NVESTIGACION DE MERCADO

Introduccin

Vivimos se dice en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su oportunidad son
claves estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos crecientemente
competitivos.
Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categoras pueden ser en trminos
objetivos casi indiferenciados (commodities).
En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar
estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
Concepto

La Investigacin de Mercados tiene que ver con el Subsistema Comercial de Informacin porque
trabaja con las fuentes de informacin, obtencin de datos, etc.

Es un instrumento para obtener informacin y su eficiencia se mide con 2 variables: costo y tiempo
que demanda su obtencin y disponibilidad.

Obtiene informacin de fuentes externas y sirve especialmente para la toma de decisiones, que se
puede referir a aquellas variables (controlables) o bien a terceros que son componentes del
mercado (competencia y consumidores.

Se puede aplicar tanto en la Oferta como en la Demanda; es ms frecuente la Investigacin de
Demanda, si se busca conocer la competencia se debe investigar la oferta. Sus objetivos tienen
por finalidad casi exclusiva, identificar e investigar las oportunidades existentes en los mercados y
en las ventas.

La Investigacin en Marketing es el esfuerzo para obtener, ordenar y analizar datos sobre
productos, mercados, consumidores, etc. con la finalidad de orientar las acciones de la empresa y
constituye un verdadero Sistema de Informacin para la toma de decisiones de la empresa.

Toda decisin en Marketing debe basarse en la informacin, sta en gran parte, consiste en la
comprensin precisa de la conducta de los agentes involucrados en el proceso de la
comercializacin (consumidores, comerciantes, etc.)

Un problema siempre implica una bsqueda de informacin para conocer el nmero de alternativas
abiertas al que debe tomar la decisin y los posibles resultados que pueden esperarse de cada
alternativa y es necesario tener presente que la toma de riesgos es una consecuencia directa de la
falta de informacin.

La Investigacin no genera certeza pero al producir un determinado grado de conocimiento, reduce
el riesgo y controla la incertidumbre.

Investigar cuando la informacin est orientada a la decisin.

Es conveniente discriminar entre nice to know y need to know. No se pueden derrochar recursos
en lo que es exclusivamente nice. Luego no habr fondos ni autorizacin para invertir en lo
necesario.









Etapas del proceso de investigacin de mercado

El proceso de investigacin de mercado

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la informacin: puede ser
una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que evala oportunidades
de negocio o una lnea poltica disidente dentro de un partido.



En la Argentina, actualmente, la mayora de las empresas o instituciones carece de un
departamento de investigacin de mercado.
En algunos casos hay exclusivamente un gerente que cubre tal funcin, sin otros colaboradores.
Por lo tanto, la prctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigacin de mercado (o
a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones luego de una preseleccin) y detallar la
necesidad de informacin. Luego de un corto perodo, ellas propondrn diseos de investigacin
orientados a responder las necesidades de la empresa/institucin.

Solicitud y evaluacin de un proyecto de investigacin de mercado
El Brief para investigacin de mercado

El usuario de la informacin debe transmitir:
Los antecedentes.
El contexto o la situacin que enmarcan su problema o necesidad.
Su producto/servicio y la competencia.
El tema a investigar.
Las preguntas generales y especficas.
El target.
Los plazos para disponer de la informacin.

A mayor informacin provista al investigador, mayores posibilidades de obtener informacin
enriquecedora.

El investigador no es condicionado por las hiptesis del usuario. Las asume como otro input del
problema.

Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar (action standards) ante los distintos
escenarios posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisin
necesaria.

Evaluacin de proyectos

La seleccin del proyecto se basar en:

Los antecedentes profesionales de la agencia.
La comprensin del problema a investigar, que la agencia transmite a travs del proyecto.
La adecuacin del mtodo propuesto para la resolucin de los objetivos planteados.
El cumplimiento de la agencia de los estndares de calidad profesional.
La cotizacin.
El cronograma propuesto.
El servicio de atencin al cliente.

Brief para pedido de estudio de mercado
A:............................................................................................................
De:..........................................................................................................
Producto/servicio a estudiar:.......................................................................
Antecedentes:
Situacin general de marketing que permite ubicar el problema dentro de un contexto.
Problema especfico de marketing que hace necesaria la realizacin del estudio.
..................................................................................................
Objetivos:
Preguntas especficas de marketing a las cuales el estudio debera dar respuesta.
..................................................................................................
Pblico objetivo:
Segmento del mercado al cual est dirigido el producto/servicio/comunicacin.
..................................................................................................
Acciones anticipadas de marketing:
Decisiones que se tomarn en funcin de los resultados del estudio.
..................................................................................................
Fechas
El material del test estar disponible el...................................
Los resultados se necesitan para el........................................
Fecha:____________________





Tipologa de estudios de investigacin de mercado

Una primera clasificacin elemental permitira distinguirlos como:
Estudios de la oferta
Estudios de los canales de comercializacin
Estudios del consumidor/usuario/ciudadano


Las Aplicaciones de la Investigacin al Marketing son diversas y numerosas:

Estudios de la oferta

La informacin de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos
disponibles.
Este tipo de fuente de informacin resuelve interrogantes bsicos y relevantes, sobre todo para
quienes evalan la posibilidad de introducirse en una nueva rea de negocios.
Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son:
Principales players (origen del capital, magnitud empresaria, etc.).
Volmenes de mercado. ( Market Share y Value Share )
Evolucin de los volmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los ltimos
cinco aos.
Precios.
Canales de comercializacin.

Estudios de los canales de comercializacin

Los canales de comercializacin se hallan en un proceso acelerado de transformacin y
concentracin. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el
desempeo de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, mxime
cuando en los tiempos presentes se observa un fenmeno de debilitamiento de las lealtades hacia
las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Los
estudios de auditora de comercios aportan esos datos claves para disear estrategias
comerciales:
Distribucin o fuera de stock.
Share (participacin) de exhibicin en gndola y exhibiciones especiales.
Precio relativo
Surtido
Promocin (de la marca o del comercio).
Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).

La Auditora de Comercios Minoristas aporta, adems, la informacin nuclear sobre share de
marcas, variedades de producto, tipos de empaques (segn unidades de venta y facturacin).



Las categoras de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditoras de comercio
minorista son:
Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos de comercializacin).
Golosinas y cigarrillos (en quioscos).
Medicamentos (en farmacias).

Los estudios de auditora de comercios minoristas son sistemticos; la informacin se recoge en
forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio.


Estudios del consumidor/usuario/ciudadano

La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina
estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos:
evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de
telefona).

Una minora de las investigaciones son sistemticas, de relevamiento peridico y pueden ser:
Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto a
candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas).
Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares
consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologas y
estilo de vida de distintos sectores de la poblacin).
Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigacin sobre el pblico consumidor/
usuario/ciudadano.


Otra forma de calificar los estudios de mercados:

Productos
y Servicios Posicin actual dentro del mercado y la competencia; Usos actuales; Nuevos usos.
Composicin ptima de la lnea de productos, estimacin de la demanda y aceptacin de nuevos
productos
Mercados Tamao y caractersticas del mercado, Rentabilidad
Consumidores y Usuarios Caractersticas de los principales clientes: cambios, motivaciones,
hbitos de compra y consumo
Distribucin
y Ventas Evaluacin de Mtodos de venta actuales propios y de la competencia; Determinacin de
zonas ptimas de ventas; Potencial por zonas y Gneros de PDV; Anlisis de las ventas,
variaciones por zonas y medicin de inventarios; Efectividad y compensacin de los vendedores
Publicidad
y Promocin Evaluacin de envases, nombres de marca y avisos publicitarios; Estudios sobre
hbitos de lectura/audiencia; Seleccin de medios; Efectividad de promocin en PDV y eventos
especiales
RR PP e Institucionales Imagen, opiniones y actitudes hacia la empresa por parte del pblico



Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto

Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigacin varan segn el objetivo
a alcanzar.
A continuacin exponemos un plan bsico para el lanzamiento de un producto. El objetivo es
articular una nocin de conjunto de todas las etapas del estudio. A ese modelo podran agregarse
otros estudios en funcin de interrogantes especficos adicionales.
Naturalmente, los programas de investigacin variarn segn la naturaleza del producto/servicio, el
target de clientes y los niveles de precisin deseados por los solicitantes.





Mtodos de Investigacin
Cualquier procedimiento metodolgico utilizado para una Investigacin en Marketing debe asegurar
que sus resultados sean objetivos y confiables.
Los resultados son objetivos cuando siguiendo los pasos obligados de su mtodo, se llega a
conclusiones que no estn influenciadas por teoras y prejuicios del investigador o de personas que
hayan intervenido en su elaboracin.
Se consideran resultados confiables por la evidencia obtenida, autoriza a pensar que esos
resultados se reiteraran si se realizara nuevamente la investigacin siguiendo la misma
metodologa.

Existen tcnicas especficas para las tres etapas que integran secuencialmente una investigacin:
1. Mtodo de Diseo o Proyecto
2. Mtodo de Recoleccin de los Datos
3. Mtodo de Procesamiento y Anlisis de los Datos

Tipos de Diseo:
Diseo: es la manera en que se puede agrupar varios tipos de Investigacin.
Segn los fines u objetivos perseguidos en una investigacin y el grado de generalizacin de sus
resultados, los diseos se clasifican en:

a. Exploratorios . Pilotos
. Morfolgicos

b. Concluyentes . Descriptivos
. Causales

Diseos Exploratorios:

Se utilizan generalmente en la etapa previa de la investigacin estadstica.
Su finalidad es brindar un panorama ms acotado y preciso respecto a las variables que deber
medir en la etapa estadstica, y a las formas mas apropiadas de hacerlo. Da lo ms elemental
acerca del problema en estudio; aporta menos detalle que los diseos concluyentes a pesar de que
se utilicen tcnicas cuali o cuantitativas.
Cuando el propsito del diseo exploratorio es estimar el tamao de una muestra, o probar la
sensibilidad de un cuestionario, se lo suele llamar "piloto".
Cuando se lo utiliza para descubrir modelos de conducta de los opinantes, por medio del estudio
de casos individuales, se lo denomina "morfolgico".
Frecuentemente en Marketing las Investigaciones Exploratorio-Morfolgicas suelen denominarse
"Cualitativas" y proveen informacin acerca de cualidades, actitudes, es decir relaciones no-
numricas entre las variables.

Diseos Concluyentes:

Suelen utilizarse en la etapa final del proceso de investigacin.
Su finalidad es validar estadsticamente hiptesis surgidas en la etapa exploratoria y cuantificar
estadsticamente el peso relativo de cada una de las variables descubiertas en la etapa anterior.
Los diseos estadsticos-descriptivos se limitan a una enumeracin de los hechos observados, se
presenta como una "fotografa" de los hechos en cuestin.
Los diseos estadsticos-causales buscan explicar las relaciones de causa-efecto entre las
variables en estudio.

En Marketing las Investigaciones Concluyentes, tanto Descriptivas como Causales, suelen
denominarse "Cuantitativas" por que proveen informacin numrica de las variables.

En la prctica es frecuente que una Investigacin de Marketing contemple el uso de los dos tipos
de diseo (exploratorio y estadstico)
El primero destinado a establecer o descubrir que es exactamente lo que posteriormente debe ser
medido en trminos estadsticos. As por ejemplo, por una investigacin exploratoria se conocen
los motivos de compra o no compra de un producto y luego por la investigacin estadstica se
determina el porcentaje que corresponde a cada uno de esos motivos.


Recoleccin de datos
Los mtodos de recoleccin de datos para la Investigacin en Marketing, constan de una serie de
tcnicas e instrumentos.
Estos se desarrollan segn las caractersticas de la informacin a relevar y de la fuente que la
entrega, ejm. Grupos Focalizados; Entrevistas Individuales en Profundidad; Encuestas;
Observacin; etc.

El trabajo de campo:

El trabajo de campo, como tcnica de investigacin cuantitativa, se ocupa de tomar la informacin
en el propio lugar y oportunidad en que los acontecimientos ocurren. Sirve para el estudio, en
detalle, de todos los fenmenos que interesen al area de comercializacin y se caracteriza porque
segn la naturaleza de los factores a investigar utiliza distintos mtodos, algunos de los cuales
pueden ser complementarios.

Encuestas por entrevistas: Esta tcnica se basa en la captacin de la informacin mediante el
contacto con el sujeto que produce el hecho investigado. El contacto puede realizarse a travs del
uso del correo, del telfono o de entrevistadores. De estos medios por distintos factores tcnicos, a
los que se suma la idiosincrasia de nuestro mercado, el nico recomendable es el de la encuesta
por entrevistadores. Las encuestas por entrevistas constituyen las denominadas investigaciones
ad-hoc y se caracterizan por demandar en oportunidad de su realizacin una programacin y
diseo especializado. De todas las alternativas de investigaciones por trabajo de campo, son las
que cubren el mayor espectro de informacin.

Es administrada por un entrevistador que conoce y maneja las reglas tcnicas de la entrevista
clnica en psicoterapia; habitualmente la lleva a cabo un psiclogo profesional.
Se trata de obtener el "sentimiento" con que se expresan las actitudes y creencias por medio de la
opinin y de las expresiones gestuales y posturales del entrevistado. Por este ltimo motivo
cuando el registro estas entrevistas es escrito, se transcriben puntualmente las verbalizaciones o
se utiliza grabador y cinta. En cualquiera de los dos casos, a los emergentes verbalizados, se
agregarn comentarios hechos por el entrevistador respecto al "clima emotivo" que imper en la
entrevista y detalles sobre gestos y posturas del entrevistado.

Elementos:
a) Objetivos
b) Sujeto
c) Muestra
d) Entrevistador
e) Cuestionario
f) Supervisin
g) Procesamiento de informacin
h) Anlisis de resultados
i) Presentacin









Encuestas por paneles:

Es el procedimiento de trabajo de campo que se basa en realizar una serie de entrevistas, a travs
del tiempo, a los componentes de un mismo diseo muestral.
El objetivo del mtodo de paneles es el de verificar la evolucin de un proceso investigado a travs
del tiempo para medir las variaciones o los efectos de las distintas estrategias de mercado.
Los paneles pueden tener por sujetos a personas o consumidores finales, en cuyo caso reciben
tambin el nombre de paneles de consumidores o a hogares o negocios siendo paneles de
negocios minoristas, mayoristas o tambin auditorias de negocios
Posee los mismos elementos que en encuestas por entrevistas.


Mtodo experimental

Es un procedimiento de trabajo de campo que se utiliza para estudiar fenmenos no corrientes del
mercado. Se basa en la realizacin de encuestas a sujetos resultantes de un diseo muestral, en
las condiciones ya conocidas para los mtodos precedentemente estudiados, pero que incluye la
realizacin de una prueba o experimento, para medir la reaccin que la misma provoca en el
entrevistado. Vale decir que el mtodo experimental consta de:

a) Realizacin de una encuesta por el mtodo de entrevistas
b) Diseo adicional de un experimento para medir las reacciones sobre el tema estudiado.

Este mtodo es muy utilizado en materia de innovacin o lanzamiento de nuevos productos, para
medir la reaccin de los consumidores en relacin a gustos, presentacin, diseo, precios, usos,
resultados, antes de la decisin final sobre las caractersticas que tendrn los distintos elementos
componentes del mismo.

Grupos Operativos

Conocidos tambin como grupos de indagacin operativa, grupos motivacionales, o "focus
groups".

Consiste en la reunin de conjuntos de individuos con caractersticas homogneas en cuanto a
ciertas condiciones como sexo, edad, nivel socioeconmico, hbitos de consumo, etc. Se busca
que el grupo interacte a travs del dilogo, sobre temas propuestos por un coordinador y
procurando que la opinin de cada miembro del grupo sirva de estmulo a la intervencin de los
dems miembros.
El coordinador es un profesional (generalmente un psiclogo) y su trabajo consiste en garantizar
una adecuada dinmica grupal de modo tal que todos los miembros puedan opinar.
Lo que se busca no es lograr un acuerdo sino permitir la emergencia de todos los puntos de vista
de los concurrentes. Por esta razn la funcin del coordinador debe estar orientada a resumir y
resear las diferentes opiniones "devolvindolas" al grupo para permitirle que ste contine
tratando el tema sin estancarse en discusiones estriles.
El instrumento utilizado para la toma de datos es una gua de pautas.
El registro de las verbalizaciones emergentes en el grupo se graba y para desarrollar esta tcnica
suele utilizarse la "Cmara Gessell". Esta cmara consiste en una habitacin en la cual una de las
paredes tiene un espejo que impide visualizar a los miembros del grupo hacia la otra habitacin
desde donde se sigue el desarrollo de la reunin.
Esta tcnica de recoleccin de datos es utilizada en investigacin exploratoria como etapa
preliminar de una investigacin estadstica posterior o como investigacin morfolgica para
descubrir modelos de conducta de los opinantes.



Mtodo de observacin
A diferencia de los mtodos desarrollados hasta aqu, este sistema de trabajo de campo consiste
en tomar informacin directa, sin indagacin o identificacin del entrevistador que, a los fines de la
investigacin observa los hechos que se estudian.
Se aplica para aquellos temas donde se establece que no se lograrn respuestas veraces o
espontneas o donde pueden surgir obstculos para la captacin del dato. El mtodo de
observacin tiene como condiciones tcnicas las mismas que citadas para el mtodo de encuestas
por entrevistas, con la diferencia que el entrevistador, no se identifica ni toma contacto directo con
el sujeto encuestado.

Un ejemplo de la implementacin de este mtodo es la toma de presencia fsica de productos en el
punto de venta. (distribucin fsica quiebre de stock)

Mercados de prueba
Como mtodo de investigacin constituyen una especializacin del mtodo experimental,
diferencindose de este porque los mercados de prueba persiguen medir efectos conjuntos de las
estrategias una vez que las mismas se ponen en practica en el mercado. Vale decir que el sujeto
ya no es una persona o negocio, sino todo un mercado, donde se incluyen: consumidores,
competencia, clientes intermedios y canales de distribucin entre otros.

Los mercados de prueba plantean las siguientes condiciones:

1) Debe elegirse una localidad donde se verifiquen condiciones tipicas o equivalentes a las que
presenta el mercado total (estructura social, participacin de mercado, actividad de la competencia,
medios de comunicacin, canales de distribucin, poder adquisitivo, etc)

2) El periodo de duracin del mercado de prueba depender de la naturaleza del producto, se
busca compensar los ciclos estacionales o los efectos de las primeras compras, por lo que se trata
de medir los resultados despus de un tiempo que asegure varias reposiciones o reiteraciones de
compras. (>3). Si los productos son de compra diaria, caso de los cigarrillos, lcteos (4 a 6
semanas ).

3) La eleccin de la ciudad o lugar del mercado de prueba no responde a tcnicas estadsticas
especiales, salvo las condiciones ya enunciadas, por lo que este mtodo no permite garantizar,
como los sistemas anteriores, ningn grado de confianza estadistica ni limites de error. Vale decir
que el mercado de prueba tiene valor de referencia para confirmar, o no, la adaptacin de las
estrategias planificadas previamente, en base a otros metodos de investigacin e informacin. La
experiencia demuestra que las ms utilizadas segn los productos han sido: Crdoba, Mar del
Plata, Ro Cuarto, Mendoza, Tucuman, Baha Blanca, Concordia, Santa Fe, etc.

4) Uno de los principales inconvenientes que plantea la realizacin de un mercado de prueba es el
de poner en evidencia frente a la competencia la estrategia que se desea medir. Ello puede dar
lugar a que la competencia se informe de los planes de la empresa y sus resultados e, inclusive,
que se anticipe al lanzamiento de la accin estudiada, con lo cual puede generar perjuicios que
sean difciles de reparar.







Muestreo estadstico en investigaciones de mercado

Las muestras se aplican en todos los casos en los que la magnitud del universo a invetigar no es
viable por razones de tiempo y costo la realizacion de censos.

- Censo: el universo es ntegramente visitado; se utiliza cuando no hay alternativa de usar otra
forma, por ejm. para analizar toda la poblacin.
Es el recuento de todos los elementos que componen una poblacin y la especificacin de la
distribucin de sus caractersticas, basada en la informacin obtenida para cada uno de los
elementos de la poblacin.

- Muestreo estadstico: se analiza el universo a travs de una muestra significativamente
representativa.
Su objetivo es el de estudiar las caractersticas de la poblacin a travs de la informacin obtenida
del estudio de esa muestra.

Muestra: es una parte de los elementos o un sub-conjunto de unidades obtenidas con el fin de
investigar las propiedades de la poblacin.


Poblacin: Conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie determinada de
especificaciones. Puede ser:
a. Una coleccin finita de datos (los habitantes de un pas)
b. Una coleccin real de elementos (mujeres de 22 aos habitantes de un pas)
c. Potencial, las personas que podran utilizar un servicio.
d. Una poblacin compuesta por personas, grupos de personas, ciudades, pases, instituciones,
comercios, barrios, provincias, etc.

Sub-poblacin o estrato: consiste en una o ms especificaciones que dividen a la poblacin en
segmentos mutuamente excluyentes, de esta manera una poblacin determinada puede ser
subdividida en estratos consistentes por ejm. en varones menores de 20 aos, de 21 aos, etc.
Cuando mediante determinadas especificaciones una poblacin puede ser incluida en otra, por
ejm. los alumnos de 2 Ao de Bachillerato Humanstico del Instituto . . . . son una sub-poblacin
de la poblacin compuesta por los alumnos del Bachillerato Humanstico que a su vez es una sub-
poblacin de los alumnos del Instituto . . . .
Cada una de estas sub-poblaciones puede, segn determinado contexto y los fines de la
investigacin, ser tomada y tratada como poblacin (a pesar de ser una sub-poblacin)

Elemento: se denomina a un miembro de la poblacin.
Unidad de anlisis: es la unidad objeto de estudio; el elemento unitario bsico, cuyo conjunto
compone la poblacin, por ejm. si la poblacin son los alumnos del Instituto ....., la unidad de
anlisis es el alumno del Instituto ....


Conveniencias del Muestreo:
1. Cuando la poblacin sea tan grande que el censo exceda las posibilidades del investigador.
2. Cuando la poblacin sea lo suficientemente uniforme desde cierto punto de vista (una variable)
para que cualquier muestra d una buena representacin de la misma y no tenga sentido investigar
a la poblacin completa.


3. Economa: menor costo y mayor rapidez en la obtencin de la informacin y resultados
4. En el trabajo de campo es posible cuidar ms la calidad y precisin de las observaciones por el
mejor entrenamiento al personal necesario (es menor que para un censo), el uso de instrumentos
ms adecuados. Hay mayor intensidad de controles y supervisin.

Limitaciones:
1. El riesgo que implica de por s toda muestra (grado de representatividad)
2. Cuando se necesita informacin sobre todos los elementos de la poblacin
3. Cuando la informacin debe extenderse a grupos o reas muy pequeas
4. El muestreo exige menor cantidad de trabajo de campo pero mayor refinamiento y preparacin

Los valores que se refieren a la poblacin total o universo de observaciones se denominan
parmetros. En su clculo intervienen todas las observaciones.

Los valores extrados de un sector de la poblacin, la muestra, se denominan estadsticos. En una
muestra representativa un valor estadstico ser aproximadamente igual a su correpondiente
parmetro, pero no exactamente igual. La diferencia ser por exceso o por defecto.
Entonces el Parmetro resulta ser igual al estadstico + - cierto error.

Ejemplos de Parmetros: Media aritmtica de la poblacin,
Desviacin standard de la poblacin

Ejemplos de Estadsticos: Media de la muestra
Desviacin standard de la muestra

Formula de Muestreo bsica:

La teoria del muestreo estadistico esta fundamentada por la ley o funci[on normal del error tambien
denominada teoria de Gauss, la cual como primer principio nos indica que la cantidad de
componentes de una muestra no depende de la magnitud del universo, salvo que el mismo sea
finito ( inferior a 100.000 componentes ).

El numero de componentes de una muestra, sobre la base del grado de confianza y el limite del
error, se determina en funcin de la siguiente formula basada en la teoria del error (funcin de
Gauss)






El Nivel de Confianza es el grado de probabilidad de que los valores ms representativos estn
contenidos en la muestra.
(sigma) es grado de confinaza exigido a la medicin
2 veces = 95,5%
3 veces = 99,7%

P y Q son la probabilidad favorable y desfavorable del suceso buscado. (cuando se desconoce la
proporcin se inicializa con equiprobabilidad, 0,5 y 0,5)
error estadstico de la muestra. ( un error del 5 % es 0,05 o bien 5/100 ) y explica que el estadstico
posee un error del 5 % en su medicin.

n cantidad de elementos muestrales



Cuestionarios:
El instrumento utilizado para la toma de datos en la encuesta es el cuestionario.
Su confeccin es de gran importancia para los resultados de una investigacin, ya que de l
depender en gran medida, la calidad de la informacin relevada y xito de la investigacin.

Partes De Un Cuestionario:
- Consigna o pedido de colaboracin: frase sugerida al entrevistador
- Datos de clasificacin: se recaban del entrevistado por pregunta u observacin.
- Cuerpo de Preguntas
- Instrucciones al entrevistador: que haya pausas, mantener la atencin, etc.
- Datos de identificacin: del entrevistado y del encuestador
- Elementos complementarios: tarjetas, listas, producto para hacer una prueba.

Tipos De Preguntas:
Segn las alternativas de respuestas, se encuentran dos tipos de preguntas:
Abiertas: no prevn alternativas de respuestas y se utilizan cuando interesa que el sujeto se
explaye o d la opinin sobre un tema. Se las deja abiertas por que: no se tiene material o
elementos para cerrarlas, o no se conoce de antemano la opinin.
Cerradas: indican alternativas de respuestas entre las cuales el sujeto debe elegir. Hay 2 grandes
categoras:
- Dicotmicas: hay 2 alternativas posibles pero contrarias, ejm. s / no
- De opcin mltiple: Pueden ser de respuestas nicas o mltiples (se pide adems que ordene
segn preferencias o importancia atribuida)
Debe incluir alternativa de: - No sabe N/S
- No contesta N/C
- Otros: p / variables no relevantes para la investigacin

Se encuentran adems otro tipo de preguntas que no excluyen a las anteriores y tienen otra
finalidad:
. Batera de preguntas: Consiste en una serie de preguntas que se refieren a una misma temtica;
se utiliza cuando la extensin de la pregunta requiere subdividirla en varias preguntas, por ejm.:
tiene auto? qu marca? qu color?

. Preguntas de confirmacin o de chequeo: Se incluyen para probar la veracidad de la persona que
est contestando, ejm.: preguntar si vio un aviso determinado en un programa de TV que no lo
pas.

. Preguntas filtro: Se utilizan para trabajar con el grupo de personas que cumplen los requisitos
necesarios para responder todo el cuestionario o parte de l, o bien para excluir a las personas no
calificadas. Hacen que se siga una temtica o se abandone.

. Preguntas de pase: Segn la respuesta obtenida, se sigue por un camino o por otro. En este
caso, las instrucciones tambin se le dan al entrevistador.

Las reglas para la confeccin del cuestionario presentan doble finalidad:
- encontrar las preguntas que se deben formular para resolver el tema de investigacin
- formularlas y ordenarlas en un cuestionario de modo que los interrogados estn en condiciones
de expresar con precisin las informaciones requeridas.


Una pregunta bien formulada deber:
Despertar el inters: La consigna inicial debe contener frases que enfaticen la importancia que
representa la opinin de los encuestados y lo suficientemente persuasiva para lograr el inters y
disposicin del respondente; ejm. " . . . sus respuestas y opiniones resultan de gran inters para
este estudio por eso le solicitamos responder esta encuesta", etc.

Ser precisa: Implica que las preguntas no se presten a ms de una interpretacin, ni a respuestas
que no tengan objeto para la investigacin.
El interrogado generalmente recoge la pregunta que se le hace en conjunto y contesta enseguida
sin captar los matices.

Ser fcilmente comprensible: Considerar que todos los sujetos no tienen un mismo vocabulario,
formacin o conocimientos sobre los temas que se interrogan. Es inconveniente el uso de palabras
demasiado tcnicas o inespecficas.

No provocar respuestas inducidas: Implica que no pongan en juego: la memoria, los deseos,
prestigio, educacin o el medio social de la persona; ni las influencias por preguntas parecidas,
demasiado largas, difciles y complejas, etc

El cuerpo de preguntas debe estar ordenado segn el listado de interrogantes.
Una vez recolectados los datos se procede a su tratamiento y anlisis. Los mtodos a seguir
consisten en una serie de operaciones y procedimientos destinados a ordenar la informacin de
modo que su lectura permita la obtencin de conclusiones significativas.


Anlisis del NIVEL SOCIO ECONMICO (NSE)

Nueva integracin y ponderacin de variables que ha definido la AAM a partir de julio del 2003 para
las ciudades de ms de 500.000 habitantes.

El NSE es un ndice capaz de permitir clasificar a la poblacin segn su capacidad de consumo y
gasto.

Los importantes cambios en la situacin del pas y las realidades familiares pos convertibilidad,
requirieron un nuevo estudio de los niveles socioeconmicos.

El NSE se basa en los siguientes indicadores:
- Nivel educacional del PSH (principal sostn del hogar).
- Nivel ocupacional del PSH.
- Cantidad de aportantes en el hogar.
- Atencin mdica.
- Patrimonio familiar.
- Posesin de bienes.
- Posesin de automvil.

El ndice es un nmero constituido por la sumatoria de los puntajes obtenidos al procesar los
resultados de la encuesta, a partir de la aplicacin de una tabla de clasificacin a cada una de las
distintas variables.







NIVEL SOCIO ECONOMICO ESTRATO SOCIAL

1996 2002
AB Alta Alto1
C1 Media Alta Alto 2
C2 Media Tpica Medio Alto
C3 Media Baja Medio Tpico
D1 Baja Superior Bajo Superior
D2 Baja Inferior Bajo Inferior
E Marginal Marginal


Variables que integran el NSE

A partir de la Categorizacin socioeconmica de la poblacin, les mencionamos algunos conceptos
expuestos por la AAM como definicin conceptual del NSE:

- El NSE es un atributo del hogar compartido y extensible a todos sus miembros.

- Caracteriza la insercin econmica del hogar en forma indirecta por el acceso potencial y la
disponibilidad real de recursos econmicos.

Esta conceptualizacin define al NSE como una integracin de dos dimensiones, una social y otra
econmica, reflejada a travs de las siguientes variables:

- La dimensin social est medida a travs de la educacin del principal sostn del hogar (PSH),
cnyuge y/o 2 aportante como atributo familiar y el nivel de cobertura medico asistencial.

- La dimensin econmica est medida a travs de la ocupacin del PSH, la ocupacin del 2
aportante, el patrimonio del hogar y la disponibilidad de vehculo.

La primer consideracin a efectuar es la comprensin del PSH que radicionalmente se lo asoci al
Jefe del Hogar.

El Jefe es el miembro reconocido por los otros integrantes del grupo familiar y que asume o
concentra la mayor responsabilidad econmica equivalente a la unidad de toma de decisiones.

Mediciones realizadas por la AAM comprobaron que el Jefe del Hogar coincide con el PSH en el 80
% de los casos, en un 10 % la jefatura es compartida por ambos miembros de la pareja y el
restante 10 % no coincide con el concepto sociolgico del Jefe.

El PSH es el miembro del hogar que aporta ms al presupuesto familiar a travs de su ocupacin
principal, aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso.

Las otras consideraciones estn vinculadas a las dimensiones social y econmica del PSH y su
grupo familiar.

El nivel educativo condiciona la insercin del PSH y del 2 aportante en el mercado laboral. Debe
reconocerse que el nivel de instruccin alcanzado representa una doble pertenencia: condicin de
insercin en la fuerza de trabajo y condicin de movilidad social en su calidad de consumidor.

La educacin variable estructural del NSE fue considerada durante mucho tiempo como
condicin necesaria para la movilidad ascendente en la escala social.
A partir del deterioro de la economa de los ltimos aos, cierre de fuentes de trabajo y el
mejoramiento global de la oferta educativa, se gener una sobreoferta de graduados y una
devaluacin del ttulo tcnico o profesional.
La diversidad de oportunidades de estudios superiores y universitarios contribuyeron a alterar el
perfil educacional de la oferta de trabajo y de la ocupacin.

Los estudios previos efectuados por la AAM demostraron que la educacin media y superior
conserva el carcter de condicin necesaria para acceder a determinados niveles de consumo. Los
bajos niveles educacionales estn invariablemente asociados a las escasas oportunidades
laborales y bajos niveles de ingreso y consumo.

Finalmente y como conclusin, la educacin constituye el modo de entrada y acceso al mercado
laboral y de demanda temporal de bienes y servicios, pero no es una garanta contra la cada o
desplazamiento del estrato social.
La educacin es una caracterstica determinante del acceso a determinados niveles de gasto y
consumo.

La importancia de esta variable est reconocida en la asignacin de una valoracin de 1/5 de los
puntajes posibles del grupo familiar. Por ltimo, existe una fuerte relacin entre educacin-
patrimonio y educacin-ingresos que se reflejan en todas las clases sociales analizadas.

La otra parte de la dimensin social est formada por el nivel de cobertura mdica del PSH y de su
grupo familiar.

La ocupacin la de mayor puntaje- corresponde a una parte de la dimensin econmica y
representa el nivel esperable de ingresos por esa actividad. A esta variable se le adiciona puntaje
adicional la existencia en la familia de trabajos remunerados del cnyuge o 2 aportante.

Otra parte de la dimensin econmica se encuentra representada por el patrimonio familiar.

El patrimonio no solo refleja el aporte del PSH, sino los aportes complementarios de otros
miembros del hogar, que se suman al patrimonio familiar y representan la cantidad de bienes que
son calificados para el anlisis.

Aspecto particular del patrimonio y atributo discriminante para los distintos segmentos
socioeconmicos lo representa la posesin, caractersticas y antigedad del o de los automviles
en la familia.

Para nuestro pas, donde el automvil es todava considerado un smbolo de status y prestigio, y
donde su posesin est limitada al 25/30 % del total de hogares, la tenencia de un vehculo
representa el acceso a un determinado estrato socioeconmico.



















HAGA LOS SIGUIENTES DATOS DE CLASIFICACIN DATOS SOCIODEMOGRFICOS

1. Anote el sexo del entrevistado

Masculino 1
Femenino 2

2 (TARJETA D) En cul de estas franjas de edad se encuentra?

De 16 a 19 aos 1
De 20 a 29 aos 2
De 30 a 39 aos 3
De 40 a 49 aos 4
De 50 a 59 aos 5
Ms de 60 aos 6

El NSE siempre se mide sobre la base de los miembros que EFECTIVAMENTE viven en el hogar
encuestado

NES1. Necesitara que me indique si la persona que ms aporta para el sostn de este hogar, vive
en esta casa?

Si 1 Referir al principal sostn del hogar todas las preguntas para determinar NSE
No (este es el caso de hijos que estudian y viven en otro hogar cuyos padres mantienen, familias
con cnyuges divorciados que pasan cuotas de alimentos, etc. ) 2 Referir al Jefe de Familia, y NO
al principal sostn, todas las preguntas para determinar NSE


NES2. Podra decirme el mximo nivel de estudios alcanzado por el principal sostn del hogar
/jefe de familia?

Primario incompleto Primario completo Secundario incompleto Secundario completo Terciario
incompleto Terciario completo Universitario incompleto Universitario completo Post-grado
0 4 13

NES2b. Necesitara que me indique si el principal sostn del hogar /jefe de familia actualmente:
trabaja, es jubilado/a o pensionado/a, est desocupado/a o es inactivo/a
Trabaja Jubilado / Pensionado Desocupado Ama de casa Estudiante
1 0




Si PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) es: Jubilado/ Pensionado (cod. 0), desocupado (cod. 0), o
inactivo (cod. 0) pasar a NES4

CARACTERSTICAS OCUPACIONALES DEL PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar)
SOLO PARA PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) QUE TRABAJA
N3. El PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) tiene una ocupacin o ms de una? (SI MS DE
UNA REFERIRSE A OCUPACIN QUE MS INGRESOS LE GENERA)
N3a. El PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) trabaja en relacin de dependencia o por cuenta
propia?

En relacin de dependencia 1 Cuntas personas tiene a
cargo?________________________________

Por cuenta propia 2 Cuntos empleados tiene?______________________________________


N3.b Por favor, me podra describir con mximo detalle la ocupacin del PSH (Jefe si PSH no vive
en el hogar)? Podra describirme cul es su tarea? Cul es su cargo?
...............................................................................................................................................................
. ................................
...............................................................................................................................................................
. ................................
...............................................................................................................................................................
................................

A TODOS
NES4. Sin contar al principal sostn del hogar cuntas personas de las que viven en este hogar
aportan dinero para afrontar los gastos de esta casa (ya sea a travs de sueldos, honorarios,
tickets, subsidios, jubilaciones, pensiones, ayudas de familiares que no viven en la casa, changas,
rentas o cualquier otra forma de ingreso)?

Cantidad de aportantes El principal sostn del hogar /jefe de familia +3 ms miembros aportan
(Total 4 ms) El principal sostn del hogar /jefe de familia +1 2 miembros aportan (Total 2 3)
Slo el principal sostn del hogar /jefe de familia aporta (Total 1)
Puntaje 9 7 1

NES5. El principal sostn del hogar /jefe de familia o el cnyuge / pareja tiene alguna cobertura
mdica, ya sea obra social, medicina prepaga o plan de salud?
Cobertura mdica Tiene cobertura mdica (privada /obra social/ prepaga) Ninguna cobertura
mdica
Se atiende mayoritariamente en hospital pblico Se atiende mayoritariamente a travs de consultas
particulares
Puntaje 5 0 5

NES6.a) Poseen en su casa Computadora Personal? NES6.b) Poseen en su casa Conexin a
Internet (gratis o paga)? NES6.c) El principal sostn del hogar /jefe de familia o el cnyuge /
pareja tiene, ya sea como titular, cotitular o adicional tarjeta de crdito...?
S No S No S No
Puntaje 6 0 8 0 5 0

NES7. Poseen en su casa algn auto o utilitario para uso familiar, modelo 88 en adelante?

Cantidad de autos 2 ms Posee 1 No posee
Puntaje 22 11 0

NES 8. Por ultimo, utilizando esta escala (TARJETA NES8), podra indicarme el nivel de ingreso
mensual de su grupo familiar, es decir, el monto de dinero que reciben mensualmente todos sus
miembros, ya sea en sueldos, jubilaciones, alquileres, seguros de desempleo, becas de ayuda
econmica, etc








Benchmarking
El Benchmarking apoya a la planificacin estratgica, no la reemplaza. Resulta importante en la
ejecucin y tctica.
El Benchmarking lleva el anlisis estratgico hasta el grado de detalle necesario que observa cmo
se produce un producto o servicio y no se limita a los competidores sino que utiliza cualquier
empresa que pueda realizar un producto similar o realizar un proceso o actividades similares.
El Benchmarking es proponerse metas externas y objetivas y aprendiendo: cunto y cmo de los
otros y es usado por aquellos que desean mejorar sus propias organizaciones.
Se utiliza por que:
- Es un medio eficiente para introducir mejoras
- Ayuda a introducir mejoras ms rpidamente
- Proporciona ventajas competitivas


El Proceso De Benchmarking
1. Determinar en qu actividades realizar benchmarking
2. Determinar qu factores clave se deben medir
3. Identificar las empresas con prcticas ms avanzadas
4. Medir la actuacin de las empresas bajo estudio y de la propia empresa
5. Desarrollar un plan para igualar o superar el desempeo
6. Obtener el compromiso de los niveles involucrados de la empresa
7. Implementar el plan y monitorear los resultados


Tipos De Benchmarking
COMPETITIVO: consiste en medir funciones, procesos, actividades, productos o servicios
comparndolos con los de los competidores y mejorar los propios.

COOPERATIVO: la empresa se contacta con las empresas mejores de su clase, que
normalmente no son sus competidoras directas, lo cual es un factor clave para lograr la
cooperacin.

COLABORADOR: un grupo de empresas comparte conocimientos sobre una actividad en
particular, esperando todas ellas mejorar basndose en lo que van a aprender.

En todos los casos es impulsar a los directivos a mirar fuera de sus empresas a sus competidores
o a otras empresas que sean las mejores en su clase y utilizar el saber colectivo para fortalecer a
su propia organizacin. De esta manera en lugar de mejoras graduales se obtienen importantes
cambios de tipo cuantitativo.