DISEO

INDUSTRIAL
MERCADO Y
MEDIOS
PUBLICITARIOS
La Publicidad
Publicidad:
Transmisin de informacin impersonal y
remunerada, efectuada a travs de los medios
masivos de comunicacin mediante
inserciones o anuncios pagados cuyo mensaje
es controlado por el anunciante.
Caractersticas de la publicidad
1. Instrumento de promocin
2. Forma de comunicacin que se caracteriza
por ser unilateral, impersonal y masiva.
3. Emisor identificado y en control del mensaje
4. Insercin de los anuncios pagada por el
emisor.
5. Dirigida a una audiencia meta
Publicidad de producto
1. Se centra en las caractersticas del mismo,
beneficios que proporciona y su posicin
competitiva.
2. Puede efectuarse con propuestas de compra
directa (compre ya), o mediante formas
menos agresivas que creen una imagen de
marca favorable que lleve a la posterior
compra.
3. Pretende estimular la demanda especfica o
selectiva.
Publicidad Institucional
1. Promociona la imagen de una empresa,
entidad o asociacin con la finalidad de
genera actitudes y opiniones favorables para
que se traduzcan en una aceptacin de sus
productos, ideas o programas promovidos.
2. Pretende estimular la demanda genrica o
global para diferentes productos.
Diferencias primordiales
1. La primera se enfoca a los beneficios de una
marca especfica. El comportamiento
esperado tambin es especfico.
2. La publicidad institucional se hace con el fin
de suministrar informacin de influencia, la
apelacin es menos tangible y el
comportamiento del receptor menos
especfico.
Objetivos especficos de la publicidad
Informar / Persuadir / Recordar
1. Informar:
1. Comunicar la aparicin de un nuevo
producto
2. Describir las caractersticas del
producto
3. Educar al consumidor en el uso
4. Sugerir nuevos usos.
5. Deshacer malentendidos
6. Reducir temores de los consumidores
7. Crear una imagen de la empresa o
entidad
8. Dar a conocer y apoyar promociones
9. Apoyar causas sociales
1. Recordar:
1. Mantener una elevada
notoriedad del producto.
2. Recordar la existencia y
ventajas del producto.
3. Recordar dnde se puede
adquirir el producto.
4. Mantener el recuerdo del
producto fuera de
temporada.
5. Recordar que el producto
puede necesitarse en el
futuro.
1. Persuadir:
1. Atraer nuevos compradores
2. Incrementar la frecuencia de uso
3. Incrementar la cantidad comprada
4. Crear una preferencia de marca
5. Persuadir al consumidor para que compre
ahora
6. Animar a cambiar de marca
7. Proponer una visita a un establecimiento
8. Solicitar una llamada telefnica
9. Aceptar la visita de un vendedor
10. Tratar de cambiar la percepcin del
producto
El Proceso de
comunicacin
publicitaria
El proceso de la
comunicacin
publicitaria se
ver a detalle en
prximos
captulos.
Emisor
Mensaje
(Codificado)
-Personal: argumento de venta
-Impersonal: anuncio, noticia, etc.
Medio
(Canal de comunicacin)
-Personal: vendedor
-Impersonal: prensa, radio, tv, etc.
Receptor
(Comprador)
Descodificacin e
interpretacin
Ruido
Agencias de publicidad y sistemas de medios
1. El sistema integral publicitario, adems de
los anunciantes y medios integra adems las
agencias de publicidad y las centrales de
medios que actan como intermediarios.
Agencias de publicidad y sistemas de medios
1. Una agencia de publicidad es
una empresa de servicios que
realiza o se encarga de la
creacin artstica del mensaje,
produccin del anuncio,
seleccin de los medios y
programacin de la campaa
publicitaria.
2. Estas actividades suelen
llamarse arriba de la lnea,
pues la agencia puede percibir
una comisin de los medios por
la insercin de los anuncios.
Agencias de publicidad y sistemas de medios
1. Una Central de Medios es un mayorista que
compra bloques de espacios publicitarios y
los revende a agencias de publicidad y
anunciantes directamente.
El contenido del mensaje
1. El mensaje es qu se dice, la suma de signos
y seales que intentan transmitir una o ms
ideas. Implica un proceso de codificacin con
smbolos que puedan ser percibidos por los
sentidos.
La formulacin del mensaje
El mensaje se formula por medio de
palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos.
El texto o copy se refiere a las palabras
contenidas en un anuncio, ya sean escritas o
verbales.
Dentro del texto cabe distinguir el eslogan,
frase corta que resume el mensaje.
Caractersticas de un buen slogan
Caractersticas de un slogan
Breve,
Relacionado con el producto o marca,
Evocador (describir de forma directa o indirecta los beneficios
del producto)
Caractersticas de un buen mensaje
Captar la atencin
Crear inters
Ser comprendido
Informar
Ser creble
Persuadir
Inducir a una respuesta
Ser recordado
Mercado y Medios Publicitarios
Medio y Soporte
El medio es el canal de comunicacin
masiva a travs del cual se transmite un
mensaje (televisin, radio, prensa, etc.)
El soporte es el vehculo especfico de
un medio publicitario utilizado para la
comunicacin.
Ejemplo: Televisa o TV Azteca en el medio
televisin; Reforma o El Financiero en el medio
prensa.
Prensa diaria
Ventajas
Selectividad geogrfica.
Flexibilidad.
Desventajas
Escasa permanencia
del mensaje.
Alcance
socioeconmico
limitado.
Calidad de impresin.
Revistas
Ventajas
Selectividad
demogrfica y
socioeconmica.
Calidad de impresin.
Desventajas
Audiencia limitada.
Costo por impacto
elevado.
Radio
Ventajas
Selectividad demogrfica
y geogrfica.
Utilizacin masiva.
Flexibilidad.
Costo reducido.
Desventajas
Falta de apoyo visual.
Impacto limitado.
Poca permanencia del
mensaje.
Televisin
Ventajas
Combina visin, sonido y
movimiento.
Alto poder de atraccin.
Elevada audiencia.
Bajo costo por impacto.
Desventajas
Poca permanencia del
mensaje salvo repeticin.
Posibilidad de pasar
desapercibido entre muchos
anuncios.
Elevado costo absoluto.
Poca flexibilidad.
Exterior
Ventajas
Alcance y frecuencia
elevados.
Relativamente baratos.
Desventajas
Brevedad del mensaje.
Ubicacin limitada.
Ruido y saturacin
Correo directo
Ventajas
Alta permanencia.
Selectividad del
mercado.
Fcil de medir
resultados.
Flexibilidad.
Desventajas
Costo elevado.
Imagen de correo
basura.
Internet
Ventajas
Alta permanencia.
Interactividad.
Globalizacin.
Costo por impacto.
Multimedia.
Desventajas
Alcance socioeconmico
limitado.
No seleccin de la
audiencia meta.