Arte y cultura

Arte y cultura son conceptos muy habitualmente en emparejados1 para referirse a los productos artsticos y culturales que definen los rasgos ms importantes de una civilizacin, especialmente en sus componentes ms elitistas y sublimes (la alta cultura), pero tambin en lo que define su forma de vida y su manera de entender a s misma y al mundo (cosmovisin, ideologa).2 Mientras que el uso ms habitual del trmino "arte" es mayoritariamente restringido en su uso bibliogrfico a las denominadas tradicionalmente artes mayores (pintura, escultura y arquitectura), las bellas artes clsicas incluyen tambin la danza, la msica y la literatura; y se han aadido "nuevas artes" (sptimo arte -cine-, octavo arte o noveno arte -fotografa, cmic, televisin, publicidad-). Otro tipo de artes, denominadas artes menores o aplicadas se han revalorizado desde el primer tercio del siglo XX con el surgimiento del moderno concepto de diseo en la Bauhaus. Simultneamente, se ha vaciado de contenido el propio concepto de arte como consecuencia de la propia teora del arte de las vanguardias3 (de modo que pudo hablarse de la muerte del arte).4 El concepto de cultura es an ms genrico, e incluye todas las actividades humanas (desde la gastronoma hasta todas las manifestaciones del folclore, las tradiciones populares, las tendencias de la moda y las propuestas de todo tipo de subculturas -formas de ocio, tribus urbanas-). Los aspectos ideolgicos inseparables en el tratamiento del arte y la cultura hacen que en los estudios sobre ellas se refieran sistemticamente a la religin, las doctrinas polticas y econmicas, la ciencia y tecnologa y todo tipo de relaciones sociales.5
SERVICIOS

Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, el mercadlogo necesita conocer algunas de las definiciones bsicas que la componen, como la definicin del trmino servicios; pero, descrita desde una perspectiva en la que se los considere como el propsito u objetivo principal de una transaccin, y no como el apoyo a la venta de un bien u otro servicio. Por ello, a continuacin se presentan las definiciones que proponen reconocidos expertos en temas de mercadotecnia con la finalidad de brindar al mercadlogo una descripcin ms completa (para fines de mercadotecnia) de lo que son en s, los "servicios".

Definicin de Servicios, Segn Diversos Expertos:

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades" [1] (en esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios complementarios que apoyan

la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" [2]. Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente" [3]. Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles" [4]. Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico [5]. Complementando sta definicin, cabe sealar que segn los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el depsito de dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningn elemento fsico, como la tarea del consultor de gestin, pero otros pueden tener un componente fsico, como las comidas rpidas [5].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de resumen) la siguiente definicin de servicios:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
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Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 333 y 334. [2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 385. [3]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 344. [4]: Del Sitio Web: MarketingPower.com, de la American Marketing Association, Seccin Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 22 de Agosto del 2006, de la Versin Original en Ingls. [5]: Del libro: El marketing de Servicios Profesionales, de Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Editorial Paids SAICF, 2004, Pgs. 9 y 10.
VENTAS

La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero fundamental: Cul es la definicin de venta?

Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:

La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye en su definicin, que "la venta

puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios [3].

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesin de una mercanca mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" [4].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una funcin que forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio". Ambos autores sealan adems, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" [5].

El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta como "la accin y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" [6].

En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido. 2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
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Notas: [1]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/. [2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 340. [3]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana, Pg. 54. [4]: Del libro: Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., de Ricardo Romero, Pg. 35. [5]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Pgs. 26 y 27. [6]: Del sitio web de la Real Academia Espaola: URL del sitio = http://www.rae.es/. Seccin: Diccionario de la Lengua Espaola.

PARADIGMAS-ENFOQUES-MODELOS-CORRIENTES Y TENDENCIAS PEDAGGICAS

En el lenguaje educativo ms comnmente utilizado por docentes, investigadores y escritores de todo el mundo no se establece una diferenciacin estricta entre paradigmas, enfoques, modelos, corrientes y tendencias pedaggicas, usados indistintamente para hacer referencia a teoras, mtodos, concepciones y escuelas de pensamiento relacionados con la educacin en general y estrechamente ligados a la evolucin de la Psicologa como ciencia en diferentes ramas. Existe sin embargo un uso ms riguroso de la terminologa en aquellos educadores e investigadores ms familiarizados con la Filosofa de la Educacin y la Epistemologa de la Pedagoga.

Siguiendo un orden de frecuencia en el uso de estos trminos se escucha ms a menudo, la expresin corrientes pedaggicas, seguida de modelos pedaggicos, enfoques curriculares, tendencias pedaggicas y paradigmas educativos. Todo parece depender de la profesin de quienes utilizan estos vocablos. As por ejemplo, los psiclogos prefieren hablar de corrientes, los epistemlogos de enfoques y paradigmas, los socilogos e historiadores de tendencias y los pedagogos de modelos.

Auscultando ms a fondo los diferentes contextos en los que se emplea uno u otro trmino, as como el uso metalingstico de cada uno de ellos, se pueden percibir diferencias y distinciones que enriquecen el lenguaje educativo y orientan las tareas de validacin epistmico de teoras y mtodos en medio de la espesa selva de propuestas educativas variopintas de las que da buena cuenta una somera consulta en la Internet. Cabe advertir, no obstante, que no es posible en modo alguno introducir distinciones absolutas en esta terminologa, sino tan solo sealar acentos y matices, que permiten apreciar las variadas tonalidades de la pedagoga y degustar los diversos sabores de la educacin.

PARADIGMAS.

Segn Thomas S.Kuhn, un paradigma es una constelacin global de convicciones, valores y comportamientos compartidos por los miembros de una determinada comunidad. Esta constelacin se convierte poco a poco en un sistema de creencias o reglas y reglamentos (J. Barker) aceptados como verdaderos, que dirigen el

pensamiento y la accin de individuos y grupos a modo de referentes histricos, culturales y sociales. Un paradigma alcanza su madurez cuando se incorpora como engrana en el cerebro de muchas personas o se vuelve un inconsciente colectivo en una amplio sector de la poblacin. En resumen: los paradigmas son sistemas de ideas o creencias compartidos por un grupo determinado como verdaderos mientras aparece otro sistema capaz de sustentar su propia validez. Ejemplos: la creencia en el destino, la concepcin positivista de la ciencia,la calidad de los relojes suizos. Un paradigma se conoce bsicamente por las siguientes caractersticas:

1. Es una Idea(s), creencia(s), o comportamiento(s) arraigado y aceptado a priori como verdadero. 2. Lo comparte una comunidad con un nmero elevado de miembros. 3. Se forma generalmente en un periodo considerable de tiempo 4. No es fcil cambiar por otro nuevo debido a la resistencia que genera 5. Puede tener un sustento terico o ideolgico.

En pedagoga, se suele aplicar el trmino paradigma a un enfoque, modelo o corriente pedaggica que goza o ha gozado de amplia aceptacin y aplicacin en un sistema educativo socialmente reconocido. Por ejemplo la educacin tradicional o bancaria y la tecnologa educativa. El constructivismo empez como corriente, luego pas a ser modelo y en la actualidad se est convirtiendo en un paradigma.

ENFOQUES

Un enfoque es una manera de concebir, organizar y realizar la educacin y el aprendizaje, que puede dar origen y fundamento a distintas corrientes y modelos pedaggicos. Los enfoques provienen normalmente de las teoras construidas por psiclogos,socilogos o investigadores educativos de gran nombre, a partir de las cuales se hacen interpretaciones y se formulan criterios, lineamientos, polticas y estrategias pedaggicas. Los enfoques son por principio concepciones y percepciones abiertas, flexibles e hipotticas de la realidad educativa, que permiten ajustes, adaptaciones e integraciones de distintas ciencias y de diferentes experiencias pedaggicas, conservando siempre una perspectiva idiosincrasia en el anlisis del fenmeno educativo.

Un tpico ejemplo es el enfoque cognitivo o cognitivista basado en la psicologa gentica de Piaget, Vigotki, Wallon y Merani, que dieron origen posteriormente a las corrientes y modelos constructivistas de Bruner, Ausubel, Novak, Porln, Carralero, Flores y Balista, entre otros, y al conexionismo de Edelmany Sylwester. Un caso singular es el de L. S. Vygotsky, quien haber sido compaero de investigacin de J. Piaget, cre como este un nuevo enfoque pedaggico, a saber, el enfoque histrico-cultural, pero al mismo tiempo, en cuento pensador independiente de Piaget, dio origen tambin a un nuevo modelo pedaggico: el constructivismo social.

Otros enfoques importantes son: el enfoque escolanovista de Dewey, Decroly, Claparede, Montessori, Freinet y Agustn Nieto Caballero, ms conocido como escuela nueva; el enfoque conductista de Skinner, que fue ms bien una teora psicolgica que hizo surgir ms tarde los modelos instruccionales de Tyler,Bloom, Gagn y Merrill; el enfoque sistemtico Bertalnaffy, que ha dado lugar ala aparicin de diseos globales de educacin (Banathy, Colom, Figueras, Hernndez). Otros enfoques: humanista, holstico, hermenutico, problmico, socio-crtico, ecolgico contextual, conceptual.

Un enfoque se identifica generalmente por los siguientes rasgos distintivos:

Se fundamenta en una teora cientfica, Casi siempre psicolgica, constituida mediante investigacin. Es una propuesta singular, pero al mismo tiempo abarcadora, con distintos grados de amplitud, sobre la forma como se debe educar al ser humano, que incluye concepciones principios, polticas y estrategias para el diseo y administracin del currculo. Es una perspectiva abierta, flexible e hipottica, que permite reformulaciones y reajustes sobre la marcha. Evidentemente que hay enfoques ms abiertos que otros como por ejemplo el humanista y el holstico. Da origen a modelos y corrientes pedaggicas independientes.

MODELOS

Un modelo es un esquema o patrn representativo de una teora psicolgica o educativa. Los modelos educativos son entonces formas histrico-culturales de concrecin o materializacin de un enfoque, una corriente o un paradigma.

Esto los hace ms cerrados, limitadores y encasillados que los enfoques.

Los modelos se centran ms en aspectos curriculares de la educacin, dando especial relieve a una dimensin o componente de la formacin o el aprendizaje en torno alcual se hace girar todo lo dems. Por ejemplo, la componente integracin de donde resultan modelos pedaggicos como la sntesis integradora de Rafael Porln o los proyectos

curriculares integrados de Jurjo Torres o las construcciones curriculares alternativas de Nelson Lpez, o los proyectos integradores de la UNITA. Otra componente puede ser la vinculacin de la teora con la prctica, que da lugar a la educacin dual y a la educacin experimental. Son ya clsicos en la historia de la pedagoga el modelo tradicional, centrados en contenidos o programas, el modelo tecnolgico, centrado en objetivos y el modelo naturalista, centrado en la libertad y espontaneidad de los alumnos.

Un modelo pedaggico se diferencia de otras formas pedaggicas en los siguientesaspectos:

Es ms concreto y centrado en un enfoque Se derivanormalmente de un enfoque pedaggico, aunque tambin puede proceder de una corriente o de una tendencia pedaggica. Esta ms orientadoa la propuesta curricular que a la concepcin educativa Pierde vigenciacon mayor rapidez, a menos que se transforme en un paradigma o se sustente en un enfoque de gran fortaleza cientfica. Se resiste a la integracin con un modelo diferente.

En Pedagoga, los modelos representan la mayor parte de las propuestas curriculares que encontramos amenudo en la literatura pedaggica. Se les denomina modelos para indicar que se les toma como patrones o pautas del accionar educativo institucional. Sin embargo, son ms coyunturales que estructurales debido a que responden ms a demandas sociales (necesidades e intereses de un colectivo) que ha descubrimientos cientficos (investigacin educativa).

CORRIENTES

Una corriente es una lnea de pensamiento pedaggico, con carcter innovador, que se encuentraen proceso de investigacin, sistematizacin y validacin. Las corrientes son tendencias fuertes de la educacin, que no tienen todava la estructuracin de un modelo, ni la fundamentacin de un enfoque ni la amplitud de un paradigma, pero van ganado adeptos entre los educadores y creando escuela propia.

Las corrientes pedaggicas son de varios tipos: a) radicales, cuando proponen cambios profundos en el sistema educativo o en la teora curricular; por ejemplo, la pedagoga liberadora, el romanticismo pedaggico y la pedagoga personalista; b) moderadas cuando pretenden solamente mejorar un aspecto particular de la concepcin o la prctica pedaggica; por ejemplo, el neoconductismo y la educacin por proyectos; c) innovadoras, cuando ofrecen nuevas alternativas en educacin; por ejemplo, la educacin para la convivencia, basada en la Biologa de la Educacin, ola pedagoga autogestionaria.

Una corriente secaracteriza por los siguientes rasgos: 1. 2. 3. 4. 5. No tiene unaestructura curricular bien definida Est en proceso deexperimentacin Atrae seguidores,sobre todo entre los intelectuales Sirve de base a algunos modelos pedaggicos Es ms coyunturalque estructural mientras deviene en modelo o enfoque

En Pedagoga, las corrientes estimulan la investigacin educativa y sientan las bases de futuros modelos,enfoques y paradigmas. Surgen casi siempre como producto de

cambiossociales y cientficos importantes. Tienen el peligro de convertirse enmodas o en

ideologas absolutistas. Las corrientes son de utilidad antetodo para la informacin epistemolgica de los docentes, pero no conviene emplearlas como cimiento de los proyectos educativos institucionales, debido a su transitoriedad y poca estructuracin.

TENDENCIAS

Una tendenciaes un impulso, una aspiracin, un deseo, una inclinacin hacia algo. En educacin, la tendencia es una nueva perspectiva educativa que complementa, refuerza o modifica un paradigma, un enfoque, un modelo o una corriente pedaggica. En sus inicios es mas dbil que una corriente, pero puede desarrollarse ms rpido que esta debido a su fuerte raigambre socio-cultural. Las tendencias expresan las demandas sociales en materia de educacin y los avances ms significativos en las investigaciones educativas de punta.

Ejemplos: La autogoga, la hodogoga, la neurogoga, la infogoga, la pedagoga cuntica, la pedagoga sinrgica y la pedagoga de gnero.

Una tendencia se descubre fcilmente porque:

No tiene tradicin ni posicionamiento pedaggico Es ms un proyecto a mediano y largo plazo que una realidad inmediata Pertenece a la investigacin prospectiva Est sectorizada en grupos o pases Le falta mayor sustento terico y validacin prctica.

En Pedagoga, las tendencias permiten actualizar permanentemente el currculo y responder mejor a los retos sociales y cientficos. Abren nuevas lneas de investigacin educativa y son un semillero de futuros enfoques y modelos pedaggicos.