Focus Group

Docente: Sal Rivera

Definicin
Dinmica grupal
realizada con un
grupo entre 8 y 10
personas, bajo la
conduccin de un
moderador. Durante
esta dinmica la
interaccin de los
participantes permite
producir y/o transferir
informacin para uso
de un decisor.
Krishna Muro
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Por qu investigar con focus group?
Las personas dan ms
informacin de ciertos temas y
con mayor profundidad si se les
motiva a actuar de manera
espontnea que si se les interroga
agresivamente con preguntas de
manera directa.
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Propsito de un focus group
A travs de los grupos focales buscamos entender las
motivaciones profundas y las razones que explican
actitudes, opiniones y/o comportamientos. Se trata de
un esfuerzo de lectura ms all de lo que es evidente
an para el propio informante.

CUANDO EMPLEAR UNA SESION DE GRUPO?
Cuando el comentario de una
persona puede dar lugar a una
reaccin en cadena por parte de
los dems participantes (bola de
nieve).
Cuando se quiere obtener una
gama ms extensa de informacin
(sinergia).
Cuando los sentimientos de los
participantes son similares a los
del resto del grupo y se sienten
cmodos expresando sus ideas
(seguridad)
Es ms probable que surjan nuevas
ideas de pronto por casualidad. Esto es
realmente til para la generacin de
ideas nuevas sobre productos viejos o
cuando se quieren obtener las
impresiones sobre los conceptos de un
producto nuevo
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CUANDO EMPLEAR UNA SESION DE GRUPO?
Cuando se pretende
escudriar el proceso de
recopilacin de datos
(gracias a la video grabacin
y a los espejos opacos )
Cuando se requiere estudiar
la comunicacin no verbal
de los entrevistados
Cuando por cuestiones de
tiempo se convoca a varios
individuos al mismo tiempo
para recopilar de manera
ms rpida los datos
(velocidad)
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Cmo se planea y conduce un grupo de
enfoque?
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Pasos
Definir el problema
Especificar los objetivos
de la investigacin
Determinar las
necesidades de
informacin
Definir el perfil de los
participantes
Elaborar la Gua de
Pautas
Llevar a cabo las
sesiones de grupo
Revisar las cintas y
analizar los datos
Resumir los resultados
y planear la
investigacin o accin
de seguimiento
Cules son las caractersticas de un grupo
de enfoque?
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De ocho a doce personas
Homogneo, encuestados preseleccionados
Tamao de grupo
Composicin del grupo
De una a tres horas Entorno fsico
Uso de cintas de audio y video Registro
Habilidades de observacin, interpersonales
y de comunicacin del moderador
Moderador
Cmo se planea una Sesin de Grupo?
Definir el problema de investigacin y determinar los objetivos
Especificar el tema de la investigacin , perfil y seleccin de los
participantes
Que subtemas necesitan explorarse?
Cuantas personas se necesitan para el grupo foco? (cuanto ms
emotivo o complicado sea el tema, menor deber ser el grupo)
A que tipo de personas voy a entrevistar? (poblacin meta)
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Cmo se planea una Sesin de Grupo?
Que incentivos voy a utilizar para motivar a las
personas a que participen en la sesin?
Cuntas sesiones realizar? Cuanto tiempo debern
durar las sesiones?
Desarrollar la gua de preguntas (gua de pautas) para
el moderador
Realizar las entrevistas en las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
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Ventajas de las dinmicas de grupo
Sinergismo.
Efecto bola de nieve.
Pueden surgir temas no previstos o no contemplados.
El entrevistado se siente libre de expresar sus ideas.
Permite conseguir informacin simultneamente de varios sujetos.
Diseo flexible de investigacin (se puede modificar sobre el camino).
Tcnica rpida para obtener informacin.
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Limitaciones de las dinmicas de grupo
Resultados no
cuantificables.
Existen diversos
enfoques sobre la
tcnica.
Naturaleza subjetiva del
juicio del investigador.
Peligro del moderador
no capacitado
Inadecuado manejo de
participacin de
elementos lderes.
Incapacidad de
metalectura del
lenguaje no verbal
Limitaciones para
contextuar
adecuadamente la
informacin verbalizada
de los participantes.
PRINCIPALES DESVENTAJAS DE LAS SESIONES
DE GRUPO
La informacin inmediata y aparentemente comprensible
puede conducir a deducciones errneas
Algunas instalaciones para las sesiones de grupo crean un
sentimiento impersonal por lo que las respuestas pueden no
ser sinceras (dificultad de que los entrevistados se relajen y
compartan sus sentimientos)
Algunos temas son difciles de expresar en grupo por lo que
igualmente las respuestas pueden ser no sinceras
El estilo del moderador puede contribuir a respuestas
prejuiciadas
La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la
codificacin, anlisis e interpretacin de los datos.
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Qu habilidades debe tener un moderador de
grupos de enfoque?
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Cualidades del moderador
Proyectar distensin
Poner a los dems en una
situacin relajada
Aceptar la opinin de
los dems sin emitir juicio
Proyectar calor
humano
Saber escuchar
Proyectar
entusiasmo
Facilitar la mxima
participacin
Percepcin de
respuestas
no verbales
El papel del moderador no consiste en dirigir la discusin del grupo, sino en
mantenerla centrada en el tema de inters
Porqu es tan importante la seleccin de
los participantes en las sesiones de grupo?

De qu depende el nmero de sesiones
de grupo a realizar para un estudio de
mercado?

Lineamientos a seguir para captar
participantes para una sesin de grupo
Defina concretamente las caractersticas
de las personas que formarn parte de
los mismos. (perfil)
Formule mltiples preguntas sobre una
nica variable para refrendar la exactitud
de las respuestas. Por tanto, si desea
captar usuarios de computadoras
personales, no se limite a preguntarles la
marca y el modelo que utilizan. Pdales,
adems, que describan la mquina y su
funcionamiento para asegurarse de que
se refieren a ese equipo en concreto.
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Lineamientos a seguir para captar
participantes para una sesin de grupo
Solicite a quienes deben captar
a los participantes se aseguren
de que han captado
participantes idneos para
discutir el tema. Si tiene duda
sobre alguno, realice un
seguimiento para confirmar su
participacin.
No acepte entrevistados que
hayan intervenido en un grupo
de estudio recientemente.
Haga que cada uno de los
participantes llegue 15 minutos
antes para que llene un
cuestionario previo a el debate.
De ese modo, obtendr ms
informacin sobre los
antecedentes de cada uno,
confirmar su idoneidad para la
discusin que ha de tener lugar
y ayudar a la empresa a
obtener informacin de inters.
Cuntos grupos de enfoque realizar?
El nmero de sesiones de grupo que se deben
realizar sobre un tema depende de:
La naturaleza del tema
El nmero de segmentos de mercado diferentes
El nmero de ideas nuevas generadas por cada grupo
sucesivo
El tiempo y el costo.
Si los recursos lo permiten, se debe llevar a cabo
grupos de discusin adicionales, hasta que el
moderador pueda anticipar lo que se dira. Esto
generalmente ocurre despus de realizar tres o
cuatro grupos sobre el mismo tema.
Se recomienda conducir por lo menos dos grupos.

Cules son las aplicaciones de los grupos
de enfoque?
Focus Group - Aplicaciones
Evaluacin de temas
publicitarios
Estimulacin de ideas
nuevas
Creacin de nuevos
conceptos
Conocer motivaciones
y frenos sobre
un producto
En etapas exploratorias
antes de abordar la
investigacin cuantitativa
APLICACIONES
Errores cometidos en la interpretacin de
focus group
Tratar de cuantificar los grupos
focales.
Tomar literalmente los
comentarios de los
participantes en vez de tratar
de profundizar ms.
No preparar una sntesis y
conceptualizacin de los
debates, sino limitarse a
declarlos.
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Herramienta: Gua de Pautas Ejemplo:
Seguros
Presentacin del conductor, los participantes e introduccin al
motivo de la reunin.

Cmo ven su futuro familiar y/o personal?, cules son sus
principales preocupaciones?, por qu?

A dnde o a quin suelen acudir frente a un problema de salud?
de qu depende?, quines de ustedes poseen un seguro
mdico?, con qu institucin?, cmo llegaron a l?,
anteriormente han contado con alguno?, con qu institucin?,
cmo fue la experiencia?, por qu?.

Los que no tienen: consideran necesario para ustedes poseer un
seguro mdico?, por qu?, cul es el principal motivo por el que
no cuentan con uno

Gua de pautas - Seguros
Cmo afrontaran la posible muerte de un familiar?,
han pensado alguna vez en un seguro de sepelio?,
quines seran los beneficiarios de este seguro?, por
qu?, quin tendra la decisin final sobre este
seguro?.

Conocen cules son las compaas de seguros que
hay en el Per?,conocen algo de Rimac?, de Wiese
Aetna? Pacfico?, Mapfre?. qu es lo ms
importante que debe poseer una compaa de seguros
para sentir confianza en ella?

Agradecimiento y despedida

EJEMPLO DE CONDUCCION DE UN
GRUPO FOCO

En esta sesin de grupo foco, a 10 personas se les
pregunt su opinin sobre un nuevo cereal, Raisin
Squares de Kellogg. Los participantes son blancos,
hombres, cercanos a los 40 aos y pertenecen a la
clase medio-bajo y medio-alto.
Introduccin Porqu no se presentan ustedes mismos...
Ray: Mi nombre es Rey. Soy
consultor empresarial y
tengo 3 nios
Jim:
Mi nombre es Jim. Tengo
una empresa de transporte.
Tengo 3 nios
Kyle:
Soy Kayle. Soy paramdico y
bombero
Indague sobre aquello que es importante en un cereal Moderador:
Qu tipo de cereal les gusta?
Ray: Me gusta el ingrediente
de salvado porque es bajo
en colesterol...
Kyle: No me gustan los
cereales azucarados, solo los
cereales saludables
Jim:
Normalemente como Raisin
Bran porque tiene buen
sabor y es bueno para la
salud

Introduccin de Raisin Square de Kellogsg Moderador: Cuntos
de ustedes han odo hablar de Raisin Squares de Kellog?
Jim:
S, he odo hablar de Raisin
Squares antes y tambin lo
he probado
Ray: Nunca antes he odo
hablar del l
Kyle:
Alguien mencion su
nombre una vez y dijo que
su precio era excesivo
El moderador entrega a cada participante una muestra de raisin
Squares de Kellog para realizar una prueba del sabor
Moderador: Qu piensa ahora de Raisin Squares?
Ray:
Es diferente, pens que
tendra un sabor inspido
Kyle:
No tiene mucha cantidad de
azcar, eso es bueno
Jim:
Se siente bastante el sabor
de las pasas
Indagacin
Moderador: Ray, qu quieres expresar al decir que tiene un sabor
inspido?
Ray:
Quera decir que esperaba que no tuviera
sabor, ya que se vea como un cereal
saludable
Fin
Moderador: Deseo agradecer a todo ustedes por su tiempo
Otro ejemplo
En una investigacin cualitativa queramos
conocer las experiencias, percepciones,
opiniones y sentimientos de las amas de casa de
Tacna hacia las marcas de fideos Doa Vera y
Don Antonio que fabrica la Corporacin ADC

Qu resultados obtuvimos?
Compran los fines de semana en mercados cercanos.
Le conceden alto valor al precio y la calidad.
Prefieren fideos envasados de 500 y 1000 gr. no de 400.
Plato preferido: tallarines con fideo delgado.
Valoran que el fideo tenga consistencia y que cunda.

Se confunde la marca Don Antonio
con San Antonio.
Sugerencias: fecha de
vencimiento, envases de 500 gr,
agregar nuevos colores, hojas de
laurel y hongos.