Manual Empresa

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YOUNG AMERICAS BUSINESS TRUST

Institucin adscrita a la Secretara General de la O.E.A.
CAPITULO - ECUADOR
CONTENIDO
1. LA EMPRESA..................................................................................................................4
1.1. La Capacitacin es una inversin .............................................................................4
1.2. Qu es una empresa?.............................................................................................5
1.3. Procedimiento para la formacin de una empresa....................................................5
1.4. Causas frecuentes para el fracaso de algunas empresas ........................................5
1.5. Recursos para iniciar una empresa.........................................................................58
1.6. Procedimiento para la formacin de una empresa..................................................58

2. FACTIBILIDAD EMPRESARIAL......................................................................................8
2.1. Formacin de grupos o equipos de trabajo.- por afinidad........................................8
2.2. Determinacin de Carencias y/o Necesidades..........................................................8
2.3. Generacion de nuevas ideas de negocios ............................................................511
2.4. Recopilacin de Ideas y definicin del producto o servicio .....................................10
2.5. Analisis detallado de las ideas de negocios posibles..............................................10
2.6. Presupuestar las ideas............................................................................................11
2.7. Planificar la Mejor Idea............................................................................................11
2.8. Justificar la Idea ......................................................................................................11
2.9. Nombre de la empresa............................................................................................11
2.10. Logotipo de la Empresa ........................................................................................12
2.11. Derechos de autor.....................................................15Erreur ! Signet non dfini.
2.12. Misin de la empresa ...........................................................................................12
2.13. Visin de la empresa.............................................................................................13

3. ORGANIZACIN Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS...............................................14
3.1. Estructura Organizacional .......................................................................................14
3.2. Funciones dentro de una empresa..............................16Erreur ! Signet non dfini.
3.3. Competencias del Recurso Humano.......................................................................17
3.4. Organizacin del personal.......................................................................................18
3.5. Seleccin y contratacion del personal ...................................................................521

4. ADMINISTRACIN Y COSTOS DE PRODUCCIN ................................................6923
4.1. Definicin de produccin.........................................................................................22
4.2. El proceso productivo..............................................................................................23
4.3. Funciones del Jefe de Produccin ..........................................................................25
4.3.1. Planificacin de la Produccin ..........................................................................25
4.3.2. Control de la Produccin...................................................................................25
4.3.3. Control de Calidad ............................................................................................28
4.4. Anlisis de Costos...................................................................................................28
4.4.1. Costos fijos....................................................................................................2530
4.4.2. Costos variables............................................................................................2530

5. MERCADEO Y VENTAS...............................................................................................32
5.1. Qu es el marketing?............................................................................................32
5.2. Mercado ..................................................................................................................33
5.2.1. Mercado meta.....................................................................................................35

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CAPITULO - ECUADOR
5.3. Satisfaccin del cliente..........................................................................................357
5.4. La Mezcla Del Marketing (Las Cuatro Ps del Marketing) .......................................36
5.4.1. PRODUCTO......................................................................................................37
5.4.2. PRECIO ............................................................................................................39
5.4.3. PROMOCIN....................................................................................................42
5.4.4. PLAZA...............................................................................................................51

6. INVESTIGACIN DE MERCADOS...............................................................................60
6.1. Definicin.................................................................................................................59
6.2. Para que me sirve la investigacin de mercados?................................................59
6.3. El Mercado ......................................................................Erreur ! Signet non dfini.
6.3.1. Tipos De Mercado.....................................................Erreur ! Signet non dfini.
6.3.2. Segmentacin de Mercados .............................................................................34
6.3.3. Seleccin del Mercado Meta.....................................Erreur ! Signet non dfini.
6.4. Comportamiento del Consumidor............................................................................63
6.5. Necesidad de informacin en la empresa...............................................................63
6.5.1. Demanda...........................................................................................................64
6.5.2. Mezcla De La Mercadotecnia............................................................................64
6.5.3. Competencia.....................................................................................................66
6.5.4. Ambiente Interno...............................................................................................67
6.5.5. Ambiente Externo..............................................................................................67

7. CONTABILIDAD Y FINANZAS......................................................................................72
7.1. Contabilidad ............................................................................................................72
7.2. La Ecuacin Contable .....................................................Erreur ! Signet non dfini.
7.3. El Activo ..................................................................................................................75
7.4. El Pasivo .................................................................................................................75
7.5. El Patrimonio...........................................................................................................75
7.6. El Libro Diario..........................................................................................................77
7.7. Ventas .....................................................................................................................76
7.8. Compras..................................................................................................................76
7.9. Gastos .....................................................................................................................76
7.10. De contado....................................................................Erreur ! Signet non dfini.
7.11. A crdito ........................................................................Erreur ! Signet non dfini.
7.12. Estado de Prdidas y Ganancias ..........................................................................80
7.13. El Flujo de Caja.....................................................................................................81
7.14. Cmo elaborar un Flujo de Caja? ...............................Erreur ! Signet non dfini.
7.15. Ejemplo de Flujo de Caja ......................................................................................83

8. PLAN DE NEGOCIOS...................................................................................................86
8.1. Qu planifica el emprendedor?.............................................................................86
8.2. Qu es un plan de negocios? ...............................................................................86
8.3. Para que sirve el plan de negocios?.....................................................................86
8.4. Visualizacin del Negocio .......................................................................................87
8.5. Comunicacin..........................................................................................................87
8.7. Procedimiento para elaborar un plan de negocios..................................................88
8.7.1. Antecedentes del negocio.................................................................................88
8.7.2. Descripcin del negocio....................................................................................88

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CAPITULO - ECUADOR
8.7.3. Plan de mercadeo.............................................................................................89
8.7.4. Plan Administrativo ...........................................................................................89

9. FORMAS DE OBTENER FINANCIAMIENTO...............................................................94
9.1. Recursos propios ....................................................................................................95
9.2. Recursos de parientes ............................................................................................95
9.3. Recursos de amigos................................................................................................95
9.4. Venta de activos improductivos...............................................................................95
9.5. Anticipo de los clientes............................................................................................96
9.6. Crdito de proveedores...........................................................................................96
9.7. Sociedad o asociacin ............................................................................................96
9.8. Bancos o cooperativas ............................................................................................96

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CAPITULO - ECUADOR
1. LA EMPRESA

Si usted desea:
Generar sus propios recursos
Ser econmicamente autosuficientes
Ser el dueo de un negocio exitoso
Mejorar su nivel de vida y el de su familia.

Seguramente usted es un(a) candidato(a) para ser un empresario(a) exitoso(a).
Para esto, usted debe tener conocimiento de ciertas habilidades gerenciales. La
capacitacin es un medio por el cual usted puede acceder a estas herramientas.

El emprendedor o empresario, para alcanzar el xito en su negocio, necesita:

Querer: Actitud y las ganas para desarrollarse
Saber: Conocimientos, destrezas y tcnicas para sacar adelante su idea
Poder: Tener los recursos materiales, humanos y tcnicos

1.1. La Capacitacin es una inversin

La capacitacin permite adquirir conocimientos que al ser aplicados en su negocio
se vern reflejados en mayores ganancias.

La capacitacin le permitir conocer cual es el procedimiento para crear una
empresa, es un esquema fcil, por lo que le invitamos a participar en este proceso
y convertirse en un empresario.

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CAPITULO - ECUADOR
1.2. Qu es una empresa?

Una persona o un conjunto de personas que aportan sus capitales (en dinero en
efectivo o bienes) con el fin de producir un bien o un servicio y obtener una
utilidad rentable y social.

1.3 Caractersticas de la microempresa

No se dispone de mucho capital
Concentracin de actividades en una sola persona
Gerencia con gran poder de decisin
Contacto directo y personalizado al cliente
Amenaza de alta competencia en el corto plazo
Accin de decisiones rpidas

1.4 Causas frecuentes para el fracaso de algunas empresas

Falta de perseverancia
Uso del dinero de la empresa para gastos familiares
Falta de adecuadas estrategias de mercadeo
Falta de control presupuestario
No identificar una ventaja competitiva
Mala calidad de los productos
No estar preparado para la competencia
Sociedades sin formalismos
Costos fijos altos
Mala localizacin

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CAPITULO - ECUADOR

1.5 Recursos para iniciar una empresa

Para iniciar una empresa cualquier recurso que se posea puede ser utilizado, as
por ejemplo:

- Recursos Fsicos: un automvil, un terreno, una computadora, muebles de
la casa, utensilios de la casa, una lnea telefnica, etc.
- Recursos de Experiencia y Tcnicos: todos los conocimientos que se han
adquirido durante el transcurso de su vida, tanto en el trabajo como por el
aprendizaje en las aulas
- Recursos Humanos: las personas cercanas o conocidas que podran
colaborar en el inicio de la empresa en calidad de empleados,
inversionistas, clientes, proveedores, etc.
- Recursos Financieros: el dinero que se tiene para iniciar la empresa
- Recursos Manuales y Destrezas: las destrezas y habilidades para las
cuales una persona es considera como excelente. Normalmente se
incluyen las actividades que le gusta hacer a una persona
- Recursos Comerciales: la habilidad para vender la idea, para conseguir los
fondos, la habilidad para vender los productos, etc.
- Actividades agradables que le gustan hacer: todas las actividades que a
los futuros empresarios les gusta hacer.

1.6 Procedimiento para la formacin de una empresa

Para crear una empresa es necesario plantear un objetivo claro y alcanzable. Esto
es posible si hay una correcta planificacin. Para iniciar este ejercicio
presentamos un esquema sencillo y una metodologa simple de fcil aplicacin,
que es la que se aplicar a lo largo de este taller.

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CAPITULO - ECUADOR

1. Formacin de grupos o equipos de trabajo.- Por afinidad

2. Determinacin de carencias y/o Necesidades

3. Recopilacin de Ideas y definicin del producto o servicio

4. Anlisis detallado de las ideas

5. Tamizado de Ideas

6. Planificacin y Optimizacin de la Mejor Idea
a. Administracin Organizacin
b. Produccin
c. Mercadeo
d. Finanzas
e. Plan de Negocios

7. Plan de Negocios

8. Prueba de mercado (Feria Empresarial)

9. Evaluacin final

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CAPITULO - ECUADOR
2. FACTIBILIDAD EMPRESARIAL

2.1. Formacin de grupos o equipos de trabajo.- por afinidad y por
destrezas complementarias

Para un mejor desempeo y funcionamiento de las futuras empresas es
conveniente que los integrantes de la misma se agrupen por afinidad de objetivos
comunes y por destrezas complementarias en sus habilidades y competencias, de
tal forma que exista simpata, consistencia e inclinacin por cumplir un mismo
objetivo. Recordemos que las destrezas y los recursos de cada integrante se lo
indic en el numeral 1.5 Recursos para iniciar una empresa

2.2. Determinacin de Carencias y/o Necesidades

Toda idea de negocio debe empezar por conocer y determinar si existen o no
posibilidades de mercado, es decir, se deben identificar los posibles clientes y/o
compradores y las carencias y/o necesidades de stos.
N Necesidades y/o Carencias del Mercado
1
2
3
4
5
N

9

CAPITULO - ECUADOR
Adicionalmente existe la posibilidad de convertir a una empresa que est
operando en una empresa de xito. Para ello, de igual manera, deben seguirse
los pasos detallados en este manual.

2.3 Generacin de nuevas ideas de negocios

Las ideas de negocios se presentan en la mente de las personas en el momento y
lugar menos pensado. Para ello, es necesario cultivar ciertos hbitos y
actividades que promueven la generacin de nuevas ideas. As por ejemplo:

- Observar con los cinco sentidos todas las actividades personales y de las
personas con las que uno se relaciona.

- Leer revistas y libros sobre temas empresariales, nuevas oportunidades de
negocios, biografas de triunfadores, etc.

- Relacionarse con la mayor cantidad posible de personas, asistir a
conferencias, reuniones, cursos, y obtener informacin sobre nuevos
negocios.

- Establecer productos que existen en otros pases y son aceptados en el
exterior.

- Analizar detenidamente las costumbres sociales, la moda y las tendencias
del mercado.

- Analizar los diferentes productos que se consumen para determinar la
posibilidad de mejorarlos.

- Determinar las ventajas competitivas de un pas y aprovecharlas

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CAPITULO - ECUADOR

2.4. Recopilacin de Ideas y definicin del producto o servicio

Aqu se llevar a cabo una lluvia de ideas en funcin de las competencias y
habilidades que tenga el o los integrantes de la futura empresa y la definicin de
carencias. Luego se debe evaluar las ideas mediante un presupuesto, para mirar
o determinar cual de ellas es la ms factible de llevar a cabo.

N Ideas
1
2
3
4
5
n

2.5. Anlisis detallado de las ideas de negocio posibles

Se trata de efectuar un anlisis objetivo de acuerdo a su experiencia,
capacidades, y dems recursos del empresario.

Aspectos a evaluar: Idea 1: Idea 2: Idea 3: Idea 4: Idea 5:

Experiencia previa
Gusto por la idea
Capital Requerido
Competencia existente
Originalidad del producto
Demanda existente
Ubicacin
Otros:

Lluvia de Ideas.- Es una tcnica que
permite a la persona o al conjunto de
personas (los integrantes del grupo)
expresar una serie de pensamientos
en funcin de sus habilidades y
competencias.

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CAPITULO - ECUADOR

2.6. Tamizado de Ideas

Consiste en la seleccin de las ideas ms viables y mejores de acuerdo a las
necesidades y oportunidades del mercado.

No. Ideas
1
2
3

2.7. Planificar la Mejor Idea

Es esquematizar la Idea de:
Qu voy a vender o producir?
A quines voy a vender?
A quines voy a comprar?
Dnde voy a vender?
Con qu recursos cuento?
Cmo doy a conocer mi producto?

2.8. Justificar la Idea
Consiste en determinar la importancia misma de la idea identificando el o los
problemas que la empresa solucionar con su producto o servicio.

2.9. Nombre de la empresa
Razn Social, es la definicin de un identificativo para la futura organizacin, que
servir como carta de presentacin ante los clientes, proveedores y la
competencia, en s para toda la sociedad.

Tamizar.- Es el acto de examinar o
seleccionar las ideas
concienzudamente.

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CAPITULO - ECUADOR
2.10. Logotipo de la Empresa
Es la representacin Grfica del Nombre Comercial de la empresa.

2.11. Derechos de Autor
Para evitar problemas futuros y que nadie pueda aprovecharse de la creatividad,
es necesario proteger el nombre, marca, diseos, recetas, frmulas, material
intelectual, etc. ante los organismos competentes.

2.12. Misin de la empresa
Es la razn de ser de la empresa. La MISIN de una compaa (empresa)
permite establecer y comunicar de manera clara y concreta lo que pretende ser
diariamente, su razn y propsitos claros. La MISIN expresa el quehacer de
todos los das y la manera como se presenta la empresa en el Mercado
Empresarial.

Qu debe considerar una Misin?
Para elaborar la misin, se debe detallar las respuestas de las preguntas
sealadas en el numeral 2.7

Logotipo.- Distintivo formado por
letras, abreviaturas, grficos, etc.,
peculiar de una empresa,
conmemoracin, marca o producto.

Debe inspirar accin.
Determinar comportamientos a seguir.
Generar motivaciones
Reflejar atributos y talentos de la
gente.
Reflejar la importancia a servir a la
poblacin.
Refleja los valores y principios
organizacionales

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CAPITULO - ECUADOR

EJEMPLO DE MISIN DE COCA COLA

Misin
"Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas".

Detalle la misin de su empresa considerando los aspectos sealados en el
numeral 2.7

Misin de la Empresa: _______________

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CAPITULO - ECUADOR
3. ORGANIZACIN Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS

Una estructura Organizacional es un medio a travs del cual la empresa
realiza su propsito. Esta estructura muestra en trminos sencillos:

Quin hace Qu?
Quin decide Qu?
Quin depende de quin?
Quin debe trasladar a quin, qu materiales, informacin, apoyo,
decisiones?

3.1. Estructura Organizacional (Organigrama)

3.2 Funciones dentro de una empresa

En cada departamento existen una gran cantidad de funciones que deben ser
determinadas y controladas por el empresario. Algunos ejemplos, citamos a
continuacin:

GERENCIA

ADMINISTRATIVO

FINANZAS

MARKETING

PRODUCCIN

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CAPITULO - ECUADOR
Departamento de Produccin o Compras

- Realizar un plan de produccin en base a las demandas del mercado
- Controlar los costos de produccin
- Mejorar constantemente los procesos de produccin
- Fijar y controlar los estndares de calidad de los productos
- Controlar el recurso humano de produccin
- Disear y crear nuevos productos
- Distribuir el rea de trabajo
- Establecer las medidas de seguridad industrial
- Dar mantenimiento a equipos y maquinaria
- Determinar la calidad de los productos adquiridos
- Mantener una buena relacin con los proveedores y exigirles calidad en los
productos
- Otras segn la necesidad

Departamento de Marketing y Ventas

- Cumplir el plan de mercadeo
- Establecer las mejores estrategias de publicidad
- Cumplir el presupuesto de ventas
- Saber manejar las objeciones del cliente
- Promocionar los productos de la empresa entre el mercado
- Hacer, ejecutar y controlar un plan de ventas
- Capacitar constantemente a la fuerza de ventas sobre las fortalezas del
producto
- Monitorear las actividades de la competencia
- Cumplir a cabalidad la excelente atencin al cliente
- Satisfacer todos los reclamos del cliente
- Hacer continuas investigaciones de mercado

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CAPITULO - ECUADOR
- Mantener contacto con los clientes
- Darse cuenta de cualquier cambio en el mercado
- Fijar el precio de los productos
- Establecer las polticas de venta, descuentos y formas de pago
- Monitorear los canales de distribucin

Departamento Administrativo:

- Adquirir los activos necesarios para la empresa en base a proformas y
cotizaciones
- Dar mantenimiento a los recursos o activos de la empresa
- Verificar el funcionamiento adecuado de todos los recursos de la empresa
- Contratar plizas de seguro
- Verificar el pago de servicios bsicos
- Abrir y cerrar las oficinas
- Mantener al da los requerimientos legales obligatorios
- Establecer horarios de atencin
- Realizar todas las transacciones en bancos, y otros organismos
- Mantener la buena imagen empresarial en orden y limpieza
- Realizar las patentes y derechos de autor de los productos de la empresa

Departamento Financiero

- Conseguir los fondos para la operacin de la empresa
- Entregar los cheques en base a autorizaciones
- Controlar el flujo de fondos y el presupuesto
- Controlar todos los gastos

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CAPITULO - ECUADOR
- Manejar adecuadamente las relaciones con el Banco
- Llevar la contabilidad
- Emitir los balances
- Establecer medidas de control para el manejo del dinero
- Separar los gastos empresariales de los familiares
- Hacer conciliaciones bancarias
- Llevar al da el saldo de las cuentas bancarias

3.3. Competencias del Recurso Humano

Habilidades: asignar tareas a cada uno (optimizar recursos y evaluar lo que
debe hacer cada persona)
Educacin: tener los cursos necesarios para salir adelante
Conocimientos: experiencia

En las empresas pequeas, una misma persona puede realizar tareas de
diferentes reas, siempre y cuando organice bien su agenda para dedicar un
tiempo determinado a cada rea. Desde el punto de vista funcional en una
microempresa cada individuo desempea varias funciones. El xito radica en
saber dividir el tiempo disponible para cada funcin.

El microempresario debe tener en cuenta que su tiempo tiene que ser distribuido
para:

Administrar
Producir
Vender
Controlar al personal a su cargo

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CAPITULO - ECUADOR
El tiempo mnimo de trabajo que se requiere para ser un microempresario es de
12 horas. El desafo de la microempresa est en las ventas, actividad a la que se
debe dedicar el mayor tiempo posible.

La ventaja competitiva del microempresario est en la produccin. En el caso de
que la empresa no tenga la capacidad de producir puede tercerizar sin descuidar
una supervisin continua y eficiente para lograr la calidad total.

Para organizar el trabajo un empresario puede realizar lo siguiente:

Hacer la lista de todas las tareas que se realizan en la empresa y agruparlas
por reas para ordenarlas de la manera ms lgica y eficiente posible.
Determinar quin es la persona responsable de realizar cada tarea o grupo de
tareas.
Analizar la relacin que existe entre las diferentes tareas y organizarlas en
diferentes secuencias.
Escoger la secuencia ms adecuada. Esta secuencia es la que permite hacer
las cosas bien y en el menor tiempo posible.

La estructura funcional es la que determina las funciones que han de cumplir cada
una de las reas, departamentos o empleados. Permite ubicar al personal, fijar el
nmero de empleados en base a las funciones y determinar los puestos de
trabajo (en el que se define la tarea genrica a realizar, la tarea especfica).

3.4. Organizacin del personal

En empresas que han crecido y se hace necesaria la presencia de mayor
personal se debe aplicar una estructura funcional ms clara y definida, es
importante determinar las responsabilidades de cada persona para cumplir las

19

CAPITULO - ECUADOR
funciones determinadas. Esto permitir realizar un control ms exacto de las
actividades que se llevan a cabo.

Para que haya una buena organizacin en la empresa debe haber ciertos criterios
de jerarqua:

Unidad de Mando: Cada persona recibe rdenes y le rinde cuentas a una sola
persona.

Unidad de Direccin: Todas las tareas deben estar asignadas a un responsable
permanente.

3.5. Seleccin y contratacin del personal

Cuando se selecciona personal se debern realizar las siguientes actividades:

Describir completa y detalladamente el cargo que se va a crear o el que queda
vacante.
Identificar las caractersticas que debe reunir la persona que desempear el
cargo (condiciones fsicas, experiencia, capacitacin y habilidades, etc.)
Buscar los posibles candidatos para el cargo (mnimo 3). Esta bsqueda se la
puede hacer internamente, dentro de la empresa, o externamente, fuera de
ella.
Se realiza una entrevista personal con los candidatos que ms se acerquen a
los requerimientos, para conocerlos mejor y verificar su hoja de vida. Para las
entrevistas se debe tener el tiempo necesario, un ambiente adecuado y haber
ledo previamente la informacin sobre cada uno de los candidatos.
Se tomarn pruebas al candidato para comprobar si tiene los conocimientos y
habilidades que l afirma tener.

20

CAPITULO - ECUADOR
Se verificar los antecedentes laborales y certificados de honorabilidad del
candidato seleccionado.
Se plantear claramente el presupuesto de remuneracin al candidato
escogido.
Se toma la decisin de contratar.
Se firmar el contrato donde se especifica derechos y obligaciones de cada
una de las partes.

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CAPITULO - ECUADOR

_

22

CAPITULO - ECUADOR
4. - ADMINISTRACIN Y COSTOS DE PRODUCCIN

4.1. Definicin de produccin

La Produccin es la creacin de un bien o servicio mediante la combinacin de
factores necesarios para conseguir satisfacer la necesidad creada.
Identifiquemos los elementos fundamentales en el rea de la Produccin:

El hombre
La m

quina
El material

Eso quiere decir que por medio de los tres elementos coordinados
eficientemente mediante una buena administracin podemos obtener los
productos que nos generan ganancia y por tanto que le traen prosperidad a una
empresa. En pocas palabras LA PRODUCCIN ES EL ALMA DE LA
EMPRESA.

En una empresa de servicios, la
produccin es la prestacin de alguna
funcin que tenga utilidad.

23

CAPITULO - ECUADOR

4.2. El proceso productivo

Es la produccin de bienes y servicios que consiste bsicamente en un proceso
de transformacin que sigue unos planes organizados de actuacin y segn el
cual las entradas de factores de produccin, como materiales, conocimientos y
habilidades, se convierten en los productos deseados mediante la aplicacin de
mano de obra, de una determinada tecnologa y de la aportacin necesaria de
capital.

En este punto es vital que entendamos que el rea de produccin no solo la
conforma el proceso de produccin en s, sino que en ella estn contenidos
otros elementos que comparten su misma importancia, ya que una falla en
cualquiera de ellos puede ser catastrfica para la empresa.

Estructura del rea de:

Diseo de Productos.
Control de Calidad.
Organizacin de la Produccin.
Distribucin del rea de Trabajo.
Seguridad Industrial.
Mantenimiento General

Un ejemplo es una empresa con un sitio de trabajo peligrosamente
desordenado, donde el empresario no controla la calidad de la materia
prima y no respeta las exigencias de sus clientes al respecto, que se
compromete a entregar trabajos sin contar con los que ya tiene, que no
administra bien los anticipos de dinero que le hacen sus clientes, que
sacrifica calidad de terminados por estar sobre el tiempo o porque los
La Produccin es una larga cadena
que necesita de mucho orden y
conciencia de lo que se hace. En
oportunidades los empresarios
descuidan una o varias de estas
reas y lo nico que logran son
problemas internos y externos.

24

CAPITULO - ECUADOR
La meta principal del rea de
produccin es la reduccin de costos
y la maximizacin de las utilidades.
operarios no estn capacitados, con un depsito de materia prima donde
no se encuentran las cosas y que por eso hay que comprar ms y que al final
siempre quedan mal con la entrega. Por si fuera poco imagine que las
instalaciones no cumplen con las normas de seguridad, como tener
tomacorrientes, o que los operarios estn capacitados en el uso de
herramientas peligrosas. En este tipo de espacios ni siquiera existe un
botiqun, y ni que decir de los equipos casi siempre daados porque nunca se
les hizo el mantenimiento adecuado.

Lamentablemente el caso imaginado anteriormente no es del todo ficticio.
Es ms comn de lo que esperaramos. Estos espacios industriales de trabajo
los encontramos en todas partes. Que tal si corrigiramos esas fallas. De
seguro que esa empresa seria altamente competitiva y estara en posicin de
fuerza ante las dems.

En pocas palabras los conflictos ms comunes en la produccin suelen ser:

Mal diseo del producto o servicio.
Desorden en el sitio de trabajo.
El no saber programar la produccin.
No controlar la calidad a lo largo de todo el proceso.
Falta de seguridad industrial.
Falta de mantenimiento a los equipos.

Por todo lo anterior el rea de la produccin es de alto valor para la empresa y
debe tomrsela muy en serio.

Sea ordenado en su empresa y
aumente sus utilidades. Sea

25

CAPITULO - ECUADOR
competitivo y alcance sus metas.

La administracin de la produccin est ligada a la comercializacin, a la
administracin financiera y del personal. Al final, el resultado debe ser un
producto de excelente calidad, al menor costo posible, que satisfaga al cliente,
que sea mejor que los productos de la Competencia y sobre todo, que deje
rentabilidad a la Empresa.

4.3. Funciones del Jefe de Produccin

4.3.1. Planificacin de la Produccin

Se debe pronosticar la demanda futura de determinado artculo, para luego
poder calcularla al nivel de los factores necesarios para la produccin. Al
inicio de la Empresa, el empresario debe realizar las pruebas que sean
necesarias del producto hasta llegar al que satisfaga a la Demanda.
Adicionalmente, debe cuidarse de producir artculos que luego no tengan
salida y solamente ocupen espacio. La experiencia indica que al inicio, los
empresarios nuevos producen artculos de acuerdo a su gusto, que no
siempre es el gusto del mercado, y luego, estos productos solamente se
acumulan en la bodega, con las respectivas prdidas de fondos iniciales.

4.3.2. Control de la Produccin

Se debe programar el trabajo, dar las instrucciones necesarias a los distintos
departamentos, supervisar el progreso de la produccin e introducir las
acciones correctivas que son necesarias para cumplir con el programa original.

26

CAPITULO - ECUADOR

Ejemplo de Diagrama de Gantt

LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES
1 ACTITUD EMPRESARIAL
2 FACTIBILIDAD EMPRESARIAL
3 ORGANIZACIN EMPRESARIAL
4 MARKETING
5 PRODUCCION
6 FINANZAS
7 PLAN DE NEGOCIOS
8 FERIA
ORD. ACTIVIDAD
DIAS
Cuadro de Gantt
Divisin del trabajo
Definicin de mtodos de
produccin
FICHAS DE HORAS DE:
- Horas de trabajo
- Materia prima
- Productos terminados
AUMENTAR/DISMINUIR:
- Mano de obra
- Equipo
- Materia Prima
1. Programar el trabajo
2. Dar instrucciones a
distintos departamentos
3. Supervisar el progreso
4. Acciones Correctivas
COMO? QUE?
Cuadro de Gantt
Divisin del trabajo
Definicin de mtodos de
produccin
FICHAS DE HORAS DE:
- Horas de trabajo
- Materia prima
- Productos terminados
AUMENTAR/DISMINUIR:
- Mano de obra
- Equipo
- Materia Prima
1. Programar el trabajo
2. Dar instrucciones a
distintos departamentos
3. Supervisar el progreso
4. Acciones Correctivas
COMO? QUE?

27

CAPITULO - ECUADOR

El control de la Produccin involucra los siguientes aspectos:

1. Anlisis de Mtodos
Consiste en examinar mtodos alternativos de produccin con el fin de
determinar el ms eficaz y econmico.

2. Anlisis de la Materia Prima Utilizada
Esta funcin consiste en medir la calidad y cantidad de Materia Prima utilizada
a fin de ser eficientes en su uso.

3. Traslado de Materiales y Disposicin de la Planta Industrial
La disposicin fsica de las distintas etapas de trabajo es uno de los factores
que pueden contribuir a optimizar el tiempo de trabajo necesario para obtener
el producto final. Tambin se debe tomar en consideracin las operaciones
que se van a realizar, cules deben hacerse consecutivamente, cunto
espacio se requiere para cada una y cmo conviene organizarlas.

4. Control de Inventario
Este aspecto abarca la programacin de actividades de tal forma que los
componentes y los productos ensamblados sean fabricados en lotes de
dimensiones econmicas y que estn disponibles para satisfacer el pedido del
cliente. Tambin abarca la obtencin de materia prima y repuestos de la forma
ms econmica y en lotes del tamao ms conveniente para tenerlos
disponible para los fines de la fabricacin. Es fundamental el anlisis de la
rotacin de inventarios y de la acumulacin de los inventarios.

5. Medida de Trabajo

28

CAPITULO - ECUADOR
Esta funcin consiste en saber qu medida de trabajo la empresa puede exigir
a cada empleado (tcnicas de medicin). Adems debe comparar mtodos
alternativos para minimizar el trabajo y los costos.

4.3.3. Control de Calidad
Previamente se deben establecer criterios de calidad para las distintas etapas
de la produccin del articulo y verificar que el producto final cumpla con estos.
El objetivo es minimizar la cantidad de artculos defectuosos y estar seguros
que los productos lograrn satisfacer a los clientes. Este control debe
realizarse para todos los productos o bien para una muestra representativa de
los lotes producidos.

4.4. Anlisis y Control de Costos

Los Costos de Produccin son todos los costos
inherentes con la mano de obra directa, las
materias primas y los gastos indirectos
relacionados con la fabricacin de los productos o servicios. Por ejemplo:
Materias primas, mano de obra del personal de produccin, envases, embalajes,
mantenimiento de herramientas, mquinas, energa elctrica del taller, entre otros.
El adecuado manejo de costos, sin menoscabar la calidad de los productos finales
permitir tener un adecuado margen de rentabilidad y por lo tanto de beneficio
econmico.

Necesitamos conocer los costos para:

Fijar precios de venta que dejen utilidad.

29

CAPITULO - ECUADOR
Saber cada semana, cada mes, cada trimestre y cada ao si se obtiene
rentabilidad

Para conocer el valor total del costo, es importante diferenciarlos:

4.4.1. Costos fijos

Costos fijos son los que permanecen inalterables, no cambian a pesar que el
nmero de unidades producidas sea diferente. As, por ejemplo,
independientemente del nmero de unidades producidas, el costo de los
siguientes rubros no se modifica:

- Sueldo fijo del personal de Produccin
- Arriendo de locales de produccin
- Agua
- Sueldos de supervisores de produccin
- Salario del guardia de seguridad

4.4.2. Costos variables

Costos variables son los que cambian en relacin al volumen de produccin y
ventas, es decir, aumentan o disminuyen en relacin directa al aumento o
disminucin de la produccin, respectivamente. Algunos ejemplos son los
siguientes:

- Mano de obra directa contratada por horas
- Materia prima
- Electricidad para la produccin
- Materiales indirectos utilizados

30

CAPITULO - ECUADOR

Los costos totales de produccin se calculan sumando los costos fijos y los costos
variables de produccin.

Ejemplo del Clculo del Costo para un negocio de Panadera.

CANT. PRODUCCION 300
PRODUCTO: PAN
MATERIA PRIMA
CANT. DESCRIPCION V. UNIT. TOTAL
20 LIBRAS DE HARINA 0.20 4.00
2 LIBRAS AZUCAR 0.20 0.40
0.375 SAL 0.23 0.09
0.38 LEVADURA Kg. 0.86 0.33
5 MANTEQUILLA 0.41 2.05
TOTAL:

6.86
MANO DE OBRA
CANT. DESCRIPCION V. UNIT. HORAS/DIA TOTAL
1 PANADERO 0.80 2 1.60
TOTAL: 1.60
COSTOS INDIRECTOS
CANT. DESCRIPCION V. UNIT. TOTAL
1 LUZ, AGUA 0.25 0.25
1 GAS 0.25 0.25
1 TELEF. 0.25 0.25
1 ALQUILER - -
TOTAL: 0.75
COSTO TOTAL DE :
MATERIA PRIMA 6.86
MANO DE OBRA 1.60
COSTOS INDIRECTOS 0.75
COSTO TOTAL: 9.21
COSTO UNITARIO: 0.03 (a)
(a)COSTO UNITARIO = COSTO TOTAL $9.21 / CANTIDAD DE PRODUCCIN 300

31

CAPITULO - ECUADOR

En este ejemplo, el costo de produccin es de $0,03 por unidad producida.

Es labor del empresario saber controlar diariamente sus costos de manera que el
margen de ventas sea el ptimo. Para ello debe establecer presupuestos de
produccin, uso ptimo de la materia prima, indicadores de utilizacin, y controlar
exhaustivamente cada unidad de producto que sale al final del proceso. Por otro
lado, debe establecer tcnicas adecuadas de costeo para determinar el costo
exacto de un producto en cualquiera de las etapas de produccin.

32

CAPITULO - ECUADOR

5. MERCADEO Y VENTAS

5.1. Qu es el Mercadeo o Marketing?

Es determinar las necesidades, deseos e intereses de los consumidores y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y
de la sociedad.
1

El Marketing. Es una parte vital de nuestro modo de vida. Usted ha estado
involucrado con las ventas al por menor la mayor parte de su existencia. Producir
un bien o un servicio son actividades muy importantes, sin embargo, son de
Intercambio.- Significa que las
personas ceden algo para recibir un
bien o servicio que quisieran tener.

33

CAPITULO - ECUADOR
pequea trascendencia a menos que los resultados de su labor sean distribuidos
(comercializados) y consumidos o usados, esto es, administrados como empresa.
Sin Marketing los productos no sobreviviran.

El xito del marketing se basa en la determinacin de las necesidades deseos y
motivaciones de los consumidores y la satisfaccin deseada de una forma ms
efectiva y eficiente que la competencia.

5.2. Mercado

Un mercado est constituido por personas (clientes) que tienen necesidades
especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes
y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entre otros. Es lo que se conoce como
Demanda.
Por el otro lado, estn la empresas que ofrecen estos productos, buscando
satisfacer las necesidades de los clientes. Es lo que se conoce como Oferta.

1
Marketing, Kotler-Amstrong, 8. edicin
Podramos concluir que Marketing es
el proceso de determinacin y
satisfaccin de necesidades y deseos
de quienes consumen los productos y
servicios.

34

CAPITULO - ECUADOR
5.2.1 Tipos de clientes
Activos. Son los que actualmente y en forma peridica compran nuestros
productos.
Pasivos. Son aquellos clientes que en algn momento fueron clientes
activos y por diferentes razones como: mal servicio, problemas de calidad
de producto o mejor manejo por parte de la competencia no volvi a
adquirir nuestros productos; y
Potenciales. Son los que requieren o utilizan nuestros productos o servicios
pero actualmente los adquieren a la competencia. De igual manera hace
referencia a los clientes que desconocen mi producto o servicio pero que lo
requieren.

5.2.2. Segmentacin de Mercados
Proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
Las principales categoras para segmentar el mercado, son las siguientes:

Aspectos Culturales
Cultura
Clase social
Creencias
Costumbres

Aspectos Sociales
Grupos de referencia
Familia
Estatus

35

CAPITULO - ECUADOR
Aspectos Personales
Edad
Sexo
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda

Una vez realizada la Segmentacin del Mercado, se llega y se determina el
Mercado Meta o Mercado Objetivo.

5.2.3. Mercado meta o Mercado objetivo
Es un grupo definido de personas o empresas (clientes) que se
considera comprar el producto porque le satisface una
determinada necesidad.

Nuestros clientes tienen ciertas caractersticas que les hacen diferentes de la
totalidad del Mercado. Por estas caractersticas, es por las que nos atraen como
clientes. Es lo que se conoce como Nicho de Mercado.

Por lo tanto, las estrategias de marketing deben enfocarse en
satisfacer las necesidades del segmento del mercado elegido.
Cliente.- Es la persona que compra o
alquila los productos o servicios.

Al cliente se le escucha.
Al cliente se le ofrece.
Al cliente se le ayuda a indicar sus
deseos.
El xito de nuestro proyecto est en
funcin de satisfacer al cliente.

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CAPITULO - ECUADOR
Consecuentemente, se debe realizar un anlisis detallado de cada uno de los
aspectos sealados para llegar a la Satisfaccin del Cliente..

5.3. Satisfaccin del cliente
Es el nivel en que la utilidad percibida de un producto coincide con los intereses
del comprador. Si el nivel de utilidad del producto no alcanza las expectativas del
comprador, este queda insatisfecho.

Los empresarios que conocen a sus clientes y saben como servirles tendrn xito
ms a menudo que aquellos que no prestan suficiente atencin a estos aspectos
crticos. El marketing gira alrededor de la satisfaccin total del cliente.

En una sociedad cambiante las necesidades, deseos y motivaciones de compra
de los consumidores (clientes) no permanecen inmutables. Tecnologa, estilos de
vida, moda y muchos factores de tipo social y cultural afectan las necesidades y
deseos de los consumidores.

La satisfaccin del cliente debera responder a las siguientes inquietudes sobre
los clientes.

a) Quin compra?
b) Qu compra?
c) Por qu compra?
d) Cmo compra?
e) Cundo compra?
f) Dnde compra?

5.4. La Mezcla (Mix) del Marketing (Las Seis Ps del Marketing)

Producto (Bien o servicio)

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CAPITULO - ECUADOR
Precio (Valor Econmico)
Plaza (Ubicacin)
Promocin (Comunicacin)
Personas (Recurso Humano de la Venta)
Posicionamiento (Nicho de mercado)

La combinacin de las seis P`s forma la mezcla de marketing, cuyo propsito es
satisfacer la demanda del consumidor. Para lo cual se debern responder las
siguientes preguntas:

Qu clase de producto debemos vender? (Producto)
Cunto debemos cobrar por ese producto y en que condiciones? (Precio)
Dnde debemos vender? (Plaza)
Cmo debemos informar a los clientes acerca de nuestros productos?
(Promocin)
Cul es la habilidad del personal para atender y satisfacer al cliente?
(Personal)
Cul es la imagen de la empresa en el nicho de mercado en el que trabaja?
(Posicionamiento)

5.4.1. PRODUCTO
Se define como todo aquello tangible e intangible (servicio) que permite satisfacer
las necesidades de los clientes.

Un producto puede ser un bien tangible como un par de zapatos, un servicio
como el de limpieza, una idea como un no tire basura o una combinacin de
las tres.

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CAPITULO - ECUADOR

Caractersticas
Empaque, estilo, color, sabor, olor, opciones y tamaos son algunas
caractersticas tpicas del producto. Para los intangibles o servicios, la imagen del
vendedor, la reputacin del fabricante y la forma en que los consumidores creen
que otras personas vern al producto, tienen la misma importancia. (Cada
caracterstica debe ser analizada con detenimiento).

El Producto se debe disear en base a las necesidades del consumidor y a los
requerimientos del mercado meta. No debe ser producido por el capricho o gusto
del fabricante.

El Producto tiene varias caractersticas extrnsecas: marca, envase (empaque) e
imagen social .

El manejo de la Marca es la herramienta principal que se utiliza para diferenciar
los productos de la competencia.

El Empaque (envase) comunica algo sobre el producto y sus caractersticas. Por
s mismo puede contribuir a la diferenciacin, facilita el uso, el transporte o la
La Marca es el nombre comercial,
trmino, smbolo, diseo o combinacin
de estos elementos que identifican los
productos.

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CAPITULO - ECUADOR
manipulacin del producto. Debe ser llamativo. Debe contener la marca, uso,
composicin, beneficios, garanta de producto, fecha de expiracin, quin lo
fabric, etc. En pocas palabras, debe incluir toda la informacin necesaria para
que el cliente se sienta seguro de su compra.

La Imagen Social hace referencia al
prestigio o reputacion asociado al
consumo o utilizacin de un
determinado producto. Por ejemplo
el prestigio que da conducir un auto
Mercedes Benz o el usar un reloj
marca Rolex.

INVENTARIO DE CARACTERISTICAS
ACCION PRODUCTO SERVICIO
NOMBRE O MARCA
FUNCIONALIDAD
ESTILO
CALIDAD
SEGURIDAD
EMPAQUE
ASISTENCIA TECNICA
GARANTIA
ACCESORIOS
SERVICIO DE POST VENTA
IMAGEN SOCIAL

5.4.2. PRECIO
Es clave de la competitividad de la empresa, de ah que la estrategia que elija la
empresa es fundamental para el posicionamiento de su mercado meta, claro est
que la variable precio no est sola, sino que est relacionada con el producto, la
Las cuatro funciones ms importantes
del empaque son:
1. Contener y proteger los productos.
2. Promocin de los productos
3. Facilidad de almacenamiento, uso y
disposicin
4. Facilidad de reciclaje y reductor del
dao del ambiente

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CAPITULO - ECUADOR
plaza y la promocin, o sea estn en funcin de lo que se llama la Mezcla del
Marketing.

El precio es un elemento importante
para inducir la venta.

La fijacin de precios

El gerente de una empresa debe considerar una estrategia apropiada para fijar
el precio de su producto, la cual debe ser consecuente con los objetivos del
negocio, por tal motivo el enfoque para esta fijacin debe ser sistemtico, preciso
y lgico.

Seleccin de un mtodo para fijar un precio
La seleccin de un mtodo para fijar el precio est relacionado con diversas
fuerzas internas y externas que de una u otra forma interactan con el desarrollo
de la empresa.

a) Funcin del costo.- Este mtodo de fijacin de precios basado en los costos,
es aquel donde una vez que la empresa determina el costo para producir el
artculo, le agrega un margen de utilidad que se considera apropiado para
este negocio. Por ejemplo si la empresa produce mermelada de fresas y el
costo por unidad es de $3, se puede definir que el margen apropiado de
utilidad es del 30%, fijando de esta forma el precio unitario de producto en
$3.9 para la venta.

Este mtodo es muy usado por los empresarios, sin embargo, existen una
serie de aspectos a considerar tales como: variaciones fuertes en los costos
los cuales no pueden ser ajustados de inmediato, las ventas en algunos casos
no son inmediatas tenindose que almacenar el producto por perodos largos,
El Precio es aquello que es entregado
a cambio para adquirir un bien o
servicio. Comnmente el precio es el
dinero intercambiado por el producto.

41

CAPITULO - ECUADOR
as mismo este mtodo inicia su fijacin del precio por la empresa lo que
puede estar contradiciendo la teora moderna de mercado, donde se tratan de
satisfacer necesidades y deseos del consumidor.

Ejemplo del clculo del Precio en funcin del costo
( ) R % CT P =
( )
Producir a Unidades #
R % CT
PU

=
P : Precio
CT : Costo Total de Produccin
R : Rentabilidad
PU : Precio Unitario

Ejemplo del Clculo del Precio de Venta para un negocio de Panadera.

COSTO TOTAL DE :
MATERIA PRIMA 6.86
MANO DE OBRA 1.60
COSTOS INDIRECTOS 0.75
COSTO TOTAL: 9.21
COSTO UNITARIO: 0.03 (a)
% RENTAB. ESTIMADA 133.33%
PRECIO UNIT. VENTA 0.07 (c)
CONTRIBUCIN UNITARIA 0.04 (b)
INGRESO TOTAL 21.00 (d)
COSTO TOTAL 9.21
UTILIDAD DIARIA 11.79 (e)

(a)COSTO UNITARIO = COSTO TOTAL $9.21 / CANTIDAD DE PRODUCCIN 300
(b)CONTRIBUCIN UNITARIA = PRECIO UNITARIO $0.07 EL COSTO UNITARIO $0.03
(c)PRECIO UNITARIO DE VENTA = (COSTO UNITARIO $0.07 X % RENTABILIDAD 133.33%) + COSTO UNITARIO
(d)INGRESO TOTAL = CANTIDAD DE PRODUCCIN 300 X PRECIO DE VENTA UNITARIO $0.07
(e)UTILIDAD = INGRESO TOTAL $21.00 - COSTO TOTAL $11.79

b) Precios con base a la competencia o de mercado.- Este mtodo trata de
establecer sus precios en base a los fijados por su competencia. Conocer lo
que est sucediendo entre la oferta y la demanda es de suma importancia, la
empresa puede desarrollar este sistema de precios para algunos productos.

42

CAPITULO - ECUADOR
Ejemplo del Clculo del precio en de la competencia

Panaderia A $0.55
Panaderia B $0.08
Panaderia C $0.06
Nuestra Empresa $0.07

En la estrategia de precio, tambin se debe realizar el anlisis de precios
especiales, precios por volumen, formas de pago (efectivo, tarjeta de crdito,
cheque personal), plazo de la venta (contado, 15, 30 , 60 das). Todos estos
aspectos deben estar en relacin directa con las caractersticas y costumbres del
Pblico Objetivo.

5.5.3 PROMOCIN
Comunicacin que informa, persuade y recuerda a los
consumidores potenciales sobre un producto, con el
objeto de influir en su opinin o generar una respuesta.

Se determina la promocin como la estrategia que
vamos a disear para dar a conocer las caractersticas
y beneficios de nuestros productos y/o servicios
dirigidos a nuestro mercado potencial. Debern ser
innovadoras y agresivas de tal manera que neutralicen
y de ser posible superen las de mis competidores. El
mercado actual cada vez ms competitivo exige de
nosotros gran capacidad de creatividad y habilidad para promocionar nuestros
productos y/o servicios.

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CAPITULO - ECUADOR
No es suficiente con fabricar un producto y ponerlo al mercado. Es necesario
transmitir a los compradores la suficiente informacin y motivacin para que
compren.

Mix o Mezcla Promocional.- Combinacin de herramientas de promocin que
incluye la publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, y promocin de
ventas.

5.5.3.1 Publicidad.- Se la puede definir como
comunicacin en un espacio comprado, con la intencin
de atraer a los clientes actuales y a los potenciales. La
publicidad puede:

Proporcionar informacin
Intentar persuadir
Crear insatisfaccin con respecto a las ofertas de la competencia
Reforzar los hbitos de compra existentes.

Una gran ventaja de la publicidad es que permite comunicar acerca de un
producto a un gran nmero de personas a la vez. Sin embargo, debe ser
focalizada hacia el segmento de mercado objetivo, calculando el costo mas bajo
por millar (CPM). Aunque la publicidad es muy beneficiosa en especial para las
grandes organizaciones, que utilizan los medios tradicionales como televisin,
radio, prensa, revistas especializadas, vallas publicitarias, etc., las opciones ms
accesibles y rentables para las pequeas empresas sern aquellas que requieran
de poca inversin pero de llegada al pblico objetivo, como las siguientes:

Volante o Flyers.- Se utilizan a nivel local generalmente para que los clientes
localicen y conozcan los negocios. Se ubican en sitios estratgicos de gran
trfico peatonal. Es un mecanismo muy barato y debe tener algo que atraiga,

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CAPITULO - ECUADOR
caso contrario, quienes tomen las hojas, luego las botarn. El nivel de efectividad
es muy reducido.

Anuncios.- Se utilizan para publicitar un servicio y se pueden obtener
gratuitamente como un favor en las instalaciones de otras empresas. Por ejemplo
anuncio de una cafetera en una librera y viceversa.

Anuncios con el producto.- Se puede utilizar las bolsas plsticas o de papel que
se emplea para el expendio del producto para anunciar su negocio; se utilizan los
sealadores de libros para promocionar la librera, etc.

Paginas Amarillas.- Pautar un anuncio en la gua telefnica es una manera
simple y econmica de publicidad. Adems existen otros directorios de
productos y servicio que ofrecen espacio gratis.

Publicidad por Correo.- Es una forma de publicidad econmica para un
presupuesto reducido. Abarca una serie de iniciativas como la elaboracin de
folletos y prospectos, dpticos, cartas, sobres, etc., que contienen un mensaje
persuasivo en base a un proceso de elaboracin creativo.

Para garantizar la efectividad de este mtodo es necesario seleccionar
adecuadamente los destinatarios mediante una lista de nombre y direcciones
actualizada (base de datos).

Publicidad por Correo Electrnico.- Es similar a la utilizacin del correo pero a
travs de un medio electrnico para creacin de material virtual. Hay que tener
cuidado con la normativa vigente sobre correos electrnicos. Es un medio muy
masivo y de muy bajo costo.

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CAPITULO - ECUADOR
Sitios Web.- Mediante el uso de la tecnologa podemos acceder a un medio
econmico pero rpido y de gran alcance. Es importante contar con un diseo
simple pero claro que debe ser constantemente actualizado. Existen varios sitios
donde se proporcionan las herramientas para la creacin de paginas WEB de
forma gratuita.

5.5.3.2 Relaciones Pblicas.- Es la funcin
que comunica las diferentes actividades que
realiza la empresa para tratar de persuadir y
moldear la opinin pblica. Son un conjunto de
esfuerzos planificados que facilitan la
comunicacin entre una empresa y el pblico en
general (clientes, proveedores y miembros de la comunidad).

Las Relaciones Publicas implican el desarrollo de buena reputacin, credibilidad y
confianza basada en principios de transparencia y tica empresarial para
proyectar una imagen e identidad empresarial adecuada promocionando los
productos y servicios de la empresa. Es mucho ms fcil tener xito con el apoyo
y comprensin del pblico que con la oposicin o indiferencia.

Las actividades de Relaciones Publicas son una poderosa arma promocional. La
habilidad del empresario es conseguir que sta gratuita, para ello es fundamental
la buena relacin con los medios de comunicacin (televisin, radio, prensa
escrita, etc.). Los avisos que usted puede distribuir a los medios de comunicacin
para su publicacin gratuita son los siguientes:

Comunicados de Prensa:
Deben incluir las palabras Comunicado de Prensa en la parte
superior, junto con la fecha.

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CAPITULO - ECUADOR
Si se desea que no se divulgue su contenido hasta pasado un tiempo,
se debe especificar de forma clara con las siguiente frase:
PROHIBIDA su publicacin antes de (fecha) y (hora).
El encabezamiento debe ser corto, indicando claramente el contenido
de la comunicacin para que genere inters en la persona que est
leyendo.
La redaccin debe emplear un estilo periodstico con prrafos cortos.
Las primeras frases deben resumir al mximo la totalidad del
mensaje.
Para que su comunicado sobresalga de los dems, debe asegurarse
que la historia sea interesante. Para ello debe ser algo de inters para
la comunidad y debe demostrar entusiasmo.
Nunca olvide incluir en el comunicado la persona, los respectivos
nmeros de telfono de contacto.
Una vez que enve el comunicado por Correo Electrnico o por fax a
los medios de comunicacin, llame confirmando su recepcin y
solicitando su publicacin.
Si no le publican, insista moderadamente para su publicacin
posterior.
Si le publican, no se olvide de llamar a agradecer.

Ejemplo de Comunicado o Boletn de Prensa

47

CAPITULO - ECUADOR

BOLETIN DE PRENSA


Promoviendo el desarrollo integral de la mujer ecuatoriana, como eje principal y de gran potencial para l a Sociedad, invita a la Comunidad en
General al

PRIMER TALLER DE CREACION DE NEGOCIOS PARA DAMAS EMPRENDEDORAS

Este curso est dirigido a todas las damas con espritu emprendedor, que desean ampliar sus actividades en la creacin de su
propio negocio generando fuentes de ingresos para su familia. Adems de recibir conocimientos tcnicos y experiencias
vivenciales de empresarias ecuatorianas, la metodologa se fundamenta en la filosofa aprender haciendo, mediante la cual, las
participantes comercializan los productos y servicios generados en este Taller en Ferias Empresariales. Este curso cuenta con el
aval y la metodologa de Laboratorios Empresariales aprobada por Young Americas Business Trust O.E.A. a nivel mundial.

Lugar de la Capacitacin: Club Jacarand Cumbay
Fechas: Del 21 de Noviembre al 17 de Diciembre
Horarios a escoger: Lunes, Mircoles y Viernes o Martes, Jueves y Sbado
9:00 H a 12:00 H

Beneficios para las participantes:
- Conocimientos terico-prctico sobre Gestin Empresarial
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- Asesoramiento y seguimiento posterior a las empresas formadas

Mayor informacin Sra. Adriana Garca
Oficinas de YABT Ecuador
Luis Cordero E4-200 y Mariscal Foch
Telf. 2227887

Es importante que los medios reciban los comunicados rpida y oportunamente.

Conferencias de Prensa:
Otro medio de difusin son las Conferencias de Prensa. Se invita a los medios a
que asistan a una conferencia donde se les comunica las noticias como primicias.

Las invitaciones deben ser cursadas con una semana de antelacin
proporcionando detalles como lugar, fecha, nmero de contacto para
confirmaciones etc.
El lugar de la conferencia debe ser el adecuado en trminos de
espacio e iluminacin.

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CAPITULO - ECUADOR
La exposicin de la noticia no debe ser muy extensa ya que los
medios requerirn un tiempo para Preguntas y Respuestas.
Tambin debe ser una noticia de inters general que beneficie a la
Comunidad.

Programas de Televisin o Radio
La participacin en segmentos de Programas de Televisin o Radio requiere un
acercamiento a dichos medios para captar su atencin con una historia original,
verdica y de inters comunitario. El objetivo es conseguir una invitacin para
hablar del tema de forma gratuita.
Incluso podra proponer a los canales de televisin, un segmento para que los
televidentes aprendan alguna destreza especial u obtengan algn beneficio,
mediante un segmento de varios captulos. Luego de dicho segmento, con
seguridad su nombre se escuchar en el mercado.

El siguiente es una carta enviada a los medios de comunicacin por la empresa
Hogar de mis Muecas, luego de lo cual se realizaron una serie de reportajes en
televisin, radios y revistas, sin que haya tenido costo para la Empresa.

Sr.
Xxxxx xxxxx xxxxxxx
Televisora xxxx
Ciudad

De mi consideracin:

El motivo de la presente es para contarle nuestra situacin como artesanos y cmo hicimos
para remediarla. Desde hace algunos meses, la situacin laboral se volvi ms complicada
en nuestro trabajo debido a la competencia de las grandes empresas de muebles y a los altos
costos que tenemos para comprar madera para trabajarla. Nuestro dilema fue si emigrar a
Espaa o aprovechar nuestras capacidades en otra actividad.

Al oir de conocidos en Espaa y luego de algunas conversaciones, decidimos que debemos
quedarnos en el Ecuador haciendo lo que nos gusta: trabajar en madera. As que nos
reunimos y analizamos el mercado para ver que haca falta y qu podramos trabajar.
Finalmente nos dimos cuenta que en Quito no hay Casas para Muecas, especialmente para
Barbies. En base a eso, hicimos algunos diseos, fabricamos las casitas, contactamos con
otros artesanos para que las pinten, las decoren, pongan cortinas y haciendo un gran esfuerzo

49

CAPITULO - ECUADOR
econmico, abrimos un local comercial para trabajar formalmente, en lugar de endeudarnos
para el viaje a Espaa. En este local se exhibe todo nuestro trabajo.

Abrimos este local en la Av. Eloy Alfaro 24-34 y Fernando Ayarza, 50 metros al norte de
Seguros Equinoccial, y lo llamamos El Hogar de mis Muecas. Estamos muy motivados y
seguros que no queremos aventurar nuestro futuro en Espaa sino salir adelante y sobre todo,
mantener nuestras familias juntas ac en Ecuador. Lo que s le podemos afirmar, es que
sabemos que con mucho esfuerzo y tenacidad, TENEMOS que vivir de esto.

Conociendo que usted es una persona que ayuda a todos los que lo necesitan, le invitamos a
usted y a sus reporteros, para que conozcan este pequeo local comercial y por su intermedio,
se d a conocer nuestros productos a televidentes del noticiero xxxxxx, como noticias positivas
en el Ecuador. Lo nico que nos falta es que nos conozcan y apoyen al artesano ecuatoriano.
Como usted comprender, no poseemos los recursos econmicos para publicitar masivamente
nuestro trabajo.

Por esta ayuda, le agradeceremos infinitamente, y habremos confirmado que quedarnos en el
Ecuador fue la decisin ms acertada. Adems queremos motivar a otros ecuatorianos a
seguir nuestro ejemplo y que sepan que si bien la situacin es difcil, que no piensen irse a
otros pases a perder todo.

De antemano, todos quienes conformamos este proyecto, le agradecemos por su valiosa ayuda.

Con un atento saludo,

Pd. Adjunto encontrar fotos de algunas de nuestras casitas

Cartas al Director
Otra forma de promocin gratuita son las Cartas al Director:
Peridicos y revistas ofrecen espacios para que sus lectores den su
opinin. Esta es una oportunidad para captar la atencin del pblico
proporcionando una opinin a un tema relevante que tenga relacin
con el giro de negocios de su empresa.
Nuevamente debe ser una carta enfocada al beneficio de la
comunidad.

Escritura de Artculos
Otra forma de hacerse conocer de forma gratuita es enviar artculos de inters a
las revistas generales sobre un tema de inters general que afecte a la mayora

50

CAPITULO - ECUADOR
de la poblacin. En este artculo usted podr indicar las bondades de sus
productos y los beneficios para la Comunidad.

Patrocinio o Sponsorship
Son los auspicios otorgados por patrocinadores, generalmente de forma
monetaria, o intercambio de servicios. Los acuerdos deben ser provechosos
tanto para el patrocinador como para el patrocinado.

El patrocinio no es altruismo sino una decisin de negocios.
La empresa patrocinadora debe tener alguna afinidad con sus
productos o servicios.
La empresa patrocinadora debe sentir el beneficio de otorgar el
auspicio

5.5.3.3 Ventas.- Vender es el arte y la ciencia de identificar una Necesidad y
Expectativa en la mente de una persona y satisfacerla con nuestros Productos y
Servicios. El comprador exigir llevar al mnimo el costo y asegurar un producto
de calidad, mientras que el vendedor buscar conservar los mrgenes de
rentabilidad fijados. Todos somos vendedores por lo que el empresario debe
pulir y potencializar sus dotes de vendedor, mediante la prctica continua y
permanente de este arte.

5.5.3.4 Promocin de Ventas.- Es la estrategia que para dar a conocer las
caractersticas y beneficios de nuestros productos y/o servicios dirigidos a nuestro
mercado potencial. Debern ser innovadoras y agresivas de tal manera que
neutralicen y de ser posible superen las de los competidores. El mercado actual
cada vez ms competitivo exige de nosotros gran capacidad de creatividad y
habilidad para promocionar nuestros productos y/o servicios.

51

CAPITULO - ECUADOR
La promocin ofrece una serie de incentivos para provocar una venta inmediata,
incrementar la frecuencia de compra y cantidad de ventas, crear fidelidad al
consumo de determinado producto o servicio, cambiar la temporalidad de las
ventas, incrementar la rotacin del stock, entre otras.

Podemos diferenciar las promociones en base a sus caractersticas:

Promocin de precio: este tipo de promocin se basa exclusivamente en la
rebaja del precio, a travs de descuentos y ofertas que pueden ser inmediatas o
diferidas. Las inmediatas son de descuento directo vale o cupn. Las diferidas
son de reembolso o vale diferido.

Promocin sin precio: esta frmula tiene como objetivo la repeticin de la
compra y crear fidelidad en los clientes. Las formas ms usuales son vales-
regalos, tarjetas de puntos, cupones de descuento, concursos con premios,
muestras gratuitas, tarjetas de usuarios frecuentes, etc.

Promocin de temporada: tiene como propsito aprovechar fechas especiales
para incentivar las ventas (Navidad, San Valentn, Da de la Madre, Navidad, etc.).

5.5.4. PLAZA
La plaza (ubicacin) es el territorio o sitio donde vamos a comercializar nuestros
productos. Antes de lanzar un producto es indispensable investigar el potencial
real de las plazas tomando en la facilidad de acceso, trnsito vehicular, trnsito
peatonal, facilidad de estacionamiento, servicios bsicos etc. La clave es: Estar
donde est mi cliente.

52

CAPITULO - ECUADOR
La plaza es un concepto amplio que
involucra el rea geogrfica, los canales de
comercializacin y la distribucin fsica de
producto.
Los canales de distribucin hacen llegar el
producto desde la empresa fabricante
hasta los clientes. La seleccin de los
canales de distribucin, puede ser un factor
clave para la diferenciacin del producto.

Canales de Distribucin

Son las diferentes rutas por medio de las cuales los bienes y/o servicios pasan, al
moverse del productor o comercializador al consumidor final.

El canal de distribucin del productor al consumidor puede ser directo o puede
haber uno o ms intermediarios.

Ejemplo: las tiendas de alimentos son ejemplos de participantes en el segundo
canal, del productor, el minorista hasta el consumidor.

La venta puerta a puerta como por ejemplo productos Avon van del productor al
consumidor final, no tienen intermediarios.

Una empresa que produzca bienes de consumo puede utilizar dos o ms de estos
canales al mismo tiempo. Pueden tener puntos de venta propios y tener
distribuidores mayoristas o minoristas.

53

CAPITULO - ECUADOR

Merchandising Visual

Es la forma visual como los minoristas presentan sus productos y el negocio a sus
clientes. Se ha tornado cada vez ms importante debido a la creciente similitud de
mercaderas entre competidores. El merchandising es la manera de que un
almacn o producto cree una imagen diferente y original frente a sus
competidores. La presentacin visual est diseada para impulsar las decisiones
de compra del cliente que visita el rea de ventas interesndolo, ofrecindole
servicios complementarios que cubran sus necesidades como consumidor
incrementando la rentabilidad de su negocio.

El merchandising debe generar e impulsar una presentacin activa del producto
mediante la decoracin, la exposicin del mismo con colores, iluminacin, avisos,
maniques etc.

C CA AD DE EN NA A D DE E D DI IS ST TR RI IB BU UC CI IO ON N
PROVEEDOR MAYORISTA MINORISTA CLIENTE
2 2
4
2 2
6
2 2
8 10
MARGEN DE DISTRIBUCION

PRODUCTOR

54

CAPITULO - ECUADOR

5.5.5 PERSONAL DE VENTA

El marketing es ejecutado por personas, por lo que el xito o fracaso de las
estrategias de marketing depende en gran medida por la calidad de personal y su
compromiso con la empresa.

El personal debe esta enfocado hacia:

Excelente servicio al cliente, es decir, el personal debe saber que
de su actitud y de su calidad de servicio depende la lealtad de un
cliente. Muchas veces, los clientes pagan ms si sienten que el
personal de determinada empresa le atiende muy bien y recibe un
excelente servicio que incluye: saludo, agradecimiento,
preocupacin por el cliente, satisfaccin total de necesidades del
cliente, franqueza, honestidad, atencin oportuna y solucin de
problemas, cumplimiento de ofrecimientos, conocimiento del
producto, etc.

Capacitacin: tiene que ver con el conocimiento que tenga el
personal de ventas del producto que est vendiendo como
capacidad para: resolver preguntas tcnicas, refutar objeciones,
para negociar, para incentivar y cerrar la venta, saber, etc.

UN BUEN MERCHANDISING INCENTIVA Y PROMUEVE
AL CLIENTE A INGRESAR EN UN LOCAL COMERCIAL

55

CAPITULO - ECUADOR
Motivacin del personal: Una adecuada actitud puede hacer que
la empresa llegue muy alto o viceversa. Se debe procurar la
adecuada motivacin del personal mediante una adecuada tabla
de comisiones, hacindole sentir parte importante de la empresa,
ofrecindole seguridad y estabilidad, un adecuado trato y
expectativas de crecimiento. Se deber evaluar constantemente
el nivel de motivacin y compaerismo que conduzca al
cumplimiento de objetivos de venta.

5.5.6 POSICIONAMIENTO
Son las acciones encaminadas a consolidar la empresa dentro de su entorno
situando la imagen de marca en el subconsciente de los clientes actuales y
potenciales.

Este impacto debe ser lo suficientemente fuerte para que el mercado nos
reconozca como lderes y nos sepamos mantener presentes en su mente. Las
cinco Ps del Marketing Mix mencionadas anteriormente nos ayudan a captar la
atencin del consumidor y mantenerse en su mente.

Es importante recordar que lo difcil no es llegar a ser lderes del mercado sino
mantenerse como lderes. La competencia nos obliga a ser cada da mejores y
mantenernos a la vanguardia.

La definicin del mercado en el cual se est trabajando y la bsqueda del nicho
de mercado que se pretende satisfacer son los primeros pasos a seguir. Tambin
se debe incluir los aspectos que nos hacen diferentes a la competencia, es decir,
todos los aspectos y situaciones que otorgan valor agregado a los productos que
se ofrecen.

56

CAPITULO - ECUADOR

5.6. El ciclo de vida de un producto

Como empresarios es necesario conocer en que momento de su ciclo de vida se
encuentra un producto. Este concepto relaciona el comportamiento de las ventas
con el tiempo y sirve para documentar y analizar el producto desde que se
introduce en el mercado hasta que desaparece del mismo.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Podemos por tanto, distinguir cuatro fases en el tiempo: Introduccin,
Crecimiento, Madurez y Declive.

1. Introduccin.- La etapa de introduccin se caracteriza por un aumento lento
en las ventas, el cual se debe principalmente a que por ser el producto
desconocido, an no ha sido aceptado en el mercado.

UTILIDADES
VENTAS VENTAS
VENTAS Y VENTAS Y
UTILIDADES ($) UTILIDADES ($)
PRDIDAS
INVERSIN ($)
ETAPA DE
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
I
N
T
R
O
D
U
C
C
I
N
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
M
A
D
U
R
E
Z
D
E
C
L
I
N
A
C
I
N
TIEMPO TIEMPO
0 0
UTILIDADES
VENTAS VENTAS
VENTAS Y VENTAS Y
UTILIDADES ($) UTILIDADES ($)
PRDIDAS
INVERSIN ($)
ETAPA DE
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
I
N
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D
U
R
E
Z
D
E
C
L
I
N
A
C
I
N
TIEMPO TIEMPO
0 0
TIEMPO TIEMPO
0 0

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CAPITULO - ECUADOR
Generalmente durante esta etapa la presencia de competidores es mnima,
sin embargo los costos en que se incurren son altos, normalmente mayores
que las ventas y se deben a aspectos de publicidad, promocin, distribucin,
etc., aspectos necesarios para la introduccin de este producto en el mercado
meta. Estos aspectos deben estar presupuestados en el inicio de la empresa,
ya que de lo contrario, no se llegar a dar a conocer el producto al mercado
meta.

2. Crecimiento.- Durante esta etapa el crecimiento de las ventas es rpido con
respecto a la anterior, es aqu donde se empiezan a consolidar los esfuerzos
debido a que los consumidores conocen el producto lo aceptan y solicitan,
claro est que muchos productos nunca llegan a esta fase. Algunos llegan
realizando ajustes y modificaciones, otros (un segmento mnimo)
generalmente lo logran de acuerdo a lo planeado, no obstante los que llegan
logran que sus ventas generen ingresos mayores que sus costos. Si el
producto es exitoso la competencia empieza a introducirse y a captar parte
del mercado.

3. Madurez.- Se caracteriza por ser una fase cuyo ritmo de crecimiento de las
ventas es estable. La competencia empieza a sacar productos que compiten
fuertemente y la empresa debe buscar estrategias que le permitan
permanecer en el negocio, aqu lo importante es reforzar la posicin, sobre
todo porque se ha intensificado la competencia, que lo que busca es
posicionarse. Bajar los precios es una estrategia de mucha importancia, pero
si la empresa no est preparada, fcilmente puede sucumbir ante una guerra
de precios por parte de los rivales.

4. Declinacin.- Durante esta etapa el volumen de las ventas empieza a
disminuir deteriorndose las utilidades, para ello la empresa debe desarrollar
la estrategia que mejor le convenga. Continuar con el producto implica un

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CAPITULO - ECUADOR
esfuerzo grande porque deben realizarse modificaciones: maquinaria,
tecnologa u otros que le permitan ser competitivos (Innovacin), o sea ante
todo se deben medir fuerzas con la competencia. La otra estrategia es
simplemente valorar su posicin en el mercado y dejar desaparecer su
producto.

59

CAPITULO - ECUADOR
6.- INVESTIGACIN DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADO

6.1. DEFINICIN

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma
de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Ayuda a conocer mejor el mercado para poder vender ms.

6.2. PARA QUE ME SIRVE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso
de vender o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de
ingreso, etc.

60

CAPITULO - ECUADOR
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes,
para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
Permite conocer la situacin de la competencia

6.3. COMO HACER UNA INVESTIGACIN DE MERCADO

El empresario debe obtener la mayor informacin para usarla en beneficio de su
negocio. La investigacin ms sencilla contempla los siguientes pasos :

1. Definir qu se quiere averiguar
2. Determinar en dnde se puede conseguir la informacin
3. Decidir la forma de obtenerla
4. Organizar y analizar los datos obtenidos
5. Sacar conclusiones y tomar las decisiones correctas

1.- Definir que se quiere averiguar.-
Al iniciar el proceso de investigacin de Mercado hay que tener claro que es lo
que se desea conocer:.

- Cul es el problema o cul es la oportunidad que se desea
averiguar?.
- Desea conocer la opinin de la gente en cuanto a la introduccin de su
producto?
- Estarn dispuestos a comprarlo?
- El estudio refleja la demanda del consumidor hacia su producto?.
-
Si tiene un negocio establecido, posiblemente:

- Est perdiendo clientes?

61

CAPITULO - ECUADOR
- Desea saber que opinan los clientes de su negocio?
- Desea comparar sus precios con los de la competencia?
- Desea saber si su publicidad es efectiva?.

2.- Determinar en dnde se puede conseguir la informacin.
Esta puede obtenerla dentro o fuera de su negocio:

Fuera de su negocio: entre los habitantes del barrio, de la ciudad o de la
provincia. Puede sacar datos de los peridicos, de las revistas para saber las
preferencias o tendencias de los mercados. De los organismos de gobierno u
organizaciones de comercio exterior para saber qu productos se exportan, en
que cantidades, a que valores y hacia que pases. En el Internet se puede
conocer sobre los posibles competidores o pueden proveer informacin sobre
ideas de nuevos productos en el pas o en el exterior.
Dentro de su negocio puede analizar a travs de las ventas que productos son
los ms vendidos, cules son los clientes que ms consumen, a travs del
anlisis de cifras estadsticas. Tambin, mediante el anlisis del registro de
quejas o reclamos se puede conocer si se repiten los mismos o aparecen nuevos
y darles solucin inmediata. Si tiene empleados hay que dialogar con ellos ya que
estn en contacto permanente con los clientes y conocen sus preferencias,
necesidades, deseos, etc.

3.- Decidir la forma de obtenerla
Puede ser a travs de encuestas o por observacin directa.
A ) Con encuestas.- Para esto habr que preparar los cuestionarios . Las
preguntas pueden ser :
Cerradas: son ms sencillas de contestar porque el encuestado solo debe
marcar con una x la respuesta elegida. Estas respuestas estn
disponibles en el cuestionario.

62

CAPITULO - ECUADOR
Abiertas: junto a la pregunta se deja un espacio en blanco para que lo
llenen con su opinin.

Las unas y las otras son tiles. Sugerimos combinarlas. La encuesta debe ser
muy bien elaborada, caso contrario puede llevarlo a tomar decisiones errneas.
Es importante al iniciar dar a conocer los motivos por los que plantea la encuesta.
Puede ser de ayuda ofrecer un incentivo a quien voluntariamente responde. Las
preguntas deben ser cortas y directas y deben ser contestadas en poco tiempo.

Se recomienda que el nmero de preguntas sea limitado y el objetivo de la
encuesta muy claro.

El cuestionario debe incluir un tem que determine el perfil de los encuestados. A
travs de las respuestas podremos conocer las preferencias y opiniones de
acuerdo al sexo, edad o el nivel social o econmico del encuestado.

Es muy importante realizar una prueba piloto con miembros de la familia o
amigos. Esta le permitir comprobar si las preguntas estn claras y si son
comprensibles as como saber si las respuestas van a proporcionarle la
informacin que necesita. Caso contrario se debe corregir a tiempo. Antes de
iniciar el trabajo es muy importante un ensayo, sea para usted mismo o para la
persona que realiza la encuesta.

B ) Observacin.- Es simplemente observar de una manera consciente. Tambin
es importante tener claros los objetivos que se plantearon, cual es la informacin
que desea obtener y como la obtendr. La observacin debe hacerla en varios
lugares o negocios. Debe anotar los resultados de cada uno. Mientras ms
lugares visite, ms confiables sern los resultados. Puede observar a los
consumidores o a los negocios.

63

CAPITULO - ECUADOR
Disponer de un checklist, a manera de una gua de observacin ser de mucha
utilidad.

4.- Organizar y analizar los datos obtenidos.
Los datos obtenidos hay que organizarlos y luego analizarlos para tomar las
decisiones correctas. Es ms fcil sacar conclusiones si las respuestas estn
expresadas en cifras o porcentajes.

5.- Sacar conclusiones y tomar decisiones.
Las conclusiones a las que llegue sern la base para tomar decisiones acertadas
y a corto plazo.

6.4. ASPECTOS A INVESTIGAR

6.4.1. Comportamiento del Consumidor

Aspectos Culturales
Cultura
Clase social
Creencias
Costumbres

Aspectos Sociales
Grupos de referencia
Familia
Estatus

Aspectos Personales

64

CAPITULO - ECUADOR
Edad
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda

6.4.2. Demanda
Caractersticas del comprador y/o usuario.
a) Quin compra?
b) Qu compra?
c) Por qu compra?
d) Cmo compra?
e) Cundo compra?
f) Dnde compra?

Caractersticas del mercado
a) Demanda
b) Segmentos
c) Tamao

6.4.3. Mezcla De Marketing

INVESTIGACIN POR PRODUCTO:
Cules son las cualidades importantes del producto?
Cules son los aspectos que deben variar en el
producto?

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CAPITULO - ECUADOR
Qu importancia se le da al empaque?
Qu segmento deber atraer el producto?
Cmo est el producto en relacin con las ofertas competitivas?
Cul es la marca adecuada?
Cul es el diseo idneo de etiqueta, etc.?

INVESTIGACIN POR PRECIO:
Conocer la elasticidad de la demanda.
Conocer las polticas de precios indicadas.
Fijar el precio adecuado.
Que medidas tomar ante una amenaza competitiva
de precio.
La importancia que da el comprador al precio.
Polticas de descuento y formas de pago

INVESTIGACIN POR DISTRIBUCIN:
Qu distribuidores manejan el producto?
Cules son los mrgenes apropiados?
Qu formas de distribucin fsica se requieren?
Cul es el volumen de ventas que se necesita?, etc.

INVESTIGACIN POR PROMOCIN
Sobre qu presupuesto se llevar a cabo la
promocin?

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CAPITULO - ECUADOR
Cul es el papel de la promocin de ventas, la publicidad, la venta
personal?, etc.
Se cuenta con medios eficaces de publicidad? , etc.

INVESTIGACIN POR PERSONAL
Qu tan capacitado est el personal para hacer una excelente atencin al
cliente?
Cul ser la poltica de incentivos y comisiones al personal?.
Qu tanto se encuentra motivado el personal?

INVESTIGACIN POR POSICIONAMIENTO.
Cul es el nicho exacto de mercado que se pretende satisfacer?
Cmo percibe actualmente el mercado a nuestra empresa?.
Qu nos hace falta para que el cliente nos recuerde?
Qu nos hace diferentes a la competencia?
Cul es el valor agregado que ofrecemos al cliente?

6.4.4. Competencia

Con quin se compite?
Analizando cada una de las Ps de marketing para los competidores
directos
Conocer las caractersticas del producto del competidor:
a) Qu est haciendo la competencia con sus programas de mercadeo.
b) Cul es el comportamiento del cliente frente al producto de la
competencia
c) Analizando los recursos con que cuenta la competencia.
d) Descubrir cul es la capacidad de reaccin de la competencia a futuro.

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CAPITULO - ECUADOR

Una encuesta tipo para este acpite podra ser la siguiente (caso tomado de una
pizzera):

ENCUESTA PARA IDENTIFICAR LA COMPETENCIA:

1.- Consume Pizza? SI _______ NO ______
2.- Cada cundo acostumbra comer pizza?
1 vez por mes _________ 2-3 veces por mes __________
4 o ms veces al mes ____________
3.- Dnde acostumbra comprar su pizza? ______________________
4.- Qu ingredientes suele pedir para su pizza? ______________________
__________________________________________________________
5.- Cunto paga normalmente por su pizza? _________________________
Sexo: M ____ F ___ Edad ______

6.4.5. Ambiente Interno

Recursos de produccin.
Recursos financieros.
Recursos tecnolgicos.
Inclinacin interna al futuro.

6.4.6. Ambiente Externo

Tendencias tecnolgicas.
Cambios gubernamentales.
Preocupacin del consumidor.
Situacin poltica.
Tendencias tecnolgicas.

68

CAPITULO - ECUADOR

6.5. INVESTIGACION PARA EMPRESAS EN FUNCIONAMIENTO

En el caso de empresas que se encuentran en funcionamiento la investigacin
debe centrarse en averiguar el sentimiento y posicionamiento que tienen los
clientes hacia la empresa. Se deberan incluir todos los aspectos que apliquen y
que se han detallado en este captulo.

Un ejemplo de encuesta para estas empresas podra ser la siguiente:

Estimado cliente: su opinin es muy importante para nosotros. Deseamos conocer su opinin
sobre la forma como es atendido a fin de mejorar nuestro servicio y poderle atender de mejor
manera. No le quitaremos sino pocos minutos de su valioso tiempo:

1.- Cules son los productos que compra con mayor frecuencia en este local? (Especifique 3)

2.- Qu opina de la atencin recibida por nuestros empleados:

Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Mala

3.- Con qu frecuencia compra en nuestro local?

Diariamente
2-3 veces por semana
1 vez por semana
Quincenalmente
1 vez al mes o ms

69

CAPITULO - ECUADOR

4.- Dnos su opinin sobre los distintos aspectos de nuestro local?

Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
Atencin recibida
Variedad de productos
Precios
Limpieza
Calidad de productos

5.- Qu le motiva a comprar en nuestro local?

6.- Segn su criterio, qu aspectos podramos mejorar para servirle mejor?

Sexo M ___________ F ____________
Edad Hasta 18 aos ___________
19 a 25 aos ____________
26 a 40 aos ____________
41 a 60 aos ____________
Ms de 60 aos __________

Adicionalmente, la investigacin de mercados es fundamental para medir y
evaluar posibles nuevos segmentos y nichos de mercado.

6.6 RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La tabulacin y resultados de la Investigacin de Mercados permite obtener
conclusiones que son la base para que el empresario pueda tomar las decisiones
ms adecuadas para tener xito en un mercado cada da ms competitivo.

70

CAPITULO - ECUADOR

Las conclusiones debern establecer las tendencias actuales del mercado. Un
ejemplo de conclusiones podran ser (con respecto a la encuesta de pizzeras):

1.- Consumo de pizzera:

20% consume pizza espordicamente
80% consume pizza frecuentemente

2.- Frecuencia de consumo:

20% consume 2 veces por semana
60% consume de 2 a 3 veces por semana
20% consume muy espordicamente

3.- Lugar de Compra:
30% la compra en Pizzera A
20% la compra en Pizzera B
15% la compra en Pizzera C
15% la compra en Pizzera D
20% la compra en Otras Pizzeras

Con base a esta informacin, el empresario debe planificar sus estrategias de
marketing para ganar a la competencia y lograr mayor participacin de mercado.
Estas estrategias deben ser formuladas para cada una de las P`s de marketing y
deben estar plasmadas en el Plan de Marketing

6.7 EL PLAN DE MARKETING

Este es un documento que incluye los objetivos, estrategias y planes de accin
necesarios para implementar las diferentes medidas establecidas de las
conclusiones obtenidas en la Investigacin de Mercado.

71

CAPITULO - ECUADOR
Este documento debe incluir:

- Objetivos: De venta, de participacin de mercado, de introduccin de
producto, de posicionamiento, de publicidad, etc. En lo posible, deben
determinarse objetivos por cada componente del marketing.
- Estrategias: Por cada objetivo establecido, se deben determinar las
estrategias necesarias para llegar a dicho objetivo.
- Plan de Accin: Por cada estrategia se deben establecer los caminos a
seguir y los planes de accin a efectuar en detalle. Se deben incluir
responsables, fechas y especialmente costos, a fin de establecer el
costo global de Plan de Mercadeo.

72

CAPITULO - ECUADOR
7. CONTABILIDAD Y FINANZAS

7.1. Contabilidad

La Contabilidad es una tcnica que gua, mide, controla las actividades
econmicas y financieras de una empresa en forma cronolgica y cuantificada
para clasificarlas, registrarlas, resumirlas en los balances y luego analizarlas
e interpretarlas.

La contabilidad persigue varios objetivos que a continuacin se mencionan:

a. Proporcionar un registro sistemtico de las transacciones.
b. Informar acerca de los resultados econmicos cada cierto tiempo.
c. Informar acerca de la situacin financiera del negocio en determinada fecha.
d. Proporcionar un control eficaz de los recursos que dispone el negocio.
e. Proporcionar la informacin que ayude a planificar las actividades futuras de
modo eficiente.

UN EMPRESARIO DEBE CONOCER CON
EXACTITUD SI ESTA GANANDO O
PERDIENDO, A TRAVES DE SU

73

CAPITULO - ECUADOR

A quienes interesa la contabilidad de un negocio?

La contabilidad debe reflejar con claridad y veracidad lo sucedido en un negocio,
ya que su misin es facilitar la comprensin de los registros y de los informes
contables a todas las personas o sectores interesados en saber cual es el
progreso y la situacin del mismo, cualquiera que sea su volumen.

Los interesados en conocer la contabilidad de un negocio son:

a. Los propietarios.- para conocer el grado de confiabilidad en la direccin del
negocio y comprobar los beneficios obtenidos.

b. Los administradores o gerentes.- para obtener informacin sobre los
recursos disponibles, sus necesidades, su correcta utilizacin y el resultado
de su gestin.

c. Los acreedores.- para conocer si sus crditos estn suficientemente
respaldados.

d. Los trabajadores.- para conocer la situacin de la empresa, apoyarla y
determinar si su participacin en las utilidades han sido pagadas
correctamente.

e. Al gobierno.- para comprobar si los impuestos han sido satisfechos en forma
correcta. Adems para saber si la empresa cumple con las obligaciones
laborales e institucionales.

74

CAPITULO - ECUADOR
No existe empresa o negocio, por
ms pequeo que sea, que no
requiera de la contabilidad para poder
conocer y organizar correctamente su
administracin financiera.
f. Al pblico.- Como inversionista, para conocer el grado de confiabilidad de la
empresa y realizar aportes de capital. Y como consumidor, para aceptar o
rechazar los precios de los artculos o servicios, de acuerdo con sus costos.

Por lo tanto, todo empresario necesita llevar un control mnimo de sus registros
contables. En detalle, al empresario esta informacin le sirve para:

Conocer si el negocio pierde o gana.
Medir los gastos y saber controlarlos
Calcular correctamente los costos y fijar precios de venta.
Controlar Costos y Gastos
Medir las ventas
Organizar las cuentas por pagar y por cobrar
Planificar y proyectar para un perodo determinado y controlarlo mensual,
trimestral, semestral y anualmente.
Estimar las necesidades futuras para la obtencin de crditos, incrementar las
ventas, reducir los costos, entre otros.

Un correcto manejo contable le permitir al empresario contar con informacin
confiable para que pueda tomar decisiones acertadas.

Usos de la Contabilidad

La contabilidad ayuda a la direccin de un negocio como fuente de informacin
y de control. Como fuente de informacin, entrega los datos necesarios para
que los dueos del negocio puedan canalizar su gestin en la bsqueda de

75

CAPITULO - ECUADOR
mejores resultados. Como fuente de control, establece los instrumentos
necesarios para mantener salvaguardada la propiedad.

Las finalidades de informacin y control se manifiestan en la empresa slo cuando
la contabilidad ha logrado ofrecer datos exactos y confiables sobre los puntos
sealados anteriormente.

La contabilidad se refleja los balances, los cuales determinan la situacin
financiera de la empresa. La Situacin Financiera es la representacin
matemtica de los derechos y de las obligaciones de una empresa. Est
representada por un lado, por lo que tiene un negocio para realizar sus
operaciones; y, por otro lado, por lo que debe a terceros ms los derechos de
los propietarios. Todos estos aspectos deben reflejarse en el Balance General.

7.2. Balance General

El Balance General indica la situacin a un determinado momento de una
empresa. Est compuesto por:

7.2.1 El Activo
Es el monto total de las propiedades y derechos que tiene la empresa.

7.2.2 El Pasivo
Son las obligaciones totales para con terceros, pagaderas en valores, en bienes o
por medio de servicios.

7.2.3. El Patrimonio
El Patrimonio es la aportacin de los inversionistas ms los aumentos que se
operan por las utilidades, o menos las disminuciones por prdidas. Tanto las

76

CAPITULO - ECUADOR
Activo = pasivo + patrimonio
Patrimonio = activo pasivo
Pasivo = activo - patrimonio
utilidades como las prdidas se detallan en el Estado de Resultados (Numeral
7.3)

De esta manera la situacin financiera puede ser representada por una igualdad,
que se la conoce como ecuacin contable.

7.3 El Estado de Resultados

El Estado de Resultados indica los resultados de la operacin, es decir, si hubo
ganancia o prdida por un determinado perodo. Est compuesto por:

7.3.1 Ventas
Se refieren a las ventas de los productos. Sean estas al contado o a plazos
(crdito).

7.3.2 Costos y Compras de Inventarios
Son los costos para la elaboracin de los productos. Est compuesto por el costo
de materias primas, mano de obra directa, materiales, .etc

7.3.3 Gastos
Son los desembolsos de dinero por los gastos directos de la empresa, tales como
pago de luz, agua, telfono, transporte, impuestos, etc.

7.3.4 Otros Movimientos

77

CAPITULO - ECUADOR
Para un correcto manejo del libro
diario se debe respaldar con
documentos como facturas, recibos,
nota de ingreso, nota de egreso, entre
otros todas las transacciones
registradas.

Reflejan todas las operaciones que no tienen que ver directamente con el
negocio, por ejemplo, otros ingresos o el pago de intereses financieros

7.4 El proceso contable
Todos estos rubros del Balance General y del Estado de Resultados deben ser
reflejados en los libros contables, los cuales, detallan las transacciones realizadas
por la empresa.

7.4.1. El Libro Diario

Es un instrumento contable en donde se reflejan todas las transacciones
realizadas diariamente por la empresa en su forma ms sencilla con el fin de:

Registrar cronolgicamente (fecha) todas las transacciones
Identificar el cdigo y el nombre de las cuentas de cada transaccin
Nombre de las cuentas y descripcin de las transacciones

El registro de cada transaccin en el libro diario constituye el punto de partida del
sistema contable, las palabras
Ingreso (valor que vendo), Egreso
(valor que pago) y Saldo (valor que
tengo) son la informacin
indispensables para llegar al
BALANCE.

Es necesario llevar un control de todas las operaciones, en el Libro Diario donde
consten las Compras y Gastos, Caja, las Cuentas por cobrar y las Cuentas por
pagar.

78

CAPITULO - ECUADOR
Ejemplo:
El seor Joven Empresario Carlos Torres decide empezar con un negocio dedicado a la
elaboracin de pan. Para tal efecto necesita contar con ciertas herramientas bsicas que le
permitan arrancar con la Produccin en la Panadera.

INVERSION MINIMA PANADERIA
Descripcin Cantidad V. Unitario Total
Horno de dos latas 1 $150.00 $150.00
Mesa de madera 1 $30.00 $30.00
Recipiente para mezcla 1 $8.00 $8.00
Balanza 1 $8.00 $8.00
Bolillo 1 $3.00 $3.00
Gradillero de madera 1 $10.00 $10.00
Mandil y Gorra 1 $8.00 $8.00
TOTAL INVERSIN $217.00
Adems el seor Torres debe incurrir en otro tipo de inversiones (capital de trabajo) para empezar
con la operacin de su negocio. A continuacin los mencionamos: materia prima, mano de obra y
costos indirectos.

MATERIA PRIMA
LIBRAS DE HARINA 20 0.20 4.00
LIBRAS AZUCAR 2 0.20 0.40
SAL 0.375 0.23 0.09
LEVADURA Kg. 0.38 0.86 0.33
MANTEQUILLA 5 0.41 2.05
Total 6.87

MANO DE OBRA
Descripcin Cantidad V. Unitario Horas/da Total
1 PANADERO 1 0.80 2 1.60
Total 1.60
COSTOS INDIRECTOS
LUZ, AGUA 1 0.25 0.25
GAS 1 0.25 0.25
TELEF. 1 0.25 0.25
ALQUILER 1 - -
TOTAL 0.75
TOTAL CAPITAL DE TRABAJO 9.22

79

CAPITULO - ECUADOR
MONTO TOTAL
Inversin $217.00
Capital de trabajo $9.22
Materia Prima 6.87
Mano de obra 1.60
Costos Indirectos 0.75
TOTAL $226.22

Todas estas transacciones deben ser registradas diariamente en el LIBRO DIARIO para llevar un
correcto control y seguimiento de las actividades de la empresa y poder tomar decisiones

PANADERIA EL MAN
LIBRO DIARIO
FECHA DESCRIPCION PARCIAL DEBE HABER
01-11-04 -1-
Compra de Equipos Panadera (Inversin inicial) 217.00
Horno de dos latas 150.00
Mesa de madera 30.00
Recipiente para mezcla 8.00
Balanza 8.00
Bolillo 3.00
Gradillero 10.00
Mandil y Gorra 8.00
Caja (Bancos) 217.00

V/S Compra de equipos de panadera, con Factura #
0058, pago en efectivo
Suma del da 01-11-04 217.00 217.00
08-11-04 -2-
Compra de Materia Prima 6.87
Libra de harina 4.00
Libras de Azcar 0.40
Sal 0.09
Levadura Kg. 0.33
Mantequilla 2.05
Caja (Bancos) 6.87

V/S. Compra de Materia Prima, Factura # 12345

Suma del da 08-11-04
6.87 6.87
09-11-04 -3-
Gasto de Mano de Obra 1.60
Panadero 1.60
Caja (Bancos) 1.60
V/S. Pago de mano de Obra
xxx -4-

80

CAPITULO - ECUADOR
Costos Indirectos diarios 0.75
Luz, agua 0.25
Gas 0.25
Telfono 0.25
Caja (Bancos) 0.75
V/S. Pago de Costos indirectos
-5-
Caja (Bancos) 21.00
Venta de Pan 21.00
V/S. Venta de 300 unidades de pan
Suma del da 09-11-04
23.35 23.35

7.4.2. El Mayor General

Es un instrumento contable que detalla las transacciones en cada una de las
cuentas el Balance General, es decir, mientras que en el diario general se
registran las transacciones en base a su cronologa, en el Mayor General se las
registra en base a cada cuenta. Por ejemplo, se describe el movimiento de
dbitos y crditos de la cuenta Inventario. Luego se obtiene los saldos, o la
cantidad que qued al finalizar un perodo.

7.4.3 Elaboracin de Balances

Con los saldos obtenidos por cuenta en el mayor general se pasa esta
informacin, adecuadamente ordenada al Balance General y el Estado de
Resultados, con el fin de conocer los resultados finales de la operacin, es decir,
las ganancias o prdidas diarias, mensuales, trimestrales, semestrales y anuales.

En el ejemplo anterior, la situacin sera la siguiente:

81

CAPITULO - ECUADOR
PANADERIA
ESTADO DE PERDIDAS Y GANACIAS
AL 09-11-2004

Ingresos

21

Ventas 21
Menos (-) Egresos

9.22

Materia Prima 6.87

Libra de harina 4

Libras de Azcar 0.4

Sal 0.09

Levadura Kg. 0.33

Mantequilla 2.05

Mano de Obra 1.6

Panadero 1.6

Costos Indirectos 0.75

Luz, agua 0.25

Gas 0.25
Telfono 0.25
Igual (=) Utilidad diaria

11.78

En resumen, con un sistema sencillo de registros es posible tener informacin
sobre: ventas, compras, gastos, movimiento de efectivo, cuentas a cobrar,
cuentas a pagar y calcular la ganancia o prdida de cada mes.

7.5. El Flujo de Caja

El Flujo de Caja es el registro que refleja las entradas y salidas de dinero
proyectadas, que se originarn como consecuencia del desarrollo habitual de la
empresa.

La elaboracin de un flujo de caja tiene dos propsitos principales:

El de indicar de dnde provendrn los ingresos y como se usarn esos fondos
en el futuro.

82

CAPITULO - ECUADOR
El de mostrar si la empresa genera suficiente dinero para hacer frente a todas
las necesidades de efectivo, derivadas de la actividad empresarial.

El Flujo de Caja, es una herramienta que permite visualizar el movimiento de
efectivo que tendr la empresa en un perodo futuro. Es bsica para el
empresario ya que:

Lo ayuda a ordenar el plan de actividades a desarrollar durante un perodo de
tiempo.
Le permite analizar un plan para un perodo de tiempo y revisar si es posible
llevarlo adelante tal como est o es necesario efectuar algunos ajustes.
Le permite estimar las necesidades de obtener crditos, generar un aumento
de las ventas, bajar los costos, observar su capacidad de pagar deudas, etc.
Le permite tomar decisiones a tiempo, si varan las condiciones proyectadas.
Le facilitar la obtencin de crdito, al mostrar ordenadamente lo que piensa
hacer, de qu modo piensa llevarlo a cabo, el crdito necesario para hacerlo y
el momento esperado en que habr suficientes fondos para devolverlo.

Para elaborar el Flujo de Caja, primero debe determinar, los conceptos que
utilizar y clasificarlos en Ingresos y Egresos y el perodo que se desea controlar,
esto es diariamente, semanalmente, quincenalmente, mensualmente, etc.

Los Ingresos deben incluir todos los conceptos que generen entradas de dinero y
los Egresos todos los que generen salidas de dinero.

Luego, deber definir los valores para los conceptos que ha determinado. Es
decir, tendr que calcular, por ejemplo, cunto estima vender y a qu precios, y
los costos fijos y variables. Si no recuerda cmo calcular los costos fijos y
variables.

83

CAPITULO - ECUADOR
7.5.1. Ejemplo de Flujo de Caja

SEMANAS

DESCRIPCIN
0 1 2 3 4
+ INGRESOS 147.00 147.00 147.00 147.00
- COSTOS DE PRODUCCIN 59.24 59.24 59.24 59.24
- COSTOS FIJOS 5.25 5.25 5.25 5.25
- AMORTIZACIN PRESTAMO 0.00 0.00 0.00 0.00
- IMPUESTOS 0.00 0.00 0.00 0.00
- CAPITAL DE TRABAJO INICIAL -9.21 0.00 0.00 0.00 0.00
- INVERSIN EN EQUIPOS INICIAL -217.00 0.00 0.00 0.00 0.00
= FLUJO DE CAJA DEL PERIODO -226.21 82.51 82.51 82.51 82.51
= FLUJO DE CAJA DEL ACUMULADO -226.21 -143.70 -61.19 21.32 103.83

Este modelo de registro de Flujo de Caja, que le hemos presentado, es una de las
formas de confeccionarlo. Usted puede adaptar este modelo, segn las
caractersticas de su empresa y de su propia experiencia. Esto le permitir
determinar con anticipacin que tan bueno puede resultar su negocio.

Al iniciar un negocio, el Balance General, el Estado de Resultados proyectado, y
el Flujo de Fondos son fundamentales ya que permiten establecer la ganancia
que tendr el negocio y establecer si un negocio es factible o es mejor, no
ingresar en dicho mercado.

7.6. Punto de Equilibrio

El empresario en su negocio tiene que enfrentar un desafo
diariamente, que es reunir el dinero suficiente para cubrir
como mnimo todos sus costos. Es necesario que conozca
el: Punto de Equilibrio de su negocio.

84

CAPITULO - ECUADOR

El punto de equilibrio de una empresa es el nivel de ventas que esta debe
alcanzar en un determinado periodo para no obtener ni prdidas ni ganancias.

El anlisis del punto de equilibrio sirve para tomar las siguientes decisiones
sobre:

1. El volumen mnimo de produccin, por debajo del cual no conviene a la
empresa funcionar.

2. El volumen mnimo de produccin, por encima del cual le conviene a la
empresa producir el producto en vez de adquirirlo afuera.

El punto de equilibrio se determina de la siguiente manera

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES =

CONTRIBUCIN UNITARIA = PRECIO DE VENTA COSTO VARIABLE POR
UNIDAD

COSTOS FIJOS MENSUALES
CONTRIBUCIN UNITARIA
PERDIDA GANANCIA NIVEL DE VENTAS

85

CAPITULO - ECUADOR
Ejemplo:

Una pastelera vende pasteles a $4,00 el pastel
Los costos variables para la elaboracin del pastel son: harina, sal, levadura,
azcar, huevos, su total es $2,00 por pastel

Los costos fijos son: alquiler, electricidad, gas y el salario del administrador, el
total es $1,000 mensuales

Cuntos pasteles tiene que vender como mnimo, para cubrir todos sus costos y
no perder dinero?

CONTRIBUCIN UNITARIA = $4,00 - $2,00 = $2,00

PUNTO DE EQUILIBRIO = = 500

Para cubrir sus costos y no perder dinero debera vender 500 pasteles

Tambin se puede obtener el punto de equilibrio en dlares. Para ello, al monto
obtenido anteriormente se multiplica por el precio de venta. As por ejemplo,

PUNTO DE EQUILIBRIO = $4,00 X 500 Unid = $2.000,00

Al igual que en los estados financieros, el punto de equilibrio debe ser incluido en
el Plan de Negocios como una herramienta de control de las actividades iniciales,
lo que permitir tomar decisiones adecuadas de manera oportuna.

1,000
2,00

86

CAPITULO - ECUADOR
8. PLAN DE NEGOCIOS

8.1. Qu planifica el emprendedor?

El emprendedor debe planear su NEGOCIO o los compromisos y resultados
previstos para su empresa.

8.2. Qu es un plan de negocios?

El plan de negocio es un conjunto de informacin, expresada en un documento,
que tiene que ser comprendido por todas las personas que lo revisen y examinen.

8.3. Para que sirve el plan de negocios?

Visualizacin del negocio
Comunicacin
Control de Progreso

87

CAPITULO - ECUADOR
8.4. Visualizacin del Negocio

Ayuda a la toma de decisiones acertadas.
Descubre riesgos ocultos y debilidades permitiendo tomar a tiempo acciones
correctivas.
Ayuda a identificar nuevas oportunidades para el negocio.
Identifica y aclara los criterios y supuestos sobre los que se fundamentar la
actividad empresarial.
Permite el manejo del riesgo y la incertidumbre.
Define las necesidades de inversin y capital.
Es una forma de visualizar el futuro y sus posibilidades.

8.5. Comunicacin

Permite conectar la empresa con su entorno, que es en general el conjunto de
sus clientes, proveedores, inversionistas, gobierno, aliados y por supuesto,
todos los competidores y clientes potenciales.
Atraer Inversionistas.
Atraer y retener personas de alta calidad profesional al equipo de trabajo.

8.6. Control de Progreso

Se constituye en una carta de navegacin para alcanzar el xito.
Es el punto de referencia para medir el desempeo durante la implementacin.

El Plan de Negocios debe dar respuesta a las siguientes interrogantes:

Por qu quiero montar esta empresa?
Qu voy a vender?
A quin voy a vender?
Cmo voy a vender?

88

CAPITULO - ECUADOR
Quin es mi competencia? Cmo est el sector?
Cmo lo voy a producir?
Qu necesito para producir? Cunto me cuesta?
Cmo voy a controlar y dirigir toda la organizacin de las tareas?
Qu equipo humano necesito?
Cunto dinero necesito y de dnde lo voy a conseguir?
Los ingresos cubrirn todos los gastos?

8.7. Procedimiento para elaborar un plan de negocios

8.7.1. Antecedentes del negocio
Razones que justifican el proyecto
Misin y Visin
Objetivos a alcanzar
Resultados esperados
Elemento clave diferenciador del negocio
Conclusin sobre la factibilidad del negocio

8.7.2. Descripcin del negocio

Descripcin del producto o servicio
Descripcin de la lnea de productos o servicios.
Caractersticas tcnicas (empaque, valor agregado, informacin nutricional,
etc.)
Caractersticas que lo diferencian de la competencia.
Posibilidades de ampliacin de la lnea o de diversificacin.

El proceso de produccin
Detallar las distintas fases del proceso de produccin.

89

CAPITULO - ECUADOR
Personal necesario
Capacidad de produccin. Cuellos de botella.
Necesidades energticas y de agua.
Equipos necesarios. Caractersticas.
Control de calidad

8.7.3. Plan de mercadeo

El objetivo es mostrar que existe un nicho de mercado para el producto; que
se entiende y se conoce el mercado en el que se opera y que se dispone de
los recursos y habilidades para vender y distribuir el producto, sabiendo qu
lugar ocupa la competencia.

Se detallar los resultados de la Investigacin de Mercado as como las
estrategias y planes de accin detallados en el captulo 5 de este Manual,
referentes a las variables de mercadeo explicadas en captulo 4.

8.7.4. Plan Administrativo

Organigrama

Este plan detallar las funciones de los diferentes departamentos de la
empresa, conforme se indic en el captulo 3. Debe incluir los siguientes
aspectos:

Descripcin de cargos
Seleccin y contratacin de personal
Plan de entrenamiento y capacitacin
Programas de incentivos para el personal

90

CAPITULO - ECUADOR

8.7.5. Plan Financiero

Dentro del Plan de Negocios, el Plan Financiero es de los que se revisa con
mayor detenimiento ya que el anlisis de los nmeros permitir establecer la
factibilidad del negocio y la ganancia esperada. Este Plan debe incluir la
proyeccin del Flujo de Fondos, de Estado de Resultados y el Balance General.
A nivel detallado, debe incluir como mnimo, los siguientes aspectos:

Inversin necesaria
Terrenos. Ubicacin
Obra civil.
Instalaciones
Maquinaria
Equipamiento
Otros bienes: equipos de transporte
Gastos amortizables: Constitucin, proyecto tcnico, direccin de obra,
permisos y licencias, etc.

Capital de trabajo
Costos de produccin
Costos de comercializacin
Gastos administrativos (salarios del personal administrativo, agua, luz,
telfono, seguridad, etc.)

Detalle de egresos
Costos Directos: Materia prima, materias auxiliares, mano de obra directa,
energa, mantenimiento, combustibles.

91

CAPITULO - ECUADOR
Costos Fijos: Gastos de administracin, alquileres, seguros, comunicaciones,
etc.
Gastos de comercializacin: Personal de ventas, transporte, impulso del
producto.
Obligaciones financieras: amortizaciones de crditos.

Detalle de ingresos
Debe tenerse en cuenta el nmero de productos actuales y futuros, su ciclo de
vida, sus precios y la proyeccin de las cantidades que podran ser vendidas. Se
debe indicar el volumen y el precio de venta. Esto debe ser detallado por meses,
o aos. Obviamente, al inicio los ingresos deben ser bajos e irlos incrementando
conforme pasa el tiempo

Ejemplo de ingresos de una empresa formada por Jvenes Empresarios de las
Amricas:
PERIODO VOLUMEN VENTAS TIPO DE PRODUCTO PRECIO DE VENTA $ TOTAL INGRESOS
Semanal 100 Quimbolitos smola $0.50 $50.00
Semanal 50 Quimbolitos pequeos $0.40 $20.00
Semanal 70 Buuelos al horno $0.40 $28.00
Semanal 30 Postre primavera $0.25 $7.50
TOTAL 105.50

Estado de resultados proyectado

Debe presentar un resumen de los ingresos y gastos proyectados de una entidad
por un periodo especfico, tal como un mes o un ao.

Flujo de caja proyectado
Como se seal en el captulo anterior, el flujo de caja es un estado financiero
bsico que presenta, de una manera dinmica, el movimiento de entradas y

92

CAPITULO - ECUADOR
salidas de efectivo de una empresa, en un periodo de tiempo determinado y la
situacin de efectivo, al final del mismo periodo.

El anlisis del Flujo de Fondos como del Estado de Resultados permitir
determinar si una empresa ser o no rentable, comparando la ganancia esperada
con la inversin realizada en el negocio.

8.7.6. Formacin Legal

Del anlisis jurdico deber establecerse la mejor opcin para constituir la
empresa, lo cual puede variar de acuerdo a cada pas. En el caso del Ecuador,
las ms utilizadas son persona natural, sociedad de hecho, compaa limitada y
sociedad annima. Cada una tiene sus ventajas y desventajas que debern ser
absueltas por el abogado especialista.

Adicionalmente, es necesario incluir los aspectos bsicos legales concernientes a
la empresa: tributarios (facturacin, obligaciones de retencin en la fuente,
impuesto al valor agregado, etc), societarias( contribuciones a la
Superintendencia de Compaas, patentes municipales, permisos de Cuerpos de
Bomberos, contribuciones a la Cmara de Comercio), laborales (afiliaciones al
I.E.S.S., pago de remuneraciones adicionales) y especiales de acuerdo al tipo de
negocios (permisos sanitarios, permisos agrcolas, etc.)

8.7.7. Conclusiones
Con base en todos los anlisis de mercado, el Plan de Negocios debe incluir una
conclusin sobre:
- La factibilidad del Negocio
- La ganancia esperada frente a las ventas
- La ganancia esperada frente a la inversin
- El tiempo necesario para recuperar la inversin

93

CAPITULO - ECUADOR
- El punto de equilibrio
- Los recursos necesarios para la inversin
- El monto de la inversin requerida
- Los resultados concretos de la investigacin de mercado
- Un breve detalle de las estrategias de mercado a utilizar

Toda esta conclusin debe incluirse de manera resumida en el Resumen
Ejecutivo.

94

CAPITULO - ECUADOR
9. FORMAS DE OBTENER FINANCIAMIENTO

La falta de dinero es una de las mayores preocupaciones antes de iniciar una
empresa. Cuando nos preguntamos por qu no formamos una empresa lo primero
que se viene a nuestra mente es no tengo dinero y ah terminan nuestros
deseos para formar nuestra propia empresa.

SI UNA PERSONA NO PUEDE CONSEGUIR DINERO,
CUANDO NO LO TIENE,
TAMPOCO LO OBTENDRA,
CUANDO TENGA DINERO

El primer reto para un empresario es tener la capacidad para conseguir dinero
para la creacin de su empresa. A continuacin se presentan algunas tcnicas
utilizadas por empresarios para iniciar sus empresas y que ahora son empresas
grandes o medianas.

95

CAPITULO - ECUADOR
9.1. Recursos propios

No importa si el dinero que usted tiene ahorrado parece insignificante, Esa
pequea cifra puede ser el primer aporte para la creacin de su empresa. Puede
disponer de recursos como un fax, una mesa, etc. Son recursos que pueden ser
utilizados para formar su negocio.

9.2. Recursos de parientes

Los familiares a quienes vamos a pedir prestado los recursos deben estar
enterados de nuestra idea de negocio y de cmo los recursos prestados van
aportar en la formacin de nuestra empresa. Los recursos no slo pueden ser
econmicos, pueden ser materiales que necesitamos para nuestro negocio.
Mesas, cocinas, utensilios de cocina para la elaboracin de alimentos, un garaje
no utilizado, etc.

9.3. Recursos de amigos

Si tenemos un amigo en el cual tenemos confianza y sabemos que l puede
aportar con algn recurso para la formacin de nuestra empresa debemos
presentarle un plan de negocios con el fin de que el tenga la seguridad de que
existe seguridad en el negocio que se piensa crear.

9.4. Venta de activos improductivos

En nuestra casa pueden existir muchos artefactos que no se les da uso. Con la
venta de estos artculos podemos obtener dinero que sea un aporte para la
creacin de nuestra empresa.

96

CAPITULO - ECUADOR
9.5. Anticipo de los clientes

Esto se aplica bastante en los negocios que estn relacionados con el trabajo
bajo pedidos. Nuestro cliente nos paga anticipadamente y ese dinero nos
permitir adquirir los insumos y materiales para la elaboracin del producto, el
ejemplo de este negocio puede ser una carpintera, productos de importacin,
asesora tcnica.

Es importante transmitir seriedad a nuestro cliente debemos entregarle las
garantas necesarias, como un recibo por el pago anticipado, detallando
completamente las caractersticas del producto que desea comprar la persona,
esto evitar que existan reclamos al momento de la entrega.

9.6. Crdito de proveedores

Cuando iniciamos un negocio es muy aconsejable pagar a nuestros proveedores
lo ms tarde posible, esto permitir que el dinero para esos pagos venga del las
ventas realizadas de nuestro negocio.

9.7. Sociedad o asociacin

Se buscan personas que quieran participar en nuestro negocio y que aporten
recursos para la formacin de este. Las personas que participen deben tener un
objetivo e intereses similares adems de tener mutua confianza. Se recomienda
constituir legalmente la empresa o asociacin con asesora de un abogado con el
fin de evitar conflictos entre los socios.

9.8. Bancos o cooperativas

Es importante identificar un banco o una cooperativa de fcil acceso, debemos ser
conscientes que para obtener un prstamo tendremos que presentar un bien que
garantice la deuda, esto puede ser la maquinaria o equipos necesarios para la

97

CAPITULO - ECUADOR
formacin de nuestra empresa, debemos informarnos de la tasa de inters y del
plazo que nos ofrece el banco para que paguemos el crdito.

La creatividad de un empresario no debe detenerse en la obtencin de fondos.
Por el contrario, su misma creatividad har que obtenga la inversin requerida ya
que la idea y el negocio, valen la pena

F I N

98

CAPITULO - ECUADOR
Miembros de YABT - Captulo Ecuador

Dra. Martha Hurtado
Directora General
mhurtado@ybiz.net

Ing. Com. Wilson Mario
Director de Capacitacin
wmarino@ybiz.net

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