1

3
Recopilacin de
informacin y
pronsticos de la
demanda

DIRECCIN DE MARKETING

14

Preguntas del captulo

Cules son los componentes de un
sistema de informacin de marketing
moderno?
En qu consiste un sistema de datos
interno?
Qu constituye un sistema de inteligencia
de marketing?
Qu tendencias influyentes se pueden
observar en el macroentorno?
Cmo pueden las empresas medir y
pronosticar con precisin la demanda?
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3-2

Qu es un sistema de
informacin de marketing?
Un sistema de informacin
de marketing (SIM) est constituido por
el conjunto de personas, equipos y
procedimientos que recopilan, ordenan,
analizan, evalan la informacin
necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal
de marketing a cargo de la
toma de decisiones.
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3-3

Caso de estudio: Mincetur

FO
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3-4

Tabla 3.2 Preguntas sobre las

necesidades de informacin
Qu decisiones toma regularmente?
Qu informacin necesita para tomar esas
decisiones?
Qu informacin recibe regularmente?
Qu estudios especiales solicita
peridicamente?
Qu informacin, que no recibe en la actualidad,
le gustara recibir?
Cules son las cuatro mejoras ms tiles que
podran hacerse al sistema actual de informacin
de marketing?
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3-5

Sistema de datos interno

e inteligencia de marketing
Ciclo pedido-facturacin
Sistema de informacin de ventas
Bases de datos, almacenes de
informacin y minera de datos
Sistema de inteligencia de marketing

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3-6

Gestin de bases de datos

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3-7

Qu es un sistema de
inteligencia de marketing?
El sistema de inteligencia de
marketing es un conjunto de
procedimientos y fuentes que utilizan
los gerentes para obtener
informacin diaria sobre las
novedades que se dan en el entorno
del marketing.
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3-8

Medidas para mejorar la calidad del

sistema de inteligencia de marketing
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que
identifique nuevos acontecimientos
Motivar a los miembros del canal a compartir
informacin de inteligencia importante
Contratar expertos externos para recabar
informacin de inteligencia
Establecer contactos internos y externos
Establecer un panel de asesora de clientes
Aprovechar los recursos de informacin relacionados
con el gobierno
Adquirir informacin
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3-9

Fuentes de informacin competitiva

Foros independientes de reseas de
productos de consumo y servicios
Sitios o foros de opinin sobre distribuidores
o agentes de ventas
Sitios combinados que ofrecen reseas de
clientes y opiniones de expertos
Sitios de quejas de clientes
Blogs pblicos

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3-10

Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Tendencia
Megatendencia

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3-11

Principales fuerzas del entorno

Demogrficas
Poltico-legal

Econmica

Tecnolgica

Socio-cultural
Natural

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3-12

Poblacin y demografa
Aumento de la poblacin
Distribucin por edad
Mercados tnicos
Grupos con diferentes niveles de
educacin
Patrones familiares

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3-13

Perspectiva del entorno de la

demografa mundial
Si el mundo fuera una aldea de 100 personas:

61 aldeanos seran asiticos (de los cuales 20 seran chinos y 17 indios), 14

africanos, 11 europeos, 8 latinoamericanos, 5 norteamericanos y slo uno sera
de Australia, Oceana o Antrtida.

Al menos 18 aldeanos seran analfabetos, pero 33 tendran telfonos celulares

y 16 contaran con acceso a Internet.

18 aldeanos tendran menos de 10 aos de edad y 11 tendran ms de 60

aos. Habra igual nmero de hombres y mujeres.

Habra 18 automviles en la aldea.

63 aldeanos tendran condiciones de salubridad inadecuadas.

32 aldeanos seran cristianos, 20 musulmanes, 14 hinduistas, 6 budistas, 16 no

tendran religin y los 12 restantes perteneceran a otros cultos.

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3-14

El entorno econmico

Psicologa del consumidor

Distribucin del ingreso
Ingreso, ahorro, deuda y
facilidades de crdito
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3-15

El entorno econmico y la
psicologa del consumidor

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3-16

Distribucin del ingreso

Economas de subsistencia
Economas exportadoras de
materias primas
Economas en vas de
industrializacin
Economas industriales

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3-17

El entorno sociocultural
Visin de uno mismo
Visin de los dems
Visin de las organizaciones
Visin de la sociedad
Visin de la naturaleza
Visin del universo

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3-18

Tabla 3.4 Actividades de ocio

preferidas
Leer
Ver televisin
Pasar tiempo con
la familia/hijos
Ir al cine
Pescar

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Realizar actividades
en la computadora
Jardinera
Ver pelculas
alquiladas
Caminar
Hacer ejercicio

3-19

Influencias socioculturales

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3-20

El entorno natural
Escasez de materias primas
Aumento en el costo de la energa
Presiones anticontaminacin
Proteccin gubernamental

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3-21

Claves para evitar la miopa del

marketing verde
Posicionamiento del valor a los
consumidores
Evaluacin del conocimiento del
consumidor
Credibilidad de las afirmaciones del
producto

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3-22

Segmentos de consumo
ambientales
Genuinamente ecolgico
No tan ecolgico
Sigo la corriente ecolgica
Sueo ecolgico
Primero los negocios que
lo ecolgico
Ecologistas mezquinos

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3-23

El entorno tecnolgico
Ritmo de cambio
Oportunidades de innovacin
Diferencias en los presupuestos de I+D
Mayor regulacin de los cambios

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3-24

El entorno poltico-legal
Leyes que rigen a las empresas

Crecimiento de los grupos de presin

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3-25

Pronstico y clculo
de la demanda
Cmo se puede calcular la demanda?
Mercado potencial
Mercado disponible
Mercado meta
Mercado penetrado
Nivel
espacial

Mundo
EstadosUnidos
Regin
Territorio
Cliente

Total de ventas
Ventas de la
industria

Nivel del
producto

Ventas de la
empresa
Ventas por lnea
de producto
Ventas por forma
de producto
Ventas por
referencia de
producto
Corto plazo

Medio plazo

Largo plazo

Nivel temporal

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3-26

Terminologa relacionada
con el clculo de la demanda
Demanda de mercado
Pronstico de mercado
Mercado potencial
Demanda de la empresa
Pronstico de ventas de la empresa
Potencial de ventas de la empresa
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3-27

(a) Demanda de mercado en funcin del gasto de

marketing de la industria (se supone un entorno
determinado de marketing)
Potencial de
mercado, Q2
Pronstico de
mercado, QF

Gastos
previstos

Mercado
mnimo, Q1

Gastos de de marketing deindustria

Gastos marketing de la la industria

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Demanda de mercado en un periodo determinado

Demanda de mercado en un periodo determinado

Funciones de la demanda de
mercado
(b) Demanda de mercado en funcin de los gastos de
marketing de la industria (se suponen dos entornos
econmicos distintos)

Potencial de
mercado
(prosperidad)

Potencial de
mercado
(recesin)

Prosperidad

Recesin

Gastos de marketing de la industria

3-28

Clculo de la demanda real:

Mercado potencial total
Clculo
Multiplicar el nmero de
compradores potenciales por la
cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio
Mtodo de proporciones en cadena
Demanda
de la
nueva
cerveza
ligera

Poblacin

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Porcentaje
promedio de
ingreso
personal
discrecional
per cpita
gastado en
alimentos

Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
alimentos que
destina a
bebidas

Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
bebidas que se
destina a
bebidas
alcohlicas

Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
bebidas
alcohlicas
que se destina
a cerveza

Porcentaje
esperado de
cantidad
gastada en
cerveza que
aplicar a
cerveza ligera

3-29

Clculo de la demanda real:

Mercado potencial por zonas
Mtodo de construccin del mercado
51
513
5133
51332
513321

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Sector industrial (servicios de informacin)

Subsector industrial (radiodifusin y telecomunicaciones)
Grupo industrial (telecomunicaciones)
Industria (telecomunicaciones inalmbricas, excepto
satelitales)
Industria nacional (paging, o bsqueda de personas)

3-30

Clculo de la demanda real:

Mercado potencial por zonas
Mtodo del ndice multifactorial
TABLA 3.5

Clculo del ndice de desarrollo de marca (IDM)

(a) Porcentaje nacional
de la marca

(b) Porcentaje nacional

de la categora

Ventas

Ventas

Seattle

3.09

2.71

Portland

6.47

10.41

65

Boston

3.49

3.85

91

Toledo

0.97

0.81

120

Chicago

1.13

0.81

140

Baltimore

3.12

3.00

104

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(a

b)

Territorio

IDM
100

114

3-31

Clculo de la demanda futura

Anlisis de las intenciones de los
compradores
Opiniones de la fuerza de ventas
Opiniones de expertos
Anlisis histrico de ventas
Mtodo de prueba de mercado

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3-32