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V
Factores internos
que inuyen en el
comportamiento
del consumidor
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Anli si s del consumi dor
Esquema conceptual: Unidad IV
El cambio
Inuencia de la seleccin
La relacin con los bienes
La ergonoma
El macroambiente y el microambiente
La realidad del consumidor
UNIDAD IV
Factores internos que influyen
en el comportamiento
del consumidor
1. Factores personales
2. Factores psicolgicos
Edad y etapa de ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencia y actitudes
Personalidad
Denicin
Motivar para decidir
Concepto
Impacto de la percepcin
La sociedad y el cambio
La funcin educativa
Denicin de creencia
La tica y moral del mercadlogo
El halago al consumidor
En la venta personal
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Uni dad I V. Factores i nternos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
S
e
m
a
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Presentacin
C
omo el sistema abierto que es, el sujeto recibe informacin, pero tambin
la procesa y decide lo que desea o lo que rechaza, lo que constituye su
respuesta. El mercadlogo que tenga intenciones de crecer en esta profesin
necesita saber que si bien el entorno infuye, tambin intervienen los motivos
personales del consumidor. En esta semana revisaremos los factores personales
que infuyen en el comportamiento del consumidor y que la mercadotecnia
considera factores internos.
IV.1 Factores personales

IV.1 Edad y etapa de ciclo de vida

IV.2 Ocupacin

IV.3 Situacin econmica

IV.4 Ocupacin

IV.5 Estilo de vida
I. Factores internos que inuyen
en el comportamiento del consumidor
Tema y subtemas
IV
Objetivos especcos
El alumno analizar los factores personales que infuyen como factores internos
en el comportamiento del consumidor.
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Anli si s del consumi dor
IV.1 Factores personales
Las personas tienen un sinfn de motivos. A principios del siglo xx, Sigmund
Freud explic que la mente tena una parte consciente y otra inconsciente, y que
ninguna de ellas era superior con respecto a la otra.
La mente consciente es de lo que somos partcipes de manera pblica, re-
cuerdos y actitudes de las que podemos estar plenamente enterados; por ejemplo,
una persona que tiene miedo a los perros porque en su infancia lo mordieron. El
recuerdo es tan profundo y marcado que se puede asociar fcilmente.
Lo interesante, segn Freud, es cuando la persona manda sus experiencias
a la parte inconsciente sin que ello signifque olvidarlas. Por ejemplo, ante una
situacin traumtica, los recuerdos se mandan a la parte ms profunda, obscura
y en apariencia segura de la mente para generar sistemas internos de proteccin
(mecanismos de defensa). De ah vienen los conceptos de risa, neurosis, ansie-
dad, proyecciones, etctera.
Es importante conocer estas ideas pues con base en ellas el mercadlo-
go puede generar estrategias para la comercializacin de un producto. Vender
productos puede ser de lo ms sencillo, pero atacar con efectividad el estilo de
pensamiento de los consumidores es el verdadero arte. Se necesita hacer de la
mercadotecnia un arte, no una simple tcnica.
Edad y etapa de ciclo de vida
Las personas vivimos cambiando constantemente. As, podemos ver a un beb
jugando con un carrete de hilo, pero para un adolescente este objeto sera algo
ridculo pues l preferira una computadora con acceso a Internet o un telfono
celular con mayor capacidad para fotos y videos. Esto da cuenta de cmo a lo lar-
go de la existencia nuestras expectativas y formas de vida van modifcndose.
Y en el terreno de la telefona, es muy diferente lo que busca un adolescente
en un celular a lo que busca un empresario pues las necesidades de cada uno son
distintas.
La etapa de vida en que nos encontremos, a la par del proceso de socializa-
cin, marcar los gustos y preferencias que como consumidor tendremos y ma-
nifestaremos.
Esta divisin de edades e intereses no es nueva. Ya desde hace ms de 300
aos Juan Jacobo Rosseau explicaba que la persona experimentaba una infancia
El pensamiento
de Sigmund Freud
Los sistemas
de proteccin
Los cambios en la vida
de las personas
La etapa de vida como
referente de cambio
Cmo deniras tu personalidad?
Qu es lo que ha cambiado de tus gustos?
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Uni dad I V. Factores i nternos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
(recin nacido), la niez temprana (fase crtica en la formacin del nio), la pu-
bertad o niez tarda y la adolescencia.
En la actualidad tambin existen convencionalismos que parten del desarro-
llo de percepciones de derechos humanos, como puede ser la infancia, la juven-
tud, los adultos y los adultos mayores. Tambin podemos apreciar el avance so-
cial en cuanto a la forma de referirnos a las personas con capacidades diferentes,
e incluso empleamos con frecuencia el concepto de adulto contemporneo, el cual
se ha establecido gracias a la mercadotecnia.
De nueva cuenta, podemos estar de acuerdo o no con tales convencionalis-
mos, pero forman parte del entorno social en que vivimos y en el caso de la mer-
cadotecnia son las claves comunicativas de masas en las que toda estrategia se
debe mover y operar.
Los gustos y preferencias de los consumidores estarn, entonces, sujetos a las
presiones, modas y desarrollo cultural y social que vivan.
Tomemos el ejemplo de los medios de comunicacin y algunas de sus preci-
siones:
1. Cada vez es mayor el grado de penetracin y credibilidad que tiene el
Internet.
2. A la par de lo anterior, va en descenso la confabilidad y penetracin que
tiene la televisin como tal.
3. Hace 30 aos los documentales eran integrales, lineales y de escenarios
contemplativos; en la actualidad tienen conteos, desarrollo de tcnicas,
narrativas de videojuego y oferta con formatos de clara tendencia para
adolescentes.
4. Competencias deportivas como los Juegos Olmpicos ya incluyen en su
calendario algunos de los llamados deportes extremos.
Y as podemos continuar con ejemplos que hacen evidente que la mercado-
tecnia en los medios de comunicacin ha tenido que crear una mayor gama de
opciones por los diversos pblicos a los que busca llegar. Cabe preguntarnos por
qu antes no se daba esto, y la respuesta a esa pregunta est en el desarrollo que
ahora existe.
Siguiendo con el ejemplo de los medios, hace 60 aos la familia se sentaba
junto a la radio para escucharla; hace 50 aos haca lo mismo pero frente a la
televisin de la casa, por lo que la atencin se centraba en la unidad familiar,
bastante rgida por cierto. Qu sucede ahora? En cada casa hay dos o tres tele-
visiones, computadora, aparatos de msica, reproductores de dvd, etc.; es decir,
en el mismo hogar hay un sinfn de opciones de entretenimiento para atender las
necesidades de nios, jvenes, adultos y ancianos.
Desde luego, en la medida en que la persona va creciendo va acoplndose a
lo que, se podra decir, encaja en el nivel de vida en que se encuentra. Es sensato
pensar que las caricaturas sern atractivas para los nios, pero paulatinamente
irn perdindoles el gusto conforme pasen a la juventud.
Inuencias
en la seleccin
El desarrollo
de convencionalismos
La variedad de medios
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Anli si s del consumi dor
Por otro lado, no se puede decir que la juventud sea la misma. Para quienes
crecimos con el formato de televisin juvenil de MTV no hay relacin con la
oferta que el mismo canal ofrece en la actualidad, donde los videos han dejado
de ser tema central para dar lugar al reality show que responde a los gustos de la
juventud actual.
Como este caso existen muchos otros. Lo importante es que vayas creando
tus patrones de observacin pues fnalmente en ti estar la responsabilidad de
comunicar la existencia de un producto a un amplio abanico de pblicos vidos
de satisfacer sus necesidades materiales y de diversin.
Ocupacin
Los diversos roles que ocupamos en nuestra vida implican que necesitemos de
determinados insumos para poder obtener resultados o benefcios de nuestra
ocupacin, incluso en grados de especializacin. Tomemos el ejemplo de un
deportista que gusta de practicar tenis los sbados por la maana. Es probable
que la raqueta que usa tenga una vida til de un ao; sin embargo, en el caso de
un tenista profesional, es posible que una raqueta no llegara siquiera a comple-
tar un torneo.
Dado el ejemplo anterior, resulta evidente que el consumo de bienes depen-
de en parte del grado de especializacin al desempear una ocupacin, pero no
es sta la nica situacin a considerar.
Es posible que ese tenista profesional necesite la raqueta de mayor calidad y
por ello le sea de lo ms natural pagar 400 dlares por ella, e incluso, por la natu-
raleza de sus compromisos, probablemente la compre por paquete. En cambio,
aquel que practique tenis como afcionado quiz no necesite una raqueta de 400
dlares y decida adquirir una de menor costo.
Como se puede apreciar, ahora no slo se contempla la durabilidad que se
espera del bien, sino tambin infuye lo que se gastar y la cantidad de bienes que
se requieran.
Los bienes no tienen un sentido nico, sino que dependen de los usos, ocu-
paciones o satisfaccin que se espera de ellos. Desde luego, en el caso de los ser-
vicios ocurre lo mismo.
La ocupacin puede ir muy de la mano del fenmeno social, es decir, del
ambiente en el que se desarrolla la persona, su estatus y el rol que desempea.
Para un estudiante una calculadora, un cuaderno, una mochila, etc., son pro-
ductos ligados a su ocupacin, y el grado o nivel en que se desempee marcar
su tendencia. Por ejemplo, para un estudiante de posgrado quizs un morral ya
no sea tan adecuado porque tiene que trabajar continuamente con su computa-
dora, lo que le obliga a comprar un portafolio especial para que su equipo no
sufra daos.
Este fenmeno de la ocupacin y la gran utilidad que se busca en los bienes
y servicios es lo que hace que las industrias avancen. Actualmente se apunta
hacia la ergonoma, es decir, al diseo de productos de uso personal hechos para
satisfacer una necesidad orgnica y de ocupacin a fn de brindar una mayor
satisfaccin.
El compromiso
La expectativa del bien
El consumo
de bienes de acuerdo
a la ocupacin
La ergonoma
en los productos
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Uni dad I V. Factores i nternos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
Situacin econmica
Fenmenos del macroambiente como las cotizaciones de la bolsa, las facili-
dades para obtener prstamos, la cartera vencida de los bancos, el precio inter-
nacional del petrleo, la infacin, entre otros aparecen a diario en los medios
informativos y tienen una infuencia clave en nuestro presupuesto y en nuestras
percepciones. se es uno ms de los elementos que entran en juego en la llamada
globalizacin.
Partiendo de este hecho, podemos asegurar que las campaas de promocio-
nes, sistemas de pago con facilidades, garantas, promociones y publicidad tie-
nen que estar muy pendientes de los movimientos de la economa, nacional e
internacional.
Hay ocasiones en que las ventas pueden sobreponerse a registros econmi-
cos por causas como:
Moda
Temporadas altas (vacaciones, navidad)
Indicadores econmicos favorables
Pago de prestaciones (utilidades, aguinaldo)
Finalmente, la manera en la que cada persona administra u obtiene medios
para la compra de bienes va formando las tendencias sociales. Por ejemplo, son
tradicionales las largas flas de personas que van a empear sus bienes despus de
las vacaciones de fn de ao. Socialmente se hace evidente que el latino gasta ms
de lo que tiene porque sa es una de sus formas de ser. En ello la mercadotecnia
tiene oportunidad para implementar sus procesos, pues ms all del sentido ti-
co de la accin, la empresa necesita garantizar su permanencia en el mercado por
medio de su facturacin.
La relacin
macroambiente y
microambiente
Causas de incremento
en los registros
econmicos
La administracin
personal de los bienes
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Anli si s del consumi dor
Estilo de vida
Quizs ste sea el terreno ms interesante, curioso y vanidoso del consumidor
y en el cual se puede apoyar el mercadlogo. El estilo de vida va muy de la mano
con el estatus, y no es otra cosa que la frrea defensa de lo que sentimos que nos
da estatus, categora.
Todo producto o servicio tiene un nivel bsico, es decir, lo que en esencia (no
real) obtiene el cliente. Por ejemplo, una frase comn en nuestro entorno es la de
los almacenes Palacio de Hierro: Soy totalmente Palacio, frase que va ms all
de la ropa, maquillaje, muebles o electrodomsticos que vende el almacn, pues
en general resume el estilo, elegancia, prestigio y calidad que mantiene o eleva
nuestra forma de vida. Para un segmento de consumidores, comprar en algn
lugar que no sea ese almacn en especfco es tanto como atentar contra su estilo
de vida.
El estilo de vida sostenido o mejorado est en estrecha relacin con el ego
de la persona: si este ltimo es alto, su nimo y disposicin ante la vida ser
mucho mejor.
Ahora bien, la capacidad econmica no es lo que asegura el estilo de vida;
se podra decir que es un tema de actitud. Por ejemplo, las clases ms altas no
aparecen en revistas de espectculos, sino en revistas de sociedad, que en cierto
modo sirven para mandarse mensajes entre ellos y para marcar diferencias, por
su estilo de vida, con el resto de la sociedad.
Un ejemplo simple lo tenemos en una situacin de cacera. Las lites sociales
gustan de practicar polo y para ello hay que vestir las camisas del mismo nombre,
las cuales se emplean para jugar dicho deporte y se caracterizan por el cuello en
V y su estilo deportivo. Otros sectores de la poblacin han ido adoptando el
uso de la prenda como un modo de acercarse a ese estilo de vida.
Observa con cuidado la publicidad y podrs ver que, en su mayora, se en-
foca a crear una visin de mejora social evidente en lugar de poner nfasis en la
compra de bienes o servicios, ya sea un nuevo shampoo, un refresco de novedad,
la computadora ms reciente en el mercado, etc. S, a veces se informa el precio,
pero la venta como tal tiene otros canales; la publicidad se encarga de vendernos
ilusiones, estilos de vida que nos parecen maravillosos aunque no los podamos
mantener.
El mercadlogo no puede sustraerse a esto. No se trata de crear una menti-
ra ni de vivir de las aspiraciones del consumidor, sino simplemente de aceptar
que en la poca en que vivimos la gente est deseosa de cubrir esos pequeos
detalles, esa autocomplacencia o autosatisfaccin que muy posiblemente pueda
darles nuestro producto o servicio.
Relacin
estilo de vida-ego
El nivel del producto
La realidad
del consumidor
Enlista 10 elementos que denan tu estilo de vida.
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Es importante para el mercadlogo evaluar su satisfactor considerando
la edad de su cliente potencial. _____
2. Al ir avanzando los ciclos de vida de los clientes, la empresa debe pensar
en los ajustes que le permitan seguir atendiendo sus necesidades. _____
3. Una bicicleta de montaa tiene el mismo valor para un deportista profesional
que para alguien que la usa con sentido recreativo. _____
4. La mercadotecnia ha tenido que disear una amplia gama de satisfactores
que cubran con una mayor efcacia las diversas ocupaciones o actividades
especializadas de los consumidores. _____
5. La mercadotecnia debe estar pendiente de la situacin econmica del segmento
social al que se enfoca. _____
6. Las variaciones econmicas son seales que la mercadotecnia debe considerar
para alterar sus planes de publicidad, promocin, descuentos, etctera. _____
7. La mercadotecnia debe poner atencin en el estilo de vida del consumidor,
pues la calidad del producto es evidente por s misma. _____
8. Es comn que la publicidad, en lugar de centrarse en las cualidades reales
del producto, proyecte deseos y aspiraciones de vida de los consumidores. _____
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Uni dad I V. Factores i nternos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
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Anli si s del consumi dor
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Tomson.
Eco, U. (2006). La estructura ausente. Mxico: Debolsillo.
Cartwright, D. y A. Zander (1990). Dinmica de grupos. Mxico: Trillas.
Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.
Schiffman, L y L. Kanuk (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.
Fuentes de informacin
Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Es importante para el mercadlogo evaluar su satisfactor considerando
la edad de su cliente potencial. _____
2. Al ir avanzando los ciclos de vida de los clientes, la empresa debe pensar
en los ajustes que le permitan seguir atendiendo sus necesidades. _____
3. Una bicicleta de montaa tiene el mismo valor para un deportista profesional
que para alguien que la usa con sentido recreativo. _____
4. La mercadotecnia ha tenido que disear una amplia gama de satisfactores
que cubran con una mayor efcacia las diversas ocupaciones o actividades
especializadas de los consumidores. _____
5. La mercadotecnia debe estar pendiente de la situacin econmica del segmento
social al que se enfoca. _____
6. Las variaciones econmicas son seales que la mercadotecnia debe considerar
para alterar sus planes de publicidad, promocin, descuentos, etctera. _____
7. La mercadotecnia debe poner atencin en el estilo de vida del consumidor,
pues la calidad del producto es evidente por s misma. _____
8. Es comn que la publicidad, en lugar de centrarse en las cualidades reales
del producto, proyecte deseos y aspiraciones de vida de los consumidores. _____
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