KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ediciones Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.

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1996 Naucalpan de Jurez, Edo. De Mxico

QUE ES LA MERCADOTECNIA?

Qu significa la palabra mercadotecnia? Mercadotecnia no se debe entender en el sentido
antiguo de vender o realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las
necesidades de los clientes. Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia
slo consiste en realizar ventas y promociones. No es raro, todos los das estamos sujetos al
bombardeo de comerciales de televisin, anuncios en los peridicos, correo directo y visitas de
vendedores. Siempre hay alguien tratando de vendernos algo. Al parecer, nadie se libra de la
muerte, de los impuestos ni de las ventas.

As pues, muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas slo representan
la punta del iceberg de la mercadotecnia; que no son sino una de entre varias funciones de la
mercadotecnia y que, con frecuencia, no es la mas importante. Si el especialista en
mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan
buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos
se vendern con facilidad.

Todos sabemos algo de los productos que pegan. Cuando Sony diseo los primeros
tocacintas y tocadiscos para walkman, cuando Nintendo ofreci la primera consola mejorada
para videojuegos y cuando Ford introdujo su modelo Taurus, los pedidos inundaron a los
fabricantes. Haban diseado los productos acertados; no productos yo-tambin, sino unos
que ofrecan ventajas nuevas. Peter Drucker, un destacado intelectual de la administracin, ha
dicho que: El propsito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El
objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje y se
venda solo.

Necesidades, carencias y demandas

El concepto bsico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas.
Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia. Las necesidades de
los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las necesidades fsicas bsicas como
alimento, vestido, proteccin t seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el
afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresin del yo. Estas
necesidades no se inventaron en Madison Avenue; forman parte primordial del gnero humano.

Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por uno de los dos caminos: buscar el
objeto que lo satisface o tratar de disminuir la necesidad. Los miembros de sociedades
industriales podran optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades. Los
miembros de sociedades menos desarrolladas podran optar por recortar sus deseos y
satisfacerlos con lo que tengan a su alcance.

Los deseos de las personas casi no tienen lmite, pero sus recursos si lo tienen. Por
consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfaccin
posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, stos pasan
a ser demandas.

Los consumidores piensan que los productos son como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete por la cantidad que pagan.




KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ediciones Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.,
1996 Naucalpan de Jurez, Edo. De Mxico


Productos

Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto
es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo.
Por regla general, La palabra producto sugiere un objeto material, por ejemplo un auto, un
televisor o una pastilla de jabn. Sin embargo, el concepto de producto no se limita a objetos
materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La
importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesin, como en las ventajas
que ofrecen. No compramos alimentos para mirarlos, sino porque stos satisfacen el hambre.

Con frecuencia, los especialistas de mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para
sealar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. Es ms, los consumidores
tambin obtienen provecho por otros medios, por ejemplo, personas, lugares, organizaciones,
actividades e ideas. Los consumidores deciden cules son los animadores que vern en su
televisor, que lugares visitaran en sus vacaciones, a cuales organizaciones brindarn apoyo con
sus contribuciones y que ideas adoptarn.

Valor y satisfaccin

Por regla general, los consumidores tienen ante si toda una gama de productos para
satisfacer una necesidad dada cualquiera. Cmo escoger de entre tantos productos? Los
consumidores deciden comprar basndose en la percepcin que tienen del valor de un producto.

Suponga que Paul Rosen debe recorrer todos los das tres millas para llegar a su trabajo.
Existe una gama muy amplia de productos que podran satisfacer su necesidad, desde unos
patines, una bicicleta o una motocicleta, hasta un auto, un taxi o un autobs. Adems de llegar a
su trabajo, tiene otras necesidades ms: quiere llegar con facilidad, rapidez seguridad y
economa. Cada uno de los productos le ofrece diferentes posibilidades para satisfacer estas
necesidades.

El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. Paul estudiar la capacidad de cada
uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades. Quiz clasifique los productos
partiendo del que satisface ms necesidades hasta llegar al que satisface menos necesidades. Si
le pidiramos a Paul que pensara en el producto ideal para el caso, tal vez respondera que sera
un producto que le transportara al trabajo en dcimas de segundo, con plena seguridad y ningn
esfuerzo ni costo. Claro que no existe un producto as. Sin embargo, Paul adjudicar un valor a
cada uno de los productos existentes, segn cuando se acerque a su producto ideal. Suponga que
a Paul le importa mucho la velocidad y la facilidad para llegar al trabajo.

Intercambio, transacciones y relaciones

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus
anhelos pro medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un
objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio. El intercambio no es
sino una de las muchas formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. Por
ejemplo, alguien hambriento puede conseguir comida cazando, pescando o recolectando fruta.
Puede mendigar o puede quitarle la comida a otra persona. Por ltimo puede ofrecer dinero, otro
bien o un servicio a cambio de la comida.




KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ediciones Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.,
1996 Naucalpan de Jurez, Edo. De Mxico


El intercambio, como medio para satisfacer necesidades, tiene muchos puntos a favor. Uno
no tiene que atacar a otros ni depender de donativos. Tampoco se quiere tener capacidad para
producir todo lo que se necesita. Las personas se pueden dedicar a hacer aquellos productos que
hacen bien y cambiarlos productos por otros que necesitan, fabricados por terceros. As pues, el
intercambio permite que la sociedad produzca mucho ms de lo que podra con otro sistema.

El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Para que haya intercambio, varias
condiciones deben ser satisfechas. Es evidente que debe haber, cuando menos, dos partes y que
una de ellas debe contar con algo que tenga valor para la otra. Asimismo, una parte tiene que
estar dispuesta a negociar con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o
rechazar lo que ofrezca la parte contraria. Por ltimo, cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.

El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia y la transaccin es la unidad de
medicin de la mercadotecnia. Una transaccin es un canje es un canje de valores entre las dos
partes. Cabe decir que en una transaccin una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio.
Por ejemplo, usted le paga a Sears 300 dlares a cambio de un televisor. Esta es una
transaccin monetaria clsica, pero no todas las transacciones entraan dinero.

Los mercados

El concepto de transaccin conduce al concepto de mercado. Un mercado consta de las
personas que compran o que podran comprar un producto. Para entender la naturaleza del
mercado, suponga que existe una economa primitiva, compuesta tan slo por cuatro personas:
un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En el primer caso, el de la autosuficiencia,
las personas renen los bienes que necesitan para s mismas. Por tanto, el cazador dedica la
mayor parte de su tiempo a la caza, aunque, para obtener los otros bienes, tambin debe darse
tiempo para pescar, hacer ollas y cultivar. Por consiguiente, el cazador no es tan eficiente
cazando; y cabe decir que ocurre lo mismo con los otros mercaderes.

En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada una de estas personas piensa
que las otras tres, que componen un mercado, son posibles compradores. As pues, el cazador
viajar con el propsito de intercambiar su carne por los bienes del pescador, el alfarero y el
agricultor.

La mercadotecnia

El concepto de los mercados cierra el crculo y nos lleva al concepto de la mercadotecnia.
Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a efecto de proporcionar intercambios cuyo
propsito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos. Por tanto, volveremos ala
definicin de mercadotecnia como un proceso mediante el cual unas personas o grupos obtienen
lo que necesitan o anhelan creando e intercambiando productos y valores con otras personas.

Los procesos de intercambio entraan trabajo. Los vendedores tienen que buscar compradores,
identificar sus necesidades, disear buenos productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y
marcar sus precios. Algunas actividades, como el desarrollo de productos, las investigaciones la
comunicacin la distribucin, los precios y los servicios, son la mdula de las actividades
mercadotcnicas.




KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ediciones Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.,
1996 Naucalpan de Jurez, Edo. De Mxico


Aunque solemos pensar que la mercadotecnia es una actividad que corresponde a los
vendedores, los compradores tambin realizan actividades mercadotcnicas. Los consumidores
hacen mercadotecnia cuando buscan los bienes que necesitan, a precios que pueden pagar.
Los agentes de compras de las empresas hacen mercadotecnia cuando detectan vendedores y
negocian para conseguir buenos trminos. El mercado de vendedores es uno donde los
vendedores tienen ms poder y donde los compradores son los comerciantes que desarrollan
mayor actividad. En el mercado de compradores, los compradores tienen mas poder y los
vendedores son los comerciantes que desarrollan mayor actividad.

A principios de los aos cincuenta, la oferta de bienes empez a crecer a ms velocidad que la
demanda. En la actualidad, la mayor parte de los mercados se han convertido en mercados de
compradores y ahora se identifica a la mercadotecnia con los vendedores que buscan
compradores.