MARKETING EMOCIONAL

1. 2. 3. 4. 5. Definicin. Conceptos preliminares. La Value Star. Los Motivos y las Emociones. Las Es emocionales. 1. EQUIDAD. 2. EXPERIENCIA. 3. ENERGIA. 6. Producto y Dinero. 7. Cmo poner a trabajar el marketing emocional. 8. La EKG emocional. 9. Requisitos de una relacin a largo plazo. 10. La emocin en las comunicaciones de Marketing.

1. MARKETING EMOCIONAL
Es la bsqueda en el mbito de toda la empresa de una conexin sostenible que haga que los clientes se sientan tan valoradas y bien cuidados que se desviarn de su camino para ser leales.

El marketing emocional es el puente que permite llegar de la SATISFACCIN a la LEALTAD.

2. LO QUE BUSCAN LAS ORGANIZACIONES

(Para mejorar la satisfaccin general del cliente)

Que un cliente escale en el nivel de satisfaccin general as:

Encantado Satisfecho Bien

Que la organizacin alcance un nivel considerable de coherencia entre:

Lo que se hace Lo que se Dice Lo que se Piensa Lo que se Siente

2. UNA RELACIN IMPORTANTE

LA LEALTAD
(DEL CLIENTE)

BENEFICIO
GENERA
(PARA LA EMPRESA)

DE OTRA FORMA

El principal conductor de la rentabilidad a largo plazo es el incremento de la LEALTAD. La LEALTAD es algo que se debe merecer.

2. QUE NOS IMPULSA A SER LEALES ?

Los seres humanos tenemos intrnsecamente la necesidad de sentirnos conectados con los dems, de PERTENECER.

2. COMO CREAR RELACIONES?

Las demostraciones consistentes de cuidado y atencin crean confianza, estimulan la comodidad y eliminan la necesidad de defensas, permitiendo as que se desarrolle una relacin.

CUIDADO

COMODIDAD

+
ATENCIN

CREAN

CONFIANZA

ESTIMULA

ELIMINA DEFENSAS EMOCIONALES P E R M I T E

PUENTE
SATISFACCIN LEALTAD

Cuanto ms demuestre una empresa que se preocupa por sus clientes, ms leales sern estos.

DESARROLLAR RELACIONES

2. LO BASICO
A pesar de la evolucin permanente de los conceptos y metodologas de marketing, lo que pertenece inmutable es el concepto de VALOR. Lo que ha cambiado es el entendimiento de que entre mas profundo es el nivel de valor agregado, mayor ser la lealtad que se consiga. Para entender una forma de crear valor sostenible, vamos a referirnos al modelo de la VALUE STAR.

RACIONAL
Estos generan alto riesgo en la ecuacin de valor C O N D U C T O R E S

EMOCIONAL EQUIDAD
(CONFIANZA) Estos factores son los que dirigen la mayora de las decisiones de compra C O N D U C T O R E S

PRODUCTO

EXPERIENCIA
(RELACIONES)

VALOR
BENEFICIO ENERGA DINERO
(CONVENIENCIA)

R A C I O N A L E S

E M O C I O N A L E S

COSTO

3. VALUE STAR
(Marco motivacional para el consumidor) (Factores clave para generar valor) (Conductores de valor)

4. Los Motivos y las Emociones

Puesto que los motivos residen principalmente en el inconsciente, es casi imposible conocerlos totalmente o predecirlos a nivel consciente. Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de satisfacer una necesidad bsica, estimula la emocin y esta impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa necesidad.
Percibe la oportunidad de satisfacer una necesidad bsica.

SUBCONSCIENTE
E S T I M U L A

ESTIMULA

Consciente

EMOCIN
La emocin se manifiesta en comportamientos

CUERPO
ACTUAR

4. Los Motivos y las Emociones

Cuando surgen las pasiones, la parte emocional se apodera de la parte racional, dominando as el proceso de toma de decisiones. Las emociones son trasmitidas directamente al cuerpo a travs de una red neuronal rapidsima el pensamiento racional conectado indirectamente con el funcionamiento del cuerpo - . De hecho, las emociones estimulan la mente 3000 veces mas rpidamente que el pensamiento regular. En muchas situaciones, la emocin incita a una persona a actuar antes incluso de que la mente racional sepa claramente que est ocurriendo. La emocin tambin juega su parte en la toma de decisiones ms delicada, en cuanto se ha hecho una eleccin hay una respuesta final. Las respuestas a la pregunta del Marketing cmo crear una proposicin de valor convincente y diferenciada? Se basa en conocer las necesidades de ms alto nivel del consumidor y emplear la emocin para conducir el comportamiento.

4. LA EMOCIN

MOTIVOS (necesidades)
Espiritual Personal Fsica Adaptacin Territorial Expectacin Sexual Lugar Tiempo Diversin Circunstancia

MS FUERTE

EMOCIONES
Amor, pasin, aceptacin. Autoestima, auto imagen. Salud, seguridad, proteccin. Status, consecucin. Seguridad, codicia, poder. Responsabilidad, esperanza, confianza, creencia. Expresin, placer, control. Escape, libertad. Escape, simplicidad, implicacin. Diversin, alegra. Alivio de las presiones, estabilidad.

Segn los conductistas, los motivos o las necesidades humanas bsicas son la raz de todos los comportamientos.

MS DBIL

VALOR: Es determinado en el contexto de las necesidades nicas del cliente. Es entonces necesario conocer las necesidades que integran la ecuacin de valor de un individuo y cmo estas necesidades le llevan a actuar en una decisin de compra.

ORDENAMIENTO DE LAS NECESIDADES HUMANAS

4. ENTREGA DE VALOR INDIVIDUAL

Para entregar valor individual, una empresa puede asociar su marca a la idea de que ayuda a satisfacer las necesidades de mayor nivel del cliente. Y, si satisface mas de una necesidad, podr mejorar exponencialmente las oportunidades de diferenciar su empresa.

NECESIDAD
Personales, Diversin.
Fisiolgicas, Autoestima.

EJEMPLO
Disney Institute
Gatorade

ACTIVIDADES
Diversin y relajacin.
Frase: Est en ti?

5.1. E

EQUIDAD

Es la fuerza que conduce el comportamiento apasionado del consumidor.

Si una empresa hace una promesa y la entrega consistentemente, al cabo del tiempo sus clientes empezarn a confiar en ella; el mero hecho de ver el logo o escuchar el nombre les estar diciendo que vale la pena invertir en el producto.
CONDUCE CONFIANZA
Requiere muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de los clientes.

EQUIDAD

EN QUE CONSISTE LA EQUIDAD?

Aquello que IDENTIDAD aspira ser una DE MARCA Empresa.

EQUIDAD

= RELACIN ENTRE

La equidad depende de cmo la Compaa se presenta a s misma frente a cmo la perciben los consumidores

IMAGEN DE MARCA

Cmo perciben realmente los consumidores una Empresa.

NOTAS SOBRE EQUIDAD

1. Cuando la identidad y la imagen no casan, el resultado es una falta de claridad, de entendimiento y de confianza. Y si no hay confianza, no habr nunca equidad.
Cuando la identidad y la imagen conectan, - los clientes perciben exactamente lo que la empresa quiere ser. en este caso, una marca hace una promesa a un consumidor; el consumidor la prueba, cree en ella y la interioriza. La identidad y la imagen se superponen. Coinciden. La empresa desarrolla una slida reputacin y con ella vendr la confianza y la equidad.

2.

3.

LA EQUIDAD COMIENZA CON LA IDENTIDAD

IDENTIDAD: Se construye a partir de las aspiraciones: 1. A dnde est intentando llegar. 2. Qu promesas est intentando entregar.
Con lo anterior, se plantan los postes firmes sobre los cuales se construir la empresa. Para poder prosperar, una identidad de marca tiene que estar mas que bien definida, tiene que ser duradera y atemporal. Una vez establecidos los cimientos, la compaa debe asegurar que no se apartar de su personalidad.

(AQU SE REFUERZA EL EFECTO DE LA CONSISTENCIA EN TODAS LAS ACTUACIONES Y CON TODOS LOS MIEMBROS)

EJEMPLO ( HALLMARK)
IDENTIDAD DE MARCA
ELEMENTOS DE LA PERSONALIDAD 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Creatividad Cuidado/Amor Personal Elegancia Tradicin Alta calidad Emocin Gran valor PROMESA DE MARCA Hallmark quiere ser el mejor en ayudar a la gente a expresar sus sentimientos y en reforzar las relaciones importantes d e su vida.

Los ocho elementos de la personalidad y la promesa de marca se convirtieron en la IDENTIDAD DE MARCA.

-Las aspiraciones comunicadas a los clientes y la base sobre la cual estructurar la Empresa-.

OTRAS NOTAS SOBRE EQUIDAD

El proceso de comunicacin de la identidad de marca, debe hacerse a los stakeholders.

La clave es basar la equidad de marca en la emocin.

El Marketing uno-a-uno es un buen mecanismo para desarrollar la imagen que desea la compaa. Aunque no es siempre fcil hacer el marketing de esta forma, es posible que se utilice la comunicacin individual para cultivar la relacin a largo plazo. Si la equidad y la confianza ya se han establecido, la empresa tendr el permiso para presentar nuevos productos.

5.2. E EXPERIENCIA
Trata las interacciones del cliente con la marca. Las marcas son creadas a partir de las experiencias satisfactorias de los clientes con los productos de una empresa y a travs de su experiencia general con toda la organizacin, durante muchos aos. Las marcas proceden de experiencias compartidas entre comprador y el vendedor durante varios aos.

LAS RELACIONES EN MARKETING

Los consumidores emocionalmente leales se relacionan con la marca de la misma forma que lo hacen con otros seres humanos. sentimientos de afecto, una historia comn, posiblemente una sensacin de confianza y compromiso de dos direcciones-.

LA DEFINICIN
La EXPERIENCIA es el conjunto de puntos en los que las empresas y los consumidores INTERCAMBIAN estmulos sensoriales, informacin y emocin. Estos intercambios se pueden agrupar en tres categoras: Intercambios transaccionales:
Cuando el producto se entrega y se hace el pago.

Intercambios de informacin:
Cuando se comparten datos racionales.

Intercambios emocionales:
Cuando la empresa y el consumidor conectan emocionalmente.

Nota: Las mejores experiencias son holisticas, en las que cada intercambio coincide y es reflejo de los dems.

UN EJEMPLO
Hewlett Packard establece los (100 puntos de contacto), clasificndolos desde el minorista hasta el centro de servicios al consumidor, pasando por la persona encargada de las reparaciones que pasa por casa del cliente. HP estudi cada intercambio para asegurarse que encajaban en el tipo de experiencia general que la empresa quera entregar.
Esta es la base para determinar que hacer para sustentar la identidad de marca.

ALGUNAS REFLEXIONES
El grado en el que una empresa sea capaz de entregar una experiencia deseable y utilizarla T.I., las marcas y las comunicaciones integradas para hacerlo determinar gran parte su xito en el mercado global del nuevo milenio.
Bernal H. Schmitt.

El centro producto.

de cualquier experiencia es la utilizacin del propio

Pero las experiencias no son nicamente entretenimiento; las empresas llevan a cabo una experiencia siempre que atraigan a los clientes de un modo personal y memorable.
B. Joseph Pisett.

NOTAS SOBRE LA EXPERIENCIA

1. 2. Los consumidores reservan su lealtad para aquellas empresas que a cambio tambin les dan lealtad. Una experiencia como la del mecnico que sintoniza las emisoras preferidas de su cliente, provoca admiracin, causa impresin significativa, pues se est recibiendo algo inesperado no vinculado necesariamente a la transaccin. Las experiencias mas afectivas, son las experiencias mas efectivas. (Paul
Treay).

3. 4.

La necesidad humana de pertenecer y de crear camaradera triunfa sobre cualquier incomodidad o estimulo sensorial.

5.

Los elementos que se utilicen para generar experiencias no podrn ser estticos, debido a las cambiantes necesidades del consumidor y de la competencia entre empresas.

EL TERMINO CLAVE EN ESTO ES REVITALIZAR

6. Para una marca, la mejor oportunidad de causar impresin en sus clientes es despus de la venta.

5.3. E

ENERGA

Es la inversin de tiempo y esfuerzo que hace un cliente en un producto:

Es fcil? Es accesible? Vale la pena?

La energa significa ofrecer comodidad y al mismo tiempo ahorrar tiempo.

EN QUE CONSISTE LA ENERGA?

La energa es cuestin de tiempo. Tanto si hace ms accesible un producto como si lo hace ms sencillo o ms rpido la empresa est ahorrndole tiempo al cliente.
Aunque a menudo ignorada, la energa es una pieza fundamental de la produccin de valor de una empresa. Las empresas que demuestran interesarse por el tiempo de los consumidores mejoran la relacin que tienen con ellos, elevan la emocin al nivel estratgica, reforzando la relacin con sus clientes. El tiempo es la nueva moneda

EL NUEVO VALOR DEL TIEMPO

Mucha gente cree que la mejor solucin es priorizar Reconocer que es lo mas importante en la vida y proteger el tiempo que a ello le dedica- como consecuencia de ello, los consumidores han cambiado su modo de pensar. Los expertos en marketing que son capaces de hacer que todos los aspectos de sus productos (la venta, la entrega, la utilizacin, el servicio, etc.) sean lo mas eficientes y sencillos posibles estn dando a los consumidores la libertad para gastar su tiempo en aquello que para ellos es importante.

APORTE A LA CREACIN DE VALOR

Una Empresa que maximice la energa de sus clientes, tambin les est dando a entender que les valora. Las empresas de este tipo demuestran conocer sus prioridades y que quieren ayudar a gestionar su tiempo y energa.

EJEMPLOS PARA IMPACTAR LA ENERGA

Mejorar la accesibilidad: Facilitar las cosas:
Ms lugares, mas canales
(Dar la posibilidad de compra de lo que el consumidor quiere, dondequiera y cuando quiera).

Ayudar a adelantar los pasos para acceder al producto.

-Venta de productos complementarios que facilitan el uso del producto -Minimizar el nmero de clicks en un site.
Hacer que las cosas valgan la pena:
Un producto extraordinariamente consolidado da a los consumidores la confianza de que una vez hayan realizado la compra ya no tendrn que gastar mas energa en el. No tendrn necesidad de repararlo, devolverlo o reemplazarlo, porque la empresa habr excedido las expectativas.

Personalizar las cosas. Aprovechar la informacin y la tecnologa. Ofrecer seguridad.

LA ENERGA EN RESUMEN

Sea cual sea la actividad, los expertos en Marketing debern concentrarse en dar a los consumidores tiempo extra y ayudarles a satisfacer sus necesidades emocionales.

6. PRODUCTO Y DINERO
Mientras que las conexiones emocionales son las que influencian las decisiones de compra de una persona, son los productos relevantes, de fiar y a un precio razonable, los que consiguen incluir una marca en el conjunto de opciones a elegir. Dicho de otra manera, los consumidores siempre esperan unos componentes de producto y dinero slidos. Son el coste de entrar a la industria. PRODUCTO y DINERO ayudan EXPERIENCIA y ENERGA a ganar. a entrar y la EQUIDAD,

Por muy poderosas que sean las Es emocionales, no podrn reparar la insatisfaccin que un consumidor siente cuando una empresa se olvida de lo bsico.

FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR

MEJORANDO EL PRODUCTO: Aadir rasgos distintivos: Mejorar la calidad: Mejorar el diseo: -Entregar rasgos nuevos a clientes mas fieles. -Dar al rasgo en cuestin un nombre creativo. + QLTY al envasado. + QLTY al servicio. Modernizar un diseo clsico -Forma fantstica
-Forma nostlgica -Totalmente inesperado

Incrementar la seleccin y disponibilidad: -Prestar verdadera atencin al pblico -Predecir la conducta de compra -Responder con una amplia variedad de productos (siempre en stock) Aadir unicidad y personalizacin: -Ofrecer una solucin tan nica que los consumidores no la dejan pasar creyendo que nunca encontrarn otra igual.

FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR

MEJORANDO EL DINERO: (Algunas opciones)

Las promociones:

Debe tenerse cuidado con el efecto de promociones mal planificadas.

Precios bajos cada da: Asegurarse tener siempre el menor precio.

Ampliar los precios:
Ofrecer accesibilidad a un mercado ms amplio sin afectar al segmento objetivo

ALGUNAS RECOMENDACIONES
1. Las marcas deben dominar en por lo menos dos dimensiones y por lo menos una de ellas debe ser una E emocional. Ningn producto, independientemente de cuales sean sus atributos o beneficios, prosperar si para adquirirlo o consumirlo es necesario invertir gran cantidad de energa. Ningn punto de la value star debera estar en la zona negativa. Si la equidad es demasiado dbil, los consumidores no creern los mensajes que dice la empresa.

2.

3. 4.

7. CMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL

Creando una relacin duradera con el cliente

FUNCIONA EN TRES NIVELES

Como punto de referencia para evaluar la proposicin de valor general de una marca comparada con la competencia

Como medio de analizar el valor tal como lo definen segmentos especficos de consumidores

La value star puede analizar las motivaciones individuales y ayudar a adoptar un producto a las preferencias personales

7. CMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL

El objetivo final del marketing emocional es desarrollar una relacin duradera con cada uno de sus clientes.

CONOCIENDO AL CLIENTE:
Conocer a los clientes Comprender sus necesidades nicas
Requisito esencial para mejorar el valor

Para el Marketing emocional, el primer paso consiste en segmentar con base en el comportamiento de compra o de las transacciones.

8. LA EKG EMOCIONAL
Lealtad a travs del ciclo de vida de un cliente
ADQUISICIN
Abrirse paso en todas las ofertas para establecer su identidad de marca y atraer a los clientes potenciales.
RETOS: 1. Dirigirse a consumidores adecuados 2. Dar una impresin correcta (centrarse en el proceso de relacin). Momento para crear confianza Determinar necesidades, etc. 3. Evitar uso excesivo de incentivos para conseguir nuevos clientes

ASIMILACIN
Remordimiento del comprador Aqu se inicia el proceso de crear relaciones La confianza es frgil

CULTIVO
Aparece la oportunidad de crear relaciones para toda la vida.

REACTIVACIN
Fallo del servicio Implica Intervencin Recuperacin Identificar clientes que nos han dejado psicolgicamente y renovar su inversin en la relacin Mantener la puerta abierta para que los clientes perdidos vuelvan

Notas: -Sobre cada segmento, las empresas colocan la plantilla del ciclo de vida del cliente. -Las relaciones emocionales de los clientes con las empresas evolucionan.

Estrategias: 1. Refinar estrategia segmentacin 2. Capturar el valor de vida de las relaciones con los clientes mas rentables 3. Sacar provecho de las oportunidades de venta cruzada 4. Pedir referencias (La clave de esta etapa es convertir los clientes en apstoles)

9. REQUISITOS DE UNA RELACIN A LARGO PLAZO

Beneficio mutuo. Compromiso. Autenticidad (sinceridad y franqueza) Comunicacin (Elemento clave de la creacin de valor)

10. LA EMOCIN EN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Es sencillo aadir un elemento emocional a los diferentes tipos de comunicaciones. Una verdadera estrategia de Marketing Emocional exige ir ms all de una respuesta inmediata para satisfacer las necesidades humanas ms profundas: motivos personales y espirituales como la aceptacin, la autoestima y la auto imagen. El marketing emocional requiere ir ms all de los mensajes de masa para concentrarse en las comunicaciones relevantes personalizadas.

LAS COMUNICACIONES EFECTIVAS DEL MARKETING EMOCIONAL Son siempre: 1. 2. 3. 4. Personales y relevantes Se concentran en la relacin nicas y diferentes Intentan crear una conexin emocional

NOTA:
Alternar intercambios transaccionales, intercambios de informacin e intercambios emocionales es una de las claves para que un plan de comunicacin tenga xito. Equilibrando los diferentes tipos de comunicacin una organizacin podr generar resultados a corto plazo y al mismo tiempo alentar la lealtad a largo plazo.

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Una estrategia de comunicacin orientada a la emocin requiere: 1. LA RELEVANCIA:
Transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada

2.

LA OPORTUNIDAD:

El mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Significa que el mensaje nunca ser mal recibido.
Remitente Receptor

3.

LA RELACIN:

4.

LA FRECUENCIA:

Cuanto ms frecuente sean las comunicaciones, ms impacto tendr en la relacin

Cada contacto debe ser percibido por los clientes como algo valioso en lo que vale la pena dedicar su tiempo. El valor percibido de cada contacto deber ser proporcional al valor del cliente.

5.

EL VALOR PERCIBIDO:

Marketing emocional
Objetivo final:
Desarrollar una relacin duradera con cada uno de sus clientes

CONDUCE

LEALTAD

Principio:
Conexin sostenible Empresa Cliente

Principio conductor de la rentabilidad a largo plazo

CREAR RELACIONES DE LARGO PLAZO BASADAS EN VALOR

Elementos clave: -Lograr satisfaccin total

del cliente. -Aprovechar la necesidad humana de sentirnos conectados con los dems (De Pertenecer)
Comodidad Eliminacin de defensas emocionales E S T I M U L A CREAMOS CONFIANZA

CUIDADO + ATENCIN