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Mg. Emigdio Alfaro Mg. Emigdio Alfaro
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
DE MERCADOS DE MERCADOS
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CONTENIDO CONTENIDO
1. 1. DEFINICIN. DEFINICIN.
2. 2. CARACTERSTICAS. CARACTERSTICAS.
3. 3. JUSTIFICACIN. JUSTIFICACIN.
4. 4. DESARROLLO HISTRICO. DESARROLLO HISTRICO.
5. 5. PROCESO DE SEGMENTACIN. PROCESO DE SEGMENTACIN.
6. 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACIN. SEGMENTACIN.
7. 7. NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO. NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO.
8. 8. FUENTES DE INFORMACIN. FUENTES DE INFORMACIN.
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1. DEFINICIN 1. DEFINICIN
Es el proceso de analizar el mercado con el Es el proceso de analizar el mercado con el
fin de identificar grupos de consumidores fin de identificar grupos de consumidores
que tienen caractersticas comunes con que tienen caractersticas comunes con
respecto a la satisfaccin de necesidades respecto a la satisfaccin de necesidades
especficas. especficas.
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2. CARACTERSTICAS 2. CARACTERSTICAS
nn Es un PROCESO de evaluacin permanente. Es un PROCESO de evaluacin permanente.
nn Consiste en identificar grupos y NO en Consiste en identificar grupos y NO en
CREARLOS. CREARLOS.
nn Los segmentos existen en funcin de las Los segmentos existen en funcin de las
caractersticas de los consumidores y no en caractersticas de los consumidores y no en
funcin de los productos que satisfacen sus funcin de los productos que satisfacen sus
necesidades. necesidades.
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3. J USTIFICACIN DE LA 3. J USTIFICACIN DE LA
SEGMENTACIN SEGMENTACIN
nn Permite aprovechar mejor los recursos de la Permite aprovechar mejor los recursos de la
empresa y la sociedad, a la vez que incrementa empresa y la sociedad, a la vez que incrementa
la satisfaccin de los consumidores. la satisfaccin de los consumidores.
nn La segmentacin de mercados es el resultado de La segmentacin de mercados es el resultado de
un compromiso entre las necesidades y los un compromiso entre las necesidades y los
recursos de los consumidores, as como los recursos de los consumidores, as como los
intereses de la empresa. intereses de la empresa.
nn De manera ideal, la mayor satisfaccin de los De manera ideal, la mayor satisfaccin de los
consumidores se debe lograr con la realizacin consumidores se debe lograr con la realizacin
de productos sobre medida. de productos sobre medida.
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4. DESARROLLO HISTRICO 4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: Se han presentado las siguientes etapas:
A. A. Produccin Artesanal sobre medida. Produccin Artesanal sobre medida.
B. B. Masificacin. Masificacin.
C. C. Variedad de Productos. Variedad de Productos.
D. D. Segmentacin Especializada. Segmentacin Especializada.
E. E. Produccin Masiva sobre medida. Produccin Masiva sobre medida.
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4. DESARROLLO HISTRICO 4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: Se han presentado las siguientes etapas:
A. Produccin Artesanal sobre medida. A. Produccin Artesanal sobre medida.
nn Antes de la revolucin industrial. Antes de la revolucin industrial.
nn Productos caros debido a la poca Productos caros debido a la poca
capacidad de produccin del artesano. capacidad de produccin del artesano.
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4. DESARROLLO HISTRICO 4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: Se han presentado las siguientes etapas:
B. Masificacin. B. Masificacin.
nn Se da con la aparicin de la produccin en Se da con la aparicin de la produccin en
cadena (en grandes cantidades). cadena (en grandes cantidades).
nn Demanda lantente por productos a precios Demanda lantente por productos a precios
razonables haca que producir a un buen razonables haca que producir a un buen
precio tenga un mercado asegurado. precio tenga un mercado asegurado.
nn El cliente tena que aceptar pasivamente El cliente tena que aceptar pasivamente
las caractersticas del producto ofrecido. las caractersticas del producto ofrecido.
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4. DESARROLLO HISTRICO 4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: Se han presentado las siguientes etapas:
C. Variedad de Productos. C. Variedad de Productos.
nn La idea es ofrecer una mayor variedad La idea es ofrecer una mayor variedad
para incrementar el consumo de los para incrementar el consumo de los
clientes actuales. clientes actuales.
nn No existe aqu conceptos de No existe aqu conceptos de
segmentacin especfica. Se busca dar segmentacin especfica. Se busca dar
mayores opciones a los consumidores y mayores opciones a los consumidores y
dejar menos espacio a la competencia. dejar menos espacio a la competencia.
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4. DESARROLLO HISTRICO 4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: Se han presentado las siguientes etapas:
D. Segmentacin Especializada. D. Segmentacin Especializada.
nn Con el incremento de la competencia y de la Con el incremento de la competencia y de la
capacidad adquisitiva de los consumidores, capacidad adquisitiva de los consumidores,
adems del advenimiento de la filosofa de adems del advenimiento de la filosofa de
Marketing, las empresa comienzan a adaptar sus Marketing, las empresa comienzan a adaptar sus
productos a los consumidores. productos a los consumidores.
nn Las empresas comienzan a fabricar productos Las empresas comienzan a fabricar productos
dirigidos a segmentos especficos de mercado. dirigidos a segmentos especficos de mercado.
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4. DESARROLLO HISTRICO 4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas: Se han presentado las siguientes etapas:
E. Produccin Masiva sobre medida. E. Produccin Masiva sobre medida.
nn Se da gracias al desarrollo de las tcnicas de Se da gracias al desarrollo de las tcnicas de
produccin automatizada (adems del produccin automatizada (adems del
incremento de la competencia y la capacidad incremento de la competencia y la capacidad
adquisitva de los consumidores). adquisitva de los consumidores).
nn Consiste en insertar dentro del proceso de Consiste en insertar dentro del proceso de
fabricacin masiva las caractersticas especficas fabricacin masiva las caractersticas especficas
de cada consumidor, para lograr un producto de cada consumidor, para lograr un producto
adaptado a sus necesidades. adaptado a sus necesidades.
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5. PROCESO DE SEGMENTACIN 5. PROCESO DE SEGMENTACIN
Los pasos son los siguientes: Los pasos son los siguientes:
A. A. Delimitacin del rea de Mercado. Delimitacin del rea de Mercado.
B. B. Identificacin de Variables de Identificacin de Variables de
Segmentacin. Segmentacin.
C. C. Segmentacin en funcin de las variables Segmentacin en funcin de las variables
identificadas. identificadas.
D. D. Identificacin de las caractersticas de Identificacin de las caractersticas de
cada segmento. cada segmento.
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A. Delimitacin del rea de Mercado. A. Delimitacin del rea de Mercado.
nn Geogrfica. Geogrfica.
nn Producto Producto--Necesidad. Necesidad.
5. PROCESO DE SEGMENTACIN 5. PROCESO DE SEGMENTACIN
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B. Identificacin de Variables de Segmentacin B. Identificacin de Variables de Segmentacin
nn Buscar caractersticas diferenciadoras. Buscar caractersticas diferenciadoras.
nn El nmero de segmentos puede variar en El nmero de segmentos puede variar en
funcin del producto funcin del producto--necesidad y la necesidad y la
profundidad del anlisis. profundidad del anlisis.
5. PROCESO DE SEGMENTACIN 5. PROCESO DE SEGMENTACIN
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C. Segmentacin en funcin de las Variables C. Segmentacin en funcin de las Variables
nn Buscar las variables con mayor capacidad Buscar las variables con mayor capacidad
diferenciadora. diferenciadora.
nn En funcin de estas variables, se trata de En funcin de estas variables, se trata de
identificar los segmentos existentes. identificar los segmentos existentes.
5. PROCESO DE SEGMENTACIN 5. PROCESO DE SEGMENTACIN
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D. Identificacin de las caractersticas de cada D. Identificacin de las caractersticas de cada
segmento. segmento.
nn La empresa deber identificar las La empresa deber identificar las
caractersticas totales de cada segmento. caractersticas totales de cada segmento.
5. PROCESO DE SEGMENTACIN 5. PROCESO DE SEGMENTACIN
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
Son las siguientes: Son las siguientes:
A. A. Demogrficas. Demogrficas.
B. B. Socio Socio--econmicas. econmicas.
C. C. Psicogrficas. Psicogrficas.
D. D. Por Uso. Por Uso.
E. E. Estilos de Vida. Estilos de Vida.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
A. Segmentacin Demogrfica. A. Segmentacin Demogrfica.
nn Sexo. Sexo.
nn Edad. Edad.
nn Raza. Raza.
nn Lugar de Residencia. Lugar de Residencia.
nn Caractersticas Fsicas. Caractersticas Fsicas.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
B. Segmentacin Socio B. Segmentacin Socio--Econmica. Econmica.
nn Niveles de Ingreso. Niveles de Ingreso.
nn Nivel de Educacin. Nivel de Educacin.
nn Profesin. Profesin.
nn Clase Social. Clase Social.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
C. Segmentacin Psicogrfica. C. Segmentacin Psicogrfica.
nn Nivel de Extroversin. Nivel de Extroversin.
nn Grado de Innovacin. Grado de Innovacin.
nn Caractersticas Culturales. Caractersticas Culturales.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
D. Segmentacin por Uso. D. Segmentacin por Uso.
nn Por cantidad de uso. Por cantidad de uso.
nn Por tipo de uso. Por tipo de uso.
nn Por oportunidad de uso. Por oportunidad de uso.
nn Por lealtad de marca. Por lealtad de marca.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
E. Segmentacin por Estilo de Vida. E. Segmentacin por Estilo de Vida.
nn Engloban diversos criterios a la vez. Engloban diversos criterios a la vez.
nn Se basan en datos estadsticos reales que Se basan en datos estadsticos reales que
combinan las variables anteriores combinan las variables anteriores
obteniendo grupos con individuos que obteniendo grupos con individuos que
piensan y consumen de manera similar y piensan y consumen de manera similar y
que comparten adems ciertas variables que comparten adems ciertas variables
socio socio--econmicas y demogrficas. econmicas y demogrficas.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
E. Segmentacin por Estilo de Vida. E. Segmentacin por Estilo de Vida.
nn Ejemplos: Ejemplos:
vv VALS (Values, Actitudes and Life Styles), VALS (Values, Actitudes and Life Styles),
elaborado por el Stanford Research Institute. elaborado por el Stanford Research Institute.
vv La empresa Colombo La empresa Colombo--Suiza en Colombia. Suiza en Colombia.
vv La empresa Consumidores y Mercados en La empresa Consumidores y Mercados en
Per. Per.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA
LA SEGMENTACIN LA SEGMENTACIN
E. Segmentacin por Estilo de Vida. E. Segmentacin por Estilo de Vida.
Los Estilos de Vida en el Per Los Estilos de Vida en el Per
Consumidores y Mercados 1996 Consumidores y Mercados 1996
Las conservadoras (20.5%). Las conservadoras (20.5%).
Los progresistas (17.6%). Los progresistas (17.6%).
Los sobrevivientes (16%). Los sobrevivientes (16%).
Los afortunados (4.2%). Los afortunados (4.2%).
Los adaptados (8.2%). Los adaptados (8.2%).
Los tradicionalistas (18.1%). Los tradicionalistas (18.1%).
Las trabajadoras (10.5%). Las trabajadoras (10.5%).
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7. NIVELES DE FRAGMENTACIN 7. NIVELES DE FRAGMENTACIN
DEL MERCADO DEL MERCADO
Son los siguientes: Son los siguientes:
A. A. Segmentos Segmentos. Grupos amplios de consumidores . Grupos amplios de consumidores
con caractersticas y necesidades comunes en un con caractersticas y necesidades comunes en un
mercado amplio. mercado amplio.
B. B. Nichos Nichos. Grupos ms reducidos de consumidores . Grupos ms reducidos de consumidores
que tienen necesidades ms estrechamente que tienen necesidades ms estrechamente
definidas o combinaciones nicas de definidas o combinaciones nicas de
necesidades. necesidades.
C. C. Clulas de Mercado Clulas de Mercado. Grupos de consumidores . Grupos de consumidores
an ms reducidos que los anteriores que an ms reducidos que los anteriores que
comparten caractersticas que proporcionan comparten caractersticas que proporcionan
oportunidades de mercado. oportunidades de mercado.
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7. NIVELES DE FRAGMENTACIN 7. NIVELES DE FRAGMENTACIN
DEL MERCADO DEL MERCADO
Ejemplos de Empresas con Estrategia de Ejemplos de Empresas con Estrategia de
Nichos: Nichos:
A. A. Tetra Tetra. Tiene el 80% del mercado mundial . Tiene el 80% del mercado mundial
del pescado tropical. del pescado tropical.
B. B. Hohner Hohner posee el 85% del mercado posee el 85% del mercado
mundial de la armnica. mundial de la armnica.
C. C. Steiner Optical Steiner Optical posee el 80% del mercado posee el 80% del mercado
mundial de los gemelos militares de mundial de los gemelos militares de
campaa. campaa.
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8. FUENTES DE INFORMACIN 8. FUENTES DE INFORMACIN
A. T A. Ttulo: tulo: Marketing Marketing Enfoque Am Enfoque Amrica Latina rica Latina..
Autor: Dr. Rolando Arellano. Autor: Dr. Rolando Arellano.
Editorial McGraw Editorial McGraw--Hill Hill AAo 2000 o 2000 -- Primera Edici Primera Edicin. n.