UNIDAD 4

ORGANIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS E IMPLEMENTACIN

DE PROGRAMAS

Estructuras y organizacin de la fuerza de ventas
TIPOS DE ESTRUCTURA

En toda organizacin de ventas debe existir una estructura que defina
cuales son las funciones que debe desempear cada puesto y de las
lneas de comunicacin jerrquica.

Para fines de la administracin de ventas, entenderemos dos tipos de
estructura: Horizontal y Vertical.

La manera de entender las diferencias, se puede explicar en dos
conceptos: Nivel de especializacin y Nivel de control y administracin.


ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS

No existe una nica forma conveniente para dividir actividades de ventas entre sus integrantes.
Decidir cual es la mejor organizacin de ventas para una empresa depender de sus objetivos,
estrategias y tareas.






A medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratgico de
la empresa vaya cambiando, la organizacin de su fuerza de ventas
tambin tendr que transformarse.

Retomando lo que se coment anteriormente, el nivel de
especializacin define este tipo de estructura.

La fuerza de ventas va especializndose por 1) geografa, 2) tipo de
producto, 3) tipos de cliente, 4) funcin de ventas, o una mezcla de
todas.
FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Tipos de vendedores. Existen dos tipos de vendedores o intermediarios ms comunes a los que
recurren los fabricantes para realizar las tareas de ventas:

Representantes de ventas

Agentes de ventas
FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Representantes de ventas. Tienen las siguientes caractersticas.

1. Son intermediarios.

2. Venden parte del producto

3. Se firma contrato de largo plazo.

4. No tienen la propiedad de los bienes que venden.

5. No disponen fsicamente del producto.

6. Las comisiones son su nico ingreso.

7. No tienen facultad para modificar instrucciones: precios, condiciones, etc.

8. Cubre un territorio especfico y limitado.

9. Especializacin en una gama limitada de productos.
FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Las caractersticas anteriores conceden como ventaja:

A. Establece mucho contactos con posibles clientes dentro de sus territorios

B. Especializacin en aspectos tcnicos y aplicaciones de los productos

C. Capacidad de mantener costos fijos

D. Ser un rubro de costos variables en el estado de prdidas y ganancias de sus jefes

E. La comisin de los representantes varan directamente en relacin al volumen de ventas
FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Agentes de ventas. Tienen las siguientes caractersticas.

1. Son intermediarios

2. Venden el producto entero

3. Operan como una fuerza de ventas completa

4. No tienen territorio especfico

5. Tienen facultades de modificar precio y condiciones

6. Forman parte activa del programa de ventas y promociones

7. No tiene propiedad de los bienes

8. No disponen de ellos fsicamente

9. Su ingreso es en base a comisiones
FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Para decidir cuando recurrir a agentes externos, se deben tomar en cuenta cuatro factores:

1. Los criterios econmicos

2. El nivel de control

3. Los costos de la transaccin; y

4. La flexibilidad estratgica
ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin geogrfica

Es el mtodo ms sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas. A cada
vendedor se le asigna un territorio geogrfico distinto. Aqu, cada vendedor es
responsable de las tareas de venta y resultados de todos los productos a todos los
clientes.
ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por producto

La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas por producto
es que cada vendedor se familiariza con los atributos tcnicos, las
aplicaciones y los mtodos eficaces para vender determinado
producto o productos afines.

Tambin permite que la gerencia controlar el esfuerzo de ventas
que asigna los distintos productos de la empresa, esto puede ser
asignando una mayor fuerza de ventas a un determinado producto
si se requiere mayor esfuerzo para que aumente su venta.
ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por mercados o tipo de cliente

Esta organizacin es una extensin natural del concepto de mercadotecnia que refleja la
segmentacin de mercado. Al enfocarse a visitar a un tipo particular de cliente, se conocen mejor sus
necesidades y requerimientos.

Esto permite que los vendedores se especialicen en
el cliente y se involucran ms en sus negocio y
necesidades especficas y aumenta la posibilidad
de que descubran ideas para nuevos productos y
enfoques de mercadotecnia.
ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por funcin de ventas

Con frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren que el vendedor posea
tambin distintas habilidades y capacidades. Por esto, en ciertas circunstancias, sera
lgico recurrir a este enfoque, de modo que diferentes vendedores se especialicen en
desempear distintas funciones de ventas.







Lo anterior se explica como la especializacin de un
vendedor en una o varias de las etapas del proceso de
ventas o del proceso de compra que se estudiaron
anteriormente. Las funciones de ventas son asignadas a
distintos especialistas de la empresa como sera:
produccin, financiamiento, desarrollo tcnico,
relaciones pblicas, etc.
ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por funcin de ventas

Funcin de telemarketing. Una forma de especializacin con mucho auge en los ltimos aos es el
empleo de vendedores por telfono. Esto pueden ser internos o externos de la empresa.

Entre las actividades ms destacadas est:







1. Buscar candidatos para nuevas cuentas en potencia y calificarlos.
Despus un vendedor d campo hace el contacto personal.

2. Brinda un servicio rpido a las cuentas existentes cuando surgen
problemas inesperados: Servicio tcnico, por ejemplo.

3. Buscar que las cuentas no atendidas personalmente repitan su compra:
Cuentas o clientes en zonas geogrficas distantes.

4. Comunicar con rapidez los desarrollos sobresalientes, introduccin de
nuevos productos o mejorados, programas de ventas especiales, entre
otros.
ORGANIZACIN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

No importa el tipo de organizacin de las fuerzas de ventas, muchas empresas estn creando nuevas
estructuras que se enfocan a brindar los servicios necesarios para atraer y conservar los clientes
importantes y grandes.












Hay que considerar que estas cuentas, con frecuencia, requieren de un trato ms
detallado y elaborado que los clientes pequeos.








Cuando se opta por implantar estos
programas, surge la duda de cul ser
la persona encargada de administrar el
negocio de las cuentas nacionales.
ORGANIZACIN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

Para hacer frente a estas dificultades, las empresas han adoptado marcos organizacionales para la
funcin de administracin de las cuentas principales. Algunos de ellos son:

1. Asignar las cuentas claves a altos ejecutivos de venta;

2. Crear una divisin corporativa independiente;

3. Crear una fuerza de ventas independiente que se encargue de las cuentas principales.
ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS

Este tipo de estructura, define claramente cules puestos de la administracin tiene facultades para
realizar determinadas actividades de la administracin de ventas y permite la debida integracin y
coordinacin del esfuerzo de ventas.

Para disear una buena estructura vertical de organizacin de ventas se debe considerar:












Para determinar la cantidad de vendedores, mientras mayor sea el mbito de control, menos niveles
de administracin habr y menos administradores se necesitarn.










A. Cuntos niveles de administracin de ventas debe haber;



B. Cuntas personas deben estar dentro del mbito de control de
cada administrador
ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS

El mbito de control debe ser ms pequeo y la cantidad de niveles administrativos mayor:



1. La tarea de la venta sea compleja;



2. Las utilidades tengan grandes repercusiones en el
desempeo de cada vendedor; y



3. Los vendedores sean profesionales y estn bien
remunerados.


Cunto ms difcil e importante sea el trabajo de ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisin
administrativos que se deben proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas.
ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS

La organizacin plana con grandes mbitos de control tiene menos costos
administrativos debido a la cantidad relativamente menos de
administradores que participan.

Otra regla general es que el mbito de control por lo general debe ser ms
pequeo conforme suben los niveles de la organizacin de ventas, porque
los administradores de alto nivel necesitan contar con ms tiempo para
hacer anlisis y tomar decisiones.
REFERENCIAS

1. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. Administracin de Ventas: Liderazgo, Tecnologa,
Innovacin. Novena Edicin. McGraw-Hill. Mxico.
2. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. Administracin de Ventas. Sptima Edicin.
McGraw-Hill. Mxico.

Ttulo : Estructuras y organizacin de la fuerza de ventas
Colaborador: LEM. Alfonso de Jess Madariaga Vega
Nombre de la Asignatura: Administracin y tcnicas de ventas
Programa Acadmico Lic. Mercadotecnia