TRAMPA SOLIDARIA Y TRAMPA PUBLICITARIA Agustn Ciudad

En un artculo anterior habamos definido los principales rasgos de la publicidad que usa la solidaridad como atractivo publicitario. Seguimos ahora la pista a nuevas marcas y usos de la publicidad solidaria: vistas con atencin, se ecuentra uno con mensa es sorprendentes.

El caso ms interesante, por la abundancia y variedad de mensajes solidarios, es el de TABACALERA/F

RT!"A,

#ue $a desarrollado una amplia

campa%a con variados soportes &carteles, prensa, m#uinas e'pendedoras, mec$eros, motos de carreras...( y con numerosos mensajes, centrados muy claramente en un p)blico juvenil, en #ue se ar*umenta lo )til y bonito #ue es colaborar mediante rostros juveniles...+tan majos, &ane'o -. no s/ c0mo dicen #ue el tabaco perjudica seriamente la salud(. Frente a culpabilidad, autoestima 1o narcisismo2 La ima*en 3unciona como un espejo del sujeto/objeto de consumo. solos, en pareja, en *rupo &como ocurre en las m#uinas e'pendedoras de tabaco(, todo un repertorio de estereotipos y met3oras sobre la juventud. Resulta evidente #ue 4el producto no es tanto el prota*onista &como a veces se pretende( sino el a*ente m*ico, mediante el cual los prota*onistas pueden trans3ormar sus situaciones5, en palabras de 6A7TER6A" &-889. p. :;<(. El espectador no ve tanto el producto como a s= mismo consumi/ndolo, y ya ni eso. basta con el lo*otipo y el an*licismo 4For >,<?, con numerosas variantes &For...ever, For...fun, For...!ou(. 7e trata, por tanto, de una publicidad direct=sima en #ue el producto $a desaparecido aparentemente del anuncio, como ya es $abitual. Claro #ue $ay #ue contar con la creciente presi0n contra la publicidad del tabaco. @arece, pues, una estrate*ia alternativa para $acer 3rente a esta presi0n. La campa%a de TABACALERA/F
RT!"A

establece as= un retrato completo del

consumidor adolescente/juvenil. En una reciente ocasi0n &ane'o :( lo describe como usuario de la in3ormtica e iniciado en AnternetB pero $ay

#ue pre*untarse &polisemia obli*a( #ui/n es el joven de la ima*en, si un indi*ente o un consumidor de moda grunge &el mismo lector del anuncio(, o sea si la ayuda se reclama para al*uien necesitado econ0micamente o al*uien con dudas in3ormticas. en caso de duda, diri*irirse a la direcci0n Ceb abajo adjunta. De a#u= el planeta de los afortunados venes, guapos, con

pelas y amigos, anglfonos, enredados, marchosos y encima generosos" vamos, maravillosos. Dabr #ue ver la pr0'ima entre*a. Lo cierto es #ue $abr #ue verla por Anternet &ane'o 9(. de nuevo la solidaridad sin moverse del sill0n, s0lo con $acer clicE. @ero tambi/n los adultos son objeto del reclamo solidario y narcisista, en di3erentes marcas #ue dise%an la ima*en del comprador a medida de la personalidad#tipo de este 3in del milenio. 1A #u/ dedican el dinero los matrimonios clientes de CAAFA CATA"!GA &ane'o H(2 $ara ayudar a una %&', para comprar lo que m(s te gusta o simplemente para ahorrar. Tan manipulados estn los valores $umanitarios #ue se convierten en el mensaje total en al*una ima*en de la curiosa campa%a de A!IA &ane'o ;(. Como en el caso de F
RT!"A,

el objeto de consumo desaparece de la ima*en

casi por completo &aun#ue las l=neas compositivas llevan claramente $acia la marca y su lo*otipo(. 7u presti*io automovilistico est 3uera de duda. La campa%a s0lo re3uerJa los ras*os de la personalidad del comprador, en una c=nica burla de los derec$os de tantos seres $umanos maltratados. @or#ue 1#u/ tendr #ue ver un coc$e de lujo con la solidaridad, la libertad o la amnist=a2 A$ora #ue cai*o, los ricos tambi/n tiene derec$os, 3altaba ms. Day #ue plantearse, en consecuencia, la posible contradicci0n/compatibilidad entre la b)s#ueda simultnea de bene3icios y solidaridad. Iesde lue*o, parece #ue al*unas "K as= lo $an $ec$o,

asumiendo un alto ries*o a cambio de mantener una mayor independencia econ0mica &@LREM. -888(. @or#ue si el Estado, como ciudadan=a asociada, no

asume sus responsabilidades, 1#ui/n lo $ar2 "ada distinto, en el 3ondo, de la actual situaci0n de los centros de ense%anJa, escindidos entre la

necesidad creciente de un patrocinio privado y la atenci0n a una clientela p)blica. Day #ue recordar, y lamentar, #ue la publicidad convierte a la solidaridad en un bien de consumo, en valor a)adido de un producto comercial, cosa #ue tambi/n $a ocurrido con los 43ondos de inversi0n /ticos5. @ero esta nueva dimensi0n trivialiJa la solidaridad, como un objeto de usar y tirar, ya #ue la asociaci0n meton=mica es rec=proca, pero de resultados desi*uales. por un lado, entre la solidaridad y la marca, en bene3icio de la marcaB por otro, entre el ob eto consumido y la solidaridad, en perjuicio de la solidaridad, convertida en simple limosna. , peor a)n, en simple reclamo morboso, como en el anuncio de la :N cadena de TOE sobre la serie *os e+cluidos &ane'o P(. Asociada a la or*aniJaci0n 6A"
7

!"AIA7, la cadena p)blica o3rece una 4serie de impacto5 en

uno de los mensajes, y en otro un acercamiento a ni%os 3ilipinos #ue son e'plotados 4incluso, se'ualmente5. 7e dir=a #ue tratan de contrarrestar la competencia de 'ran ,ermano, por#ue est pro*ramada para el mismo d=a, a la misma $ora... y con las mismas armas. sensacionalismo y morbo, se'o e in3ancia. Frente a las nominaciones de la competencia, se o3rece una

4apuesta documental5. 4!n reto #ue s0lo TOE puede asumir5. Como conclusi0n, sin duda, nos parece ur*ente un dise%o curricular #ue inte*re la educaci0n audiovisual y la educaci0n emocional desde una perspectiva cr=tica. Ie otra manera, estamos perdiendo el tiempo en las aulas al su3rir la competencia desleal &+y a veces tan desleal. la televisi0n p-blica 3rente a la ense%anJa p-blica,( de medios de socialiJaci0n muc$o ms potentes #ue los obsoletos curr=culos disciplinares. @ero no se trata tanto de utiliJar las nuevas tecnolo*=as o los medios audiovisuales elaborados e' pro3eso para el aula, no se trata tanto de $acer un libro de te'to electr0nico o audiovisual, con lo #ue estar=amos en el mismo circulo vicioso asignatura.libro de te+to.recha/o escolar, sino ms bien de romper con la estructura disciplinar y con el concepto de recurso#did(ctico#elaborado#para#el#aula. 7i #ueremos abrir el

aula a la realidad e'terior $ace 3alta ms 3le'ibilidad e ima*inaci0n didctica, tienen #ue entrar en ella los objetos, productos, mensajes y s=mbolos #ue $abitan 3uera, tal y como son vividos por el alumnado y por la sociedad, de manera #ue no sean desconte'tualiJados &y as= empobrecidos(. El objetivo, pero tambi/n el proceso, debe ser tender cone'iones entre m)ltiples 3en0menos aparentemente incone'os para dar sentido a una realidad compleja y dispersa, a una cultura mosaico &6
LE7(,

por#ue

4Todo sirve si se sabe inte*rar. El pro3esor es el encar*ado de dar co$erencia a los 3ra*mentos, de inte*rarlos en un conte'to, de con3erirles direccionalidad y sentido en el marco del proceso de ense%anJaQaprendiJaje5 &FERRL7. -88;, p.-8(

Referencias bibliogrficas FERRL7, R. &-88;(. 4Estrate*ias para el uso de la televisi0n5, en 0uadernos de pedagoga, nS :9H, marJo, pp. -TQ:-. 6A7TER6A", L. &-889(. 4La ense%anJa de la publicidad5, en A@ARACA, R., coord., *a revolucin de los medios audiovisuales, ed. Ie La Torre, 6adrid. @LREM, C. &-888(. 46rEetin* con causa5, en 1ntegral, nS :9T, octubre, pp. :PQ9-.

Anexos