Alemania Cosmetica 2011

COSMTICA EN ALEMANIA
IVEX MUNICH
ENERO 2012
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN IVEX MUNICH
INDICE
I. INTRODUCCIN ........................................................................................3 1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados.................5 II. ANLISIS DE LA OFERTA ..........................................................................7 1. Anlisis cuantitativo ...............................................................................7 1.1. Panormica del Pas..........................................................................7 1.2. Relaciones bilaterales .......................................................................9 1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los subsectores definidos.............................................................................................. 16 2.- Anlisis Cualitativo ............................................................................. 23 2.1- Obstculos comerciales................................................................... 23 2.2- Impuestos y aranceles.................................................................... 23 2.3- Barreras no arancelarias ................................................................. 24 3.- Conclusiones......................................................................................26 III. ANLISIS DEL COMERCIO...................................................................... 27 1. Anlisis cuantitativo ............................................................................. 27 1.1- La situacin actual y su evolucin .................................................... 27 1.2- Piratera........................................................................................29 1.3- Principales mercados geogrficos ..................................................... 30 2.- Anlisis Cualitativo ............................................................................. 33 2.1- Estrategias de distribucin .............................................................. 33 2.2- La distribucin minorista ................................................................. 36 2.3- Cosmtica natural y orgnica .......................................................... 46 2.4- Promocin y publicidad ................................................................... 48 2.5- Cosmtica profesional..................................................................... 49 3.- Conclusiones......................................................................................50 IV. ANLISIS DE LA DEMANDA .................................................................... 52 1.- Tendencias generales del consumo. Distribucin de la renta disponible ..... 52 2.- Anlisis del comportamiento del consumidor .......................................... 53 2.1- Percepcin de la marca y el precio ................................................... 53 2.2- Factores de compra........................................................................ 55 3.- Percepcin del producto espaol........................................................... 56 V. ANEXOS ................................................................................................ 57 1.- Localizacin de oferentes y descripcin ................................................. 57 1.1- Principales oferentes ...................................................................... 57 1.2- Fabricantes espaoles presentes en el mercado ................................. 59 1.3- Distribuidores/mayoristas ............................................................... 60
2.- Cadenas de distribucin minorista especializadas en perfumera y cosmtica61 2.1- Drogueras/Mercados-droguera ....................................................... 61 2.2- Perfumeras y tiendas especializadas ................................................ 62 2.3- Grandes almacenes ........................................................................ 63 2.4- Supermercados.............................................................................. 64 2.5- Farmacias ..................................................................................... 65 2.6- Tiendas de productos biolgicos....................................................... 65 3.- Informes de ferias .............................................................................. 66 4.- Publicaciones del sector....................................................................... 67 5.- Direcciones de inters ......................................................................... 69 5.1- Bases de datos .............................................................................. 69 5.2- Instituciones ................................................................................. 69 5.3- Asociaciones.................................................................................. 70 5.4- Otras direcciones de inters ............................................................ 72 6.- Bibliografa ........................................................................................ 75 7.- Modelo contrato agencia comercial ....................................................... 76
I. INTRODUCCIN
El objetivo del presente estudio de mercado es conocer el estado del sector COSMTICA en Alemania. Este documento pretende servir de gua a los fabricantes de productos cosmticos espaoles en general, y de la Comunitat Valenciana en particular, que deseen introducirse en Alemania. La Europa de los veintisiete es el mayor mercado mundial de cosmtica, con un volumen de ventas de 671 billones de euros en el 2010, ms de 69 si se incluyen a Noruega y Suiza. Del mercado europeo, Alemania es el principal pas, con un volumen de 12,6 millones, y el tercer mercado nacional del mundo, tras USA y Japn. En Europa hay 4.000 empresas fabricantes de productos cosmticos, dos tercios de las cuales son empresas de pequeo y mediano tamao. Slo en Alemania hay 308 PYMES dedicadas a la produccin. Cada alemn gast de media 1562 euros al ao, lo que supone un consumo per cpita similar al espaol, en la media de la Unin Europea. El 80% de las exportaciones espaolas del sector se dirigen a Europa, un 62% aproximadamente a la Unin Europea. Teniendo en cuenta que el 14% de las empresas espaolas del sector son de la Comunitat Valenciana, queda patente el inters del presente estudio para la economa de nuestra regin. La Comunitat Valenciana es la tercera regin de Espaa en nmero de empresas del sector, tras Catalua y la Comunidad de Madrid. El sector de la cosmtica es de gran relevancia y complejidad, a caballo entre el consumo y la salud, con una legislacin rigurosa en materia de garantas a los consumidores, con responsabilidades sobre la seguridad y el bienestar de las personas. Lo que es evidente es que muchos de los productos aqu englobados son empleados a diario por millones de personas. Las categoras de productos que se han considerado ms relevantes son aquellos para el cuidado de la piel, del cabello, de bao, cosmtica decorativa y perfumes. Las exportaciones de Espaa a Alemania en los productos indicados siguen una tendencia ascendente los ltimos aos. Teniendo en cuenta la pertenencia de Alemania y Espaa a la Unin Europea, y las ventajas que ello supone en cuanto a ausencia de aranceles y similitud de normativas, es interesante aprovechar la tendencia positiva para ganar cuota de mercado en Alemania. Actualmente Espaa es el quinto proveedor de Alemania en los productos objeto de estudio, con un volumen total de aproximadamente 2203 millones de euros tras Francia, Reino Unido, Suiza e Italia. Gran parte de dicho volumen de exportaciones corresponden a perfumes y aguas de tocador, con casi 77 millones de euros, siendo adems el tercer proveedor de Alemania en este captulo. Los siguientes grupos de productos son la cosmtica decorativa y las preparaciones para el afeitado, con 51 y 40 millones de euros respectivamente.
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Fuente: COLIPA Fuente: IKW Fuente: Elaboracin propia con datos de EUROSTACOM
El mercado alemn de la cosmtica es un mercado maduro y saturado por la presencia de unos pocos grandes oferentes internacionales que copan una gran cuota de mercado. La gran inversin en publicidad y en desarrollo realizada por dichas empresas eleva la competencia en el mercado. La principal norma aplicable es la Kosmetikverordnung, una ley transpuesta de la directiva europea correspondiente (la misma aplicable a Espaa) y regula el comercio, etiquetado y composicin de los productos cosmticos. El principal canal de distribucin del sector son las drogueras, o mercados droguera, con un 48% de cuota de mercado. A continuacin son los supermercados el lugar favorito por los usuarios alemanes para adquirir cosmtica, con un 20%. Otros canales de distribucin destacables son las perfumeras y los grandes almacenes. Destaca el aumento de la importancia de Internet como canal de distribucin. Un importante nicho de mercado que presenta un gran crecimiento los ltimos aos es la cosmtica natural. Son aquellos productos que cumplen una serie de condiciones, como no ser testados en animales o no contener productos qumicos aadidos. Gracias a crecimientos anuales superiores al 5% supone ya un 20% del mercado. Estos productos se suelen obtener en drogueras y en tiendas especializadas. Los principales medios de promocin son las ferias, como la Hair&Beauty o Beautyworld, o revistas especializadas, as como promociones en punto de venta. En general, las grandes multinacionales realizan inversiones en publicidad en radio o televisin. La renta es un factor importante al adquirir algunos tipos de productos cosmticos, como perfumes o algunos productos de ciertas marcas. Otros productos de uso diario son adquiridos sin ser la renta un factor tan determinante. La marca es importante aunque el consumidor no esta cerrado a probar nuevos productos. La relacin calidad-precio y las propiedades y componentes del producto son factores muy considerados por el consumidor alemn. En general las mujeres emplean ms dinero en productos cosmticos y la renta en Alemania Occidental e mayor, por lo que se adquieren productos de mayor valor.
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Como se ha indicado, el presente estudio se va a centrar en productos para el cuidado de la piel, del cabello, de bao y perfumes. Dichos subsectores quedan reflejados en la siguiente tabla donde se indica adems el cdigo arancelario correspondiente. Tabla 1.- CDIGOS ARANCELARIOS TARIC
33030000 33040000
DESCRIPCIN
Perfumes y aguas de tocador
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras
Preparaciones capilares Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos usados como jabn, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabn; papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabn o de detergentes
33050000 33070000
34010000
El primer apartado comprende los perfumes y aguas de tocador. En general aquellos productos empleados para perfumar nuestra piel. Este es el apartado ms importante en cuanto a volumen de facturacin El segundo grupo de productos consta de la llamada cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel. En cosmtica decorativa es en lo que piensa una parte importante de la poblacin cuando se habla de cosmtica, el maquillaje, bien sea de labios, ojos o productos para manicura y pedicura. Los productos para el cuidado de la piel incluyen las cremas antisolares y las bronceadoras. En este estudio se le dar ms importancia a los productos para el cuidado de la piel respecto a la cosmtica decorativa. Las preparaciones capilares engloban productos variados como los champs, lacas, lociones para el cabello o productos para la ondulacin o el desrizado permanentes. El cdigo Taric 33070000 incluye diversos productos. Desde las preparaciones para el afeitado y el cuidado de la piel posterior al mismo, desodorantes, o aquellas preparaciones de perfumera, tocador y cosmtica que por diversos motivos no hayan sido incluidas en clasificaciones anteriores.
El ltimo grupo de productos considerados son los jabones y dems productos para la limpieza de la piel, incluso aquellos con propiedades medicinales y en todas sus formas. Tambin tendremos en cuenta, de forma transversal a la clasificacin arriba indicada, es el de la cosmtica natural y orgnica. Comprende los productos elaborados con ingredientes naturales y orgnicos y que en su proceso de desarrollo no han sido probados en animales. Este subsector est ganando peso en Alemania y ser explicado con detalle ms adelante.
II. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Anlisis cuantitativo

1.1. Panormica del Pas
Con una situacin geoestratgica en el centro de Europa y que le hace ser la puerta de entrada a las economas crecientes del Este de Europa, Alemania es considerada la quinta potencia mundial y la primera de Europa. Es el quinto PIB ms grande del Mundo (2476,80 mil millones de en 20104). Su economa presenta una gran apertura, siendo el primer exportador mundial en los ltimos seis aos, aunque actualmente se encuentre posicionado en segundo lugar compartiendo la cabecera con China. An as, sigue siendo lder exportador en maquinaria, vehculos, qumica y equipamiento para el hogar (electrodomsticos). El PIB de Alemania est por encima de la media del EU27 en un 16% aproximadamente. El pas ha desarrollado un alto nivel de vida y establecido un sistema completo de seguridad social. Tiene una posicin clave en los asuntos europeos y es reconocida como lder en los sectores cientfico y tecnolgico. Grfico 1.- Situacin geogrfica de Alemania
Fuente: Ministerio Federal de Economa y Tecnologa
Tabla 2.- Datos bsicos de Alemania Datos Bsicos

Capital Poblacin (N hab.) Superficie PIB Idioma Oficial Divisa Zona Horaria Berln
81.757.600
357.050 Km2 2.476,80 mil mill. Alemn Euro Europea
Alemania presenta la estructura econmica propia de un pas altamente desarrollado, donde la agricultura tiene un escaso peso en el PIB. El sector industrial es comparativamente ms importante, que en otros pases, pero tambin est perdiendo importancia frente al sector servicios, tanto en ocupacin, como en generacin de valor aadido. Con un alto grado de apertura es el segundo importador del mundo y absorbe el 7,32% del comercio mundial. El mercado alemn es muy competitivo y segmentado, en l prima la calidad y la garanta de servicio. Con una de las normativas ms restrictivas de la Unin Europea, Alemania marca tendencias en estndares y normativas. Dos rasgos caractersticos del mercado son su polarizacin en diferentes segmentos de precios as como un creciente endurecimiento de la competencia que se traslada paulatinamente a los proveedores. Es uno de los pases a escala mundial con mayor nmero de ferias internacionales. Entre las distintas ciudades alemanas con gran tradicin ferial, destacan Dsseldorf, Frankfurt, Hannover, Colonia, Munich y Nuremberg con gran prestigio internacional. De las aproximadamente 40 ferias sectoriales internacionales anuales, ms de 20 son lderes en el mbito internacional de los respectivos sectores. La mayor parte de las exportaciones alemanas, el 53%, son realizadas a pases de la UE15. Los principales socios comerciales de Alemania en Europa son Francia y los Pases Bajos y fuera de ella son China y Estados Unidos.
5
Fuente: UN COMTRADE
1.2. Relaciones bilaterales

En las siguientes tablas y grficas se muestran los intercambios comerciales entre ambos pases, tanto generales como por sectores. Grfica 2.- Comercio bilateral Espaa Alemania En millones de euros
Tabla 3.- Principales sectores exportadores de Espaa a Alemania En miles de euros Orden
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sector
TECNOLOGA INDUSTRIAL PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS) INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN MODA MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS INTERMEDIOS HBITAT TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES VINOS PRODUCTOS CRNICOS PANADERA Y OTROS MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA OCIO GRASAS Y ACEITES PESCADOS Y MARISCO BEBIDAS SIN ALCOHOL OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS PLANTAS VIVAS Y PRODUCTOS DE FLORICULTURA INDUSTRIAS CULTURALES
FUENTE: ICEX
Importe
3.161.558 958.291 879.290 627.727 412.652 389.320 291.860 115.271 96.824 81.510 78.436 76.304 44.409 20.534 19.483 17.819 16.978 15.665 12.671 8.372
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Tabla 4.- Principales sectores importados por Espaa de Alemania En miles de euros Orden
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sector
TECNOLOGA INDUSTRIAL INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS) INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS INTERMEDIOS HBITAT MODA OCIO PANADERA Y OTROS TABACO MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA LCTEOS PRODUCTOS CRNICOS INDUSTRIAS CULTURALES PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS BEBIDAS SIN ALCOHOL OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS PESCADOS Y MARISCO GRASAS Y ACEITES
FUENTE: ICEX
Importe
4.418.720 2.087.199 847.281 611.137 460.987 425.342 296.409 252.790 223.756 154.698 119.783 112.423 72.986 65.196 54.861 23.945 21.173 20.089 13.969 9.326
Alemania es tradicionalmente el segundo socio comercial de Espaa, despus de Francia, en volumen total (importaciones ms exportaciones) de comercio de mercancas, pese al elevado crecimiento de las relaciones comerciales entre Alemania y terceros pases emergentes. El porcentaje de exportaciones a Alemania se ha mantenido relativamente constante alrededor del 12% del total de las exportaciones espaolas, en el segundo puesto tras Francia, mientras que por el lado de las importaciones, Alemania era histricamente el segundo proveedor de Espaa hasta el ao 2003, a partir del cual ocupa la primera posicin, suponiendo el 14-16% de las mismas.
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En cualquier caso el hecho ms destacable es el elevado dficit comercial de Espaa con Alemania, tambin estabilizado en torno al 20-30%, siendo el pas con el que se mantiene un mayor dficit comercial. En cuanto a los sectores, destaca la posicin de sectores industriales, tanto en exportaciones como en importaciones, donde los grupos alemanes estn muy presentes. En cuanto a la Comunitat Valenciana, es destacable que, al contrario de lo que ocurre con el global del pas, se ha visto un aumento de las exportaciones, como se puede ver en la siguiente tabla: Tabla 5.- Comercio Exterior con Alemania 2010 Miles de euros CCAA Export Import Saldo
Comunitat Valenciana Espaa % CV/Espaa
FUENTE: IVEX
Cobertura
111 70
2.143 19.453 11
1.926 27.939 7
217 -8.486
Esto se debe principalmente a las exportaciones de frutas, vehculos y maquinaria elctrica. Como se ha indicado, la industria qumica ostenta un lugar destacado en las relaciones comerciales con Alemania, en concreto para los subsectores definidos: Grfica 3.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33030000 En miles de euros
33030000.- Perfumes y aguas de tocador
100.000 90.000 80.000 70.000 miles euros 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2007 2008 Ao Export
FUENTE: EUROSTACOM
2009
2010
Import
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Grfica 4.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33030000 En miles de euros
33040000.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras
120.000 100.000 miles euros 80.000 60.000 40.000 20.000 0 2007 2008 Ao Export
FUENTE: EUROSTACOM
2009
2010
Import
33050000.- Preparaciones capilares

45.000 40.000 35.000 miles euros 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2007 2008 Ao Export
FUENTE: EUROSTACOM
2009
2010
Import
13
33070000.- Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones; preparaciones desodorantes de locales
50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2007 2008 Ao Export
FUENTE: EUROSTACOM
miles euros
2009
2010
Import
34010000.- Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos usados como jabn; preparaciones orgnicos tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor
25.000 20.000 miles euros 15.000 10.000 5.000 0 2007 2008 Ao Export
FUENTE: EUROSTACOM
2009
2010
Import
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Grfica 8.- Comercio bilateral Espaa Alemania resumen En miles de euros
Balance comercial cosmtica

260.000 240.000 220.000 miles euros 200.000 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 2007 2008 Ao Export
FUENTE: EUROSTACOM
2009
2010
Import
En todos los casos los valores son FOB para las exportaciones y CIF para las importaciones. Como se puede observar, el comportamiento de las relaciones comerciales para los diferentes cdigos arancelarios es variado, aunque predomina una tendencia al alza de los intercambios comerciales con Alemania, tanto exportaciones como importaciones. El balance comercial final es de aproximadamente 30 millones de euros, negativo para Espaa. Destacan los dos primeros grupos de productos por ser los principales en cuanto a volumen. Mientras que en perfumera y aguas de tocador el balance comercial es claramente favorable a Espaa con un aumento claro de las exportaciones en los ltimos aos, en cuanto a cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel la balanza comercial es claramente desfavorable, siendo esta la principal causa de que el balance comercial total sea negativo. Por otro lado, es en las preparaciones capilares donde las importaciones han aumentado de forma ms significativa, teniendo una balanza comercial ms desfavorable; no obstante, se trata del subsector con menor volumen de negocio.
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Las exportaciones e importaciones de jabones se encuentran a un nivel muy equilibrado tras un aumento de las exportaciones espaolas. Sin embargo este es un captulo con un volumen de negocio relativamente pequeo. Se detecta tambin un ligero descenso en las exportaciones de productos para el afeitado y desodorantes, aunque la balanza comercial sigue siendo favorable a Espaa.
1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los subsectores definidos
Tras ver los intercambios comerciales entre Alemania y Espaa se va a proceder a valorar la situacin de Espaa respecto al resto de socios comerciales de Alemania. Para ello, en las siguientes tablas se muestran los pases de los que Alemania importa, y aquellos a los que exporta. Todos los datos son del ao 2010, que es el ltimo del que se disponen datos completos. Tabla 6.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33030000 Miles de euros Ranking
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 SubTotal Total
Exportacin
US--Estados Unidos GB--Reino Unido RU--Rusia ES--Espaa AT--Austria TR--Turqua FR--Francia IT--Italia AE--Emiratos rabes Unidos CH--Suiza NL--Pases Bajos SA--Arabia Saudita DK--Dinamarca AU--Australia SG--Singapur NO--Noruega IL--Israel SE--Suecia PA--Panam GR--Grecia
Valor
111.937,93 107.509,29 104.651,64 63.478,27 60.899,22 58.146,31 56.633,99 54.236,51 52.978,07 52.374,13 46.996,07 33.447,18 29.228,97 25.119,24 24.520,95 24.073,31 23.844,52 22.231,55 21.844,51 19.415,14 993.566,8 1.439.000,11
Importacin
FR--Francia GB--Reino Unido ES--Espaa US--Estados Unidos IT--Italia CH--Suiza NL--Pases Bajos PL--Polonia BE--Blgica AT--Austria CN--China IE--Irlanda RO--Rumana TR--Turqua LU--Luxemburgo AE--Emiratos rabes Unidos HK--China-Hong Kong MT--Malta DK--Dinamarca MX--Mxico
Valor
582.142,97 171.382,65 76.993,59 55.655,66 52.299,47 42.493,85 41.850,35 15.067,22 8.633,87 7.381,94 5.173,46 1.821,69 1.515, 974 886 674 531 435 359 162 1.066.433,7 1.067.512,
FUENTE: EUROSTACOM
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Tabla 7.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33040000 Miles de euros Ranking
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 SubTotal Total
Exportacin
FR--Francia AT--Austria GB--Reino Unido RU--Rusia IT--Italia NL--Pases Bajos PL--Polonia ES--Espaa CH--Suiza US--Estados Unidos BE--Blgica TR--Turqua GR--Grecia NO--Noruega AE--Emiratos rabes Unidos DK--Dinamarca HK--China-Hong Kong SE--Suecia CZ--Repblica Checa UA--Ucrania
Valor
200.578,1 175.333,69 157.688,72 138.987,19 131.880,03 117.964,96 117.348,31 112.796,02 99.147,36 88.371,39 58.482,92 44.971,99 44.021,77 37.690,24 37.686,09 33.082,3 29.714,36
Importacin
FR--Francia CH--Suiza PL--Polonia US--Estados Unidos IT--Italia GB--Reino Unido AT--Austria JP--Japn ES--Espaa NL--Pases Bajos BE--Blgica CN--China CA--Canad LU--Luxemburgo CZ--Repblica Checa IE--Irlanda SE--Suecia
Valor
480.594,87 138.916,57 85.605,81 84.871,61 78.391,3 76.334,91 71.401,95 54.265,42 51.086,05 39.354, 28.466,02 25.112,43 16.916,69 9.516,71 7.588,37 7.565,9 4.929,53 3.511,1 3.319,12 2.893,63 1.270.641,99 1.295.692,78
27.010,86 TW--Taiwn 26.539,85 GR--Grecia 20.755,57 MX--Mxico 1.700.051,72 2.083.965,01
FUENTE: EUROSTACOM
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 SubTotal Total
Exportacin
GB--Reino Unido RU--Rusia FR--Francia AT--Austria PL--Polonia CH--Suiza ES--Espaa NL--Pases Bajos IT--Italia BE--Blgica CZ--Repblica Checa GR--Grecia SE--Suecia TR--Turqua US--Estados Unidos UA--Ucrania SI--Eslovenia AE--Emiratos rabes Unidos FI--Finlandia AU--Australia
Valor
Importacin
Valor
115.555,43 38.239,95 27.839,59 25.761,88 23.815, 20.753,9 15.866,26 10.730,62 9.635,89 8.126,26 5.019,33 4.357,51 3.400,48 3.351,42 2.233,64 1.663,13 1.454,99 1.225,13 1.115,12 780 320.925,19 324.667,48
90.927,35 FR--Francia 78.615,81 US--Estados Unidos 74.087,65 BE--Blgica 66.847,42 GB--Reino Unido 62.449,31 ES--Espaa 58.261,1 CH--Suiza 56.905,53 IT--Italia 52.647,32 NL--Pases Bajos 52.059,28 SI--Eslovenia 49.029,76 AT--Austria 36.813,16 PL--Polonia 35.879,26 35.851,08 33.301,7 29.192,74 20.818,16 16.177,36 12.954,44 IE--Irlanda CA--Canad IL--Israel MX--Mxico EG--Egipto TR--Turqua JP--Japn
10.411,16 CN--China 10.288,03 GR--Grecia 883.517,62 1.058.646,6
FUENTE: EUROSTACOM
18
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 SubTotal Total
Exportacin
GB--Reino Unido AT--Austria PL--Polonia FR--Francia IT--Italia NL--Pases Bajos ES--Espaa CH--Suiza BE--Blgica AE--Emiratos rabes Unidos RU--Rusia US--Estados Unidos SE--Suecia GR--Grecia TR--Turqua CZ--Repblica Checa DK--Dinamarca NO--Noruega AU--Australia ZA--Sudfrica
Valor
78.415,33 71.905,8 69.783,67 51.940,88 47.151,91 43.388,7 34.975,95 34.390,82 30.357,9 28.976,67
Importacin
FR--Francia GB--Reino Unido IT--Italia NL--Pases Bajos ES--Espaa PL--Polonia CH--Suiza CN--China BE--Blgica PT--Portugal
Valor
91.279,35 83.021,99 67.165,71 47.657,97 40.720,12 29.084,26 24.984,49 17.970,78 17.074,24 11.292,35 9.900,9 7.819,75 5.784,62 4.025,06 3.481,65 2.153,87 1.835,55 1.701,24 1.523,92 1.466,49 469.944,31 477.351,67
23.185,41 AT--Austria 16.265, CZ--Repblica Checa 15.171,9 US--Estados Unidos 13.014,58 CA--Canad 12.478,43 IE--Irlanda 12.121,16 TR--Turqua 12.023,22 10.516,4 8.506,54 8.416,52 622.986,79 767.219,12 IN--India IL--Israel DK--Dinamarca RU--Rusia
FUENTE: EUROSTACOM
19
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 SubTotal Total
Exportacin
GB--Reino Unido FR--Francia AT--Austria PL--Polonia NL--Pases Bajos IT--Italia CH--Suiza BE--Blgica RU--Rusia ES--Espaa SE--Suecia CZ--Repblica Checa HU--Hungra GR--Grecia PT--Portugal US--Estados Unidos MX--Mxico TR--Turqua IN--India IE--Irlanda
Valor
84.586, 82.877,49 47.428,63 44.329,35 42.928,27 40.409,34 35.497,22 29.345,39 23.344,88 20.067,31 17.544,81
Importacin
Valor
37.068,77 33.725,77 33.384,51 29.885,96 21.719,06 19.120,82 17.575,54 16.821,88 13.443,79 11.743,84 11.181,2 10.810,33 6.957,35 6.801,11 5.602,08 5.309,15 4.182,7 3.669,64 1.479,1 1.377,86 291.860,46 297.183,39
PL--Polonia BE--Blgica FR--Francia IL--Israel GB--Reino Unido CH--Suiza TR--Turqua ES--Espaa NL--Pases Bajos IT--Italia US--Estados Unidos 14.843,25 MY--Malasia
14.329,67 AT--Austria 12.868,61 CN--China 11.889,34 CZ--Repblica Checa 9.991,54 SE--Suecia 9.970,22 SI--Eslovenia 8.795,13 JP--Japn 6.304,58 IE--Irlanda 5.458,16 DK--Dinamarca 562.809,19 664.041,48
FUENTE: EUROSTACOM
20
Tabla 11.- Socios comerciales Alemania cosmtica Miles de euros Ranking

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 SubTotal Total
Exportacin
GB--Reino Unido FR--Francia AT--Austria RU--Rusia IT--Italia PL--Polonia NL--Pases Bajos ES--Espaa CH--Suiza US--Estados Unidos BE--Blgica TR--Turqua AE--Emiratos rabes Unidos GR--Grecia SE--Suecia CZ--Repblica Checa DK--Dinamarca NO--Noruega AU--Australia UA--Ucrania
Valor
Importacin
Valor
1.332.692,86 410.198,02 246.269,63 236.902,62 219.226,35 195.758,25 175.700,96 160.675,56 117.082,22 110.575,56 59.465,83 56.115,5 37.685,05 24.654,89 24.561,57 24.510, 23.099,66 15.002,82 11.772,73 11.490,16 3.493.440,24 3.572.980,17
524.159,4 FR--Francia 465.669,79 GB--Reino Unido 429.467,41 CH--Suiza 368.861,66 IT--Italia 325.498,06 ES--Espaa 315.055,71 US--Estados Unidos 309.330,09 PL--Polonia 291.197,23 NL--Pases Bajos 283.756,12 BE--Blgica 255.781,3 AT--Austria 185.966,93 JP--Japn 157.614,25 CN--China 137.217,54 IL--Israel 127.641,76 CA--Canad 118.508,16 TR--Turqua 111.171,32 CZ--Repblica Checa 86.951,15 IE--Irlanda 83.845,07 SI--Eslovenia 67.727,42 MY--Malasia 65.171,1 PT--Portugal 4.710.591,47 6.052.298,06
FUENTE: EUROSTACOM
El primer dato a considerar es la predominante posicin de Francia como proveedor de Alemania, pues copa casi el 40% de las importaciones, siendo stas principalmente en perfumes, aguas de tocador, cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel, que a su vez son los dos grupos de mayor importancia. En general se observa el predominio de Francia y Reino Unido como socios comerciales, principalmente Francia por su mayor peso en las importaciones. Otro aspecto a destacar es la balanza comercial de Alemania respecto al resto del mundo. Alemania exporta un 35% ms que importa. Es por tanto un pas con una industria cosmtica muy fuerte y vocacin exportadora. En este captulo destacan especialmente las preparaciones capilares, donde el volumen de las exportaciones es casi tres veces mayor a las importaciones.
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Espaa es el tercer proveedor de Alemania en perfumera y aguas de tocador, aunque a considerable distancia de Francia y Reino Unido, los dos principales proveedores. Es asimismo el cuarto cliente. Este es el principal apartado en las relaciones comerciales entre Espaa y Alemania entre los productos considerados. En la relacin de proveedores de Alemania en cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel, Espaa cae al puesto 9, a gran distancia de Francia y Suiza, los principales proveedores en este apartado. Pese a ocupar el puesto 8 entre los clientes, la diferencia relativa no es tan grande. Este es el segundo apartado en importancia. Tanto en productos para el cuidado del cabello como en desodorantes y productos para el afeitado, Espaa ocupa un quinto puesto como proveedor y un sptimo como cliente. En ambos casos destaca Francia como proveedor y Reino Unido como cliente. Por ltimo, Espaa es el octavo proveedor y el dcimo cliente de jabones. Este es el grupo de productos que supone menor volumen de intercambio comercial, tanto general como especfico con Espaa. En resumen Espaa aparece en un tercer escaln como proveedor de Alemania, en quinto lugar aunque con valores muy similares a Suiza e Italia, los dos pases precedentes. En cualquier caso a mucha distancia de Reino Unido y, principalmente, Francia, los principales proveedores. Por el contrario, Espaa queda en un segundo plano como cliente de Alemania, en un octavo puesto, siendo Francia, Reino Unido y Austria los principales clientes.
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2.- ANLISIS CUALITATIVO

2.1- Obstculos comerciales
En un principio los productos cosmticos no estn sujetos a previa autorizacin, aunque deben probar que no contienen sustancias dainas para la salud, como se ver ms adelante. El mercado de la cosmtica alemn presenta una serie de grandes multinacionales que copan una gran parte del mercado. Dichas empresas poseen marcas con un fuerte posicionamiento e importante presencia en los canales de distribucin minorista. La presencia de economas de escala y mayor presupuesto para publicidad y acciones promocionales tambin es determinante. En la industria cosmtica es tambin muy importante la innovacin, tanto para mejorar los productos y lanzar otros nuevos que se adapten mejor a los gustos del cliente, como para mejorar la seguridad y su impacto ambiental. La fuerte competencia, tanto nacional como internacional, en un mercado maduro y con poco crecimiento como el alemn, as como la dificultad de acceder a los canales de distribucin son los principales obstculos a superar. En el Anexo 1 se enumeran algunas de las empresas presentes en el mercado.
2.2- Impuestos y aranceles

Al tratarse de intercambios comerciales entre pases miembros de la Unin Europea, no existen aranceles y las ventas en Alemania estarn exentas del IVA espaol. Segn la Ley del IVA, en las facturas de exportacin se considera exento el importe de la venta de de bienes fuera del territorio fiscal espaol. El cliente final debe asumir el IVA que se aplica en Alemania, el Mehrwertsteuer (MwrSt), que encarecer el precio final del producto un 19%. El exportador debe asumir asimismo la tasa correspondiente del Der Grne Punkt, tasa equivalente a la Ecoembes en Espaa para la recogida selectiva y tratamiento de los embalajes. Toda empresa que fabrique productos dirigidos al consumidor final deber abonar la tasa u hacerse cargo personalmente de la recogida de los embalajes de sus productos.
23
2.3- Barreras no arancelarias 2.3.1- Requisitos sanitarios

La normativa alemana relativa a la produccin e importacin de productos cosmticos esta basada en la Directiva Europea de Cosmticos 76/768/EEC, por lo tanto es muy similar a la espaola, tambin sujeta a dicha Directiva. En Alemania la Bundesamt fr Verbraucherschutz und Lebensmittelsichercheit (BVL) es la responsable de proteger la salud de los consumidores. La BVL no otorga licencias para introducir un determinado producto en el pas, son los productores e importadores quienes deben probar que el producto en cuestin cumple la Directiva y por tanto es seguro para el consumidor. El productor deber contactar con un experto autorizado para que inspeccione su producto. Como ya se ha comentado, la normativa espaola tambin esta basada en la Directiva Europea, por lo que no debera ser ningn problema para un fabricante espaol, cumpliendo la normativa espaola, certificar que cumple la alemana. En general, el productor puede dirigirse a cualquiera de las instituciones nacionales pertenecientes a la PEMSAC (Platform of European Market Surveillance Authorities for Cosmetics) para informarse sobre el seguimiento de la Directiva Europea 76/768/EWG en los diferentes pases miembros. Un listado de las oficinas territoriales a las que acudir se puede encontrar aqu. En resumen, el productor deber transmitir siempre a la BVL la siguiente informacin: Nombre comercial del producto. Descripcin del producto y categora. Composicin qumica del producto cosmtico segn el tipo y cantidad de la materia prima empleada. De ser posible, deber indicarse segn la denominacin INCI (International Nomenclature of Cosmetics Ingredients) o por la marca o denominacin empleada. En caso contrario, se podr especificar el ingrediente segn sus componentes de origen animal o vegetal, o su denominacin taxonmica, para sustancias qumicas la denominacin y el nmero CAS.
Adems de la legislacin existente para la importacin y comercio de cosmticos, las materias primas empleadas en su produccin estn sujetas a la legislacin qumica REACH (Registration, Evaluation, Autorization and Restriction of Chemicals products EC 1907/2006). El objetivo de REACH es controlar la seguridad de qumicos en productos para el consumo. Los productores e importadores deben registrar las sustancias qumicas contenidas en cosmticos para asegurarse que son seguras para el consumo humano y el medio ambiente.
24
2.3.1- Etiquetado.
Los productos cosmticos nicamente pueden ser puestos en el mercado cuando, de acuerdo a la ley alemana al efecto, su etiquetado incorpora la siguiente informacin: 1. Direccin y nombre de la empresa productora, distribuidora o persona responsable de la circulacin del producto en la Unin Europea. Esta permitido el uso de abreviaturas siempre que la empresa sea generalmente reconocida a travs de la misma 2. La fecha mnima, antes de la cual el producto mantiene sus propiedades, bajo una adecuada conservacin. Para productos cosmticos con una durabilidad igual o inferior a 30 meses. 2a. El tiempo que se puede emplear el producto tras la apertura del envase sin que suponga un riesgo para la salud. Para productos con una durabilidad mnima de 30 meses. 3. El objetivo del producto, siempre que no est claro en su presentacin. 4. La lista de los componentes. Las condiciones 1 a 3 deben ser indicadas en el envase. La cuarta condicin puede ser cumplida en el envase o, en caso de no ser esto posible, en un adjunto al envase o una etiqueta aadida. La informacin anterior es imprescindible, debe ser claramente visible y legible, adems de en lengua alemana. El fabricante o la persona responsable de la importacin del producto puede dejar constancia de que no se ha experimentado en animales para el desarrollo del producto, esto siempre y cuando una tercera institucin haya probado que ni el fabricante ni sus proveedores han realizado ensayos animales. Esto podr hacerse constar bien mediante una etiqueta, cierre o escrito. Adicionalmente, los cosmticos naturales pueden incluir el sello de la BDIH (Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen e.V.) para cosmtica natural. Para obtener dicho sello, los productos deben estar hechos con ingredientes naturales y orgnicos y no haber sido probados en animales, entre otros requisitos. Existe una gua para el etiquetado descriptiva de estos estndares creada por la CosmosStandard AISBL (equivalente internacional a la BDIH).
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3.- CONCLUSIONES
Alemania es el segundo socio comercial ms importante de Espaa. En cuanto a los productos objeto de estudio, Alemania es el mercado ms importante de la Unin Europea, al ser el pas ms poblado, aunque el dinero empleado de media en la compra de productos cosmticos se sita en la media de la Unin Europea. La tendencia en el intercambio de bienes es claramente positiva. Se trata adems de un mercado sin apenas barreras iniciales. Al ser tanto Espaa como Alemania estados miembros de la Unin Europea, no hay aranceles y la normativa a la que estn sujetos los fabricantes est basada en la misma directiva, por lo que el cumplimiento es casi inmediato. La empresa espaola deber hacer frente a la gran competencia existente en un mercado maduro. El tamao del mercado y la tendencia positiva en el intercambio de este tipo de productos entre Alemania y Espaa invita a profundizar el estudio del mismo. Se deber prestar especial atencin a los perfumes y aguas de tocador (Cdigo Taric 33030000), pues son los productos ms importantes en cuanto a volumen y tambin en cuanto a crecimiento de las exportaciones espaolas. Tambin se debe analizar el porqu de la poca penetracin de productos espaoles de cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel (Cdigo Taric 33040000). Este grupo de productos el segundo en importancia y donde Espaa presenta una balanza comercial muy desequilibrada con Alemania.
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III. ANLISIS DEL COMERCIO 1. Anlisis cuantitativo

1.1- La situacin actual y su evolucin
En siguiente Tabla se muestra la evolucin del mercado alemn en los ltimos dos aos por productos. Destaca la posicin predominante de los productos para el cuidado del cabello y de la piel, con casi 3.000 millones de euros en ventas, aunque cierta evolucin negativa. La cosmtica decorativa ocupa el cuarto puesto en cuanto a grupo de productos, cerca de los productos para la limpieza de dientes y boca, en tercer lugar. La cosmtica decorativa ha crecido por valor de ms de 50 millones de euros, acaparando ms de la mitad del crecimiento del sector. Esto se debi principalmente a la xitosa introduccin de nuevos productos como mscaras y lacas para uas. Los perfumes, tanto para hombre como para mujer, suponen la siguiente fuente de crecimiento del sector, con un aumento de ventas por valor de 30 millones de euros. Tabla 12.- Mercado alemn de productos cosmticos en P.V.P. Millones de euros Mercado alemn de productos Cosmticos (P.V.P.)
Subsector Cuidado para el cabello Cuidado para la piel Limpieza de la boca/dientes Cosmtica decorativa Perfumes/aromas para mujer Productos para ducha/bao Desodorantes Perfumes para hombre Jabones After/pre shave Productos para despus rasurado* Productos para el cuidado de los pies Productos para la eliminacin del vello Productos para cuidado de bebs Tamao total del mercado
* ambos sexos Fuente: IKW
2010 2.990 2.796 1.351 1.299 992 805 711 487 339 171 111 154 148 136 12.492
20116 2.979 2.780 1.370 1.352 1.013 809 723 497 354 165 106 160 148 139 12.595
09/10 +/-% -0,4 -0,6 1,4 4,0 2,1 0,5 1,7 2,0 4,4 -3,8 -4,5 3,6 0,1 2,6 0,8
Datos estimados a partir de los resultados obtenidos en los primeros 9 meses del ao
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Grfico 9.- Mercado de la cosmtica en Alemania 2011 Valor total de 12.595 mill. euros. (P.V.P.)
M ercado de la cosmtica en Alemania 2011
Cuidado para el cabello Cuidado para la piel Limpieza de la boca/dientes Cosmtica decorativa Perfumes/aromas para mujer Productos para ducha/bao Desodorantes Perfumes para hombre Jabones After/pre shave Productos para despus rasurado*
Fuente: IKW
Si atendemos a una diferenciacin de los productos segn su precio, se puede concluir que aquellos productos ms exclusivos o de mayor precio han crecido ms que el resto. De acuerdo al informe anual de la Asociacin de Empresas Distribuidoras de Productos Cosmticos (VKE), los productos situados en rangos de precio medio, alto o exclusivo crecieron en el ao 2010 un 3,5% respecto al 2009, alcanzando unas ventas de 1.750 millones de euros. Se estima que los afiliados a esta asociacin suponen el 35% del mercado de sus productos en Alemania. Destacan en el segmento mencionado los crecimientos en ventas de la cosmtica decorativa, con un 3,5% y la de cosmtica para hombres, con un 6%. Otro tipo de productos, como los dedicados al cuidado de la piel, del cuerpo o los perfumes de mujer tambin experimentaron crecimientos del 2,9%, 4,9% y 2% respectivamente. Estos buenos nmeros compensaron en parte los malos resultados del ao 2009, donde se registr un descenso total de 1,5% respecto al ao anterior, con resultados muy negativos en algunos segmentos. Para el ao 2011 se esperan crecimientos del orden del 3%, principalmente en cosmtica decorativa y perfumera. Otro aspecto importante del mercado es la gran competencia en innovacin. Cada ao salen al mercado nuevos productos adaptndose a la evolucin del mercado o con nuevas propiedades. Uno de cada seis euros que el consumidor invierte en productos para el cuidado del cabello ha sido en un producto que no exista en el mercado el ao anterior. La siguiente tabla muestra la evolucin en la introduccin de nuevos perfumes.
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Tabla 13.- Introduccin de nuevos productos en perfumera nmero Perfumes para 2007 2008 2009 2010 mujer
Gran consumo Selectivo Total 34 141 175 44 165 209 44 153 197 38 148 186
Perfumes para hombre

Gran consumo Selectivo Total
2007
22 68 90
2008
28 52 80
2009
25 57 82
2010
23 75 98
Fuente: Information Resources Inc., 2011
Como se puede observar, se realiza mayor innovacin en productos exclusivos, y ms en productos destinados al pblico femenino que al masculino. Parece no obstante observarse una tendencia al alza en la innovacin en productos masculinos, al contrario que en productos destinados al mercado femenino. En resumen un mercado saturado, pero muy dinmico y competitivo.
1.2- Piratera
Al igual que en muchos otros sectores donde la marca juega un papel crucial, la piratera tambin supone un problema en el mercado de la cosmtica. En el ao 2010, se incautaron productos de perfumera y cosmtica fraudulentos por valor de 2,2 millones de euros, siendo Internet el principal canal de venta de este tipo de productos. Las diferentes asociaciones del ramo tratan de ejercer su influencia para aumentar la persecucin y penas para este tipo de delitos, especialmente la VKE, pues todos sus asociados son potenciales vctimas de la piratera. Esta asociacin promueve tambin acciones para concienciar a los posibles clientes sobre el peligro que puede suponer para su salud el empleo de un producto fraudulento y sin garantas de calidad. Argumentan adems el gran dao a la industria y la prdida de puestos de trabajo que dicha actividad supone. Un curioso dato es que nicamente un 8% de los compradores de cosmtica por Internet tienen conciencia de poder estar comprando productos falsificados, cuando segn la VDK el 85% de los productos distribuidos por este medio lo son.
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1.3- Principales mercados geogrficos

Debido a su compleja historia, Alemania presenta dos partes muy diferenciadas, como se aprecia en la siguiente figura: Figura 1.- Mapa poltico de Alemania previo a la reunificacin en 1989
En naranja aparece la antigua Repblica Democrtica Alemana (Alemania Oriental). El gobierno alemn ha realizado en la ltima dcada notables esfuerzos en polticas de redistribucin de la riqueza que han dado sus frutos; no obstante, ciertas regiones del este de Alemania, en especial el estado de Sajonia, presentan niveles de renta ms bajos. La densidad de poblacin tambin es menor en la antigua Alemania Oriental, por tanto es un mercado geogrfico menos interesante. La excepcin es Berln. Pese a su bajo nivel de renta, es la mayor poblacin del pas, adems de la capital y su centro, no solo poltico, sino de tendencias. El resto de Alemania, la antigua Republica Federal Alemana, presenta unos niveles de industrializacin, densidad poblacional y renta mucho ms elevados, lo que lo hace una zona ms interesante. Podemos destacar tres zonas: Hamburgo. Principal puerto y entrada de importaciones alemanas, adems de la segunda ciudad ms grande del pas Zona de la Cuenca del Ruhr. Es la antigua zona minera de Alemania. Presenta la mayor densidad de poblacin del pas con algunas de las poblaciones ms
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importantes como Dusseldorf o Colonia. En esta zona se sitan, adems, gran parte de las centrales de compra de las cadenas minoristas de Alemania. Sur de Alemania. Es una zona muy amplia que destaca por su elevada industria y el elevado poder adquisitivo de sus habitantes. Sus principales ciudades son Munich y Stuttgart (tercera y sexta ciudades alemanas en nmero de habitantes, respectivamente).
En la siguiente tabla se proporciona informacin ms detallada de los 16 estados federales alemanes, proporcionando una visin general sobre el tamao de mercado, dispersin geogrfica y el poder de compra de sus habitantes. Figura 10.- Localizacin de los diferentes estados acorde a la tabla 13
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Tabla 13.- Estados de Alemania PIB PIB/hab poder Poblacin Extensin Densidad (millones ) de compra (miles)7 (Km) (hab/KM) (2008)8 (EU27=100)9
10.717 35.752 300 362.920 129
Nombre
Capital
Stuttgart
1 Baden Wurtenberg (BadenWrttemberg) 2 Baviera (Bayern) 3 Berln (Berlin) 4 Brandeburgo (Brandenburg) 5 Bremen 6 Hamburgo (Hamburg) 7 Hesse (Hessen) 8 Mecklemburgo Pomerania Occidental (Mecklenburg Vorpommern) 9 Baja Sajonia (Niedersachsen) 10 Renania del Norte Westfalia (Nordrhein Westfalen) 11 Renania Palatinado (Rheinland Pfalz) 12 Sarre (Saarland) 13 Sajonia (Sachsen) 14 Sajonia Anhalt (Sachsen Anhalt) 15 Schleswig - Holstein 16 Turingia (Thringen)
7 8
Mnich Berln Postdam Bremen Hamburgo Wiesbaden Schwerin
12.444 3.388 2.568 663 1.735 6.089 1.720
70.549 892 29.478 404 755 21.115 23.179
176 3.798 87 1.641 2.298 288 74
442.210 88.066 54.050 27.271 86.970 220.055 35.487
135 99 82 158 188 139 81
Hanover Dsseldorf
8.001 18.075
47.620 34.084
168 530
211.846 544.334
102 116
Maguncia
4.061
19.853
205
105.749
100
Sarrebruck Dresde Magdeburgo Kiel Erfurt
1.056 4.296 2.494 2.829 2.355
2.569 18.415 20.446 15.763 16.172
411 233 122 179 146
30.872 94.368 53.510 73.510 50.085
114 86 85 99 84
Los datos de Poblacin y por tanto densidad poblacional son de 2010. Se han tomado los datos de 2008 al ser los datos ms actuales en la siguiente columna, de forma que los datos econmicos proporcionados en la tabla sean consistentes. 9 El Producto Interior Bruto es un indicador que mide la actividad econmica de una regin. La capacidad de compra se obtiene a partir del PIB, teniendo en cuenta otros indicadores, como los precios de los productos en dicha regin. Esto permite comparar valores econmicos de diferentes regiones, aunque no se una medida rigurosa matemticamente. En este caso, para poder comparar las diferentes regiones europeas, se ha tomado la media de la EU27 como valor 100, comparando con dicho valor los datos de las diferentes regiones. Los datos son de 2008 al ser los ltimos publicados. Ver Bibliografa.
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Republica Federal Berln de Alemania Espaa Madrid C. Valenciana Valencia
82.501 46.030 5,111
357.046 504.030 23.255
231 93 220
2.481.200 1.088.124 105.901
116 103 93
FUENTE: Elaboracin propia con datos de Eurostat
Como se puede ver, los datos proporcionados por la tabla confirman las zonas sealadas anteriormente, a la que se podran aadir Berln, capital y mayor ciudad, as como el estado de Hesse, pequeo pero muy exitoso econmicamente.
2.- Anlisis Cualitativo

2.1- Estrategias de distribucin 2.1.1- Venta directa a establecimientos minoristas
Una de los mtodos de distribucin ms eficientes es la venta directa a establecimientos minoristas. Es ms competitivo y aumenta mrgenes pues elimina intermediarios. Permite adems disear perfectamente el posicionamiento de marca, ya que la empresa exportadora puede decidir qu establecimientos minoristas se ajustan ms a la imagen que se quiere dar del producto y dirigirse a ellos. De los diferentes establecimientos, destacan cos tipos de comercio especializado, las perfumeras y las drogueras. Otro tipo de comercio no especializado son los grandes almacenes, la gran distribucin de alimentacin y centros comerciales, farmacias, o tiendas de productos dietticos. Esta estrategia de distribucin presenta dos dificultades. En primer lugar de carcter logstico, pues si el nmero de pedidos no es lo suficientemente grande, puede resultar muy caro ofrecer un buen servicio, lo que eliminara las ventajas de no tener intermediarios. Esto no ocurrir cuando tratemos con una cadena de establecimientos minoristas de gran tamao, o bien una central de compras que agrupe a un gran nmero de establecimientos menores. En este caso la dificultad se encuentra en lograr dichos pedidos directamente, ya que en la mayora de casos cuentan con los productos de la competencia en su surtido. En el Anexo 2 se enumeran las cadenas de distribucin minorista ms importantes.
2.1.2- Bsqueda de un distribuidor

El contar con un distribuidor tiene la gran ventaja de reducir los riesgos comerciales, ya que este adquirir la mercanca de la empresa exportadora, asegurando la compra en firme de sus productos y comercializndolos a travs de su propia red comercial.
33
El inconveniente para el fabricante radica en la perdida total del control de la poltica de ventas, y la dependencia del distribuidor, que puede seguir una poltica no acorde a los objetivos de la compaa e incluso quemar el mercado. El mercado de la cosmtica alemn presenta un grupo de grandes empresas que copan una gran parte del mercado. Dichas grandes empresas disponen de su propia estructura comercial y se encuentran presentes en gran parte de los comercios minoristas. Este hecho implica que los distribuidores y mayoristas encontrados en el mercado distribuyen productos de empresas de tamao mediano y pequeo. Las ventajas de este tipo de distribucin y el tipo de empresas que se sirven de el en Alemania implica que sea una buena opcin para las empresas de la Comunitat Valenciana, PYMES en su mayora. En los anexos se puede encontrar un listado con algunos de los distribuidores de productos cosmticos encontrados en el pas.
2.1.3- Desarrollo de una red de distribucin propia

Disponer de una red de distribucin propia permite tener un control total sobre la distribucin y promocin del producto. Es una buena opcin si se tiene cierta experiencia en el mercado y un volumen de ventas considerable. Una red de distribucin propia puede favorecer un incremento de ventas y un mejor servicio a los clientes. Por el contrario, en el caso general de una empresa que se est introduciendo en el mercado o tiene poca presencia, los recursos que se deberan destinar a desarrollar una red comercial propia son demasiado elevados y es muy poco probable que la inversin resulte rentable. Implica adems aceptar un coste de salida del mercado, tanto si se ha dispuesto una estructura fsica como si se han contratado representantes. Las propias caractersticas del mercado, donde una gran parte de las ventas se desarrollan en comercios minoristas o por Internet, desaconseja desarrollar una red de distribucin propia a no ser que se haya conseguido un volumen de ventas considerable. Es ms efectivo buscar socios que conozcan el mercado y tengan acceso al cliente final. En caso de tomar dicha decisin se recomienda estudiar bien el diseo de la red comercial y consultar a los organismos pblicos, tanto espaoles como alemanes para obtener informacin y posibles subvenciones.
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2.1.4- Bsqueda de agentes

La opcin de los agentes comerciales es muy apropiada para introducirse en un mercado de forma efectiva a bajo coste. Un agente comercial conoce su zona de actuacin, donde tiene contactos en los sectores en los que esta activo y por tanto es capaz de realizar la labor comercial y de introduccin del producto. Como aspectos negativos se encuentran la dificultad de conseguir un buen agente o que ste dedique ms tiempo a otros productos. Para buscar agentes en Alemania lo ms conveniente es dirigirse a las asociaciones de agentes comerciales de los respectivos estados federados o poner un anuncio con la solicitud, aunque esto tiene un coste. En la pgina web de la Federacin Nacional de Asociaciones de Agentes Comerciales (CDH) se puede obtener el contacto de las diferentes asociaciones regionales, aunque cada una tiene una poltica diferente. Algunas no proporcionan contactos o no lo hacen de forma gratuita. La CDH clasifica a los agentes segn unos cdigos. Estos cdigos hacen referencia a los productos o canales de distribucin en los que los agentes estn especializados. En este caso seran: Tabla 14.- Cdigos tiles para la bsqueda de agentes comerciales en Alemania de Perfumera y Cosmtica segn producto Cdigo Descripcin Traduccin
Productos para el cuidado del cuerpo, Krperpflege, Wellnessprodukte, wellness, fitness y complementos 002-005 Fitnessprodukte, Nahrungsergnzung alimenticios 002-006 Friseurartikel Artculos de peluquera 002-007 Reformhauserzeugnisse Productos orgnicos o dietticos
FUENTE: Elaboracin propia con datos CDH
Tabla 15.- Cdigos tiles para la bsqueda de agentes comerciales en Alemania de Perfumera y Cosmtica segn cliente objetivo Cdigo
101-014 102-001 102-002 102-003 102-004 102-005 107-001
Descripcin
Traduccin
Pharmazeutische, kosmetische, Industrias farmacutica, cosmtica o medizintechnische Industrie mdica Einzelhandel (filialisiert) Comercio al por menor (con sucursales) Einzelhandel (nicht filialisiert) Comercio al por menor (sin sucursales) Fachhandel Comercio especializado Grohandel Comercio al por mayor Verbrauchermarkt Hipermercado Endverbraucher Cliente final
FUENTE: Elaboracin propia con datos CDH
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Hay que tener en cuenta que segn la estrategia de marketing es posible que haya otros cdigos interesantes para una empresa en cuestin, en este listado se han incluido los que seran ms apropiados en la mayora de los casos. La bsqueda suele ser ms efectiva por producto que por cliente. En Alemania, y en Europa en general, no es necesario un contrato escrito para trabajar a travs de un agente. No obstante es altamente recomendable para evitar problemas futuros y tener claras para ambas partes las condiciones de la relacin comercial. Por ley la comisin por ventas debe ser entre el 5 y el 10%, pudiendo acordarse un fijo mensual adicional. En los anexos se adjunta un modelo de contrato de representacin en Alemania en castellano y alemn creado por la CDH. Huelga decir que es un contrato que tiende a proteger al agente alemn. En cualquier caso las condiciones finales del mismo debern negociarse con el agente.
2.2- La distribucin minorista

Los canales de distribucin minorista para cosmtica ms importantes son los siguientes: Drogueras Perfumeras y tiendas especializadas Grandes almacenes Supermercados Farmacias Venta directa Tiendas especializadas en productos orgnicos y naturales
Como se ve, son muy variados, as como su clientela y los productos ofrecidos. Por este motivo, es importante para una empresa que se desea introducir en el mercado alemn conocerlos, para poder disear la estrategia de distribucin de forma correcta. A continuacin se van a detallar las caractersticas de cada uno. En el Anexo 2 se ofrecen listados de algunas de las cadenas de distribucin minorista ms importantes en Alemania. La siguiente tabla muestra tambin las preferencias del lugar de compra mostradas por las mujeres en funcin del producto. Tabla 16.- Lugar de compra de productos cosmticos En %, ao 2009, 27,82 millones de mujeres entre 14 y 70 aos Cosmtica Cuidado Cuidado Cuidado Proteccin Perfumes decorativa facial corporal capilar solar
Supermercados Discount Tiendas alimentacin Drogueras Perfumeras Boutiques Grandes Almacenes 19 8 1 69 18 2 10 21 13 2 68 13 1 8 41 25 6 69 7 1 8 41 22 3 70 3 1 7 7 4 1 48 57 2 6 21 17 2 61 3 0 4
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(lineal) Grandes almacenes con mostradores propios Farmacias Peluqueras Tiendas de productos naturales Tiendas de cosmtica natural y productos biolgicos Venta a domicilio Venta por catlogo Internet Estudios de cosmtica Otros
2 2 1 2
11 1 2 3
4 1 2 2
2 8 1 2
0 0 0 1
9 0 1 1
3 3 2 5 3
3 3 2 5 3
1 2 1 1 3
1 2 1 1 1
2 3 2 1 5
1 1 1 1 2
FUENTE: Kommunikations Analyse 2010
2.3.1- Drogueras y mercados-droguera

Las drogueras son el punto de venta especializado preferido por los alemanes para obtener productos cosmticos. El 48%10 de las ventas se realizan en este tipo de establecimientos, convirtindose as en el principal canal de distribucin. Se diferencian, por un lado, las pequeas drogueras y, por otro lado, los mercados-droguera. Los primeros son pequeos establecimientos, similares a cualquier pequea droguera presente en Espaa. Los mercados-droguera, o Drogueriemrkte en alemn, son establecimientos mucho ms grandes, similares a supermercados y que junto a productos de cosmtica y perfumera ofrecen otros productos diversos como productos de limpieza, salud o alimentacin, normalmente biolgica. Estos ltimos son los que mayor presencia tienen, destacando la existencia de grandes cadenas que se encuentran en todas las ciudades de Alemania. Son mucho ms habituales los mercados-droguera. En estos centros el cliente obtiene productos a precio econmico sin asesoramiento por parte de los empleados. Suelen disponer tambin de productos de marca blanca a precio ms econmico. Las siguientes tablas muestran la evolucin en el nmero de drogueras y perfumeras en los ltimos aos, as como su volumen de ventas.
10
Fuente: IKW
37
Tabla 17.- Evolucin nmero de drogueras, perfumeras y mercados-droguera 20042009 Nmero 2004
Drogueras Perfumeras Grandes Almacenes Mercados Droguera Total 4.150 2.060 285 14.440 20.935
2005
3.750 2.040 280 14.060 20.130
2006
3.380 2.070 280 14.300 20.030
2007
3.045 2.080 280 14.210 19.615
2008
2.745 2.090 200 13.800 18.835
2009
2.475 2.065 200 12.950 17.690
Fuente: Asociacin de Droguistas Alemanes
Tabla 18.- Evolucin volumen de ventas de drogueras, perfumeras, grandes almacenes y mercado-droguera 2004-2009 Miles de millones de euros 2004
Drogueras Perfumeras Grandes Almacenes Mercados Droguera Total 1,550 1,885 0,680 10,940 15,055
2005
1,460 1,900 0,640 11,250 15,250
2006
1,370 1,980 0,630 11,980 15,960
2007
1,280 2,030 0,630 12,410 16,350
2008
1,200 2,050 0,600 12,750 16,600
2009
1,120 2,035 0,575 13,100 16,830
Fuente: Asociacin de Droguistas Alemanes
Como se puede ver en la tabla 18 hay un descenso de establecimientos, principalmente en drogueras y mercados - droguera, aunque eso no se traduce en una disminucin del volumen de ventas, sino al contrario. Destaca claramente la gran importancia de los mercados-droguera, tanto en nmero como en volumen de ventas. Como se puede ver, el valor total de volumen de ventas no coincide con el proporcionado por la IKW, unos 4.000 millones de euros inferior. Esto seguramente se deba a que se ha incluido algn otro tipo de productos no incluidos en los datos de la IKW, ms fiables en este sentido. En cualquier caso los datos proporcionados por la VDD proporcionan una idea de la importancia del canal de distribucin y su evolucin los ltimos aos. Conviene destacar el aumento de cuota de mercado que estn experimentando este tipo de establecimientos en productos naturales, que alcanza un 35% en 2010, superando incluso a las farmacias y tiendas especializadas en este tipo de productos.
2.3.2- Perfumeras y tiendas especializadas
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Este tipo de establecimientos tiene menor tamao y estn ms especializados que los mercados-droguera. Ello permite que en muchas de ellas se asesore el cliente, dirigindose as a un cliente ms exigente y que compra productos de mayor valor. El cliente alemn acostumbra a comprar productos de bajo precio sin asesoramiento en los Drogueriemrkte o algunas cadenas de perfumera, no obstante se detecta un crecimiento en los clientes que compran productos de mayor precio en tiendas especializadas, donde se deja asesorar. En el ao 2011, la cuota de mercado de este canal de distribucin creci un 1,3%11. En las perfumeras se dispensan diferentes tipos de productos, como muestra el siguiente grfico:
11
Dato estimado por la IKW
39
Grfico 11.- Productos en las Perfumeras en 2010 En %

Surtido en perfumeras 2010
9,2 Perfumes para mujer 29,4 19,9 Cosmtica para el cuidado de la piel o el cabello Cosmtica decorativa Cosmtica masculna otros 25,6
15,9
Fuente: Asociacin Federal de Perfumeras
Al contrario que con los mercados-droguera, donde existen varias grandes cadenas, en perfumera nicamente destaca Douglas. El mtodo empleado por las pequeas perfumeras para realizar sus compras de forma ventajosa es agruparse en asociaciones de compra. Las asociaciones de compra realizan pedidos de forma centralizada para sus socios minoristas. De esta forma se consiguen mejores precios y la posibilidad de comercializar marcas propias de la asociacin.
2.3.3- Supermercados
Son centros destinados principalmente a la compra de productos alimenticios pero que suelen ofrecer ciertos productos cosmticos y para el cuidado o limpieza de piel o cabello. Generalmente, no tienen un gran surtido y suelen ser productos econmicos, aunque esto vara ligeramente dependiendo del pblico objetivo del supermercado. Su ventaja es el gran nmero de clientes potenciales. Hay que diferenciar entre los discounters, supermercados de bajo precio, y el resto de tiendas de alimentacin. Las tiendas de alimentacin suponen el segundo canal de distribucin en importancia de productos cosmticos, con una cuota de mercado aproximada del 20%12 y una tendencia positiva. Por el contrario, los supermercados de bajo precio pierden importancia de forma significativa.
12
Fuente: IKW
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2.3.4- Farmacias
En Alemania hay un gran nmero de farmacias, en muchos casos agrupadas en centrales de compras. Es un canal de distribucin adecuado para aquellos productos que promocionan su efecto saludable para la piel o el cabello. Su principal punto fuerte es el asesoramiento personalizado por parte del farmacutico y la buena percepcin del canal que tiene el consumidor. Las empresas deben tener mucho cuidado de cmo definen su producto en su estrategia de marketing de forma que no pueda ser considerado un medicamento por las autoridades competentes. Los medicamentos estn sujetos a una regulacin y vigilancia muy superior a los productos cosmticos, por lo que las empresas prefieren infravalorar las propiedades saludables de sus productos antes que verse sometidas al escrutinio regulador. Segn la Unin Federal de Asociaciones Alemanas de Farmacuticos, haba en Alemania en el ao 2010 un total de 21.441 farmacias, lo cual supone una farmacia por cada 3.800 habitantes, nmero superior a la media de la UE (una cada 3.300 habitantes) y al de Espaa (una cada 2.200), por lo que el mercado potencial de las mismas es mayor. Al no haber regulaciones sobre su localizacin compiten entre ellas en precio, calidad y servicio. Entre julio 2009 y junio 2010 se vendieron en farmacias artculos de higiene, cosmtica, cuidado del cuerpo y cremas solares por valor de 800 millones de euros (valor sin IVA). Un nicho de mercado donde las farmacias tienen una cuota de mercado significativa es en la cosmtica natural, en parte por las propiedades ms saludables que se le atribuyen a esta. La cuota de mercado de cosmtica natural de las farmacias fue del 13% en 2010.
2.3.5- Internet
La venta por Internet est experimentando un crecimiento continuo gracias al auge de las nuevas tecnologas que evitan desplazamientos a los puntos de venta. La comodidad, la posibilidad de comparar precios y, en muchos casos, el precio son los motivos del auge de este canal de distribucin. La creciente penetracin de Internet, con ms de 50 millones de alemanes conectados y una penetracin de casi el 100% entre la gente ms joven, esta siendo un factor determinante. En la siguientes tablas se muestra la penetracin de Internet segn la edad, adems de las actividades realizadas por los mismos. Como se ve, una grandsima mayora de la poblacin hasta los 50 aos se encuentra conectada Internet. Un 68,4% emplea Internet para realizar compras.
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Grfico 12.- Penetracin de Internet segn grupos de edad En % - Datos de 2010
Penetracin de Internet segn grupo de edad

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14 - 19 20 - 29 30 - 39 Edad Usuarios de Internet / otros usuarios de internet no usuarios 40 - 49 50 - 59 60+ 36,2 97,9 94,9 92,8 86,3 73,2 63,8 2,1 5,1 7,2
13,7 26,8
Ejemplo de lectura: 97,9% de los encuestados con edades entre los 14 y 19 aos son usuarios de Internet, mientras que un 2,1% de los encuestados entre dicho grupo de edad no lo son./// Base: 101.172 encuestados (usuarios de Internet los ltimos 3 meses) / 621 encuestados (otros usuarios de Internet) / 10.721 encuestados (no usuarios de Internet) / datos en porcentaje /// Fuente AGOF e.V. / Internet Facuss 2010-III /// Datos para el mercado alemn. Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW)
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Grfico 13.- Top 10 actividades realizadas en Internet En % - Datos de 2010
Top 10 uso de Internet Envio y Recepcin de E-mails Bsqueda en buscadores o catalogos online Pronstico del tiempo Noticias del mundo Compra Online Noticias locales o regionales Banca online Chats y foros Resultados de pruebas Resultados y crnicas deportivas 39,0% 38,8% 37,9%
%
Ejemplo de lectura: 65,4% de todos los usuarios de internet emplean este medio, aunque sea de forma ocasional, para leer noticias del mundo /// Basis: 101.172 encuestados (usuarios de internet los ltimos 3 meses) / "Con que asiduidad emplea usted la siguiente informacin u oferta: a menudo, ocasionalmente, rara vez o nunca?" / Representacin de los dos grupos superiores, uso a menudo u ocasionalmente / Datos en porcentaje / Representacin del Top 10 de un total de 22 asuntos /// Fuente: AGOF e.V. /// Datos para el mercado alemn. Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW)
87,8% 82,1% 65,9% 65,4% 64,8% 57,9% 56,2%
En este sentido es destacable el conocimiento de las pginas webs de cosmtica, como se muestra en la siguiente figura.
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Grfico 14.- Conocimiento y uso de las webs sobre cosmtica.

Conocimie nto y Uso de pginas we b sobre cosmtica
Vis ita regularm ente 13% Des conocido 4%
Conocido pero no las vis ita 38%
Vis ita ocas ionalm ente 45%
Base: n=121.233 Fuente: Internet World Business del 03.11.09; Fittkau&Maa Consulting el 03.11.09. Obtenido a travs de Electronic Commerce Center Handel
El 13% de los usuarios visita peridicamente las pginas Web sobre cosmtica, un 45,1% lo hace ocasionalmente, y nicamente un 3,5% de los encuestados no conoca dichas Webs. El resto las conoca aunque no las visitaba. El 28% de los encuestados tenan experiencia en la compra de productos cosmticos a travs de Internet, en lo que se puede considerar una penetracin del medio considerable. En Alemania existe un servicio de DHL, llamado Packstation, que esta colaborando en el aumento de este tipo de ventas. El sistema consiste en una especie de casilleros situados por todo el pas donde las empresas de mensajera depositan los paquetes; el usuario registrado recibe un aviso y puede pasar a recoger el paquete en cualquier momento, las 24 horas, con su tarjeta de usuario y su cdigo PIN. La venta por Internet puede constituir, hoy en da, una estrategia de distribucin nica, aunque en este caso es necesario un conocimiento de marca y una estrategia de marketing efectiva. Si el producto es conocido por el cliente es ms probable que lo compre online; si no, tal vez prefiera ir a la tienda a probarlo. La gran mayora de fabricantes lo emplean como complemento a los canales de distribucin habituales. Algunas cadenas de tiendas, especialmente las grandes perfumeras y los mercadosdroguera tienen tambin servicio de venta online. Al no ser productos perecederos la logstica no es ningn problema, aunque es un factor clave para mantener los costes bajos. Una particularidad de este canal es la fuerte competencia en precios, pues el usuario tiene facilidad para comparar diferentes productos y proveedores. Por este motivo no es un canal deseado en algunos casos por las marcas ms exclusivas, al entender que sus
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productos necesitan de mayor atencin y consejo que slo se ofrece en tiendas especializadas o grandes almacenes. En 2010, 19,96 millones de alemanes emplearon Internet para informarse acerca de productos cosmticos, de los cuales 9,82 realizaron compras13.
2.3.6- Grandes almacenes

Son centros que destacan por su gran tamao y ofrecer muy diferentes artculos. Suelen tener un departamento de productos de perfumera y cosmtica. En Alemania destacan Kaufhof y Karstadt. Muchos centros realizan promociones a menudo y ofrecen posibilidades a los clientes de probar ciertos productos. Suelen ser tambin visitados por turistas por su cntrica situacin. Por todo ello son un buen escaparate para dar a conocer un nuevo producto o marca. Las compras se realizan de forma centralizada y suelen ofrecer productos de las grandes marcas junto a otras menos conocidas. El personal suele estar especializado y ofrecen asesoramiento al cliente, especialmente en la compra de productos de mayor sofisticacin y valor aadido. El precio de venta al pblico suele ser algo superior al de otras superficies especializadas. Compiten directamente con las perfumeras al tratar de ofrecer un servicio personalizado y de calidad al cliente, no obstante su evolucin no ha sido tan positiva como la de estas ltimas.
2.3.7- Tiendas productos naturales

Como ya se ha hecho referencia y se ampliar a continuacin, el consumidor alemn se interesa cada vez ms por productos de estas caractersticas. Por ello se ha observado la aparicin de numerosas tiendas que ofertan productos biolgicos y naturales, principalmente alimentacin y cosmtica, existiendo ya algunas cadenas de cierto tamao. Es curioso que en el ao 2010 este canal de distribucin perdiera importancia pese a tratarse de un canal tan especializado. En total, las tiendas de comida orgnica perdieron un 1,7% de cuota de mercado, quedndose con un 17,7%. Las tiendas de comida sana presentaron un comportamiento similar finalizando con un 12,5%. Pese a ello es un canal de distribucin muy apropiado para los fabricantes de cosmtica natural debido a la gran especializacin de su clientela.
2.3.8- Venta por Catlogo

La venta por catlogo presenta ciertas ventajas como la posibilidad de personalizar el servicio a un grupo determinado de personas, cmodos medios de pago o la rpida entrega de los productos. Suele ser un canal para productos con gran sensibilidad al precio o que necesitan asesoramiento.
13
Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital
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Contina teniendo presencia aunque pierde terreno frente a la compra por Internet.
2.3.9- Ventas directas

La venta directa contina siendo un canal importante para aquellos productos de gran valor y que necesitan de un asesoramiento personalizado. El comercial o vendedor visita a los posibles clientes en su domicilio u organiza reuniones con grupos de clientes para explicar las bondades de sus productos. El boca a boca entre los clientes es la mejor propaganda para el producto. Debido a su coste es un canal nicamente reservado para productos de alto precio y empleado de forma muy selectiva.
2.3- Cosmtica natural y orgnica

Las ventas en Alemania de cosmtica natural u orgnica alcanzaron los 795 millones de euros en el ao 2010, suponiendo una cuota de mercado del 6,2%, siendo el mercado ms grande de Europa en este subsector con diferencia. Desde el ao 2006 han aumentado las ventas de cosmtica natural u orgnica por valor de 180 millones de euros, con crecimientos del 11% y el 9% en los aos 2010 y 2009, respectivamente. Estamos, por tanto, claramente ante un nicho de mercado con una importancia ya considerable y en continuo crecimiento. Esto viene en consonancia con la gran concienciacin ecolgica del pueblo alemn, cuya tendencia va en aumento. En 2006, 9,5 millones de alemanes decidieron adquirir cosmtica natural; en 2010, fueron 14,4. Este tipo de clientes estn bien informados y estn muy concienciados acerca de su salud y del medioambiente. En los 9 primeros meses del 2011 la tendencia se mantuvo constante y las ventas de cosmtica natural aumentaron un 8,9%. Uno de cada ocho euros empleados en la compra de productos cosmticos se destin a la compra de productos naturales. Es importante definir, en primer lugar, a que tipo de productos nos referimos. La cosmtica natural es aqulla fabricada con productos naturales, sin emplear compuestos qumicos artificiales. La cosmtica orgnica es aquella cuyos ingredientes, adems de ser naturales, han sido cultivados de forma biolgica, sin emplear tampoco pesticidas ni productos qumicos. En ninguno de los dos casos se acepta que los productos hayan sido testados en animales. Los datos sobre el mercado no diferencian respecto a ambas categoras, que depende tambin de qu definicin se use; por tanto, tampoco se har diferenciacin en este estudio, denominando en adelante a la categora de productos como cosmtica natural. Al ser un concepto relativamente novedoso es importante definirlo claramente y poder probar que se cumple con los requisitos. Con este objetivo, hay dos sellos certificadores en Alemania surgidos a raz de diferentes asociaciones, aunque con caractersticas similares. En cuanto a su venta, destaca el crecimiento de las drogueras que alcanzaron en 2010 un 35% de las ventas, con un aumento del 4% respecto al 2009. Esto contrasta con los puntos de venta tradicionales para adquirir estos productos, las tiendas de comida orgnica y tiendas de comida sana. Estos establecimientos cayeron hasta una cuota de mercado del 30%. Otros puntos de venta destacados fueron las farmacias con un 13% y
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las perfumeras con un 4,6%. Los grandes almacenes aumentaron los primeros meses de 2011 un 20% sus ventas de cosmtica natural, pese a ello apenas alcanzaron el 3% del volumen de ventas en este tipo de productos. En general los productos cosmticos suelen venderse mejor si el cliente puede probarlos, y ms todava en la cosmtica natural, para ayudar a convencer clientes escpticos. Se recomienda por tanto ofrecer muestras e informacin a potenciales clientes, bien a travs de la promocin en punto de venta o participando en ferias especializadas. Por ltimo destacar la importancia de India como principal origen de las materias primas para elaborar este tipo de productos. India ser el pas del ao 2012 en la feria del ramo Biofach & Vivaness.
2.3.1- Certificaciones
En Alemania productos de privadas y es productos de productos. no hay una certificacin obligatoria para cosmtica natural. Muchos cosmtica orgnica llevan el sello bio, que es ofrecido por entidades empleado comnmente en el sector de la alimentacin para denominar los origen ecolgico. No existe de un control uniforme para este tipo de
La certificacin especfica ms conocida y empleada es el sello Certified Natural Cosmetics, de la BDIH, la Asociacin Federal de Empresas de Industria y Comercio de medicamentos, productos biolgicos, complementos alimenticios y productos de higiene personal. Para obtener esta certificacin, los productos deben cumplir unos estrictos requisitos, como el uso de materias primas provenientes de cultivos biolgicos u orgnicos, y probar que los productos son respetuosos con el medio ambiente. En el 2010, la BDIH y sus equivalentes en diferentes pases europeos crearon la asociacin Cosmos-Standard. El objetivo de dicha asociacin es elaborar un estndar comn e internacionalmente reconocido de los requisitos mnimos para cosmtica natural. Actualmente trabajan en la elaboracin de dos niveles de certificacin, CosmosNatural y Cosmos-Organic. El estndar identificar criterios respecto al origen, procesado, composicin (ingredientes), envasado, etiquetado y eliminacin de los productos. Incluye informacin tcnica detallada sobre las materias primas y los procesos. Otra certificacin comnmente empleada es el sello europeo NaTrue. NaTrue es una organizacin sin nimo de lucro fundada en 2007 por un grupo de fabricantes europeos con el objetivo de promover y salvaguardar el puro y autntico cuidado de la piel. El grupo representa ms de dos tercios del mercado europeo del campo. NaTrue ofrece tres niveles de certificacin: Natural Cosmetics (todos los ingredientes deben ser naturales aunque no necesariamente orgnicos), Natural Cosmetics with Organic Portion (al menos 70% de los ingredientes deben ser de origen orgnico) y Organic Cosmetics (al menos el 95% de los ingredientes deben venir de un cultivo orgnico controlado). En su pgina web tambin hacen indicaciones sobre productos o sustancias que siguen un criterio especial por no cumplir de entrada con estos requisitos pero ser necesarios para determinados productos.
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2.4- Promocin y publicidad

En Alemania, los instrumentos ms frecuentes de promocin en el sector de la cosmtica son las ferias sectoriales y la publicidad. En Alemania hay dos ferias internacionales importantes como la Hair & Beauty, en Frankfurt, Beauty en Dusseldorf donde los productos de cosmtica y perfumera tienen un papel principal. Adems la cosmtica natural forma una parte importante de Biofach & Vivaness, en Nuremberg, la mayor feria de productos orgnicos de Europa. Adems existen diversas ferias regionales donde estos productos tienen diversa importancia. En los anexos se hace una descripcin ms detallada de las ferias ms relevantes del sector en Alemania. En general en Alemania, tras un decremento en 2009 debido a la crisis, en 2010 creci un 2,1%14 la inversin realizada en publicidad en Alemania. Destacaron sobre todo los fuertes incrementos en publicidad en televisin, 8,6%, y en publicitar ofertas en Internet, con un 12,7%. Siendo la televisin y los diarios los medios preferidos por las empresas para publicitarse. En el caso particular que nos ocupa, los productos cosmticos, son la televisin y las revistas generalistas los medios preferidos por las empresas para anunciarse. Un dato curioso es la creciente aceptacin de los alemanes por la publicidad, considerando una gran parte de la poblacin que en ocasiones puede dar indicaciones tiles sobre nuevos productos. Destaca por el contrario la poca aceptacin por la publicidad en Internet. Dicha tendencia se muestra en la siguiente tabla: Tabla 18.- Evolucin de la aceptacin de la publicidad En % Postura frente a la publicidad (observaciones, opiniones: totalmente 2007 2008 2009 de acuerdo, en gran parte de acuerdo)
La publicidad proporciona a veces indicaciones adecuadas sobre nuevos productos La publicidad supone realmente una ayuda para el consumidor La publicidad es por lo general divertida Me gusta ver publicidad en la televisin Considero la publicidad en la televisin realmente informativa Me gusta ver anuncios en peridicos y revistas Considero los anuncios en peridicos y revistas realmente informativa La publicidad en Internet me parece a veces muy bien 53,2 45,3 35,9 33,3 36,6 39,3 43,8 57,0 51,9 41,1 35,6 40,6 43,9 50,4 60,8 58,6 43,6 37,2 43,2 48,3 56,2 -
2010
63,2 61,2 45,5 40,6 46,2 50,7 58,1 20,4
Conjunto de poblacin germano parlante a partir de 14 aos. 31.447 personas representas 70,5 millones de ciudadanos.
14
Fuente: ZAW: Federacin Central de la Economa Publicitaria Alemana
48
)
Fuente: Anlisis de Usuarios 2007, 2008, 2009 y 2010. Realizado por encargo de: Bauer Verlagsgruppe y Axel Springer AG (ambas de Hamburgo), la descripcin exacta del mtodo empleado se puede encontrar en el correspondiente Code Plan/ZAW
Como ocurre en general con los bienes de consumo, la publicidad juega un rol importante en el mercado de la cosmtica. Existe una iniciativa por parte de Colipa, la asociacin europea del sector, para promover que el sector se autorregule a si mismo en la publicidad empleada. Esta prohibido atribuir al producto propiedades no probadas cientficamente, tanto directamente como empleando metforas del lenguaje, o palabras que puedan llevar a confusin al consumidor. En general, el sector de la cosmtica esta muy orientado a la marca y dominado por las multinacionales, que tienen grandes presupuestos y realizan una gran inversin en publicidad. Las grandes marcas tratan de posicionarse frente a las otras mediante publicidad constante, principalmente en televisin y en menor medida en revistas generalistas. Por poner un ejemplo, en 2009 se gastaron en Alemania 103 millones de euros en publicidad de productos para el cuidado del cuerpo. Slo en publicidad de la marca Nivea se gastaron ms de 3 millones15. Es obvio que las PYMES valencianas no pueden competir con estas empresas en publicidad por estos medios, por lo que ser ms til para ellas acudir a ferias y, de esta forma, tratar de establecer contactos y crearse una imagen en el mercado. Esta probada la predisposicin del consumidor a comprar un producto cuando ha podido probarlo previamente, por ello se recomienda el empleo de otros mtodos de promocin como entrega de muestras o actividades promocionales en punto de venta. En los anexos se detallan las principales publicaciones del sector. La publicacin de un artculo o anuncio en una de las mismas es otra forma de publicitarse a un precio ms asequible y permite adems dirigirse a un pblico ms especializado.
2.5- Cosmtica profesional

El canal profesional est formado por peluqueras y salones de belleza. Estos establecimientos han evolucionado mucho y cada vez ofrecen servicios ms especializados y sofisticados. En general emplean productos y aparatos especiales, diferentes a los que se encuentran a la venta en la gran distribucin, aunque en muchos casos se ofrece tambin a los clientes la posibilidad de comprar algunos de los productos all empleados. El acceso a este canal se realiza a travs de distribuidores especializados en el mismo. Su ventaja es el asesoramiento especializado por un profesional. El empleado puede identificar el tipo de piel o cabello del cliente y recomendar el producto ms adecuado. El cliente da un gran valor a dicho asesoramiento en el momento de adquirir productos de precio elevado.
15
Fuente: Statista GmbH
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2.5.1- Peluqueras
En el ao 2010 haban en Alemania ms de 80.300 peluqueras, aproximadamente 16 11.600 de las mismas franquicias . Dicha cifra se ha incrementado en ms de 10.000 establecimientos desde 2006. Adems de cortes de pelo se ofrecen masajes en la cabeza, tinte, curas de cabello . El mercado es principalmente femenino, en cuanto al empleo de productos para el cuidado del cabello. En el ao 2010, nicamente un 2% de los hombres solicito tintes y un 1,4% solicit curas. Por el contrario, un 39,3% y un 29,2% de las mujeres solicitaron tintes y curas del cabello, respectivamente.
2.5.2- Salones de belleza

En Alemania hay ms de 40.000 salones de belleza (2010). Pese a ello nicamente el 8% 17 de las mujeres alemanas visita un saln de belleza regularmente . Los servicios ofrecidos son muy variados, desde aplicaciones para el cuidado de la piel del cuerpo, la cara, maquillaje permanente o profesional . La proporcin de hombres que emplea este tipo de servicios es mayor que las peluqueras, pese a que las mujeres siguen acudiendo en mayor medida a este tipo de establecimientos. Tambin suelen ofrecerse otros servicios no interesantes a objeto del presente estudio, como manicura o masajes.
3.- Conclusiones
Como se ha visto, el mercado alemn est maduro y no ha presentado un crecimiento significativo en los ltimos aos. Esto se debe matizar pues el comportamiento no ha sido homogneo y hay subsectores, como la cosmtica decorativa o aquellos productos de elevado precio, donde si se ha observado un aumento de las ventas. Se ha valorado tambin la presencia de grandes competidores internacionales en el mercado. Estos pueden permitirse realizar grandes inversiones en publicidad, dificultando la promocin de los productos de empresas de menor tamao que no pueden abordar una inversin similar. El mercado presenta unas zonas diferenciadas donde se concentra una mayor densidad de poblacin y con mayor poder adquisitivo.
16 17
Fuente: Asociacin Central de Peluqueros (ZV) Fuente: Nota de prensa de la Kosmetik International Verlag (revista especializada)
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Las estrategias y canales de distribucin posibles son muy variados. Es conveniente valorar bien los objetivos de la empresa y la estrategia a seguir. En los anexos se detallan las principales cadenas de comercio minorista. Es posible conseguir establecer una relacin comercial con alguna de las grandes cadenas y prescindir de los intermediarios. En cualquier caso es ms fcil acceder al mercado si se dispone de un socio local, bien sea un distribuidor o un agente comercial. Se recomienda prestar atencin a los nichos de mercado, como la cosmtica profesional y la cosmtica natural. Esta ltima es especialmente importante por el elevado crecimiento que ha presentado los ltimos aos, tendencia que no parece vaya a truncarse en los aos venideros.
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IV. ANLISIS DE LA DEMANDA 1.- Tendencias generales del consumo. Distribucin de la renta disponible
Alemania, al igual que prcticamente todos los pases desarrollados, sufri los avatares de la crisis econmica que sacude Europa y Norteamrica desde el ao 2008. No obstante, gracias a una balanza comercial netamente positiva y la adecuacin de las reformas tomadas aos atrs, Alemania ha superado ya la crisis y presenta una economa en crecimiento, aunque amenazada por la incertidumbre de la Zona Euro. Esto se hace notar en el desplazamiento de las ventas de cosmticos hacia productos de mayor precio de venta, como ya se coment anteriormente. En el apartado anterior se comento tambin la distribucin geogrfica de la renta para definir los principales mercados geogrficos. Quitando los productos de higiene bsica, los productos objeto de estudio no son bienes de primera necesidad, por lo que su consumo aumentar con el nivel de renta disponible, de ah que los principales mercados se encuentren en las zonas con mayor renta de Alemania. Otro factor importante es la edad de los consumidores. La baja tasa de natalidad de Alemania los ltimos 30 aos, junto con una esperanza de vida cada vez ms elevada, da lugar a una poblacin menguante con incremento de personas ancianas. En la siguiente Figura se puede apreciar la estructura de edad del pas en el ao 2010 y la estimacin para el 2020. Se puede apreciar el grupo poblacional ms importante actualmente se encuentra entre los 40 y 50 aos.
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Grfico 15.- Estructura de edad de Alemania.
Fuente: Destatis
Desgraciadamente no se disponen de datos de consumo segmentados por edad, aunque parece razonable pensar que cada grupo de edad y sexo dispondr de unos comportamientos de compra determinados. De los datos anteriores se concluye que el grupo ms importante de edad en los prximos aos se encontrar en plena madurez y en edad laboral, y por lo tanto con considerable poder adquisitivo.
2.- Anlisis del comportamiento del consumidor

2.1- Percepcin de la marca y el precio
Pese a la presencia de determinadas marcas con gran cuota de mercado, el consumidor no adquiere siempre la misma independientemente del precio o de las novedades. En este punto se detecta una clara diferenciacin por sexos. Las mujeres son mucho ms abiertas a probar nuevos productos, mientras que los hombres tienen un comportamiento ms conservador. Los hombres tambin presentan una mayor sensibilidad al precio que las mujeres y dan menos valor a la marca. La siguiente tabla muestra el comportamiento de las mujeres en cuanto a la relacin precio-marca.
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Tabla 19.- Comportamiento en la relacin precio-marca En %, ao 2009, 27,82 millones de mujeres entre 14 y 70 aos Tengo una Tengo una Siempre seleccin seleccin Compro elijo el previa de previa entre producto Nunca siempre la marcas las que ms barato, compro misma entre las escojo la sin fijarme marca que elijo a marca ms en la marca capricho barata
Cosmtica decorativa Cuidado Facial Cuidado corporal Cuidado capilar Perfumes Proteccin solar 14 29 13 21 16 17 40 34 37 37 48 26 28 26 35 32 24 32 10 8 14 9 5 20 9 4 0 0 7 9
FUENTE: Kommunikations Analyse 2010
Como se puede ver, predomina el factor emocional en la compra, aunque influenciado por el precio y la imagen de marca. Los usuarios que compran nicamente en funcin del precio son una clara minora. En este sentido, la penetracin de las marcas blancas tambin es diferente segn el producto. En productos de cuidado facial, cuidado de la piel o geles de ducha disponen las marcas blancas de una cuota de mercado del 20%, siendo tambin especialmente fuertes en jabones, productos para el cuidado de bebes y de los pies. Por el contrario, apenas tienen relevancia en la compra de perfumes, tanto masculinos como femeninos. Las principales marcas blancas pertenecen a las cadenas de mercados-droguera y a los supermercados de alimentacin. Como se ve, el precio es importante aunque es adecuado seguir una poltica adecuada. Un descuento puntual puede aumentar las ventas o ayudar a dar a conocer el producto, pero el consumidor suele identificar en muchos casos el precio con la calidad del producto, especialmente con productos de lujo como perfumes. Por este motivo una cantidad excesiva de acciones promocionales pueden arruinar la poltica de precio y tener efectos indeseados en el consumidor. Algunos de los productos que se venden en mayor proporcin a travs de acciones son aquellos para el cuidado capilar, desodorantes o geles de ducha. Las grandes marcas internacionales, y en especial aquellas de origen alemn son muy conocidas por el consumidor. Marcas como Nivea, Lreal, Schwarzkopf, Rexona, Vichy o Dove presentan niveles de conocimiento mayores al 70% y despiertan simpata en ms de un 30% de los usuarios, segn segmentos. Los productos espaoles ms conocidos son los perfumes de la empresa Puig Prada y Nina Ricci, con un 37% y 27% de conocimiento respectivamente. En la bibliografa se encuentra un estudio realizado en 2010 a mujeres entre 14 y 70 aos acerca de moda y belleza donde se puede profundizar ms en las marcas conocidas por el usuario alemn.
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2.2- Factores de compra

Segn la IKW, hay 4 factores que estn ganando importancia en el consumidor a la hora de decidirse por un producto cosmtico u otro. No estn relacionados entre si, aunque es un indicador de la posible evolucin del mercado. La tolerancia de la piel al producto Los usos o beneficios adicionales de productos nuevos El principio bueno no significa necesariamente caro La creciente concienciacin masculina sobre el cuidado de su piel
La siguiente tabla muestra aquellos aspectos sobre los que han buscado informacin los usuarios de Internet en las webs sobre cosmtica. Grfico 16.- Bsquedas realizadas por los usuarios en pginas Web sobre cosmtica
Bsquedas en pginas web sobre Cosmtica

Informacin sobre el precio de los productos Resultados de pruebas y test a los productos Informacin sobre los productos Informacin sobre ingredientes Consejos sobre cuidado del cuerpo, piel o cabello Pedido de muestras Copias de los productos Consejos y trucos sobre belleza, maquillaje, etc Informacin sobre nuevos productos e innovaciones Informacin sobre puntos de venta ... Opiniones/comentarios de otros usuarios 18,2% %
Fuente: Internet World Business del 03.11.09; Fittkau&Maa Consulting el 03.11.09. Obtenido a travs de Electronic Commerce Center Handel
58,7% 55,0% 51,9% 45,5% 39,5% 34,4% 33,6% 33,0% 32,5% 30,8%
Como se puede ver el precio y efectos de los productos, as como los resultados de test a los que han sometido los productos ha sido de inters para ms de la mitad de los usuarios. Esto corrobora lo indicado por la IKW sobre aquellos factores que estn ganando importancia sobre la decisin de compra de los usuarios. Tambin tiene mucha relevancia las consultas sobre los ingredientes de los productos, pues los alemanes estn muy concienciados sobre la composicin de los productos que emplean o consumen.
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Estos resultados son extrapolables a la venta en tienda. La informacin sobre el producto y el precio son decisivos, y es importante contar con sellos de calidad reconocibles por el consumidor. La imagen es otro factor a tener en cuenta por el ya mencionado componente emocional en la compra de este tipo de productos. Segn inform la Asociacin Federal de Perfumeras, la calidad de la localizacin gana importancia ao tras ao. Las perfumeras situadas en grandes ciudades disponen de establecimientos con gran frecuencia de paso y mayores horarios de apertura. Por el contrario, los establecimientos situados en pequeas ciudades o barrios perifricos pierden clientes y volumen de negocio. El hecho de que muchas perfumeras tengan pgina web puede tener influencia en dicha direccin. Otro aspecto que se observa en el comportamiento del consumidor, es la decreciente importancia de ciertas fechas sealadas, como navidad, semana santa o el da de la madre. Pese a ello, en especial las fiestas navideas siguen gran influencia en las cuentas de las empresas del sector. Esto puede verse afectado por inclemencias meteorolgicas, como el ao 2010, donde un temporal de nieve en diciembre impidi a muchos clientes llegar a las tiendas y provoc que muchas empresas no alcanzaran los resultados esperados.
3.- Percepcin del producto espaol

A excepcin de la empresa catalana Puig, fabricante de conocidas marcas de perfume como Nina Ricci, Paco Rabanne, o Carolina Herrera, no se han encontrado empresas espaolas con una gran presencia en Alemania (ver anexo 1). Esto queda reafirmado observando los datos de exportaciones espaolas a Alemania, ms an si tenemos en cuenta que una parte de estas exportaciones se realizan bajo grandes marcas internacionales que tienen fabricas en nuestro pas. Esto no quiere decir en absoluto que el producto espaol tenga una mala imagen en el mercado de la cosmtica, sino que su presencia es demasiado pequea como para que el consumidor medio perciba su presencia. La imagen general de Espaa en Alemania es positiva, muchos alemanes conocen nuestro pas por haberlo visitado y aprecian nuestra cultura y productos. Este factor debe aprovecharse para que las marcas y productos cosmticos espaoles aumenten su presencia, se adapten bien al mercado, y con ello logren hacerse un nombre entre los consumidores alemanes.
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V. ANEXOS 1.- Localizacin de oferentes y descripcin

En primer lugar se debe hacer constar claramente que los siguientes listados no son exhaustivos, hay muchas ms empresas en Alemania que operan en el sector pero no es posible incluirlas todas. Se trata de ofrecer una pequea representacin para que el lector se haga una idea del mercado y la competencia.
1.1- Principales oferentes

ARTDECO cosmetic GmbH - www.artdeco.de Fabricante alemn con fuerte presencia en maquillaje y en productos para el cuidado de la piel. Segn datos proporcionados por la propia empresa poseen un 17,5% de cuota de mercado. Su principal marca se llama Artdeco. L'ORAL Deutschland GmbH - www.loreal.de Una de las empresas lderes mundialmente en el mercado de la cosmtica. Dispone de 23 marcas internacionales donde compite en todos los segmentos. Alemania supone para la empresa el 4 mercado en importancia y dispone en el pas de varias sedes, incluyendo un centro de produccin y dando empleo a ms de 2.000 personas. Sus ingresos en el pas fueron de ms de 1.000 millones de euros en el 2010. En 2006 compr The Body Shop, una de las cadenas de cosmtica natural de fabricacin propia ms importantes del mundo. En Alemania dispone The Body Shop de 98 centros, adems de venta online a travs de su pgina web. Coty Inc. - www.coty.com Multinacional con sede en Nueva York aunque de origen francs, es uno de las mayores empresas en el mercado de la cosmtica. El 62% de las ventas en el mundo corresponden a fragancias, el 23% a cosmtica de color y el restante 15% a productos para el cuidado de la piel. Siendo Europa su principal mercado, su volumen de negocio en Alemania en 2008 es de 236 millones de euros. El pasado ao la empresa compr el fabricante de cosmticos alemn DR. SCHELLER COSMETICS AG, empresa especializada en cuidado de piel y dientes, as como en cosmtica. Dicha empresa dispona a su vez de fuerte presencia en el mercado nacional e internacional y numerosos acuerdos de distribucin en Alemania. El grupo posee un centro de produccin en Granollers (Barcelona).
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The Este Lauder Companies Inc. - www.elcompanies.com/ Multinacional con sede en Nueva York y 31.000 empleados distribuidos por todo el mundo, aproximadamente 700 en Alemania. Sus productos se agrupan en cuidado para la piel, maquillaje, fragancias y cuidado para el cabello. Sus ganancias en Alemania fueron de 142 millones de euros en el ao 2008. Gran variedad de marcas. BCG Baden-Baden Cosmetics Group AG - www.bcg-cosmetics.de Grupo de empresas fabricantes de cosmtica. La sede del grupo y de todas sus empresas se encuentra en la conocida ciudad balneario de Baden-Baden. Sus marcas son Biodroga, Futuresse, Sans Soucis y Dr. Scheller, la ms importante de las cuales es Sans Soucis. Esta dispone de un acuerdo de exclusividad para poder emplear dichas aguas termales en la produccin de sus productos, que vende en 50 pases. Beiersdorf AG - www.beiersdorf.de Empresa alemana con 130 aos de experiencia y fuerte posicin en productos para el cuidado de la piel. Mundialmente emplea aproximadamente a 19.000 personas. En el ao 2010 consigui un volumen de ventas de 6.194 con un crecimiento del 7,1% respecto al ao anterior. Sus marcas son Nivea, Eucerin y La Prairie. Procter & Gamble Germany www.procterundgamble.de GmbH & Co Operations oHG
Gran multinacional estadounidense que dispone de varias lneas de negocio, entre ellas una destinada a productos de belleza, aunque tambin higiene, alimentacin de animales, salud, productos para limpieza del hogar o snacks. Cuenta con 138.000 empleados por todo el mundo y 15.000 slo en Alemania, donde consigui unos ingresos de 4.600 millones de euros en 2009, si bien estos nmeros incluyen todas las lneas de negocio y no nicamente las de belleza e higiene, que son las interesantes para el objeto de estudio. La empresa adquiri recientemente la empresa alemana Wella AG, incrementando su cuota de mercado. Actualmente se encuentra inmerso en la reestructuracin de su capacidad productiva en el pas para evitar duplicidades entre las fbricas de Wella y las que ya dispona. AVON Cosmetics GmbH www.avon.de Multinacional estadounidense productora de cosmtica y productos de belleza con presencia en el mercado alemn desde 1959 y 125 aos de experiencia en el sector. En el ao 2009 cerraron su fbrica en Alemania y trasladaron la produccin a Polonia. Es una empresa con ms de 10.000 millones de euros de ingresos en todo el mundo. Tratan de dar una imagen corporativa de apoyo a las mujeres y la conciliacin.
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Shiseido Deutschland GmbH - www.shiseido.de/ Fabricante japons de cosmtica, la filial alemana es la responsable del negocio para Alemania, Austria y Blgica. Disponen de diversas lneas de producto, en las que se incluyen productos para el cuidado de la piel, del cabello, perfumes o maquillaje. La mitad de sus ventas corresponden al cuidado de la cara, donde es uno de los principales agentes del mercado. nilever Deutschland Holding GmbH - www.unilever.de/ Gran empresa con diferentes lneas de negocio y 19 centros productivos en Europa, principalmente en Alemania. Sus productos se pueden clasificar en alimentacin y salud y cuidado del cuerpo. Entre sus principales marcas estn Axe, Dove, Rexona, Duschdas o Coral, entre otras. Brlind Gesellschaft fr kosmetische Erzeugnisse mbH - www.boerlind.com Empresa familiar con 50 aos de experiencia en la fabricacin de cosmtica natural. Sus productos se pueden encontrar en prcticamente todas las tiendas de productos naturales de Alemania y algunos grandes almacenes y perfumeras.
1.2- Fabricantes espaoles presentes en el mercado

Puig Deutschland GmbH - www.puig.com Con estructura comercial propia en Alemania y 21 millones de euros de ingresos en el pas, Puig es la empresa espaola con mayor presencia en Alemania. La sede y produccin de la empresa se encuentran en Barcelona. Su principal lnea de negocio es la perfumera aunque tambin disponen de productos en cosmtica, cuidado de la piel o moda y complementos. Algunas de sus principales marcas como Paco Rabanne, Prada, Carolina Herrera o Nina Ricci pueden ser encontradas en la gran mayora de las perfumeras alemanas o grandes superficies. Germaine de Capuccini S.A. - www.germaine-de-capuccini.com Empresa alicantina con ms de 40 aos de experiencia en la cosmtica profesional. En Espaa son lderes y tienen presencia en ms de 70 pases, entre ellos Alemania. Entre sus variados productos se incluye una lnea de cosmtica natural. Sus productos se comercializan exclusivamente en centros de esttica profesionales. Casmara Cosmetics S.A. - www.casmara.es Laboratorio dermocosmtico radicado en Valencia. Investigan y fabrican mscaras faciales exclusivas, nicas por sus ingredientes y formulacin. Disponen de presencia en ms de 60 pases, incluido Alemania. Sus productos slo se comercializan en los centros estticos, clnicas mdicas y SPAs ms exclusivos.
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1.3- Distribuidores/mayoristas
MASTER BRANDS www.masterbrands.de Distribuye productos de cuatro fabricantes en Alemania, Austria y Suiza. Dispone de almacn y realizan el plan de marketing y estrategia de la empresa. Cosmetics Distribution GmbH - www.district-two.com Empresa especializada en el posicionamiento de marcas cosmticas emergentes, lanzamiento al mercado, distribucin selectiva y consultora estratgica. Llevan 6 marcas. Beauty Brands International GmbH - www.beauty-brands-international.com Es la filial de una empresa radicada en Salzburgo, Beauty Brands Holding und Lizenz GmbH. Distribuye diversas marcas en Austria, Alemania y Pases Bajos. No solo cosmtica, tambin textil. ars Parfum Creation & Consulting GmbH - www.ars-parfum.de Consultora y distribuidora alemana. Lleva diferentes marcas espaolas e italianas, como Jess del Pozo o Tous. Presta servicios de consultora en la creacin de marcas, publicidad, artculos de promocin. adems distribuye los productos de diferentes marcas por todo el mundo. Tiene dos socios espaoles, empresas con caractersticas similares: Idesa Parfums, S. A. y Perfumes y Diseo, S.A. ROHLOFF cosmetics GmbH - rohloff-cosmetics.de Empresa con ms de 20 aos de experiencia. Cuenta con una red de alrededor de 300 perfumeras e institutos de cosmtica a las que distribuye los productos de las 4 empresas que representa en Alemania. PRESTIGIO Parfums & Kosmetik Vertrieb GmbH - www.prestigio-cosmetics.de/ Empresa que distribuye cosmticos y perfumes de diferentes marcas en Alemania, Austria y Suiza. primaCos GmbH www.primacos.de Distribuidor de cosmtica profesional que dispone de diferentes marcas para cada grupo de productos. Sus marcas son: sessu, mc mariechristine, santana, eylure, Orenna y MEDICA M 120, las cuales ofrecen productos complementarios EMPORIUM HANDELS & VERTRIEBS GmbH - www.emporiumgmbh.de Mayorista que ofrece productos de perfumera y cosmtica, adems de artculos de droguera y naturales. Ofrece servir los pedidos en 48 horas. No da informacin sobre las marcas que distribuye aunque incluye alguna de las grandes marcas multinacionales.
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2.- Cadenas de distribucin minorista especializadas en perfumera y cosmtica

2.1- Drogueras/Mercados-droguera
Anton Schlecker e.K. - www3.schlecker.com Con 9561 filiales en Alemania (mayo 2009) es la mayor cadena de drogueras del pas. Sus establecimientos radican en localidades de ms de 2.000 habitantes y tienen entre 100 y 300 metros cuadrados. Disponen de 17 almacenes regionales para dar servicio a sus filiales y son junto a Rossmann los mayores oferentes de productos de droguera en Internet. Realizan una poltica muy agresiva en precio, tanto en sus centros como en la tienda online. La empresa dispone de establecimientos en muchos otros pases europeos, incluido Espaa, sumando en total 13.300 drogueras. La empresa ha recibido crticas en Alemania por su poltica de recursos humanos. Dirk Rossmann GmbH - www.rossmann.de/ Es la segunda cadena de drogueras del pas, con 1.600 establecimientos en Alemania y un total de 2.400 en diferentes pases europeos. Sus tiendas son mayores que las de la competencia, en general, con una media de 430 metros cuadrados. Esto se debe en parte a la tendencia a incluir otros artculos diferentes como productos de limpieza o alimentacin. Debido a su tamao no se encuentran establecimientos de Rossmann en pequeos centros urbanos. En los primeros seis meses de 2010 la cadena consigui un volumen de ventas de 1.790 millones de euros, suponiendo un incremento del 10,4% respecto al mismo periodo del ao anterior. Tiene una presencia especialmente fuerte en el norte de Alemania. DM Drogerie Markt GmbH + Co. KG - www.dm-drogeriemarkt.de Con 1.125 establecimientos en Alemania es la tercera cadena de drogueras del pas. Su expansin internacional se ha realizado hacia el sureste de Europa, principalmente Austria, Repblica Checa y Hungra. Sus centros suelen tener un mnimo de 400 metros cuadrados y se encuentran en poblaciones de ms de 20.000 habitantes. La empresa no vende online, pues consideran que podra perjudicar la imagen que desean de vender productos de alto valor. En el ao 2010 alcanz un volumen de ventas de 4.000 millones de euros. Dispone de diferentes marcas blancas propias que suponen un 30 % de su facturacin. Se da cierto reparto del mercado con Rossmann, teniendo DM una presencia mucho mayor en el sur de Alemania, mientras que Rossmann lo es en el norte. 61
Ihr Platz GmbH + Co. KG - www.ihrplatz.de Dispone de 700 establecimientos en Alemania excepto en Hamburgo. En Berln es conocido como Drospa. Tras diversos problemas financieros debido a malas decisiones empresariales, la empresa fue saneada y finalmente comprada por Schlecker, que lo opera como una segunda marca.
Mller Ltd. & Co. KG - www.mueller.de Dispone de 600 establecimientos, 480 de ellos en Alemania, principalmente en el sur. Es una empresa con punto fuerte en droguera aunque dispone de muchos otros tipos de productos como papelera y juguete. Sus centros tienen ms de 400 metros cuadrados de superficie. En los ltimos aos busca posicionarse en el mercado de la cosmtica natural. Iwan Budnikowsky GmbH & Co. KG - www.budni.de/ Empresa radicada en Hamburgo, zona donde se encuentran sus 108 establecimientos y posee una gran cuota de mercado. Coopera con la cooperativa de supermercados Edeka para realizar compras.
2.2- Perfumeras y tiendas especializadas

Parfmerie Douglas GMBH - www.douglas.de Cadena de perfumeras con 444 establecimientos en Alemania y dispone de tiendas en casi todos los pases de Europa, incluido Espaa y Estados Unidos. Con un 30% de cuota de mercado es la mayor cadena de perfumeras de Alemania y sus tiendas se encuentran en las mejores localizaciones. Compiten principalmente en precio. Recientemente adquiri la cadena de perfumeras Hela, una pequea cadena pero con fuertes ingresos radicada en el sur de Alemania. Douglas lidera la venta por Internet de perfumes y aromas. En su tienda online se pueden adquirir casi todos los productos que tienen a la venta en la tienda fsica y tienen tambin una opcin de enviar preguntas acerca de los diferentes productos. beauty alliance Deutschland GmbH & Co KG - www.parfuemerie.de Es una cooperacin de 200 empresas de perfumera. En total suma 900 centros en toda Alemania, teniendo presencia tambin en Suiza. Naci de la unin de Parma, Aurel e Intercos, tres cadenas de perfumeras. Otras cadenas de perfumeras presentes en el grupo pero de menor tamao son Bartels Hamburg, Viglahn Sylt, Liebe Celle, CB Aurel, Weber, Parfmerie Schmidt. Su tienda online sirve a todo el pas y el cliente suele recibir muestras gratuitas con cada pedido.
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TopCos GMBH - www.topcos.de Al igual que Beauty Alliance, se trata de una asociacin de perfumeras con 350 centros en Alemania. A travs de su socio Parlot proporciona a sus socios unos precios de compra ms competitivos, almacenamiento y servicio de entrega a precio adecuado as como cierto apoyo en marketing y negocio. Stadt-Parfmerie Pieper GMBH - www.parfuemerie-pieper.de Cadena de perfumeras con 105 centros, todos situados en el estado de NordrheinWestfalen, el ms poblado de Alemania. En 12 centros ofrece tambin moda y accesorios. Khler - Beratung und Handel GmbH - www.hautbalance-naturkosmetik.de/ No disponen de tienda fsica. En su web se ofrecen productos de cosmtica natural de diversas marcas. Destaca por el buen uso de las redes sociales y nuevas tecnologas. Mediante la integracin con redes sociales y el uso de videos en youtube complementa el dficit en el servicio de aconsejar al cliente en su compra. Dispone de una herramienta mediante la cual los clientes pueden conversar entre ellos.
2.3- Grandes almacenes

KARSTADT Warenhaus GmbH - www.karstadt.de/ Es la mayor cadena de grandes almacenes de Europa con 120 centros en Alemania. Su centro KaDeWe de Berln es el mayor de Europa. En algunos centros como el Oberpollinger de Munich se da opcin de ser maquillado y probar ciertos productos de cosmtica gratis. Galeria Kaufhof GmbH - www.galeria-kaufhof.de Tras Karstadt, es la segunda mayor cadena de grandes almacenes de Alemania. Tambin disponen de grandes almacenes en Blgica. Especializado en el segmento de precio medio/alto. Disponen de 114 centros en Alemania. Tiene una imagen de calidad algo superior a la de Karstadt. E. Breuninger GmbH & Co. - www.breuninger.com Grandes almacenes con sede en Stuttgart y 10 entros en Stuttgart, Karlsruhe, Nrnberg, Frankfurt y Leipzig. Especializados en segmento medio/alto. Su imagen es similar a la de Kaufhof, aunque al contrario que sta su presencia est bastante localizada en Stuttgart y alrededores.
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2.4- Supermercados
Edeka - www.edeka.de Gran cadena de supermercados con ms de 4.500 centros en Alemania. Rango de precios alto, con gran variedad de productos y de gran calidad. Son una cooperativa con la central en Hamburgo, aunque dividen el pas en siete zonas, operando cada zona con cierta independencia, de ah que en diferentes ciudades los supermercados Edeka dispongan de diferentes productos. Adquirieron la cadena Netto Marken-Discount, que ofrece productos a precios ms reducidos. Kaisers Tengelmann GmbH - www.kaisers.de Cadena de supermercados que opera bajo los nombres Tengelman y Kaisers, dependiendo de la zona geogrfica. Disponen de 530 supermercados en Alemania. Segmento de precios medio/alto
REWE Markt GmbH - www.rewe.de Cadena de supermercados con ms de 3.000 establecimientos en Alemania. Competidores directos de Kaisers/Tengelman pues operan en el mismo segmento. Para cubrir el segmento de bajo precio disponen de la marca PENNY-Markt GmbH. Markant Nordwest Handels-GmbH & Co. KG - www.markant-nordwest.de Cadena de supermercados con 400 centros en el norte de Alemania. Aldi (Nord / Sd) - www.aldi-nord.de - www.aldi-sued.de Aldi era una gran cadena de supermercados de bajo precio con una fuerte presencia en Alemania. Tras disputas entre dos hermanos propietarios del grupo, se dividi la empresa en dos, repartindose el pas en norte y sur de forma exclusiva, as como la presencia internacional, siendo por ejemplo Aldi-Nord la que opera en Espaa. Aldi-Nord dispone de aproximadamente 2.500 establecimientos mientras que Aldi-Sd unos 1.700. Las caractersticas de sus centros son sin embargo las mismas, precios bajos y no ms de 900 artculos. Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG - www.lidl.de Lidl es la mayor cadena de supermercados de bajo precio de Europa, con ms de 3.100 centros en Alemania y presencia en toda Europa, incluida Espaa. Su principal competidor es Aldi, aunque Lidl suele disponer de centros ms grandes y ms artculos, unos 1.500 por centro. Sus centros son idnticos en todo el pas y suelen disponer de aparcamiento.
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2.5- Farmacias
PAN Partner-Apotheken Netzwerk GmbH - www.partner-apotheken.de Unin de farmacias localizadas en 3 estados de Alemania. Tienen planes para crecer hasta los 500 establecimientos afiliados. Realizan acciones promocionales de carcter mensual y sirven a domicilio. easyApotheke - www.easyapotheke.de Primera cadena de farmacias de descuento. Funciona como un holding de empresas. Unos 50 puntos de venta adems de tienda online. Sus precios llegan a ser un 50% ms baratos que el recomendado por el fabricante, de ah su xito. Actualmente se encuentran en proceso de expansin AVIE GmbH - www.avie-apotheke.de Es la primera unin de farmacias alemana. Esta formada por 50 farmacuticos libres.
DocMorris Kooperationen GmbH - www.docmorris-apotheke.de Es el mayor vendedor de medicamentos a domicilio de Europa y dispone en Alemania de 160 establecimientos. SANICARE-Versandapotheke - www.sanicare.de Es el mayor vendedor de medicamentos a domicilio de Alemania, con aproximadamente 780 empleados. No disponen de tiendas fsicas. Sirven tambin a hospitales y establecimientos.
2.6- Tiendas de productos biolgicos

VITALIA GmbH www.vitalia-reformhaus.de Vitalia es una cadena de tiendas de productos biolgicos que opera en Alemania y Austria, aunque la mayora de sus centros se encuentran en el sur de Alemania. Sus productos abarcan alimentos ecolgicos, exquisiteces vegetarianas, cosmtica natural y medicamentos naturales. Disponen de 80 centros. Reformhaus Bacher GmbH & Co. KG - www.reformhaus-bacher.de/ Con 71 centros es una de las cadenas de tiendas de productos ecolgicos ms grandes de Alemania. Sus centros estn repartidos en 6 de los estados alemanes.
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Alnatura Produktions- und Handels GmbH - www.alnatura.de Es la mayor cadena alemana de tiendas de productos biolgicos, en gran parte debido al mayor tamao de sus establecimientos. Cuenta con alrededor de 70 establecimientos y se encuentran en proceso de expansin. Ofrecen alrededor de 6.000 productos ecolgicos, aproximadamente 1.000 de los cuales producidos por ellos mismos y comercializados bajo su marca Alnatura. Basic AG - www.basic-bio-genuss-fuer-alle.de/ Cadena de tiendas biolgicas con 27 establecimientos en Alemania. Tambin tienen presencia en Austria. Suelen disponer de un puesto con zumos recin exprimidos. BIO COMPANY Beteiligungs GmbH - http://biocompany.de Cadena con 25 establecimientos, la mayora en Berln y estados cercanos. Ofrecen muchos productos provenientes de plantaciones controladas de la regin. La empresa se encuentra en expansin a la bsqueda de nuevos emplazamientos. Lothar Ebken e.K. - www.ebken.de Cadena con 23 establecimientos situados en los estados de Bremen y Baja Sajonia. Se encuentra tambin en proceso de expansin, ha duplicado su superficie de venta en los ltimos 10 aos.
3.- Informes de ferias

Beauty International www.beauty.de Feria internacional que se celebra de forma anual en Dusseldorf. El prximo ao esta prevista la 26 edicin entre los das 9 y 11 de marzo de 2012. En la ltima edicin se dieron cita 606 expositores, entre los que destaca una abrumadora presencia del pas anfitrin con 507 empresas mientras que hubo 3 representantes espaoles. Estos datos son no obstante algo engaosos, pues muchas empresas importantes de fuera de Alemania participaban bajo el nombre del distribuidor o filial alemn, lo que incrementa notablemente la participacin alemana. Se ocup una superficie bruta total de 77.400 m2 y recibi 47.131 visitantes, la mayora nuevamente profesionales del sector alemanes. Adems de cosmtica y perfumera tambin hubo representacin de otros sectores como manicura y pedicura, accesorios, marroquinera, peluquera y bienestar (instalaciones, equipamientos). El gran nmero de expositores y de visitantes hace que sea una feria de referencia en el sector y que sea la feria ideal para una empresa que quiere introducirse en el mercado alemn en el sector de la cosmtica profesional.
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Hair & Beauty - www.hair-beauty.messefrankfurt.com Feria internacional que se celebra de forma anual en Frankfurt. La siguiente edicin se celebrar los das 13 y 14 de mayo de 2012. Esta feria es una evolucin de la feria Beauty World que se celebraba anteriormente en Frankfurt con periodicidad tambin anual. En la ltima edicin expusieron 169 empresas, 134 de la cuales alemanas. Inicialmente ms centrada en cosmtica para gran consumo y regalo, ha incorporado otros subsectores, principalmente relacionados con el cuidado del pelo. Cosmtica www.cosmetica.de Feria profesional de cosmtica que se realiza cinco veces al ao en diferentes lugares de Alemania: Hannover (enero), Leipzig (cancelada este ao, sin fecha prxima), Stuttgart (mayo), Wiesbaden (septiembre) y Berln (noviembre). Se trata de ferias muy especializadas y no muy grandes. Es imprescindible acreditar pertenencia al sector para adquirir una entrada, aunque se permite un acompaante no especializado. En la edicin ms reciente de Berln se dieron cita 250 expositores en una superficie aproximada de 10.000 m2. La duracin de las ferias es de dos das. BioFach + Vivaness www.vivaness.de Es la feria ms importante de Alemania en cuanto a productos biolgicos y naturales. Tiene dos partes, BioFach, enfocada al sector alimentario, y Vivaness, la ms interesante desde el punto de vista del presente estudio, pues all se renen los fabricantes de productos para el cuidado de la piel, cabello o cuerpo naturales. En total 198 empresas expusieron en la ltima edicin de Vivaness, 82 de las cuales alemanas. Hay que resear que BioFach es mucho ms grande que Vivaness, por lo que los datos de visitantes a Vivaness quedan diluidos. La siguiente edicin se celebrar entre el 15 y el 18 de febrero de 2012 en Nuremberg. Pese a su relativamente pequeo tamao es de gran importancia por el crecimiento que estn experimentando los productos naturales, como ya se ha comentado a lo largo del estudio. Cosmetic Business - www.cosmetic-business.com La prxima edicin de esta feria internacional se celebrar en Munich los das 14 y 15 de junio de 2012. Esta enfocada a establecer contactos B2B, entre empresas fabricantes, proveedores, distribuidores
4.- Publicaciones del sector

Beauty Forum - www.beauty-forum.com Revista online sobre cosmtica. Ofrece gran variedad de artculos clasificados por temas as como un foro y un apartado con consejos y trucos. Organizan tambin 4 ferias anualmente en los pases de habla germana. De estas dos en Alemania, Leipzig y Munich. Es editada por la empresa Health and Beauty Business Media, la cual forma parte de un grupo que edita publicaciones temticas en diferentes pases.
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DrogerieWarenZeitung - www.drogeriewarenzeitung.de/ Editado por la WINTHERBURG Medienagentur. Se trata de una publicacin profesional
dirigida a personas con poder de decisin de compra o venta de drogueras, perfumeras, grandes almacenes o industria. Ofrece tambin datos del mercado aunque
es necesaria una contrasea para acceder a la informacin. Kosmetik International - www.ki-online.de Revista dirigida a profesionales de la cosmtica donde se incluyen novedades y tendencias en el desarrollo de nuevos productos, formacin y perfeccionamiento en aplicacin de productos cosmticos y datos sobre el mercado. La editora se llama KOSMETIK international Verlag GmbH. En su pgina web se ofrecen tambin artculos e informacin del sector. Terra Verlag GmbH - www.terra-verlag.de/ Terra Verlag es una editorial con 60 aos de experiencia que ofrece, entre otras, 3 publicaciones de inters en el presente estudio: Profi Kosmetik. Revista dirigida a profesionales de la cosmtica y personas que se estn formando para ello. Especialmente dirigido en consejos en la aplicacin de productos y la direccin de establecimientos del sector. Ofrece espacio para anunciantes. Parfmerie. Novedades y tendencias de perfumes, cosmtica Friseurwelt. Revista especializada dirigida a peluqueros profesionales.
SOFW Journal - www.sofw.com Revista que se publica desde 1874. ofrece informacin sobre formulacin y nuevos ingredientes para cosmticos, productos para el cuidado del cuerpo, detergentes o perfumes. Dirigido a formuladores, qumicos, personal de laboratorio, estudiantes . Se distribuye por todo el mundo y se publica en ingls, alemn, ruso, polaco y chino. La central de la editorial se encuentra en Alemania Parfmerie Journal Revista editada por la Asociacin Federal de Perfumeras. Su punto fuerte es las ventas, dirigindose al personal encargado de ello en las perfumeras.
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5.- Direcciones de inters

5.1- Bases de datos
Wer liefert was - www.wlw.de Bsqueda de distribuidores a travs de producto o nombre de la empresa Wer zu wem - www.wer-zu-wem.de Bsqueda de distribuidores a travs del sector o nombre de la empresa AUMA - www.auma.de Base de datos de Ferias. Fachzeitungen - www.fachzeitungen.de Base de datos de revistas especializadas
5.2- Instituciones
Bundesamt fr www.bvl.bund.de Verbraucherschutz und Lebensmittelsichercheit (BVL) -
Oficina Federal para la Proteccin del Consumidor y Salud de los Alimentos. Bundesinstitut fr Risikobewertung (BfR) - www.bfr.bund.de Instituto Federal para la Estimacin del Riesgo. Organismo dependiente del Ministerio de Alimentacin, Agricultura y Proteccin al Consumidor. Se encarga de valorar el riesgo para la salud de alimentos, productos y sustancias qumicas, as como de su difusin a la poblacin. Trabaja estrechamente con el BVL.
Statistisches Budesamt Deutschland (DESTATIS) - www.destatis.de Instituto Federal de Estadstica. Duales System Deutschland GmbH - www.gruener-punkt.de Institucin alemana encargada de la recogida y reciclado de envases y residuos de productos destinados al consumo.
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Germany Trade and Invest - www.gtai.de Organismo pblico que apoya el comercio exterior de las empresas alemanas y las empresas extranjeras que desean invertir en Alemania. Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) www.icex.es Instituto Valenciano de la Exportacin (IVEX) www.ivex.es Institut der Deutschen Kosmetikwirtschaft (IDKW) www.kosmetikwirtschaft.de Instituto de la economa alemana de la cosmtica.
5.3- Asociaciones
Industrieverband Krperpflege- und Waschmittel e. V. (IKW) www.ikw.org Asociacin Industrial de Productos para el Cuidado del Cuerpo y de Limpieza. Asociacin alemana que agrupa productores y distribuidores de productos de limpieza y cuidado para el cuerpo. Sus casi 400 asociados suponen el 95% del mercado alemn. Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V. (VKE) www.vke.de Asociacin de Empresas Distribuidoras de Productos Cosmticos. Representa a distribuidores de productos cosmticos activos en los segmentos medio, alto y exclusivo. Sus afiliados suponen aproximadamente el 35% del mercado en Alemania. Bundesverband Parfmerien e.V. Fachverband des Einzelhandels mit Parfums, Kosmetik sowie Krperpflege- und Waschmitteln - www.bvpkw.de Asociacin Federal de Perfumeras. Agrupacin Profesional del Comercio con Perfumes, Cosmticos, Productos para el Cuidado del Cuerpo y de Limpieza. Forman parte de la asociacin los distribuidores en Alemania de los productos indicados. Los afiliados suponen un 80% del mercado. Forma parte de la Asociacin de Comercio al Por Menor de Alemania (HDE). Bundesverband der Industrie- und Handelsunternehmen fr Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergnzungsmittel und kosmetische Mittel e.V. (BDIH) www.bdih.de Asociacin Federal de Empresas de Industria y Comercio de medicamentos, productos biolgicos, complementos alimenticios y productos de higiene personal. Agrupa fabricantes y distribuidoras de productos biolgicos, dietticos, complementos nutritivos y productos de higiene personal. Disponen de un grupo de trabajo sobre cosmtica natural que promueve unos criterios para definir cosmtica natural y un sello certificador del mismo
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Cosmos-Standard AISBL - www.cosmos-standard.org Asociacin internacional fundada por la BDIH y asociaciones equivalentes de Francia, Italia y Reino Unido. Es propietaria del Cosmos-Standard, un estndar internacional para la cosmtica natural. Natrue - www.natrue.org Asociacin similar a Cosmos-Standard, vocacin internacional y promueve tambin un sello de calidad certificado para cosmtica orgnica o natural. Ha sido creado por unas pocas empresas, la mayora alemanas, y proporciona informacin detallada sobre los productos de las mismas y su nivel de certificacin, pues el sello distingue entre natural y orgnico. Desde 2008 tienen un acuerdo de cooperacin con la IKW. COLIPA The European Cosmetics Association - www.colipa.eu Asociacin Europea de Cosmtica. Agrupa las asociaciones nacionales de cosmtica y algunas empresas activas internacionalmente. STANPA Asociacin Nacional de Perfumera y Cosmtica - www.stanpa.com Verband Deutscher Droguisten e.V. (VDD) - www.drogistenverband.de Asociacin de Empleados de Droguera Alemanes. Handelsverband Deutschland (HDE) - www.einzelhandel.de Asociacin de Comercio al por Menor de Alemania. Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbnde fr Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH) www.cdh.de Asociacin Federal de Asociaciones de Agentes Comerciales. Ofrecen informacin sobre la actividad de los agentes comerciales y el contacto con las asociaciones regionales. Fragrance Foundation Deutschland e.V. - www.fragrancefoundation.de Asociacin alemana creada a imagen y semejanza de la Fragance Foundation de Estados Unidos. Sus objetivos es promover los perfumes como objeto de culto y factor econmico. Otorgan el galardn Duftstars. Deutsche Gesellschaft fr Wissenschaftliche Angewandte Kosmetik e.V. (DGK) - www.dgk-ev.de/ und
Sociedad Alemana para Cosmtica Cientfica y Aplicada. Agrupa a qumicos e ingenieros dedicados al estudio y desarrollo de productos cosmticos.
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Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbnde (ABDA) www.abda.de Unin Federal de Asociaciones Alemanas de Farmacuticos. Zentralverband des Deutschen Friseurhandwerks (ZV) www.friseurhandwerk.de Asociacin Central de Peluqueros Alemanes. Agrupa las diferentes asociaciones regionales y las representa ante los agentes polticos y econmicos correspondientes. Verband der Friseurunternehmen (VDF) e.V. www.vdf-ev.de Asociacin que agrupa a 43 cadenas de peluqueras con ms de 900 establecimientos. Colabora con la otra asociacin del ramo (ZV). En el apartado de socios hay un listado de las mayores cadenas de peluqueras del pas. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. www.bvdw.org/ Asociacin Federal de la Economa Digital. Representa a empresas activas en marketing interactivo, contenido digital y valor aadido interactivo. International www.ifscc.org/ Federation of Societies of Cosmetic Chemists (IFSCC) -
Federacin Internacional de Sociedades de Qumicos Cosmticos. Agrupa sociedades nacionales de qumicos dedicados al desarrollo de cosmticos de 47 pases diferentes. De Alemania forma parte la DGK y de Espaa la Sociedad Espaola de Qumicos Cosmticos (www.e-seqc.org)
5.4- Otras direcciones de inters

German Business Portal - www.german-business-portal.info Pgina web dependiente del Ministerio Federal de Economa y Tecnologa donde se puede encontrar mucha informacin sobre negocios en Alemania y links de inters. IONC GmbH (International Organic and Natural Cosmetics Corporation) www.ionc.info Empresa creada por la BDIH. Promueve el sello de calidad de la BDIH sobre cosmtica natural.
Kontrollierte Naturkosmetik - www.kontrollierte-naturkosmetik.de Esta pgina web tambin ha sido creada por la BDIH, con un objetivo similar a la anterior. Incluye un listado de fabricantes de cosmtica natural que ya cuentan con el sello de calidad para cosmtica natural controlada.
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Cosmetic Business - www.cosmetic-business.com Plataforma de comunicacin e informacin de la industria cosmtica internacional. Su sede est en Alemania. Ofrece noticias y tendencias aunque su principal atractivo es un listado con empresas del sector y un tabln de mensajes favoreciendo la comunicacin online. Los mensajes son gratuitos y se clasifican en: contactos de negocios, export/import, compras/ventas y mercado de trabajo. Kosmetik Nachrichten www.kosmetiknachrichten.de Pgina web que ofrece noticias temticas sobre cosmtica. Tiene sus versiones austriaca y suiza. Depende de la Asociacin Federal de Perfumeras. Parfmerie Nachrichten - www.parfuemerienachrichten.de Pgina web similar a la anterior centrada en noticias sobre perfumera. Mismo responsable y tambin versiones suiza y austriaca. Kosmetik News 24 - www.kosmetik-news24.de Pgina web donde se recogen noticias sobre cosmtica. Est editada por una empresa especializada en marketing online y productos de Internet, pero no dice quien es el cliente. European Perfumery and Cosmetic News - www.epcnews.eu Pgina web donde se ofrecen noticias sobre el sector a nivel europeo. Sustainable Cosmetics Summit - www.sustainablecosmeticssummit.com Serie de eventos organizados por Organic Monitor, una empresa basada en Londres especializada en consultora e investigacin de la industria global de productos orgnicos y relacionados. Los eventos consisten en seminarios y Workshops donde participan muchos de los participantes de la industria, distribuidores, fabricantes, proveedores de materias primas . Kosmetikportal - www.kosmetikportal.de Buscador online de estudios y empresas de cosmtica. Las empresas se apuntan como un medio para conseguir nuevos clientes. Las bsquedas se pueden hacer por lugar, productos empleados, servicios .
73
Gesetze im Internet - www.gesetze-im-internet.de/ Pgina web creada por el Ministerio Federal de Justicia donde se pueden consultar de forma gratuita las leyes federales. Handelsvertreter - www.handelsvertreter.de Plataforma de negocios para la representacin comercial. Es una pgina web dependiente de la CDH donde se pueden publicar y consultar anuncios de representacin comercial Sicherheitsbewerter - www.sicherheitsbewerter.info Pgina web creada en colaboracin entre la IKW y la DGK donde se recoge mucha informacin y recomendaciones para la fabricacin de cosmticos, as como diferentes eventos y seminarios de formacin. Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel) - www.ecc-handel.de Centro de Comercio Electrnico. Iniciativa de investigacin y consultora nacida en el seno del Instituto para la Investigacin el Comercio de la Universidad de Colonia. Su objetivo es informar a empresas dedicadas al comercio sobre el comercio electrnico. Disponen de cierta informacin y ejemplos disponibles por sectores.
74
6.- Bibliografa
P.I.B. regional por habitante en el ao 2008 Nota de prensa de Eurostat, Agencia estadstica de la Unin Europea, del 24 de febrero de 2011 http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/1-24022011-AP/DE/1-24022011AP-DE.PDF Notas de prensa de la Asociacin Industrial de Productos para el Cuidado del Cuerpo y de Limpieza (IKW) http://www.ikw.org/pdf2/2011-PK-Statement-Marktbericht.pdf http://www.ikw.org/pdf2/2011-Marktzahlen-Tabelle.pdf http://www.ikw.org/pdf/broschueren/2010_Marktbericht.pdf ovK online-reports 2011/01 Informe online del crculo de comerciantes online http://www.bvdw.org/presseserver/ovk_online_report_2011_01/ovk_onlinereport_2011_01.pdf Estudio encargado por la Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW). Normativa alemana sobre productos cosmticos Basada en la Directiva Europea de Cosmticos 76/768/EEC, al igual que la espaola http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/kosmetikv/gesamt.pdf Reglamento (CE) No 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de noviembre de 2009 sobre los productos cosmticos (en alemn y castellano) http://eurlex.europa.eu/Notice.do?mode=dbl&lang=de&ihmlang=de&lng1=de,es&lng2=bg,cs,da,de ,el,en,es,et,fi,fr,ga,hu,it,lt,lv,mt,nl,pl,pt,ro,sk,sl,sv,&val=505838:cs&page= Normas del Instituto Federal para la Estimacin del Riesgo para la importacin de productos cosmticos http://www.bfr.bund.de/cm/349/import_of_cosmetic_products.pdf Kommunikations Analyse 2010 Estudio sobre marcas y productos. Mujeres en Alemania 2010. http://www.gujmedia.de/fileadmin/redaktion/Print/Deutsch/Portfolio/Titel/brigitte/KA_20 10_Berichtsband.pdf
75
7.- Modelo contrato agencia comercial
76
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78
79
El modelo de contrato adjunta a continuacin una serie de apartados, esta vez nicamente en ingls y alemn, haciendo referencia a la normativa vigente en la Unin Europea respecto a este tipo de contratos. Dicho adjunto no se incluye aqu por entender que es informacin accesoria. Para ms informacin se puede contactar con la oficina de IVEX en Munich o directamente con la CDH.
80

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1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

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II. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Anlisis cuantitativo

Fuente: Ministerio Federal de Economa y Tecnologa

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Tabla 2.- Datos bsicos de Alemania Datos Bsicos

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1.2. Relaciones bilaterales

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33050000.- Preparaciones capilares

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Grfica 8.- Comercio bilateral Espaa Alemania resumen En miles de euros

Balance comercial cosmtica

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27.010,86 TW--Taiwn 26.539,85 GR--Grecia 20.755,57 MX--Mxico 1.700.051,72 2.083.965,01

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10.411,16 CN--China 10.288,03 GR--Grecia 883.517,62 1.058.646,6

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Tabla 11.- Socios comerciales Alemania cosmtica Miles de euros Ranking

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2.- ANLISIS CUALITATIVO

2.2- Impuestos y aranceles

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2.3- Barreras no arancelarias 2.3.1- Requisitos sanitarios

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III. ANLISIS DEL COMERCIO 1. Anlisis cuantitativo

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Perfumes para hombre

Fuente: Information Resources Inc., 2011

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1.3- Principales mercados geogrficos

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Mnich Berln Postdam Bremen Hamburgo Wiesbaden Schwerin

12.444 3.388 2.568 663 1.735 6.089 1.720

70.549 892 29.478 404 755 21.115 23.179

176 3.798 87 1.641 2.298 288 74

442.210 88.066 54.050 27.271 86.970 220.055 35.487

135 99 82 158 188 139 81

Sarrebruck Dresde Magdeburgo Kiel Erfurt

1.056 4.296 2.494 2.829 2.355

2.569 18.415 20.446 15.763 16.172

411 233 122 179 146

30.872 94.368 53.510 73.510 50.085

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