que es necesario realizar una excelente labor
para compensar el costo tan elevado de cada visita.
151. Cuando se encuentre en una mala situacin econ-
mica, detngase apensar cunto lecuesta austed cada
visita de ventas. Un vendedor determin que haba
realizado 300 visitas en un ao, por un ingreso de
US $15000. Cada entrevista tuvo un valor de US
$50, independientemente desi hubo una venta o no.
Por lo tanto, cada vez que tenga problemas, averige
cunto "vale" cada visita para usted. As podr pensar
en lamanera demejorar el promedio, eliminando los
errores. Como dijo un fracasado: "Si solamente hu-
biera sabido lo que hubiera debido saber, nunca hu-
biera hecho lo que hice".
206 Cllese y venda!
152. Tiene idea de cunto ingreso representa para usted
una llamada telefnica a un posible cliente? Roben
DuffY, de Minneapolis, Minnesota, medijo que cada
vez que marcaba un nmero telefnico ganaba US
$5.12, incluso si lalnea estaba ocupada o nadie to-
maba el telfono.
153. No tema dedicar medio da o un da completo aor-
ganizar sus visitas o llamadas telefnicas.
154. Legarantizo que cuando deje de llevar un registro de
cada venta realizada por visita, suvolumen deventas,
sus ingresos por visita, el promedio de ventas logra-
das se derrumbar y sobrevendr el desastre. Senci-
llamente no sabr dnde est, y su trabajo seconver-
tir en algo totalmente aleatorio.
155. Todo vendedor veterano sabe que debe definir clara-
mente su trabajo y analizar sus registros.
156. El desaliento es el producto del ocio. Una actividad
permanente que conduzca aventas exitosas eslame-
jor forma de librarse de ladepresin.
157. Unos registros precisos acerca de todas sus ventas le
ayudarn aevitar el desastre econmico. En ellos en-
contrar sus equivocaciones. Y si uno de los proble-
mas esusted usted mismo, leaconsejo que leanueva-
mente este captulo.
158. En su rea de trabajo habr por lo general "una mina
de diamantes", si setoma lamolestia de buscar nue-
vos clientes.
159. Busque compradores diariamente, sin cesar. Son el
alma de las ventas. Recuerde que no podr vender si
no tiene un posible comprador. No podr encontrar
"la mina de oro en las montaas", amenos que bus-
162 sugerendas para e 17a una venta 207
que. Para ecirlo en otra for a, etrata deexplorar o
erecer.
160. El t lfono sede e titizar como un .nstrumento esen-
c'al para vender: para obt ner un edido, para arre-
glar una cita, para obtener nuevos pedidos, para veri-
ficar si el cliente est satisfecho y para obtener otros
clientes a travs de sus relaciones COI los actuales.
16 . En lalucha contra larecesin econmica deb hacer
ms ll~ad telefnicas y usear nuevos clientes. Si
se mantit:ne ocupado, estar hac'endo !o para su-
perar los problemas y tendr menos tiempo para pre-
ocuparse.
162. El vendedor debe brindar un servicio efectivo y rpi-
do a sus clientes. Como es bastante difcil obtener
una cuenta, es necesario evitar a toda costa que la
competencia se la arrebate. Se me olvidaba, si es su
esposa laque trata de formar tormenta, vayapor sus
palos de golf, pero est listo a agarrar cuando ella le
arroje lavajilla.
24
El grupo - la forma ms
rpida de vender
"El hombre naci para triunfar, no para fracasar".
- HENRY THOREAU
"Y para presentar sus productos a un grupo".
- DON SHEEHAN
Los ingresos y lasemociones de un vendedor semul-
tiplican cuando tiene laoportunidad devender su produc-
to a un grupo de personas. Sin embargo, lapreparacin es
esencial: decidir el lugar donde dar lacharla, y preparar de
antemano la presentacin, la tctica para cerrar laventa y
el mtodo de seguimiento.
Debe solicitar una hora para hacer su presentacin y
reducirla a slo 45 minutos. La presentacin de un pro-
ducto ante un grupo logra muchas cosas y por eso toma
ms tiempo.
210 Cllese y venda!
Ante todo, con este tipo de presentacin el producto
oservicio sehace conocer plenamente decierto nmero de
personas, con lo cual la compaa -y usted- ahorran
mucho tiempo valioso. Adems, el proceso de decisin se
acelera. Cada persona del grupo participa en forma con-
trolada y escucha una presentacin que es lo suficiente-
mente buena para sentar las bases de una estrategia dirigi-
da a despertar las emociones de los oyentes, que entonces
estarn dispuestos a tomar una decisin rpidamente.
La preparacin, el ambiente, la tcnica y el segui-
miento mejoran las probabilidades de hacer la venta _
quizs de Oa 100%! Finalmente, si usted es muy hbil en
efectuar ventas agrupos, esto constituye una de lasmejores
maneras de llevar a tener un ingreso de cinco cifras. Yolo
s. Uno seconvierte en vendedor profesional, un verdade-
ro vendedor, cuando puede venderle a un grupo de perso-
nas.
FRMULA DE SHEEHAN
PARA LA VENTA A UN GRUPO
l. Decidir cul ser laestrategia y latcnica adecua-
das.
2. Determinar cmo controlar el ambiente delaven-
ta.
3. Escoger el mejor mtodo conocido para presentar
un producto o servicio.
4. Utilizar un cuestionario para cerrar laventa.
5. Hacer un seguimiento de todos los clientes.
El grupo -la fonna msrpIdadevend'r 211
Paso l.Al diriglfSe un ru o, recuerde que cada.
una de las rsonas ad pn~sente piensa de ma era I e-
pe iente. El ven 'ecinede e ograr alIlte raci de gru-
a me ant mi e 'Irla ta: bien dsda a que a acept -
ci n el J anprop -es! ~econ :erta en '1acausa comn.
No seaexcesivamente amigable con lospresentes. Pero
anezca un poco alejado. Durante 2 aos he venido ha-
cie o cinco presentac'o. e semanale -cerca de 5000
re ni ne - y he a rendido que debo permanecer alejado
del gru o hasta 1m ento de e. pezar ahablar. Est en
saudar, pero no es n esano ~te erse.
Debe dar co ienzo asu pr sentacin cuando lap r-
sana ms importante n ro del grupo lo crea co venien-
t. r.s ~nese as mismo d manera s ncilla y muy breve.
Cuando e vocero el grup o el jefe de la compaa lo
pre enta, ay pr babilidad de que los comentarios de l
resulten negativos para usted. Por lo general no sabr pro-
nun iar su nombre y har come tarios inadecuados tales
como: "El caballero est aqu hoy porque insisti en pre-
sentarn s su plan" o, lo que puede ser peor: "El caballero
piensa q esu produc o es mejor que 1producto de lafir-
ma ". sta sera una anera muy gativa de comenzar.
Reo er que se te ta de su reunin. Por ningn motivo
dese reconocer laexistencia de lacompetencia.
Paso 2. A es de co e za la presentacin del pro-
ducto, logre el control del ambiente hasta donde leseapo-
sible. Estar en mejores condiciones si puede reunir a un
grupo en el terreno de usted: su oficina, lasala de reunio-
nes de su compaa o algn hotel de su eleccin. Prefiera
un saln en forma de U con mesas para escribir. Asegrese
212 Cllesey venda!
de que los asistentes tengan papel y lpiz, pero nada de
literatura que anule el elemento sorpresa. Debe haber agua
y vasos alamano, ysedebe brindar cafantes de comenzar
la reunin.
Es necesario preparar aconciencia la presentacin y
tener todo dispuesto para que la reunin tenga xito. No
espere hasta el ltimo momento para buscar el tablero, el
perchero, las mesas cubiertas, el podio, las mesas para la
demostracin olasgrabadoras. Esnecesario estar bien equi-
pado y preparado para tener xito al venderle a un grupo.
Elabore con anticipacin una lista de todos los elementos
necesarios, incluyendo latiza y el borrador.
Paso 3. D labienvenida alos asistentes ypdales que
tomen asiento. Inicie supresentacin exactamente alahora
acordada. Los objetos que vaya a mostrar debern estar
cubiertos con una tela. No muestre su producto con anti-
cipacin. El arte devender implica saber rodear de un poco
de misterio la mercanca, para despertar la curiosidad in-
cluso de los ms escpticos. Durante laprimera parte de la
presentacin debe enumerar entre 10y 12hechos y obser-
vaciones, que deben estar escritos en el tablero antes de
comenzar. Estos puntos sedeben basar en lanecesidad que
tienen los participantes de su producto o servicio. El uso
de cifras es eficaz para ubicar a los presentes y captar su
atencin. Yocomienzo lentamente, con sonrisa afable, me
presento y dedico tres o cuatro minutos a"preparar al gru-
po" para lo que vaaescuchar durante mi presentacin. Les
digo que mi nombre es Don Sheehan y que he trabajado
con personas durante 25 aos. "Mis tcnicas, mis mto-
dos", les digo, "han contribuido aque miles de compaas
El grupo - la fonna ms rpida de vender 213
en el mundo entero registren en sus libros ingresos adicio-
nales por ventas". En otras palabras, lo que trato de hacerle
comprender a mi auditorio es que va asacar algo de valor
de mi charla.
Utilizo los hechos y las observaciones para despertar
en los oyentes un sentimiento positivo hacia mis cursos.
Posiblemente usted pueda usar estos hechos o afirmacio-
nes, o unos similares, para vender su producto o servicio.
Asegrese de que cada persona tenga papel y lpiz, y pida a
su pblico que tome notas acerca de ocho o diez puntos
como stos:
El 92.5% de lascompaas fracasan debido auna
mala administracin.
Por cada 100 compaas nuevas, 75 fracasan en el
lapso de 48 meses.
Un gerente emplea el 80% de su tiempo en tratar
de corregir lo que hizo mal el da anterior.
Cada ao, el 50% de los gerentes en los Estados
Unidos sufren trastornos emocionales.
Solamente el 1% de todas las compaas capacita
continuamente asu personal.
El 50% de las compaas que sufren una quiebra
fracasan porque no cobran lo suficiente, y no por
cobrar demasiado.
Solamente el 1%de todos losvendedores tiene un
ingreso superior a US $50 000 al ao.
El 25% de las compaas que fracasan lo hacen
porque el personal roba sin proponrselo.
Procure explotar al mximo el problema caractersti-
co del tipo de negocio desarrollado por los oyentes. Abra
214
una herida ran fYe I J '";~I. 1... I at.-'n e IS ,c1 t .l A
gase! Pregunte a c<'la uno dl~ . panlClpan.es, SI P. grup
es de cinco a ch personas, eu fue el unt,-) we ,l,s 1..
inter s. Un riesgJ ? , pero es'a ma.., r" -' 10P,far lapa -
ticipacin de os oyentes, sin abr -mar os con una COfh-
rencja. Es m'sma pregunta sep e e or. ular gru os
O a 15 p fsonas. epa.~e(.ada pumo r;pidarnente, SCU-
tiendo incluso lo~facto esnegativos, y ueg detngas. Pida
alos participantes que le-anlo qe .an anota ,y u hagan
un comentario sobre ei p nto gu . ms liam su :ttenCln.
No interrumpa cuando un partici ante tome apal -
bra. Deje que hable durant uno o dos minutos. En o ;asio-
nes, la primera persona que toma la palabra lo hace para
obstaculizar. Finja un ligero enojo y pase al siguiente parti-
cipante. Agradezca a cada persona po su intervencin.
Cuando el grupo esgrande. pIdales acinco o seis person
que expresen sus opmiones aCffca de o qu . les p r ci
impor ante, y pregnteles el nmero del punto al que se
refieren.
Despus de que cada persona haya hablado, pase a
escribir comentarios en el tablero o en el retroproyector, y
presente seis o diez soluciones ya mencionadas ,,1 comien-
zo. Demuestre cmo puede lsted soluci ,nar problemas y
ayudar aque lacompaIa ahorre o gane dinero. Exprselo
con entusiasmo y encanto. Ponga todo su empeo en ello.
Tenga amano cartas que representen el testimonio deotros
clientes acerca de cmo puede el producto o servicio ayu-
dar asolucionar sus problemas -con lagustosa colabora-
cin de ellos. Mustreles cmo pueden hacer su trabajo si
forman el equipo adecuado-- con usted y su producto o
servicio como jugadores estrella.
El grupo -la forma ms rpida de vender 215
Paso 4. ste es el punto crucial donde muchos ven-
dedores pierden el aplomo, porque son incapaces de hacer
una transicin suave hacia el cierre de laventa. Mi tcnica
consiste en distribuir una hoja de color naranja (22 X 28
cm) en lacual aparece una listadediversas alternativas. Les
pido alos participantes que escojan los temas que les inte-
resan. A continuacin aparece una copia de una de mis
hojas.
Hoja de seleccin de temas
Fecha _
1. __ Estoyinteresado en sus seminarios para gerentes.
2. __ Estoyinteresado en sus cursos de capacitacin en ventas.
3. __ Estoyinteresado en sus cursos de lectura rpida.
4. __ Necesito tiempo para discutirlo con mis socios. L1meme
para hacer una cita.
5. Necesito ms datos sobre _
Nombre Cargo _
Observaciones _
Por lo tanto, para borrar lamaldicin que pesa sobre
el cierre de laventa, utilice un formulario impreso, prepa-
rado con antelacin. De esta manera lograr mantener el
control de lasituacin. Los participantes deben escribir la
216 Cllesey venda!
fecha y marcar con una X el punto que les interesa; deben
escribir sus respectivos nombres. Insista en esto ltimo, sin
ce~r en lo ms mnimo. Permanezca frente al grupo du-
rante tres, cinco y hasta diez minutos si es necesario para
cerrar su venta. Si se trata de un grupo en el que estn
tepresentadas muchas compaas diferentes, pida que le
entreguen los formularios al finalizar lareunin. Debe que-
dar claro que si no marcan con una X, usted no los llamar.
Si se trata de un grupo de personas de una misma compa-
a, pida que entreguen las hojas al jefe, pero no deje de
observar alos participantes mientras entregan sus cuestio-
narios. Pregunte si tienen alguna duda y responda breve-
mente. saser lamanera de cerrar. Sin sonrisas. Debe dar
una impresin de profesionalismo. Defienda su posicin.
Recoja los formularios que no sehayan repartido y distri-
buya copias adicionales si selo solicitan.
No distribuya folletos; stos slo contribuyen alain-
accin.
Exprese su agradecimiento al grupo y proceda a re-
coger su material sin ninguna prisa. Deliberadamente debe
demorar su partida, con el fin de dar lugar a ms pregun-
tas. Pero a ellas debe responder de la siguiente manera:
"Cuando nos veamos nuevamente hablaremos de ello".
Debe decirles que su respuesta ir acompaada de su pro-
ducto o servicio. Guarde su compostura. No trate de ven-
der, sino de cerrar.
Paso 5. Cuando se trate de un grupo integrado por
personas de varias compaas, es necesario hacer rpida-
mente un seguimiento de los asistentes, dentro de las si-
guientes 48 a 72 horas, mientras an tienen un recuerdo
claro deloque escucharon. Por reglageneral, en una presen-
tacin aun grupo slo esposible venderle inmediatamente a
un 10% de los asistentes. Las personas restantes comprarn
si usted utiliza un buen procedimiento de seguimiento.
Hace poco en Milwaukee, Wisconsin, despus deter-
minada lapresentacin solamente haba vendido mi curso
aseis personas. Pero atravs de un seguimiento por medio
de llamadas telefnicas, 72 horas ms tarde, hice 17ventas
en total: cerca del 200%. Lo nico que tuve que hacer fue
invertir dos horas ms en llamadas telefnicas.
Cuando secomunique por telfono con los asisten-
tes asu reunin, agradzcales el haber participado en ella.
Luego pida una cita para continuar con lanegociacin. (Si
no sesiente seguro y confiado, no malgaste su tiempo o el
de su posible comprador.) Despus de leer el cuestionario
llenado por una persona, no pregunte si legustara discutir
laopcin sealada, sino cundo legustara hacerlo; fijeuna
reunin individual. Si la persona pide ms tiempo, solicf-
tele que indique exactamente en qu fecha debe usted visi-
tarla. Cuando usted sepresente alaentrevista, concntrese
en cerrar laventa.
El Club de Ejecutivos en Ventas de Nueva York ha
demostrado que el 50% de todos los vendedores en los Es-
tados Unidos hacen dos visitas y desisten. Los vendedores
que alcanzan el xito -aproximadamente un 10%- ha-
cen cinco o ms intentos. Es este 10% de lafuerza de ven-
tas el que vende el 60% de todo lo que se vende en los
Estados Unidos. Por lo tanto, deber llevar hasta el extre-
mo el seguimiento de esacharla ante un grupo. Habr ob-
tenido un buen resultado si logra vender su idea a uno de
cada tres individuos o compaas presentes en lareunin.
218 Cllese y venda_f _
der su pro
ms:
nte, po rse
a 61 de eerr
mas ad'c onales.
La s rat giaco istet: v n er or me
pres ntacin deexcelente cal"d d. De ograr u
el auditor" o ado t na tirud positiva h ca ..l-
ted.
Debe con rolar 1 si a 1 e le
dos los elementos neces . s y escogi n
In, lahora y el mtodo.
El enfo ue correcto es la" t ent2ci' n cifras",
basada en que los partO ipantes c rec n de 10 e
usted les ofrec .
La mejor m er de c rrac la vent:l s ist i mr
un cu sri n rio n el ue os asist mes marquen
con una X 10 q e es im res . D
serio y recoger luego I s hojas.
Como slo un 10% de las person s p
mar una decisin inm da am
en contacto con el 90% rest
emre un 33% y un 50% de
Rara vez hay un consenso.
Esta frmula fundamental decinco pasos meha a} -
dado, directa o indirectamente, avender mis cursos eideas
ams de 100000 personas. Es una frmula efectiva y tam-
bin leresultar til a usted.
No tema tener que prepararse Ufante 50 100 ho-
ras, ensayando frente aun es ejo supresentacin. Los ven-
dedores que utilizan los mtodos adecuados con un grupo
invariablemente venden ms. Si sieme t mor de enfrentar-
seaun grupo, tome un curso de expresin oral. Uno de los
mejores es el de la Dale Carnegie de los Estados Unidos.
Una vez capacitado para hablar en pblico, debe ensayar
una y otra vez y tratar de presentar su producto o servicio
entre una y cinco veces por semana, durante toda lavida.
Muy pronto sehar rico. En los casos en que cuente con 45
minutos para hacer su presentacin, trate de distribuir el
tiempo de lasiguiente manera:
5 minutos
15 minutos
15 minutos
la minutos
Introduccin
Presentacin de cifras y datos
Soluciones
Cierre de laventa
Ahora estar preparado para las decisiones que to-
men sus posibles compradores, lo cual tomar cero minu-
tos de su valioso tiempo.
Podr duplicar sus ingresos - y su disfrute de la
vida atravs del arte de vender aun'grupo!
25
El pan nuestro de cada da
La visita semanal o mensual a los clientes antiguos
tiene muchas ventajas: el vendedor vende asus precios; no
hay resistencia, puesto que el cliente seha acostumbrado a
ver al vendedor con regularidad; no sepierden horas y ho-
ras esperando y negociando. Este tipo de cliente esde cali-
dad AAA para un vendedor. Yonecesito este tipo de cuen-
ta, y usted tambin.
Cuando era vendedor de la compaa Colgate, to-
maba todos los pedidos de Milt Cohen, propietario de Cut
Price Super Markets, por lasencilla razn de que Milt te-
na "plena y absoluta confianza en Sheehan". Saba que to-
dos los lunes en lamaana estara en su almacn haciendo
un inventario y colocando los productos a lavista del p-
blico bajo su supervisin. Por esapoca, el limpiador Ajax
tena lamayor aceptacin entre los consumidores en el te-
rritorio de Milt, en lasafueras de laciudad de Detroit. Con
frecuencia pensaba que sedeba aque venda el limpiador
por US $0.10 con el fin de aumentar su venta.
222 Cllese y venda!
TRES FORMAS DE I NCREMENTAR
SUS PEDIDOS SEMANALES O
MENSUALES
l. Demuestre a su cliente que puede confiar en su
honestidad y sinceridad.
2. Sea constante. Visite asu cliente alamisma hora
y el mismo da durante meses o aos. El compra-
dor observar su constancia y apreciar su perso-
nalidad.
3. Lleve un libro con toda la informacin acerca de
su cliente. Solicite siempre permiso para hacer el
inventario en la bodega, el depsito y la estante-
ra. Lleve un registro de la cantidad de unidades
que sevenden en una semana o un mes. Acte de
manera profesional y cientfica. El cliente llegar
aadmitir su organizacin y personalidad.
Si usted lesvende aalmacenes de departamentos, ca-
denas de mercados, cadenas de farmacias, cadenas de
madereras, mayoristas en repuestos para automotores, o
fbricas, ser bien recibido como la persona que dedica el
tiempo para tomar pedidos y revisar las existencias.
Los registros organizados eliminan la necesidad de
adivinar y contribuyen aque el vendedor "cierre sus ventas
automticamente". Laventa automtica es el resultado de
los esfuerzos previos del vendedor. Es muy preciada por la
mayora de los vendedores, pero poco divulgada por temor
a la competencia. Las actividades de mi compaa se
cuadruplicaron en dos aos gracias a las ventas automti-
cas realizadas semanal o mensualmente.
El pan nuestro de cada da 223
Serequiere tiempo para que e! cliente llegue aacep-
tar e! criterio de! vendedor con respecro a las existencias
que necesita y, por lo tanto, para hacer los pedidos que e!
vendedor considera necesarios. Su conducta es importan-
te. Debe hablar de negocios con roda seriedad, y obtendr
rodas los pedidos de esecliente.
Segn mis cifras, pude ahorrar dos horas alasemana
al utilizar e! cierre casi automtico de las ventas en los al-
macenes que vendan aprecios rebajados. Eso significa que
ahorr 100 horas en el ao. Utilizando latcnica del cierre
auromtico de las ventas gan dos semanas completas de
trabajo en un ao. Eso me permiti hacer hisroria con nue-
vas marcas en ventas.
Tome lalistadesus clientes y pregntese lo siguiente:
l. Tengo actualmente clientes que creen totalmente
en m?
2. Cul sera el cliente al que lepodra presentar sin
temor mi pedido auromtico semanal o mensual,
y que cooperara conmigo y aprobara mis pro-
puestas incluso a manera de ensayo?
3. Podr llegar a incluir seis clientes dentro de mi
plan de ventas auromticas? Desearan ellos este
tipo de servicio y atencin?
Ahora bien, tiene usted el valor para poner en prc-
tica este plan?
Los compradores son personas ocupadas. Es necesa-
rio abordarlos de muy buena manera y demostrarles que
uno ese! mejor recurso con que cuentan, porque e! vende-
dor y su empresa piensan como uno solo. Es importante
que los compradores visiten las instalaciones de su empre-
224 Cllesey vendal
sa, conozcan asus jefes y aprendan aconfiar en usted. Para
ello, usted como vendedor deber cumplir sus promesas.
El comprador no debe sentirse defraudado, pero tampoco
abrumado. Hable con losclientes desu comprador cuando
solicite su ayuda. Si necesita ayuda para vender ciertos art-
culos, organice e! punto de venta. Trabaje en colaboracin
con e! personal de planta y con los superiores de su com-
prador permanente. Demuestre una y otra vez que es una
persona confiable como proveedor, recurso o representante
de fbrica.
El 20% de todos los clientes mueve e! 80% de los
negocios. Hace poco, una compaa productora, enStoPaul,
me indic que de 2010 clientes que tena, slo 37 repre-
sentaban e! 79.2% de! volumen total de ventas en e! ao.
Debe aprender aescoger alos triunfadores, alascompaas
que progresan. Debe escoger como clientes aaquellas em-
presasquesignificarn un buen volumen deventas. No vivay
muera aliado de! pequeo comerciante. Escojaal cliente que
vaatriunfar y que esthaciendo su trabajo como sedebe.
En resumen, acontinuacin enumero lossecretos para
cerrar nuevas ventas todas las semanas y todos los meses:
Vndaleasucliente mediante la"ventaautomtica",
usando su sinceridad, personalidad y credibilidad.
Lleve registros de las compras, e! inventario y la
rotacin de las existencias.
Acte! Haga todo aquello que contribuya aganarse
e! aprecio de los compradores.
Dedique sus esfuerzos a ese 20% de clientes que
significar un 800% de volumen. Escoja a los
triunfadores!
26
Mi oracin para todos los das
Dame el valor de Moiss para solicitar y obtener
el pedido.
Dame la paciencia de David para esperar hasta
que mi comprador decida pagar mis precios.
Dame la sabidurla de Salomn para seguir estu-
diando las maneras de vender.
Dame la fuerza de Sansn para que mi estado
ftsico me permita vender durante lO 12horas
al dla.
Adems, y por encima de todo ello, ngeme con
entusiasmo para que arda dentro de mi el anhelo
de cerrar mis ventas todos losdlas de mi vidd como
vendedor!
Bibliog afa
Berrger, Frank. How I Rllised Myself from Fllilure to Success in
Selling. Englewood C1iffs, N. J .: Prentice-Hall, 1949.
Dane, Les. Strike It Rich Sales Prospecting. West Nyack, N. Y.:
Parker, 1972.
Gallivan, Robert. How I Started Earning $50000 a Yellr in Sales
at the Age of 26. Englewood Cliffs, N. J .: Prentice-Hall,
1963. Goldmann. Heinz. How t(l Win Customers. Nueva
York: Primers 1nk Books, 1957.
Hanan. Mack, J ames J . Cribbin y Herman Heiser. Consultative
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York: Hawthorne Books. 1972.
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York: Casde Books, 1966.
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Nueva York: Grosset &Dunlap, 1967.
Raux, Emille. Handbook ofSuccessfUl New Sales Ideas. Nueva York:
Casde Books, n. d.
228 Cllesey venda!
Roth, Charles. Handbook o/ Big Money Se/ling Strategies.
Nueva York: Casrle Books, n. d.
Stone, W. Clement. The Success System That Never Fails.
Englewood Cliffs, N. J .: Prentice-Hall, 1962.

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