Posicionamiento

Al Ries Jack Trout

Serie de McGraw-Hill-Management McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. Este material se utili a con !ines exclusi"amente did#cticos

CONTENIDO
Introduccin El conce$to de %$osicionamiento& es el $rimer intento de en!rentar los $ro'lemas de la comunicaci(n en una sociedad so'recomunicada.....................................................................x"ii Captulo 1. En qu consiste el posiciona!iento" Muc)a gente no entiende 'ien cu#l es el $a$el de la comunicaci(n en los negocios * en la $ol+tica de )o*. En nuestra sociedad so'recomunicada, en realidad )a* una escasa comunicaci(n. ,o -ue una em$resa )a de )acer es esta'lecer un $osicionamiento en la mente del cliente. .al $osicionamiento de'e tomar en cuenta no s(lo los as$ectos !uertes * d'iles de la em$resa, sino tam'in los de sus com$etidores......................................../ Captulo #. El asalto a la !ente Existen demasiadas em$resas, demasiados $roductos, con demasiados ruidos en el mercado. El gasto anual $er c#$ita en $u'licidad en Estados 0nidos es de 123 d(lares...............4 Captulo $. %enetracin en la !ente ,a me5or manera de $enetrar en la mente de una $ersona es ser el $rimero en im$actarla. Si no es $osi'le, entonces se de'e 'uscar un medio de 'uscar su $osicionamiento !rente al $roducto, al $ol+tico o la $ersona -ue lleg( antes.......................................................................// Captulo &. 'as escalas !entales Para desen"ol"erse en esta sociedad so'recomunicada. ,a gente )a a$rendido a clasi!icar los $roductos en escalas mentales. En la idea de al-uiler de coc)es, $or e5em$lo, muc)os colocan a Hert en $rimer lugar, a A"is en el segundo escal(n * a 6ational en el tercero. Antes de o$tar $or un $osicionamiento, es $reciso conocer -u lugar ocu$a el $roducto en la mente de todos......................................................................................................................../7 Captulo (. No se puede lle)ar *asta all desde aqu 0n com$etidor no tiene $osi'ilidad de igualar la $osici(n -ue I8M )a con-uistado en el sector de las com$utadoras. Muc)as em$resas )an $asado $or alto este $rinci$io '#sico del $osicionamiento * )an tenido -ue $adecer las consecuencias....................................................9: Captulo +. %osiciona!iento co!o lder Para ser un l+der )a* -ue ser el $rimero en $enetrar en la mente del cliente en $ers$ecti"a, * luego )a* -ue seguir las t#cticas $ara conser"ar el lugar.........................................................9; Captulo ,. %osiciona!iento del se)undo en el !ercado ,o -ue !unciona en el caso de un l+der no !unciona necesariamente $ara un seguidor. .odo com$etidor tiene -ue encontrar un crneau o )ueco en la mente -ue no )a*a ocu$ado
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nadie m#s....................................................................................................................................13 Captulo -. Reposiciona!iento de la co!petencia Si no -uedan crneaus, entonces )a* -ue crearse uno mediante el re$osicionamiento de la com$etencia. .*lenol, $or e5em$lo. logr( su re$osicionamiento !rente a la as$irina..................:1 Captulo .. El poder del no!/re ,a decisi(n m#s im$ortante -ue )a* -ue tomar en mar<eting es la relacionada con el 'autismo del $roducto. El nom're $or s+ solo $osee un $otencial enorme en una sociedad so'recomunicada........................................................................................................................4= Captulo 10. 'a tra!pa de la 1alta de no!/re ,as com$a>+as con nom'res <ilomtricos )an $rocurado reducirlos usando iniciales. Esta estrategia $ocas "eces !unciona..........................................................................................3= Captulo 11. 'a tra!pa del 2ia3e )ratis 0n segundo $roducto $uede %"ia5ar gratis& a ex$ensas de una marca 'ien conocida? En el caso del c)icle Sal"a"idas, la res$uesta es no....................................................................37 Captulo 1#. 'a tra!pa de la e4pansin de lnea ,a ex$ansi(n de l+nea !ue la en!ermedad del mar<eting la dcada $asada. @ara "e !unciona.............21 Captulo 1$. Cu5ndo puede 1uncionar la e4pansin de lnea" Ha* casos, sin em'argo, en -ue se logra el xito con una ex$ansi(n de l+nea AGE, $or e5em$loB. Es necesario discutir cu#ndo em$lear el nom're de la em$resa * cu#ndo uno nue"o.......................................................................................................................71 Captulo 1&. %osiciona!iento de una e!presa6 7ero4 Cerox $osee el lidera go en co$iadoras. D$ero c(mo $uede $osicionarse $ara $asar al #rea de los e-ui$os automati ados $ara o!icina?................................................................................;/ Captulo 1(. %osiciona!iento de un pas6 8 l)ica ,a res$uesta a los $ro'lemas de las l+neas areas nacionales como Sa'ena se encuentra en esta'lecer el $osicionamiento del $a+s, no de la aerol+nea..........................................................;; Captulo 1+. %osiciona!iento so/re una isla6 Ja!aica %Arena * surf& se )a con"ertido en un clic) "isual $ara todas las islas cari'e>as. DC(mo esta'lecer un $osicionamiento di!erencia $ara una de ellas?................................................../=1

Captulo 1,. %osiciona!iento de un producto6 9ilk Duds C(mo $uede entrar en la mente un $roducto con un $e-ue>o $resu$uesto $osicion#ndose como la alternati"a a largo $la o en el mercado de los c)ocolates.........................................../=3 Captulo 1-. %osiciona!iento de un ser2icio6 9ail)ra! 0n ser"icio nue"o tiene -ue con-uistar su $osicionamiento !rente a uno anterior..................../=; Captulo 1.. %osiciona!iento de un /anco de 'on) Island @eacci(n exitosa de un 'anco cuando su territorio es in"adido $or los "ecinos gigantes de la Gran 0r'e..........................................................................................................//: Captulo #0. %osiciona!iento de un /anco de Nue2a Jerse: ,a me5or !orma de $osicionarse es encontrar la de'ilidad del com$etidor.............................../9/ Captulo #1. %osiciona!iento de un centro de esqu6 ;to<e 0n ex$erto externo $uede a>adir credi'ilidad a una $ro$uesta de $osicionamiento................./9: Captulo ##. %osiciona!iento de la I)lesia Catlica Incluso las instituciones $ueden salir ganando si con-uistan una $osici(n en el $ensamiento. 8os-ue5o de algunos $asos l(gicos -ue la iglesia Cat(lica de'er+a em$render $ara esta'lecer su $osicionamiento................................................................................................../93 Captulo #$. %osiciona!iento de uno !is!o : de su por2enir 0no $uede sacar $ro"ec)o $ara su $ro$io !uturo em$leando la estrategia del $osicionamiento. Princi$io cla"eE no intente )acerlo todo usted mismoF 'Gs-uese un ca'allo -ue montar..................../1/ Captulo #&. %osiciona!iento de su ne)ocio Para iniciar un $rograma de $osicionamiento, )a* seis $reguntas -ue se de'en $lantear.................../17 Captulo #(. El 3ue)o del posiciona!iento Para tener xito en la con-uista de $osici(n, )a* -ue tener la actitud mental correcta. Ha* -ue con"ertirse en un $ensador %de a!uera )acia adentro&, no %de adentro )acia a!uera&. Esto re-uiere $aciencia, "alor * !uer a de car#cter............................................................................./:: =ndice 1($

%R>'O?O
Al $re$arar el $r(logo de este $r#ctico * Gtil li'ro "ienen a mi memoria dos !rases -ue trato de tener $resentes en la "ida $ro!esionalE Viva la comunicacin! Muera la telecomunicacin! El sentido comn es el menos comn de los sentidos He alguna !orma, esta o'ra de Iac< .rout * Al @ies $odr+a $i"otar mu* 'ienE so're estos dos e5es. Por un lado. los ex$ertos de mar<eting, * es$ecialmente los dedicados a la $u'licidad, $ocas "eces estructuran sus cam$a>as 'uscando, a $artir de una idea -ue lo so$orte, el posicionamiento e!ica $ara los $roductos o ser"icios -ue $romue"en. Gran $arte de ellos est#n m#s a'sortos en descu'rir * utili ar instrumentos nue"os * es$ectaculares de comunicaci(n Atal "e $ara satis!acer sus $ro$ios egosB -ue en de!inir ese mensa5e sim$le * sencillo -ue llegue * $rodu ca una im$ronta de!initi"a * determinada en la mente de los clientes en $ers$ecti"a. Es decir, tratando de lograr una comunicaci(n "erdadera en la -ue lo im$ortante sea el mensaje * no el medio. Por otro lado, * como de5an claro los autores, no se trata en a'soluto de encontrar conce$tos !ilos(!icos de %tercer grado de a'stracci(n& $ara $osicionar el $a+s, la em$resa, el $roducto, el ser"icio o, incluso, la $ersona. Precisamente el sentido comGn de'e $re"alecer ante todo. ,os clientes de'en reci'ir una se>al sencilla, clara, $recisa * so're todo, -ue sea inteligi'le. El sentido comn es en el -ue )a* -ue 'asarse $ara esta'lecer la estrategia m#s adecuada -ue logre la conexi(n im$rescindi'le con los clientes $otenciales. Este es el o'5eti"o del posicionamiento. Pero D-u es el posicionamiento? DC(mo de!inirlo? @esumiendo en una !rase el conce$to desarrollado, $or TROUT & R E! se $uede decirE El posicionamiento es la toma de una $osici(n concreta * de!initi"a en la mente del o de los su5etos en $ers$ecti"a a los -ue se dirige una determinada o!erta u o$ci(n. He manera tal -ue, !rente a una necesidad -ue dic)a o!erta u o$ci(n $ueda satis!acer, los su5etos en $ers$ecti"a le den $rioridad ante otras similares. As+, $ues, es algo -ue ocurre o se )ace, no en el de$artamento comercial, en la !#'rica o el su$ermercado, sino en la %mente& de las $ersonas. Para lograrlo se de'en identi!icar los criterios adecuados $ara el $roceso de comunicaci(n * la !orma en -ue la mente a'sor'e, $rocesa * almacena la in!ormaci(n -ue reci'e. A $artir de este conce$to )a* -ue entender -ue ser me5or, di!erente o m#s creati"o no es su!iciente $ara ocu$ar un sitio es$ecial en la mente del su5eto en $ers$ecti"a. Es me5or ser %el $rimero& -ue ser %el me5or&, es uno de los $rinci$ios !undamentales. ,ograr $erce$ciones di!erenciales en la mente de las $ersonas es la realidad del mar<eting, * en concreto de la comunicaci(n. El mane5o de esas $erce$ciones es crucial, intentar cam'iar lo -ue )a* en la mente no es en a'soluto una estrategia e!ica , la estrategia es modi!icar * adecuar a nuestros intereses lo -ue *a )a* en ella En este sentido. "osicionamiento a$orta los criterios '#sicos $ara a*udarnos a esta'lecer nuestra $ro$ia tcnica con el o'5eto de lograr una $osici(n determinadaE

Identi!icaci(n del #ueco dis$oni'le. Ascenso en la escalera mental del sector. El $eligro de reacciones $o tam%in $or $arte decom$etidores. El reposicionamiento de los com$etidores. El $oder de un nom%re adecuado. E"itar la tram$a del viaje &ratis $ara un segundo $roducto. E"itar la $eligrosa tram$a de la e'pansin de l(nea. 6o intentar ser todo para todos.

.odo ello con e5em$los reales -ue ilustran estos conce$tos, inclu*endo comentarios no s(lo $ara ex$licar -u ocurri(, sino adem#s $or -u ocurri(.
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En mar<eting, igual -ue en cual-uier acti"idad en la -ue el !actor )umano sea el $rotagonista $rinci$al, es !undamental estudiar )istoria. Pero no s(lo desde un $unto de "ista descri$ti"o, sino anali ando lo m#s a !ondo $osi'le las ra ones de lo ocurrido. E incluso, como )acen los autores, tratando de adi"inar -u )u'iera $asado en cada caso si las decisiones )u'ieran sido otras. )a e'periencia es la #istoria de los propios errores* por tanto* lo mejor es comprarla de se&unda mano+ En muc)os $a+ses, )asta no )ace muc)o tiem$o, la com$etencia entre las em$resas se instrumenta'a con armas mu* distintas a las )a'ituales del mar<eting en un entorno de econom+a de mercado li're * com$etiti"o. Pero a)ora las cosas son mu* di!erentes * est#n cam'iando a gran "elocidad. ,os gru$os @egionales en los -ue se integran $a+ses a!ines ACEE, .ratado de ,i're Comercio en 6orteamrica, ME@CJS0@, etc.B aumentan el tama>o del mercadoF $ero tam'in !omentan la com$etencia a ni"eles inimagina'les. ,as em$resas -ue )a*an mirado al mar<eting %$or encima del )om'ro& tendr#n -ue asumir sus $rinci$ios * utili ar sus tcnicas con la )a'ilidad con -ue com$etidores entrenados de otros $a+ses desem'arcan en el mercado local. ,a %guerra& ser# Glo'al, sin tregua ni cuartel. Aun-ue toda"+a est#n mu* le5os de las ci!ras -ue dan los autores $ara Estados 0nidos, en la ma*or+a de los $a+ses actuali ados la in"ersi(n en $u'licidad crece "ertiginosamente. Por e5em$lo, en Es$a>a durante los Gltimos die a>os, dic)a in"ersi(n se )a multi$licado $or m#s de oc)o. ,a ci!ra glo'al en /;;/ )a so're$asado el 'ill(n de $esetasE * eso -ue de todas !ormas Es$a>a es uno de los $a+ses de la CEE -ue menos in"ierte en $u'licidad $er-c#$ita al a>o. Adem#s, inde$endientemente de las ci!ras econ(micas, )a* -ue )acer menci(n al 'om'ardero masi!icado al -ue nos someten las casi 11.=== marcas, con una in"ersi(n media del orden de // millones de $esetas -ue intentan in!luir en nuestras decisiones de com$ra. Es decir, Es$a>a es una sociedad so'recomunicada con una in"ersi(n en $u'licidad -ue )a crecido a un $romedio del 91/ $or /== anual los Gltimos die a>os, * -ue recientemente se )a acelerado. K esto no es un !en(meno aislado. ,o mismo est# ocurriendo en muc)os otros $a+ses, inclu*endo los latinoamericanos -ue est#n emergiendo con !uer a en el contexto internacional. Adem#s, a esto )a* -ue agregar, como "aticinan los autores en su li'ro, la entrada en el mundo del mar<eting * la $u'licidad de sectores, acti"idades o $ro!esionales -ue )asta )ace $oco no s(lo no se lo )a'+an $lanteado, sino -ue lo considera'an $oco elegante a'ogados, mdicos, etc. A@ecientemente los a'ogados es$a>oles )an decidido re"isar sus normas deontol(gicas $ara $oder $romocionar en so$ortes $u'licitarios sus ser"icios, tal como *a autori an los colegios $ro!esionales de la CEE.B As+ $ues, estamos *endo )acia un mundo cada "e m#s so'recomunicado, en el -ue $ara triun!ar, o tal "e s(lo $ara so're"i"ir, el nom're del 5uego es posicionamiento. K este %cl#sico& -ue dos autores tan $r#cticos como TROUT & R E! ela'oraron )ace algunos a>os, $ero -ue mantiene su "igencia, nos ex$lica las reglas * los trucos $ara llegar a ser 5ugadores )#'iles con grandes $osi'ilidades de xito. @AL, PE@A,.A MJ@.06K !ocio ,irector !-."* !+.+ / 0onsultores nternacionales AMadrid - 8uenos AiresB

INTROD@CCI>N
%,o -ue $asa es -ue nos !alta comunicaci(n& DCu#ntas "eces )a escuc)ado esta !rase? ,a %!alta de comunicaci(n& es la ra (n m#s comGn * !recuente -ue las $ersonas dan $ara ex$licar sus $ro'lemas. Pro'lemas en los negocios, $ro'lemas con el go'iernoF $ro'lemas la'orales, $ro'lemas matrimoniales. Si tan s(lo los indi"iduos dedicaran tiem$o $ara comunicar sus sentimientos * ex$licar sus ra ones, muc)as de las di!icultades del mundo desa$arecer+an del todo o en $arte. ,a gente $arece creer -ue, sea cual !uere el $ro'lema, se resol"er# con se$ararse a )a'lar so're ste con los interesados. Es $oco $ro'a'le. Ho*, la comunicaci(n es el $ro'lema. ,a sociedad americana se )a con"ertido en la $rimera sociedad so'recomunicada del mundo. Cada a>o emite muc)a ma*or comunicaci(n -ue la -ue reci'e.

Nue2a 1or!a de conte!plar la co!unicacin

Este li'ro trata de un nue"o en!o-ue de la comunicaci(n, al -ue se le )a dado el nom're de posicionamiento1 * los e5em$los -ue se $resentan se )an tomado de la m#s di!+cil de todas las !ormas de comunicaci(nE la $u'licidad. Se trata de una !orma de comunicaci(n -ue, desde el $unto de "ista del rece$tor, go a de $oca estima. En la ma*or+a de los casos, la $u'licidad es algo no deseado, mal "isto * en algunas circunstancias se detesta. Para muc)os intelectuales, )acer $u'licidad signi!ica "ender el alma a las grandes em$resasF algo -ue no merece un estudio serio. 6o o'stante tal re$utaci(n -o -ui # $or eso mismo- el cam$o de la $u'licidad es un excelente terreno de $rue'a $ara las teor+as so're la comunicaci(n. Si el $osicionamiento !unciona en $u'licidad, tam'in )a de !uncionar otra acti"idad -ue re-uiera comunicaci(n masi"a. As+, los e5em$los de este li'ro se $odr+an )a'er tomado lo mismo del cam$o de la $ol+tica -ue de la guerra, los negocios e incluso de la luc)a $or con-uistar al sexo o$uesto. J de cual-uier !orma de acti"idad )umana -ue su$onga in!luir en la mente de los dem#s. Sea -ue se desee $romo"er un coc)e, un re!resco, una com$utadora, o un candidato o la $ro$ia carrera. El $osicionamiento es un conce$to -ue )a alterado la naturale a de la $u'licidad. Se trata de un conce$to tan sim$le -ue la gente no logra entender lo $otente -ue es. Adol!o Hitler $ractic( la con-uista de $osiciones. ,o mismo )ace Procter N Gam'le o cual-uier $ol+tico !amoso.

De1inicin de posiciona!iento
El $osicionamiento comien a en un %$roducto&. 0n art+culo, un ser"icio, una com$a>+a, una instituci(n o incluso una $ersona. Oui #s usted mismo. Pero el $osicionamiento no se re!iere al $roducto, sino a lo -ue se )ace con la mente de los $ro'a'les clientes o $ersonas a las -ue se -uiere in!luirF o sea, c(mo se u'ica el $roducto en la mente de stos. Por lo mismo, no es correcto llamar a este conce$to %$osicionamiento del $roducto&, como si se le )iciera algo al $roducto en s+. Pero esto no -uiere decir -ue el $osicionamiento no com$orte un cam'io. S+ lo com$ortaE Pero los cam'ios -ue se )acen a los nom'res, a los $recios * al em'ala5e no son en realidad cam'ios del $roducto mismo. Se trata s(lo de cam'ios su$er!iciales, en la a$ariencia, -ue se reali an con el $ro$(sito de conseguir una $osici(n "aliosa en la mente del cliente en $ers$ecti"a. El $osicionamiento es tam'in lo $rimero -ue "iene a la mente cuando se trata de resol"er el $ro'lema de c(mo lograr ser escuc)ado en una sociedad so'recomunicada.

El trmino ingls positionin& se )a traducido a lo largo del li'ro como posicionamiento, neologismo am$liamente utili ado en mar<eting * $u'licidad A2+ del E.B. 2

C!o se inicia el posiciona!iento

Si )a* alguna $ala'ra -ue )a marcado el curso de la $u'licidad desde )ace un decenio, esa $ala'ra es %$osicionamiento&. El $osicionamiento se )a con"ertido en el elemento m#s im$ortante $ara la gente dedicada a la $u'licidad * al mar<eting, * no s(lo en Estados 0nidos, sino en el resto del mundo. Pro!esores, $ol+ticos * editorialistas *a utili an esta $ala'ra. ,a ma*or+a coincide en -ue el $osicionamiento comen ( en /;29 cuando escri'imos una serie de art+culos titulados %,a Era del Posicionamiento& $ara la $u'licaci(n del .dvertisin& .&e+ Hesde entonces, )emos dado m#s de /.=== con!erencias so're el $osicionamiento a gru$os dedicados a la $u'licidad en 9/ $a+ses di!erentes de todo el mundo. .am'in )emos distri'uido m#s de /4=.=== e5em$lares del $e-ue>o li'ro naran5a -ue contiene nuestros art+culos -ue $u'licara .dvertisin& .&e. El conce$to de $osicionamiento )a cam'iado las estrategias $u'licitarias. %Somos el ca! -ue ocu$a el tercer lugar de "entas en Estados 0nidos&, dice el anuncio radio!(nico de San<a. DEl tercer lugar? DOu )a $asado con a-uellas $ala'ras $u'licitarias de antesE %el $rimero&, %el me5or&, %el m#s excelente&? ,o -ue )a ocurrido es -ue a-uellos "ie5os tiem$os de la $u'licidad *a )an $asado de moda, * lo mismo las $ala'ras -ue se usa'an. Ho* se em$lean com$arati"os en "e de su$erlati"os. %A"is es s(lo el nGmero 9 en al-uiler de coc)es, entonces, D$or -u recurrir a nosotros? Por-ue nos es!or amos m#s& %Se"en 0$E el re!resco sin cola.& En la A"enida Madison a esto lo llaman lemas de $osicionamiento. ,os agentes de $u'licidad -ue los crean, gastan el dinero * el tiem$o de in"estigaci(n 'uscando $osiciones o )uecos en el mercado. Pero el $osicionamiento )a suscitado el inters muc)o m#s all# de la A"enida Madison, * con ra (n. .odo el mundo $uede em$lear la t#ctica del $osicionamiento $ara salir adelante en el 5uego de la "ida. Ha* -ue "er las cosas de esta maneraE si usted no entiende ni usa estos $rinci$ios, $uede estar seguro -ue lo )ar#n sus com$etidores.

CA%=T@'O 1 EN A@B CON;I;TE E' %O;ICIONA9IENTO"

DC(mo !ue -ue un conce$to di!+cil de digerir, como es el %$osicionamiento&, se "ol"i( tan $o$ular en un negocio -ue se distingue $or su creati"idad? En realidad, el decenio $asado se $odr+a caracteri ar mu* 'ien $or una %"uelta a la realidad&. ,a era de los ca'alleros medie"ales * de los $iratas con un $arc)e en el o5o cedi( el lugar a conce$tos de $osicionamiento como el de la cer"e a ,ite %.odo lo -ue siem$re )a deseado usted en una cer"e a * menos.& DPotico? S+. DArt+stico? S+. Pero tam'in una directa * 'ien de!inida ex$licaci(n de la $remisa '#sica del $osicionamiento. Para salir airoso )o*, es $reciso ser realista. K la realidad -ue "erdaderamente cuenta es la -ue *a est# en la mente del $ro'a'le cliente. Ser creati"o, crear algo -ue no exista *a en la mente, se "uel"e cada "e m#s di!+cilF -ui # im$osi'le. El en!o-ue !undamental del $osicionamiento no es crear algo nue"o * di!erente, sino mani$ular lo -ue *a est# en la menteF reordenar las conexiones -ue *a existen. El mercado de )o* *a no reacciona ante las estrategias -ue !uncionaron en el $asado. Ha* demasiados $roductos, demasiadas com$a>+as, demasiados %ruidos& en el mercado. ,a $regunta -ue con ma*or !recuencia se )ace es $or -u. DPor -u se necesita un nue"o en!o-ue en $u'licidad * en mar<eting?

'a sociedad so/reco!unicada

,a res$uesta es -ue somos una sociedad so'recomunicada. El gasto anual $er c#$ita en $u'licidad en Estados 0nidos es )o* de 123,39 d(lares Acom$arado con unos 9= d(lares en el resto del mundoB. Si alguien gasta un mill(n de d(lares, al a>o en $u'licidad, est# %'om'ardeando& al )om're de la calle con algo menos de medio centa"o de $u'licidad, * ste se $ierde a lo largo de los 134 d+as del a>o. Esto no im$acta a un consumidor -ue *a est# ex$uesto a 123,3/Q d(lares de $u'licidad de otras com$a>+as. En nuestra sociedad so'recomunicada, )a'lar del im$acto de su $u'licidad e-ui"ale a exagerar seriamente la $osi'le e!icacia del mensa5e. Es una $ers$ecti"a egocntrica -ue no tiene contacto alguno con la realidad del mercado. En la sel"a de la comunicaci(n de )o*, el Gnico medio $ara destacar es sa'er escoger, concentr#ndose en $ocos o'5eti"os, $racticando la segmentaci(n.. En una $ala'ra, %con-uistando $osiciones&. ,a mente, como de!ensa contra el "olumen de las comunicaciones de )o*, tami a * rec)a a muc)a de la in!ormaci(n -ue le llega. En general, s(lo ace$ta -ue enca5a con los conocimientos * ex$eriencias anteriores. Se )an gastado millones de d(lares $rocurando cam'iar mentalidades a 'ase de $u'licidad. 0na "e -ue alguien se a !ormado una o$ini(n, resulta casi im$osi'le cam'iarla. Hesde luego, eso no se logra con una !uer a d'il como es la $u'licidad. %6o me con!unda con datosF *a tengo !ormada mi o$ini(n.& As+ es como actGa muc)a gente. ,a $ersona $romedio tolera -ue le digan algo acerca de lo -ue desconoce totalmente. A@a (n $or la cual la %noticia& es un en!o-ue e!ecti"o en $u'licidad.B ,o -ue la gente no $ermite es -ue le digan -ue est# e-ui"ocada. Cam'iar la o$ini(n es el camino -ue lle"a al desastre $u'licitario.

'a !ente so/resi!pli1icada

,a Gnica de!ensa -ue la $ersona tiene en nuestra sociedad so'recomunicada es una mente so'resim$li!icada. S(lo modi!icando la le* de la naturale a -ue nos otorga nada m#s -ue 9: )oras al d+a se lograr# un modo de ati'orrar con m#s cosas la mente.

,a mente $romedio es *a una es$on5a goteante -ue s(lo logra a'sor'er m#s in!ormaci(n a ex$ensas de lo -ue *a tiene dentro. Sin em'argo, seguimos en"iando m#s in!ormaci(n a esa es$on5a so'resaturada * nos dece$cionamos cuando no logramos -ue nuestros mensa5es se a'ran camino. ,a $u'licidad, desde luego es s(lo la $unta del ice'erg de la comunicaci(n. 6os comunicamos unos con otros a tra"s de una am$lia "ariedad de modos desconcertantes * en un "olumen -ue aumenta en $rogresi(n geomtrica. El medio -ui # no sea el mensa5e, $ero in!lu*e !uertemente en el mensa5e en s+. En "e de ser un sistema de transmisi(n, el medio actGa como un !iltro. S(lo una diminuta !racci(n del mterial original alcan a la mente del rece$tor. Adem#s, lo -ue reci'imos muestra la in!luencia del car#cter de nuestra sociedad so'recomunicada. ,as %generalidades destellantes& se )an con"ertido en el estilo de "ida de nuestra so'recomunicada sociedad. K )uelga decir -ue !uncionan. Hesde el $unto de "ista tcnico, $odemos aumentar al menos /= "eces el "olumen de la comunicaci(n. Ka las emisiones de tele"isi(n "+a satlite son comunes. Cada !amilia $uede tener )asta /== canales de donde elegir. K aGn )a* m#s cosas. ,a com$a>+a P)illi$s estadounidense introdu5o al mercado un disco duro $ara com$utaci(n -ue $uede contener 3== mega'*tes de in!ormaci(n, lo su!iciente $ara almacenar com$leta la Enciclo$edia 8rit#nica. Es algo sor$rendente, $ero D-uin tra'a5a en un disco duro $ara la mente? DOuin trata de a*udar al cliente a -ue )aga !rente a la com$le5idad -ue a'ruma de tal manera su mente, -ue la reacci(n m#s normal ante la ri-ue a de in!ormaci(n actual es cerrar la "#l"ula de entrada, ace$tando menos * menos de lo -ue est# tan al alcance? El $ro'lema de la comunicaci(n es la comunicaci(n misma.

El !ensa3e so/resi!pli1icado
,a me5or manera de llegar a nuestra so'recomunicada sociedad es el mensa5e so'resim$li!icado. En comunicaci(n, lo menos es m#sE como en ar-uitectura. Para $enetrar en la mente, )a* -ue a!ilar el mensa5e. Ha* -ue ec)ar $or la 'orda las am'igRedades, sim$li!icar el mensa5e...* luego sim$li!icarlo aGn m#s si se desea causar im$resi(n duradera. ,a gente -ue "i"e de la comunicaci(n sa'e cu#n necesaria es la so'resim$li!icaci(n. Su$ongamos -ue )a encontrado un $ol+tico al -ue le gustar+a $romo"er. En los $rimeros cinco minutos sa'r# usted m#s de ese $roducto $ol+tico -ue lo -ue a$render# el "otante $romedio en los siguientes cinco a>os. Como ser# mu* $oco el material acerca de su candidato -ue lograr# entrar en la mente del "otante, la tarea -ue usted tiene delante no es un $ro*ecto de %comunicaci(n& en el sentido comGn de la $ala'ra. Es un $ro*ecto de selecci(n. .iene -ue seleccionar el material -ue tiene m#s o$ortunidad de a'rirse camino. El enemigo -ue im$ide el im$acto de los mensa5es -ue usted en"+a es el "olumen mismo de la comunicaci(n. S(lo cuando )a*a usted a$reciado la naturale a del $ro'lema entender# la soluci(n. Cuando desee comunicar las "enta5as de determinado candidato $ol+tico, las de un $roducto o las de usted mismo, )a de "er las cosas al re"s. Ha* -ue 'uscar la soluci(n del $ro'lema no dentro del $roducto, ni si-uiera dentro de la $ro$ia mente. Ha* -ue 'uscar la soluci(n del $ro'lema dentro de la mente del cliente en $ers$ecti"a. En otras $ala'ras, como s(lo una $arte m+nima del mensa5e lograr# a'rirse camino, de'e usted desentenderse del extremo emisor se de'e concentrar en el extremo rece$tor. He'e usted concentrarse en la manera de $erci'ir -ue tiene la otra $ersona, no en la realidad del $roducto. %En $ol+tica&, dice Io)n ,indsa*, %la $erce$ci(n es la realidad&. K otro tanto ocurre en $u'licidad en los negocios * en la "ida. Pero, D-u decir de la "erdad? DOu decir de los )ec)os de la situaci(n? DOu es la "erdad? DOu es la realidad o'5eti"a? .odo ser )umano $arece creer de manera intuiti"a -ue su mundo interno es la cla"e $ara la "erdad uni"ersal Cuando )a'lamos de la "erdad, Dde -u "erdad estamos )a'lando? DHe la $ers$ecti"a desde dentro o de la $ers$ecti"a desde a!uera? 6o es lo mismo. Para decirlo con $ala'ras de otra eraE %El cliente siem$re tiene ra (n.& K $or extensi(n, el "endedor o el comunicador siem$re est# e-ui"ocado.

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Oui # $are ca c+nico ace$tar la $remisa de -ue el emisor est# e-ui"ocado * el rece$tor est# en lo 5usto. Pero no )a* otro medio, si se desea -ue el mensa5e lo ace$te otra mente )umana. Adem#s, D-uin $uede decir -ue la $ers$ecti"a desde adentro )acia a!uera es m#s $recisa, en algGn sentido, -ue la $ers$ecti"a de a!uera )acia adentro? Al in"ertir el $roceso, al centrarse en el cliente en $ers$ecti"a * no en el $roducto, se sim$li!ica el $roceso de selecci(n. .am'in se a$renden conce$tos * $rinci$ios -ue $ueden incrementar en gran medida la e!ecti"idad de la comunicaci(n.

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CA%=T@'O # E' A;A'TO A 'A 9ENTE

.odos nos )emos enamorado del conce$to de %comunicaci(n&. AExisten colegios donde incluso, se llama a)ora %comunicaci(n& a los e5ercicios donde el maestro muestra o'5etos * el alumno dice su nom're.B 6o suele a$reciarse el da>o -ue nos in!lige nuestra so'recomunicada sociedad. En comunicaci(n, lo m#s es menos. 6uestro manirroto uso de la comunicaci(n $ara resol"er mGlti$les asuntos * $ro'lemas sociales )an congestionado tanto nuestros canales, -ue s(lo una exigua !racci(n de los mensa5es logra llegar a su destino. Adem#s, no suelen ser los m#s im$ortantes.

El con)estiona!iento de las trans!isiones

Como e5em$lo, t(mese la $u'licidad. Estados 0nidos, -ue tiene s(lo el 4 $or /== de la $o'laci(n mundial, consume m#s del 4= $or /== de la $u'licidad -ue se crea en el mundo. AK seguramente cre+a usted -ue se derroc)a'a energ+aF en realidad, utili a s(lo el 1= $or /== de la energ+a del mundo entero.B ,a $u'licidad, desde luego, es un $e-ue>o canal en el gran r+o de la comunicaci(n. Veamos los li'ros. En Estados 0nidos se $u'lican al a>o unos 1=.=== li'rosF al a>o siguiente, otros 1=.===. Pero uno no se imagina la inmensa cantidad -ue tal ci!ra su$one, )asta -ue se considera -ue el interesado de'er+a dedicarse a leer a lo largo de diecisiete a>os durante las 9: )oras del d+a, $ara agotar la $roducci(n anual. DOuin $uede mantener ese $aso? Veamos los $eri(dicos. Cada a>o se utili an en Estados 0nidos m#s de /= millones de toneladas de $a$el im$reso, lo cual signi!ica un $romedio de consumo anual de :4 <ilos del mismo $or $ersona. Ca'e $reguntarse si la $ersona $romedio $uede asimilar toda esa in!ormaci(n. ,a edici(n dominical de un gran $eri(dico metro$olitano como T#e 2e3 4or5 Times, $uede contener unas 4==.=== $ala'ras. Para leerlas todas a la "elocidad de una lectura normal de 1== $ala'ras $or minuto, se re-uerir+an unas 97 )oras. J sea, -ue no s(lo se $erder+a todo el domingo, sino adem#s una 'uena $arte del resto de la semana.

Au parte de esa in1or!acin se 1iltra"

.omemos la tele"isi(n. Se trata de un medio reciente, *a -ue a$enas cuenta con cuarenta a>os de existencia. 6o o'stante ser un medio $oderoso * $enetrante, no )a logrado sustituir a la radio, los $eri(dicos ni a las re"istas ilustradas. Cada uno de estos antiguos medios es ma*or * m#s !uerte -ue nunca. ,a tele"isi(n, $or tanto, es un medio m#s. K es es$antosa la cantidad de comunicaci(n adicional -ue di!unde. El ;7 $or /== de los )ogares estadounidenses tienen al menos un a$arato de tele"isi(n A* un tercio $osee dos a$aratos o m#sB. El ;3 $or /== de las $ersonas -ue cuentan con un a$arato de tele"isi(n logran ca$tar cuatro o m#s canales A* )a* m#s de un tercio de !amilias -ue $ueden sintoni ar /= o m#sB. ,a !amilia americana media "e tele"isi(n durante 2 )oras 99 minutos cada d+a. AM#s de 4/ )oras cada semana.B ,a imagen de la tele"isi(n, lo mismo -ue la de las $el+culas del cine, es una toma !i5a -ue cam'ia a ra (n de 1= "eces $or segundoF ello -uiere decir -ue la gran !amilia americana est# ex$uesta a unas 24=.=== im#genes de tele"isi(n al d+a. 6o s(lo se nos so'resatura con im#genes, esto tam'in ocurre con el $a$el. Por e5em$lo, la m#-uina !otoco$iadora Cerox. ,as em$resas americanas mane5an m#s de /,: 'illones de $ie as de $a$el al a>o. Ouiere decir -ue son 4 mil millones $or cada d+a la'ora'le. En el Pent#gono, las m#-uinas !otoco$iadoras $roducen 14=.=== co$ias al d+a -ue se distri'u*en $or todo el He$artamento de He!ensa, lo cual e-ui"ale a /.=== no"elas de 'uen tama>o.

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El mariscal Montgomer* di5oE %,a Segunda Guerra Mundial terminar# en el momento en -ue las naciones com'atientes se -ueden sin $a$el&. M+5ese en los en"ases. 0na ca5a de cereales, marca .otal, de 994 gramos, contiene /.937 $ala'ras im$resas, m#s la o!erta de un !olleto so're nutrici(n A-ue contiene otros 1.9== trminos m#sB. El asalto a la mente ocurre de mGlti$les maneras. El Congreso de Estados 0nidos a$rue'a unas 4== le*es al a>o Alo -ue *a de $or s+ es un exceso, $ero las de$endencias reguladoras $romulgan unos /=.=== nue"os reglamentos en ese mismo la$so. ,as de$endencias reguladoras tam$oco miden el nGmero de sus $ala'ras. .enga en cuenta -ueE el, Padrenuestro contiene en ingls 43 trminosF el discurso m#s im$ortante de ,incoln 933 $ala'rasF los die mandamientos 9;2F la declaraci(n de la inde$endencia estadounidense 1==, * una orden gu'ernamental 93.;// $ala'ras. A ni"el estatal, cada a>o se $resentan 94=.=== $ro*ectos de le*es * se a$rue'an 94.=== en las legislaturas, lo -ue com$lica aGn m#s la mara>a legal. ,a ignorancia de la le* no constitu*e un elemento de de!ensaF $ero $arece -ue s+ lo es la ignorancia $or $arte de los legisladores. 6uestros )om'res de le*es continGan a$ro'ando miles de dis$osiciones, cu*o rastro no se $uede seguir. K aun en caso de -ue $udiera )acerse, resultar+a im$osi'le recordar en -u di!iere la le* de un Estado de la de otro. DOuin lee, "e u o*e todo este monstruoso caudal de comunicaci(n? Ha* congestionamiento de tr#!ico en los cruces de la mente. ,os motores se so'recalientan * los #nimos, lo mismo -ue la tem$eratura, se ele"an.

?eor)e 8us*C Ted Denned: : C*e2rolet

DOu se sa'e acerca de George 8us)? ,a ma*or+a s(lo sa'e tres cosasE /B -ue es a$uestoF 9B -ue es originario de .exasF 1B -ue es el $residente de Estados 0nidos. 6o es muc)a in!ormaci(n considerando -ue se trata de una $ersona -ue )a dedicado 'uena $arte de su "ida al ser"icio $G'lico. Aun-ue sea su!iciente $ara )a'erlo $romo"ido a la $residencia de Estados 0nidos. En realidad, )a* muc)as $ersonas -ue no sa'en muc)o so're l. 0n sondeo reali ado $or la re"ista "eople durante la cam$a>a mostr( -ue el :: $or /== de los consumidores en cierto su$ermercado no lo conoc+an, a $esar de )a'er sido "ice$residente durante oc)o a>os. Por otro lado, ;1 $or /== de los consumidores reconocieron -ue el !amoso %Mister Pro$er&, el genio de la 'otella del lim$iador de la com$a>+a Procter N Gam'le, les era m#s !amiliar Aa $esar de no )a'er sido anunciado en esa $oca en tele"isi(nB, lo cual demuestra el $oder de la $u'licidad $ara registrar un mensa5e sencillo. DK cu#nto se sa'e so're la "ida de .ed Senned*? Pro'a'lemente muc)o m#s -ue so're la de George 8us). K -ui # lo su!iciente $ara im$edir -ue resulte electo $residente de Estados 0nidos. Para decirlo en $ocas $ala'ras, la comunicaci(n en una sociedad so'recomunicada resulta di!+cil. He modo -ue, a menudo, es me5or no comunicar, a menos -ue est dis$uesto a con-uistar $osiciones a largo $la o. 6adie tiene una segunda o$ortunidad $ara causar una 'uena $rimera im$resi(n. DOu le dicen a usted los siguientes nom'resE Camaro, Ca"alier, Ca$rice, C)e"ett, Citation, Cor"ette * Monte Carlo? 6om'res de modelos de coc)e, Dno es as+? D6o se sor$rende de sa'er -ue todos son modelos de C)e"rolet? C)e"rolet es la em$resa -ue m#s $u'licidad tiene en todo el mundo. 6o )ace muc)o, General Motors gast( m#s de /27 millones de d(lares $ara $romo"er el C)e"rolet en Estados 0nidos, lo cual e-ui"ale a :72.=== d(lares al d+a, o 9=.=== d(lares en una )ora. DOu sa'e usted del C)e"rolet, de los motores, transmisiones o neum#ticos del misno, de sus asientos, recu'rimientos * direcci(n? Sea )onesto. DCu#ntos modelos C)e"rolet conoce? DSa'e las di!erencias entre unos * otros? Es di!+cil, Dno? ,a Gnica res$uesta a los $ro'lemas de la sociedad so'recomunicada es la res$uesta dada $or el $osicionamiento. Para resol"er el congestionamiento de tr#!ico en la auto$ista mental del cliente en $ers$ecti"a, )a* -ue em$lear un en!o-ue so'resim$li!icadoE la t cnica de la ruta principal.

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Casi la mitad de las ocu$aciones en Estados 0nidos se $ueden clasi!icar como tareas de in!ormaci(n. En realidad, ninguna es inmune a las consecuencias de una $ro!unda $artici$aci(n en nuestra so'recomunicada sociedad. Pr#cticamente todo el mundo $uede a$render a a$licar las lecciones de la ruta $rinci$al a su $ro$ia "ida, tanto en el )ogar como en la o!icina.

'a e4plosin de !edios

Jtra de las ra ones $or la -ue nuestros mensa5es se $ierden se de'e a la cantidad de medios -ue )emos in"entado $ara satis!acer nuestra necesidad de comunicaci(n. Por e5em$loE Existe la tele"isi(nE comercial, $or ca'le * de circuito cerrado. Est# la radioE AM * MM. Est# la calleE carteles * anuncios $anor#micos. Est#n los $eri(dicosE matutinos, "es$ertinos, con una !recuencia diaria, semanal * dominical. Se distri'u*en re"istas ilustradasF algunas destinadas al $G'lico en general, otra $ara determinados consumidoresF re"istas $ara a!icionados, $ara )om'res de negocios, re"istas es$eciali adas. K, desde luego, est#n los anuncios en trenes, auto'uses, camiones, metros, taxis. Generalmente, todo lo -ue se mue"e lle"a un %mensa5e de un $atrocinador&. Incluso el cuer$o )umano se )a con"ertido en un anuncio am'ulante de Adidas, Gucci, Pucci * Gloria Vander'ilt. Pero regresemos nue"amente a la $u'licidad. Concluida la Segunda Guerra Mundial, el consumo $er c#$ita de $u'licidad en Estados 0nidos era de unos 94 d(lares al a>o. Ho*, dic)a ci!ra se )a multi$licado unas /4 "eces. AHesde luego, )a* -ue tener en cuenta la in!laci(n, aun-ue el monto es de $or s+ 'astante alto.B DConoce usted /4 "eces me5or los $roductos -ue com$ra? 0sted est# reci'iendo ma*or $u'licidad, aun-ue su mente no logre a'sor'erla m#s -ue antes. ,o -ue $uede usted asimilar tiene un l+mite * aun 94 d(lares al a>o destinados a $u'licidad su$era'an ese l+mite. El reci$iente de un "olumen de algo m#s de un litro -ue lle"a usted so're los )om'ros no $uede contener m#s. A ra (n de :== d(lares $or $ersona, el consumidor americano reci'e *a el do'le de $u'licidad $or a>o -ue el canadienseF cuatro "eces m#s -ue el 'rit#nico * cinco "eces m#s -ue el !rancs $romedio. Aun-ue nadie duda de la ca$acidad !inanciera del anunciante $ara so$ortar el gasto, ca'e $reguntarse si mentalmente el consumidor $uede asimilarlo todo. Cada d+a, miles de mensa5es $u'licitarios com$iten $or lograr un lugar en la mente del cliente. K no )a* -ue desconocerloE la mente es el cam$o de 'atalla. Hic)a guerra $u'licitaria tiene lugar dentro de unos /4 cent+metros cG'icos de materia gris. K se trata de una luc)a "iolenta, sin de!ensas ni cuartel. ,a $u'licidad es un negocio 'rutal, donde los errores $ueden resultar caros, $ero de la misma guerra $u'licitaria )an surgido $rinci$ios -ue nos a*udan a a'rirnos $aso en nuestra su$ercomunicada sociedad.T 'a e4plosin de productos Jtra ra (n de -ue los mensa5es se sigan $erdiendo, es la cantidad de $roductos -ue )emos in"entado $ara atender a nuestras necesidades !+sicas * mentales. Por e5em$lo, la comida. ,os su$ermercados de Estados 0nidos suelen tener ex$uestos unos /9.=== $roductos indi"iduales o marcas. El consumidor no encuentra lugar $ara descansar la "ista. He todas !ormas, dic)a ex$losi(n de art+culos $odr+a ser $eor. En Euro$a se )an desarrollado su$er su$ermercadosE los )i$ermercados, donde el es$acio destinado a los $roductos es "arias "eces ma*or. 8riggs en Cincinati, el $rimer )i$ermercado de Estados 0nidos. tiene una ca$acidad $ara 3=.=== $roductos. ,a industria de alimentos em$a-uetados es$era, desde luego, -ue la $roli!eraci(n continGe. ,as ra*as -ue a$arecen en los costados o al $ie de los en"ases -el C(digo 0ni"ersal de Productos- se com$onen *a de /2 d+gitos. AEl nGmero del Seguro Social del estadounidense s(lo tiene nue"e, * se trata de un sistema -ue controla a m#s de 9== millones de $ersonas.B

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K lo mismo se $uede a!irmar del cam$o de la industria. Por e5em$lo, en el .)omas @egister a$arecen 7=.=== com$a>+as. Ha* 9; !a'ricantes de 'om'as centr+!ugas * 193 constructores de controles electr(nicos $or citar solamente dos categor+as al a ar. Ha* medio mill(n de marcas registradas acti"as en la J!icina de Patentes de Estados 0nidos, $ero anualmente se a>aden 94.=== contar -ue se "enden centenares de miles de $roductos sin marcaB. En un a>o $romedio, las /.4== com$a>+as -ue a$arecen en la 8olsa de Valores de 6ue"a Kor< introducen m#s de 4.=== $roductos nue"os %de im$ortancia&. K ca'e su$oner -ue son muc)os m#s los -ue se $ueden cali!icar de %sin im$ortancia&. 6o se menciona la multi$licidad de $roductos * ser"icios -ue "enden los otros cinco millones de em$resas americanas. ,os medicamentos. En Estados 0nidos existen unos /==.=== medicamentos -ue se "enden Gnicamente con receta. Si 'ien muc)os de ellos son singulares * los recomiendan casi exclusi"amente los es$ecialistas, el mdico en general tiene ante s+ un tra'a5o )ercGleo $ara mantenerse in!ormado so're la multitud de $roductos !armacuticos dis$oni'les. DHercGleo? U6oV Es un tra'a5o im$osi'le. El mismo Hrcules no $odr+a )a'erse en!rentado sino a una $e-ue>a !racci(n de todos esos !#rmacos. Es$erar m#s es desconocer $or com$leto la ca$acidad limitada incluso de la mente m#s 'rillante. DK c(mo se las arregla una $ersona $romedio $ara )acer !rente a la ex$losi(n de $roductos * de $u'licidad? 6o mu* 'ien. ,os estudios -ue se )an reali ado so're la sensi'ilidad del enc!alo )umano )an demostrado la existencia de un !en(meno denominado %so'recarga sensorial&. ,os cient+!icos )an descu'ierto -ue la gente es ca$a de reci'ir s(lo una cantidad limitada de sensaciones. Al llegar a cierto ni"el, el cere'ro -ueda en 'lanco * se niega a !uncionar normalmente. A,os dentistas )an ca$itali ado algunos de estos descu'rimientosE colocan aud+!onos al $aciente * su'en el "olumen )asta -ue *a no se $erci'e la sensaci(n de dolor.B

'a e4plosin pu/licitaria

Aun-ue $are ca ir(nico, a medida -ue la e!icacia de la $u'licidad disminu*e, su uso aumenta. K no s(lo en "olumen, sino tam'in en el nGmero de usuarios. Mdicos, a'ogados, dentistas *, economistas comien an a utili arla. K )asta instituciones como las iglesias * los go'iernos $roducen cada "e m#s $u'licidad. AEn a>os recientes, el go'ierno americano gast( 997.742.9== d(lares en la misma.B ,os $ro!esionales acostum'ra'an a $ensar -ue usar la $u'licidad era indignoF $ero $ara algunos los d(lares son m#s im$ortantes -ue la dignidad. As+ -ue $ara o'tener ma*ores ingresos, mdicos, a'ogados, dentistas, o$tometristas, economistas * ar-uitectos, )an em$e ado a $romo"erse a tra"s de ella. ,os ser"icios legales Cle"eland de H*att gastan cuatro millones * medio al a>o en $u'licidad $or tele"isi(n. Iaco's N,Me*ers es otro gran anunciante del #rea legal. ,a $u'licidad est# $or comen ar $ronto entre la $ro!esi(n mdica $or una sim$le ra (nE nuestra so'recomunicada sociedad est# en "+as de "ol"erse so'remedicada tam'in. 0n estudio del He$artamento de Salud * Ser"icios Humanos de Estados 0nidos $redice -ue en $ocos a>os $odr+a )a'er en ese $a+s 2=.=== mdicos m#s -ue los -ue se necesitan. DOu )ar# ese excedente de $ro!esionales $ara encontrar $acientes * e5ercer su $ro!esi(n? @ecurrir a la $u'licidad, claro est#. Pero los -ue son enemigos de la $u'licidad a!irman -ue est# degrada su $ro!esi(n. As+ es, en e!ecto. Para )acer $u'licidad e!ecti"a, actualmente )a* -ue descender del $edestal * $egar el o+do al suelo * entrar en sinton+a con la !recuencia del $ro'a'le cliente.

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CA%=T@'O $ %ENETRACI>N EN 'A 9ENTE

En nuestra sociedad so'recomunicada se da la $arado5a de -ue nada es m#s im$ortante -ue la comunicaci(n. Con ella, todo es $osi'leF sin ella nada se $uede lograr, $or inteligente * am'icioso -ue uno sea. ,o -ue llamamos suerte, de ordinario no es m#s -ue el resultando de una comunicaci(n 'ien lle"ada. Hecir lo -ue se de'e, a la $ersona adecuada, en el momento m#s a$ro$iado. Es encontrar lo -ue los ingenieros de la 6ASA, de Houston, llaman una %"entana en el es$acio&. El $osicionamiento a un sistema, organi ado $ara encontrar "entanas en la mente. Se 'asa en el conce$to de -ue la comunicaci(n s(lo $uede tener lugar en el tiem$o adecuado * 'a5o circunstancias $ro$icias.

9anera 15cil de entrar en la !ente

,a me5or manera de $enetrar en la mente de otro es ser el $rimero en llegar. Se $uede demostrar la "alide de este $rinci$io !ormulando unas cuantas $reguntas sencillasE DC(mo se llam( el $rimer $iloto -ue "ol( s(lo so're el Atl#ntico 6orte? C)arles ,ind'erg). A)ora, Dc(mo se llam( la segunda $ersona -ue "ol( sola so're el Atl#ntico 6orte? Ka no es tan !#cil res$onder. DC(mo se llam( el $rimer astronauta -ue $is( la ,una? 6eil Amstrong, claro est#. DC(mo se llam( el segundo? DCu#l es el nom're de la monta>a m#s alta -ue )a* en el $laneta? El Monte E"erest -ue se encuentra en el Himala*a. DC(mo se llama la segunda monta>a m#s alta del mundo? DC(mo se llama la $ersona con la -ue usted )i o el amor $or $rimera "e ? DK el nom're de la segunda? Es mu* di!+cil des'ancar a la $rimera $ersona, a la $rimera monta>a, a la $rimera com$a>+a -ue )a logrado una $osici(n en la mente. Soda< en !otogra!+aF I8M en com$utadorasF Cerox en co$iadorasF Hert en al-uiler de coc)es, Coca-Cola en re!rescosF General Electric en cuestiones elctricas. ,o $rimero -ue se necesita $ara %!i5ar el mensa5e en la mente de un modo indele'le& no es un mensa5e sino una mente. 0na mente en 'lanco -ue no )a*a sido marcada con el )ierro de otra ganader+a. K lo -ue es cierto en los negocios es tam'in en la "ida. ,os 'i(logos )a'lan de %im$ronta& al re!erirse al $rimer encuentro entre el animal recin nacido K su madre natural. El 5o"en animal no tarda m#s -ue unos cuantos segundos en !i5ar de modo indele'le en su memoria la identidad de su madre. 0no $uede $ensar -ue todos los gansos son iguales, $ero incluso el ganso de un d+a de "ida siem$re reconocer# a su madre, $or muc)o -ue se entreme cle en la 'andada. 8ueno, esto no es del todo cierto. Si el $roceso de acercamiento se interrum$e $or-ue se inter$one un $erro o un gato o incluso un ser )umano, el $e-ue>o ganso tratar# a ese sustituto como si !uera su madre natural, aun-ue sea mu* di!erente de la misma. El enamoramiento es un !en(meno similar. Aun-ue la gente tiene ma*or ca$acidad de escoger -ue los gansos, no es tan selecti"a como se $odr+a $ensar. ,o -ue m#s cuenta es la rece$ti"idad. Se )an de encontrar los $ersonas en una situaci(n en -ue am'as sean materia dis$uestaF las dos )an de tener las "entanas a'iertas, o sea, no estar $ro!undamente enamoradas de una tercera $ersona. El matrimonio, como instituci(n )umana -ue es, se 'asa en el conce$to de -ue es $re!eri'le ser el $rimero -ue el me5or. K lo mismo ocurre en los negocios. Si uno -uiere tener xito tanto en el amor como en los negocios, )a* -ue con"encerse de la im$ortancia de ser el $rimero en $enetrar en la mente.

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Se logra crear lealtad )acia una marca en el su$ermercado de la misma manera en -ue se crea la lealtad entre los c(n*uges en el matrimonio. Im$acte $rimero * luego $rocure no dar $ie $ara -ue )a*a un cam'io.

9anera di1cil de entrar en la !ente

DK -u $asa si el nom're de uno no es C)arles, 6eil, Sleenex o Hert ? DOu sucede si alguien $enetr( $rimero en la mente del com$rador en $ers$ecti"a? ,a manera di!+cil de $enetrar en la mente es )acerlo en segundo lugar. El segundo no a$arece $or ninguna $arte. DCu#l es el li'ro m#s "endido * tam'in el -ue se im$rimi( $or $rimera "e con caracteres de im$renta? ,a 8i'lia, como todo el mundo sa'e. DK el segundo li'ro de ma*or "enta? UOuin sa'eV 6ue"a Kor< es el $uerto con m#s tr#!ico de Estados 0nidos. DCu#l es el segundo? DCreer+a usted -ue Ham$ton @oads, en Virginia? As+ es. DOuin !ue la segunda $ersonaE -ue "ol( sola so're el Atl#ntico 6orte? ,os autores -uisieran sa'er la res$uesta. Pero a)(rrese la consultaE Amelia Ear)art no !ue la segunda $ersona -ue "ol( sola so're el Atl#ntico 6orte, aun-ue !ue la $rimera mu5er -ue lo )i o. Pero, D-uin !ue la segunda mu5er? Si usted no )a entrado en la mente del cliente en $ers$ecti"a en $rimer lugar Adesde el $unto de "ista $ersonal, $ol+tico o cor$orati"oB, entonces tiene un $ro'lema de $osicionamiento. En una com$etici(n de$orti"a, la "enta5a est# a !a"or del ca'allo m#s r#$ido, del e-ui$o m#s !uerte, del me5or 5ugador. %,a carrera no es siem$re del m#s "elo , ni la 'atalla del m#s !uerte, $ero so're esta 'ase se )acen las a$uestas&, di5o Hamon @un*an. 6o ocurre lo mismo en una carrera mental. En una 'atalla mental las "enta5as est#n a !a"or de la $rimera $ersona, del $rimer $roducto, del $rimer $ol+tico -ue entra en la mente del cliente. En $u'licidad, el $rimer $roducto -ue gana la $osici(n tiene una "enta5a enormeE Cerox, Polaroid, 8u''le Kum, $ara citar unos cuantos e5em$los m#s. En $u'licidad, lo ideal es -ue el $ro$io $roducto sea el me5or. Pero con muc)o es $re!eri'le ser el $rimero. El amor $uede ser mara"illoso la segunda "e , $ero a nadie le im$orta -uin de segunda $ersona -ue cru ( sola el Alt#ntico 6orte, aun cuando )a*a sido me5or $iloto. Ha* ciertas estrategias de $osicionamiento $ara )acer !rente al $ro'lema de ser el nGmero dos, el tres o incluso el nGmero 9=1. AVase el Ca$. 7, %@e$osicionamiento de la com$etencia&.B Pero asegGrese $rimero de -ue no )a*a algo o alguien all+. Es me5or ser un $e gordo en un estan-ue $e-ue>o A* luego aumentar el tama>o de steB, -ue ser un $e $e-ue>o en un gran estan-ue.

'a pu/licidad aprende la leccin

,a industria de la $u'licidad )a a$rendido la lecci(n de ,ind'erg), $ero $or el camino di!+cil. Con la magia del dinero * su!iciente gente lista, las com$a>+as calculan -ue cual-uier $lan de mar<eting !uncionar+a. .oda"+a llegan a la $la*a los restos del nau!ragio. El Cor!am, de Hu$ont, la cer"e a, de Ga'lingerF el Con"air 77=F el dent+!rico Vote, * el detergente Hand* And*. K no es -ue no es -ue no lo )a*an intentado muc)as em$resas. .odos los su$ermercados tienen las estanter+as cu'iertas de marcas Wmedio logradasX. ,os !a'ricantes de esos art+culos segundones se a!erran a la es$eran a de $oder lan ar en el !uturo una 'rillante cam$a>a $u'licitaria -ue ele"ar# sus $roductos al c+rculo de los ganadores. Mientras, a)+ est#n con sus cu$ones, los $roductos ganc)o, los ex)i'idores en el $unto de "enta. Pero las ganancias tardan * la %'rillante& cam$a>a, si es -ue alguna "e se lan a, no le $ro$orciona ninguna me5or+a a la marca. 6o es extra>o -ue la gente de mar<eting se muestre esc$tica cuando se toca el tema de la $u'licidad. El caos -ue reina en ese mercado es re!le5o del )ec)o de -ue la $u'licidad *a no !unciona como antes. Pero los "ie5os )#'itos tardan en extinguirse. %6o )a* ra (n $ara -ue la $u'licidad no $ueda !uncionar&, dicen los de!ensores del statu 6uo, %con tal -ue el $roducto sea 'ueno, el $lan sea adecuado * los
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anuncios tengan ingenio&. Pero ol"idan una ra (n de $eso, di!+cil de acallarE el $ro$io mercado. El ni"el de ruido actualmente est# demasiado alto. ,os mensa5es $re$arados al estilo antiguo * tradicional no dan es$eran as de a'rirse camino en la moderna sociedad so'recomunicada. Para entender c(mo )emos llegado donde estamos )o*, -ui # resulte Gtil ec)ar un "ista o r#$ido a la reciente a )istoria de la comunicaci(n.

'a era de los productos

Hurante los a>os 4=, la $u'licidad se encontra'a en la era de los $roductos. Eran a-uellos "ie5os tiem$os cuando, $or muc)as ra ones, lo Gnico -ue se necesita'a era una %ratonera me5or& * algo de dinero $ara $romo"er. Era una $oca en -ue los $u'licistas !i5a'an su atenci(n en las caracter+sticas del $roducto * en los 'ene!icios -ue o'ten+a el cliente. 8usca'an lo -ue @osser @ee"es denomin( Ela propuesta de 2enta FnicaG H%I@J. Pero a !inales de los 4=, la tecnolog+a em$e ( a le"antar su A...B ca'e a. Cada "e se )i o m#s di!+cil esta'lecer esa PV0. El !inal de la era de los $roductos so're"ino a causa de una a"alanc)a de art+culos segundones, -ue ca*( so're el mercado. ,a %me5or ratonera& !ue seguida $or dos m#s como a-ulla, cada una de las cuales a!irma'a ser me5or -ue la $rimera. ,a com$etencia era dura * no siem$re )onesta. Se lleg( al grado de -ue un gerente de $roductos di5eraE %6o lo creer#n, $ero el a>o $asado, como no ten+amos nada -ue decir, im$rimimos en el $a-uete nue"o * me5orado. Este a>o, el de$artamento de in"estigaci(n )a logrado una me5ora real * *a no sa'emos -u decir.&

'a era de la i!a)en

,a !ase siguiente de la era de la imagen. ,as com$a>+as 'ien constituidas se dieron cuenta de -ue la re$utaci(n Yla imagen- era m#s im$ortante $ara la "enta de un $roducto -ue las caracter+sticas intr+nsecas de ste. El ar-uitecto de la era de la imagen !ue Ha"id Jgil"*, cuando a!irm( en la !amosa alocuci(n so're el temaE %.odo anuncio es una in"ersi(n a largo $la o en la imagen -ue se tendr# de la marca&, * demostr( la "alide de sus ideas en las cam$a>as de las camisas Hat)awa*, los @olls @o*ce, Sc)we$$es * otras. Pero as+ como los art+culos segundones terminaron con la era de los $roductos, tam'in las com$a>+as 'orreguiles )an matado la era de la imagen. A medida -ue cada em$resa intent( con-uistar una re$utaci(n, la magnitud del ruido lleg( a ser tan alto -ue mu* $ocas salieron airosas. K de las -ue lo consiguieron, algunas lo lograron gracias a los a"ances tcnicos es$ectaculares, no a una grandiosa $u'licidad. Como 'ot(n de muestra, "algan Cerox * Polaroid.

'a era del posiciona!iento

Ho* es indiscuti'le -ue la $u'licidad est# entrando en una nue"a eta$a, en -ue la creati"idad *a no es la cla"e $ara el xito. ,a di"ersi(n * los 5uegos de los a>os 3= * 2=, )an cedido el lugar a las duras realidades de los a>os 7=. Para triun!ar en nuestra sociedad so'recomunicada, toda com$a>+a de'e crearse una $osici(n en la mente del cliente en $ers$ecti"a. 0na $osici(n -ue tenga en cuenta no s(lo sus !ortale as * de'ilidades, sino tam'in las de sus com$etidores. ,a $u'licidad est# entrando en una nue"a era donde la estrategia es la reina. En la $oca del $osicionamiento, no 'asta con in"entar o descu'rir algo. Oui # ni "a a ser necesario. Sin em'argo, )a* -ue ser el $rimero en entrar en la mente del cliente en $ers$ecti"a. I8M no in"ent( las com$utadoras, sino S$err*-@and. Pero I8M !ue la $rimera com$a>+a -ue se gan( una $osici(n en cuesti(n de com$utadoras en la mente de los com$radores.

'o que descu/ri A! rico

El S$err*-@and del siglo CV !ue Crist('al Col(n.
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K como sa'e cual-uier ni>o -ue "a a la escuela, el )om're -ue descu'riera Amrica !ue mu* mal retri'uido $or su )a a>a. Crist('al Col(n cometi( el error de 'uscar oro * no decirlo. Pero Amrico Ves$ucio no actu( as+. I8M del siglo CV !ue Amrico Ves$ucio, -ue lleg( cinco a>os des$us de Col(n. Pero e5ecut( 'ien dos cosasE la $rimera !ue el $osicionamiento del 6ue"o Mundo como un continente distinto, di!erente de AsiaF esto caus( una re"oluci(n en la geogra!+a de a-uellos d+as. ,a segunda, -ue escri'i( $ro!usamente so're sus descu'rimientos * teor+as. Son es$ecialmente signi!icati"as las cinco cartas de su tercer "ia5e. 0na de ellas - Mundus 2ovus- !ue traducida a := idiomas durante un la$so de "einticinco a>os. Antes de -ue muriera, Es$a>a le otorg( la ciudadan+a castellana * le con!iri( un im$ortante cargo $G'lico. A resultas de todo ello, los euro$eos le dieron el crdito a Amrico Ves$ucio del descu'rimiento de Amrica, * al nue"o continente le dieron su nom're. Crist('al Col(n muri( en la c#rcel.

'o que descu/ri 9ic*elo/

,os grandes redactores de $u'licidad de otros tiem$os -ue *a )an entrado en la gran agencia de $u'licidad del cielo, "ol"er+an a morir si "ieran algunas de las cam$a>as -ue actualmente se lan an. Por e5em$lo, la cer"e a. Antes, un redactor de $u'licidad de la cer"e a se !i5a'a 'ien en el $roducto $ara $re$arar su cam$a>a. Surg+an as+ caracter+sticas como ,%Piels, "erdadera de 'arril& o %8allantine, !ermentada en !r+o& Con $recauci(n, los redactores de $u'licidad selecciona'an las $ala'ras m#s a$ro$iadas -ue $intaran un cuadro de calidad * gusto * -ue a'rieran el a$etitoE %0n 'eso de los gnomos.& %He la tierra de las aguas cristalinas.& %Autntico sa'or en una gran cer"e a ligera.& Ho*, la $oes+a en $u'licidad es algo tan muerto como la $oes+a en $oes+a. 0no de los grandes xitos $u'licitarios de los Gltimos tiem$os )a sido la cam$a>a $romo"ida $or Mic)elo'. Esta marca se lan ( con una $romoci(n tan $otica como lo $uede ser una se>al de %sto$&. K !ue tan e!ica como el mismo. %Mic)elo' es $rimera clase.& Esta !rase coloc( la marca como una cer"e a estadounidense de $recio es$ecial. En unos a>os, Mic)elo' se )a con"ertido en una de las 'e'idas de m#s "enta en Estados 0nidosF adem#s, a $recios es$eciales. DMue Mic)elo' la $rimera cer"e a casera de $recio es$ecial? Hesde luego -ue no. Pero !ue la marca -ue con-uist( en $rimer lugar una $osici(n en la mente del 'e'edor de cer"e a.

'o que descu/ri la 9iller

Ad"irtase c(mo la $oes+a del !amoso slogan de la Sc)lit oculta el $osicionamientoE %Autntico sa'or en una gran cer"e a ligera.& DCre*( 5am#s alguien -ue !recuenta los 'ares, -ue la Sc)lit era m#s ligera -ue la 8udweiser o la Pa'st? 6o. El slogan de la Sc)lit ten+a tanto sentido $ara los 8ill* Carters de este mundo como la letra de una ($era italiana. Pero los de la Miller 8rewing Com$an*, al $arecer, se $reguntaron -u ocurrir+a si realmente colocaran dic)a 'e'ida como cer"e a ligera. Mue as+ como la !irma $resent( la cer"e a %)ite&. ,o dem#s es *a )istoria. 0n xito clamoroso dio origen a una legi(n de marcas imitadoras. Incluida ir(nicamente la $ro$ia Sc)lit ligera. AAl $arecer, con la intenci(n de $romo"erla como %Autntico sa'or en una gran cer"e a ligera-ligera&.B Para muc)a gente * "ariados $roductos, uno de los caminos )acia el xito es tomar lo -ue est# )aciendo la com$etencia * luego -uitarle los elementos de $oes+a o creati"idad -ue se )an con"ertido en una 'arrera $ara -ue el mensa5e $enetre en la mente. 0na "e $uri!icado * sim$li!icado el mensa5e, es !#cil $enetrar en la mente del !uturo cliente. Por e5em$lo, )a* una cer"e a im$ortada cu*a estrategia de $osicionamiento es tan n+tida, -ue los redactores de $u'licidad de anta>o ni si-uiera la ace$tar+an como tal. %Ka )a $ro'ado la cer"e a alemana m#s $o$ular en Estados 0nidos. Prue'e a)ora la cer"e a alemana m#s $o$ular en Alemania.& Mue as+ como la 8ec< se coloc( delante de la ,owem'rau.
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Esta $u'licidad est# "ol"iendo $o$ular tam'in a la cer"e a 8ec< en Estados 0nidos. ,as "entas se incrementan a>o tras a>o. ,owem'rau, $or otro lado, desisti( de la luc)a * se con"irti( en una cer"e a domstica. En la $u'licidad americana )an "enido ocurriendo !en(menos extra>os. Se est# "ol"iendo a todas luces menos $otica $ero m#s e!ecti"a.

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CA%=T@'O & 'A; E;CA'A; 9ENTA'E;

Para com$render me5or cuales son los elementos contra los -ue se de'e medir el mensa5e ue uno emite, consideremos m#s de cerca el o'5eti"o Gltimo de toda comunicaci(nE la mente )umana. Como el 'anco de memoria de una com$utadora, la mente tiene una ranura o $osici(n $ara cada dato -ue o$ta $or retener. Al o$erar, se $arece muc)o a una com$utadora. Sin em'argo, existe una di!erencia im$ortante. ,a com$utadora ace$ta lo -ue se le dice, la mente no. He )ec)o, es todo lo contrario. Como mecanismo de de!ensa en contra del "olumen de las comunicaciones de )o*, la mente rec)a a la in!ormaci(n -ue no %com$uta&. S(lo admite a-uella nue"a re!erencia -ue cuadra con su estado actual de #nimo, * rec)a a todo lo dem#s.

@sted 2e lo que espera 2er

.ome dos di'u5os a'stractos cuales-uiera. En uno escri'a el nom're de S)wart * en el otro el de Picasso. ,uego, $+dale a alguien su o$ini(n. 0sted "e lo -ue es$era "er. @e-uiera a dos $ersonas -ue tengan o$iniones $ol+ticas contrarias, $or e5em$lo, a un dem(crata * a un re$u'licano, -ue lean un art+culo so're un tema contro"ertido. ,uego, $regGnteles si el escrito los )a )ec)o cam'iar de $arecer. Se dar# cuenta usted de -ue el dem(crata entresacar# )ec)os del art+culo -ue a$o*an su $unto de "ista, mientras -ue el re$u'licano tomar# de este art+culo los -ue con!iaran en su criterio. ,os cam'ios de o$ini(n ocurren mu* $oco. ;e 2e lo que se espera 2er. Vierta una 'otella de "ino de mesa corriente en otra de un "ino !rancs de cincuenta a>os de edad. ,uego, s+r"ale un "aso a un amigo * $+dale su o$ini(n. ;e sa/orea lo que se espera sa/orear. Se )a reali ado catas de c)am$a>a con los o5os ta$ados, * algunas marcas cali!ornianas )an resultado catalogadas $or encima de las !rancesas. Claro -ue si se "en las eti-uetas, no es $ro'a'le -ue ocurra tal cosa. @sted sa/orea lo que espera sa/orear. He no ser as+, la $u'licidad carecer+a de sentido. Si el consumidor en general !uera racional en "e de emocional, no )a'r+a $u'licidad. Al menos tal como existe actualmente. J'5eti"o $rimordial de toda $u'licidad es ele"ar las ex$ectati"as. Crear la ilusi(n de -ue el $roducto o ser"icio reali ar# los milagros -ue se es$eran. K mu* r#$ido. Esto es exactamente lo -ue de'e lograr la $u'licidad. Pero crese la ex$ectati"a o$uesta, * el $roducto la $asar# mal. ,a $u'licidad con -ue se $resent( la cer"e a Ga'linger cre( la idea de -ue como era un $roducto diettico su sa'or no i'a a ser demasiado 'ueno. K en e!ecto, la idea cua5(. ,a gente la $ro'( * -ued( con"encida de -ue ten+a mal sa'or. @sted sa/orea lo que espera sa/orear. @n recipiente inadecuado ,a mente )umana no s(lo rec)a a la in!ormaci(n -ue no concuerda con sus conocimientos o ex$eriencias anteriores. sino -ue tam$oco tiene muc)os conocimientos o ex$eriencias $re"ios con los -ue !uncionar. En nuestra sociedad so'recomunicada, la mente )umana resulta ser un reci$iente totalmente inadecuado. SegGn el $sic(logo de Har"ard, doctor George A. Miller, la mente )umana comGn no $uede $rocesar m#s de siete unidades $or "e . Por eso, siete es un nGmero mu* )a'itual en las listas -ue se de'en recordarE nGmeros tele!(nicos de siete ci!ras, las siete mara"illas del mundo, un re$arto de siete nai$es, 8lanca 6ie"es * los siete enanitos. H+gale a alguien -ue cite todas las marcas de una determinada categor+a de $roductos. Exce$cionalmente alguien nom'rar# m#s de siete, * eso cuando se trate de una categor+a de gran intersF con las de menor atracti"o, no se recordar#n sino uno o dos art+culos.

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@e$ita cada uno de los Hie Mandamientos. Si le resulta demasiado di!+cil, mencione las siete se>ales de $eligro de c#ncer. J, D-u tal los Cuatro Iinetes del A$ocali$sis? En una encuesta -ue reali ( un $eri(dico, se "io -ue 7= de cada /== norteamericanos no sa'+an nom'rar ni a uno s(lo de los miem'ros del ga'inete del go'ierno. Si el reci$iente de nuestro almacn mental resulta demasiado $e-ue>o $ara mane5ar $reguntas as+, Dc(mo "amos a recordar los nom'res de tantas marcas -ue $arecen multi$licarse como cone5os? Hace treinta a>os, las seis $rinci$ales com$a>+as ta'acaleras estadounidenses o!rec+an entre todas /2 marcas. Ho* "enden /23. ,os %modelitis& es una en!ermedad contagiosa de todas las em$resas, -ue a'arca desde los coc)es, $asando $or las cer"e as, )asta las lentes $ara !otogra!+a. En Hetroit se "enden actualmente casi 1== modelos di!erentes de autom("iles de una desconcertante "ariedad de estilos * tama>osE Ca$ri, Cimarr(n, Camaro, Calais. Veamos, Des un C)e"rolet Cara"elle o un Pl*mout) Cara"elle? El $G'lico est# aturdido. Para )acer !rente a tanta com$le5idad, la gente )a a$rendido a sim$li!icarlo todo. Cuando a alguien le $reguntan c(mo "a su )i5o en la escuela, el interrogado no res$onde con estad+sticas res$ecto al "oca'ulario, a la com$rensi(n de la lectura, a la ca$acidad matem#tica, etc. ,a res$uesta t+$ica esE %Est# en s$timo.&T Este ordenamiento de seres, o'5etos * marcas no signi!ica s(lo un modo con"eniente de organi ar las cosas, sino tam'in una necesidad a'soluta $ara e"itar "erse a'rumado $or las com$le5idades de la "ida.

'a escalera de los productos

Mrente a la ex$losi(n de $roductos, la gente )a a$rendido a ordenar los mismos * las marcas en la mente. Eso -ui # se $uede "isuali ar me5or imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escal(n existe el nom're de una marca. K cada escalera re$resenta una l+nea de $roductos. Ha* escaleras -ue tienen muc)os $elda>os. ASiete *a son muc)os.B Jtras, unos $ocos o ninguno. Si alguien de la com$etencia -uiere su $artici$aci(n en el mercado, de desalo5ar a la marca u'icada m#s arri'a Atarea -ue a menudo resulta im$osi'leB, relacionar la su*a con la $osici(n lograda $or la otra com$a>+a. Muc)as de las em$resas -ue em$renden cam$a>as $u'licitarias * $rogramas de mar<eting como si no existiera la $osici(n del contrincante. Anuncian sus $roductos en el "ac+o * se dece$cionan cuando "en -ue sus mensa5es no im$actan. Ascender $or la escala de la mente $uede resultar en extremo arduo si las marcas -ue )a* arri'a tienen !uerte asidero * no se a$lica la estrategia de la $alanca o de la con-uista de $osiciones. 0n $u'licista -ue -uiera introducir una categor+a de $roductos desconocida, tiene -ue colocar una nue"a escalera. Pero tam'in esto es di!+cil, de manera es$ecial si esa categor+a no est# situada !rente a la anteriorF la mente no tiene es$acio $ara lo nue"o * lo di!erente, a menos -ue lo relacione con lo "ie5o. Por esto, si se tiene un $roducto totalmente nue"o, es me5or decirle al cliente en $ers$ecti"a lo -ue no contiene en lugar de ex$licarle -u es. El $rimer autom("il, $or e5em$lo, !ue llamado Wcarrua5e sin ca'allosX, denominaci(n -ue le $ermiti( al $G'lico u'icar ese conce$to !rente al modo existente de trans$orte. ,as $ala'ras como %gasolina sin $lomo& o %neum#ticos sin c#mara& son e5em$los de c(mo es $osi'le colocar a los nue"os $roductos !rente a los anteriores.

El posiciona!iento Een contraG

En el mercado de )o*, la $osici(n -ue ocu$a la com$etencia es de tanta signi!icaci(n como la de uno mismo * a "eces es aGn m#s im$ortante. Exito $rematuro de la era del $osicionamiento !ue la !amosa cam$a>a de A"is. Este )ec)o $asar# a la )istoria del mar<eting como e5em$lo cl#sico de $osici(n %en contra&. El caso de A"is !ue una con-uista de $osici(n contra el l+der. %A"is es s(lo el nGmero 9 en al-uiler de coc)es. DPor -u "enir con nosotros? Por-ue nos es!or amos m#s.& Hurante trece a>os seguidos, A"is $erdi( dinero, )asta -ue admiti( -ue era el nGmero 9. Comen ( entonces a tener 'ene!icios.
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El $rimer a>o, A"is gan( /,9 millones de d(lares. En el segundo, 9,3 millones de d(lares. En el tercer a>o, 4 millones de d(lares. ,uego, la em$resa !ue "endida a I... A"is o'tu"o considera'les utilidades $or-ue reconoci( la $osici(n de Hert * no trat( de atacarlo de !rente. Para entender me5or $or -u el $rograma de A"is !ue tan 'ien logrado $ensemos en el !uturo cliente e imaginemos una escala de $roductos donde diga %se al-uilan coc)es&. En cada $elda>o de la escalera de art+culos, se encuentra una marca. Arri'a de todos est# Hert . ,uego le sigue A"is * des$us 6ational. Muc)a gente de $u'licidad no )a sa'ido inter$retar el caso de A"is. Han $or su$uesto -ue esa com$a>+a sali( airosa $or-ue se es!or ( m#s. 6o !ue $or eso. Hic)a !irma se sali( con la su*a $or-ue se correlacion( con Hert . ASi el es!or arse m#s !uera el secreto del xito, Harold Stassen )a'r+a sido $residente muc)+simas "eces.B Como indicaci(n de lo -ue la $u'licidad )a tardado en ace$tar los anuncios com$arati"os, se $uede mencionar la re"ista Time, -ue en un $rinci$io rec)a ( el %6os es!or amos m#s&, $or considerarlo demasiado com$etiti"o con Hert . Jtras re"istas siguieron la t#ctica de Time. Mue as+ como el e5ecuti"o de cuenta se asust( * ace$t( cam'iar aE %6os es!or amos duro, Umaldita seaV& Adando $or su$uesto -ue una im$recaci(n era menos )iriente -ue un com$arati"oB. Cuando ese anuncio !ue su$rimido, Time cam'i( de manera de $ensar * ace$t( la "ersi(n original Ael e5ecuti"o de cuenta !ue des$edidoB. Ado$tar un $osicionamiento %en contra& es una manio'ra $u'licitaria cl#sica. Si una com$a>+a no es la $rimera , entonces )a de ser la $rimera en ocu$ar la $osici(n nGmero 9. 6o es una tarea !#cil. Pero se $uede lograr. ,o -ue A"is lle"a a ca'o en al-uiler de coc)es * 8urger Sing en comidas r#$idas, Hone*well lo reali a en com$utadoras.

%osiciona!iento Esin colaG

Jtra estrategia cl#sica de $osicionamiento es su'ir $or la escalera de otro. Es lo -ue )i o 2-0$. ,a lucide de esa idea s(lo se $uede a$reciar cuando se ca$ta toda el cam$o de la mente -ue a'arcan CocaCola * Pe$si. Casi dos de cada tres re!rescos -ue se toman en Estados 0nidos son cocas * $e$sis. Al "incular el $roducto a lo -ue *a esta'a en la mente del cliente, la $osici(n sin-cola logr( im$lantar a 2-0$ como una alternati"a !rente al re!resco de cola. A,os tres $elda>os $rinci$ales de la escalera de la cola se $ueden considerar as+E $rimero, Coca ColaF segundo, Pe$si ColaF * tercero, 2-0$.B Con esa $osici(n sin-cola, las "entas des$egaron. Hesde la inauguraci(n de la $osici(n sin-cola, en /;37, las "entas anuales de la Em$resa 2-0$ aumentaron de 72,2 millones de d(lares a m#s de /;= millones. Ho* 2-0$ es la tercera 'e'ida de re!resco del mundo, desde el $unto de "ista comercial. Para demostrar la uni"ersalidad de los conce$tos del $osicionamiento, McCormic< Communications ad-uiri( la estaci(n de radio Z,SZ, -ue era una m#s en el mercado de Pro"idence A@)ode IslandB, * la con"irti( en la nGmero /. Su lemaE %Z,SZ, la estaci(n anti-roc<.& Para encontrar una $osici(n exclusi"a, )a* -ue ol"idarse de la l(gica comGn. esta sostiene -ue de'e encontrarse el conce$to dentro de uno mismo o en el $roducto. 6o es "erdad. ,o -ue se de'e )acer es mirar el interior de la mente del cliente. Hentro del en"ase de un 2-0$, no se encontrar# ninguna idea de sin-colaF se )allar# en la ca'e a del 'e'edor de cola.

'a tra!pa del O.'.A.'.D.E.

0na "e logrado un $osicionamiento se necesita m#s -ue nada constancia. He'e conser"arse a>o tras a>o. Sin em'argo, una "e -ue una com$a>+a )a o'tenido un 'rillante logro de $osici(n, suele caer en lo -ue llamamos la tram$a del J.,.O.,.H.E.E., o sea, Wol"idaron lo -ue les dio el xito&. Poco tiem$o des$us -ue A"is !ue "endida a I.., $areci( no sentirse satis!ec)a con ocu$ar el lugar dos, * entonces di!undi( anuncios -ue $romet+anE %A"is "a a ser la nGmero /.& [sto e-ui"ale a antici$ar las $ro$ias as$iraciones, lo -ue es e-ui"ocado desde los $untos de "ista $sicol(gico * estratgico. A"is no esta'a destinada a ser el nGmero /, a menos -ue encontrara un $unto !laco en Hert -ue estu"iera decidida a ex$lotar. Adem#s, la cam$a>a anterior no s(lo "incula'a A"is nGmero 9 con Hert nGmero / en la escala de $roductos del cliente, sino -ue adem#s ca$itali a'a la sim$at+a natural -ue la gente siente $or el des$ose+do. ,a nue"a $romoci(n no !ue m#s -ue una $u'licidad de estilo !an!arr(n, como tantas otras.
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En "einte a>os A"is, )a lan ado muc)as cam$a>as $u'licitarias. %El mago de A"is.& %6o tiene usted -ue recorrer aero$uertos.& Pero, Dcu#l es el lema -ue salta a la mente cuando alguien menciona a A"is? %A"is es s(lo el nGmero 9.& Sin em'argo, desde )ace unos a>os, A"is "iene desentendindose del Gnico conce$to -ue realmente anida en la mente de todos. AlgGn d+a, cuando 6ational @ent-A-Car su$ere en "entas a A"is, sta se dar# cuenta del "alor -ue ten+a el conce$to de ser la nGmero 9 * -ue $erdi(. Si actualmente usted -uiere tener xito, no $uede ignorar la $osici(n del com$etidor. .am$oco ol"idar la $ro$ia $osici(n. %Iuega el $artido como "iene&, $ala'ras inmortales de Ioan Hidion de gran a$licaci(n en este caso.

9:

CA%=T@'O ( NO ;E %@EDE ''E?AR KA;TA A''L DE;DE AA@=

Ha* una le*enda $o$ular res$ecto de un "ia5ero -ue le $regunt( a un cam$esino c(mo llegar a una ciudad cercana. \Va*a unos dos <il(metros $or esta carretera -le di5o el cam$esino-, * luego. al llegar a una 'i!urcaci(n, tome $or la i -uierda... 6o, no "a a llegar as+... Mire, me5or "a*a usted $or a-u+ )asta -ue se encuentre con un sto$, * luego tome $or la derec)a... 6o, as+ tam$oco "a a llegar... ,uego de una larga $ausa, el cam$esino se -ued( mirando al desconcertado "ia5ero * $or !in le di5oE \Es -ue, Dsa'e?, no )a* modo de ir de a-u+ )asta all#. K ste $arece -ue es el destino de muc)a gente, de los $ol+ticos * tam'in de los $roductos. Se encuentran en una $osici(n * no $ueden %ir de a-u+ )asta all#&. A"is no "a a ser la nGmero /. El $ro$io deseo no lo "a a conseguir, ni tam$oco lo lograr#n las cam$a>as $u'licitarias masi"as.

El espritu del Epuede *acerseG se resiste a !orir

,a ex$eriencia americana en Vietnam !ue )asta cierto $unto un e5em$lo t+$ico del es$+ritu del %todo lo $uedo&. .odo es $osi'le con tes(n. Pero, a $esar de -ue se intent( in"irtiendo muc)os soldados * dinero, el $ro'lema no se resol"i( mediante una !uer a exterior. 6o $udimos ir de a-u+ )asta all#. A $esar de los centenares de e5em$los estilo Vietnam -ue demuestran la tesis contraria, "i"imos en la con"icci(n del %$uede )acerse&. Sin em'argo, )a* muc)as cosas -ue no son $osi'le, $or m#s -ue nos es!orcemos. Por e5em$lo, est# el caso del "ice$residente de 44 a>os -ue nunca llegar# a dirigir la em$resa. Cuando el $residente se 5u'ile a los 34 a>os, el conse5o nom'rar# como sucesor a un e5ecuti"o de :7 a>os. El indi"iduo de 44 a>os est# des!asado $ara o'tener el $uesto de $residente. Para -ue tu"iera o$ortunidad de -ue lo ascendieran, de'er+a tener die a>os menos. En la 'atalla $or con-uistar la mente, ocurre algo $arecido con el $roducto -ue se encuentra des!asado. 0na em$resa $uede dis$oner de un 'uen $roducto, una gran !uer a de "entas, una magn+!ica cam$a>a $u'licitaria, * no o'stante !racasar rotundamente si se encuentra en una $osici(n desde la -ue no se $uede llegar %de a-u+ )asta all#&...$or m#s millones -ue est dis$uesta a in"ertir. K el me5or e5em$lo es lo ocurrido a @CA, en el sector de las com$utadoras.

'o que apareci escrito en la pared

En /;3; escri'imos un art+culo $ara la re"ista ndustrial Mar5etin&, en -ue tomamos a @CA como uno de los e5em$los $rinci$ales. El art+culo se titula'a %El $osicionamiento es lo -ue 5uega la gente en el actual mercado del W*o tam'inX&F no )a'l#'amos a tontas * a locas. Se da'an nom'res * se )ac+an $redicciones, con 'ase en las reglas de un 5uego llamado %$osicionamiento&. AMue la $rimera "e -ue se us( esta denominaci(n $ara descri'ir el $roceso de en!rentarse, con la $osici(n mental, -ue una com$a>+a m#s s(lida * ma*or esta'a ocu$ando.B Hu'o un $ron(stico -ue result( ser sor$rendentemente exacto. Por lo -ue se re!er+a a la industria de la com$utaci(n, escri'+amosE %6o )a* com$a>+a -ue $ueda a"an ar luc)ando !rontalmente contra la $osici(n -ue I8M )a esta'lecido.& ,a $ala'ra cla"e era %!rontalmente&. K si 'ien es $osi'le com$etir con un l+der de mercado Ael art+culo o!rec+a "arias $osi'ilidadesB, las reglas del $osicionamiento sostienen -ue no se $uede )acer %!rontalmente&. En /;3; ello $ro"oc( -ue algunos !runcieran el ce>o con incredulidad. DC(mo se $od+a atre"er alguien a a!irmar -ue una em$resa $oderosa * con tantos millones de d(lares como @CA no $udiera a'rirse camino !eli mente en el negocio de las com$utadoras si as+ lo desea'a? A medida -ue i'a !inali ando /;2=, @CA se )a'+a lan ado a toda "elocidad. ,as eta$as de esta )istoria incre+'le !ueron a$areciendo en las $#ginas de la $rensa de negociosE

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%@CA le lan a una andanada a la nGmero /&, dec+a el enca'e ado de un art+culo del /; de setiem're de /;2= a$arecido en 7usiness -ee5. %@CA "a la $ar con I8M&, a!irma'a el enca'e ado de una secci(n de noticias, en el mes de octu're de /;2=, en 8ortune. %El em$u5e de @CA en com$utaci(n es como una cuc)illada de !rente contra I8M&, sosten+a el titular de un in!orme del 93 de octu're de /;2=, en .dvertisin& .&e. K $ara -ue no existieran dudas acerca de las "erdaderas intenciones de la com$a>+a, @o'ert Z. Sarno!!, $residente * director general, "aticin( -ue $ara !inales de /;2= @CA ocu$ar+a una s(lida segunda $osici(n en la industria de la com$utaci(n. Al se>alar -ue su com$a>+a )a'+a in"ertido *a %muc)o m#s $ara alcan ar una !uerte $osici(n en la industria de las com$utadoras -ue cuanto se )a'+a in"ertido en ninguna otra l+nea&, incluida la tele"isi(n a colores, el se>or Sarno!! ase"er( -ue la meta era lograr una s(lida $osici(n -ue a $rinci$ios de los 2= rindiera utilidades.

El espritu del Etodo lo puedoG !uere

Pero antes de un a>o, el tec)o se les ca+a encima. %@CA )a su!rido un desastre de 94= millones de d(lares&, !ue el enca'e ado de un re$orta5e del 7usiness -ee5 !ec)ado el 94 de se$tiem're de /;2/. UEra muc)o dineroV Alguien calcul( -ue si se acumula'a esa cantidad en 'illetes de cien d(lares * se coloca'an uno encima del otro en la acera del @oc<e!eller Center, la $ila llegar+a m#s arri'a de la "entana de 8o' Sarno!!, -ue se encuentra en el $iso 41 del edi!icio de @CA. Era una $oca desa!ortunada $ara los !a'ricantes de com$utadoras. En ma*o de /;2=, luego de a>os de escasas o$eraciones en la industria de la com$utaci(n. General Electric se cort( la coleta * "endi( todo a-uel l+o a Hone*well. Al )a'er sido dos los $rinci$ales !a'ricantes de com$utadoras -ue )a'+an cerrado uno tras otro, surg+a el %*a se lo )a'+a dic)o a ustedes&. As+, -ue en /;2/ a$areci( nuestro art+culo W@etorno al $osicionamientoE D$or -u no escuc)aron General Elctric * @CA?% El art+culo a$areci( en el nGmero de no"iem're de /;2/, en ndustrial Mar5etin&+ DC(mo se $uede )acer $u'licidad * mar<eting contra una com$a>+a como I8M? ,os dos art+culos so're $osicionamiento conten+an algunas sugerencias.

C!o lanMarse contra una I89

,a industria de la com$utaci(n )a sido denominada %8lanca 6ie"es * los siete enanitos&. 8lanca 6ie"es )a esta'lecido una $osici(n sin $arang(n en la )istoria del mar<eting, I8M tiene el 2= $or /== del negocio de la com$utaci(n, !rente a menos del /= $or /== del ma*or de los enanitos. DC(mo en!rentarse a una com$a>+a -ue ocu$a una $osici(n como la de I8M? Primero )a* -ue reconocerla. ,uego no se )a de $roceder como muc)os del cam$o de las com$utadoras intentan )acerE actuar como I8M. 6o )a* em$resa -ue $ueda a"an ar luc)ando !rontalmente contra las $osiciones con-uistadas $or dic)a !irma. K )asta a)ora la )istoria )a demostrado -ue esto es as+. ,as $e-ue>as em$resas -ue )a* en el ramo -ui # lo recono can, $ero los grandes consorcios $arecen estar con"encidos de -ue $ueden con-uistar $osiciones !uertes !rente a I8M. Como di5era deses$eran ado un e5ecuti"oE %Es -ue no )a* dinero 'astante en el mundo.& Es im$osi'le llegar desde a-u+ )asta all#. %Com'atir el !uego con !uego&, re a un "ie5o re!r#n. Pero como di5era el malogrado Howard GossageE %Eso es una tonter+aF al !uego se lo com'ate con el agua.& ,os com$etidores de I8M $roceder+an me5or a$ro"ec)ando las "enta5as -ue les 'rindan las $osiciones -ue *a $oseen en las mentes de los clientes * luego correlacion#ndolas con alguna nue"a $osici(n en las com$utadoras. Por e5em$lo, Dc(mo $odr+a @CA )a'erse colocado en el ramo de la com$utaci(n? @elacion#ndolas con alguna nue"a $osici(n en las com$utadoras. Por e5em$lo, Dc(mo $odr+a @CA )a'erse colocado en el ramo de la com$utaci(n? En nuestro art+culo de /;3; $ro$on+amos una sugerenciaE %@CA es l+der en comunicaciones. Si u'icaran una l+nea de com$utadoras correlacion#ndola con su negocio de la comunicaci(n, sacar+an "enta5as de la $osici(n -ue *a ostentan. Si 'ien $asar+an $or alto gran $arte del negocio, de todas !ormas con-uistar+an un !uerte encla"e.& .omemos $or e5em$lo a 6C@, una em$resa -ue ostenta una !uerte $osici(n en el mercado de ca5as registradoras.
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6C@ )a reali ado grandes $rogresos en la industria de la com$utaci(n, al concentrar sus es!uer os en sistemas de $rocesamiento de datos $ara em$resas de comercio al detalle. J sea, si se -uiere, en ca5as registradoras com$utari adas. Pero cuando la situaci(n es deses$erada, el intento $or encontrar una $osici(n "#lida -ui # resulte "ano. Es muc)o me5or concentrarse en otras #reas del negocio de la com$a>+a. Como di5o C)arlie 8rownE -%6ingGn $ro'lema es demasiado grande $ara )uir de l.& En realidad, el !racaso rotundo es a "eces $re!eri'le a un xito mediocre. 0no $uede sentirse tentado a $ensar -ue la res$uesta al $ro'lema consiste en es!or arse m#s. Pero una em$resa se encuentra atascada $erdiendo $osiciones no me5orar# $or tra'a5ar m#s. El $ro'lema no es -u, sino cu#ndo. Ese es!uer o extra $ara -ue sir"a de algo, de'e a$licarse con urgencia $ara esta'lecer una 'uena $osici(n de lidera go del $roducto. Con el lidera go todo es $osi'le. Sin l, la marc)a "a a ser algo induda'lemente di!+cil. AC(mo di5o el es-uimalE el $erro gu+a es el Gnico -ue dis!ruta de las "istas&.

;!it* : Jones en ?eneral Electric

Ha* un e5em$lo -ue $odr+a ilustrar este $rinci$io. Ha'+a dos ca'alleros -ue ten+an $uestos los o5os en el cargo $rinci$al de General Electric. 0no se llama'a Smit) * el otro Iones. Smit) era el t+$ico e5ecuti"o %$uede )acerse&. Cuando le encomendaron la direcci(n del ramo de las com$utadoras, ace$t( con !ruici(n. Iones, $or otro lado, era realista. Sa'+a -ue GE no )a'+a entrado en el ramo de la com$utaci(n a tiem$o $ara dominarlo. Cuando el 5uego esta'a *a tan adelantado le i'a a costar demasiado a la com$a>+a alcan ar a I8MF si es -ue $od+a lograrlo. Cuando Smit) !racas( en sus intentos, se o!reci( a Iones la o$ortunidad de $artici$ar. @ecomend( -ue General Electric se saliera del negocio de la com$utaci(n, lo -ue al !in logr(, "endindole el negocio a Hone*well. Por esta ra (n, @e5inald H. Iones lleg( a la $residencia del Conse5o de General Electric Com$an*, mientras -ue I. Stan!ord Smit) termin( en International Pa$er. En s+ntesis, la 5erar-u+a -ue se o'ser"a en el negocio de la com$utaci(n se re$ite en casi todas las dem#s industrias. In"aria'lemente, cada industria tiene un !uerte l+der * un en5am're de median+as. I8M en com$utadorasF Cerox en m#-uinas co$iadoras, * General Motors en autom("iles. Si alguien llega a entender el $a$el del $osicionamiento en la industria de la com$utaci(n, entonces se $ueden trans!erir estos conocimientos a cual-uier otra situaci(n. ,o -ue !unciona con las com$utadoras, !uncionar# tam'in con los re!rescos de cola * con los autom("iles. J "ice"ersa.

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CA%IT@'O + %O;ICIONA9IENTO CO9O '=DER

Com$a>+as como A"is * Se"en-0$ encontraron $osiciones "ia'les !rente a los l+deres de su ramo. Pero muc)as de ellas no -uieren ser segundones, con xito o sin l. Hesean ser l+deres, como Hert o CocaCola. As+ $ues, Dc(mo se consigue ser un l+der? Es algo mu* sencillo. DSe acuerda de C)arles ,ind'erg) * de 6eil Armstrong? Sim$lemente, llegue el $rimero a la ma*or+a de sitios.

C!o i!plantarse co!o lder

,a )istoria demuestra -ue la $rimera marca -ue entra en el cere'ro logra en general el do'le de $artici$aci(n en el mercado a largo $la o -ue la nGmero 9 * el do'le nue"amente -ue la nGmero 1. Estas relaciones no se alteran con !acilidad. ,a marca l+der de cual-uier l+nea "ende m#s -con un 'uen margen- -ue la -ue le sigue. Hert "ende m#s -ue A"is, General Motors, m#s -ue MordF Good*ear, m#s -ue MirestoneF McHonal]s, m#s -ue 8urger SingF General Electric, m#s -ue Zesting)ouse. Muc)os ex$ertos en mar<eting )an $asado $or alto las enormes "enta5as de ser el $rimero. A menudo suelen atri'uir xitos como los de Soda<, I8M * Coca-Cola a %m#s $ers$icacia $ara las "entas&.

'os 1racasos de los lderes

%Cuando el a$ato est# en el otro $ie&, cuando el l+der del mercado no es el $rimero en una nue"a categor+a, el nue"o $roducto $asa normalmente a ser uno de tantos. Coca Cola es una com$a>+a gigantesca com$arada con Hr. Pe$$er. Sin em'argo, cuando Coca Cola introdu5o un $roducto com$etidor, Mr. Pi'', ni los recursos inmensos del gigante de Atlanta $udieron )acer gran mella en las "entas de Hr. Pe$$er. Mr. Pi'' sigue siendo un $o're segund(n. I8M es muc)o m#s grande -ue Cerox * dis$one de asom'rosos recursos tecnol(gicos, !uer a de tra'a5o * dinero. Sin em'argo, D-u ocurri( cuando I8M introdu5o una l+nea de co$iadoras -ue )ac+an la com$etencia a Cerox? 6o !ue gran cosa. Cerox sigue teniendo una $artici$aci(n en el mercado de las co$iadoras die "eces ma*or -ue la de I8M. Su$uestamente, Soda< i'a a comerse a Polaroid, cuando el coloso de @oc)ester entr( en el negocio de las c#maras instant#neas. .odo lo contrario. El negocio de Polaroid aument(, mientras -ue Soda< s(lo o'tu"o una escasa $artici$aci(n en el mercado. K ello con $rdidas considera'les $ara Soda< en el negocio de las c#maras cl#sicas. Casi todas las "enta5as materiales redundan en $ro"ec)o del l+der. He no )a'er !uertes ra ones en contrario, los consumidores suelen elegir en la $r(xima ocasi(n -ue com$ran, la misma marca -ue la Gltima "e . ,as $rendas $re!ieren tener un surtido de marcas l+der. ,as ma*ores em$resas, * las de m#s xito, son las -ue normalmente se -uedan con la !lor * nata de los egresados de las uni"ersidades. En realidad, suelen atraer a los m#s cuali!icados. Casi en cada $elda>o, la marca l+der lle"a las de ganar. En cual-uier "ia5e areo, $or e5em$lo, la com$a>+a de a"iaci(n lle"ar# una marca de re!rescos, una marca de ginger-ale * una marca de cer"e a, etc. ,a $r(xima "e -ue "uele a Estados 0nidos o'ser"e si las tres marcas -ue le o!recen son Coca Cola. Canada Hr* * 8udweiser. Son las tres marcas de re!rescos, de ginger ale * de cer"e a -ue lideran sus sectores

'a inesta/ilidad de la i)ualdad

En algunas categor+as las dos marcas $rinci$ales WcorrenX casi a la $ar. .am'in es "erdad -ue esas categor+as son in)erentemente inesta'les. .arde o tem$rano, una de las marcas se adelantar# * a'rir# la 'rec)a, )asta alcan ar una $ro$orci(n esta'le de 4 a 1 o de 9 a /.

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,os consumidores son como los $ollitos. Se sienten a sus anc)as cuando existe una 5erar-u+a $ara el $icoteo, -ue todos ellos conocen * ace$tan. Hert * A"is. Har"ard * Kale T McHonald]s * 8urger Sing. Cuando dos masas est#n $r(ximas, una crecer# m#s * dominar# el mercado en los a>os siguientes. Entre /;94 * /;1=, $or e5em$lo Mord * C)e"rolet esta'an en ar adas en una $ugna mu* e-uili'rada. ,uego, C)e"rolet se $uso a la ca'e a en /;1/. En los modelos $resentados a $artir de entonces, con todos los trastornos -ue la de$resi(n * las guerras, C)e"rolet s(lo )a $erdido el lidera go cuatro "eces en !a"or de Mord. Se re-uiere un es!uer o adicional cuando la situaci(n es dudosaF cuando ninguno de los com$etidores tiene una su$erioridad clara. El )ec)o de ganar la 'atalla en las "entas de un a>o, a menudo signi!ica mantenerse "ictorioso $or dcadas. Para -ue un 5et des$egue del suelo, se re-uiere el //= $or /== de su $otencia nominal. Pero al alcan ar los /=.=== metros, el $iloto $uede $oner el a$arato a 2= $or /== de su $otencia, * mantener una "elocidad crucero de ;4= <il(metros $or )ora.

Estrate)ias para !antener el lideraM)o

PreguntaE Dd(nde duerme un gorila de 13= <ilos? @es$uestaE donde le d la gana. ,os l+deres $ueden )acer todo lo -ue se les anto5e. A corto $la o, son casi "ulnera'les. El $ro$io im$ulso los lle"a. Ha* un "ie5o re!r#n en luc)a li'reE cuando uno est# arri'a no )a* nadie -ue lo $ueda "encer. ,a $reocu$aci(n de General Motors, de Procter N Gam'le * de los l+deres mundiales no est# ni en ste ni en el $r(ximo a>o. Sus $reocu$aciones son a largo $la o. DOue ocurrir# dentro de cinco a>os? DHentro de die a>os? ,os l+deres )an de em$lear su !lexi'ilidad a corto $la o $ara garanti arse un !uturo a largo $la o -ue sea esta'le. En realidad, el l+der en el mercado es a-uel -ue entra en la mente con su marca * la lle"a )asta el Gltimo $elda>o. 0na "e all+, D-u )an de )acer o de5ar de )acer los l+deres?

Au no *acer
Mientras una com$a>+a sea due>a de la $osici(n, no tiene sentido $u'licar anuncios donde se diga %Somos el nGmero /& Es muc)o me5or real ar la categor+a del $roducto ante el cliente en $ers$ecti"a. Ad"ierta usted -ue la $u'licidad de I8M se desentiende normalmente de la com$etencia * real a la im$ortancia de las com$utadoras. He todas las com$utadoras, no s(lo de las -ue o!rece la em$resa. DPor -u no es una 'uena idea )acer $u'licidad -ue diga -ue uno es el $rimero? ,a ra (n es de car#cter $sicol(gico. J 'ien el cliente en $ers$ecti"a *a sa'e -uin es el nGmero / * se $regunta $or -u la em$resa l+der se siente tan insegura -ue lo tiene -ue estar re$itiendo. J 'ien, no est# enterado de -uien es el $rimero. Si no lo sa'e, D$or -u no lo sa'e? Oui # la com$a>+a )a*a de!inido su lidera go en sus $ro$ios trminos * no como "e las cosas el cliente. Por desgracia, esto Gltimo no !unciona. 6o se $uede alcan ar una $osici(n de lidera go atendiendo s(lo a como "e las cosas la $ro$ia em$resaE %El sistema de alta !idelidad in!erior a /.=== d(lares de ma*or "enta al este del Misisi$i.& Se de'e 'uscar una $osici(n de lidera go "ista desde la $ers$ecti"a del cliente

Au *acer
%T#e real t#in&& A,o autnticoB. Esta cam$a>a $u'licitaria cl#sica de Coca-Cola en los $a+ses de )a'la inglesa es una t#ctica -ue !unciona en el caso de cual-uier l+der. El ingrediente esencial $ara asegurar la $osici(n de lidera go es $enetrar el $rimero en la mente. El ingrediente esencial $ara mantener esa $osici(n es re!or ar el conce$to original. Coca-Cola es la re!erencia con la -ue son 5u gados los dem#s. En contraste, todo lo dem#s es imitaci(n de %,o autntico&.
9;

Esto no es lo mismo -ue decir %Somos el nGmero /& ,a ma*or marca $uede ser la -ue m#s "ende $or-ue tiene los $recios m#s 'aratos, se encuentra en m#s tiendas, etc. Pero %lo autntico&, como el $rimer amor, siem$re ocu$ar# un lugar es$ecial en la mente del $G'lico. %6osotros in"entamos el $roducto.& Poderosa !uer a moti"adora en el caso de las co$iadoras Cerox, de las c#maras Polaroid * los encendedores ^i$$o.

Cu/rir todas las apuestas

Por desgracia los l+deres suelen leer su $ro$ia $u'licidad con tal a"ide -ue aca'an $ensando -ue son in!antiles. As+, cuando alguien de la com$etencia $resenta un nue"o $roducto o alguna caracter+stica del mismo, la tendencia es menos$reciar el a"ance. En realidad, lo -ue de'er+an )acer es lo contrario. ,o me5or ser+a cu'rirse contra todas las a$uestas. Esto signi!ica -ue el l+der tendr# -ue tragarse su orgullo * ado$tar cual-uier nue"o a"ance en un $roducto tan $ronto como d se>ales de tener $osi'ilidades. Pero con demasiada !recuencia, el l+der no des$ierta sino )asta -ue es demasiado tarde. General Motors gast( 4= millones de d(lares en la com$ra de la $atente del motor Zan<el, en cuanto ste !ue o!recido a la industria automotri . DHinero ec)ado $or la 'orda? 6o necesariamente. Oui # General Motors considera esos 4= millones de d(lares gastados en la com$ra del Zan<el como un seguro $ara $roteger un negocio de 7:.=== millones de d(lares al a>o. Su$(ngase -ue el Zan<el se )u'iera con"ertido en el motor del !uturo * -ue Mord * C)r*sler )u'ieran sido las $rimeras en com$rar la $atente. DH(nde se encontrar+a a)ora General Motors. Exactamente en el mismo lugar en -ue est#n Soda< * 1M en co$iadoras . Cuando esos dos l+deres en co$iadoras de $a$el emulsionado tu"ieron ocasi(n de com$rar los derec)os del $roceso xerogr#!ico de C)ester Carlson, lo rec)a aron. W6adie i'a a $agar cinco centa"os de d(lar $or una co$ia en $a$el ordinario, cuando se $od+a tener una co$ia en $a$el emulsionado, -ue costa'a s(lo centa"o * medio de d(lar.& Suena l(gico. Pero la esencia de la $rotecci(n contra las a$uestas consiste en $rotegerse contra lo ines$erado. K lo ines$erado sucedi(. Haloid ace$t( la o!erta de Carlson * )o* la com$a>+a, -ue se llam( Haloid Cerox * luego Cerox, es un gigante de ;.=== millones de d(laresF ma*or -ue 1M * s(lo a un $aso de Soda<. ,a re"ista Mortune denomina a la !otoco$iadora Cerox ;/: %-ui # el $roducto m#s renta'le -ue se )a*a !a'ricado en Estados 0nidos&. DK -u otra cosa )a )ec)o Cerox? Casi nada. El xito es$ectacular de la ;/: !ue seguido de un !racaso tras otro. So're todo en

El poder del producto

S(lo cuando nuestro xito en las co$iadoras se )a re$etido no una sino "arias "eces, dec+a el $residente de Cerox cuando esta com$a>+a em$e ( a di"ersi!icarse, %$udimos llegar a la conclusi(n de -ue esta em$resa tiene un $oder+o en el -ue se $uede con!iar una * otra "e &. Este es el cl#sico error -ue comete el l+der. ,a ilusi(n de -ue el $oder del $roducto $re"iene del $oder de la organi aci(n. K es a la in"ersa. El $oder de la organi aci(n es consecuencia del $oder del $roducto * la $osici(n -ue el $roducto ocu$a en la mente del cliente. Coca-Cola tiene $oder. ,a Com$a>+a Coca-Cola es s(lo re!le5o de ese $oder. Muera del cam$o del re!resco de cola, la Com$a>+a Coca-Cola tiene -ue a'rirse $aso a coda osE introducindose $rimero en la mente, esta'leciendo una !uerte $osici(n !rente a otros o re$osicionando al l+der. Por eso el Mr. Pi'' de Coca-Cola es un $o're segund(n !rente al Hr. Pe$$er, * todo el $oder+o de la Com$a>+a Coca-Cola no consigue )acer gran cosa a este res$ecto. ,o mismo ocurre a Cerox. El $oder+o se encuentra en la $osici(n -ue Cerox ocu$a la mente. Cerox signi!ica co$iadoras. Cerox est# $osicionada en el mercado de las co$iadoras $or-ue !ue la $rimera en entrar en la mente, * luego ex$lot( esa $osici(n con un $rograma masi"o de mar<eting. Pero en com$utadoras, im$resoras, $rocesadoras de $ala'ras * otros $roductos, Cerox )a de em$e ar desde cero. Claro -ue )a intentado re$etir su xito de las co$iadoras en otros cam$os. Pero al $arecer )a ol"idado un elemento esencial de su modelo ;/:. Mue el $rimero en "olar so're ocano de las co$iadoras de $a$el ordinario.
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%rote)erse con !arcas !Fltiples

,a ma*or+a de los l+deres $onen a cu'ierto sus mo"imientos com$etiti"os $resentando otra marca. Esta es la t#ctica cl#sica de las marcas mGlti$les de Procter N Gam'le. Oui # eso de marcas mGlti$les no sea el nom're a$ro$iado de esta t#cticaF m#s 'ien se trata de una estrategia de $osici(n Gnica Cada marca se )alla en una $osici(n Gnica, -ue ocu$a un lugar en la mente del $G'lico. Cuando los tiem$os cam'ian, cuando los nue"os $roductos "an * "ienen, no es necesario reali ar ningGn es!uer o $ara cam'iar la $osici(n. M#s 'ien se $resenta un nue"o art+culo indicando -ue se de'e al cam'io de tecnolog+a * de gustos. En otras $ala'ras, Procter N Gam'le reconoce la enorme di!icultad de cam'iar una $osici(n *a esta'lecida. Cuando uno *a tiene una $osici(n lograda, D$ara -u cam'iarla? Puede resultar m#s 'arato * e!ica a la larga $resentar un nue"o $roducto. Incluso sacri!icando un nom're antiguo * esta'lecido. I"or* era un 5a'(n. K lo sigue siendo. Cuando a$arecieron los detergentes $ara la"adoras, la em$resa seguramente se sinti( inclinada a $resentar un I"or* Hetergent. Pero ello )a'r+a signi!icado cam'iar la $osici(n de I"or* en la mente de los clientes en $ers$ecti"a. 0na soluci(n muc)o me5or !ue .ide. A)ora, el nue"o conce$to del detergente tiene o nom're. K .ide logr( un xito !ant#stico. Cuando Procter N Gam'le $resent( un detergente $ara las la"adoras de $latos, no lo llam( .ide ,a"a$latos, sino Cascade. Cada marca Princi$al de Procter N Gam'le tiene su identidad $articularE Io* Crest, Head N S)oulders, Sure, 8ount*, Pam$ers. Comet, C)armin * Huncan Hines. 6o )a* ni un Plus, ni un 0ltra ni un Su$er en toda la lista. He esta manera, la t#ctica de las marcas mGlti$les es, en el !ondo, una estrategia de $osici(n Gnica. Sin cam'io. I"or* se mantiene con solide desde )ace no"enta * nue"e a>os.

%rote)erse con un no!/re !5s a!plio

,o -ue des'anca a u l+der, desde luego, es el cam'io. ,a 6ew Kor< Central @aiload no s(lo era la com$a>+a de !errocarriles $rinci$al de los a>os 9=, sino -ue sus acci$ones eran de las m#s a$reciadas. ,uego de "arias !usiones, ,a Penn Central Ycomo )o* se la llama- es una reli-uia anmica, -ue a$enas si tiene algGn rasgo de sus $asadas glorias. American Airlines, $or otro lado, est# "olando alto. El mo"imiento de la 6ew Kor< Central de'er+a )a'er sido a'rir un de$artamento de a"iaci(n, al $rinci$io de todo el 5uego. \DOu? DOu a'ramos una agencia de a"iaci(n * de5emos el !errocarril? UAntes $asar#n so're mi cad#"erV El sim$le mo"imiento )acia la $rotecci(n no logra a menudo ser ace$tado dentro de la com$a>+a. ,a gerencia suele "er el nue"o $roducto o el nue"o ser"icio m#s como un com$etidor -ue como una o$ortunidad. A "eces un cam'io de nom're 'astar+a $ara cu'rir la 'rec)a entre una era * la siguiente. ,a re"ista !ales Mana&ement, $u'licaci(n con cincuenta a>os de )istoria, no )ace muc)o cam'i( su nom're a !ales Mana&ement and Mar5etin& $ara a'arcar la !unci(n de r#$ido crecimiento del mar<eting. K en determinado momento la $u'licaci(n $odr+a de5ar la $rimera $arte del nom're * cam'iar de nue"o a Mar5etin& Mana&ement. He Haloid a Haloid Cerox, * de a)+ a Cerox, sta es la norma general. Es 'astante sa'ido de d(nde sac( su nom're Com$a>+a Soda<. He Eastman a Eastman Soda<, * luego a Soda<. DHe acuerdo? 8ien, $ero de todas !ormas no )a de5ado el nom're anterior, * as+ la designaci(n o!icial sigue siendo Eastman Soda< Com$an*. Hace unos a>os, Hirect Mail Association cam'i( su nom're $or el de Hirect Mail Mar<eting Association, re!le5ando el )ec)o de -ue el correo era s(lo una de las !ormas con -ue la com$a>+a reali a'a el mar<eting directo. K recientemente "ol"i( a cam'iarlo $ara ser Hirect Mar<eting Association. Mientras -ue una 6ew Kor< Central .rans$ortation Com$an* -ui # 5am#s )a'r+a tenido xito, existen $rue'as -ue indican -ue la gente toma el nom're mu* al $ie de la letra Ae5em$lo, Eastern AirlinesB. ,as entidades gu'ernamentales son mu* 'uenas en el 5uego de am$liar nom'res. El He$artment o! Housing and 0r'an He"elo$met , $or e5em$lo, !ue antes la Housing and Home Minance Agenc*. Al am$liar
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su nom're $udo am$liar tam'in el radio de acci(n de sus o$eradores, aumentar su $ersonal *, desde luego, 5usti!icar un $resu$uesto m#s alto. Cosa rara, una entidad -ue $erdi( terreno en este cam$o !ue la Mederal .rade Commission. 0n nom're m#s am$lio * a$ro$iado )a'+a $odido ser Consumer Protection Agenc*, nom're -ue )a'r+a ca$itali ado una mu* de actualidad. ,os l+deres $ueden a$ro"ec)arse de la situaci(n am$liando la gama de a$licaciones de sus $roductos. Arm N Hammer )a reali ado 'ien su tra'a5o en la $romoci(n del uso de un a'sor'ente de olores del !rigor+!ico. Mlorida Citrus Commission -ue anuncia un umo de naran5a, el umo de !rutas de m#s "enta, $ara almuer os, meriendas, comidas, etc.%6o es s(lo $ara el desa*uno&, dicen los anuncios. 7ussines -ee5, la $rinci$al re"ista del mundo de los negocios, )a logrado im$lantarse como una 'uena $u'licaci(n de anuncios. Anualmente, m#s o menos el := $or /== de su "olumen de anuncios es de $roductos de consumo. El lidera go no signi!ica el !inal de un $rograma de $osicionamiento, s(lo es el $rinci$io. ,os l+deres se encuentran en la me5or $osici(n $ara a$ro"ec)ar las o$ortunidades a medida -ue stas surgen. ,os l+deres de'er+an em$lear constantemente el $oder de su lidera go $ara mantenerse !uera del alcance de la com$etencia.

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CA%=T@'O , %O;ICIONA9IENTO DE' ;E?@NDO EN E' 9ERCADO

,o -ue !unciona $ara un l+der no !unciona necesariamente $ara el segundo en el mercado. ,os l+deres $ueden contrarrestar un ata-ue de la com$etencia * mantener su lidera go. Pero los segundos no est#n en $osici(n de sacar "enta5a de este ti$o de t#cticas de de!ensa. Cuando imitan al l+der, no lo est#n contrarrestando. M#s 'ien est#n dando una res$uesta con!usa Ao dic)o de una manera m#s di$lom#ticaE intentan s(lo mantener el tono&B.

%or qu 1allan los productos

,os $roductos, en su ma*or $arte, no logran "entas ra ona'les $or-ue )acen )inca$i en %lo me5or& * no en la %ra$ide &. J sea, la com$a>+a nGmero 9 $iensa -ue el camino )acia el xito consiste en $resentar el $roducto, s(lo -ue me5orado. 6o )asta con ser me5or -ue el com$etidor. Ha* -ue lan ar un ata-ue mientras la situaci(n es !luida. Antes de -ue el l+der tenga tiem$o de esta'lecer su lidera go. Con una cam$a>a de $u'licidad masi"a * un nom're me5or. AVol"eremos so're esto m#s adelante.B Sin em'argo, lo -ue normalmente ocurre es lo o$uesto. ,a em$resa segundona $ierde un tiem$o "alioso en me5orar el $roducto. ,uego inicia la cam$a>a $u'licitaria con un $resu$uesto m#s reducido -ue el del l+der. Hes$us, al nue"o $roducto se le da el nom're de la casa, $or-ue sa es la !orma !#cil de entrar r#$idamente al mercado. Pero todas son tram$as mortales en nuestra sociedad so'recomunicada. DC(mo se $uede encontrar un res-uicio a'ierto en la mente del $G'lico?

EC*erc*eM le cr neauG
,os !ranceses tienen una ex$resi(n de mar<eting -ue resume claramente esta estrategia. 0#erc#e9 le crneau A8uscad el )uecoB. Ha* -ue 'uscar un )ueco * luego llenarlo. Esta recomendaci(n "a en contra de la !iloso!+a del %m#s grande * me5or&, tan arraigada en el es$+ritu americano. Jtra actitud t+$ica de los Estados 0nidos )ace di!+cil $ensar en trminos de $osicionamiento. Hesde ni>os se les ense>a a $ensar de una manera determinada. %El $oder del $ensamiento $ositi"o&, di5o 6orman Vincent Peale. 0na actitud -ue -ui # logre "ender muc)os li'ros, $ero -ue $uede destruir la ca$acidad de la $ersona $ara encontrar un )ueco. Para encontrar el )ueco )a* -ue tener la ca$acidad de $ensar a la in"ersa, de ir contra la corriente. Si todo el mundo "a )acia el este, "ea si encuentra una 'rec)a $ara dirigirse )acia el oeste. ,a t#ctica -ue le !uncion( a Crist('al Col(n le $uede !uncionar 'ien a usted. Ex$loremos "arias estrategias $ara encontrar )uecos.

El ta!aNo del *ueco

Hurante a>os, los !a'ricantes ce coc)es de Hetroit mantu"ieron el estilo de "e)+culos m#s largos * m#s 'a5os. Cada a>o, los modelos eran m#s aerodin#micos, con un me5or as$ecto. Hasta -ue lleg( el se d#n de Vol<swagenE corto, rec)onc)o * !eo. El modo m#s normal de $romo"er el Vol<swagen Escara'a5o )a'r+a sido reducir al m+nimo sus de'ilidades * a$untalar sus "irtudes. %Va*amos con un dise>ador $ara -ue nos di'u5e un coc)e -ue se "ea me5or -ue ste. K luego insistiremos en su seguridad.& .al es la t#ctica usual. Pero el )ueco en este caso era el tama>o. El anuncio m#s e!iciente -ue )a tenido Vol<swagen !ue a-uel -ue esta'leci( sin lugar a dudas la $osici(nE %Piense en $e-ue>o& A%T#in5 small&B. Con esas sencillas $ala'ras, el anuncio logr( de inmediato dos cosasE esta'leci( la $osici(n del Vol<swagen * desa!i( el $reconce$to del com$rador de -ue %a m#s grande me5or&. ,a e!icacia de este en!o-ue de$ende desde luego de la existencia de una 'rec)a a'ierta en la mente del $G'lico. K no es -ue !altaran coc)es $e-ue>os en el mercado cuando a$areci( el Escara'a5o. ,os )a'+a, $ero nadie se )a'+a a$ro"ec)ado de la $osici(n de %coc)e $e-ue>o&.
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,os circuitos integrados * otros dis$ositi"os electr(nicos )acen $osi'le tcnicamente el )ueco %$e-ue>o&. S(lo el tiem$o dir# -ue em$resas )an ca$itali ado la electr(nica * con-uistado $osiciones "aliosas "as#ndose en la miniatura. ,o contrario tam'in o!rece o$ortunidades- Ha* o$ortunidades $ara esta'lecer $osiciones en tele"isores de $antalla gigante * en otro ti$o de $roductos 'asados en dimensiones grandes.

El *ueco de los altos precios

El e5em$lo cl#sico es la cer"e a Mic)elo'. El $ersonal de An)euser-8usc) encontr( un mercado "irgen en la cer"e a nacional de calidad extra. K de esa manera entr( en la mente con el nom're de Mic)elo'. ,os )uecos de alto $recio se est#n a'riendo $ara muc)as categor+as de $roductos. A medida -ue nuestra sociedad de $roductos desec)a'les a$recia la necesidad urgente de la conser"aci(n, existe de nue"o la estimaci(n $or el $roducto de calidad de ma*or duraci(n. 0na de las ra ones -ue est#n detr#s del xito de autom("iles de 3=.=== d(lares, como el 8MZ serie 2 * el Mercedes 8en 4==-SE,, * de los encendedores S. .. Hu$ont A'onito nom'reB, a los $recios de %/.4== d(lares o menos&, segGn re a el anuncio. El $recio es una "enta5a. He manera es$ecial es el $rimero en a!ian arse en el )ueco del alto $recio. Ha* marcas -ue 'asan casi $or entero su $u'licidad en el conce$to del alto $recio. %S(lo )a* un Io*, el $er!ume m#s caro del mundo.& %DPor -u gastar en un Piaget, el relo5 m#s caro del mundo?& El alto $recio es e!ica no s(lo en el caso de los $roductos de lu5o, como coc)es, w)is<* escocs, $er!ume * relo5es, sino tam'in de otros $roductos m#s comunes como las $alomitas de ma+ . Jr"ille @eden'ac)erTs Gourmet, Po$$ing Corn o el Z)itne*Ts Kogurt. El Mo'il, -ue es un lu'ricante sinttico $ara motores, al $recio de 1,;4 d(lares el cuarto de gal(n, es otro e5em$lo. Incluso $roductos tradicionales 'aratos, como la )arina, el a Gcar * la sal, re$resentan o$ortunidades $ara el $osicionamiento. A menudo, sin em'argo, la codicia se con!unde con el $osicionamiento. J!recer $recios altos no es el camino $ara "ol"erse rico. El secreto del xito consiste en ser el $rimero en /B esta'lecer la $osici(n del alto $recioF 9B tener un $roducto con una )istoria "eros+mil, * 1B tratarse de una categor+a en la -ue los consumidores estn dis$uestos a $agar un $recio alto. He otra !orma, el costo no )ar# sino a)u*entar a los $osi'les clientes. Adem#s, el lugar donde se de'e !i5ar el $recio alto son los anuncios, no las tiendas. El costo Aalto o 'a5oB es una caracter+stica m#s del $roducto. Si se mane5a correctamente el $osicionamiento, no )a'r# sor$resas $or el $recio en la tierra. En los anuncios no se tiene -ue citar los $recios exactos, aun-ue a "eces resulta Gtil )acerlo. ,o -ue de'en se>alar es la $osici(n de la marca en una categor+a de $recios determinada.

El *ueco del precio /a3o

En lugar del alto $recio, tam'in $uede ser a$ro"ec)a'le la direcci(n contraria. Al e"aluar el $recio como $osi'le )ueco, no )a* -ue ol"idar -ue el crneau del $recio 'a5o es a menudo una 'uena estrategia en el caso de $roductos nue"os, como los e-ui$os de co$iadoras * las "ideogra'adoras. ,os com$radores del $roducto se sienten m#s con!iadosE %si no !unciona 'ien, no es tanto el dinero -ue $ierdo.& El )ueco del alto $recio $uede ser una 'uena elecci(n en el caso de $roductos 'ien esta'lecidos, como los autom("iles, los relo5es o a$aratos de tele"isi(n. He manera es$ecial, trat#ndose de $roductos cu*os ser"icios de re$araci(n de5an descontentos a los usuarios. ,a introducci(n de alimentos %Sin marca& es un es!uer o $or a$ro"ec)ar el )ueco de los $recios 'a5os en los su$ermercados Aaun-ue la insistencia de tantos a>os en li-uidaciones con 'a5os $recios )a'+a 'orrado casi las o$ortunidades en esa direcci(nB. Si se com'inan las tres estrategias de $recios Aaltos, moderados * 'aratosB, se tiene normalmente una 'uena estrategia de mar<eting. Como lo )a )ec)o An)euser-8usc) con Mic)elo', 8udweiser * 8usc) A-ue es su cer"e a 'arataB. ,a marca m#s d'il, desde luego, es 8usc), $or su nom're mediocre * la !alta de un conce$to claro de $osicionamiento. Por -u el !a'ricante )a $uesto su nom're s(lo en el $roducto m#s 'arato? 0n nom're m#s adecuado $ara una cer"e a de 'a5o $recio es Jld Milwau<ee, -ue es l+der en "entas.

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Otros *uecos de )ran e1icacia

0no de ellos es el sexo. Marl'oro !ue la $rimera marca nacional -ue esta'leci( una $osici(n masculina en cigarrillo, ra (n $or la -ue este $roducto de P)illi$ Morris )a logrado r#$idamente grandes "entas. En un $er+odo de die a>os $as( de un -uinto lugar al $rimero. Es im$ortante a$ro"ec)ar el momento. En /;21, ,orillard trat( de introducir su $ro$ia marca masculina llamada ,u<e. El nom're era 'ueno, la ca5etilla ten+a 'uena $resentaci(n * la $u'licidad era 'rillante. %He San<a<ee a So<omo, a)+ "a ,u<e, li're * $aso a $aso.& El Gnico error estu"o en la selecci(n del momento. 0nos "einte a>os tarde. ,u<e, en e!ecto, se mo"+a tan lentamente en los ana-ueles -ue ,orillard lo retir( del mercado. A !in de esta'lecer el $osicionamiento de un $roducto, no )a* nada como ser el $rimero en llegar. ,o -ue la masculinidad )i o $ara Marl'oro, la !emineidad lo logr( $ara Virginia Slims, marca -ue o'tu"o una 'uena $artici$aci(n del mercado con un en!o-ue o$uesto. Mientras -ue E"e, una marca segundona -ue tam'in intent( el en!o-ue !eminista, !racas(. Era demasiado tarde. Cuando el sexo se em$lea $ara circunscri'ir la categor+a del $roducto * esta'lecer una $osici(n, el en!o-ue m#s o'"io no siem$re es el me5or. Pongamos $or caso los $er!umes. Se $ensar+a -ue cuanto m#s delicada * !emenina !uera la marca, m#s xito de'er+a tener. DCu#l es la marca de $er!umes de ma*or "enta en el mundo? 6o, no es el Ar$ege o C)anel 6o. 4. Es C)arlie, de @e"lon. ,a $rimera marca -ue em$le( un nom're masculino *, adem#s, anuncios con $antalones de mu5er. ,a $romoci(n c)a$ucera %,l#mame Maxi& A%:ust 0all Me Ma'i&B no s(lo estu"o mal reali ada, sino -ue, segGn se comenta, le cost( su $uesto al $residente de Max Mactor. ,a )istoria del xito de C)arlie ilustra la $arado5a de las categor+as de $roducto esta'lecidas, como el $er!ume. El grueso del negocio se orienta )acia una direcci(n Anom'res de marca !emeninosBF $ero la o$ortunidad se encuentra en la direcci(n o$uesta Anom're de marca masculinoB. ,a edad es otra estrategia -ue se $uede ado$tar en la con-uista de $osiciones. El t(nico Geritol es un 'uen e5em$lo de un $roducto con xito destinado a la gente ma*or. ,a $asta dent+!rica Aim tam'in lo es, $ero como un $roducto destinado a los ni>os. Aim )a logrado un /= $or /== en el mercado de las $astas dent+!ricasF un logro tremendo en un mercado dominado $or dos $oderosas marcas, Crest * Colgate. El momento del d+a es otra $osi'ilidad. 0n e5em$lo es 6*-uil, la $rimera medicina nocturna $ara el res!riado. ,a distri'uci(n es otra o$ci(n. ,_eggs !ue la $rimera marca de medias -ue se distri'u*( en los su$ermercados * en las grandes tiendas de autoser"icio. Actualmente es la marca l+der, con "entas de cientos de millones. Jtra $osi'ilidad es el $osicionamiento $ara consumidores !uertes. %,a cer"e a $ara cuando se -uiere m#s de una&, coloc( a S)ae!er como la cer"e a de los grandes 'e'edores.

El *ueco de la 15/rica
0n error comGn al 'uscar )uecos es tratar de llenarlos en la !#'rica * no en la mente del consumidor. El modelo Edsel de Mord es un e5em$lo cl#sico. ,as risas -ue siguieron al !racaso del $o're Edsel, des$istaron a muc)a gente. En lo esencial, los dise>adores de Mord se con!undieron. Edsel !ue un caso de )ermoso $osicionamiento interno tendente a llenar el )ueco entre Mord * el Mercur*, $or un lado, * el ,incoln, $or el otro. 0na 'uena estrategia dentro de la !#'rica, $ero mala en el mercado donde no )a'+a una $osici(n $ara ese coc)e, en una categor+a *a atestada de "e)+culos de $recio medio con 'ellas molduras * cromados. Si el Edsel )u'iera sido denominado coc)e %alto rendimiento&, se lo )u'iera re$resentado con l+neas de$orti"as, dos $uertas * asientos c(modos, * se le )u'iera dado un nom're -ue cuadrara con todo eso, nadie se )a'r+a re+do. Ha'r+a $odido ocu$ar una $osici(n -ue ningGn otro $ose+a, * el !inal de la )istoria )a'r+a sido 'ien di!erente. Jtro error de este mismo estilo !ue el del 2ational O%server, el $rimer $eri(dico semanal del $a+s. How Iones, $adre orgulloso del Mer"er, $u'lica tam'in el -all !treet :ournal, $ero s(lo cinco d+as a la semana. UEaV, di5o alguno, llenemos la !#'rica con un $eri(dico semanal. He esta manera, se a$ro"ec)ar#n al m#ximo las costosas $rensas del :ournal. Pero, Dd(nde esta'a el )ueco en la mente del $G'lico? Ka exist+an las re"istas Time* 2e3s3ee5* U* !+ 2e3s & -orld Report * otras de car#cter noticioso.
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8ueno, 'ueno, dir# usted. Pero el 2ational O%server es un $eri(dico, no una re"ista. K de esta manera se gana una 'atalla sem#ntica, a costa de $erder una guerra en el mercado.

'a tra!pa de la tecnolo)a

Incluso un gran logro tcnico en un la'oratorio de in"estigaci(n -uedar# !rustrado Si no existe un )ueco en la mente de los consumidores. En /;2/, 8rown-Morman Histillers lan ( el Mrost 7`7=, -ue era el $rimer %w)is<* seco 'lanco&. El Mrost 7`7= de'i( ser un gran xito. Exist+a incluso un gran )ueco. 6o )a'+a ningGn otro w)is<* seco 'lanco. Como di5era el $residente de 8rown-Morman, Zilliam M. ,u<asE %Mue reci'ido con una gran o"aci(n del $G'lico * un rec)inar de dientes de nuestros com$etidores.& Sin em'argo, a menos de dos a>os, el Mrost 7`7= esta'a muerto. Mue un !racaso de "arios millones de d(lares. El "olumen alcan ado !ue de /==.=== ca5as, un tercio de las $ro*ectadas. DH(nde estu"o el error? Veamos su $osicionamiento segGn el $unto de "ista de la gente. DEl $rimer w)is<* 'lanco? 6o es "erdad. Al menos existen cuatro. Sus nom'res son gine'ra, "od<a, ron * te-uila. En realidad, los anuncios del Mrost 7`7= )icieron -ue la gente considerara al nue"o w)is<* como un sustituto m#s de otras 'e'idas alco)(licas. SegGn los anuncios, el Mrost 7`7= $od+a consumirse lo mismo -ue el "od<a o la gine'ra en los martinisF lo mismo -ue el escocs o el 'our'on en los man)attans. Con la gente no de'en em$learse 5uegos sem#nticos. ,a $u'licidad no es un de'ateF es una seducci(n. El cliente no )ar# grandes es!uer os $or entender los $untos sutiles de la l(gica "er'al. Como dicen los $ol+ticosE %Si se $arece a un $ato * camina como un $ato, dir -ue es un $ato.&

'a tra!pa de querer co!placer a todo el !undo

Ha* gente de $u'licidad -ue rec)a a el conce$to de ;c#erc#e9 l crneau<. 6o desean "erse limitados $or una $osici(n es$ec+!ica, $or-ue $iensan -ue ello restringe sus "entas. Hesean ser todo $ara todos. Hace unos a>os, cuando )a'+a un nGmero 'astante menor de marcas * muc)a menos $u'licidad, era sensato tratar de com$lacer a todo el mundo. En $ol+tica, -ue un $ol+tico ado$tara una $osici(n de!inida so're cual-uier cosa e-ui"al+a al suicidio. 6o )a* -ue $isar a los dem#s. Pero )o* en el cam$o de 'atalla de los $roductos, lo mismo -ue en el $ol+tico, )a* -ue ocu$ar una $osici(n. ,os com$etidores son demasiados. 6o se $uede ganar sin )acerse de enemigos * manteniendo contento a todo el mundo. Para ganar en el am'iente com$etiti"o de )o*, )a* -ue salir * ganar amigos, escul$ir un )ueco es$ec+!ico en el mercado. Aun cuando con esto se $ierdan algunos amigos. Ho* con la tram$a de -uerer agradar a todo el mundo se $uede mantener el ni"el si *a se ocu$a un lugar o se tiene una 'uena $osici(n en l mercado. Pero es mortal si se -uiere con-uistar una $osici(n a $artir de cero.

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CA%=T@'O RE%O;ICIONA9IENTO DE 'A CO9%ETENCIA Ha* ocasiones en -ue es im$osi'le encontrar un crneau o )ueco. Como cada categor+a de $roducto tiene cientos de "ariantes, las o$ortunidades de )allar un sitio aGn li're son mu* escasas. Por e5em$lo, "ase cual-uier su$ermercado actual. .iene a la "ista /9.=== di!erentes $roductos o marcas. Ello signi!ica -ue la gente tiene -ue escoger * catalogar en su mente /9.=== nom'res di!erentes. Si se considera -ue un graduado uni"ersitario $romedio tiene un "oca'ulario !uncional de s(lo 7.=== $ala'ras, el $ro'lema se )ace e"idente. Es decir, un o una 5o"en $asan cinco a>os en la uni"ersidad *, aGn le !altan :.=== $ala'ras.

Creacin de un *ueco propio

Cuando existe tal cantidad de $roductos en cada categor+a, Dc(mo tiene -ue actuar una com$a>+a $ara usar la $u'licidad * a'rir un camino en la mente? ,a estrategia '#sica su'*acente de mar<eting, )a de ser %re$osicionar a la com$etencia&. Como existen tan $ocos )uecos -ue llenar, una com$a>+a )a de crearse uno, re$osicionando a los com$etidores -ue *a ocu$an $osiciones en la mente del $G'lico. En otras $ala'ras, $ara introducir una nue"a idea o $roducto en la mente, $rimero )a* -ue des$la ar la idea o $roducto excelente. %,a .ierra es redonda&, di5o Crist('al Col(n. %6o, no lo es&, dec+a la genteF %es $lana&. Para con"encer a todos de lo contrario, los cient+!icos del siglo CV lo $rimero -ue tu"ieron -ue )acer !ue demostrar -ue la .ierra no era $lana. 0no de sus argumentos m#s con"incentes !ue -ue los na"egantes $rimero o'ser"a'an las $untas de los m#stiles de una na"e -ue se acerca'a, luego las "elas * $or !in el casco. Si el mundo )u'iera sido $lano, )a'r+an "isto todo el na"+o de una sola "e . .odos los argumentos matem#ticos del mundo no !ueron tan e!icientes como esta sim$le o'ser"aci(n, -ue el $G'lico $od+a com$ro'ar $or s+ mismo. 0na "e -ue se )a logrado des'ancar una idea "ie5a, la $resentaci(n de una nue"a es sencill+sima. En realidad, la $ro$ia gente 'usca la nue"a idea $ara llenar el "ac+o. .am$oco )a* -ue temer al con!licto. El meollo de un $rograma de re$osicionamiento estri'a en soca"ar un conce$to, $roducto o $ersona existentes. El con!licto, incluso el con!licto $ersonal, $uede esta'lecer una re$utaci(n de la noc)e a la ma>ana. DH(nde estar+a Sam Er"in sin @ic)ard 6ixon? K m#s aGn, Dd(nde estar+a @ic)ard 6ixon sin Alger Hiss? K @al$) 6ader se )i o !amoso no $or decir algo acerca de s+ mismo, sino $or-ue se lan ( a atacar $or s+ solo a la ma*or com$a>+a del mundo. A la gente le gusta "er c(mo re"ientan las 'ur'u5as.

Reposiciona!iento de la aspirina
.*lenol a$areci( )aciendo re"entar la 'ur'u5a de la as$irina. %Para los millones -ue no $ueden tomar as$irina&, dec+an los anuncios de .*lenol. %Si su est(mago es sensi'le... o tiene usted una Glcera... o su!re de asma, alergia o anemia $or !alta de )ierro, le con"iene consultar a su mdico antes de tomar la as$irina.& %,a as$irina $uede irritar la mucosa g#strica&, continGa la $u'licidad de .*lenol, %desencadenar reacciones asm#ticas o alrgicas o causar $e-ue>as )emorragias gastrointestinales ocultas&. %Por !ortuna, a-u+ est# .*lenol...& Sesenta $ala'ras de introducci(n antes de mencionar el $roducto del -ue se )ace $u'licidad. ,as "entas de .*lenol acetamino!n se dis$araron, )o* es la $rimera marca de analgsico, delante de AnacinF delante de 8a*erF delante de 8u!!er+nF delante de Excedrin. 0na sim$leF $ero e!ecti"a estrategia de re$osicionamiento logr( este triun!o. 6ada menos -ue contra algo tan arraigado como la as$irina. Algo sor$rendente.

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Reposiciona!iento de 'eno4
Para -ue una t#ctica de re$osicionamiento !uncione, )a* -ue decir algo acerca del $roducto de la com$etencia -ue o'ligue al $G'lico a cam'iar de o$ini(n, no acerca de lo -ue se est# $resentando, sino acerca de ese $roducto com$etidor. %@o*al Houlton, $orcelana de Sto<e-on-.rent, Inglaterra, contra ,enox, $orcelana de Pomona, 6ue"a Ierse*.& Ad"irtase c(mo @o*al Houlton est# re$osicionando la $orcelana ,enox, $roducto -ue muc)os $ensa'an era im$ortado. A,enox suena inglsB @o*al Houlton le atri'u*e un incremento de su $artici$aci(n en el mercado del 3 $or /.== a ese anuncio $u'licitario. El malogrado Howard Gossage sol+a decir -ue el o'5eti"o de la $u'licidad no de'e ser comunicarse con los consumidores o con los clientes en $ers$ecti"a, sino aterrori ar a los $u'licistas de la com$etencia, * ten+a ra (n.

Reposiciona!iento de los Iodkas a!ericanos

%Muc)os de los "od<as americanos $arecen rusos&, dec+an los anuncios. K en los $ies de las ilustraciones se le+aE %Samo"ar, )ec)o en Sc)enle*, Penns*l"aniaF Smirno!!, )ec)o en Han!ord, ConnecticutF Zol!sc)midt, )ec)o en ,awrence'urg, Indiana.& %Stolic)na*a es di!erente. Es ruso&, continua'a el anuncio. K en la 'otella se leeE Hec)o en ,eningrado, @usia.& Como resultado, las "entas de Stolic)na*a comen aron a arrasar. Huelga decirlo. Pero, D$or -u esa necesidad de denigrar a la com$etencia? 6o $odr+a Pe$sico, com$a>+a im$ortadora de Stolic)na*, )a'erla anunciado sim$lemente como el %Vod<a ruso&? Hesde luego -ue $odr+a )a'erlo )ec)o. Pero esto $resu$one cierto grado de inters $or el $roducto de $arte del com$rador del "od<a, inters -ue no existe. DCu#ntas "eces )a tomado usted en sus manos una 'otella de licor * le+do la eti-ueta $ara enterarse d(nde !ue )ec)o? Por !ortuna, los $ro$ios nom'res ASamo"ar, Smirno!!, Zol!sc)midt, Po$o*,6i<olaiB su$onen un origen ruso. Mue este Gltimo !actor $or s+ solo el -ue $rodu5o el a$lastante xito a Stolic)na*a. A la gente le gusta "er c(mo -uedan al descu'ierto los grandes * $oderosos. .am'in la $u'licidad de otras marcas de "od<a i'a !a"oreciendo a Stolic)na*a.
Era la Edad de Jro de @usia. En esa $oca, cuando las le*endas "i"+an, el ar era como un gigante entre los )om'res. Pod+a do'lar una 'arra de )ierro con la rodilla. Con el $u>o a$lasta'a un ru'lo de $lata. K ten+a una sed de "ida como ningGn otro ser "i"iente. K su 'e'ida era el "od<a genuino. Vod<a Zol!sc)midt.

,uego, el lector da'a "uelta a la $#gina * se encontra'a con la $u'licidad de Stolic)na*a, * -ue Zol!sc)midt era !a'ricado en ,awrence'urg, Indiana. Hes$us sucedi( lo de A!ganist#n, * de gol$e Stolic)na*a se encontr( en a$uros, $ero s(lo tem$oralmente. 0nos meses des$us la tormenta $as( * Stolic)na*a "ol"i( m#s !uerte -ue nunca.

Reposiciona!iento de %ri)leOs
DOu les ocurri( a las $atatas !ritas PringleTs? Presentadas con unas %!an!arrias& de /4 millones de d(lares $or ProcterN Gam'leF las recin creadas $atatas !ritas r#$idamente engulleron una ta5ada de /7 $or /== del mercado. Entonces, las marcas anteriores, como 8ordenTs Zise, contestaron con una t#ctica cl#sica de re$osicionamiento. ,e*eron las !(rmulas en tele"isi(n. %En Zise encontrar# ustedE $atatas, aceite "egetal, sal.& %En Pringle]s encontrar#E $atatas des)idratadas, mono * diglicridos, #cido asc(r'ico, )idroxianisola 'utilada.& ,as "entas de Pringle]s se "inieron al sueloE de un res$eta'le /7 $or /== en el mercado de las $atatas !ritas, a un /= $or /==. UOu le5os de la meta de Procter N Gam'le del 94 $or /==V Cosa extra>aF mediante la in"estigaci(n se detect( otro $ro'lema. ,a -ue5a m#s comGn contra Pringle]s es -ue %sa'+an a cart(n&.
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Es exactamente lo -ue ca'e es$erar de un consumidor -ue escuc)a $ala'ras como %diglicridos&, %)idroxi-anisola 'utilada&. El gusto, esttico o !+sico, se origina en la mente. ,os o5os "en lo -ue es$eran "er. El $aladar reacciona como se es$era -ue reaccione. Si a alguien se le in"itara a 'e'er un "aso de (xido di)idrogenado, su res$uesta $ro'a'lemente ser+a negati"a. Pero si le dieran un "aso de agua, lo dis!rutar+a. En e!ecto, no existe di!erencia en el $aladar. ,a di!erencia se encuentra en el cere'ro. 0ltimamente, el gigante de Cincinnati cam'i( de t#ctica. PringleTs tendr+a -ue con"ertirse en un $roducto %todo l natural&. Pero el da>o *a esta'a )ec)o. En $ol+tica o en $roductos em$a-uetados, la regla es -ue -uien $ierde una "e , siem$re ser# un $erdedor. Es tan di!+cil de"ol"er su es$lendor a PringleTs, como lo ser+a )acer 'ello a Mran<enstein. En algGn $e-ue>o rinc(n del cere'ro )a* un !ic)ero de castigados, con la marca %$erdedor&. 0na "e remitido all+ el $roducto, se aca'( el 5uegoE Ha* -ue "ol"er al $unto de $artida * em$e ar nue"amente, con un nue"o $roducto * un nue"o 5uego. Procter N Gam'le, m#s -ue ninguna otra em$resa, de'er+a )a'er conocido el $oder del re$osicionamiento * tomado medidas con antelaci(n $ar a $roteger a Pringle]s.

Reposiciona!iento de 'isterine
0no de los $rogramas m#s !uertes de Procter N Gam'le !ue el del en5uague 'ucal Sco$e. Procter N Gam'le em$le( dos $ala'ras $ara re$osicionar a ,isterine, el re* contra el mal alientoE %Aliento medicinal& Estas dos $ala'ras 'astaron $ara tor$edear el lema tan !amoso de ,isterinE %El sa'or -ue a'orrece, dos "eces al d+a.& El ata-ue de Sco$e le -uit( unos cuantos $untos a ,isterine, -ue era el l+der del mercado, * coloc( a Sco$e !irmemente en el segundo lugar. ,a 'atalla entre ,isterine * Sco$e caus( algunas 'a5as. Micrin * 8inaca tu"ieron -ue ceder. ,a"oris "io c(mo su $artici$aci(n en el mercado mengua'a. Pero "eamos las cosas cara a cara. Sco$e no se )a con"ertido en el xito del mercado -ue es$era'a ser, al menos en teor+a.

%or qu " Iea!os de nue2o el no!/re.

DSco$e? Parece un 5uego de mesa de Par<er 8rot)ers. 6o un en5uague 'ucal de agrada'le sa'or -ue $roduce xito !rente al sexo o$uesto. Si Sco$e )u'iera elegido un nom're como el de la $asta Close-u$, $odr+a )a'er enca5ado su 'rillante t#ctica de re$osicionamiento con un xito en las "entas.

El reposiciona!iento 1rente a los anuncios co!parati2os

El xito de .*lenol, Sco$e, @o*al Houlton * otros $lanes de re$osicionamierto )a )ec)o $roli!erar un sinnGmero de $u'licidad mu* seme5ante. Sin em'argo, con demasiada !recuencia, esas cam$a>as de imitaci(n )an ol"idado la esencia de la estrategia de re$osicionamiento. %Somos me5ores -ue nuestros com$etidores&, esto no es re$osicionamiento. Eso es una $u'licidad com$arati"a -ue resulta mu* e!ica . Ha* en ese ra onamiento un !allo $sicol(gico -ue el cliente en, $ers$ecti"a no de5a de ad"ertir. %Si su marca es tan 'uena, $or -u no es l+der en el mercado? 0n "ista o a otros anuncios com$arati"os indica $or -u la ma*or $arte no resulta e!ecti"a. 6o logra re$osicionar a la com$etencia. M#s 'ien utili a al com$etidor como indicador del ni"el de su $ro$ia marca. Pasa luego a decir al lector o al tele"idente en cu#nto es me5or. ,o cual es exactamente lo -ue el $G'lico es$era -ue se diga el anunciante. 0n reciente anuncio de 8an dec+aE %8an es m#s e!ecti"o -ue @ig)t Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Hr*, Mittc)on, So!t N Hr*, 8od* Ail * Hial.& Cuando el lector "e un anuncio de stos se $reguntaE DK -u )a* de nue"o?

Es le)al el reposiciona!iento"
Si el descrdito !uera ilegal, todos los $ol+ticos se encontrar+an en la c#rcel. AK muc)os es$osos * es$osas se encontrar+an tam'in en gra"es a$uros.B
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En realidad, la Mederal .rade Commission AComisi(n Mederal de ComercioB es la -ue )a $ermitido en Estados 0nidos los anuncios de re$osicionamiento. Al menos en tele"isi(n. En /;3:, la 6ational 8roadcasting Com$an* su$rimi( la $ro)i'ici(n de los anuncios com$arati"osF $ero no ocurri( gran cosa. ,os comerciales de tele"isi(n son mu* caros * $ocos anunciantes esta'an dis$uestos a )acer dos "ersiones, una -ue $asara $or la 68C * la otra $or los dem#s canales. As+, en /;29, la Mederal .rade Commission a$o*( a la American 8roadcasting Com$an* * a la Colum'ia 8roadcasting S*stem, $ermitiendo comerciales donde se citaran marcas ri"ales. En /;2:, la American Association o! Ad"ertising Agencies AAAAAB emiti( nue"os lineamientos so're los anuncios com$arati"os -ue constitu+an un giro co$ernicano !rente a la $ol+tica anterior. Hesde siem$re la :A )a'+a criticado el uso de anuncios com$arati"os entre sus agencias miem'ros. En /;24, la Inde$endent 8roadeasting Aut)orit*, -ue controla la radio * tele"isi(n de Gran 8reta>a, dio lu "erde a este ti$o de anuncios en el @eino 0nido. J sea, el re$osicionamiento )a sido %legal& durante m#s de -uince a>os.

Es tico el reposiciona!iento"
Antes, la $u'licidad se $re$ara'a aisladamenteF o sea, se estudia'a el $roducto * sus caracter+sticas, * luego se organi a'a una $u'licidad -ue comunicara a los clientes los 'ene!icios de esas caracter+sticas. 6o im$orta'a muc)o si la com$etencia 'rinda'a o no esas mismas "enta5as. En el en!o-ue tradicional, se $asa'a $or alto a la com$etencia, de manera -ue cual-uier ase"eraci(n a !a"or del $roducto se toma'a como si !uera original * exclusi"a mencionar un $roducto de la com$etencia, $or e5em$lo, no s(lo se considera'a de mal gusto sino tam'in una mala t#ctica $u'licitaria. En la era del $osicionamiento, sin em'argo, las reglas )an cam'iado. Para o'tener una $osici(n, no s(lo )a* -ue citar los nom'res de la com$etencia sino tam'in de entenderse de las antiguas reglas $u'licitarias. En cada sector, el cliente en $ers$ecti"a *a sa'e cu#les son los 'ene!icios -ue $ro$orciona el $roducto. Para ascender en la escala de $roductos en la mente del cliente $ers$ecti"a, )a* -ue com$arar la marca $ro$ia con las -ue *a conoce a-ul. 6o o'stante, los $rogramas de re$osicionamiento, aun-ue sean e!ecti"os, )an $ro"ocado un alud de -ue5as. Muc)a gente -ue tra'a5a en $u'licidad rec)a a el uso de sus t#cticas. 0n "ie5o $u'licista dec+aE %,os tiem$os )an cam'iado. ,os $u'licistas *a no se comunican con "ender sus $roductos $or sus $ro$ios mritos. A)ora insisten en cu#n me5or es su $roducto -ue cual-uier otro. Es una situaci(n lamenta'le. ,a tele"isi(n es la -ue m#s cola'ora, $uesto -ue en sta se $resentan los $roductos com$etidores * son denigrados !rente a millones de $ersonas. He'er+a )a'er alguna reglamentaci(n -ue restringiera este ti$o de mar<eting inmoral.& ,a $u'licidad com$arati"a no est# en contra de la le*&, se>ala'a el director de una agencia -ue est# entre las die ma*ores, ni lo de'er+a estar. Pero $racticarla como lo )acemos )o* constitu*e una mo!a de las $retensiones de cultura, re!inamiento * conducta comercial decente&. 6o se $uede tener toda S+ se desea cultura * re!inamiento, se $roducen ($eras, si se desea dinero, se )ace cine. ,a cultura * el re!inamiento $ueden ser cualidades admira'les, $ero no en la guerra de la $u'licidad. DEst# en!erma la sociedad cuando la gente est# dis$uesta a creer lo $eor de un $roducto o de una $ersona * rec)a a creer lo me5or? DSe e-ui"ocan los $eri(dicos cuando $resentan las malas noticias en la $rimera $#gina * las 'uenas en las Gltimas 5unto con las columnas de sociales? ACuando las $u'lican.B ,a industria de la comunicaci(n es como el c)isme. Se alimenta de las malas noticias, no de las 'uenas. Oui # esto no coincida con la idea -ue se tiene del modo como de'er+an !uncionar las cosasF $ero es la !orma en -ue suceden. Para tener xito en esta sociedad so'recomunicada, )a* -ue 5ugar de acuerdo con las reglas -ue esta'lece la sociedad, no con las $ro$ias. 6o )a* -ue desanimarse. 0n $oco de descrdito -ui # sea $re!eri'le, a la larga, -ue un mont(n de las 'ra"atas con"encionales. Si se reali a )onesta * lim$iamente, )ace -ue la com$etencia mantenga altura.

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CA%=T@'O . E' %ODER DE' NO98RE

El nom're es el ganc)o del -ue cuelga la marca en la escala de $roductos -ue el cliente tiene en mente. En la era de la con-uista de $osiciones, la decisi(n m#s im$ortante -ue se $uede tomar en cuesti(n de mar<eting es el nom're del $roducto. S)a<es$eare se e-ui"oc(. Si a la rosa se le diera otro nom're, no oler+a tan agrada'lemente. 6o s(lo "emos lo -ue deseamos "er. Sino -ue tam'in olemos lo -ue deseamos oler. Por esta ra (n, la decisi(n m#s im$ortante al lan ar un $er!ume es el nom're -ue se le dar#. Se )a'r+a "endido un $er!ume llamado %Al!red& tan 'ien como %C)arlie&? 6o a$ueste $or ello. ,a isla de los Cerdos en el Cari'e carec+a de !uturo )asta -ue le cam'iaron el nom're $or el de Isla del Para+so.

C!o ele)ir el no!/re

6o 'us-ue usted orientaci(n en el $asado ni se le ocurra elegir el nom're de un $iloto !rancs de coc)es de carreras AC)e"roletB o el de la )i5a de su re$resentante en Par+s AMercedesB ,o -ue !uncion( en otro tiem$o no tiene $or -u !uncionar a)ora o en el !uturo. Antes, cuando )a'+a menos $roductos, cuando el "olumen de comunicaci(n era m#s escaso, el nom're era algo -ue no ten+a tanta im$ortancia. Ho*, sin em'argo, un nom're tri"ial, -ue no diga nada, no tiene !uer a $ara )acer mella en la mente. ,o -ue se )a de 'uscar es un nom're -ue inicie el $roceso del $osicionamiento. 0n nom're -ue le diga al cliente cu#l es la "enta5a $rinci$al del $roducto. Como el c)am$G Head N S)oulders ACa'e a * )om'rosB, la loci(n $ara la $iel Intensi"e Care ACuidado intensi"oB, el re!resco diettico Slender AEs'eltoB * la $asta dent+!rica Close-0$ ACercaB. J algo como Hie Hard A@esistenteB $ara una 'ater+a de larga duraci(nF S)a<e]n 8a<e ASacudir * )ornearB $ara una nue"a manera de cocinar el $ollo. Edge AMiloB $ara una crema de a!eitar, -ue $ermite a!eitar m#s al ras. Pero no )a* -ue $asarse de la ra*a. J sea, no )a* -ue acercarse tanto al $roducto mismo -ue el nom're se con"ierta en algo genrico, en una denominaci(n general de todos los $roductos de su clase en lugar de ser un nom're comercial de una marca determinada. %,ite 'eer !rom Miller& es un nom're t+$ico -ue se $as( de la ra*a. As+, a)ora tenemos Sc)lit ,ig)t, Coors ,ig)t, 8ud ,ig)t, * todo un en5am're de otras cer"e as ligeras. El $G'lico * la $rensa r#$idamente corrom$ieron el nom're de5#ndolo en %Miller ,ite&, $or lo -ue sus !a'ricantes $erdieron el derec)o al uso exclusi"o del lig)t A%ligero&B o su e-ui"alente !ontico %lite& como marca de cer"e a. En lo sucesi"o, los a'ogados de marcas * $atentes $resentar#n, sin duda, este caso de %ligera& como e5em$lo del $eligro de usar nom'res descri$ti"os $ara marcas. AEl $ersonal de marcas * $atentes gusta m#s de nom'res in"entados como Soda< * Cerox.B Elegir el nom're es como conducir un coc)e de carreras. Para ganar, )a* -ue arriesgarse. Se de'en seleccionar los -ue sean casi genricos, aun-ue no del todo. Si alguna "e uno se sale de la $ista * entra en el territorio genrico, D-u se le "a a )acer? 6ingGn cam$e(n mundial )a llegado a la meta sin derra$ar algunas "eces. 0n nom're descri$ti"o, !uerte, de corte genrico, im$edir# -ue los com$etidores segundones $enetren en el territorio de uno. 0n 'uen nom're es el me5or seguro $ara un xito $rolongado. "eople AGenteB es atinado $ara una re"ista de sociales. Asegura un xito duradero. El intento de co$ia de la re"ista Us A6osotrosB tiene $ro'lemas.

C!o no se de/e ele)ir el no!/re

Por otro lado, Time $ara semanario, no es un nom're tan atinado como el m#s genrico de 2e3s/ 3ee5+ Time !ue la $rimera re"ista semanal de noticias, * de a)+ su xito clamoroso. Pero 2e3s3ee5 no le "a muc)o a la aga. AEn realidad 2e3s3ee5 "ende m#s $#ginas de $u'licidad $or a>o -ue Time.B

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Muc)a gente $iensa -ue Time es un nom're atinad+simo $ara un semanario, * en cierto modo lo esE es 're"e, $ega5oso, !#cilmente recorda'le. Pero tam'in es sutil * enga>oso ATime $odr+a ser una re"ista de la industria relo5eraB. Mortune es otro nom're cortado con el mismo $atr(n. AMortune $odr+a ser una re"ista $ara corredores de 'olsa, $ara comerciantes o 5ugadores de 5uegos de a ar. 6o es claro.B 7usiness -ee5 es un nom're muc)o me5or, * desde luego una re"ista con mas xito. ,os nom'res tam'in $asan de moda, de5ando as+ )uecos -ue ocu$an los com$etidores -ue est#n al acec)o. Es6uire ASr.-HonB era un nom're excelente de re"ista dedicada al 5("enes de $ost+n, cuando dic)os 5("enes acostum'ra'an a !irmar Io)n I. Smit). Es-. Pero actualmente Es-uire )a $erdido el lidera go !rente a "la$%o$+ .odo el mundo sa'e lo -ue es un pla$%o$ * -u es lo -ue 'uscaE las mu5eres. Pero. D-u es un Se>or Hon? DK en -u est# interesado? Hurante muc)os a>os 4ac#tin& !ue la $u'licaci(n $rinci$al en el rengl(n de los de$ortes mar+timos. Pero actualmente, Dcu#nta gente tiene *ate? Por ello cada a>o !ail Ma&a9ine se acerca m#s * m#s en "entas a 4ac#tin&. Cuando $r#cticamente toda la $u'licidad se )ac+a a tra"s de $eri(dicos * re"istas, "rinters n5 A.inta de im$rentaB era un nom're ace$ta'le $ara una re"ista dirigida al cam$o de la $u'licidad. Pero )o* la radio * la tele"isi(n son tan im$ortantes como la im$renta. Por esto "rinters n5 desa$areci(, mientras -ue .dvertisin& .&e AEra de la Pu'licidadB se encuentra 'o*ante. 0na de las $u'licaciones m#s "igorosas )o* es T#e -alt !treet :ournal, * no tiene $ar. Pero T#e -all !treet :ournal es un nom're ende'le $ara un diario de negocios. Es un nom're -ue su$one una orientaci(n !inanciera limitada, aun-ue en realidad es una $u'licaci(n -ue trata de negocios en general. He estas o'ser"aciones surgen las o$ortunidades. ,os cient+!icos -ue est#n enamorados de sus creaciones, a "eces $onen nom'res realmente dis$aratados. 6om'res como CH-/9, $or e5em$lo A-ue su$uestamente e-ui"ale a %dise>o ex$erimenta /9&B. Ha* 5uegos de $ala'ras -ue no tienen sentido en la mente del cliente $otencial. Veamos $or e5em$lo Mennen E. ,a gente es literal * toma as+ las cosas. El desodorante Mennen E esta'a condenado al !racaso, a $esar de, la in"ersi(n en una cam$a>a $u'licitaria de /= millones de d(lares. ,a causa era el nom're -ue lle"a'a el $roducto. El anuncio de introducci(n admit+a -ue se trata'a de una idea algo desusada. %,a "itamina E, aun-ue $are ca incre+'le, es un desodorante& Es incre+'le. A menos -ue se estu"ieran dirigiendo a las $ersonas -ue desearan tener las axilas m#s sanas, !uertes * me5or alimentadas de todo el $a+s. K D-u decir de 8rec< Jne * Colgate /==? Son muc)as las marcas actuales carentes de sentido. Por m#s -ue existan di!erencias marginales entre la categor+a de un $roducto * otro, el )ec)o de -ue un nom're sea me5or -ue otro $uede signi!icar millones de d(lares de di!erencia en las "entas.

Cu5ndo usar un no!/re in2entado

DOu decir del xito $atente de com$a>+as con nom'res in"entados como Coca-cola, Soda< * Cerox? DOu $asa con ellos? 0na de las cosas -ue di!iculta a muc)os $ensar so're la con-uista de $osiciones es no aca'ar de entender el $a$el -ue desem$e>a el momento o$ortuno. ,a $rimera com$a>+a -ue $enetre en la mente con un nue"o $roducto o una nue"a idea, se )ar# !amosa. 6o im$orta -ue se trate de un nom're como ,ind'erg). Smit) o @um$lestilts<in. Coca-cola !ue la $rimera en $resentar una 'e'ida cola. Soda< )i o $osi'le la !otogra!+a a 'a5o costo * Cerox lan ( las co$iadoras -ue usan $a$el normal. Mueron las $rimeras. Veamos la $ala'ra %Co<e& Anom're !amiliar en Estados 0nidos de la Coca-ColaB. He'ido al xito de la Coca-Cola, el mote de %Co<e&, -ue tam'in es marca registrada, )a ad-uirido lo -ue los es$ecialistas en sem#ntica denominan signi!icados secundarios. D8auti ar+a usted un re!resco con la $ala'ra e-ui"alente a %residuo de car'(n -ue se -uema en ausencia de aire&? A 0o5e e-ui"ale a car'(n de co-ue.B J 'ien, Dcon el nom're de la coca+na narc(tica? A0o5e e-ui"ale tam'in a coca+na.B .an !uerte es el signi!icado secundario de la $ala'ra %0o5e& -ue la Com$a>+a Coca-Cola no tiene nada -ue temer de esas connotaciones negati"as. Pero em$lear un nom're in"entado como Seds, Sleenex o Sotex es $eligroso, * nos -uedamos cortos. S(lo cuando uno $enetra $rimero en la mente con un $roducto del todo nue"o -ue millones de $ersonas "an a 'uscar, se $uede dar el lu5o de em$lear un nom're -ue no signi!ica nada.
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Entonces, desde luego, cual-uier nom're !uncionar#. As+ -ue )a* -ue -uedarse con las $ala'ras comunes * -ue ex$lican algo AS$ra*]n Zas)B * e"itar trminos como O*x. Como gu+a, las cinco letras iniciales m#s comunes, en ingls, sonE S, C, P. A * .. ,as cinco letras menos utili adas son C, ^, .. O * S. 0na de cada oc)o $ala'ras en ingls em$ie a con una SF una de cada tres mil, con C.

'os no!/res ne)ati2os pueden ser positi2os

,a tecnolog+a no de5a de crear $roductos cada "e me5ores. Sin em'argo, desde el nacimiento lle"an *a la tara de ser nom'res de imitaci(n, de segunda clase. Por e5em$lo, la margarina. Incluso si el $roducto lle"a "arios decenios de "ida, sigue consider#ndosela como una imitaci(n de la mante-uilla Ano est# 'ien enga>ar a la madre naturale aB. Ha'r+a sido $re!eri'le la elecci(n de un me5or nom're desde un $rinci$io. DC(mo se le de'er+a )a'er llamado? Pues, %mante-uilla de so5a&, un nom're acorde con la tradici(n de la %mante-uilla de caca)uete&. El $ro'lema $sicol(gico -ue su$one un nom're como %margarina& consiste en -ue es enga>osoF oculta el origen del $roducto. .odo el mundo sa'e -ue la mante-uilla se )ace de la lec)e. Pero, Dde -u se )ace la margarina? He'ido a -ue el origen del $roducto -ueda oculto, el cliente su$one -ue la margarina tiene algo radicalmente malo.

Ka: que sacar el producto del ar!ario

El $rimer $aso, $ara su$erar las reacciones- negati"as es sacar el $roducto del armario. Polari ar deli'eradamente la situaci(n, em$leando un nom're negati"o, como mante-uilla de so5a. Esto $ermite el desarrollo de un $rograma a largo $la o $rra ex$oner las "en ta5as de la mante-uilla de so5a !rente a la de lec)e de "aca. Ingrediente esencial de tal $lan es el %orgullo de origen&, -ue el nom're de so5a indica. Al $oner un nom're a la gente o a los $roductos, no )a* -ue $ermitir -ue los com$etidores em$leen $ala'ras -ue se $ueden necesitar $ara descri'ir $roductos $ro$ios. Como mante-uilla en el caso de la margarina. J a Gcar en el caso del alm+'ar de ma+ A%siro$e&B. Hace algunos a>os, los cient+!icos encontraron la manera de o'tener edulcorantes de la !cula del ma+ . @esultadoE $roductos llamados dextrosa, %siro$e& * %siro$e& con alto contenido de !ructosa. Con nom'res como %siro$e con alto contenido de !ructosa&, no )a de extra>ar -ue incluso en el sector, esos $roductos se consideraran de imitaci(n o de segunda clase, !rente a la sacarosa o %a Gcar "erdadero&. He esta manera, Corn Products, -ue es uno de los $rinci$ales $ro"eedores de 5ara'es de ma+ , o$t( $or denominar a sus edulcorantes %a Gcares de ma+ &. He esta !orma, la com$a>+a coloca'a el ma+ en el mismo escal(n -ue la ca>a * la remolac)a, %6o $ierda de "ista las tres clases de a Gcar&, dicen los anunciosF %de ca>a, de remolac)a * de ma+ &. ,a gente de mar<eting de'er+a sa'er -ue en Estados 0nidos la Mederal .rade Commission es el custodio de los nom'res genricos de muc)as industrias. Pero se $uede $ersuadir a la M.CE %Si no lo $odemos llamar a Gcar, D$odemos em$lear la ex$resi(n alm+'ar de ma+ en un re!resco -ue el $roducto no contiene a Gcar?& ,os gru$os -ue militan en !a"or de alguna idea se dan cuenta del $oder -ue tiene un 'uen nom're. El mo"imiento %Herec)o a la "ida&, o las le*es del 'uen comercio& son dos 'uenos e5em$los. DOu senador o di$utado se atre"er+a a o$onerse a un $ro*ecto de le* -ue !uera a !a"or del %Aire lim$io&? Al tra'a5ar en contra de un conce$to *a esta'lecido como el del %'uen comercio&, es im$ortante no re'auti ar a la com$etenca. S(lo causar+a con!usi(n entre su audiencia. Para contrarrestar la ace$taci(n general de sus le*es del %'uen comercio& los o'5etores trataron de denominarla legislaci(n so're el %mantenimiento de $recios&. Esto ocurr+a muc)os a>os antes de -ue esas les !ueran re"ocadas $or muc)os Estados -ue las )a'+an $romulgado. Pr#ctica me5or es %darle la "uelta al nom're& o sea, re$osicionar el conce$to usando las mismas $ala'ras $ara in"ertir el signi!icado. %8ueno $ara el comercio, $ero malo $ara el consumidor&, es un e5em$lo de esta t#ctica. Incluso es me5or re'auti ar a la o$osici(n antes -ue algGn nom're $oderoso se arraigue.
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El conce$to de mantenimiento de $recios& -ui # )a'r+a !uncionado como t#ctica de 'lo-ueo, $ero s(lo al $rinci$io del 5uego. Esto es otro e5em$lo de la im$ortancia de ser el $rimero.

Da2id : 9i)uelP Ku/ert : El!er

A $esar de la creencia comGn de -ue es %s(lo un nom're&, existen cada "e m#s $rue'as de -ue el nom're de una $ersona desem$e>a un $a$el im$ortante en el 5uego de la "ida. Hos $ro!esores de $sicolog+a, el doctor Her'ert Harari * el doctor Io)n Z. McHa"id, -uisieron a"eriguar $or -u los ni>os de ense>an a $rimaria se mo!an de sus com$a>eros con nom'res raros. Ex$erimentaron con distintos nom'res a los -ue se atri'u*( la autor+a de escritos su$uestamente reali ados $or alumnos de cuarto * -uinto curso. Hu'o dos gru$os de nom'res, so're todo, -ue con!irman este $rinci$io. Hos eran los nom'res $o$ulares AHa"id * MiguelB * dos los im$o$ulares AHu'ert * ElmerB. Cada escrito !ue entregado a un gru$o di!erente de $ro!esores de escuela $rimaria $ara -ue lo cali!icara. A,os maestros, -ue $articiaron en el ex$erimento, no ten+an ra (n $ara su$oner -ue no esta'an corrigiendo tra'a5os normales.B DCreer+a usted -ue los tra'a5os -ue lle"a'an los nom'res de Ha"id * Miguel o'tu"ieron una cali!icaci(n m#s alta -ue los mismos !irmados $or Elmer * Hu'ert? %,os maestros sa'en $or ex$eriencias anteriores, dicen los in"estigadores, %-ue un Hu'ert o un Elmer normalmente son $erdedores&. ,Ou )a* -ue decir de gente !amosa con nom'res raros? DHu'ert Hum$)re* * Adlai Ste"enson, $or e5em$lo? Am'os $erdieron ante )om'res -ue lle"a'an nom'res -ue sona'an 'ien como @ic)ard * Hwig)t. DOu tal si un @ic)ard Hum$)re* )u'iera ri"ali ado contra un Hu'ert 6ixon? DHa'r+a elegido Estados 0nidos a un Hu'ert 6ixon? Iimm*, Ierr*, @ic)ard, ,*ndon, Io)n, Hwig)t, Harr*, Mran<lin. Hesde Her'ert no )a )a'ido un nom're de $erdedor en la $residencia de Estados 0nidos. DK a -uin gan( Her'en Hoo"er en /;97? A otro )om're -ue lle"a'a un nom're de $erdedor, Al!red. En /;19, cuando Her'ert se en!rent( a un %ganador& , Mran<lin , $erdi(. K $erdi( $or 'uen margen. DOu ca'r+a es$erar de alguien llamado Edsel? Edsel era un nom're -ue lle"a'a las de $erder aun antes de -ue Mord 'auti ara as+ a un coc)e, * ese nom're contri'u*( a un desastre comercial. C*ril * Io)n. SegGn el $sic(logo Ha"id S)e$$ard, la gente -ue no conoce a nadie con esos nom'res es$era -ue un C*ril sea un )i$(crita, mientras -ue un Io)n )a de ser digno de con!ian a. Se "e lo -ue se es$era "er. K un nom're ina$ro$iado $ro"oca una reacci(n en cadena -ue s(lo sir"e $ara con!irmar la o$ini(n inicial des!a"ora'le. %Elmer es $erdedor. Ka "es, no )ace 'ien lo -ue le encomiendan, *a te )a'+a ad"ertido -ue Elmer era un $erdedor.& 0n caso "er+dico. Ha'+a un contador en un 'anco neo*or-uino -ue se llama'a Koung I. 8oo er. 0na "e un cliente $idi( )a'lar con Koung 8oo er, * la rece$cionista le di5oE %.enemos muc)os a-u+. DCon cu#l de ellos desea )a'lar? AKoung 8oo er se traduce %5o"en 'orrac)o&.B

'os Ku/ert : El!er del aire

El nom're es el $rimer $unto de contacto entre el mensa5e * la mente. 6o es la 'ondad o incon"eniencia del nom're en un sentido esttico lo -ue determina la e!icacia del mensa5e. Es lo a$ro$iado o no del nom're. Puede "erse en el trans$orte areo, $or e5em$lo. ,as cuatro grandes com$a>+as americanas -ue reali an "uelos domsticos sonE 0nited AAirlinesB, American AAirlinesB, Helta AAirlinesB *... 8ien. DSa'e c(mo se llama la segunda l+nea area m#s grande de occidente, $ara em$lear uno de los lemas $u'licitarios de la aerol+nea? En e!ecto, Eastern Airlines. Como cual-uier com$a>+a area, Eastern )a tenido sus alti'a5os. Por desgracia, m#s 'a5os -ue altos. Entre las cuatro grandes com$a>+as areas nacionales, Eastern siem$re a$arece en cuarto lugar en los resultados de las encueras de $asa5eros. DPor -u? ,a Eastern AJrientalB tiene un nom're regional, -ue la sitGa en una categor+a di!erente ante el $G'lico, !rente a los grandes nom'res -ue a'arcan todo el $a+s como American * 0nited. El nom're de Eastern coloca a sta en la misma categor+a -ue Piedmont, J ar< * Sout)ern.
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0no "e lo -ue es$era "er. El $asa5ero -ue )a tenido una mala ex$eriencia con American o 0nited. dir#E %Son cosas -ue $asan.& 0na exce$ci(n al 'uen ser"icio -ue se es$era'a. El $asa5ero -ue )a "i"ido alguna desagrada'le ex$eriencia con la Eastern dir#E %.en+a -ue ser otra "e Eastern.& J sea, la continuaci(n del mal ser"icio, -ue *a se es$era'a. K no es -ue Eastern no se es!uerce. Hace unos a>os, dic)a com$a>+a contrat( a reconocidos ex$ertos de mar<eting * $resion( a !ondo el acelerador. Mue de las $rimeras en %decorar los a"iones&, %me5orar la comida& * %"estir elegantemente a las a a!atas&, con el !in de me5orar su re$utaci(n. Eastern no es a"ara a la )ora de gastar dinero. A>o tras a>o cuenta con uno de los $resu$uestos de $u'licidad ma*ores en ese ramo. 6o )ace muc)o in"irti( m#s de 2= millones de d(lares. A $esar de todo ese dinero, D-u $iensa usted de Eastern? DPor d(nde cree usted -ue "uela? A todo lo largo de la costa oriental, o sea, 6ue"a Kor<, 8oston, Miladel!ia, Zas)ington * Miami, Dno es as+? Pues tam'in "uela a St. ,ouis, 6ue"a Jrle#ns, Atlanta, Hen"er, ,os Angeles, Aca$ulco * Ciudad de Mxico. 6o se $ueden atar las %alas del )om're& a un nom're regional. Cuando los clientes tengan -ue elegir, $re!erir#n una aerol+nea nacional, no una regional. Este $ro'lema de una l+nea area. se de'e a -ue la gente no logra se$arar la realidad de la $erce$ci(n. ,os ex$ertos "en la situaci(n de Eastern desde un $unto -ue es exactamente el o$uesto. %6o es el nom're lo -ue )ace -ue Eastern ande mal&, dicen. %Es el mal ser"icio, la comida, la manera como mane5an el e-ui$a5e, las a a!atas anti$#ticas.& ,a $erce$ci(n es la realidad. DOu $iensa usted de Piedmont Airlines? DK de J ar< Airlines? DK de Alleg)en*? Pues Alleg)en* se con"irti( en 0S Air. Por otro lado, 6ort) Central * Sout)ern, se !usionaron con"irtindose en @e$u'lic Airlines. A)ora estamos $resenciando su des$egue.

'os )e!elos de Akron

Jro $ro'lema comGn con los nom'res es el -ue $resentan dos com$a>+as cu*as sedes se encuentran en A<ron, J)io. DOu tiene -ue )acer una com$a>+a cuando su nom're AGoodric)B es $arecido al de una com$a>+a ma*or del mismo sector AGood*earB? Goodric) tiene $ro'lemas. ,as in"estigaciones indican -ue aun cuando llegara a rein"entar la rueda, Good*ear se lle"ar+a la !ama. El $ro$io 8. M. Goodric) reconoce el $ro'lema. K lo ex$res( as+, )ace algunos a>os, en un anuncioE
,a maldici(n de 8en5amin Mran<lin Goodric)E su nom're. Es uno de los crueles accidentes del destino -ue el nom're de nuestro ma*or com$etidor resulte as+ igual -ue el de nuestro !undador. Good*ear. Goodric). 0na con!usi(n tremenda

K al $ie del anuncio se dec+aE %Si -uiere Goodric), tiene -ue recordar Goodric).& En otras $ala'ras, noes un $ro'lema de Goodric). Es del cliente. 8. M. Goodric) !ue la $rimera com$a>+a de Estados 0nidos -ue $uso en el mercado neum#ticos radiales con ca'le de acero. Algunos a>os des$us, cuando se $regunta'a a los com$radores de esos neum#ticos -u com$a>+a los !a'rica'a, el 43 $or /== di5o -ue Good*ear. S(lo el :2 $or /== di5o Goodric). SegGn dicen en A<ronE %Goodric) lo in"entaF Mirestone lo desarrolla * Good*ear lo "ende.& Cada a>o, Good*ear aumenta su lidera go. Ho* so're$asa a Goodric) en "entas en 1 a /. As+, los m#s $oderosos siguen enri-uecindose. ,o curioso es -ue la $u'licidad del $erdedor satura al mercado. %6osotros somos los otros&, llam( !a"ora'lemente la atenci(n de la $rensa, $ero no la del $G'lico -ue com$ra neum#ticoEE Su $ro$io nom're condena $ara siem$re a Goodric) a morder el $ol"o -ue le"anta su com$etidor ma*or.

'os trilliMos de Toledo

Si los gemelos de A<ron causan con!usi(n, considrese la situaci(n en -ue se encuentran los trilli os de .oledo, J)io. Jwens-Illinois, Jwens-Coening Mi'erglas * ,i''e*-Jwens-Mord. .am$oco se trata de com$a>+as $e-ue>as. Jwens-Illinois tiene "entas de 1.4== millones de d(lares. Jwens-Coming Mi'erglas es una em$resa de 1.=== millones de d(lares, * ,i''e*-Jwens-Mord "ende /.24= millones.
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Veamos el $ro'lema de la con!usi(n, desde el $unto de "ista de Jwens-Coming Mi'erglas. Jwens, normalmente, se "incula con el estado de Illinois. Jwens-Illinois es la em$resa m#s grande, con ma*or derec)o al nom're de Jwens. K Coming se "incula con el "idrio. Cerca de Coming, en el Estado de 6ue"a Kor<, se encuentra Coming Glass Zor<s, -ue es una em$resa con unas "entas de /2== millones de d(lares. Ha logrado unir !irmemente el nom're de Coming con la idea del "idrio. Entonces, D-u le -ueda a Jwens-Corning Mi'erglas? Mi'erglas A!i'ra de "idrioB. Por esta ra (n, la com$a>+a saca anuncios -ue dicenE %Jwens-Corning es !i'ra de "idrio.& En otras $ala'ras, si usted desea !i'ra de "idrio, no tiene m#s -ue recordar a Jwen-Corning. Ser+a muc)o m#s !#cil si la com$a>+a cam'iara su nom're $or el de Mi'erglas Cor$oration. Entonces si uno necesitara !i'ra de "idrio, todo lo -ue tendr+a -ue recordar ser+a Mi'erglas. As+ se lograr+a -ue la gente !i5ara la atenci(n en el o'5eti"o $rimordial de la com$a>+a. He esa manera la !i'ra de "idrio de5ar+a de ser un nom're genrico * se con"ertir+a en el de una marca. Ou de'e )acer usted si su nom're es Hu'ert, Elmer o Eastern, Goodric) u Jwens-Corning Mi'erglas? Cam'iarlo. Pero el cam'io de nom're es raro, a $esar de la l(gica. Muc)as em$resas est#n con"encidas de -ue tiene una im$ortancia enorme el nom're -ue $oseen. %6i nuestros clientes ni nuestros em$leados ace$tar+an 5am#s otro nom're.& DOu decir de Jlin. Mo'il, 0niro*al * Cerox? DK -u decir de Exxon Cor$oration? 6o )ace muc)os a>os -ue Exxon cam'i( su nom're de... D@ecuerda usted cu#l era el antiguo nom're de Exxon? 6oF no era ni Esso, ni Hum'le Jil o En5a*, aun-ue la com$a>+a em$le( esos nom'res en sus acti"idades de mar<eting. El antiguo nom're de Exxon Cor$oration era Standard Jil o! 6ew Ierse*. Es sor$rendente lo -ue logran )acer unos cuantos a>os * unos cuantos d(lares. Con un mal nom're lo Gnico -ue se tiene es un sello negati"o. Cuando el nom're es malo, las cosas tienden a ir de mal en $eor. Cuando el nom're es 'ueno las cosas me5oran.

Con1usin continental
Sa'e cu#l es la di!erencia entre una com$a>+a de :.3== millones de d(lares, denominada .)e Continental Grou$, Inc., * otra de :.=== millones llamada .)e Continental Cor$oration? Es mu* $oca la gente -ue sa'e -ue Continental Grou$ es el $rimer !a'ricante mundial de 'otes, mientras -ue Continental Cor$oration es una gran com$a>+a de seguros. \A), s+. Continental Can * Continental Insurance. Ka s a -u com$a>+a se re!iere. DPor -u estas com$a>+as de5an de lado %'otes& A%can&B * %seguros& A%insurance&B, * $re!ieren el anonimato de %gru$o& * %cor$oraci(n&? ,a res$uesta o'"ia es $or-ue esas com$a>+as "enden algo m#s -ue 'otes * seguros. Pero, Des $osi'le estructurar una identidad en un nom're -ue nada dice? 6o es $ro'a'le, $articularmente si se toma en cuenta -ue existen otras em$resas -ue reclaman el nom're de Continental. So're todo Continental Airlines. K luego est# Continental Jil, Continental .ele$)one * Continental Grain, $ara no mencionar Continental Illinois Cor$. Aem$resas todas de miles de millones de d(lares, dic)o sea de $asoB. DK -u le "a a $asar a un e5ecuti"o -ue le ordene a su secretariaE Comun+-ueme con Continental? K no Gnicamente )a* gru$os * cor$oraciones con ese nom're. S(lo en Man)attan )a* 914 entradas en la gu+a tele!(nica -ue comien an con Continental.

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CA%=T@'O 10 'A TRA9%A DE 'A QA'TA DE NO98RE

\Vo* a ,.A. -dir# el e5ecuti"o- * luego tomar el a"i(n $ara 6ue"a Kor<. DPor -u a la ciudad de ,os Angeles la solemos llamar ,.A. * raramente decimos 6. K.? \.r'a5 unos a>os en G.E. * luego me $as a Zestern 0nion. DPor -u a General Electric se la denomina G.E., $ero rara "e se llama Z.0. a Zestern 0nion? A General Motors se la llama G.M.F a American Motors, A.M., * a Mord Motor casi nunca se la llama M.M.

'a taqui)ra1a 1on tica

El $rinci$io -ue o$era a-u+ es el de la ta-uigra!+a !ontica. En ingls @a-di-o Cor-$o-ra-tion o! A-mer-i-ca tiene /9 s+la'as $or lo -ue la gente $re!iere decir @C-A, -ue s(lo tiene tres s+la'as. General Electric tiene seis s+la'as, $or lo -ue la gente $re!iere G-E, -ue s(lo tiene dos. General Motors se suele a're"iar como GM. A-mer-i-can Mo-tors-se a're"ia como AM. Pero en el caso de Mord Mo-tor, casi nunca se dice MM- $ues la sola $ala'ra Mord lo dice todo. Pero si no existe "enta5a !ontica, no se usar#n las iniciales. 6ew Kor< * 6. K. tienen am'as, dos s+la'asF as+, aun-ue se suelen escri'ir las iniciales 6.K., rara "e se $ronuncian. ,os An-ge-les tiene cuatro s+la'as, $or lo -ue se usa ,.A. 6o o'stante, San Mrancisco tiene cuatro s+la'as * rara "e se a're"ia S. M. DPor -u? Por-ue )a* una $ala'ra 'is+la'a AMriscoB -ue $uede ser"ir de a're"iatura de San Mrancisco. K $or lo mismo, la gente dice %Ier-se*& en lugar de 6ew Ierse* o de %6.I.&. Cuando se $uede elegir una $ala'ra o un con5unto de iniciales, todas con la misma longitud !ontica, la gente usar# la $ala'ra in"aria'lemente, no las iniciales. ,a longitud !ontica $uede desorientar a "eces. ,as iniciales Z0 $arecen muc)o m#s 're"es -ue Zestern 0nion, $ero !onticamente tienen exactamente la misma longitudE Ho'le-V 0, Zest-ern 0n-ion. Mientras -ue los clientes se re!ieren a las em$resas de una manera !ontica, ellas se "en a s+ mismas de manera mu* distinta. ,as em$resas est#n orientadas segGn una re!erencia "isual. ,es $reocu$a muc)o -ue el nom're tenga 'uena a$ariencia * no tienen en cuenta c(mo suena.

Taqui)ra1a 2isual
,a gente de negocios tam'in cae en la misma tram$a. ,o $rimero -ue se de'e considerar es el $ro$io nom're. Cuando el 5o"en Gerald 8rown comien a a ascender en el escala!(n de los e5ecuti"os de General Manu!acturing Cor$oration, se trans!orma inmediatamente en E. G. 8rown de GMC en todas las cartas * memoranda de circulaci(n interna en la em$resa. Pero si uno -uiere ser 'ien reconocido, )a de e"itar las inicialesF este )ec)o lo sa'en 'ien los $ol+ticos. Por esta ra (n, el go'ernador Edmund Gerald 8rown se )ace llamar Ierr* 8rown, no E. G. 8rown, * E. M. Senned*, lo mismo -ue I. E. Carter, se llaman .ed Senned* * Iimm* Carter. He )ec)o, la nue"a generaci(n de $ol+ticos no usan iniciales o un segundo nom're. Gar* Hart, George 8us), @onald @eagan, Henr* Sissinger. Ou decir de MH@ * IMS? ,o sor$rendente de la situaci(n es -ue cuando uno )a llegado a la cima, cuando todo el mundo lo conoce a uno, se, $ueden em$lear las iniciales sin caer en am'igRedades. Mran<lin Helano @oose"elt * Io)n Mit gerald Senned* $udieron em$lear las iniciales s(lo des$us de )a'erse )ec)o !amososF no antes. En segundo lugar se de'e considerar el nom're de la em$resa, o -ue comien a como una ta-uigra!+a "isual $ara a)orrar $a$el * tiem$o de m#-uina aca'a siendo el monograma del xito. I8M, A.N., I.., PNG, 1M. Parece como si el $oder est# entre los 4== de 8ortune de$endiera de si se $oseen unas iniciales !#cilmente reconoci'les. El mote $or el -ue el mundo se entera de -ue uno )a llegado al xito. As+, )o* se tienen siglas como AM International, AMAC, AMM, AMP, 8JC, C8I Industries, CM Industries. CPC International. EGNG. MMC 1AM, IC Industries, I.., ,.V, MEI, 6C@, 6, Industries, 6VM, PPG Industries, SCM, .@Z * VM. 6o se trata de com$a>+as intrascendentes. 6ormalmente todas ellas a$arecen en la lista de las 4== em$resas ma*ores de la re"ista 8ortune. ,a menor de la lista. AM International no )ace muc)o tu"o "entas
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$or "alor de :.4;7 millones de d(lares * una n(mina de /=.=== em$leados. ASe la $uede reconocer $or su nom're anteriorE Addeersogra$) Multigra$) Cor$.B Si en la lista de 8ortune 4== se 'usca cu#l es la com$a>+a ma*or -ue sigue a cual-uiera de las -ue se identi!ica con iniciales, resulta la siguiente listaE Alleg)en* International, American Motors, Amstar, 8ristol-M*ers, Celanese, Cluett Pea'odd*, Consolidated Moods, Hata General, Gannett, Hartmarx, H. Hein , Hewlett-Pac<ard, Ins$iration @esources, ,e"er 8rot)ers, ,ouisiana ,and N Ex$loration, Mo)asco, 6ational Coo$erati"e @e!iner* Association, 6ort) American P)illi$s, Procter N Gam'le, G. H. Searle, Zeirton Steel * Zestmorelan Coal. DOu lista de em$resas es m#s conocida? ,as -ue se llaman $or su nom're, $or su$uesto. Ha* algunas em$resas -ue se designan con iniciales -ue son 'ien conocidas, como I.. * 6C@F $ero, al igual -ue MH@ * IMS, *a eran mu* conocidas cuando o$taron $or el uso de las iniciales. DCu#les son las em$resas -ue tienen m#s $ro'a'ilidades de crecer? .am'in, las -ue usan su nom're com$leto. Para com$ro'ar esto, se lle"( a ca'o una encuesta de las -ue usa'an su nom're * las -ue usa'an iniciales utili ando la lista de suscri$tores de 7usiness -ee5. ,os resultados muestran el "alor del nom're. El conocimiento $romedio de las com$a>+as -ue usa'an iniciales !ue de :; $or /==, mientras -ue de las -ue se cita'an con el nom're com$leto, !ue de 37 $or /==F o sea, /; $untos m#s. DOu es lo -ue im$ulsa a las grandes em$resas a cometer el suicidio cor$orati"o? Oui # los e5ecuti"os lle"an tanto tiem$o "iendo las iniciales de la misma en los memoranda internos, -ue su$onen sin m#s -ue todo el mundo sa'e -uin es M8PC,. 0na "e m#s, se inter$retan err(neamente las ra ones del xito de com$a>+as como I8M o GE

No *a: ata3os para alcanMar el 4ito

0na com$a>+a )a de ser mu* 'ien conocida $ara -ue $ueda usar estas iniciales. Al $arecer, la "ista de las iniciales GE desencadena en la mente las $ala'ras %General Electric& In"aria'lemente, la gente )a de sa'er el nom're antes de res$onder a las iniciales. El Mederal 8ureau o! In"estigation * el Intemal @e"enue Ser"ice son extremadamente 'ien conocidos. As+ -ue uno res$onde de inmediato a M8I e I@S. Pero H0H no es reconocido tan r#$idamente. DPor -u? Por-ue muc)a gente no sa'e nada del He$armennt o! Housing and 0r'an He"elo$ment. Por tanto, si H0H desea ser me5or conocido, de'e $rocurar -ue el nom're de Housing and 0r'an He"elo$ment se cono ca $re"iamente. .omar un ata5o em$leando las iniciales H0H no a*udar# gran cosa. He una manera seme5ane, General Aniline N Milm no era una com$a>+a mu* conocida. Cuando cam'iaron su nom're a GAM, se aseguraron de -ue nunca llegar+an a ser 'ien conocidos. 0na "e -ue GAM )a cam'iado legalmente su nom're $or las iniciales, no )a* !orma de )acer -ue los clientes cono can el nom're original. Sin em'argo, en el menG de muc)as com$a>+as $arece -ue actualmente se da muc)o la so$a de letras. 6o logran $ensar siguiendo ellas mismas el $roceso de la con-uista de $osiciones, de manera -ue caen "+ctimas de la moda del momento. K no ca'e la menor duda. ,a moda de )o* es la %inicialitis&. Como e5em$lo est# @CA. .odo el mundo sa'e -ue @CA signi!ica @adio Cor$oration o! America, as+ -ue la com$a>+a $uede usar las iniciales $ara e"ocar las $ala'ras %@adio Cor$oration o! America&, -ue se encuentran se$ultadas en lo $ro!undo de la mente. K a)ora -ue @CA legalmente es @CA, D-u "a a suceder? 6ada. Al menos en unos die a>os m#s o menos. ,as $ala'ras )an -uedado se$ultadas en las mentes de millones de $ersonas, * a)+ -uedar#n inde!inidamente. Pero, D* la siguiente generaci(n de clientes, -u "a a $ensar al "er las extra>as iniciales @CA? D@oman Cat)olic Arc)idiocese? El $osicionamiento es como el 5uego de la "idaF es algo a largo $la o. ,as decisiones so're nom'res -ue se tomen )o*, -ui # no rendir#n !ruto sino en el !uturo al ca'o de muc)os, muc)+simos a>os.

'a !ente tra/a3a de odo

,a ra (n $rinci$al de -ue se cometan errores al seleccionar los nom'res estri'a en -ue los e5ecuti"os "i"en en un ocano de $a$el. Cartas, memoranda, in!ormes. A. nadar en el mar de co$ias Cerox, es !#cil
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ol"idar -ue la mente !unciona $or el o+do. Para $ro!erir una $ala'ra, $rimero trasladamos las letras a sonidos. Por esto los -ue em$ie an a leer, lo )acen mo"iendo los la'ios. 0n ni>o a$rende $rimero a )a'lar * luego a leer. K a$rende a leer )acindolo des$acio * con grandes tra'a5os, $ronunciando las $ala'ras en "o alta, !or ando la mente a -ue conecte la $ala'ra escrita con el sonido auditi"o -ue tiene almacenado en la mente. Mrente al )ec)o de a$render a leer, el a$rendi a5e del )a'la re-uiere muc)o menos es!uer o. Almacenamos directamente los sonidos * luego los re$etimos en di"ersas com'inaciones, a medida -ue me5ora nuestra destre a mental. Al ir creciendo, se a$rende a trasladar las $ala'ras escritas al lengua5e auditi"o -ue re-uiere el cere'ro, con una ra$ide tal -ue uno no se $ercata del $roceso -ue est# ocurriendo. ,uego, uno se entera $or algGn art+culo de -ue el 7= $or /== del a$rendi a5e tiene lugar a tra"s de los o5os. K as+ es, en e!ectoF $ero la lectura es s(lo una $orci(n del desarrollo del a$rendi a5e. Gran $arte de lo -ue a$rendemos $ro"iene de !uentes "isuales, -ue no signi!ican leer en el sentido normal del trmino. Como cuando uno se entera del estado emocional de una $ersona %le*endo& los s+ntomas cor$orales. Cuando se leen $ala'ras, stas no se entienden sino )asta -ue el traductor "isual`"er'al -ue )a* en el cere'ro se dis$one a dar sentido auditi"o a lo -ue se )a "isto. He igual manera, un mGsico a$rende a leerla mGsica escuc)ando el sonido en su mente, como si alguien estu"iera tocando el instrumento o musitando la melod+a. Intente a$render de memoria una $oes+a sin leerla en "o alta. ,o escrito se a$rende me5or de memoria si se re!uer a el com$onente auditi"o, -ue es el lengua5e !uncional del cere'ro. Por esta ra (n, no s(lo los nom'res sino los t+tulos, los lemas de'en ser examinados, $ara "er s+ tienen cualidades acGsticas, aun-ue s(lo se "a*an a usar en material im$reso. DPens( usted -ue Hu'ert * Elmer eran nom'res anti$#ticos? En tal caso lo -ue de'er+a )a'er )ec)o era trasladar las $ala'ras im$resas en sus e-ui"alentes acGsticos. Hu'ert * Elmer no se "en malF s(lo suenan mal. En cierto sentido, !ue una l#stima -ue los medios im$resos A$eri(dicos, re"istas, anunciosB llegaran $rimero -ue la radio. Este es en realidad el $rinci$al medio de comunicaci(n masi"a, mientras -ue la im$renta su$one un grado m#s alto de a'stracci(n. .odo mensa5e sonar+a me5or al -uedar im$reso, si antes )u'iera sido dise>ado $ara la radio. Pero ocurre al re"s. Primero tra'a5amos en el material im$reso * luego en los medios de di!usi(n oral.

O/solescencia de los no!/res

Jtra ra (n $or la cual las em$resas sustitu*en los nom'res $or iniciales $uede ser lo o'soleto del nom're en s+. @CA "ende muc)as cosas m#s * no s(lo radios. DK -u decir de 0nited S)oe Mac)iner*? Se trata de un autntico conglomerado. Adem#s, el mercado $ara la ma-uinaria de !a'ricaci(n de a$atos esta'a agoni ando a medida -ue crec+an las im$ortaciones de cal ado. DOu )acer? A$ro"ec)ando la salida m#s !#cil. 0nited S)oe Mac)iner* cam'i( su nom're a 0SIM Cor$oration, * desde entonces )a continuado "i"iendo an(nimamente. Smit)-Corona-Marc)ant es otra com$a>+a -ue )a $erdido su identidad cor$orati"a. Smit), -ue !ue resultado de !usiones, nunca !a'ric( coronas o mercaderes, $or lo -ue o$t( $or a're"iar su nom're a SCM Cor$oration. Al $arecer, tanto SCM como 0SM reali aron el cam'io $ara esca$ar a la identidad o'soleta del $asado. Pero en realidad ocurri( lo contrario. ,a mente no logra'a recordar a 0SM sin sacar a 0nited S)oe Mac)iner* del inconsciente. Si-uiera @CA, 0SM * SCM ten+an una siglas sonoras. Sin ellas. sus di!icultades )a'r+an sido ma*oresF muc)o ma*ores. Cuando Com Products Com$an* cam'i( su nom're $or el de CPC International, se encontr( con -ue el nom're de CPC no tu"o ace$taci(n. ,as iniciales CPC, desde el $unto de "ista !ontico, no son m#s 're"es -ue Corn Products. Am'as tienen tres s+la'as, as+ -ue las iniciales CPC no se usa'an sino rara "e , )asta -ue se e!ectu( el cam'io del nom're. Pregunte a alguien del sector si sa'e -u es CPC International. Ver# -ue le contestanE %DSe re!iere usted a Corn Products Com$an*?& En nuestra sociedad, tan a!icionada a las iniciales, la $rimera $regunta -ue se )ace la mente esE %DOu signi!ican esas iniciales?& ,a mente "e las leas A.N. * diceE %A), la American .ele$)one N .elegra$).& Pero, D-u res$uesta se da la mente cuando "e .@Z? Claro -ue )a'r# gente -ue recuerde a .)om$son @amo Zooldridge Cor$oration. K de )ec)o .@Z es una com$a>+a de 3.=== millones de d(lares, as+ -ue cuenta con muc)a

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$rensa * $u'licidad. Pero esos d(lares -ue se gastan en $u'licidad, Dno ser+an m#s renta'les Si .@Z !uera un nom're )ec)o * derec)o, en lugar de unas iniciales? Ha* em$resas -ue intercalan con5untos de iniciales en sus nom'res. DC(mo recordar una H-M-E Cor$oration, -ue es su'sidiaria de VSI Cor$oration? 6o es -ue las em$resas no de'an cam'iar sus nom'res. .odo lo contrario. 6ada $ermanece inaltera'le durante muc)o tiem$o. ,os tiem$os cam'ian. ,os $roductos $asan de moda. ,os mercados "ienen * "an. K a "eces son necesarias las !usiones. Por lo -ue llega un momento en -ue es necesario el cam'io del nom're. 0. S. @u''er era una cor$oraci(n de alcance mundial -ue comerciali a'a muc)os $roductos -ue no son de goma. Eaton Kale N .owne !ue el resultado de una !usi(n -ue $rodu5o una gran em$resa de nom're com$licado. Socon*-Mo'il tu"o -ue cargar con un nom're -ue originalmente !ue el de Standard Jil Com$an* o! 6ew Kor<. Son todos nom'res -ue se )an cam'iado $or sonoras ra ones de mar<eting. Si )u'ieran a$licado conce$tos anticuados, )a'r+an $roducido 0S@ Cor$oration, EKN. Com$an* * SM Inc. .res monstruosidades, desde el $unto de "ista del mar<eting. En cam'io al desentenderse del $asado, se crearon tres entidades cor$orati"as nue"as * modernasE 0niro*al, Eaton * Mo'il. ,a !uer a -ue estos nom'res tienen en el mercado )a'la $or ellas. Estas em$resas ec)aron $or la 'orda el $asado * esta'lecieron un $osicionamiento $ara el !uturo.

Con1usin entre causa : e1ecto.

6o o'stante los c)ascos, las em$resas se sienten atra+das )acia las iniciales como las $olillas )acia la lu . El xito de las I8M de este mundo $arece $rue'a irrecusa'le de -ue sus iniciales son e!icaces. Pero se trata de una con!usi(n entre la causa * el e!ecto International 8usiness Mac)ines se "ol"i( tan rica * !amosa Ala causaB -ue todo el mundo su$o de -u com$a>+a se esta'a )a'lando cuando se em$lea'an las iniciales I8M Ael e1ectoB. Pero al in"ertir el $ro'lema, el sistema no !unciona. 6o se $ueden usar las iniciales de una com$a>+a -ue s(lo tiene un xito moderado AcausaB, con la es$eran a de -ue as+ se "ol"er# rica * !amosa Ae1ectoB. Es como $retender )acerse rico com$rando coc)es de lu5o * 5ets $ri"ados. Primero )a* -ue tener xito $ara dis$oner del dinero con -ue ad-uirir art+culos marginales. En cierto sentido, la $risa $or ado$tar iniciales re$resenta el deseo de $arecer ace$tado, aun a costa de una $rdida en comunicaci(n. Esto tam'in re$resenta la idea -ue $re"alece en algunos c+rculos $u'licitarios. El xito de I8M anim( a los com$etidores en el #rea del $rocesamiento de $ala'ras, como CP. * 68I, a usar iniciales en sus nom'res. El xito de A.N. alent( a MCI a $romo"er sus ser-"icios de larga distancia utili ando un nom're con iniciales. Vanse las t#cticas contra$uestas de dos aerol+neas res$ecto de sus nom'res. Pan A-mer-i-can Air-lines Asiete s+la'asB tiene un nom're largo, desde el $unto de "ista !onticoF $or ello es -ue lo a're"iaron a dos s+la'as, Pan AmF muc)o me5or -ue las iniciales PAA, -ue )a'r+an resultado di!+ciles de recordar. .rans Zorld Air-lines Acuatro s+la'asB es !onticamente m#s 're"e -ue .-do'le V-A. -ue es el nom're -ue em$lean. Pero, Dacaso no es conocida de so'ra .ZA? Claro, $ero es gracias a una erogaci(n de 1= millones de d(lares en $u'licidad a>o tras a>o. Si 'ien .ZA gasta m#s en ello -ue sus com$etidores ma*ores. American 0nited, $or las encuestas se "e -ue .ZA tiene una $re!erencia de los $asa5eros -ue es la mitad de las otras dos. 0na de las ra ones es la ine!iciencia de las iniciales. DOu nom're de'er+a usar la .rans Zorld A+rlines? Pues %.rans Zorld&. .rans Zorld, de s(lo dos s+la'as, es 're"e * gr#!ico.

;i)las : directorios tele1nicos

Algunas com$a>+as tienen suerte. Sus iniciales, incidental o incondicionalmente !orman acr(nimos. Por e5em$lo, Miat AMedera ione Interna ionale Automo"ilistica .orinoB * Sa'ena ASocit Anon*me 8elge d]Ex$loitation de la 6a"igatione ArienneB.

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A "eces las organi aciones eligen nom'res -ue !orman an(nimos con algGn signi!icado. Hos e5em$losE CA@E ACommittee !or Aid and @e)a'ilitation in Euro$eB, * MAHH AMot)ers Against Hrun< Hri"ersB. Jtras com$a>+as no tienen tanta suerte. Cuando General Aniline N Milm cam'i( su nom're $or el de GAM, se ol"id( de -ue esas iniciales suenan en ingls como %ga!!e& -ue signi!ica %tor$e a&. Es decir, GAM es una %tor$e a& en "arios sentidos. Jtro as$ecto -ue la gente ol"ida al escoger un nom're e la di!icultad de dar con l en la gu+a tele!(nica. Como rara "e se 'usca el $ro$io nom're, no nos $ercatamos de lo di!+cil -ue es )allarlo. Vase MC, En la gu+a tele!(nica de Man)attan se de'er+a encontrar entre McHug) * MacSen ieF $ero no ocurre as+, se encuentra a :7 $#ginas de distancia * de'e com$etir con otras siete em$resas -ue inclu*en MCI en su nom're. AHe acuerdo con las normas $ara ordenar al!a'ticamente un listado de nom'res, la com$a>+a tele!(nica $one las iniciales al $rinci$io de cada letra.B Veamos a)ora 0SM Cor$oration. En la gu+a de Man)attan )a* siete $#ginas -ue comien an con 0S. Por lo -ue )a'r+a -ue 'uscarlo entre 0S ,uggage N ,eat)er Products, * 0S 6ews Zorld @e$ortF $ero, $or su$uesto, no se encuentra a)+ ,os 0S del directorio e-ui"alen a 0nited States, como en 0nited States ,uggage. ,a 0S en 0SM no a$arece $ara nada, He nue"o el nom're $asa al $rinci$io con el resto de las em$resas -ue Gnicamente a$arecen con iniciales. Muc)as em$resas lle"an nom'res o'soletos sin ser cul$a'les. Pero, antes de a'andonar un nom're $or in+ciales sin sentido, "ase si se $uede dar otro %nom're& -ue sea o$erati"o * acorde con lo -ue se desea. Con un 'uen nom're el tra'a5o de $osicionamiento se )ar# muc)o m#s sencillo.

4/

CA%=T@'O 11 'a tra!pa del 2ia3e )ratis

Veamos un $roducto llamado Al<a-Selt er Plus. Intentemos imaginar c(mo $udo llegar a esta'lecerse tal nom're. Ha* un gru$o de indi"iduos sentados en torno a una mesa de con!erencias tratando de encontrarle nom're a un nue"o medicamento contra el res!riado, -ue de'e com$etir contra Hristan * Contac. %Ka lo tengo&, dice Harr*. ,lammoslo Al<a-Selt er Plus. He esa manera, a$ro"ec)aremos los 9= millones al a>o -ue )emos "enido gastando en el nom're de Al<a-Selt er.& %8ien $ensado, Harr*&, * otra idea a)orrati"a es ace$tada de inmediato, como lo suelen ser la ma*or+a de ellas. Pero, D-u sucede? En lugar de ca$tar $arte del mercado de Hristan * Contac, el nue"o $roducto se cuela en el mercado del $ro$io Al<a-Selt er. ,os !a'ricantes de Al<a-Selt er Plus se "en $recisados a redise>ar el !rasco. El %Al<a-Selt er& se )ace m#s * m#s $e-ue>o, mientras -ue el %Plus& crece * crece. Ha'r+a sido un nom're me5or el de 8romo-Selt er Plus. He esa manera, $odr+an )a'erle restado clientela a la com$etencia.

'os )rupos de e!presas

En la era de los $roductos, cu#n !#ciles eran las situaciones. Cada em$resa se es$eciali a'a en una sola l+nea * el nom're de la em$resa lo dec+a todo. Standard Jil, Singer, 0.S. Steel, 0.S. @u''er, 0nited Airlines, Penns*l"ania @ailroad. Pero el $rogreso tcnico cre( o$ortunidades. As+ -ue las com$a>+as em$e aron a di"ersi!icarse a'arcando nue"os cam$os. A$arece de esta manera el gru$o. ,a em$resa -ue no se es$eciali a en nada. Ka sea $or el desarrollo o $or ad-uisici(n, el gru$o est# listo $ara entrar en cual-uier cam$o donde $ueda o'tener utilidades. .omemos como e5em$lo General Electric. GE lo !a'rica todo, desde motores $ara 5ets, $asando $or $lantas de energ+a nuclear, )asta $l#sticos. Actualmente esta reconsiderando esta $ol+tica. @CA est# en las comunicaciones $or satlite, en la electr(nica de estado s(lido * en el al-uiler de coc)es. Muc)a gente se 'urla del gru$o. %^a$atero a tus a$atos&, es lo -ue les dicen a esos consorcios. Pero los gru$os $ro$orcionan el ca$ital $ara mantener una "igorosa com$etencia en el mercado. Si no !uera $or ellos, Estados 0nidos ser+a un $a+s de semimono$olios. Por e5em$lo, la co$iadora Cerox, la $ionera en el cam$o de la co$ia en $a$el comGn, a)ora se en!renta a la com$etencia de un !a'ricante de com$utadoras AI8MB, de una com$a>+a de !otogra!+a ASoda<B, * de una com$a>+a de m#-uinas $ara !ran-ueo APitne*-8owesB. Cuando los gru$os crecen $or ad-uisici(n Ala com$ra de Hert reali ada $or @CAF la com$ra de A"is, $or I..B, $ro$orcionan el dinero necesario $ara mantener el crecimiento * la ca$acidad de com$etir. He otra !orma, al 5u'ilarse o morir sus !undadores, los im$uestos de5ar+an a la com$a>+a demasiado d'il $ara de!ender su territorio. El ciclo 'iol(gico de una com$a>+a em$ie a con un em$resario dotado de una idea. Si tiene xito, $uede estar seguro de -ue tendr# -ue a!rontar dos cosas -la muerte * los im$uestos- -ue o'ligar#n a -ue la misma aca'e !ormando $arte de un gru$o.

Dos estrate)ias distintas

He'ido a -ue las em$resas crecen $or dos estrategias distintas Adesarrollo interno o ad-uisici(n externaB, se desarrollan tam'in dos estrategias distintas en lo -ue se re!iere al %nom're&. El ego cor$orati"o dicta la estrategia. Cuando una em$resa crea un $roducto, normalmente lo 'auti a con el nom're de la misma. Por e5em$lo, las com$utadoras de General Electric. Cuando la com$a>+a ace$ta un $roducto $or ad-uisici(n externa suele de5arlo con el nom're -ue ten+a. @CA mantu"o nom're de Hert F e I.., el de A"is, Pero no siem$re ocurre as+.

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Cuando S$err*-@and desarroll( internamente una l+nea de com$utadoras, al $roducto lo 'auti ( como 0ni"ac. Cuando Cerox entr( en el sector de las com$utadoras $or ad-uisici(n externa, cam'i( el nom're de Scienti!ic Hata S*stems a Cerox Hata S*stems. He5ando de lado el ego cor$orati"o, Dcu#ndo una em$resa de'er+a em$lear el nom're de la casa * cu#ndo escoger uno nue"o? A6o es $osi'le desentenderse del ego cor$orati"o. H+gale a General Electric -ue no colo-ue su nom're en un nue"o $roducto, * "er# la enormidad del $ro'lema del ego cor$orati"o.B ,a ra (n de -ue el $rinci$io de la selecci(n de los nom'res sea algo tan escurridi o se de'e al s+ndrome de C)arles ,ind'erg. Si uno es el $rimero en $enetrar en la mente, cual-uier nom're !uncionar#. Si no se llega en $rimer lugar, el )ec)o de no seleccionar el nom're m#s id(neo e-ui"ale a co-uetear con el desastre.

Di2ide : 2encer5s
Para ilustrar las "enta5as de utili ar distintos nom'res en lugar de los -ue *a ten+a el $roducto, com$#rense las estrategias de Procter N Gam'le, con las de Colgate-Palmoli"e. En la l+nea de sta se encontrar# muc)as "eces el nom're de la em$resa. Para citar unos cuantosE crema dental Colgate, ce$illos de dientes ColgateF adem#s, l+-uido la"a$latos Palmoli"e * 5a'(n Palmoli"eF $ero no se encontrar# el nom're de la $rimera en ningGn $roducto de dic)a em$resa. Procter N Gam'le da a cada $roducto un $osicionamiento -ue le $ermite ocu$ar un )ueco Gnico en la menteF $or e5em$lo, %.ide&, "uel"e %'lanca& la ro$a. %C)eer& la )ace %m#s 'lanca -ue lo 'lanco&, * %8old& la "uel"e %'rillante&. Con menos marcas, Procter N Gam'le "ende el do'le * logra cinco "eces m#s utilidades -ue Colgate-Palmoli"e. Si 'ien actualmente est# de moda 'urlarse en Madison A"enue de la $u'licidad de Procter N Gam'le, es interesante se>alar -ue cada a>o tiene m#s utilidades -ue las m#s de 3.=== agencias de $u'licidad de Estados 0nidos 5untas.

Todo nue2o producto necesita un no!/re nue2o

Cuando a$arece un $roducto realmente nue"o, casi siem$re es un error 'rindarle un nom're conocido. ,a ra (n es o'"ia. 0n nom're 'ien conocido es 'ien conocido $or-ue se asocia con algo concreto. Jcu$a un lugar en la mente del $G'lico. 0n nom're realmente 'ien conocido se encuentra en el escala!(n su$erior de una escala 'ien de!inida. El nue"o $roducto, si -uiere tener xito, re-uerir# una nue"a escala. A nue"a escala, nue"o nom're. As+ de sencillo. Sin em'argo, las $resiones $or de5arse lle"ar $or el nom're 'ien conocido son enormes. %0n nom're 'ien conocido tiene una ace$taci(n innata. ,os clientes * $osi'les clientes conocen nuestra com$a>+a * es m#s $ro'a'le -ue ace$ten nuestro nue"o $roducto, si lle"a nuestro nom're& Es una l(gica a'rumadora. Sin em'argo, la )istoria destru*e tal ilusi(n. Cerox gast( casi mil millones de d(lares en una com$a>+a de com$utadoras renta'le, -ue ten+a un nom're $er!ectamente ace$ta'leE Scienti!ic Hata S*stems. DOu )i o Cerox? Cam'i( el nom're de la com$a>+a de Scienti!ic Hata S*stems a Cerox Hata S*stems. DPor -u? A todas luces, $or-ue Cerox ten+a un nom're me5or * m#s conocido. K no s(lo era me5or conocido, sino -ue adem#s Cerox ten+a una m+stica de mercado. 0na Cenicienta entre las em$resasF Cerox no $od+a cometer ningGn error.

El principio del su/e : /a3a

Cuando se miran las cosas con la mente del cliente en $ers$ecti"a se $uede ad"ertir d(nde estu"o el error. Es el $rinci$io del su'e * 'a5a. 0n nom're no $uede ser $ara dos $roductos claramente distintos. Cuando uno su'e, el otro 'a5a. Cerox signi!ica co$iadoras no com$utadoras. Si usted $ide a la secretaria -ue le sa-ue una co$ia Cerox, -uedar+a desconcertado si le "iniera con una $#gina de $a$el continuo. Incluso Cerox sa'+a esto. %Esta Cerox no saca co$ias&, dec+a el enca'e ado de uno de sus anuncios de com$utadoras.
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Pero uno sa'+a -ue cual-uier Cerox -ue no sacara co$ias i'a derec)a al desastre. Cuando Cerox cerr( su di"isi(n de com$utadoras, tam'in $erdi( 7:,: millones de d(lares. DOu es Hein ? Sol+a signi!icar $e$inos. Hein ocu$a'a una $osici(n en la industria de los $e$inos * ten+a la ma*or ta5ada en ese ramo. ,uego la em$resa )i o -ue Hein signi!icara salsa de tomate. K con muc)o xito tam'in. Hein es a)ora la marca nGmero / en salsas de tomate. Pero, D-u ocurri( en el otro lado del su'e * 'a5a? Hein $erdi( su lidera go en $e$inos a !a"or de Vlasic. Para -ue la Cerox )u'iera tenido xito, de'er+a )a'er )ec)o -ue Cerox signi!icara com$utadoras. DHa'r+a tenido sentido tal cosa en el caso de una em$resa -ue *a ten+a una $osici(n en las co$iadoras? DEn una em$resa -ue o'tiene la ma*or $arte de su "olumen de "entas de las co$iadoras? Cerox es m#s -ue un nom're, es una $osici(n. Al igual -ue Sleenex, Hert * Cadillac, Cerox re$resenta una $osici(n de un enorme "alor a largo $la o. Es malo -ue a uno lo des'an-uen, es tr#gico -ue sea uno mismo -uien se des'an-ue.

El anoni!ato co!o recurso

0no de los moti"os de -ue las com$a>+as 'us-uen "ia5ar gratis es -ue su'estiman el "alor del anonimato. En $ol+tica, en mar<eting, en la "ida, el anonimato es un recurso -ue !#cilmente se $ierde $or la $u'licidad excesi"a. %Es im$osi'le "encer a alguien con un don nadie&. dec+a el "ie5o $ro"er'io $ol+tico. Pero )o* en d+a se $uede. El r#$ido ascenso de un %don 6adie& como Gar* Hart en medio de una multitud -ue era alguien, $rue'a -ue la $ol+tica es un 5uego distinto. ,as "ie5as m#ximas *a no !uncionan. @ic)ard 6ixon era el nom're m#s conocido en $ol+tica. Pero cual-uier %don nadie& $od+a "encerlo. ,a $u'licidad es como la comida. 6ada mata el a$etito tan 'ien como una o$+$ara comida. K nada mata el $otencial de $u'licidad de un $roducto o de una $ersona como un art+culo de !ondo en una re"ista de alcance nacional. ,os medios de comunicaci(n constantemente 'uscan caras 5("enes, nue"as * di!erentes. Al tratar con los medios de comunicaci(n, )a* -ue conser"ar el anonimato )asta -ue se est# listo $ara $erderlo. K cuando )a* -ue $erderlo, se de'e )acer a lo grande, sin $erder de "ista -ue el o'5eti"o no es la $u'licidad o la comunicaci(n como una meta, sino como el medio $ara ocu$ar una $osici(n en la mente del $G'lico. 0na com$a>+a desconocida, con un $roducto desconocido, tiene muc)o m#s -ue ganar de la $u'licidad -ue una 'uena com$a>+a con un $roducto *a esta'lecido. %En el !uturo, todo el mundo ser# !amoso durante -uince minutos&, di5o una. "e And* Zar)ol. Cuando le lleguen a usted sus /4 minutos, a$ro"ec)e al m#ximo cada uno de los segundos.

4:

CA%=T@'O 1# 'A TRA9%A DE 'A E7%AN;I>N DE '=NEA

Cuando se escri'a la )istoria del mar<eting de la dcada $asada, el as$ecto m#s im$ortante ser# la ex$ansi(n de l+nea. J sea, tomar el nom're de un $roducto *a consagrado * usarlo en otro nue"o. A,a tram$a de "ia5ar gratis lle"ada a su extremo.B Ia'(n HialF desodorante Hial. Caramelo Sal"a"idasF c)icle Sal"a"idas. Pa>uelos SleenexF toallas Sleenex. ,a ex$ansi(n de l+nea )a a'arcado toda la comunidad de la $u'licidad * del mar<eting $or ra ones 'ien !undadas. ,a l(gica est# del lado de la ex$ansi(n de l+nea. ,o mismo -ue los $rinci$ios de la econom+a. El comercio como tal. ,a realidad de los clientes. ,os menores costos de $u'licidad. ,os ma*ores ingresos. ,a imagen cor$orati"a.

%ensa!iento de adentro *acia a1uera

Como dec+amos, la l(gica est# del lado de la ex$ansi(n de l+nea. Cierto, $ero $or desgracia, no es as+. ,a ex$ansi(n de l+nea es el resultado neto de una manera de $ensar clara, sesuda * de adentro )acia a!uera -ue m#s o menos ra ona as+E %6osotros somos los !a'ricantes del 5a'(n Hial, un gran $roducto -ue dis!ruta de una grand+sima $ro$orci(n del mercado de los 5a'ones de tocador. En cuanto nuestros clientes cono can el desodorante Hial, sa'r#n -ue $rocede de los !a'ricantes del gran 5a'(n Hial.& %Adem#s -* a-u+ "iene el remate- Hial es una 5a'(n desodorante. 6uestros clientes su$ondr#n -ue el desodorante axilar -ue $roducimos es de alta calidad.& Es decir, los clientes del 5a'(n Hial com$rar#n el desodorante Hial. Ad"irtase, sin em'argo, c(mo cam'ia esta estructura cuando la ex$ansi(n de l+nea se re!iere a la misma categor+a. ,a !irma 8a*er desarrolla la !(rmula de la as$irina * "endi( la marca $rinci$al de analgsicos durante muc)os a>os. Pero no $udo de5ar de o'ser"ar el $rogreso -ue esta'a reali ando el .*lenol, con su en!o-ue %anti-as$irina&. Entonces, 8a*er $resent( un $roducto de acetamino!en, denominado analgsico sin as$irinas, de 8a*er&. Era de su$oner -ue -uien )a'+an com$rado .*lenol * otros $roductos de acetamino!n "ol"er+an a la as$irina 8a*er, -ue era la marca $rinci$al en medicamentos contra los dolores de ca'e a. Pero ninguna de las dos estrategias !uncion(. Hial tiene una gran ta5ada en el mercado de los 5a'ones * una mu* $e-ue>a en el mercado de los desodorantes. ,a no-as$irina de la 8a*er nunca tu"o m#s -ue una $orci(n diminuta en el mercado del acetamino!n.

%ensa!iento de a1uera *acia adentro

Veamos la ex$ansi(n de l+nea desde el $unto de "ista del cliente en $ers$ecti"a * marc)emos )acia atr#s. .anto Hial como 8a*er mantienen !uertes $osiciones en la mente del $G'lico. Pero, D-u signi!ica tener una $osici(n en la mente? Sim$lemente estoE el nom're con"ierte en un sustituto o suced#neo del nom're genrico. %DH(nde est#n las 8a*er?& %Heme un Hial.& Cuanto m#s !uerte es la $osici(n, m#s a menudo ocurre la sustituci(n. Ha* marcas tan !uertes -ue $r#cticamente son genricas. Mormica, Iello, Sleenex, Mi'erglas, 8and-Aid, San<a. ,as marcas genricas& est#n, $or as+ decir, $r(ximas al 'orde del $reci$icio, $or lo -ue de'eE ser mane5adas con cuidado, o el .+o Sam dictaminar# -ue son nom'res genricos * $erder#n sus derec)os como marca.

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Hesde el $unto de "ista de la comunicaci(n, la marca genrica es mu* e!iciente. 0na $ala'ra sir"e $ara dos cosas. Cuando se tiene una marca %genrica&, $uede uno desentenderse de la marca * anunciar la categor+a. %D6o lo de5a dormir el ca!? .ome San<a.& %Sir"a a su !amilia un Iello 'a5o en calor+as, en lugar de un $astel o una em$anada.& Hesde el $unto de "ista del cliente, la ex$ansi(n de l+nea o$era en contra de la $osici(n de la marca %genrica&. Vuel"e 'orroso el agudo en!o-ue -ue tiene la marca en la mente. El cliente *a no $uede decir s(lo %8a*er& si desea una as$irina, o un %Hial&, si lo -ue -uiere es un 5a'(n. En cierto sentido, la ex$ansi(n de l+nea educa al cliente ense>#ndole -ue 8a*er no es m#s -ue el nom're de una marca. Hestru*e la ilusi(n de -ue la misma es una !orma su$erior de #cido acetilsalic+lico, o -ue Hial es 5a'(n desodorante * no s(lo el nom're de una marca de 5a'ones desodorantes.

JC%enne: contra DieKard

,o -ue se induce en la mente no es en realidad el $roducto, sino el %nom're& del $roducto -ue el cliente en $ers$ecti"a usar# como ganc)o donde colgar las cualidades del mismo. Si el nom're de la 'ater+a es HieHard * Sears le dice -ue le durar# :7 meses, *a dis$one usted de un ganc)o A,ie=ard, incansa'leB en el cual colgar la idea de la larga duraci(n. Pero si el nom're del acumulador es ICPenne* * el "endedor le dice -ue nunca necesita agua, el ganc)o es mu* d'il AICPenne*B $ara colgar esa caracter+stica. En sentido !+sico, el nom're es tam'in como la $unta de un cuc)illo. A're la mente $ara $ermitir -ue el mensa5e $enetre. Si el $roducto lle"a un nom're a$ro$iado, llenar# el )ueco mental * se -uedar# all+. As+, D$or -u ICPenne* llama a sus 'ater+as ICPenne*? Seguramente -ue $odr+a )a'er encontrado otras $ala'ras -ue comunicaran algo, como %HieHard&. Es !#cil "er el $or-u, si se a$lica el $ensamiento de adentro )acia a!uera. %Somos la com$a>+a ICPenne*. .odos nuestros com$radores, incluso los -ue com$ran 'ater+as, nos res$etan. As+ -ue colocaremos el nom're en el $roducto $ara -ue todo el mundo se entere de inmediato -uin lo !a'ric( * -ue se trata de un art+culo exce$cionalmente 'ueno. K luego, el colo!(nE %Si la 'ater+a lle"a el nom're de ICPenne*, el cliente sa'r# d(nde ad-uirirla.& \UMagn+!ica idea, I. C.V K es as+ como se toma otra decisi(n a 'ase de la l(gica- de adentro )acia a!uera. Pero cuando las reglas del 5uego se cam'ian, el nom're carece de sentido $or-ue la mente del cliente en $ers$ecti"a est# organi ada de un modo distinto. El cliente $iensa en trminos de $roductos. 6o )a de sor$render -ue en lo re!erente a $re!erencia de marcas Ala escala de las 'ater+as en la mente del $G'licoB. HieHard se encuentra en el $elda>o su$erior * ICPenne* en el in!erior. DAcaso no "ende ICPenne* muc)+simas 'ater+as? Hesde luego -ue s+, $ero como todo el mundo sa'e, )a* 'astantes $roductos con un nom're e-ui"ocado, -ue "enden a pesar de, en lugar de a causa de. D6o tiene el cliente, $or otro lado, di!icultad en recordar -ue la 'ater+a HieHard s(lo se $uede com$rar en Semi? S, es un $ro'lema $ara el $ro$io Sears * no todos los -ue desean com$rar la HieHard $odr#n relacionarlos. Pero es me5or esta'lecer una $osici(n, antes -ue nada, en la mente del $G'lico, * luego $reocu$arse $or c(mo esta'lecer la distri'uci(n. En el $osicionamiento, la distancia m#s corta entre dos $untos no necesariamente es la me5or estrategia. El nom're o'"io no siem$re es el me5or. El $ensamiento de adentro )acia a!uera es el $rinci$al o'st#culo $ara el xito. El de a!uera )acia adentro, la me5or a*uda.

Dos !aneras de considerar el no!/re

Consumidor * !a'ricante "en las cosas de manera distinta. DCreer# usted -ue $ara el $ersonal de la !#'rica de Coca-Cola, de Atlanta, Coca-Cola no es un re!resco? Para ellos, Coca-Cola es una com$a>+a, una marca, una instituci(n * un lugar -ue cuenta con excelentes $uestos de tra'a5o. Pero $ara el consumidor, Coca-Cola es una 'e'ida dulce, oscura * gaseosa. ,o -ue )a* dentro del cristal es Coca-Cola, * no una 'e'ida !a'ricada $or una com$a>+a denominada CocaCola. ,as ta'letas -ue )a* en un !rasco de as$irinas son 8a*er. 6o la as$irina !a'ricada $or una com$a>+a llamada 8a*er. AEl nom're de la com$a>+a, desde luego, es Sterling Hrug, no 8a*er. As+ -ue la %8a*er sin as$irina, $odr+a )a'erse llamado, segGn la l(gica, %Sterling sin as$irina&.B
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El gran "igor de un nom're de marca genrica consiste en la estrec)a identi!icaci(n con el $ro$io $roducto. En la mente de los consumidores, 8a*er !a'rica as$irinas, * cual-uier otra marca del mismo $roducto se trans!orma en una imitaci(n. A-uel !amoso lema de Coca-Cola, %lo autntico&, ca$itali a la tendencia del $G'lico a colocar so're un $edestal el $rimer $roducto -ue $enetra en la mente, * tratar# a los -ue son segundones como algo in!erior al original. Si no )a* Coca-Cola, Sleenex o 8a*er, o si las dem#s marcas son lo 'astante 'aratas, entonces -ui # el cliente com$rar# otra cosa. Pero, todas !ormas, la as$irina 8a*er tendr# una !uerte $osici(n en la mente. Pero ad"irtase lo -ue sucede cuando el mismo cliente tiene -ue com$rar un $roducto llamado %8a*er sin as$irina&. Si 8a*er es as$irina, Dc(mo 8a*er $uede ser algo -ue no tenga as$irina? 8a*er, as$irina de acci(n $rolongadaF 8a*er, ta'letas contra el res!riado con congestionamiento nasal, 8a*er, analgsico sin as$irina. Cada ex$ansi(n de la l+nea 8a*er destru*e el $osicionamiento de la marca 8a*er como as$irina. Como ca'+a es$erar, la ta5ada total de dic)a !irma en el mercado de analgsicos "a $erdiendo "olumen.

Au es %rotein #1"
Oui # el e5em$lo cl#sico de la tram$a de la ex$ansi(n de l+nea es lo -ue le ocurri( al c)am$G Protein 9/. En /;2=, la com$a>+a Mennen $resent( una com'inaci(n de c)am$G * acondicionador de ca'ello, denominada Protein 9/F r#$idamente con-uist( el /1 $or /== del mercado de los c)am$Gs, ,uego, Mennen ca*( en la tram$a de la ex$ansi(n de l+nea. En r#$ida sucesi(n, la com$a>+a introdu5o el atomi ador $ara el ca'ello Protein 9/, tam>oo normal * extra, $er!umado * sin $er!umar. .am'in el acondicionador de ca'ello Protein 9/ Aen dos !(rmulasB * el concentrado Protein 9/. K $ara garanti ar -ue nadie se acuerde de lo -ue de'e $onerse en el ca'ello, Mennen "ende un $roducto llamado Protein 9;. $ara ca'alleros. 6o )a de extra>ar -ue la $artici$aci(n de Protein 9/ en el mercado del c)am$G )a*a disminuido de un /1 a un 9 $or /==. K esa reducci(n seguramente "a a continuar. Pero $or incre+'le -ue $ueda $arecer, las ex$ansiones de l+nea siguen dominando una am$lia $orci(n del sector de los $roductos de consumo masi"o.

Au es un ;cott"
Veamos la $osici(n de Scott en los $roductos de $a$el. Scott tiene la $arte del le(n en el mercado de miles de millones de d(lares de toallas, ser"illetas, $a$el )iginico * otros $roductos de $a$el. Pero Scott era d'il donde los !a'ricantes $ensa'an -ue esta'a !uerte. Scot.oweIs, Scot.issue, Scotties, Scot<insF e incluso $a>ales 8a'*Scott. .odos esos nom'res !ueron minando los cimientos de Scott. Cuantos m#s $roductos lle"a'an el nom're de Scott, menos signi!ica'a el nom're $ara el consumidor $romedio. Por e5em$lo, el Scot.issue. Scot.issue era la marca nGmero uno en el mercado de $a>uelos de $a$el. ,uego le segu+a Mr. Z)i$$le * sus $a>uelos en ca5a, de Procter N Gam'le. A)ora Scot.issue sigue a C)armin, * no es di!+cil -ue el resto de la l+nea Scott retroceda con la misma !acilidad. En el caso de scott, su gran $artici$aci(n en el mercado no signi!ica'a -ue tu"iera una $osici(n. Es m#s im$ortante tener una gran $artici$aci(n en la mente. El ama de casa $od+a escri'ir en su lista de com$ras %C)arm+n, Sleenex, 8ount* * Pam$ers& * todos sa'+amos exactamente a -u $roductos se re!er+a. ,a $ala'ra %Scott& en la lista de com$ras no signi!ica nada. ,os $ro$ios nom'res de la marca tam$oco a*udan muc)o. DOu marca de $a>uelos, $or e5em$lo, es $ara la nari ? DScotties o Scott .issues? Hesde el $unto de "ista de la con-uista de $osiciones, el nom're de Scott se encuentra en el lim'o. 6o se )alla acomodado !irmemente en ninguna escala de $roductos. Scott )a em$e ado a $ercatarse de este error. ,as toallas de $a$el Vi"a, -ue son una marca de Scott, est#n ganando muc)o, * lo mismo ocurre con Cottonette, $ara 'a>o.

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Au es un ;al2a2idas"
El c)icle Sal"a"idas es otro e5em$lo de ex$ansi(n de l+nea -ue no "a a ningGn lado. K de nue"o, la l(gica est# del lado de la ex$ansi(n de la l+nea. En un art+culo de T#e 2e3 $or5 Times, el "ice$residente e5ecuti"o de Sal"a"idas ex$lica'a la t#cticaE %Esto* con"encido de -ue una manera de me5orar la situaci(n es trans!erir un nom're "igoroso, -ue *a existe, a un nue"o $roducto -ue im$li-ue atri'utos similares.& K luego $as( a ex$licar las cualidades de los caramelos Sal"a"idasE %Al )a'lar con los consumidores, se in!iere -ue la marca Sal"a"idas signi!ica m#s -ue un caramelo con un agu5ero en el centro. Signi!ica tam'in un sa'or ex-uisito, un "alor excelente * una calidad en la -ue se $uede con!iar.& 6o es as+ exactamente. DCu#nta gente )a'r+a dic)o %Sal"a"idas&, si alguien le )u'iera $reguntado %Ou marca tiene un sa'or ex-uisito, un "alor excelente * una calidad en la -ue se $uede con!iar&? 6adie. Pero si alguien le )u'iera $reguntadoE %DC(mo se llama el caramelo -ue tiene un agu5ero en el centro?& ,a ma*or+a )a'r+a res$ondidoE %Sal"a"idas&. DOu ocurri(, $ues, con la ex$ansi(n de l+nea? El c)icle Sal"a"idas nunca o'tu"o m#s de algunos $untos $orcentuales en el mercado. Es una de esas marcas -ue no se "er#n m#s, $or-ue !ue matada tran-uilamente en /;27. Como sol+an decir los anuncios de tele"isi(n, %es un gran $roducto, $ero Dd(nde est# el agu5ero?. El agu5ero, desde luego, no se encuentra en el $roducto, sino en la estrategia de mar<eting. Ir(nicamente, ,i!e Sa"ers, Inc., tiene un gran xito en el cam$o del c)icle. Es el c)icle $ara )acer glo'os. Pero no el c)icle de glo'os Sal"a"idas. Es 8u''le Kum. ,a $rimera marca en c)icle de glo'os sua"e. A,a "enta5a de ser el $rimero, m#s la "enta5a de no usar un nom're -ue sea ex$ansi(n de l+nea.B 8u''le Kum es un xito clamoroso. Sus "entas *a su$eran las del caramelo Sal"a"idas. K 8u''le Kum no es s(lo la marca de c)icle de glo'os de ma*or "enta, sino -ue $ro'a'lemente se con"ertir# en la marca de c)icle de ma*or "enta.

Au es una E2eread:"
Muc)as com$a>+as se "en en a$uros cuando alguna tecnolog+a nue"a "iene a arandear sus 'arcos. E"eread*, un $roducto de 0nion Car'ide, domin( el mercado de las 'ater+as cuando su $rinci$al a$licaci(n eran las linternas. ,uego lleg( el transistor * con l una gama am$lia de nue"os $roductos, como gra'adoras * radios m#s $otentes. K, desde luego, las 'ater+as alcalinas, de m#s larga duraci(n. P. @. Mallor* "io una o$ortunidad * !a'ric( la 'ater+a alcalina Huracell, con una $resentaci(n en colores negro * dorado. Al $ersonal directi"o de la 0nion Car'ide no le gust( la idea de un nue"o nom'reE %.enemos el nom're m#s sonado en el sector de las 'ater+as&, di5eron. 6o es cierto. ,a Huracell "ende m#s -ue la E"eread* alcalina. Para contrarrestar esta t#ctica airosa, los de E"eread*, al $arecer $ensaron -ue de'+an co$iar el color negro * dorado de Huracell * resaltar m#s las $ala'ras %$ila alcalina& -ue la marca E"eread*. ,a 'ater+a Huracell dice sencillamente Huracell, en letras ma*Gsculas. 6o re-uiere decir $ila alcalina, $or-ue Huracell signi!ica $ila alcalina. Esta, en e!ecto, es la esencia del $osicionamientoE -ue el nom're se con"ierta en algo genricoF entonces el cliente usa la marca $ara designar lo genrico. Sin em'argo, la ex$ansi(n de l+nea $arece algo intuiti"amente tan correcto -ue la Gnica manera de resistir a la tentaci(n es estudiando los cl#sicos errores de la ex$ansi(n de l+nea en la )istoria del mar<eting. K los e5em$los no son di!+ciles de encontrar. Es una e$o$e*a de o$ortunidades $erdidas.

El c*asco del 100 !!

DCu#l es el nom're del $rimer cigarrillo extra largo de /== mm? D8enson N Hedges? As+ es. Es la marca de m#s "enta entre los cigarrillos de /== mm. %,as des"enta5as de 8enson N Hedges.& Este lema lan ( la marca * meti( el nom're en la mente de los !umadores. 8enson N Hedges !ue conocido como el $rimer * original in"entor del conce$to de los /== mm.
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Pero desde luego, no lo era. El $rimer cigarrillo de /== mm !ue Pall Mall Gold. Sin em'argo, esta marca ca*( en la tram$a de la ex$ansi(n de l+nea. 8enson N Hedges a$ro"ec)( la ocasi(n * ocu$( la $osici(n del cigarrillo extralargo. Podr+a $ensarse -ue la o$ortunidad $erdida desalent( a Pall Mall Gold. Pero no !ue as+. Como )emos dic)o, la l(gica a !a"or de la ex$ansi(n de la l+nea es a'rumadora. A)ora tenemos Pall Mall Ment)ol. Pall Mall Extra Mild * Pall Mall ,ig)t /==. .al con!usi(n )a )ec)o $erder "enta a la marca '#sica Pall Mall. Por e5em$lo, Pall Mall Ment)ol. He nue"o, la l(gica le resulta contundente al !a'ricante. %,os cigarrillos Ment)ol, como Sool * Salern, cada "e o'tienen m#s $artici$aci(n en el mercado... Si tu"iramos una marca de mentolados, $odr+amos entrar en ese $u5ante mercado.& K !ue as+ como $resentaron el Pall Mall Ment)ol, -ue nunca logr( m#s del 2 $or /== del "olumen de Sool. En /;3:, Pall Mall era la marca nGmero / en cigarrillos en Estado 0nidos. En /;34, ex$andi( su l+nea $or $rimera "e . As+ tam'in ese a>o ca*( al segundo lugar en "entas. A $artir de esa $oca, la $artici$aci(n de Pall Mall en el mercado de cigarrillos norteamericano )a ido disminu*endo a>o a a>o. He un /:.: $or /== en /;3: a menos del 1,7 $or /==. ,a l(gica de la ex$ansi(n de l+nea en cigarrillos de'er+a !uncionar en los dos sentidos. Como las marcas cl#sicas re$resentan una gran $orci(n del mercado, lan ar+a usted un Sool no mentolado? Por su$uesto -ue no. Sool !ue el cigarrillo mentolado original. Sool signi!ica mentolados, de la misma manera como 8a*er signi!ica as$irina. Ho*, una tienda de ta'acos 'ien surtida tendr# m#s de /== marcas re!erentes Aincluidas las ex$ansiones de l+neaB. ,a industria $roduce cerca de /2 marcas. Es algo -ue entur'ia la mente. Hesde luego -ue las dos marcas se>eras, Marl'oro * Zinston, )ace muc)o -ue ex$andieron su l+nea a los cigarrillos ligeros, los de /== mm * mentolados. As+, segGn la teor+a, Dca'e es$erar -ue las marcas Marl'oro * Zinston sigan los $asos de Pall -Mall? Oui #E Pero en el $a+s de los ciegos, el, tuerto es re*. DOu marcas -uedan $ara desa!iar a los l+deres? Casi todas las marcas $rinci$ales de cigarrillos )an tenido ex$ansiones de l+nea )asta morir.

Con1usin de los aceites de !aM

DCu#l es el nom're de la $rimera margarina de aceite de ma+ ? Mleisc)mann]s es la marca l+der de este $roducto de aceite de ma+ * la -ue m#s "ende. Pero la $rimera margarina !ue Ma ola. 0n cl#sico e5em$lo de l(gica desorientadora. Ma ola era el nom're de la marca de aceite de ma+ l+-uido. DOu nom're m#s l(gico $ara una margarina de aceite de ma+ -ue Ma ola? Aceite de ma+ Ma ola. Margarina de aceite de ma+ Ma ola. K lo dem#s es )istoria. Ho* la marca nGmero / es Mleisc)mann]s. Cosa rara, la margarina Mleisc)mann]s, si se -uiere ser tcnico, lle"a un nom're sacado de otra ex$ansi(n de l+nea. DSe acuerdan de la le"adura Mleisc)mann]s? Por !ortuna $ara Mleisc)mann]s $oca gente se acuerda $or-ue $ocos son los -ue amasan el $an en casa actualmente. Adem#s, est#n la gine'ra Mleisc)mann]s, el "od<a * el w)is<* Mleisc)mann]s, tam'in de la misma !irma. Pero el !actor de con!usi(n se reduce $or la distancia mental entre el licor * la margarina. ADOuin creer+a -ue la comida $ara $erros Cadillac est# )ec)a $or General Motors?B

El c*asco con el ca1 lio1iliMado

Jtra o$ortunidad $erdida !ue la -ue tu"o lugar con el ca! lio!ili ado. Ho* .ABter]s C)oice es la marca $rinci$al * la de ma*or "enta. DCu#l !ue, no o'stante, el nom're del $rimer ca! lio!ili ado? Maxim. Entonces, D$or -u Maxim no ocu$a el $rimer lugar? Es una )istoria de intriga * "alor -ue "ale la $ena contar con ma*or detalle. Con su marca Maxwell House, General Moods domina'a el mercado del can. Era la com$a>+a con ma*or $artici$aci(n * ma*ores 'ene!icios. ,uego in"ent( un nue"o $roceso de des)idrataci(n instant#neo a $artir del congelado Alio!ili adoB. A $rimera "ista $arec+a una manera de aumentar las "entas. D,o !ue? Esta acci(n de General Moods !ue mu* 'ien reci'ida $or la com$etencia. 0tili ando el nom're de Maxim, deri"ado de Maxwell House, la em$resa )i o "ulnera'le al instante. AMaxim, MaxweIl. Dentendi(? Muc)a gente, no.B Maxim es una $ala'ra carente de signi!icado, -ue no sugiere ningGn 'ene!icio.
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El contraata-ue de 6estl !ue 'auti ado como .aster]s C)oice AElecci(n de catadorB. 6o s(lo la elecci(n estratgica del nom're !ue magistral, sino -ue su $u'licidad !ue $er!ecta. %Sa'e a ca! tostado * molido&, dec+an los anuncios del .aster]s C)oice relacionando la marca del ca! lio!ili ado con la excelencia del ca! molido o tostado. .aster]s C)oice es el gran ganador de este c)asco del ca! lio!ili ado. A $esar de -ue General Moods in"ent( la categor+a de %des)idratado en congelaci(n& * !ue la $rimera en llegar, .aster]s C)oice su$era a Maxim en m#s del do'le.

El asunto de los dedos 2olu/les

Jtra o$ortunidad $erdida es la -ue se conoce en los c+rculos de los !a'ricantes de lociones $ara las manos como el %asunto de los dedos "olu'les&. ,a )istoria comen ( con Iergens, marca nGmero /, con la $artici$aci(n m#s im$ortante en el mercado. En $rinci$io, la em$resa $resent( Iergens Extra Hr*, -ue era un $roducto ti$o crema, en la era de las lociones l+-uidas o semil+-uidas. Iergens Extra Hr* era en "erdad una inno"aci(n -ue -ued( diluida $or la seme5an a de nom'res. ,os clientes no ad"irtieron la di!erencia. Pero la com$etencia si. C)ese'roug)-Pond]s $resent( Intensi"e Care. Por $rimera "e , la nue"a loci(n ti$o crema ten+a un nom're -ue coloca'a el $roducto claramente en la mente de los consumidores. K el $roducto des$eg(. Cuando Iergens se dio cuenta de lo -ue ocurr+a, contest( con una marca llamada Hirect Aid. Pero !ue la "ie5a )istoria del demasiado $e-ue>o * demasiado tarde $or-ue la "ictoria en el mercado se la lle"( Intensi"e Care. Ho* Intensi"e Care es la marca nGmero / * su$era a Iergens, Iergens Extra Hr* * Hirect Aid, 5untos. DAcaso la marca no se llama en realidad Vaseline Intensi"e Care, una l+nea ex$andida $or el nom're? Es cierto. Pero los clientes llaman al $roducto Intensi"e Care, no Vaseline. Vaseline es un $roducto $astoso de $etr(leoF Intensi"e Care es una loci(n $ara las manos.

Re2ertir la e4pansin de la lnea

Mientras -ue la ex$ansi(n de l+nea normalmente es un error, lo in"erso $uede !uncionar. @e"ertir la ex$ansi(n de l+nea $uede llamarse %am$liar la 'ase&. 0no de los me5ores e5em$los es el c)am$G $ara 'e's de Io)nson. Al $ro$oner la sua"idad del $roducto en el mercado de los adultos, la com$a>+a )a con"ertido al c)am$G $ara 'e's de Io)nson en una de las marcas $rinci$ales -ue usa el adulto. Vanse las caracter+sticas de esta t#ctica de am$liaci(n de la 'ase. El mismo $roducto, la misma $resentaci(n, la misma eti-ueta. S(lo se )a alterado la a$licaci(n. Si Io)nson N Io)nson )u'iera ex$andido la l+nea del $roducto * $resenrado un c)am$G Io)nson $ara adultos, el $roducto no )a'r+a tenido un xito tan resonante. Jtro e5em$lo de am$liaci(n de la 'ase es 8lue 6un AMon5a A ulB, "ino 'lanco -ue se anuncia como igualmente a$to $ara las carnes -ue $ara el $escado. Pero, Dno se trata de e5em$los de la tram$a del 'orreguismo&? 6o $recisamente. El c)am$G $ara 'e's de Io)nson es el $rimer * Gnico c)am$G $ara 'e's -ue se $resenta tam'in como un $roducto $ara adultos. K 8lue 6un es el Gnico "ino 'lanco -ue se o!rece como 'ueno $ara la carne * $ara el $escado. Si otras marcas intentaran el mismo en!o-ue, no tendr+an tanto xito como estas dos.

3=

CA%=T@'O 1$ C@ANDO %@EDE Q@NCIONAR 'A E7%AN;I>N DE '=NEA"

,a ex$ansi(n de l+nea es algo -ue est# de moda. He eso no )a* duda. En la ciudad de 6ue"a Kor<, los 5ugadores $ro!esionales de 'eis'ol, !Gt'ol americano, 'as<et'ol * tenis, se conocen como Mets, Iets, 6ets * Sets. En las o!icinas de a$uestas )a* ta'leros donde se anuncian los 6ew Kor< 8ets A'etE a$uestaB. Si la ciudad tu"iera algGn e-ui$o de gimnasia, seguramente se llamar+a 6ew Kor< Sweats AsweatE sudarB. DK $or -u detenerse a)+? 0na $andilla calle5era $odr+a llamarse 6ew Kor< G)etts Ag)ettoE 'arrio marginalB. ,os $lani!icadores de la ciudad se $odr+an llamar 6ew Kor< He'ts Ade'tE deudaB. Por !ortuna $ara la salud mental de la gente, las cosas al $arecer se encau an en otra direcci(n. El e-ui$o de tenis "io d(nde esta'a la lu * cam'i( su nom're de 6ew Kor< Sets a 6ew A$$les.

Ienta3as a corto plaMo

0na de las ra ones de la incesante $o$ularidad de la ex$ansi(n de l+nea es -ue a corto $la o tiene algunas "enta5as. Su$ongamos -ue )u'iera un e-ui$o de nataci(n de 6ue"a Kor<. %A)+ llegan los Zets&, $odr+a ser un enca'e ado t+$ico -ue anunciara el e"ento. Con una sola $ala'ra, 3ets Amo5adosB, se sa'e -ueE /B es un e-ui$o $ro!esional, 9B situado en el #rea metro$olitana de 6ue"a Kor<, * con algGn de$orte acu#tico. Pero esto s(lo a corto $la o. A medida -ue el anuncio original se des"anece en la mente, entra la con!usi(n. DHa* algGn e-ui$o de nataci(n llamado Zets? DJ los esto* con!undiendo con el e-ui$o de 'aloncesto llamado 6ets? J esta'a $ensando en el e-ui$o de tenis llamado Sets? Pero los 6ets cam'iaron su nom're $or el de A$$les. DJ !ueron los Sets? He'ido a -ue el nom're -ue es ex$ansi(n de l+nea se relaciona con el nom're original, desencadena de inmediato un %rel#m$ago& de com$rensi(nE %A), s+, Coca-Cola diettica.& .am'in genera un incremento %rel#m$ago& de "entas. Cuando Al<a-Selt er anuncia un nue"o $roducto con el nom're de Al<a-Selt er Plus, todo el mundo lo "a a incluir en su stoc<. Esto no -uiere decir -ue los consumidores lo "a*an a com$rar, aun-ue s+ lo )ar#n las tiendas * !armacias. ,as $rimeras ci!ras de "entas $arecen 'uenas. APara o'tener un mill(n de d(lares en "entas, s(lo se tienen -ue "ender cinco d(lares en cada su$ermercado.B El negocio $arece 'ueno durante los seis $rimeros meses, mientras se llenan los canales de distri'uci(n. Pero en cuanto no llegan las (rdenes de re$osici(n, las cosas se "uel"en negras.

Des2enta3as a lar)o plaMo

Hes$ues del reconocimiento inicial de la ex$ansi(n de l+nea $or la marca, el cliente nunca est# seguro de si existe el $roducto. Sc)lit ,ig)t, Pall Mall Extra Mild, Iergens Extra Hr*. 6om're como esos $enetran en la mente A* salen de ellaB sin el menor es!uer o. Casi no exigen tra'a5o mental de $arte del $G'lico. Pero lo -ue llega sin es!uer o, tam'in se "a sin es!uer o. ,os nom'res -ue resultan de una ex$ansi(n de l+nea se ol"idan $or-ue no ocu$an ninguna $osici(n inde$endiente en la mente. Son s#telites del nom're original. Su Gnica contri'uci(n es "ol"er 'orrosa la $osici(n -ue ocu$a tu nom're original. A menudo, con resultados catastr(!icos. En los a>os 1=, la com$a>+a @alston Purina ten+a anuncios $or radio -ue dec+anE %@alston /, 9, 1.& %/& era Sc)redded @alstonF %9& era @egular @alston * %1&, Instant @aiston. 0no, dos * tres )an desa$arecido. K el legendario Ha"id Jgil"* se gan( un /= con su @inso Z)ite`@inso 8lue. Sara ,ee trat( de entrar en el cam$o de los alimentos congelados con $roductos como Sara ,ee C)ic<en N 6oodles au Gratin. Sara ,ee ocu$a una $osici(n en $ostres. 6o )a* nadie a -uien no le guste Sara ,ee, $ero )a* muc)a gente -ue no -uiere sa'er nada del C)ic<en N 6oodles au Gratin. K no lo com$raron. So're todo $or-ue lle"a'a el nom're de Sara ,ee.

3/

As+ -ue la cocina de Sara ,ee tu"o -ue de5ar de $re$arar alimentos congelados, luego de )a'er $erdido unos oc)o millones de d(lares en el $ro*ecto. Casi todo el mundo )a intentado la ex$ansi(n de l+nea. ,a !aturda$ Revie3 Ma&a9ine trat( de salir en cuatro di!erentes "ersiones. T#e .rts* !cience* Education $ T#e !ociet$, con una $rdida de /2 millones. K actualmente ,e"i Strauss * 8rown S)oe est#n lan ando un $roducto AD-uin lo i'a a creer?B, %,e"i]s $ara los $ies&. ,e"i es mu* conocido como el amo en la l+nea de 5eans, $ero esta "e meti( la $ata. K est#n las !lores A"is, los relo5es ^enit), el ta'aco Jld Grand-Had, los $antis 8ic, los $a>ales Sleenex. K tam'in )a* un "ino Pierre Cardin, tanto en tinto como en 'lanco, desde luego. K C)anel, $ara ca'alleros. El nGmero %9& $areci( $onerse de moda en ex$ansiones de l+nea. .enemos Al<a-9, Hial-9, Sominex9, as+ como Ti%urn/>. ACasi nunca la segunda $arte de una $el+cula )a $roducido tanto como la, $rimera.B Incluso agencias de $u'licidad de categor+a )an saltado a los dos. A)ora tenemos Jgil"* N Mat)er 9, Ho*le Hane 8erri'ac) 9, 6. Z. A*er 9 * Gre* 9. $ara citar unas cuantas con dic)o nGmero. Pero el anuncio m#s sor$rendente )a sido de Procter N Gam'le. Hes$us de resistir durante dcadas a la tentaci(n de la ex$ansi(n de su l+nea, Procter N Gam'le gast( 4= millones de d(lares $ara introducir el detergente ,i-uid .ide. %Es$eramos -ue ,+-uid .+de sea $ronto el detergente nGmero / en el mercado&. dec+a una !uncionaria de PNG. Pero ser# di!+cil -ue ,i-uid .ide sea $ronto el detergente nGmero / en el mercado&, dec+a una !uncionaria de PNG. Pero ser# di!+cil -ue ,i-uid .ide $ueda des$la ar al l+der actual, Zis<. M#s 'ien lo -ue el $roducto nue"o )ar# es introducirse en el mercado de .ide en $ol"o.

'a prue/a de la lista de co!pras

,a $rue'a cl#sica de la ex$ansi(n de la l+nea es la lista de com$ras $ara la casa. 8asta con escri'ir en un $a$el las marcas de -ue se desea ad-uirir * en"iar a la es$osa al su$ermercadoE Sleenex, 8a"er Hial. Es algo 'astante !#cil. ,a ma*or+a de las es$osas regresar#n con $a>uelos Sleenex, as$irina 8a*er * 5a'(n Hial. Ex$ansiones de l+nea como toallas Sleenex, 8a*er sin as$irinas * desodorante Hial, no )an destruido las $osiciones originales las marcas. .oda"+a. Pero )a* -ue darles tiem$o $ara -ue se a)or-uen. DOu -uiere decir esta lista? Hein , Scott * Sra!t. DOu traer+a su es$osa? DPe$inos Hein o salsa de tomate? ADo -ui # comida $ara 'e's?B DPa>uelos o toallas Scott? DOueso, ma*onesa o salsa $ara ensaladas Sra!t? ,a con!usi(n -ue causa un nom're -ue sir"a $ara m#s de un $roducto "a minando lenta $ero !irmemente el "igor de marcas como Scott * Sra!t. Al igual -ue una estrella -ue se )a dilatado demasiado, la marca aca'a con"irtindose en cascar(n "ac+o. 0n enorme ele!ante 'lanco del mar<eting. ,o -ue )ace tan da>ina a la ex$ansi(n de l+nea es -ue tarda muc)os a>os en $asar la !actura. Muc)os a>os de una existencia -ue "a de'ilit#ndose lentamente. Veamos a Sra!t. Es un nom're !amoso, -ue su!re de una ex$ansi(n de l+nea en estado termimal. DOu es Sra!t? ,o es todo *, sin em'argo, nada. 6o )a* categor+a en la -ue la marca Sra!t sea el nGmero /. En ma*onesa, Sra!t sigue a Hellmarnn]s. En salsas $ara, ensaladas, Sra!t "a des$us de Zis)'one Honde Sra!t, tiene categor+a l+der no se llama Sra!t. En -ueso crema es P)iladel$)ia, no Sra!t. En )elados es Sealtest, no Sra!t. En margarina es Par<a*, no Sra!t. DH(nde se encuentra la !uer a del nom're de Sra!t? Es demasiado di!uso. Sra!t no signi!ica todo * nada. ,a ex$ansi(n de l+nea es una de'ilidad, no una !uer a. DOu decir del -ueso? Sin duda, Sra!t es un nom're !uerte en -uesos. S+ lo es. %Estados 0nidos -dicen los anuncios- deletrea -ueso como S-@-A-M-..,& Magn+!ico deletreo $ero terri'le estrategia. El mar<eting es como las carreras de ca'allos. El ca'allo -ue gana no necesariamente es un 'uen ca'alloF de$ende de la ca$acidad de los dem#s ca'allos -ue $artici$an. En las claimin& racesP, el ganador es el menos malo. En las carreras de a$uestas, el -ue triun!a es el me5or de los me5ores. Sra!t )a tenido xito en -uesos. A)ora cite usted las dem#s marcas -ue conoce. Sra!t es el menos malo. Honde no )a* marcas o las marcas son d'iles, uno $uede ex$andir la l+nea. Pero tan $ronto como llega una com$etencia !uerte, comien an los $ro'lemas.
P

2+ del R+ T E Carreras en -ue las a$uestas de los ca'allos $artici$antes se "enden al $recio -ue !i5a otro de los due>os de ca'allos inscritos. 39

'a prue/a del cantinero

,Adem#s de la $rue'a de la lista de com$ras, existe la $rue'a del dinero. DOue le dan usted cuando $ide una co$a de licor $or el nom're? %IN8 en las rocas& signi!ica escocs. %0n 8ee!eater martini& e-ui"ale a gine'ra, K %una 'otella de Hom Perigon& ser# c)am$a>a. DOu decir de %Cutt* so're las rocas&? Seguro -ue le dar#n un escocesF $ero, Dser# Cutt* Sar< o el m#s caro, Cutt* /9, de doce a>os de edad? Cutt* /9 es el e5em$lo t+$ico de una manera de $ensar err(neE com'inaci(n de un nom're !amoso ACutt*B con un ad5eti"o descri$ti"o A/9B. Mu* l(gico desde el $unto de "ista de la destiler+a, $ero -u decir desde el $unto de "ista del 'e'edor? Cuando se $ide %C)i"as so're las rocas&, todo el inundo entiende -ue se desea lo me5orE C)i"as @egal. Para -ue sir"an Cutt* /9, no 'asta con -ue se concrete a decir Cutt*. Cuando usted a>ade el %l9&, no -uedar# claro si lo )a escuc)ado el cantinero o si, algo igualmente im$ortante, la gente -ue est# 5unto a usted )a o+do el /9. .am$oco la $romoci(n del Cutt* /9 a*uda a la marca original Cutt* Sar<. Es un recordatorio constante $ara el 'e'edor de Cutt* Sar< de -ue est# 'e'iendo un $roducto de in!erior calidad. Cutt* /9 lleg( al 'aile des$us de C)i"as @egal, as+ -ue no ca'+a es$erar muc)o. Pero en Estados 0nidos )a'+a una marca de escocs, de doce a>os, 'ien conocida, * mu* anterior a C)i"as. Io)nnie Zal<er, eti-ueta negra. Actualmente, desde luego, C)i"as @egal "ende m#s -ue Io)nnie Zal<er eti-ueta negra, con un margen considera'le. \Ouiero un Io)nnie Zal<er con soda. \DEti-ueta negra o ro5a, se>or? \A), s+... Me5or dme un C)i"as. Cutt* /9 * Io)nnie Zal<er, eti-ueta negra, son e5em$los de ex$ansi(n de l+nea )acia $roductos de ma*or categor+a. 6ormalmente o'tienen "entas anmicas en el extremo de los altos $recios. ADOuin -uiere $agar $recios caros $or un nom're 'arato?B

Au es un %ackard"
El $ro'lema con los $roductos de menos calidad es a la in"ersa. ,os $roductos de menor categor+a son a menudo un xito instant#neo. ,a resaca llega luego. Antes de las Segunda Guerra Mundial, el Pac<ard era el $r+nci$e de los autom("iles americanos. Su$erior incluso al Cadillac. Era un s+m'olo de $ost+n estimado en todo el mundo. ,os 5e!es de Estado com$ra'an Pac<ards 'lindados. Para Mran<lin @oose"elt se !a'ric( uno. Al igual -ue @olls @o*ce, Pac<ard orgullosamente se o$uso a la $ol+tica del cam'io anual de modelo -ue ten+an los dem#s !a'ricantes. Se $osicion( $or encima de la carrocer+a. ,uego, a mediados de los a>os 1=, Pac<ard introdu5o un modelo de menos categor+a, el, relati"amente 'arato Pac<ard Cli$$er. El Pac<ard Cli$$er !ue el coc)e de ma*or xito de la em$resa. ,as "entas !ueron magn+!icas, $ero mataron a la com$a>+a Ao m#s 'ien li-uidaron la $osici(n $restigiosa del Pac<ard, lo -ue a su "e mat( a la com$a>+aB. Pac<ard !ue dando tum'os )asta /;4:, cuando la Stude'a<er la a'sor'i(. ,leg( al !inal del camino cuatro a>os des$us.

Au es un Cadillac"
DOu sa'e usted del Cadillac? DOu longitud tiene? DEn -u colores se !a'rica? DOu $otencia tiene el motor? DOu o$ciones )a*? General Motors )a conseguido no comunicar casi nada al cliente $romedio so're el Cadillac, sal"o su $osici(n de autom("il de lu5o, de categor+a. Pero incluso General Motors ol"ida a "eces -ue $ara cada $roducto )a* dos $untos de "ista. Se cometen muc)os errores de ex$ansi(n de l+nea, $or-ue el "endedor no a$recia este )ec)o. DOu es un Cadillac? Oui # le sor$renda, $ero desde el $unto de "ista de General Motors, el Cadillac no es un autom("il, sino una di"isi(n. En realidad, se trata de una de las di"isiones m#s res$eta'les de General Motors. Pero
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desde el $unto de "ista del com$rador, el Cadillac es un gran "e)+culo de lu5o. 0sted mismo $uede a$reciar el $ro'lema. Hesde la su'ida del $recio de la gasolina, la !irma Cadillac $arece estar $reocu$ada. Para mantener su renta'ilidad General Motors sac( un Cadillac $e-ue>o, el Cimarr(n, $ero a largo $la o, un mini-Cadillac c)oca con la $osici(n de gran coc)e -ue el cadillac ocu$a en la mente. As+ -ue el cliente mira el Cimarr(n * se $reguntaE %DEs o no un Cadillac?& A largo $la o, el Cimarr(n terminar# $or introducirse como una res$uesta e!icac+sima al reto de autos $e-ue>os de lu5o, como el Mercedes * el 8MZ. Para esta'lecer una marca de lu5o $e-ue>a, General Motors necesita un nom're di!erente * una organi aci(n de distri'uci(n inde$endiente.

Au es un C*e2rolet"
En el caso de los lo mismo -ue de otros $roductos, uno se $uede )acer la $regunta de siem$re, $ara sa'er si se tiene un $ro'lema de $osicionamiento. DOu es? Por e5em$lo, D-u es un C)e"rolet? Es un coc)e -ue )a ca+do en la tram$a de los segundones. Al intentar atraer a todo el mundo, el $roducto aca'a $or no llamar la atenci(n de nadie. DOu es un C)e"rolet? ,e "o* a decir lo -ue es un C)e"roletE es un coc)e grande, $e-ue>o, 'arato * caro. Per!ecto. Entonces, Dc(mo es -ue sigue siendo el nGmero /? DC(mo es -ue no )a $erdido su lidera go !rente a Mord? A lo -ue res$ondemosE %DOu es un Mord?& El mismo $ro'lema. El Mord es tam'in un coc)e grande, $e-ue>o, 'arato * caro. El Mord tiene, adem#s, otro $ro'lema. 6o s(lo es un autom("il, sino -ue adem#s es una com$a>+a * una $ersona. 0n Mord $uede ser mu* 'ueno, $ero es $ro'lem#tico "ender Mords Mercur*s o Mords ,incolns. A@a (n $or la cual la com$a>+a Mord siem$re )a tenido $ro'lemas al "ender coc)es de $recio ele"ado.B

Au es un Iolks<a)en"
,a tragedia de la ex$ansi(n de l+nea llega normalmente a su !inal en tres actos. El acto $rimero es un gran xito. un gran a"ance. @esultado de encontrar un )ueco mu* a'ierto * sa'er ex$lotarlo 'rillantemente. Vol<swagen in"ent( la $osici(n del coc)e $e-ue>o * se mo"i( r#$idamente $ara sacarle $ro"ec)o. %Piense en $e-ue>o& es -ui # el anuncio m#s !amoso reali ado 5am#s, * declara la $osici(n de manera ine-u+"oca. Con gran ra$ide , el Vol<swagen Escara'a5o ad-uiri( una $osici(n exce$cionalmente "igorosa en el mercado del autom("il. Al igual -ue la ma*or $arte de los xitos, la $ala'ra Zol<swagen "ino a signi!icar algo m#s -ue el nom're de un $roducto. %.engo un Vol<swagen& signi!ica algo m#s -ue una marca. %.engo un Vol<swagen& dice algo acerca del estilo de "ida del $ro$ietario. Se trata de una $ersona $r#ctica, -ue no se anda con rodeos * -ue est# segura del ti$o de "ida -ue desea. Es un e-ui$o de trans$orte sencillo * !uncional. El $ro$ietario de un Vol<swagen es lo contrario de un sno'. His!ruta menos$reciando al "ecino -ue -uiere im$resionar con su coc)e. %El Vol<swagen /;2= seguir# siendo !eo $or muc)o tiem$o&, ex$resa $er!ectamente esta actitud. El acto segundo est# lleno de codicia * de "isiones de xitos sin !in. He esta manera, Vol<swagen extiende la con!ia'ilidad * la calidad del Vol<swagen a coc)es m#s grandes * caros. A mini'uses * a 5ee$s. El acto tercero es el desenlace. DEs $osi'le -ue oc)o modelos no se "endan tan 'ien como uno? 6o s(lo es $osi'le, sino -ue es lo -ue ocurri(. Hesde el $rimer lugar en coc)es im$ortados, Vol<swagen ca*( a un cuarto lugar. Hetr#s de .o*ota, Hatsun * Honda. S(lo algo delante del Ma da * del Su'aru. ,a secuencia del xito inicial, seguido $or una ex$ansi(n de l+nea * a continuaci(n $or la desilusi(n, es algo 'astante comGn. Hes$us de todo, no ca'e es$erar -ue em$resas como Scott * Vol<swagen se duerman en los laureles. ,o m#s comGn es -ue 'us-uen nue"os cam$os de con-uista. DC(mo se las $odr#n arreglar $ara encontrarlos? Ha* un camino o'"ioE crear un nue"o conce$to o un nue"o $roducto, con una nue"a $osici(n * un nue"o nom're a$ro$iado.
3:

El no!/re es una /anda de )o!a

Se estira, $ero )asta cierto $unto. Adem#s, cuanto m#s se estira un nom're, m#s d'il se "uel"e. AIustamente lo contrario de lo -ue se $odr+a es$erar.B DCu#ntos se $uede estirar un nom're? Se trata de un $ro'lema tanto de econom+a como de 'uen 5uicio. Su$ongamos -ue usted tiene una l+nea de "erduras enlatadas. D0tili a un nom're $ara los guisantes, otro $ara el ma+ * un tercero $ara las 5ud+as? Seguramente -ue no. Hesde el $unto de "ista econ(mico, no tendr+a sentido. Por eso, Hel Monte -ui # tenga ra (n al em$lear el mismo nom're en su l+nea de !rutas * "erduras enlatadas. Pero "ase lo -ue ocurre cuando un com$etidor se a5usta a un solo $roducto. ,a l+nea Hole de $i>a enlatada. 6o )a* ni si-uiera com$etencia en $i>as entre Hole * Hel Monte. Hole gana todas las "eces. Entonces, Dcu#l es el siguiente $aso de Hole? Poner el mismo nom're a los $l#tanos !rescos. El %$l#tano Hole&. Su$ongamos -ue Hole logra )acer -ue el nom're Hole signi!i-ue $l#tanos. En este caso, D-u les ocurrir# a las $i>as? Es el $rinci$io del su'e * 'a5a, en uno de cu*os extremos est#n los $l#tanos * en el otro las $i>as. D6o $odr+a acaso Hole )acer lo -ue )i o Hel Monte? DCon"ertirse en "endedor de l+nea com$leta de alimentos tanto en$a-uetados como !rescos? Hesde luego, $ero s(lo a costa de sacri!icar su "aliosa "enta5a en la $i>a. K con la gran des"enta5a en ser el Gltimo en extender la l+nea.

Re)las de car5cter operati2o

A la ex$ansi(n de l+nea la llamamos %tram$a&, no error. ,a ex$ansi(n de l+nea $uede !uncionar si... Pero es un %s+, mu* com$le5o. Si los com$etidores -ue usted tiene son tontos. Si el "olumen -ue usted mane5a es $e-ue>o. Si no tiene com$etidores. Si no es$era esta'lecer una $osici(n en la mente del $osi'le com$rador. Si no )ace usted ninguna $u'licidad. ,a "erdad es -ue cuantos m#s $roductos se "enden, menos est#n $osicionados. J sea, el cliente tomar# una lata de guisantes sin ex$resar ninguna $re!erencia o 'uscar determinada marca. En tal caso, cual-uier marca 'ien conocida ser# me5or -ue una desconocida. K si usted tra'a5a $ara una com$a>+a con miles de $roductos de $e-ue>o "olumen A1M es un e5em$lo t+$icoB, no le $uede dar nom're a cada uno de ellos. As+ -ue le 'rindamos algunas reglas -ue le indicar#n cu#ndo usan el nom're de la casa * cu#ndo no.
/. 9. 1. :. 4.

;e)Fn el 2olu!en. ,os $roductos $otencialmente triun!adores no de'en lle"ar el nom're de la casa. ,os $roductos de $e-ue>o "olumen s+ de'en lle"arlo. 'a co!petencia. Cuando )a* un "ac+o, el $roducto no de'e lle"ar el nom're de la casa. En un sector saturado, de'e lle"arlo. Apo:o pu/licitario. ,as marcas con un gran $resu$uesto de $u'licidad no de'en lle"ar el nom're de la casa. ,as -ue cuentan in con un $resu$uesto $e-ue>o si de'en incluirlo. Trascendencia. ,os $roductos de a"an ada de'en lle"ar el nom're de la casa. ,as materias $rimas, como los -u+micos, de'en lle"arlo. Distri/ucin. ,os $roductos -ue se "enden en estantes de los su$ermercados no de'en lle"ar el nom're de la casa. ,o -ue se "enden $or medio de re$resentantes o canales es$eciales s+ de'en lle"arlo.

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CA%=T@'O 1& %O;ICIONA9IENTO DE @NA E9%RE;A6 7ERO7

Es $osi'le $osicionar cual-uier cosaE una $ersona, un $roducto, un $ol+tico. Incluso una em$resa. DPor -u se 'usca $osicionar una em$resa? DOuin com$ra una em$resa? DK $or -u una em$resa desea "enderse? DA -uin? APara $rotegerse a s+ misma en contra de )ec)os ines$erados, la ma*or $arte de las em$resas desear+an ser in"isi'les.B

'a co!pra2enta de co!paNas

En la actualidad, la com$ra * "enta de em$resas se lle"a a ca'o con !recuencia, aun-ue a estas transacciones se les cono ca con otros nom'res. Cuando un nue"o em$leado ace$ta un tra'a5o, l o ella %com$ran& a la com$a>+a. ACon sus $rogramas de contrataci(n de $ersonal, una em$resa se est# "endiendo a s+ misma.B DPara -uin $re!erir+a tra'a5ar, $ara General Electric o Sc)enectad* Electrical Zor<s? Cada a>o las em$resas del $a+s com$iten $or la ad-uisici(n de los me5ores graduados uni"ersitarios. DOuin $iensa -ue se -ueda con la !lor * nata de cada generaci(n? Exacto. ,as com$a>+as -ue ocu$an las me5ores $osiciones en la mente de los !uturos em$leados. ,as General Electric, las Procter N Gam'le. K cuando alguien com$ra acciones, lo -ue en realidad est# ad-uiriendo es un !ragmento de la $osici(n de esa em$resa actual * !utura. ,a cantidad -ue est# dis$uesto a $agar alguien $or esas acciones Aa ra (n de seis o sesenta "eces el im$orte de la utilidad anualB de$ende de la !uer a -ue tiene esa $osici(n en la mente del com$rador. ,ograr el $osicionamiento e!ecti"o de una em$resa da muc)+simas "enta5as si se es e5ecuti"o o director de la com$a>+a. Sin em'argo, no es !#cil.

De nue2oC el pro/le!a del no!/re

En $rimer lugar, el nom're. He manera es$ecial, el nom're. DCreer+a -ue la Pullman *a no es un !actor im$ortante en el negocio de los "agones de !errocarril? DK -ue los ingresos -ue $roducen los auto'uses re$resentan s(lo una $e-ue>a $arte de las "entas totales de la Gre*)ound? .anto la Pullman como la Gre*)ound )an cam'iado dr#sticamente. Pero $oco )a cam'iado la imagen -ue de ellos tiene el $G'lico. Sus nom'res se mantienen "inculados a sus antiguas re$utaciones. Sin em'argo, lo )an intentado, de modod es$ecial la Gre*)ound, -ue )a gastado millones de dolares $ara decir a la comunidad !inanaciera W-ue es m#s -ue una com$a>+a de auto'usesX. Pero mientras esos auto'uses con los galgos en los costados circulen $or las carreteras americanas, el anuncio cor$orati"o es un error costoso. Si Gre*)ound desea ser algo m#s -ue una em$resa de trans$orte, re-uiere de un nom're nue"o. 0n nom're -ue sea algo m#s -ue el nom're de una com$a>+a de trans$orte. Aun con el nom're correcto el tra'a5o de $osicionamiento cor$orati"o no se lle"a a ca'o. El nom're de la em$resa de'e estar a tono con el del sector industrial.

Estar a tono con al)o

Considrese a Mord. .odo el mundo sa'e -ue es una em$resa automotri . Pero -u clases de coc)e es un Mord. Esta em$resa no $uede esta'lecer una $osici(n cor$orati"a res$ecto de un ti$o es$ec+!ico de autom("il, $or-ue !a'rica de todos los ti$os * tama>os, inclu*endo camiones Asi de'e o no )acerlo, esto es otro temaB. Por ello la cuesti(n de $osicionamiento se restringe al ni"el de calidad -ue de'e estar $resente en todos los "e)+culos. Esta em$resa se )a a$o*ado en el conce$to de Winno"aci(nX como la caracter+stica m#s im$ortante de sus "e)+culos. @esultado. ,a cam$a>aE WMord tiene una me5or idea $ara )acer las cosasX. 6o est# mal, $ero muc)os $rogramas cor$orati"osse 'asan en un en!o-ue mundano * $oco original A* uno de los en!o-ues m#s mundano * menos original es tal "e el -ue se 'asa en la genteB. W6uestra gente es nuestro ma*or recursoX.
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WGente de Gui!E res$ondiendo al retoX. WGrummanE estamos orgullosos de los muc)os $roductos -ue !a'ricamos $ero estamos mu* orgullosos de la gente -ue los !a'ricaX. DHa* di!erencia en la calidad del $ersonal de un a em$resa * el de la otra?. Hesde luego. Sin em'argo, esto es distinto a tratar de esta'lecer una $osici(n 'as#ndose en la calidad de la gente. ,a ma*or+a cree -ue las em$resas ma*ores * de ma*or xito tienen el me5or $ersonal, mientras -ue las menores * menos exitosas se -uedan con las so'ras. Si una em$resa ocu$a el $elda>o su$erior de la escala de $roductos en la mente del $G'lico, se $uede estar seguro -ue los clientes en $ers$ecti"a $iensan -ue esa em$resa cuenta con el me5or $ersonal. Si una com$a>+a no est# en $rimer lugar * le dice al $G'lico -ue tiene la me5or gente, 'ueno, es una de esas incongruencias -ue no suelen resol"erse a tra"s de la em$resa. Si otra realmente tiene me5ores ideas, D$or -u no las utili a $ara des'ancar a General Motors, en lugar de usarlas en $u'licidad $ara im$resionar al $G'lico? Esta no es una cuesti(n de )ec)o. Mord $odr# tener las me5ores ideas * seguir en segundo lugar. Esto es s(lo una cuesti(n -ue a$arece en la mente del cliente en $ers$ecti"a. K la $u'licidad $ara tener xito de'e resol"er esta cuesti(n.

'a di2ersi1icacin no es la respuesta

Hes$us de la WgenteX, el tema m#s comGn de $osicionamiento cor$orati"o es Wdi"ersi!icaci(nX. ,as em$resas desean ser conocidas como !a'ricantes di"ersi!icados de una gran gama de $roductos de alta calidad. Pero la di"ersi!icaci(n no es e!ica como en!o-ue de $u'licidad cor$orati"a. En realidad, los conce$tos de $osicionamiento * di"ersi!icaci(n son o$uestos. Es un )ec)o -ue las $osiciones !uertes en la mente del cliente en $ers$ecti"a se consiguen tras logros im$ortantes. 6o en 'ase a lineas di"ersi!icadas de $roductos. General Electric es conocida como el !a'ricante de $roductos elctricos m#s grande del mundo, no como un !a'ricante di"ersi!icado de $roductos industriales, de trans$orte, -u+micos * electrodomsticos. I8M tiene re$utaci(n como el ma*or !a'ricante de com$utadoras en el mundo, no como un !a'ricante internacional de muc)os ti$os de e-ui$os de e-ui$os de o!icina. 0na com$a>+a $uede tener la ca$acidad de incrementar sus utilidades di"ersi!ic#ndose. He'e, sin em'argo, $ensarlo dos "eces antes de esta'lecer una $osici(n 'as#ndose en ese conce$to. Incluso la 'olsa de "alores so're"alora a conglomerados como I..* Gul! o Zestern Amuc)as em$resas "alen m#s !raccionadas -ue en con5untoB. Algunas "eces las em$resas $iensan -ue concentran sus es!uer os de concentraci(n cuando en realidad no lo )acen. El conce$to de $osicionamiento se )ace tan am$lio, -ue $ierde casi sentido. DOu em$resa se )ac+a llamar Wcreador * suministrador de sistemas de in!ormaci(n $ara el tra'a5o, la educaci(n * el entretenimientoX? DMue 8ell N Howell? Cierto, 8ell N Howell. DC(mo se desarrolla una $osici(n e!ica $ara una em$resa? Vase a Cerox, una !irma -ue *a $arece tener una $osici(n determinada.

Au ocurre en la !ente de 7ero4"

DPor -u -uerr+a tener una $osici(n? Ka la tiene, es la Coca-Cola de las co$iadoras. @#$ido, mencione otra em$resa -ue !a'ri-ue !otoco$iadoras. D6o se le ocurre nada? DJ si? Claro, des$us de un momento, $ro'a'lemente recuerde -ue S)ar$, Samin, @ico), @o*al * Canon las !a'rican, incluso I8M * Soda<. Pero nadie $osee la $osici(n en el mercado -ue tiene Cerox. Esta es una gran "enta5a al "ender las !otoco$iadoras. Cuando )ace !alta otra !otoco$iadora, lo $rimero -ue "iene a la mente es Cerox, * esta em$resa $ro'a'lemente reci'e la $rimera llamada $ara $edir una o!erta. Por tanto, Dcu#l es el $ro'lema? Cerox "e -ue el mercado de e-ui$os de o!icina se orienta a los sistemas, en es$ecial los sistemas de in!ormaci(n con so$orte com$utari ado. Por ello Cerox ad-uiri( Scienti!ic Hata S*stems * le cam'i( el nom're $or el de Cerox Hata S*stems. %6uestro o'5eti"o al ad-uirir SHS -dice el $residente- !ue o!recer una 'ase m#s am$lia de sistemas de in!ormaci(n. Pensamos -ue $ara ca$tar las o$ortunidades en el mundo $ara dar in!ormaci(n, de'emos ex$andirnos m#s all# de las artes gr#!icas, as+ como I8M $enetra en ella. Ouienes $ueden decir a un cliente
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W$odemos mane5ar todas sus necesidades de in!ormaci(n. *a sea -ue se trate de transici(n de documentos, de gr#!icas o cul-uier cosaX, tendr#n enormes "enta5as. Seis a>os des$us, Cerox Hata S*stems mor+aF $ero la $erdida , de CHS no detu"o a Cerox en su es!uer o de am$liar la l+nea de $roductos de. la em$resaF aGn esta'a com$rometida con el conce$to de ir m#s all# del mercado de co$iadoras. En los a>os siguientes, Cerox lan ( una multitud de e-ui$os automati ados $ara la red C.E6, la red Et)ernet, la estaci(n o$erati"a Star * la com$utadora $ersonal 79=. %A)ora la industria conocer# con certe a nuestro secreto&, declara un "ice$residente de Cerox. %Oueremos ser los nGmero uno en este mercado.&

Aue ocurre en la !ente del cliente en perspecti2a"

Si Cerox $udiera $enetrar en la mente de sus $osi'les clientes, ad"ertir+a -ue orientarse )acia los sistemas de in!ormaci(n $ara o!icina no es $arte de lo -ue ellos desean. ,a $u'licaci(n es$eciali ada en negocios, nformation -ee5, )i o una encuesta reciente entre sus a'onados. Esta $u'licaci(n tiene /==.=== a'onados, de los cuales el 7= $or /== re$resentan a em$resas con /.=== o m#s em$leados. Podr+a considerarse -ue re$resentan al cora (n del mercado de e-ui$os automati ados de o!icina. A continuaci(n a$arecen las res$uestas de los encuestados a la $regunta D-u !a'ricante de sistemas de in!ormaci(n $ara o!icina le interesa m#s?
I8M........................................ Zang...................................... Higital E-ui$ment.................. A.N...................................... Hewlett Pac<ard...................... ................................7/ $or /== ................................:= $or /== ................................13 $or /== ................................99 $or /== ................................9/ $or /==

Cerox ni si-uiera a$areci(. DOu $uede )acer entonces? El mensa5e esE de5ar de com'atir a las co$iadoras. 6o se $uede cam'iar lo -ue )a* en la mente del cliente en $ers$ecti"a. Em$e ar utili ando las co$iadoras. Es el acti"o m#s !uerte. 0n acti"o en una guerra estratgica contra I8M * A.N..

'a estrate)ia de la Etercera pataG

0n camino $ara Cerox es sacar "enta5a de su tradici(n.. Como ocurre con muc)as estrategias, es Gtil dar un $aso atr#s * anali ar -u )a ocurrido en el mercado. Vase $rimero la o!icina del $asado. .odo era sencillo. Para iniciar la o$eraci(n, se ad-uir+a un tel!ono de A.N., una m#-uina de escri'ir I8M * una co$iadora de CeroxE %tres $atas&. A)ora, "ase la o!icina actual. .oda la acci(n )a $asado a la %$ata& de la m#-uina de escri'ir. Mue reem$la ada $or las com$utadoras. ,as %$atas& del tel!ono * la co$iadora a$enas )an su!rido alguna modi!icaci(n. DOu ocurrir# con la o!icina del !uturo? Si se cree todo lo -ue se lee, tendr# una sola %$ata& consistente en un sistema automati ado $ara o!icina $ro"eniente de un solo $ro"eedor. ,as a$uestas se inclinan $or I8M. Como resultado, todo !a'ricante -ue )aga "aler sus com$utadoras $ersigue esta idea de %$ro"eedor Gnico&. Pero no siem$re se "enden sistemas. ,os sistemas de alta !idelidad nunca !ueron "endidos $or un $ro"eedor, los consumidores selecciona'an los am$li!icadores, $latos * rece$tores -ue -uer+an. ,o mismo ocurri( con los 5uegos domsticos * con el sue>o de -ue GE "ender+a los $rinci$ales electrodomsticos $ara la cocina. ,a se>ora de la casa escog+a sus marcas $redilectas, Adem#s, aun-ue la o!icina del !uturo se con"ierta en un gran sistema suministrado $or un gran !a'ricante, es di!+cil -ue Cerox tenga una gran o$ortunidad. Por ello, Cerox no tiene nada -ue $erder * s+ muc)o -ue ganar al a$ostar en un escenario di!erente. El escenario de la %tercera $ata& es una "isi(n di!erente de la o!icina del !uturo. En esta "isi(n aGn )a* %tres $atas&E la $ata del tel!ono A.N. se con"ierte en la $ata de las comunicaciones con la a$arici(n de
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e-ui$os es$eciales de transmisiones "o * e-ui$os de !ax. ,a $ata de la m#-uina de escri'ir de I8M se trans!orma en un centro de ca$tura o $rocesamiento de $ala'ras con adici(n de com$utadoras, estaciones o$erati"as * redes. ,a $regunta esE D-u agregar# Cerox a la $ata del !otoco$iado?

Al)unas di1icultades del Ecruce de las patasG

Existen e"idencias claras de -ue la !usi(n de las $atas no es el camino del !uturo. ,a )istoria muestra las di!icultades ocurridas en acti"idades donde %las $atas se cru an&. .(mese a Cerox contra I8ME /B Cerox no )a tenido demasiado xito con las com$utadoras, estaciones o$erati"as o redes de comunicaci(n local, $ues corres$onden a la $ata $erteneciente a I8M. 9B Por otra $arte, I8M no )a tenido muc)o xito con las co$iadoras, una $ata o $osici(n -ue $ertenece a Cerox. .(mese a Cerox contra A.N.E /B 6adie, inclu*endo a Cerox, )a tenido xito con los e-ui$os de !ax, una $ata $erteneciente a A.N.. 9B El correo s(nico * el !ax des$egar#n tan $ronto como A.N. se lo $ro$onga. .(mese a A.N. contra I8ME /B A.N. no lo )ar# 'ien con las com$utadoras, una $ata $erteneciente a I8M. 9B Por otra $arte, a I8M no le ir# 'ien con los tel!onos, $ata $erteneciente a A.N.. A,a Satelite 8usiness S*stems $ierde /== millones de d(lares al a>o.B Aun desde -ue exist+a Scienti!ic Hata S*stems, Cerox )a tratado de cru ar el $uente so're el des!iladero co$iadora`com$utadora. Sin em'argo, este a'ismo $odr+a con"ertirse, a largo $la o, en el aliado m#s !uerte de Cerox.

'as oportunidades de la Etercera pataE

Si la $ata del tel!ono de A.N. )a $asado a ser la $ata de la comunicaci(n * la $ata de la m#-uina de escri'ir de I8M se )a con"ertido en la $ata de la ca$tura * del $rocesamiento de in!ormaci(n, D-u )a $asado con la $ata de la co$iadora de Cerox? ,a res$uesta e"idente es la $ata de las %salidas& A%out$uts&B. Existen muc)as o$ortunidades de %tercera $ata& $ara Cerox a medida -ue en las o!icinas se a>aden im$resoras * dis$ositi"os de rastreo * almacenamiento $ara com$letar a sus co$iadoras. M#s aGn, una tecnolog+a nue"a de gran im$acto est# surgiendo en $roductos $ara o!icina. Esta tecnolog+a es el ra*o l#ser * los sistemas de memoria l#ser. Adem#s, el laser est# destacando $or s+ mismo en muc)os otros cam$osE en las comunicaciones, el l#ser em$ie a a reem$la ar a los satlitesF en medicina, re"oluciona las o$eraciones de cora (nF en los su$ermercados *a )a* "eri!icadoras l#ser en las ca5as. ,a McHonnell`Houglas menciona un l#ser %ca$a de transmitir todo el contenido de una enciclo$edia de "einticuatro "olGmenes en un segundo&. 0nited .elecom est# instalando una red nacional de l#ser. A.N. a"an a en el tendido de una red l#ser interoce#nica. G.E $ro*ecta * reci'e de re'ote ra*os l#ser de la ,una. En el cam$o de los 'ienes de consumo existe la "ideore$roductora ($tica l#ser, el giradiscos l#ser * el disco uni"ersal l#ser, -ue sir"e $ara re$roducir audio * "ideo. 6inguna discoteca res$eta'le de5ar+a de tener un es$ect#culo de lu l#ser. Aun los satlites de la %guerra de las galaxias& del se>or @eagan estar#n e-ui$ados con armas at(micas guiadas $or ra*os l#ser.

'a cuarta tecnolo)a

En los Gltimos treinta a>os, tres tecnolog+as )an circulado $or la o!icina * )an sido incor$oradas al diccionario. ,a $rimera !ue la Termo&raf(a, de 1M, $roceso de !otoco$iado -ue em$lea ra*os in!raro5os $ara $roducir una co$ia en un ti$o es$ecial de $a$el. ,a segunda !ue la ?ero&raf(a, de Cerox, $roceso de !otoco$iado -ue em$lea la acci(n de la lu $ara $roducir una co$ia en $a$el normal. ,a tercera es la tecnolog+a del microprocesador, -ue dominan em$resas como I8M. Existe una o$ortunidad $ara Cerox de acu>ar un nue"o triun!o tecnol(gico en una edici(n aGn no $u'licada del diccionario Ze'ster. ,a cuarta tecnolog+a ser+a la laso&raf(a, -ue $odr+a de!inirse como el $roceso de comunicaciones, im$resi(n, ordenamiento * almacenamiento de mensa5es ($ticos o im$resos mediante el uso de ra*os l#ser o !i'ras ($ticas.
3;

@na pala/ra puede decir !uc*o

Cerox es una em$resa con un "olumen de "entas de ;.=== millones de d(lares * m#s de /==.=== em$leados. He'er ser im$osi'le $osicionar una em$resa tan grande * di"ersi!icada como sta con una sola $ala'ra. Pero en una sociedad so'recomunicada s(lo -ueda un es$acio mu* $e-ue>o en la mente. En la actualidad, Cerox signi!ica una cosaE co$iadoras. En el !uturo, Cerox $odr+a em$lear la lasogra!+a $ara crear un $osicionamiento mental m#s am$lio. ,a lasogra!+a signi!ica algo nue"o * di!erente, * el mundo de los negocios ama las cosas nue"as * di!erentes. ,a lasogra!+a suena como una tecnolog+a '#sica con alguna relaci(n con la xerogra!+a. En otras $ala'ras, se "incula con la Gltima gran tecnolog+a de Cerox. ,asogra!+a de Cerox es la em$resa reconocida dentro del negocio de la ogra!+a Axerogra!+alasogra!+aB. ,a lasogra!+a em$lea ra*os l#ser, los -ue se reconocen como $arte de la tecnolog+a de "anguardia. ,a lasogra!+a es el conce$to -ue a$ro"ec)a la $osici(n de Cerox * la am$lia $ara a'arcar la $r(xima generaci(n de $roductos. En el 5uego del $osicionamiento no se $uede $ermanecer est#tico, se de'e estar constantemente alerta $ara mantener la $osici(n orientada )acia los $ro'lemas * mercados de )o*.

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CA%=T@'O 1( %O;ICIONA9IENTO DE @N %A=;6 8B'?ICA

Hado -ue se $uede "ia5ar en a"i(n $or un $recio relati"amente 'a5o, r#$idamente nos estamos con"irtiendo en un mundo de turistas. En tiem$os $asados, el "ia5e internacional esta'a reser"ado a la $ersona madura * acomodada. Actualmente las cosas )an cam'iado. Hu'o una $oca en -ue el $ersonal de las l+neas areas era 5o"en, * los $asa5eros, "ie5osF )o* los "ia5eros son 5("enes * la tri$ulaci(n de a 'ordo de las l+neas areas es ma*or.

'a situacin de ;a/ena

0na de las com$a>+as de a"iaci(n -ue se encuentra entre las /3 $rinci$ales del norte del Atl#ntico * -ue sir"e a esos "ia5eros internacionales es la Sa'ena 8elgian Zorld Airlines. Pero no todas las l+neas com$iten en igualdad de o$ortunidades. Hu'o una $oca en la -ue la .ZA * la Pan Am tu"ieron una larga lista de ciudades adonde arri'a'an, tanto en estados 0nidos como en Euro$a. Hace unos cuantos a>os, Sa'ena s(lo ten+a un lugar desde donde generar tr#!icoE 6ue"a Kor<. As+ -ue si uno no )acia la conexi(n en 8ruselas, no $od+a ir a ningGn lado. A menos -ue )u'iera un secuestrador a 'ordo, todo a"i(n de Sa'ena aterri a'a en 8lgica. Si 'ien esta com$a>+a ca$ta'a la $arte del le(n en el tr#!ico a 8lgica, su dieta era )arto magra. 6o era muc)a la gente -ue "ia5a'a a ese $e-ue>o $a+s. ,os $orcenta5es de $asa5eros del norte del Atl#ntico -ue "ia5a'an a /3 $a+ses euro$eos, en $ocas no mu* le5anas, son los siguientesE @eino 0nido...................................................................................................................................................9;a @e$G'lica Mederal de Alemania......................................................................................................................................................../4a Mrancia.........................................................................................................................................................../=a Italia.................................................................................................................................................................;a Holanda............................................................................................................................................................3a Es$a>a..............................................................................................................................................................4a Irlanda..............................................................................................................................................................4a Portugal............................................................................................................................................................:a Sui a.................................................................................................................................................................1 a Islandia.............................................................................................................................................................1a Israel.................................................................................................................................................................1 a Hinamarca........................................................................................................................................................1a Grecia...............................................................................................................................................................9a 8lgica.............................................................................................................................................................9a 6oruega............................................................................................................................................................/a Suecia.............................................................................................................................................................../a 8lgica se encontra'a en los $elda>os in!eriores de la escala del "ia5ero, o -ui # no esta'a si-uieraen esa escala. 8asta'a un "ista o a esos $orcenta5es$ara decu'rir de inmediato el error -ue )a'+a en la $u'licidad de Sa'ena. Sa'ena utili a'a la t#ctica cl#sica de las aerol+neasE anunciar su comida * sus ser"icios. WD.engo -ue "er un %on vivant $ara "ia5ar $or Sa'ena?X, dec+as el anuncio t+$ico. Mas $or excelente -ue sea la comida, sta no $odr# inducir a alguin a "ia5ar en una aerol+nea -ue no "a*a a donde se desea ir.

Ka: que posicionar al pasC no a la aerolnea

,a t#ctica -ue m#s resultados le dio a Sa'ena no !ue, desde luego, con-uistar $osiciones $ara la em$resa, sino $ara el $a+s. En otras $ala'ras, $roceder como S,M )i o con Amsterdam. Sa'ena tu"o -ue con"ertir a 8lgica en un sitio donde el "ia5ero deseara $asar algGn tiem$o. 6o un lugar donde se tu"iera -ue "ia5ar $ara des$us dirigirse a otro $unto.

2/

Adem#s, de a-u+ se des$rende una morale5a -ue 'rilla con gran es$lendor, tr#tese de re!rescos, com$a>+as o $a+ses. Muera de la mente, !uera del negocio. ,a ma*or+a de los americanos sa'+a mu* $oco acerca de 8lgica. Pensa'an -ue Zaterloo era un su'ur'io de Par+s, * -ue el $roducto m#s im$ortante de 8lgica eran los 3affles. Muc)os ni si-uiera sa'+an d(nde se encontra'a el $a+s. %Si es martes, esto )a de ser 8lgica&, era el t+tulo de una $el+cula !amosa. A)ora 'ien, Dc(mo se con-uista una $osici(n $ara un $a+s? Si uno se !i5a 'ien, los $a+ses con m#s xito dis!rutan de !uertes im#genes. Si se nom'ra a %Inglaterra&, la gente $iensa en la $om$a * el $rotocolo en el 8ig 8en * en la .orre de ,ondres. Si se nom'ra a %Italia&, se $iensa en el Coliseo, en San Pedro * en las o'ras de arte. Si se dice %Amsterdam&, se $iensa en tuli$anes, en @em'randt * en mara"illosos canales. Si se dice %Mrancia&, se $iensa en la cocina !rancesa, en la .orre Ei!!el * en la deslum'rante @i"iera. ,a mente "e esos lugares como $ostales -ue tu"iera arc)i"adas. K con res$ecto a las ciudadesE 6ue"a Kor< en la mente es todo un $anorama de rascacielos. San Mrancisco, son tran"+as de ca'le * el $uente Golden Gate. Cle"eland es un lugar gris, con una co)orie de c)imeneas de !#'ricas. Sin duda, ,ondres, Par+s * @oma son destinos -ue est#n en los $elda>os su$eriores, * son los m#s "isitados $or -uienes "ia5an $or $rimera "e a Euro$a. Sa'ena ten+a escasa o$ortunidad de con-uistar esos "ia5eros. Pero en Estados 0nidos )a* un gran segmento de turistas a"e ados -ue gustan de "isitar otro ti$o de destinos. Pa+ses como Grecia, con sus ruinasF Sui a, con sus monta>as. 0na "e claro el o'5eti"o, encontrar una $osici(n no era tan di!+cil.

'a *er!osa 8 l)ica

8lgica es un $a+s mu* )ermoso, con muc)as cosas -ue laman la atenci(n del "ia5ero -ue *a conoce Euro$a. .iene, $or e5em$lo, interesantes ciudades, $alacios )ist(ricos, museos * galer+as de arte. Cosa rara, los $ro$ios 'elgas no ten+an una o$ini(n mu* alta de su $a+s como atracci(n tur+stica. .al actitud la resum+a -ui # un cartel -ue $od+a "erse en el aero$uerto de 8ruselas. Entre otras cosas, se le+aE %8ien"enidos al $a+s de los 'elgas. ClimaE moderado, $ero $or trmino medio llue"e 99= d+as al a>o.& Como resultado, la t#ctica tur+stica era resaltar la u'icaci(n central de 8lgica como %$uerta& de entrada a Euro$a * la !acilidad -ue o!rec+a $ara dirigirse a otras $artes, como ,ondres, Par+s * @oma. ASi usted desea "isitar 6ue"a Kor<, dir+5ase a Miladel!ia, $or-ue est# cerca.B A-u+ )a* una im$ortante lecci(n -ue a$render. ,a o$ini(n -ue la gente tiene del lugar -ue )a'ita es a menudo di!erente de la -ue tienen -uienes lo "isitan. Muc)os neo*or-uinos no $iensan -ue 6ue"a Kor< sea un atracti"o tur+stico. Se acuerdan de las )uelas de los recogedores de 'asura * se ol"idan de la Estatua de la ,i'ertad. K, sin em'argo, 6ue"a Kor< atrae a /3 millones de "isitantes cada a>o, los cuales "an deseosos de "er los !amosos rascacielos&.

Ciudades de tres estrellas

Aun-ue %'elle a& en un 'uen atri'uto, no 'asta como tema de $romoci(n tur+stica. Para esta'lecer el $osicionamiento de un $a+s como destino, se re-uieren atracti"os -ue )agan -ue el turista $ermane ca all+ al menos unos d+as. 6adie considera a M(naco como destino $or-ue su atracti"o $rinci$al, Monte Carlo, se $uede "er en una tarde. Hesde luego -ue la extensi(n es un !actor im$ortante. ,os $a+ses grandes tienen muc)os atracti"osE los $e-ue>os se encuentran en des"enta5as. ASi el Gran Ca>(n $asara $or 8lgica, no -uedar+a muc)o territorio $ara "er.B ,a res$uesta a ese $ro'lema de la extensi(n se encontr( en una de las !amosas @u(as Mic#elin. Oui # usted descono ca -ue Mic#elin 5erar-ui a las ciudades, igual -ue los restaurantes. ,a edici(n del 8enelux inclu*e seis ciudades de tres estrellas, %dignas de un "ia5e es$ecial&. Cinco de ellas se encuentran en 8lgicaE 8ru5as, Gante, Am'eres, 8ruselas * .ournai. Pero lo realmente sor$rendente era -ue el gran atracti"o tur+stico m#s al norte. Holanda, s(lo conta'a con una ciudad de tres estrellasE Amsterdam. El anuncio resultante ten+a este t+tuloE %En la 'ella 8lgica )a* cinco Amsterdams.& K la ilustraci(n se com$on+a de cinco 'uenas !otogra!+as a cuatro colores de las ciudades 'elgas de tres estrellas.
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Esta $romoci(n tur+stica )i o -ue muc)os "ia5eros -ue s(lo )a'+an "isto el $a+s $or la "entanilla del tren -ue i'a de Amsterdam a Par+s, )icieran muc)as $reguntas. 0na de ellas !ue la llamada del Ministerio de .urismo de Holanda a su colega de 8lgica. Huelga decir -ue m#s de un airado )olands re$udi( el anuncio * a -uin lo ela'or(. ,a estrategia $u'licitaria de la ciudad de tres estrellas ten+a tres "enta5as im$ortantes. En $rimer lugar, con"en+a a 8lgica en un destino -ue *a se encontra'a en la mente del "ia5ero, Amsterdam. En cual-uier $lan de con-uista de $osiciones, se logra em$e ar con una $erce$ci(n a!ian ada, se adelanta muc)o en los es!uer os $ara lograr la $ro$ia $osici(n. En segundo trmino, la @u(a Mic#elin, otro elemento -ue *a se encontra'a en la mente del turista, dio credi'ilidad al conce$to. Por !in, las %cinco ciudades dignas de "isitarse& trans!ormaron a 8lgica en un destino -ue "al+a la $ena. M#s adelante, las ciudades de %tres estrellas de la )ermosa 8lgica& $asar+an a la tele"isi(n. ,a res$uesta !ue !a"ora'le. 0n anuncio de tele"isi(n, con la $osi'ilidad de comunicar algo a tra"s de la imagen * el sonido, $uede !i5ar en la mente un $a+s con ma*or ra$ide -ue un anuncio en la $rensa. Existe tam'in el $eligro de a'usar de este medio de di!usi(n. .al es lo -ue ocurre cuando lo -ue uno $resenta se $arece a lo -ue *a )an ex$lotado los $a+ses com$etidores. Por e5em$lo, las islas del Cari'e -ue usted )a "isto anunciadas. DPuede di!erenciar mentalmente esas $almeras * $la*as? D6o e"ocan las mismas $ostales los nom'res de 6assau, Islas V+rgenes o 8ar'ados? Si no )a* di!erencia, la mente lo Gnico -ue )ar# ser# meter esas im#genes en una ga"eta marcada %islas del Cari'e& se desentender# luego de ellas. K lo mismo $uede $asar con esos $ue'los euro$eos o con esos $o'ladores sonrientes -ue lo saludan a usted con 5arras de cer"e a. Se resol"i( el $ro'lema utili ando las %estrellas& de Mic)elin como cam$anas al "uelo anunciando las "istas o'ligadas a las ciudades 'elgas.

Au ocurri"
Oui # se $regunte $or -u, des$us de todo usted no )a "isto muc)o de todo ese asunto de 8lgica * sus ciudades de tres estrellas. 0na serie de acontecimientos im$idi( -ue el $rograma se lle"ara a ca'o. He ello $uede sacar una lecci(n -uien desee $oner en marc)a un $lan de $osicionamiento. ,leg( su nue"o e-ui$o directi"o, nada com$rometido con el $rograma, * cuando la casa matri , en 8ruselas, -uiso cam'iar la estrategia, *a )a'+an reno"ado la cam$a>a tradicional. ,a lecci(n -ue se des$rende es -ue un $lan de $osicionamiento necesita la dedicaci(n $rolongada de la gente encargada de l, si es -ue se -uiere tener xito. Es lo mismo si se trata del $residente de una cor$oraci(n -ue una iglesia, de una aerol+nea o un $a+s. En un medio $ol+tico con cam'ios constantes, esto es di!+cil de lograr.

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CA%=T@'O 1+ %O;ICIONA9IENTO DE @NA I;'A6 JA9AICA

Cuando Edward Seaga reem$la ( al socialista Mic)ael Manle* como Primer Ministro de Iamaica, $roclam( la rea$ertura a las in"ersiones extran5eras. Ha"id @oc<e!eller esta'a tan im$resionado, -ue !orm( un gru$o de "einticinco 5e!es cor$orati"os americanos con el o'5eti"o de desarrollar Iamaica. As+, aus$iciado $or el comit de @oc<e!eller, el go'ierno de Iamaica contrat( a .rout N @ies a !in de desarrollar un $osicionamiento $ara la isla de Iamaica.

In2ersin o turis!o"
En ese momento, Iamaica necesita'a de am'os. Pero, D$or cu#l se de'er+a comen ar? J'"iamente, las in"ersiones no )ar+an gran cosa $or el turismoF $ero muc)os turistas tra'a5an en grandes com$a>+as. Si ellos regresaran de Iamaica con una im$resi(n !a"ora'le, -ui # $odr+an animar a sus em$resas a in"ertir en la isla. ,os e5ecuti"os de esas !irmas $re!ieren in"ertir en lugares atracti"os. Esa es la ra (n $or la cual se a$recia ma*or in"ersi(n en el Cari'e -ue en Alas<a, $ues, D-uin desear+a ir a Mair'an<s en el in"ierno a su$er"isar la $lanta?

'a co!petencia
En el Cari'e, desde el $unto de "ista tur+stico, existen cuatro $rinci$ales com$etidores de IamaicaE las 8a)amas, Puerto @ico, las Islas V+rgenes * 8ermudas. Cada uno de estos sitios atrae m#s "isitantes $or a>o -ue Iamaica. DOu es lo $rimero -ue "iene a la mente cuando se menciona a cual-uiera de estas islas? Con una sola exce$ci(n, la imagen "isual m#s constante es una $are5a en tra5e de 'a>o so're la $la*a, 'a5o las $almeras Ael mar * la arena se )an con"ertido en el clic# "isual del Cari'eB. ,a exce$ci(n es, $or su$uesto, 8ermudas. .antos a>os de anunciar a-uellas motocicletas estacionadas 5unto a la $la*a de arena rosada )an de5ado una )uella "isual en la mente. DCu#ntas in"estigaciones e!icaces muestran -ue, en trminos de ingresos, 8ermudas ocu$a el segundo lugar des$us de las Islas V+rgenes? Si no !uera $or-ue el clima no le !a"orece tanto A8ermudas se encuentra muc)o m#s al norte -ue las otras islasB, ocu$ar+a el $rimer lugar. El $ro'lema del $osicionamiento de Iamaica es similar al $ro'lema de 8lgica. DC(mo se logra crear la imagen "isual del Cari'e en la mente del cliente en $ers$ecti"a.

'a /Fsqueda de la postal

El $rimer intento ser+a seleccionar entre miles de $ostales la imagen -ue re$resente $er!ectamente la isla de Iamaica. Pero no se encontr( $or una 'uena ra (n. Si )u'iera )a'ido una 'uena imagen -ue ca$tar ala esencia de la isla, *a la )a'r+a ca$tado * utili ado alguien. En otras $ala'ras, se tendr+a una imagen *a $osicionada en algunas mentes. Como segunda o$ci(n, se $odr+a "isitar Iamaica $ara tomar muc)as !otogra!+as con el !in de ca$tar esa imagen mental alusi"a. Pero resultar+a -ue ninguna es adecuada. Como tercera * Gltima o$ci(n est# la m#s l(gicaE tratar de $enetrar en la mente del cliente en $ers$ecti"a a !in de sa'er -u im#genes mentales se !orman en ella. K seleccionar la -ue me5or re$resente a Iamaica. DCu#l es la esencia "er'al de Iamaica? 0n "ie5o anuncio dec+aE %Iamaica es la gran isla "erde del Cari'e -ue tiene $la*as desiertas, monta>as !rescas, $raderas, r+os, cascadas, estan-ues, agua $ota'le * una 5ungla interior.& D,e suena !amiliar? D,e recuerda algGn lugar mu* $o$ular $ara turistas en el Pac+!ico?

2:

'a cone4in Ka<ai

Por su$uesto, Hawai. ,a ma*or+a tiene una imagen mental de las grandes monta>as "olc#nicas -ue se 5untan con el mar a ul. Es una "ista similar a la -ue se o'ser"a a medida -ue uno se a$roxima a Iamaica, el Hawai del Cari'e. Este conce$to se re!uer a al com$arar Iamaica con sus cuatro $rinci$ales com$etidores. Esta gr#!ica se>ala el $unto m#s alto de cada lugar.
8ermudas........................... 8a)amas............................. Islas V+rgenes.................... Puerto @ico........................ Iamaica.............................. ......................7= metros ..................../14 metros ....................4/7 metros ................./.:31 metros .................9.:32 metros

A 9.:32 metros, la Mota>a A ul en Iamaica es un lugar m#s alto -ue cual-uier otro al Este del r+o Misisi$i. Jtro im$ortante $unto de com$araci(n es el tama>o de cada destino. Esta ta'la nos da idea de la longitud de las islas m#s grandes.
8ermudas........................... 8a)amas............................. Islas V+rgenes.................... Iamaica.............................. ...........................3,4 <m ........................./9,7 <m .........................//,= <m ........................../== <m

6ue"amente, Iamaica es considera'lemente ma*or -ue cual-uiera de sus com$etidores. Iamaica cuenta con miles de $la*as * dos cadenas "olc#nicas con $untos tan altos como los 9.=== metros. Esto a$o*a la idea de %M#s cosas -ue "er, m#s -ue )acer&, lo cual tam'in est# im$l+cito en la conexi(n con Hawai. Conce$tualmente, esto indica a los turistas -ue lo -ue les moti"a a "ia5ar una gran distancia )asta Hawai A'elle a natural, altas monta>as "erdes, )ermosas $la*as * clima exce$cionalB tam'in $uede dis!rutarlo m#s cerca de casa, en el Cari'e. Iamaica tam'in $odr+a co$iar uno de los detalles m#s exitosos de HawaiE reci'ir a los turistas con !lores en el aero$uerto. Iamaica tam'in tiene !lores )ermosas * trato ama'le, * so're todo se $uede decir -ue Iamaica es un lugar amistoso * 'ello.

8ene1icios de la posicin E*a<aianaG

%El Hawai del Cari'e& $ro$orciona una r#$ida analog+a "isual. Iamaica no $uede darse el lu5o de crear una imagen "isual a tra"s de los a>os. En cam'io, transmitir la imagen mental de Hawai a)orrar+a una cantidad enorme de tiem$o * dinero. Adem#s, este conce$to di!erencia !uertemente a Iamaica de otros lugares del Cari'e. 0n cartel titulado %una "ista cartogr#!ica del Cari'e& demostra'a este $unto mu* gr#!icamente. @e$resenta'a a escala cada uno de los $untos de destino. ASe re-uiere una lente de aumento B $ara encontrar las 8ermudas.B Jtro 'ene!icio im$ortante de la analog+a )awaiana es la $lata!orma -ue $ro$orciona a los $rogramas orientados a Euro$a. Para los euro$eos Hawai est# a una gran distancia. Si nos $reguntamos $or -u ra (n no )emos o+do del Hawai del Cari'e, es necesario $reguntarle al se>or Seaga. [l es am$liamente conocido como %el @onald @eagan del Cari'e&F $ero en realidad es %el Iimm* Carter de Iamaica&. 0n asesor de @oc<!eller coment( en T#e -all !treet :ournalE %Es la $ersona -ue se in"olucra en todos los detalles, $ero agoni a con los $untos im$ortantes.

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CA%=T@'O 1, %O;ICIONA9IENTO DE @N %ROD@CTO6 9I'D D@D;

,a marca es Mil< Huds, $roducto de Swit er Clar<, Mil< Huds es un 'om'(n -ue "iene en una ca5ita amarilla * marr(n. .iene !ama de ser una golosina de las -ue comen en el cine los adolescentes, $ero la em$resa -uer+a am$liar el negocio e incluir a los ni>os.

9irar dentro de la !ente

El $rimer $aso, en cual-uier $rograma de $osicionamiento, es "er dentro de la mente del cliente en $ers$ecti"a. DOuines son los $osi'les clientes de Mil< Huds? 6o es el ni>o -ue no sa'e distinguir entre un 'om'(n * otro. ,as in"estigaciones )an demostrado -ue el me5or cliente de Mil< Huds es un goloso re!inadoE -ue )a entrado * salido de las 'om'oner+as, al menos un centenar de "eces. El com$rador $romedio del $roducto tiene die a>os. Es un agente de com$ras $reca"ido, sus$ica * sutil, -ue siem$re est# $endiente del "alor de lo -ue reci'e. ,a ma*or $arte de los $rogramas de $osicionamiento no son, ni mas ni menos, -ue una 'Gs-ueda de lo o'"io. Sin em'argo, es !#cil $asar $or alto lo o'"io si uno se !i5a con demasiada ligere a en el $roducto mismo. AComo en %,a carta ro'ada& de Edgar Allan Poe, lo o'"io a menudo es di!+cil de encontrar, $or-ue es demasiado !#cil "erlo. Es demasiado o'"io. B DOu tiene en la mente el $G'lico cuando se )a'la de c)ocolate? Hesde luego no Mil< Huds, aun-ue el ni>o $romedio de die a>os -ui # cono ca "agamente la marca. En la ma*or+a de los ni>os de esa edad, el conce$to de c)ocolate suscita la idea de 'arra de c)ocolate. 8arras como Hers)e*s, 6estls, Mounds, Almond Io*s, @eeses, Snic<ers,. Mil<* Za*s. Esta idea la )an colocado los millones de d(lares -ue )a costado la $u'licidad de esos $roductos.

Reposiciona!iento de la co!petencia
Como Mil< Huds s(lo conta'a con una $e-ue>a !racci(n de todo ese dinero dedicado a $u'licidad, no )a'r+a tenido sentido 'uscarle una identidad a la marca. ,a Gnica manera de estam$ar Mil< Huds en la mente in!antil era asignarle un nue"o re$osicionamiento a la categor+a %'arra de c)ocolate&. En otras $ala'ras, dar con un medio $ara -ue los millones de d(lares gastados $or la com$etencia a*udaran a Mil< Huds, * re$resentaran a la marca como una alternati"a me5or -ue la 'arra de c)ocolate normal. APoco se $od+a ganar a>adiendo en la *a so'recargada mente otro nom're de un 'om'(n.B Por suerte, en la com$etencia de los c)ocolates )a'+a una de'ilidad e"idente -ue se $od+a ex$lotar. Esa de'ilidad resulta o'"ia cuando se considera el tama>o, la !orma * el $recio de la ta'leta Hers)e* -ue se "ende actualmente. 0na 'arra no dura muc)o. 0n ni>o se aca'a una 'arra de c)ocolate Hers)e*, de 4= centa"os de d(lar, en 9,1 segundos. Existe una !uerte corriente su'terr#nea de descontento entre los consumidores de 'om'ones americanos. A medida -ue la ta'leta o 'arra se encoge, el decontento crece. Mi %domingo& -ue tanto tra'a5o me cuesta ganar, no me dura muc)o si com$r( 'arras de c)ocolate.& %J como demasiado r#$ido, o las 'arras cada "e "ienen m#s c)icas.& %A)ora las 'arras de c)ocolate no duran nada.& Este es el tal(n de A-uiles en la com$etencia de los c)ocolates. ,os Mil< Huds son di!erentes. Se "enden en u>a ca5a, en lugar de em$a-uetados, * le o!recen al ni>o /4 'om'ones distintos, cu'iertos de c)ocolate, -ue $ueden comerse $oco a $oco Mrente a la ta'leta normal, una ca5a de Mil< Huds dura mas. ASi uno se metiera todo el contenido de la ca5a en la 'oca, no $odr+a mo"er las mand+'ulas.B Por esa ra (n, este $roducto se )a )ec)o tan $o$ular en los cines. DCu#l es, $ues, la nue"a $osici(n de Mil< Huds?

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'a alternati2a de la lar)a duracin

Es la alternati"a de larga duraci(n !rente a la 'arra de c)ocolate. Si le $arece a usted -ue es la res$uesta m#s o'"ia, no lo !ue $ara la gente -ue reali a'a la $u'licidad de Mil< Huds. Hurante -uince a>os de comerciales en tele"isi(n so're Mil< Huds, no )u'o ni una re!erencia a la idea de larga duraci(n. Hemos un $aseo mental $or un comercial de 1,; segundos de tele"isi(n $ara "er c(mo se !ragu( la idea de la larga duraci(n $ara 'ene!icio de los ni>os de die a>os. /. Ha'+a una "e un ni>o -ue ten+a una 'oca mu* grande... AA$arece un ni>o 5unto a una enorme 'ocaB... 9. ...a -uien le gusta'an las 'arras de c)ocolate Ael ni>o introduce 'arras de c)ocolate, una tras otra, en la 'ocaB... 1. ...-ue no dura'an demasiado Ael ni>o se -ueda sin 'arras de c)ocolate * la 'oca $one gesto de disgustoB. :. Pero luego descu'ri( el 'om'(n de c)ocolate Mil< Huds Ael ni>o sostiene Mil< Huds, * la 'oca em$ie a a relamerseB. 4. A la 'oca le gustaron los Mil< Huds $or-ue duraron muc)o Ael ni>o coloca uno a uno los Mil< Huds en la lenguaB. 3. A,uego ni>o * 'oca cantan a dGo la tonalidad de la cam$a>a.B %Cuando la 'arra es s(lo un recuerdo, toda"+a se sigue sa'oreando los Mil< Huds& 2. Hle a la 'oca algunos Mil< Huds Aam$lias sonrisas del ni>o * de la 'ocaB. DMuncion(? Este anunci( de tele"isi(n no s(lo cam'i( el sentido descendente -ue )a'+an tomado las "entas, sino -ue en los meses su'siguientes Swit er Clar< "endi( mas Mil< Huds -ue en toda su )istoria. Si alguna lecci(n se $uede a$render de este e5em$lo de Mil< Huds es staE la soluci(n de un $ro'lema de $osicionamiento, normalmente se encuentra en la mente del consumidor, no en el $roducto.

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CA%=T@'O 1%O;ICIONA9IENTO DE @N ;ERIICIO6 MAILGRAM

DCu#l es la di!erencia entre $osicionar un $roducto, como Mil< Huds, * un ser"icio, como el Mail&ram de Zestern 0nion? 6o muc)a, so're todo desde el $unto de "ista estratgico. ,a ma*or $arte de las di!erencias son tcnicas.

'o 2isual 1rente a lo 2er/al

En un anuncio de $roducto, el elemento dominante es normalmente la imagen, el elemento "isual. En un anuncio de ser"icios, el elemento $redominante suelen ser las $ala'ras, el elemento "er'al. AAs+, si usted "e un anuncio con un gran coc)e, lo -ue su$ondr# es -ue lo -ue se $romociona es el autom("il, no el al-uiler del mismo.B En un $roducto como Mil< Huds, el medio $rimordial era la tele"isi(n, -ue es un "e)+culo de orientaci(n "isual. En un ser"icio como 9ail)ra!, el medio !undamental era la radio, -ue es un "e)+culo de orientaci(n "er'al. Hesde luego -ue existen muc)as exce$ciones a esos $rinci$ios. Si todo el mundo sa'e c(mo es el $roducto, no )a'r# di!erencia si se utili a la $rensa, la tele"isi(n u otras !ormas de medios "isuales. A la in"ersa, si un ser"icio $uede utili ar con $ro"ec)o un s+m'olo "isual AJ. I. Sim$son $ara Hert B, entonces el medio "isual $uede resultar $roducti"o. A $esar de las exce$ciones, sor$rende lo a menudo -ue se cum$len estas generalidades "isuales"er'ales. En una encuesta -ue reali ( Mail&ram en cuatro medios $u'licitarios, $eri(dicos, re"istas, radio * tele"isi(n-, result( -ue su medio m#s e!ica de $romo"erse era la radio. Pero el meollo del caso Mad&ram !ue la estrategia, no los medios. Sin em'argo, antes de tratar de la estrategia, con"endr# ec)ar un "ista o al modo como !unciona el sistema.

El correo electrnico
El Mail&ram AcorreogramaB se desarroll( en con5unto con el Ser"icio de Correos * se inaugur( ex$erimentalmente en /;2= como $rimer correo electr(nico del $a+s. Para en"iar un mensa5e se de'e llamar a Zestern 0nion, -ue lo transmite electr(nicamente a una o!icina de correos situada cerca del destinatario. Se entrega en mano al siguiente d+a la'oral. Adem#s de en"iar los mensa5es $or tel!ono, el cliente $uede )acerlo tam'in $or tlex, cinta magntica, com$utadora o !ax. DPor -u )emos insistido en estos tecnicismos? DPor -u examinar los com$le5os detalles del sistema de correo electr(nico? Para $oner de relie"e un $unto im$ortante. ,a ma*or $arte de los $rogramas $u'licitarios no "an m#s all# de los detalles del ser"icio o $roducto -ue se 'rinda. K cuanto m#s interesante * com$le5o es el ser"icio, m#s $osi'ilidades )a* de -ue as+ ocurra. ,os $u'licistas encargados de $resentar el $roducto insisten en el ser"icio * $asan $or alto al cliente. En realidad, el en!o-ue tradicional de'er+a ser $resentar el sistema como %un ser"icio de comunicaci(n electr(nica, nue"o, autom#tico * com$utari ada, o algo as+. AZestern 0nion gast( millones s(lo en el $rograma de com$utaci(n, e )i o adem#s in"ersiones mu* im$ortantes en estaciones terrestres, satlites, etc.B

El tele)ra!a /arato
Cual-uiera -ue sea el dinero -ue se gaste e inde$endientemente de lo interesante -ue sea el ser"icio desde el $unto de "ista tcnico, $ara $enetrar en la mente del cliente en $ers$ecti"a se de'e $artir de lo -ue )a* en ella. Ha* -ue tener en cuenta cu#l es la $osici(n en la mente del cliente en $ers$ecti"a. DK -u se encuentra *a en la mente del $G'lico? Hesde luego -ue el telegrama.

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Siem$re -ue se menciona la $ala'ra Zestern 0nion, la ma*or+a de las mentes e"oca la )o5a amarilla !amos+sima en la )istoria del mundo. K la terminaci(n %gram&, $arte del nom're de Mail&ram no )ace sino re!or ar esa idea. DCu#l es entonces la di!erencia entre el nue"o %gram& * el "ie5o %gram&? ,a $rinci$al es el $recio. Am'os tienen el mismo !ormato telegr#!ico. Am'os exigen atenci(n inmediata. S(lo -ue el mensa5e del "ie5o telegrama cuesta tres "eces m#s -ue el nue"o a ul * 'lanco. En consecuencia, el tema desarrollado $ara $osicionar el nue"o ser"icio !ue mu* sencilloE %9ail)ra!E el e!ecto del telegrama a una !racci(n de su costo.& Pero !rente a la $ro$uesta alguien o'5et(E %0n momento. DPor-u contra$oner el correograma al telegrama, -ue es tam'in un ser"icio de Zestern 0nion? DPor -u $er5udicar nuestro $ro$io negocio?& Adem#s, el telegrama es negocio en decadencia. Por -u com$arar un ser"icio nue"o * moderno como el correo electr(nico con otro antiguo -ue *a )a dado de s+? Adem#s, el telegrama sigue cum$liendo un $a$el im$ortarte, aun-ue no sea un negocio 'o*ante.& ,a l(gica es im$eca'le. Pero como suele ocurrir, la l(gica no necesariamente es la me5or estrategia al tratar con mentes )umanas. Adem#s, era una l(gica tan sana, -ue "al+a la $ena re$ensar el conce$to. He manera es$ecial trat#ndose de otra t#ctica de con-uista de $osiciones -ue tam'in ten+a su mrito.

'a carta de alta 2elocidad

En realidad, el nom're mismo sugiere un segundo en!o-ue del $osicionamiento. Se $uede relacionar a Mail&ram, con el ser"icio de correo. Si Zestern 0nion desea -ue el nue"o ser"icio des$la ara a otro anterior, las ci!ras aconse5a'an como m#s con"eniente $osicionar el nue"o ser"icio contra$onindolo al correo normal. En un a>o, las cartas ex$reso -ue se de$ositaron en los 'u ones del $a+s !ueron 37.=== millones, o sea, 7/4 cartas $or )ogar al a>o. El telegrama re$resenta s(lo una $e-ue>a !racci(n de ese "olumen. As+ a$areci( un segundo anuncioE %Mail&ramE nue"o ser"icio de alta "elocidad $ara mensa5es im$ortantes.& DCu#l es el me5or en!o-ue? A $esar de los as$ectos negati"os, la teor+a del $osicionamiento indica -ue telegrama 'arato es una $ro$uesta me5or -ue carta de alta "elocidad. Sin em'argo, el correo electr(nico era demasiado im$ortante $ara el !uturo de Zestern 0nion como $ara tomar una decisi(n a 'ase s(lo de su$uestos. As+ $ues, am'as cam$a>as se $usieron a $rue'a em$leando una com$utadora $ara e"aluar los resultados.

8a3o costo 1rente a alta 2elocidad

Se trat( de una $rue'a masi"a. 6i si-uiera se tomaron en cuenta mercados $e-ue>os como Peoria, Illinois. ,as ciudades donde se $ro'( el ser"icio !ueron C)icago, ,os Angeles, Miladel!ia. San Mrancisco * Houston. .odas centros im$ortantes de comunicaci(n En algunas ciudades se us( el mensa5e carta de alta "elocidad * en otras telegrama 'arato, $ara $romocionar el ser"icio. DOuin gan(? En realidad, am'as cam$a>as resultaron e!icientes. Estos son los datos so're los incrementos en "olGmenes de 9ail)ra! en las ciudades $iloto, durante las trece semanas -ue dur( el $rogramaE
9ensa3e utiliMado Carta de alta "elocidad .elegrama 'arato Incre!ento m#s del 21 $or /== m#s del /== $or /==

Estas ci!ras $or s+ solas, !ueron su!icientes $ara $ro'ar la su$erioridad de la $osici(n de telegrama 'arato. Pero lo -ue realmente inclin( la 'alan a !ueron los ni"eles de conocimiento del $roducto en las ciudades anali adas, -ue se tomaron antes * des$us de reali ado el $rograma. .am'in se o'tu"ieron ci!ras so're c(mo descri'+an los usuarios al nue"o ser"icio antes de la cam$a>a im$resa * radiadaE

2;

9ensa3e utiliMado Carta de alta "elocidad .elegrama 'arato

Descripcin del ser2icio 92 $or /== 91 $or /==

Hesde el $unto de "ista estad+stico, la di!erencia no es muc)a. Esto indica -ue las ciudades se encontra'an m#s o menos al mismo ni"el. En otras $ala'ras, un cuarto del mercado *a sa'+a de -u se trata'a. Hes$us de la cam$a>a, sin em'argo, )u'o una gran di!erencia entre los dos gru$os de ciudades. Estos son los ni"eles de conocimiento del ser"icio al ca'o de trece semanasE
9ensa3e utiliMado Carta de alta "elocidad .elegrama 'arato Ni2el de conoci!iento 94 $or /== :2 $or /==

Por incre+'le -ue $are ca, el conocimiento del 9ail)ra! en las tareas donde se )a'+a )a'lado de carta de alta "elocidad disminu*( del 92 al 94 $or /== -ue desde el $unto de "ista estad+stico no es signi!icati"oB. Entonces, Dde d(nde $ro"ino el aumento del "olumen de mensa5es en las ciudades donde se )a'l( de carta de alta "elocidad? Hesde luego -ue de gente -ue *a sa'+a -u era el correo electr(nico * a -uienes el mensa5e les record( -ue $od+an utili ar el ser"icio. El caso !ue com$letamente distinto en las ciudades donde se )a'l( de telegrama 'arato. El conocimiento del ser"icio se du$lic( con crecesE del 91 al :2 $or /==. 6o s(lo !ue un gran salto, sino -ue esas ci!ras a$unta'an a -ue $ro'a'lemente continuar+a el incremento de usuarios. Zesten 0nion calcul( tam'in el "olumen de telegramas en"iados en las ciudades muestra, antes, durante * des$us de la cam$a>a $u'licitaria. Se encontr( -ue la cantidad era 'astante esta'le. Ho* la com$a>+a o$ina -ue anunciar el correograma como telegrama 'arato )a a*udado m#s -ue da>ado el "olumen de en"+os de telegramas. DK -u le )a ocurrido al 9ail)a! desde -ue ado$t( tal estrategia $u'licitaria? 0n xito clamoroso. ,as ci!ras siguientes lo demuestranE
/;29.................................... /;21.................................... /;2:.................................... /;24.................................... /;23.................................... 3 millones // millones 9= millones 91 millones 94 millones /;22.................................. /;27................................... /;2;................................... /;7=................................... /;7/................................... 97 millones 11 millones 12 millones 1; millones :/ millones

Hes$us de die a>os de xito, Zestern 0nion decidi( cam'iar la estrategia del MailgramE )ar+a )inca$i en la entrega al d+a siguiente. Por lo cual, contrataron a una nue"a agencia de $u'licidad $ara desarrollar el nue"o $rograma. He nue"o, las ci!ras muestran el resultadoE
/;7/......................................... /;79......................................... /;71......................................... /;7:......................................... := millones 12 millones 1= millones 97 millones

Pocas "eces se a$recia tan claramente la di!erencia entre una 'uena estrategia $u'licitaria * una mala. ,a ma*or $arte de los casos son di!usosF $ero no ste. En el momento de cam'iar la estrategia, el "olumen disminu*(.

7=

El $ro'lema no es s(lo desarrollar una 'uena estrategia. es igualmente im$ortante el mantener constante el tema, a>o tras a>o.

7/

CA%=T@'O 1. %O;ICIONA9IENTO DE @N 8ANCO DE 'ON? I;'AND

Al igual -ue Zestern 0nion, lo -ue "enden los 'ancos son ser"icios * no $roductosF $ero a di!erencia del 9ail)ra!, -ue es un ser"icio nacional, la 'anca es un ser"icio regional. En realidad, el $osicionamiento de un 'anco se $arece muc)o al de unos grandes almacenes, tienda de electrodomsticos o, cual-uier tienda de "enta al $G'lico. Para esta'lecer un 'uen $osicionamiento, )a* -ue conocer el territorio -ue a'arca.

'a situacin /ancaria de 'on) Island

Para entender c(mo se esta'leci( la $osici(n de ,ong Island .rust Com$an*, )a* -ue conocer antes el #rea -ue a'arca. Hurante muc)os a>os, la !irma mencionada !ue la instituci(n $rinci$al de la isla. Era el ma*or 'anco, el -ue ten+a m#s sucursales * el -ue o'ten+a ma*ores utilidades. Pero en los a>os 2=, el cam$o de 'atalla de los 'ancos de ,ong Island cam'i( dr#sticamente. Se $romulg( una nue"a le* -ue $ermit+a la $roli!eraci(n de sucursales en todo el Estado de 6ue"a Kor<, sin ninguna limitaci(n. A $artir de entonces, muc)os de los grandes 'ancos neo*or-uinos se asentaron en la ona de ,ong Island. Entre ellos el Citi'an<, el C)ase Man)attan * el C)emical 8an<. Asimismo, un gran nGmero de )a'itantes de ,ong Island "an * "ienen diariamente a la ciudad de 6ue"a Kor< * reali an $arte de sus o$eraciones 'ancarias en esos mismos 'ancos. Sin em'argo, la irru$ci(n de los grandes 'ancos de la ciudad, en el terreno del ,ong Island .rust, !ue s(lo $arte del $ro'lema. El territorio -ue realmente cuenta se )alla en la mente del $G'lico -ue acude a los 'ancos. Al reali ar una encuesta, a!loraron muc)as malas noticias.

Rastreo de la !ente del pF/lico

A)ora se $odr# a$reciar la im$ortancia de sa'er -u )a* en la mente del $G'lico, 6o s(lo en lo -ue res$ecta al $roducto o ser"icio -ue se o!rece, sino tam'in a lo -ue 'rinda la com$etencia. A "eces, algunos de esos detalles se sa'en $or intuici(n. 6adie necesita un $ro*ecto de in"estigaci(n de 9=.=== d(lares $ara estar seguro de -ue Zestern 0nion est# !uertemente identi!icada con el telegrama. 6i tam$oco se re-uiri( una in"estigaci(n mu* concien uda $ara sa'er las $osiciones de Mil< Huds, de 8lgica * de Cerox. ,o m#s !recuente, sin em'argo, es -ue sea mu* con"eniente rastrear la mente del $G'lico mediante alguna encuesta !ormal so're $osicionamiento. Eso no s(lo es $ro"ec)oso con o'5eto de desarrollar una estrategia, sino tam'in $ara %"enderla&. AEl gerente -ue )a estado m#s de treinta a>os en la com$a>+a la "er# desde un #ngulo distinto del -ue tiene el cliente, cu*o contacto con la em$resa durante esos mismos treinta a>os $uede medirse en minutos o incluso segundos.B El %rastreo de la mente del $G'lico& se reali a normalmente mediante una tcnica de in"estigaci(n determinada %di!erencial sem#ntico&. .al !ue el $rocedimiento a$licado $ara desarrollar el $rograma de $osicionamiento de ,ong Island .rust Com$an*. En la in"estigaci(n del di!erencial sem#ntico se da al cliente un con5unto de atri'utos * luego, $ara cada atri'uto, de'er# cali!icar a la com$etencia con una escala -ue $uede ser de / a /=. Por los $recios $ueden ser uno de los elementos. En autom("iles, est# claro -ue el Cadillac se encontar+a en el extremo su$erior * el C)e"ette en el extremo in!erior. En la 'anca no existe $erce$ci(n de $recios, $or lo -ue se escogieron otros elementos de 5uicioE /B muc)as sucursalesF 9B toda la gama de ser"iciosE 1B calidad de ser"icioF :B a'undantes recursos de ca$ital 4B "enta5as $ara los residentes de ,ong Island. * 3B contri'uci(n a la econom+a de ,ong Island. ,os $rimeros cuatro elementos son las ra ones tradicionales $ara $re!erir determinado 'anco. ,os dos Gltimos eran exclusi"os de la situaci(n de ,ong Island. Por lo -ue se re!er+a a las ra ones tradicionales, la situaci(n no era mu* !a"ora'le al ,ong Island .rust. El $G'lico lo coloc( en el Gltimo lugar en la lista de cada uno de esos elementosE

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9uc*as sucursales C)emical.............................................................................. 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. C)ase Man)attan.................................................................. Citi'an<................................................................................ ,ong Island .rust.................................................................

2,1 3,2 3,3 3,: 3,/ 4,:

Toda la )a!a de ser2icios C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ C)ase Man)anan.................................................................. 6ational 8an< o! 6ort) American....................................... Euro$ean American............................................................. 'on) Island Trust..............................................................

2,2 2,2 2,3 2,: 2,1 ,C0

Calidad de ser2i2io C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... C)ase Man)attan.................................................................. Euro$ean American.............................................................. 'on) Island Trust...............................................................

2.2 2,= 2,= 3,; 3,7 +C,

A/undantes recursos de capital C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. Citi'an<................................................................................ 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. 'on) Island Trust...............................................................

7,9 7.9 7,/ 2,7 2.2 ,C1

Sin em'argo, las $osiciones se in"irtieron al )a'lar de las "enta5as $ara la misma ,ong Island.
Ienta3as para los residentes de 'on) Island 'on) Island Trust............................................................... 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. Citi'an<................................................................................

2,4 3,3 4,9 4,/ :,2 :,4

Contri/ucin a la econo!a de 'on) Island 'on) Island Trust............................................................... 6ational 8an< o! 6ort) America......................................... Euro$ean American.............................................................. C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ C)ase Man)attan.................................................................

2,1 3,2 4,: 4,: 4,1 :,;

En lo -ue se re!er+a a ,ong Island, ,ong Island .rust Com$an* a$arec+a en $rimer lugar, resultado, -ue no )a de sor$render muc)o, dado el arraigo del nom're.
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Desarrollo de la estrate)ia
DOue en!o-ue de'+a tomar el ,ong Island .rust? ,o -ue el sentido comGn dice es -ue )a* -ue ace$tar los $untos !uertes de uno * tratar de me5orar los d'iles, En otras $ala'ras, )acer $u'licidad donde se in!orme a los clientes acerca del gran ser"icio, las a!a'les ca5eras, etc. Sentido comGn no es lo mismo -ue $ensamiento orientado al $osicionamiento. ,a teor+a del $osicionamiento dice -ue se de'e comen ar con los mritos -ue el cliente est# dis$uesto desde *a a otorgar. K lo Gnico -ue los clientes da'an al ,ong Island .rust era la %$osici(n en ,ong Island&. Ace$tar la misma le $ermit+a al 'anco re$eler la in"asi(n de los grandes 'ancos de la ciudad. El $rimer anuncio dec+aE E%or qu en2iar su dinero a la ciudad si 2i2e en la isla" 'o nor!al es tener el dinero cerca de casa. No en un /anco de la ciudadC sino en 'on) Island TrustC donde ese dinero puede tra/a3ar para 'on) Island. Despu s de todoC a nosotros nos interesa la !e3ora de 'on) Island. No de la isla de 9an*attan o de al)una isla de Du<ait. %re)Fntese a qui n le interesa !5s el 1uturo de 'on) Island. A un /anco reci n lle)adoC con centenares de sucursales en la )ran 5rea !etropolitana : 1iliales en cinco continentesC o a un /anco co!o el nuestroC que *ace !5s de cincuenta aNos que est5 aqu : tiene $$ o1icinas en 'on) Island"G En el segundo anuncio a$arec+a una !otogra!+a con $almeras !rente a un edi!icio donde esta'a el letrero del Citi'an< 6. A. E%ara un )ran /anco de la ciudadC una sucursal en Nassau no es necesaria!ente la Nassau de 'on) Island. AuiM5 esa Nassau se encuentre en las 8a*a!as. Es uno de los lu)ares 1a2oritos de los )randes /ancos de la ciudad. En realidadC las instituciones !ultinacionales tienen unos ,(.000 !illones de dlares en pr sta!os en las 8a*a!as : en las Islas Cai!anes. Nada tiene esto de !aloC sal2o que en nada le 1a2orece a usted si 2i2e en 'on) Island. 'on) Island no es slo nuestro lu)ar 1a2oritoC sino que es nuestro Fnico lu)ar. Tene!os 1sucursales en Nassau Hen el condado de NassauC claroJ : 1+ en Aueens : ;u11olk. 'le2a!os aqu !uc*o tie!poC !5s de !edio si)lo. Tene!os )ran participacin 1inancieraC tanto que el .( por 100 de nuestros pr sta!os : ser2icios est5n *ec*os a los *a/itantes de 'on) IslandC para sus *o)aresC escuelas : ne)ocios.G ,os dem#s anuncios de la cam$a>a ten+an temas similaresE E'a ciudad es un lu)ar !a)n1ico para ir de 2isitaC pero para un /anco all"G que quiere EA un /anco de la ciudadC la Fnica isla que real!ente le i!porta es 9an*attan.G HCon un !apa donde 'on) Island aparece di!inuto 1rente a la enor!e 9an*attan.J E;i los tie!pos se 2uel2en di1cilesC se)uir5n 1uncionando los /ancos de la ciudad" H;C en la ciudadJ.G Al ca'o de -uince meses se re$iti( la misma in"estigaci(n, K la $osici(n de ,ong Island .rust cam'i( nota'lemente en cada una de las "aria'les anali adas.
9uc*as sucursales ,ong Island .rust................................................................ 6ational 8an< o! 6ort) America........................................ C)emical.............................................................................. Citi'an<................................................................................ C)ase Mannattan.................................................................. Euro$ean American..............................................................

2,= 3,7 3,3 3,4 3,/ 3,/

7:

Hel Gltimo lugar al $rimer lugar en %muc)as sucursales&. 6o o'stante el )ec)o de -ue el C)emical 8an<, $or e5em$lo, tiene m#s del do'le de sucursales en ,ong Island.
Toda la )a!a de ser2icios Citi'an<................................................................................ C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. 'on) Island Trust.............................................................. 6astional 8an< o! 6ort) America....................................... Euro$ean American..............................................................

2,7 2,7 2,3 ,C$ 2,1 2,9

Calidad del ser2icio Citi'an<................................................................................ C)emical.............................................................................. C)ase Man)attan.................................................................. 'on) Island Trust............................................................... 6astional 8an< o! 6ort) America....................................... Euro$ean American..............................................................

27, 2,3 2,4 ,C1 2,/ 2,=

A/undantes recursos de capital 'on) Island Trust C)emical.............................................................................. Citi'an< 6ational 8an< o! 6ort) America C)ase Man)attan Euro$ean American..............................................................

,C0 3,2 3,2 3,3 3,3 3,:

En %a'undantes recursos de ca$ital&, el ,ong Island .rust $as( del Gltimo al $rimer lugar. K estos resultados no s(lo se "ieron en la in"estigaci(n, sino en las sucursales tam'in. ECon la a:uda de una e!presa de pu/licidadC que i!plant el concepto tan di1undido del posiciona!ientoGC deca el in1or!e anual del /ancoC Enuestra !atriMC el 'on) Island trustC se re2isti de la cate)ora de 'on) Island 8ank para los *a/itantes de 'on) Island. 'a aceptacin de la ca!paNa 1ue in!ediata : *ala)ReNaG. Pensar# usted -ue es una idea o'"ia en -ue un 'anco $romue"a el #rea a la -ue sir"e. K lo es. Pero las me5ores ideas de con-uista de $osiciones son tan sencillas -ue la gente las $asa $or alto.

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CA%=T@'O #0 %O;ICIONA9IENTO DE @N 8ANCO DE N@EIA JER;ES

El 'anco en este caso es 0nited Ierse* con //3 sucursales en el estado de 6ue"a Ierse*. El 0nited Ierse* no se encuentra en la misma $osici(n -ue el 'anco de ,ong Island Ano existe un en!o-ue Gnico de $osicionamiento -ue se $ueda a$licar en cual-uier casoB. Existen muc)as di!erencias entre am'os, la m#s im$ortante es el tama>o, $ues en contraste con el ,ong Island .rust, el 0nited Ierse* no es el 'anco local m#s grande en el #rea Am#s 'ien se encuentra en tercer lugar, des$us del Mirst Midelit* * el MidlanticB.

8Fsqueda de una posicin /ancaria 2ia/le

Algo -ue am'os 'ancos tienen en comGn es su en tomo de mar<eting. ,os dos o$eran 'a5o las som'ras del Citi'an<, C)ase Man)attan, C)emical, Manu!acturers Hano"er * otros grandes 'ancos del norte en 6ue"a Kor<. K en el sur, el 0nited Ierse* o$era 'a5o la som'ra de los grandes 'ancos de Miladel!ia AMellon, Mirst Penns*l"aniaB. El $ro'lema de encontrar una $osici(n 'ancaria "ia'le se com$lica $or el )ec)o de -ue los ser"icios o!recidos $or el 0nited Ierse* son similares a los de sus com$etidores. El Gnico mtodo e!ica es el -ue utili ( .*lenol. 6o se encontrar# la res$uesta al $ro'lema de $osicionamiento del 'anco si nos limitamos a estudiar s(lo el $ro$io 'anco. Ha* -ue estudiar a la com$etencia, como lo )i o .*lenol al estudiar los $ro'lemas de las as$irinas Por otro lado, el 0nited Ierse* com$ite en la %sel"a 'ancaria& de la ciudad de 6ue"a Kor<. .an s(lo en Man)attan )a* 17; 'ancos. Sin mencionar 8roo<l*n, Oueens, 8ronx, Staten Island * todo el estado de 6ue"a Ierse*. El re* * la reina de la %sel"a& Citi'an< * C)ase Man)attan . Estos son los grandes 'ancos. Es el caso del Citi'an<, -ue tiene 2: sucursales dentro del mismo Man)attan. DC(mo detectar los $untos d'iles de un 'anco como el Citi'an<, -ue tiene tantos "ice$residentes como em$leados tiene el 0nited Ierse*?

'a des2enta3a del )ran ta!aNo

El $ro'lema de encontrar una "enta5a signi!icati"a $ara el 0nited Ierse* $uede resol"erse al estudiar las des"enta5as de sus grandes com$etidores en la ciudad. DK $or -u $osicionar al 0nited Ierse* ante los grandes 'ancos? DPor -u no )acerlo ante instituciones !inancieras $e-ue>as? ,a ra (n $ara ir en contra de los grandes 'ancos es $or-ue son los -ue est#n $resentes en la mente de los clientes en $ers$ecti"a. El $osicionamiento es siem$re una cuesti(n de tratar con lo -ue se tiene en mente. ,a des"enta5a del gran tama>o es la lentitud del ser"icio. Como la menciona'a un anuncio de A"isE %Acuda a nosotros. 6o tendr# necesidad de es$erar en la !ila& ,os 'ancos tam$oco de'er+an entretener a las $ersonas. Por ello se desarroll( una estrategia de $osicionamiento $ara el 0nited Ierse* llamada %El 'anco de mo"imiento r#$ido&. Esta estrategia ten+a dos as$ectos cla"esE A. Ex$lotar una de'ilidad real de los 'ancos metro$olitanos de 6ue"a K3r<E su lentitud. 8. Su$er"isar la gesti(n del 0nited Ierse* $ara asegurarse -ue su !uncionamiento es congruente con las $romesas $u'licitarias. Esto se logr( a tra"s de siete com$romisos cla"eE
/.

Decisiones descentraliMadas. El 0nited Ierse* im$uls( la toma de decisiones a ni"el local. A0no de los comits de $rstamos $uede a$ro'ar $rstamos )asta $or /= millones de d(lares, * ese e-ui$o se reGne diariamente.B Jtras /= sucursales dentro del Estado dis$onen de !uncionarios con ca$acidad de a$ro'ar crditos.

73

9.

1.

:.

4.

3. 2.

Capacitacin cruMada. El 0nited Ierse* ca$acita a su $ersonal en todos sus ser"icios 'ancarios, no s(lo en una es$ecialidad.. Por tanto, cuando un cliente tiene una $regunta -ue )ace no necesita es$erar la res$uesta a tra"s de un tr#mite 'urocr#tico. %ro!esa de adopcin de a2ances electrnicos. El sistema estatal del 0nited Ierse*, conocido como A.M A.utomatic Teller Mac#ines o Ca5as com$utari adasB es la red $ri"ada m#s grande del Estado. As+, sus clientes cor$orati"os $ueden comunicarse con las com$utadoras del 'anco $ara conocer sus estados de cuentas u otros datos directamente. ;er2icio de ca3as per!anentes. El $ersonal del 0nited Ierse* recoge seis "eces al d+a los c)e-ues de$ositados a !in de a'onarlos a las cuentas de los clientes lo m#s $ronto $osi'le. ,a Ca5a $ermanente de 6ewar< tiene un a$artado $ostal $ri"ado. Por ello los a'onos en cuenta son m#s r#$idos. Ter!inales QATC A8ast .ut#ori9ation of 0as#less Transactions o Autori aci(n @#$ida de transacciones no en e!ecti"oB ,os comerciantes se 'ene!ician con r#$idas a$ro'aciones electr(nicas con riesgo m$inimo, lo cual se traduce en un me5or !lu5o de e!ecti"o. Capacidad de respuesta. El 0nited Ierse* se com$romete a dar re$uesta a las necesidades !inancieras de sus clientes. @/icacin central. El 0nited Ierse* constru*( sus nue"as o!icinas cor$orati"as en Princeton. Al ser el centro geogr#!ico del Estado, se encuentra a menos de una )ora de distancia en autom("il de sus clientes comerciales, * muc)o menos $or )elic($tero.

%u/licidad del /anco de r5pidos !o2i!ientos

S(lo cuando el !uncionamiento del 'anco cum$li( con las $romesas -ue )a'r+an d $romocionarse, la $u'licidad comen ( a anunciarlas, $or su$uesto en!ocadas )acia las de'ilidades de la com$etencia. Cada anuncio de tele"isi(n com$arada al 0nited 5erse* con la com$etencia, a la cual nom'raron %8anco 6acional ,entitud&. En un comercial, la a$ro'aci(n $ara un crdito comercial del %8anco 6acional ,entitud& $arec+a tardar a>os. 0n segundo anuncio mostra'a a dic)o 'anco desa$areciendo ante un cliente -ue re-uer+a de un ser"icio r#$ido. K en el tercero, un matrimonio se encontra'a ante el $ersonal de ese 'anco, tra'a5ando en c#mara lenta. El as$ecto )umor+stico resalta'a la idea del 0nited Ierse* de -ue %"aloramos su tiem$o tanto como su dinero&. ,os anuncios im$resos tam'in )ac+an re!erencia al tema del %'anco de mo"imiento r#$ido&, con !rases como %,a $rontitud )ace el dinero& * %,os 'ancos no de'en entretener a las $ersonas&. Se $usieron carteles con la !rase %tiem$o es dinero&, en todas las o!icinas del 0nited Ierse*, como recordatorio $ara no tener a los clientes sentados o es$erando.

S tu2o 4ito"
,a estrategia del %'anco de mo"imiento r#$ido& re$resent( un gran xito $ara el 0nited Ierse*. Algunas o$eraciones incluso se tri$licaron en un a>o. ,os negocios * las utilidades se incrementaron. 0n a>o des$us de iniciada esta estrategia, el 0nited Ierse* anuncia'a ganancias $or 71= millones de d(lares, constitu*endo un 93 $or /== de incremento so're el a>o anterior. Jtra im$ortante medida del cam'io !ue la actitud de los em$leados. 0n !uncionario del 0nited Ierse* comenta'aE %,a imagen $u'licitaria es excelente, $ero lo me5or de todo es el deseo de nuestra gente de mo"erse r#$ido... * lo )acen. J'ser" este !a'uloso cam'io de actitudes desde el $rinci$io de la cam$a>a. ,as autori aciones llegan m#s $ronto. ,a gente no se retrasa.& ,a esencia de una 'uena estrategia de $osicionamiento es su trascendencia en cada as$ecto de una com$a>+a. Se sa'e -ue se trata de un xito cuando todo el mundo lo reconoce as+.

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CA%=T@'O #1 %O;ICIONA9IENTO DE @N CENTRO

Existen m#s de mil %centros& de es-u+ en Estados 0nidos. Puesto -ue la mente de los es-uiadores comunes s(lo $uede retener una !racci(n de los nom'res de esos sitios, el $ro'lema de $osicionar uno de ellos $uede resultar di!+cil. Si su nom're es Stowe, se sim$li!ica de manera notoria. Stowe es un lugar *a 'ien conocido. %Stowe es $ara m+ el $rinci$al centro de es-u+ en el Este -se>ala'a el columnista Iames 8rad* en la .dvertisin& .&e-, de la misma manera -ue As$en en el Jeste, o Val d]Isere en Mrancia, o Sit 'R)el en Austria.&

%or qu posicionar a ;to<e"

Con el renom're -ue tiene, D$or -u necesita una $osici(n? D6o es su!iciente anunciarlo * de5ar -ue el es-uiador se !orme su $ro$ia imagen? En cierta !orma, s+. ,a re$utaci(n de un $roducto como Steinwa* o un lugar como Stowe se mantiene a>o tras a>o. Pero $osicionarlo adecuadamente $ermitir# real ar dic)a re$utaci(n * contri'uir a -ue sta se incremente. En esencia, el $osicionamiento $ro$orcionar# m#s material so're el cual )a'lar. DHe -u )a'lan los es-uiadores? Iames 8rad* lo indic( antes. He lugares $ara es-uiar, como As$en, Val d]Isere * Sit 'R)el. Con estos antecedentes en mente, se inici( la 'Gs-ueda de una $osici(n $ara Stowe. ,a situaci(n $arec+a re-uerir un ex$erto, una $ersona -ue $udiera $ro$orcionar su!iciente credi'ilidad $ara reali ar com$araciones "#lidas.

'os dieM !e3ores centros de esqu en el !undo

,a conocida escritora so're es-u+ * "ia5es, A''* @and, $ro$orcion( dic)a credi'ilidad al escri'ir $ara =arperAs 7a9aarF seleccion( los die me5ores centros de es-u+ en el mundo. 0no era Stowe, Vermont. ,os otros As$en, Colorado, Courc)e"e, MranciaF Iac<son )ole, Z*omingF Sit 'R)el, AustriaF $ortillo, C)ileF st. C)risto$), AustriaF St. Morit , Sui aF sSun Valle*, Ida)o, Vail, colorado Auna 'uena listaB. ,os anuncios de $osicionamiento de Stowe utili a'a $arc)es $ara ro$a con la !orma de las #reas de es-u+. El anuncio dec+a as+E %He los die me5ores centros de es-u+ del mundo, uno se encuentra en el Este.& %6o necesita ir a los Al$es, los Andes, o a las @ocallosas $ara dis!rutar de unos d+as inol"ida'les de es-u+ -dec+a el anuncio-, s(lo necesita "enir a la ca$ital del es-u+ del EsteE Stowe, Vermont.& ,os es-uiadores res$ondieron !a"ora'lemente a la nue"a estrategia de Stowe. Solicitaron -ue se les en"iaran milles de !olletos so're lo -ue se anuncia'a. Se rom$ieron todos los rcords de concurrencia a dic)o centro de es-u+. Podr+a $ensarse -ue ser+a !#cil aumentar la ci!ra de negocios en un lugar como Stowe, $ero la com$etencia ten+a una gran "enta5a. ,ugares como Statton, Sugar'us), 8ig 8romle* * Mt. Snow se encuentran locali ados al sur de Stowe. Por tanto los es-uiadores $ro"enientes de 6ue"a Kor< Ael $rinci$al centro de Po'laci(nB tendr+an -ue mane5ar una o dos )oras m#s $ara llegar a Stowe. 0no de los $ro$(sitos del anuncio ser+a $rometerle al es-uiador -ue "aldr+a la $ena el es!uer o adicional. %0no de los die me5ores centros de es-u+ en el mundo& re$resenta una estrategia cl#sica de $osicionamiento. Se "ale de la tendencia mental -ue existe de %)acer una lista& cuando se trata de asunto, extensos o com$licados. %,as siete mara"illas del mundo& es uno de los $rinci$ios e5em$los -ue se tienen. Por otro lado, la estrategia de %los die me5ores& se $uede usar $or tiem$o inde!inido. 6o )a* necesidad de cam'iarla. DOu me5or estrategia $uede )a'er -ue la de tener un lugar o un $roducto incluido en la lista de los me5ores del mundo? Cuando se utili a una autoridad reconocida $ara darle credi'ilidad a algGn $roducto o ser"icio, se toca un as$ecto !undamental de la naturale a )umana. Ha* m#s seguridad al no tener -ue limitarse al 5uicio de uno mismo. El lado malo de esta tendencia de )acer re!erencia a una autoridad !ue in"estigada $or Allen Munt, creador de la c#mara indiscreta. %,o $eor de todo, * -ue sucede continuamente -dec+a el se>or Munt- es la !acilidad con -ue la gente se de5a lle"ar $or algGn ti$o de autoridad, $or m+nima -ue sea.& %Si $usiramos un anuncio en el camino diciendo WHelaware cerrar# )o*X -se>ala'a el se>or Munt-, los conductores no lo cuestionar+an. En lugar de eso, $reguntar+anE WDEstar# a'ierto Ierse*?X&.

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CA%=T@'O ## %O;ICIONA9IENTO DE 'A I?'E;IA CAT>'ICA

Este li'ro se $od+a )a'er escrito so're religi(n, lo mismo -ue so're $u'licidad. D0na idea desca'ellada? 6o tanto. ,a esencia de cual-uier religi(n es la comunicaci(nE desde la di"inidad, $asando $or el clero, a los !ieles. ,os $ro'lemas surgen no con la $er!ecta di"inidad o con la im$er!ecta !eligres+a, sino con el clero. El modo como este a$li-ue la teor+a de la comunicaci(n a la $r#ctica de la religi(n tendr# una im$ortancia ca$ital res$ecto del modo como la religi(n a!ectar# a los !ieles.

Crisis de identidad
6o )ace muc)o -ue el conce$to del $osicionamiento se a$lic( a la Iglesia Cat(lica. En otras $ala'ras, los $ro'lemas de comunicaci(n de esa gigantesca instituci(n se trataron como si $ertenecieran a un gran consorcio. ,a $etici(n no surgi( del Pa$a o de algGn conse5o de o'is$os. Pro"ino de un gru$o de laicos, mu* $reocu$ados $or lo -ue un renom'rado te(logo cali!ic( de cierta crisis de identidad&, -ue )a'+a surgido a consecuencia de las re!ormas del Concilio Vaticano II. Pronto se "io -ue la comunicaci(n en la Iglesia Cat(lica no era, en el me5or de los casos, constante. Mientras -ue se )a'+a reali ado un gran es!uer o $or me5orar las tcnicas, los $rogramas carec+an de un leit/motiv !uerte o de continuidad. APro'lema es$ecialmente serio en una era de so'recomunicaci(n electr(nica.B Era como una General Motors, sin $rogramas generales de $u'licidad. .oda la comunicaci(n $ro"en+a de los concesionarios locales. Alguna era 'uena, $ero muc)a de ella era mala. 8uena $arte de los $ro'lemas se $od+an atri'uir al Concilio "aticano II. Antes de esa %a$ertura& la Iglesia institucional go a'a de una $osici(n claramente de!inida en la mente de los !ieles. Para la ma*or+a, la Iglesia era la %maestra de la le*&. Se insist+a muc)o en los $rece$tos, las recom$ensas * los castigos. Por este lado, la Iglesia signi!ica'a lo mismo $ara los 5("enes -ue $ara los "ie5os. El Concilio Vaticano II a$art( a la Iglesia Cat(lica de esa $ostura de le* * orden. Muc)as reglamentaciones se so'rese*eron como innecesarias. Mueron numerosos los cam'ios en la liturgia * en el estilo general. En lugar de rigide , )u'o !lexi'ilidad. Por desgracia, no )u'o en @oma ningGn gerente de $u'licidad cuando se reali a'an estos im$ortantes cam'ios. 6adie -ue ela'orara un $rograma en lengua5e sencillo -ue ex$licara las nue"as directrices. Hes$us de a>os de no necesitar un $rograma %cor$orati"o& de comunicaci(n, es com$rensi'le -ue la Iglesia Cat(lica no ad"irtiera la magnitud del $ro'lema -ue ten+a entre manos.

% rdida de in1luencia
,o -ue ostensi'lemente !alta'a era una clara $resentaci(n de lo -ue era la nue"a Iglesia. ,os !ieles se $regunta'anE %Si la Iglesia no es la maestra de la le*, D-u es?& A $artir del Concilio Vaticano II no se )a dado ninguna res$uesta sencilla. 6o )a )a'ido ningGn intento de reu'icar a la Iglesia en la mente de los laicos. 6i si-uiera en la del clero. K al no )a'er res$uestas, entr( la con!usi(n * muc)a gente la a'andon(. Por $rimera "e , la asistencia dominical a misa se situ( de'a5o del 4= $or /== del total de la $o'laci(n cat(lica. Esto su$one un descenso del 9= $or /==, mientras -ue la asistencia dominical $rotestante se )a mantenido esta'le. Actualmente )a* un 9= $or /== menos de sacerdotes, mon5as * !railes -ue )ace die a>os. ,as "ocaciones religiosas )an disminuido el 3= $or /==. Ha* un con5unto de estad+sticas es$ecialmente signi!icati"as. ,a Iglesia Cat(lica es %la ma*or comunicaci(n autoridad moral de la sociedad americana,. A.+tulo -ue le otorg( recientemente el te(logo $rotestante Peter 8erger.B

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A $esar de ello, cuando la re"ista U+ !+ 2e3 & -orld Report solicit( a un gru$o de 9:.=== e5ecuti"os im$ortantes -ue cali!icaran la in!luencia de las $rinci$ales instituciones, la Iglesia * otras religiones organi adas a$arecieron en Gltimo lugar. ,a autoridad moral de la Iglesia Cat(lica, a todas "istas, no )a sido comunicado mu* 'ien.

Cu5l es el papel de la I)lesia"

%DCu#l es el $a$el de la Iglesia Cat(lica en el mundo moderno?& .al !ue la $regunta -ue se )i o a sacerdotes, o'is$os * laicos. 6o )u'o dos res$uestas iguales. Para algunos, no )a* una res$uesta sencilla. Para otros, existe m#s de una res$uesta. AAd"irtase la tram$a de -uerer com$lacer a todo el mundo.B ,os e5ecuti"os de em$resas tienen normalmente res$uestas a $reguntas de este cari . Interrogados los de General Motors, considerar+an -ue su $a$el consiste en ser los ma*ores !a'ricantes de autom("iles del mundo. ,as com$a>+as gastan millones a"eriguando * comunicando la esencia de sus $roductos con $ala'ras como %m#s 'lanco -ue lo 'lanco& o %Crest luc)a contra las caries&. ,a Iglesia ten+a -ue contestar esta $regunta, de una manera sencilla * de!initi"a. .en+a -ue incluir dic)a res$uesta en un $rograma de comunicaci(n 'ien integrado. ,uego lle"arlo a la gre*, en una !orma nue"a e im$actante. ,a ela'oraci(n de un $rograma de identidad en el caso de una com$a>+a su$one normalmente dar marc)a atr#s )asta descu'rir cu#l es el negocio !undamental de esa com$a>+a. Esto signi!ica examinar los $lanes * $rogramas anteriores, $ara "er -u es lo -ue !uncion( * -u es lo -ue no dio resultado. En el caso de la Iglesia Cat(lica, es $reciso regresar dos mil a>os * re)acer sus $asos. En "e de acudir a los in!ormes anuales de e5ercicios anteriores, )a* -ue 'asarse en la 8i'lia. Al 'uscar una ex$resi(n sim$le * directa del $a$el de la Iglesia, dos !rases del E"angelio $odr+an contener la res$uesta. ,a $rimera, durante el ministerio de Cristo en la tierra, Hios -segGn se lee en el E"angelio de San Mateo- di5o a los )om'res -ue escuc)aran las $ala'ras de su Hi5o, el 8ienamado AMt. /2, 91B. ,uego, Cristo, al $artir de este mundo, orden( a sus seguidores -ue !ueran * ense>aran a todas las naciones lo -ue [l les )a'+a ense>ado. AMt. 97E /;B.

9aestra de la pala/ra
Se conclu*e de las Escrituras -ue Cristo consider( -ue el $a$el de la Iglesia era la de ser %maestra de la $ala'ra&. Como El era el %Hi5o de Hios&, se de'e su$oner -ue su $ala'ra es "#lida en todas las $ocas. ,as $ar#'olas de Cristo no esta'an destinadas s(lo a la gente de su tiem$o, sino tam'in a las generaciones !uturas, incluso las actuales. Por tanto, de'en tener en su estructura una uni"ersalidad -ue nunca $asa de moda. Son sencillas * $ro!undas. En ellas, Iesus da a la gente de cual-uier $oca alimento $ara el $ensamiento * la acci(n. As+, ca'e su$oner -ue -uienes )o* $roclaman su mensa5e )an de transmitir el mismo mensa5e antiguo, $ero de una nue"a !orma, segGn el lugar, el tiem$o * el modo& a$ro$iados. Al re)acer los $asos, se logra de!inir el $a$el de la Iglesia como consistente en mantener "i"o a Cristo en la mente de la nue"a generaci(n * relacionar su $ala'ra con los $ro'lemas de cada $oca. En muc)os as$ectos, el Vaticano II $areci( dirigir a la Iglesia )acia atr#s en lugar de orientarla )acia adelante. He %maestra de la le*& a %maestra de la $ala'ra&. Esto $odr+a $arecer una res$uesta mu* sim$lista, casi o'"ia a un $ro'lema com$licado. K lo es. ,a ex$eriencia )a demostrado -ue cual-uier e5ercicio de con-uista de $osiciones es una 'Gs-ueda de lo o'"io. Esos son los conce$tos m#s !#ciles de comunicar, $or-ue son los -ue m#s sentido tienen $ara -uien reci'e el mensa5e. Por desgracia, los conce$tos o'"ios son tam'in los m#s di!+ciles de reconocer * de "ender. ,a mente )umana tiende a admirar lo com$licado * a desec)ar lo o'"io $or demasiado sim$lista. APor e5em$lo, muc)os clrigos de la Iglesia Cat(lica admiran la de!inici(n del $a$el de la misma, dada $or un connotado te(logo de nom're A"er* HullesE %la Iglesia no tiene un solo $a$el -ue re$resentar, sino seis di!erentes&.B

%uesta en pr5ctica del posiciona!iento

0na "e -ue se aisl( el conce$to '#sico, lo siguiente era desarrollar las tcnicas $ara lle"arlo a ca'o.
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,o $rimero * $rinci$al era a$render oratoria. Para ser %maestra de la $ala'ra&, el clero de'+a me5orar con muc)o su oratoria * $redicar me5ores sermones. A,os me5ores oradores religiosos de )o* no se encuentran en la Iglesia, sino en las emisiones religiosas de la tele"isi(n dominical.B Adem#s de las clases de oratoria, se $ro$uso una $el+cula de introducci(n, titulada Vuelta a los principios+ El inicio de cual-uier cam$a>a im$ortante de comunicaci(n re-uiere a "eces algo dram#tico $ara ca$tar la atenci(n de la gente. ,a emoci(n -ue $ro"oca la cinematogra!+a es ideal $ara tal $ro$(sito. A@a (n $or la cual la tele"isi(n resulta un instrumento tan $oderoso $ara $resentar nue"os $roductos.B Se recomend( una am$lia gama de $rogramas, todos cuidadosamente estructurados en torno al $a$el de la Iglesia %maestra de la $ala'ra&. El $unto im$ortante a-u+ es -ue una "e -ue se )a desarrollado una t#ctica de $osicionamiento, sta !i5a la direcci(n de todas las acti"idades de la organi aci(n, incluso cuando se trata de una tan "asta * $oli!actica como la Iglesia cat(lica.

Au ocurri"
6ada. Ha sido mu* di!+cil con"encer a la %direcci(n, de la Iglesia Cat(lica de -ue $onga en $r#ctica esta soluci(n a sus $ro'lemas. 6o s(lo los o'is$os se resisten a -ue los laicos les indi-uen como de'en dirigir a la Iglesia, sino -ue la soluci(n $arece tan o'"ia -ue les resulta di!+cil ace$tarla. ,a sim$licidad no es tan atracti"a como la com$le5idad. K como $asa con la ma*or $arte de los grandes $ro'lemas, stos no desa$arecen. Si )a le+do los $eri(dicos Gltimamente, )a'r# ad"ertido -ue el Pa$a est# $or con"ocar a otro S+nodo a !in de e"aluar los resultados del Vaticano II. El $eri(dico del Vaticano, el O%servatore Romano, se>ala'a -ue el $ro$(sito de esto era resol"er la con!usi(n -ue surgi( )ace "einticinco a>os cuando termin( el concilio. D@econocer#n a)ora los $ro'lemas -ue tienen? DSolucionar#n %la crisis de identidad& mediante un $rograma de comunicaci(n -ue re$osicione a la Iglesia en el mundo moderno? DPodr# dic)o $rograma reconciliar la 'rec)a -ue )a* entre los cat(licos li'erales * conser"adores? Es$ere sentado.

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CA%=T@'O #$ %O;ICIONA9IENTO DE @NO 9I;9O S DE ;@ %ORIENIR

Si las estrategias del $osicionamiento se a$lican a la $romoci(n de un $roducto, D$or -u no usarlas $ara auto$romo"erse? 6o )a* ninguna ra (n en contra. As+ $ues, re"isaremos la teor+a del $osicionamiento $ara "er si tiene a$licaci(n al desarrollo $ro!esional.

De1inicin de uno !is!o

DOuin es usted? ,a gente $adece los mismos males -ue los $roductos. Ouieren serlo todo, $ara todos. El $ro'lema -ue $resenta el en!o-ue est# en la mente del $G'lico. @esulta mu* di!+cil com$aginar un conce$to con un $roducto. K es casi im$osi'le )acerlo con dos, tres o m#s conce$tos. ,a $arte m#s di!+cil del $osicionamiento es la selecci(n de un conce$to es$ec+!ico en el -ue a$o*arse. K, sin em'argo, )a* -ue )acerlo si se -uiere atra"esar el muro de indi!erencia del $G'lico. DOuin es usted? DCu#l e su $osici(n en la "ida? DPuede resumir su $ro$ia $osici(n en un s(lo conce$to. ,uego, D$uede ser"irse de su carrera $ara esta'lecer * ex$lotar esa $osici(n? ,a ma*or+a de la gente no es lo su!icientemente resuelta $ara esta'lecer un conce$to de!inido so're s+ misma. Vacila, es$era -ue otros lo )agan $or ella. %So* el me5or a'ogado de Hallas.& es una $osici(n -ue se $uede alcan ar con algo de talento, de suerte * muc)a estrategia. K el $rimer $aso es aislar el conce$to -ue se utili ar# $ara im$lantar esa $osici(n a largo $la o. 6o es !#cil. Sin em'argo, las recom$ensas $ueden ser grandes.

Co!eta errores
.odo lo -ue "ale la $ena )acer, "ale la $ena )acerlo mal. Si no "aliera la $ena, no se intentar+a. Por otro lado, si "ale la $ena )acerlo * se es$era a $oder )acerlo de !orma $er!ecta, o si todo lo de5a $ara ma>ana, corre el riesgo de no )acerlo nunca. Por tanto, todo lo -ue "ale la $ena )acer, "ale la $ena )acerlo mal. En su em$resa me5orar# $ro'a'lemente su re$utaci(n si lo intenta muc)as "eces * de "e en cuando logra su $ro$(sito, -ue si teme al !racaso * s(lo $rocura )acer a-uello -ue $arece seguro. ,a gente aGn recuerda a .* Co'', gran 5ugador de 'eis'ol, -ue ro'( ;3 'ases en /1: intentos A2= $or /==B. Pero )a ol"idado a Max Core*, -ue ro'( 4/ 'ases en 41 intentos A;3 $or /==B. Eddie Arcaro )a sido -ui # el me5or 5oc<e* del mundo, $ero tu"o -ue montar a 94= ca'allos $erdedores, antes de montar su $rimer ganador.

Cercirese de que lle2a un no!/re idneo

DSe acuerda de ,eonard Sl*e? Poca gente lo conoc+a, )asta -ue cam'i( su nom're $or el @o* @ogers, $rimer $aso im$ortante $ara con"ertirse en estrella de cine. DOu decir de Marion Morrison? Algo !emenino $ara un "a-uero mu* "iril, as+ -ue cam'i( su nom're $or el de Io)n Za*ne. DJ de Issur Hanielo"itc)? Primero lo cam'i( $or el de Isadore Hems<* * luego $or el de Sir< Houglas. %El destino trat( de mantenerlo oculto&, di5o Jli"er Viendell Holmes, Ir., %llam#ndolo Smit)&. ,a le* le concede a usted el derec)o de ado$tar cual-uier nom're -ue desee, con tal -ue no intente de!raudar o enga>ar. As+ -ue no lo cam'ie $or el de McHonald si -uiere a'rir un restaurant de )am'urguesas. He igual manera, si es usted un $ol+tico, no trate de cam'iar su nom're $or el de %6inguno de los Jtros&. ,ut)er H. Snox, candidato en una elecci(n $rimaria $ara la go'ernaci(n del Estado de ,ouisiana, ado$t( legalmente ese nom're. Sin em'argo, )u'o un 5ue !ederal -ue retir( de las listas electorales el nom're de %Se>or 6inguno de los Jtros&, $or-ue se trata'a de un timo.

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E2ite la tra!pa del anoni!ato

Muc)os )om'res de negocios caen "+ctimas de la %inicialitis&, tanto $ersonal como cor$orati"amente. Cuando eran e5ecuti"os menores, se dieron cuenta de -ue los e5ecuti"os su$eriores sol+an em$lear inicialesE I. S. Smit), @, H Iones. K, $or tanto, )acen ellos lo mismo en cartas * dem#s escritos. Es un error. S(lo se $uede dar el lu5o de $roceder de esta !orma si todo el mundo sa'e -uin es. Si se est# ascendiendo, si se trata de $lasmar un nom're en la mente de las gerencias, re-uiere de un nom're, no de un gru$o de iniciales. Por las mismas ra ones exactamente, de'en $roceder as+ las em$resas. Escri'a su nom're * contm$lelo. @oger P. Hin<elac<er. ,o -ue un nom're as+ sugiere a la gerencia esE somos una com$a>+a tan grande * tiene usted un cargo tan insigni!icante, -ue tiene -ue em$lear la %P& $ara di!erenciarse de los dem#s @oger Hin<elac<er del $ersonal. 6o es $ro'a'le. Es $osi'le -ue si su nom're es algo as+ como Io)n Smit) o Mar* Iones, re-uiera una inicial intermedia $ara di!erenciarse de otros Io)n Smit) o Mar* Iones. En tal caso, lo -ue realmente necesita es un nue"o nom're. ,a con!usi(n es el enemigo de un $osicionamiento exitoso. 6o se $uede llamar la atenci(n con un nom're -ue resulte demasiado comGn. DC(mo di!erenciar# la gente entre Io)n .. Smit) * Io)n S. Smit)? 6o se "an a molestar en a"eriguarlo. ,o "an a ol"idar con los dem#s. K la tram$a del anonimato )a'r# logrado otra "+ctima

E2ite la tra!pa de la e4pansin de lnea

Si tu"iera tres )i5as, las llamada Mar+a /, Mar+a 9 * Mar+a 1? DJ -ui # las llamar+a Mar*, Marian * Maril*n? .am$oco, $ues creada una con!usi(n $ara toda la "ida. Cuando le a>ade el %Iunior& al nom're de su )i5o, no le est# )aciendo ningGn !a"or. Su )i5o merece una identidad $ro$ia. En la !ar#ndula, donde es $reciso escul$ir en la mente del $G'lico una identidad 'ien clara, $ro'a'lemente no se de'e usar si-uiera un a$ellido !amoso. Ho* ,i a Minelli es una estrella de ma*or magnitud -ue su madre Iud* Garland. Como ,i a Garland, )a'r+a comen ado con una des"enta5a. Mran< Sinatra, Ir., es un e5em$lo de la clase m#s di!+cil de ex$ansi(n de l+nea en nom'res. Em$e ( literalmente con dos goles en contra. Con un nom're como Mran< Sinatra, Ir., el auditorio $iensaE %6o "a a $oder cantar tan 'ien como su $adre.& K como uno o*e lo -ue es$era o+r, desde luego no lo )ar# tan 'ien como su $adre. Encuentre un ca/allo que !ontar Algunas $ersonas inteligentes * am'iciosas se )allan en situaciones en -ue su !uturo se $er!ila ne'uloso. DOu es lo -ue suelen )acer? Se esmeran. .ratan de com$ensar la des"enta5a con largas )oras de arduo tra'a5o * es!uer o. El secreto del xito consiste en no salirse del surco, )acer el tra'a5o me5or -ue los dem#sF en esta !orma, se alcan ar#n la !ama * la !ortuna. D6o es as+? 6oF no es as+. es!or arse m#s rara "e resulta el camino )acia el xito. Hacerlo con ingenio es me5or sistema. Es el cuento de los )i5os del a$atero. A menudo, los e5ecuti"os no sa'en como administrar sus carreras. ,a estrategia -ue ado$tan $ara sus ascensos se suele 'asar en el su$uesto ingenuo de -ue el tes(n * la ca$acidad es todo lo -ue cuenta. K as+ cada "e aran m#s )ondo * tra'a5an m#s duramente, en es$era de -ue alguien los to-ue en el )om'ro con una "arita m#gica. Pero ese d+a llega mu* raras "eces. ,a "erdad es -ue la senda -ue lle"a a la !ama * a la !ortuna raramente se encuentra dentro de uno mismo. El Gnico camino seguro )acia el xito es encontrar un ca'allo en el -ue ca'algar. Oui # al ego le resulte di!+cil ace$tarlo, $ero el xito en la "ida se 'asa m#s en lo -ue los dem#s $ueden )acer $or uno -ue en lo -ue uno $uede )acer $or s+ mismo.
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Senned* esta'a e-ui"ocado. 6o )a* -ue $reguntarse -u es lo -ue se $uede )acer $or la em$resa. Ha* -ue $reguntarse -u es lo -ue la em$resa $uede )acer $or uno mismo. Por tanto, si usted desea sacar la m#xima "enta5a de las o$ortunidades -ue le 'rinda la $ro!esi(n, tiene -ue mantener los o5os a'iertos * encontrar un ca'allo -ue realice el tra'a5o $or usted. /. El pri!er ca/allo que ca/al)ar es la e!presa donde se tra/a3a. DHacia d(nde se dirige su em$resa? J $ara decirlo sin rodeos, Dse dirige a alguna $arte? Muc)a gente )a tomado sus ex$ectati"as las )a encerrado en situaciones donde -uedan condenadas al !racaso. Pero el !racaso $or lo menos da una segunda o$ortunidad. Peor es la em$resa -ue 'rinda menos de la media de o$ortunidades $ara crecer. Por 'rillante -ue sea usted, de nada le ser"ir# asociarse con un $erdedor. Incluso el me5or o!icial del Titanic aca'( en el mismo sal"a"idas -ue el $eor. K eso si tu"o la suerte de mantenerse a !lote. 6o se $uede salir adelante $or s+ mismo. Si su em$resa no "a a ninguna $arte, 'Gs-uese otra. Si 'ien no siem$re se $uede escoger una I8M o una Cerox, de'e usted mantenerse en un ni"el considera'lemente su$erior al $romedio. Acr-uese a las com$a>+as -ue crecen. a las -ue tienen $roductos $rometedores, como com$utadoras, a$aratos electr(nicos, ($tica, comunicaciones. K no ol"ide -ue el sector terciario, el de los ser"icios, crece a un ritmo m#s r#$ido -ue el de los $roductos, o sector secundario. As+ -ue $onga la "ista en los 'ancos, en los seguros, en las com$a>+as de ser"icios mdicos, !inancieros, de consultor+a * de 'ienes ra+ces. 6o ol"ide -ue su ex$eriencia en los $roductos -ue conoce $uede cegarlo $ara no "er o$ortunidades en #reas de $roductos $or com$leto distintos. He modo es$ecial los ser"icios. Cuando cam'ie de tra'a5o $ara entrar en una de esas com$a>+as con !uturo, no se concrete a $reguntar cu#nto le "an a $agar )o*. Pregunte tam'in cuanto est#n dis$uesto a $agar en el !uturo. 9. El se)undo ca/allo que !ontar es su 3e1e. ,as mismas $reguntas -ue se )i o res$ecto de la em$resa, )#gaselas res$ecto de su 5e!e. DSe dirige a alguna $arte? En caso contrario, D-uin es l? 8us-ue siem$re la $ersona m#s lista, 'rillante * com$etente -ue $ueda encontrar. Si re$asa las 'iogra!+as de la gente -ue )a tenido xito, se sor$render# al encontrar cu#ntos su'ieron $or la escalera del xito detr#s de otra $ersona. Hesde su $rimer $uesto como tra'a5adores )asta su Gltimo cargo como $residentes o e5ecuti"os $rinci$ales de una gran em$resa. Sin em'argo, )a* gente a la -ue le gusta tra'a5ar $ara 5e!es incom$etentes Imagino -ue $iensan -ue una !lor lo ana resalta m#s cuando est# rodeada de otras a5adas. Se ol"idan de la $ro$ensi(n de la gerencia a tirar el ramo com$leto, si algo no les satis!ace. Ha* dos clases de indi"iduos -ue se acercan a 'uscar tra'a5o. 0na es la de a-uellas $ersonas -ue tiene un orgullo anormal so're su es$ecialidad. Suelen decirE %0stedes me necesitanE est#n d'iles en mi es$ecialidad&. ,a otra clase es la de a-uellas $ersonas -ue dicen lo contrarioE %Est#n !uertes con mi es$ecialidad. Est#n reali ando una la'or magn+!ica, * a mi me gusta tra'a5ar con el me5or.& DCu#l de las dos $ersonas o'tendr# m#s $ro'a'lemente el $uesto? ,a segunda sin duda. Por otro lado, aun-ue $are ca extra>o, los gerentes se to$an m#s con el $rimer ti$o, con los -ue $retenden ser ex$ertos. He ser $osi'le con un gran t+tulo * un sueldo -ue no desdiga. %Enganc)a tu carro a una estrella&, dec+a @al$) Zaldo Emerson. Era un 'uen conse5o entonces * lo es me5or a)ora. 1. El tercer ca/allo que !ontar es un a!i)o. Ha* muc)os )om'res de negocios -ue tienen gran cantidad de amigos $ersonales. Pero no amigos de negocios. Si 'ien es magn+!ico tener amigos $ersonales, -ue a "eces $ueden conseguirle un a$arato de tele"isi(n m#s 'arato o ro$a $ara los )i5os a menor $recio, normalmente no $ueden a*udar demasiado cuando se trata de encontrar un me5or tra'a5o. ,a ma*or $arte de los grandes a"ances -ue tiene una $ersona en su carrera se de'en a -ue algGn amigo de negocios la recomend(. Cuanto m#s amigos $ro!esionales )aga usted !uera de su em$resa, m#s m#s $ro'a'ilidad )a* de -ue consiga algGn tra'a5o 'ien remunerado. K no 'asta con )acer amigos. Ha* -ue sacar ese ca'allo * )acer -ue de "e en cuando )aga e5ercicio. Si no lo )ace, no $odr# montarlo en el momento -ue lo re-uiera.
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Cuando algGn amigo de tra'a5o del -ue no )a tenido noticias desde )ace die a>os lo llama a usted $ara -ue coman 5untos, $ueden ocurrir dos cosasE /B -ue usted tenga -ue $agar la comida * 9B -ue su amigo est 'uscando tra'a5o. Si es usted -uien necesita encontrar tra'a5o, ese momento es usualmente demasiado tarde $ara em$lear esa clase de t#ctica. El modo como se de'e montar el ca'allo de la amistad es mantenindose en contacto !recuente con todos los amigos de negocios. En"+eles recortes de $eri(dicos -ue les $uedan interesar, anuncios * cartas de !elicitaci(n cuando los )a*an ascendido. K no su$onga -ue la gente "e las notas de los $eri(dicos donde lo mencionan. 6o suelen "erlas, * siem$re agradecer# el gesto de -uien les en"+a una gacetilla de la -ue no ten+a noticia. :. El cuarto ca/allo que !ontar es una idea. ,a noc)e anterior a su muerte, V+ctor Hugo escri'+a en su HiarioE %6ada, ni todos los e5rcitos del mundo $ueden detener una idea cu*a )ora )a llegado.& .odo el mundo sa'e -ue una idea $uede lle"arlo a la cima con ma*or ra$ide -ue ninguna otra cosa. Pero la gente suele es$erar demasiado de una idea. Hesean una idea -ue no s(lo sea grande sino -ue todo el mundo considere -ue es grande. 6o existen tales ideas. Si se es$era )asta -ue una idea est madura $ara ser ace$tada, ser# demasiado tarde. Alguien m#s la )a'r# ex$lotado $re"iamente. J, $ara em$lear el "oca'ulario del in/out, -ue estu"o de moda )ace unos a>osE algo -ue $lenamente est in se estar# *a "ol"iendo out+ Para montar el ca'allo de la %idea& )a* -ue estar dis$uesto a ex$onerse al rid+culo * a la contro"ersia. Ha* -ue estar dis$uesto a nadar contra la corriente. 6o se $uede ser el $rimero con una nue"a idea o conce$to, a menos -ue est dis$uesto a estirar el cuello *, a so$ortar muc)os a'uc)eos. K es$ere su momento o$ortuno $ara cuando llegue. %0na indicaci(n de la "alide de un $rinci$io -segGn el $sic(logo C)arles Jsgood- es el "igor * la $ersistencia de la o$osici(n -ue des$ierta& %En cual-uier cam$o -continGa el doctor Jsgood- si la gente "e -ue un $rinci$io es una insensate $ura * sim$le * -ue es !#cil de re!utar, tiende a desentenderse de l. Pero si el $rinci$io es di!+cil de o'5etar * o'liga a $oner en tela de 5uicio alguno de los su$uestos '#sicos con -ue $ueden estar identi!icados, se es!uer an entonces $or encontrarle !allas.& 6unca le tema al con!licto. DEn -u )a'r+a $arado Zinston C)urc)ill sin un Adol!o Hitler? Se conoce la res$uesta. Hes$us de -ue el MRe)rer desa$areci(, el $ue'lo ingls des$ac)( en cuanto $udo al $rimer ministro !uera de su cargo. @ecordar# sin duda lo -ue ,i'erace di5o de las malas cr+ticas -ue reci'i( en uno de sus recitalesE \6o $ar de llorar )asta llegar al 'anco a ingresar el c)e-ue. 0na idea o conce$to sin elemento de con!licto no se $uede llamar idea o conce$to. Es la maternidad, tarta de man ana, * la 'andera, rei"entadas. (. El quinto ca/allo que ca/al)ar es la 1e. Me en los dem#s * en sus ideas. ,a im$ortancia de salir de uno mismo, de encontrar la !ortuna !uera, se ilustra con el caso de un )om're -ue !ue un !racaso la ma*or $arte de su "ida. Se llama'a @a* Sroc. Era muc)o m#s "ie5o -ue la ma*or+a de la gente -ue lo rodea'a * un !racasado cuando se encontr( con dos )ermanos -ue cam'iaron su "ida. Esos )ermanos lle"a'an una idea, aun-ue ninguna !e. Vendieron su idea * su nom're a @a* Sroc en unos cuantos d(lares. Ho*, @a* Sroc -ui # sea el )om're m#s rico de Estados 0nidos, con miles de millones de d(lares. D,os )ermanos? Eran los )ermanos McHonald, * cada "e -ue se coma una de sus )am'urguesas, recuerde -ue !ue la "isi(n, el "alor * la $ersistencia de un extra>o lo -ue dio xito a la cadena McHonald. 6o dos indi"iduos llamados McHonald. +. El se4to ca/allo que ca/al)ar es uno !is!o. Oueda otro ca'allo. Es un animal me -uino, di!+cil e im$redeci'le. Sin em'argo, la gente trata de montarlo, aun-ue con mu* $oco xito. Ese ca'allo es uno mismo. Es $osi'le tener xito en los negocios o en la "ida $or uno mismo, aun-ue no es !#cil. ,os negocios, lo mismo -ue la "ida, son una acti"idad social. .ienen tanto de coo$eraci(n como de com$etencia. Por e5em$lo, las "entas. 6o se $uede "ender sin m#s ni m#sE tiene -ue )a'er alguien -ue com$re. @ecuerde -ue los 5oc<e*s -ue m#s carreras )an ganado no son los m#s #giles, listos o !uertes. El me5or 5oc<e* no gana la carrera.
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El 5oc<e* -ue gana la carrera es normalmente el -ue monta el me5or ca'allo. As+ $ues, 'Gs-uese un ca'allo -u ca'algar * luego ca'#lguelo sac#ndole el ma*or $ro"ec)o.

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CA%=T@'O #& %O;ICIONA9IENTO DE ;@ NE?OCIO

DC(mo se inicia un $rograma de $osicionamiento? 6o es !#cil. Se suele tener la tentaci(n de tra'a5ar en la soluci(n, sin )a'er re!lexionado su!icientemente 'ien en el $ro'lema. Antes de %saltar&, so're una conclusi(n, es muc)o me5or $ensar de una manera organi ada en la situaci(n. Para a*udarle en este $roceso, )e a-u+ seis $reguntas -u se $uede $lantear usted mismo $ara -ue em$iecen a !luir sus 5ugos mentales. 6o se dece$cione. Son $reguntas !#ciles de )acer, $ero di!+ciles de contestar. A menudo suscitan cuestiones $ro!undas, -ue $onen a $rue'a el "alor * los criterios $ro$ios. 1. Au posicin se ocupa" El $osicionamiento consiste en $ensar a la in"ersa. En lugar de comen ar $or uno mismo, se comien a $or la mente del $G'lico. En lugar de $reguntarse -uin es usted, se )a de $reguntar -u $osici(n ocu$a *a en la mente de otras $ersonas. Cam'iar las mentes en nuestra sociedad so'recomunicada es una tarea en extremo di!+cil. Es muc)o m#s !#cil tra'a5ar con lo -ue *a est# en ellas. Al determinar el estado de la mente del $G'lico, es im$ortante no de5ar -ue se inmiscu*an los egos cor$orati"os. ,a res$uesta a la- $regunta %DOu $osici(n ocu$amos?&, se )a de 'uscar en el mercado, no en el gerente de mar<eting. Si esto o'liga a gastar algGn dinero en in"estigaci(n, -ue as+ sea. G#stelo. Es me5or -ue se$a exactamente con -uien tiene -ue "rselas a)ora, -ue descu'rirlo des$us cuando no se $ueda remediar nada. 6o )a* -ue ser de mente estrec)a. Ha* -ue mirar el $anorama, sin $erderse en detalles. El $ro'lema de Sa'ena no es Sa'ena Ala aerol+neaB, sino 8lgica Ael $a+sB. El $ro'lema de Se"en-0$ no es la actitud del $G'lico !rente a las limonadas, la a'rumadora $orci(n de mente -ue ocu$an las 'e'idas de cola. Para muc)a gente %tomar un re!resco& signi!ica Coca-Cola o Pe$si-Cola. Ver todo el $anorama le a*ud( a Se"en-0$ a idear su exitoso $rograma de %sin-cola&. Muc)os $roductos actuales se encuentran como Se"en-0$ antes de su cam$a>a de sin-cola. Poseen $osiciones ende'les o inexistentes en la mente de la ma*or+a del $G'lico. ,o -ue )a* -ue )acer es dar con un modo de $enetrar en la mente, enganc)ando el $roducto, el ser"icio o el conce$to a lo -ue *a est# en la mente.

#. Au posicin se quiere ocupar"

Es a-u+ donde )a de sacar su 'ola de cristal e imaginarse cu#l es la me5or $osici(n -ue se de'er+a ocu$ar, desde un $unto de "ista de largo $la o. %Jcu$ar&, es la $ala'ra cla"e. Ha* demasiados $lanes -ue se $ro$onen comunicar una $osici(n -ue es im$osi'le de alcan ar, $or-ue *a )a* alguien -ue la ocu$a. Mord no logr( $osicionarse exitosamente a Edsel. 0na de las ra ones !ue -ue no )a'+a lugar en la mente del $G'lico $ara otro coc)e mu* cromado * de $recio medio Por otro lado, cuando @ic)ardson Merril trat( de encontrar un )ueco en el cam$o de los medicamentos contra el res!riado !rente a Contac * Hristan, $rudentemente e"it( la con!rontaci(n directa. de5o -ue esos $roductos se dis$utar#n las )oras diurnas * 'usc( la $osici(n de %medicamento nocturno contra el res!riado& $ara 6*-uil. As+, 6*-uil se con"irti( en el nue"o $roducto con ma*or xito -ue se )a !a'ricado en los Gltimos a>os. A "eces se $uede ser excesi"amente am'icioso. As$irar a una $osici(n -ue es demasiado am$lia. 0na $osici(n -ue no se $uede im$lantar en la mente del $G'lico. K aun en caso de -ue se $udiera, no lograr+a de!enderse contra los em'ates de $roductos de 'ase estrec)a, como 6*-uil. .al es la tram$a del segund(n, * un e5em$lo )a sido la !amosa cam$a>a de la cer"e a @)eingold. Esta em$resa -uer+a ganarse a la clase o'rera de la ciudad de 6ue"a Kor<. A,o -ue no es un mal o'5eti"o si se tiene en cuenta el gran nGmero de 'e'edores de cer"e a -ue )a* en ese sector.B
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As+ -ue $rodu5o mara"illosos comerciales donde a$arec+an italianos 'e'iendo @)eingolF negros con @)eingoldF irlandeses con @)eingoldF 5ud+os con @)eingold. Pues 'ien, en lugar de atraer a todo el mundo, aca'( sin llamar la atenci(n de nadie. ,a ra (n es sencilla. Como el $re5uicio es una condici(n )umana '#sica, el )ec)ao de -ue determinado gru$o tnico 'e'iera @)eingoid no im$resiona'a en a'soluto !a"ora'lemente a otros gru$os. En realidad, lo -ue )i o la cam$a>a !ue a)u*entar a todos los gru$os tnicos neo*or<inos. En la $ro$ia $ro!esi(n es !#cil cometer el mismo error. Si se intenta ser todo $ara todos, se aca'a sin ser nada. Es me5or estrec)ar el en!o-ue de la $ro$ia ca$acidad. Esta'lecer una $osici(n Gnica como es$ecialista, no ser generalista multiuso. El mercado la'oral de )o* $ertenece a las $ersonas -ue $ueden de!inirse * lograr un $osicionamiento como es$ecialista.

$. A qui n de/e superar"

Si la $osici(n -ue se $ro$one alcan ar exige un en!rentamiento %cara a cara& contra un l+der del mercado, me5or ol"ide el asunto. Es me5or rodear un o'st#culo -ue su$erarlo. H marc)a atr#s. 8us-ue una $osici(n en la -ue nadie )a*a $uesto la mano aGn. He'e dedicar el mismo tiem$o a $ensar en la situaci(n, desde el $unto de "ista de los com$etidores como desde el su*o $ro$io. ,os clientes en $ers$ecti"a no com$ran, escogen. Entre marcas de com$utadoras, autom("iles, cer"e as, etc. El mrito, o la !alta de mrito de su marca no es tan im$ortante como su $osici(n entre las $osi'les o$ciones. Es !recuente -ue $ara crear una $osici(n "ia'le se de'a re$osicionar otra marca o incluso una categor+a de $roductos, Como .*lenol )i o con la as$irina, $or e5em$lo. Considere lo -ue sucede cuando no se logra esto con la com$ete$cia. 8ristol-M*ers gast( 14 millones de d(lares $ara lan ar 6u$rin, * American Home Products gast( := millones $ara lan ar Ad"il. Am'os $roductos conten+an i'u$ro!n, un nue"o analgsico en Estados 0nidos. 6inguna logr( re$osicionar al .*lenol, el medicamento $ara el dolor de ca'e a dominante en el mercado. El resultado )a sido -ue ninguno de los $roductos )a logrado ca$tar m#s -ue una $arte insigni!icante del mercado. En!rentarse a la com$etencia es tam'in el $rinci$al $ro'lema, la ma*or $arte de las "eces, en mar<eting.

&. Tiene dinero su1iciente"

0n gran o'st#culo $ara lograr $osicionamiento airoso es 'uscar lo im$osi'le. Cuesta dinero con-uistar una $orci(n de la mente. Cuesta dinero esta'lecer una $osici(n. Cuesta dinero mantener una $osici(n, una "e -ue se )a esta'lecido. Ho*, el ni"el de ruido es a'rumador. Existen demasiados $roductos * com$a>+as -ue tratan de introducirse en la mente del $G'lico. Cada "e es m#s di!+cil anunciarse con xito. En el transcurso de un a>o, la mente )umana $romedio reci'e unos 9==.=== mensa5es $u'licitarios. Si recuerda -ue un comercial de 1= segundos de 4==.=== d(lares durante la Su$er Co$a es s(lo una de esas 9==.=== im$resiones, ad"ertir# -ue las des"enta5as -ue tiene el anunciante )o* en d+a son enormes. Por esta ra (n, una com$a>+a como Procter N Gam'le es un com$etidor casi im'ati'le. Cuando a$uesta $or un nue"o $roducto, $one so're el ta$ete 4= millones de d(lares, mira )acia la com$etencia * le diceE %DCu#nto a$uestas?& Si no se in"ierte el su!iciente dinero $ara colocarse $or encima del ni"el de ruido, $ermitir# -ue los Procter N Gam'les -ue andan $or a)+ arre'aten el conce$to. 0n modo de resol"er el $ro'lema del ni"el de ruido es reducir la am$litud geogr#!ica del $ro'lema, introduciendo los nue"os $roductos o las nue"as ideas no en una $ers$ecti"a nacional o internacional, sino mercado a mercado. Si la cantidad de dinero -ue se dis$one es limitada, ser# $re!eri'le gastar de m#s en una ciudad -ue gastar de menos en "arias. Si o'tiene xito en un lugar, siem$re $uede extender el $rograma a otras onas. Con tal -ue el $rimer lugar sea el a$ro$iado. Si $uede llegar a ser el nGmero / en la "enta de w)is<* en 6ue"a Kor< A-ue es el lugar del $a+s donde se 'e'e m#s escocsB, $odr# extender el $roducto al resto de Estados 0nidos.

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(. %uede resistir" Podemos imaginar a nuestra sociedad so'recomunicada como un crisol de cam'ios constantes. He manera -ue una idea sustitu*a a otra en una sucesi(n desconcertante. Para mantenerse al $aso del cam'io, es im$ortante ado$tar un $unto de "ista de largo alcanceE Heterminar cu#l es la $osici(n '#sica * luego, a5ustarse a ella. El conce$to del $osicionamiento es acumulati"o. Algo -ue a$ro"ec)a el car#cter de largo alcance de la $u'licidad. Ha* -ue mantenerse all+ a!errado un a>o tras otro. ,as em$resas con xito rara "e cam'ian una !(rmula -ue les )a dado resultado. DCu#ntos a>os lle"a "iendo a esos "a-ueros de Marl'oro ca'algando en el cre$Gsculo? Crest lle"a tanto tiem$o luc)ando contra la caries -ue *a "a $or la segunda generaci(n de ni>os. He'ido a los cam'ios, una em$resa tiene -ue $ensar de !orma m#s estratgica -ue antes. Sal"o raras exce$ciones, una em$resa casi nunca de'e cam'iar su '#sica de $osicionamiento, sino sus t#cticas, a-uellas manio'ras de corto $la o cu*o $ro$(sito es lle"ar a ca'o una estrategia a largo $la o. El truco consiste en retomar esa estrategia '#sica * me5orarla. Encontrar nue"as maneras de re$resentarla, nue"os modos de e"itar el !actor de )ast+o. En otras $ala'ras, nue"as maneras $ara lograr -ue @onald McHonald aca'e comiendo una )am'urguesa. Jcu$ar una $osici(n en la mente es como $oseer un terreno "alioso. 0na "e -ue se )a "endido, $uede resultar, im$osi'le recu$erarlo. ,a tram$a de la %ex$ansi(n de l+nea& es un 'uen e5em$lo. ,o -ue en realidad se )ace al ex$andir la l+nea es de'ilitar la $ro$ia $osici(n '#sica. 0na "e -ue esa $osici(n se )a $erdido, se na"ega a la deri"a. ,e"is extendi( la l+nea a ro$a in!ormal, * entonces "io -ue su $osici(n '#sica en "a-ueros )a'+a sido minada $or $antalones "a-ueros de dise>adores exclusi"os.

+. Est5 a la altura de su posicin"

,a gente creati"a a menudo se resiste al $rinci$io de $osicionamiento, $or-ue cree -ue restringe su creati"idad. DOuiere sa'er una cosa? Es "erdad. El $ensamiento de con-uista de $osiciones restringe la creati"idad. 0na de las grandes tragedias de la comunicaci(n es "er c(mo una organi aci(n reali a una $lani!icaci(n escru$ulosa, $aso a $aso, con gr#!icas * ta'las, * luego entrega la estrategia $ara -ue los %creati"os& la lle"en a ca'o. Estos, a su "e , a$lican sus )a'ilidades * la estrategia desa$arece en una nu'e de tecnicismos, )asta el $unto de -ue nadie la "uel"e a reconocer. 0na em$resa, en un caso como ste, )ar+a me5or $oniendo en circulaci(n la descri$ci(n '#sica de la estrategia, en lugar de los anuncios con creati"idad a$licada, -ue le costar+an miles de d(lares. %A"is es s(lo el nGmero 9 en al-uiler de coc)esF entonces, D$or -u recurrir a nosotros? Por-ue nos es!or amos m#s.& 6o suena a anuncio. Suena a $resentaci(n de una estrategia de mar<eting. En realidad, es am'as cosas. DEst#n sus $ro$ios anuncios a la altura de la $osici(n -ue ocu$a? D,a ro$a -ue usa te dice al mundo, $or e5em$lo, -ue es un em$leado de 'anco, un a'ogado o un artista? DJ lle"a una ro$a creati"a, -ue soca"a su $osici(n? ,a creati"idad $or s+ misma no "ale nada. S(lo cuando est# su'ordinada al o'5eti"o de lograr el $osicionamiento $uede contri'uir en algo.

,. El papel de una tercera persona

.A "eces se o*e la siguiente $reguntaE Dlo $odemos )acer nosotros mismos o )emos de contratar a alguien $ara -ue nos $osicione? Ese alguien al -ue se suele contratar es una agencia de $u'licidad. D0na agencia de $u'licidad? DK -uin necesita la a*uda de esos 'u)oneros de la A"enida Madison? .odo el mundo. Pero s(lo los ricos $ueden darse el lu5o de contratar a una agencia de $u'licidad. ,os dem#s )an de a$render a )acerlo $or s+ mismos. Han de a$render a a$licar el inestima'le ingrediente -ue s(lo se $uede o'tener de un tercero. DK -u $ro$orciona ese tercero? 0n ingrediente -ue se llama ignorancia. En otras $ala'ras, o'5eti"idad.
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Al desconocer -u ocurre dentro de una em$resa, el tercero $uede "er me5or -ue ocurre en el exteriorF en la mente del cliente. ,a $ersona a5ena, o tercero, est# naturalmente sintoni ada con el $ensamiento de a!uera )acia adentro, mientras -ue la $ersona de adentro se encuentra m#s a gusto con el $ensamiento de adentro )acia a!uera. ,a o'5eti"idad es el ingrediente cla"e -ue $ro$orciona la agencia de relaciones $G'licas, la agencia de $u'licidad o de mar<eting.

-. 'o que la tercera persona no puede proporcionar

En una $ala'ra, magia. Algunos gerentes creen -ue el $a$el de una agencia de $u'licidad es 'landir la "arita m#gica -ue )ace -ue el cliente se lance de inmediato a com$rar el $roducto. Esa "arita m#gica, desde luego, se llama %creati"idad&, mercanc+a mu* 'uscada $or el $u'licista ne(!ito. ,a o$ini(n $o$ular es -ue la agencia %crea&. Oue las me5ores agencias est#n re$letas de una sustancia llamada %creati"idad&, -ue usan $r(digamente $ara encontrar sus soluciones de $u'licidad. En los c+rculos $u'licitarios se cuenta de una agencia -ue era mu* creati"a, tanto -ue $od+a tomar la $a5a * trans!ormarla en )ilo de oro. Seguramente )a'r# o+do de ella $or-ue ten+a un nom're mu* creati"oE @um$lestilts<in, Inc. ,a le*enda continGa. Actualmente, )a* $ersonas -ue creen -ue las agencias son tan creati"as -ue $ueden con"ertir la $a5a en oro. 6o es cierto. ,as agencias de $u'licidad no $ueden con"ertir la $a5a en oro. Si $udieran, se )a'r+a dedicado al negocio de la $a5a. * no al de la $u'licidad. Ho* la %creati"idad& est# muerta. K el 5uego, en Madison A"enue, se le llama posiciona!iento.

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CA%=T@'O #( E' J@E?O DE' %O;ICIONA9IENTO

Alguna gente tiene $ro'lemas al desarrollar el 5uego del $osicionamiento, $or-ue se a)orca con $ala'ras. Su$one, err(neamente, -ue las $ala'ras tienen signi!icado. Permiten -ue el diccionario regule sus "idas.

Ka: que entender las pala/ras

Como "ienen diciendo los sem#nticos desde )ace a>os, las $ala'ras no contienen signi!icados. ,os signi!icados no est#n en las $ala'rasF est#n en la gente -ue las usa. Al igual -ue una a ucarera est# "ac+a )asta -ue alguien la llena, una $ala'ra o tiene signi!icado a menos -ue alguien al usarla la llene de signi!icado. Si se "ierte a Gcar en una a ucarera rota, de nada sir"e. K lo mismo ocurre si se le da una $ala'ra res-ue'ra5ada. Es $re!eri'le desec)ar esa $ala'ra res-ue'ra5ada * em$lear otra. ,a $ala'ra %Zol<swagen& no $odr# contener el conce$to de coc)e de lu5o de tama>o medio, $or lo -ue es me5or desec)ar esa a ucarera * em$lear otraE %Audi&, -ue contiene me5or el conce$to. 6o es "#lida la insistencia de -ue como est# )ec)o en una !#'rica Vol<swagen, )a de ser un Vol<swagen. ,a rigide mental es una 'arrera $ara un $osicionamiento exitoso. Mientras Vol<swagen deca+a en el mercado de Estados 0nidos, Audi )ac+a !uror. Actualmente las "entas del Audi su$eran las de 8MZ * comien an a $resionar a las de Mercedes 8en . Para salir adelante )o* en el posiciona!iento se necesita cierta !lexi'ilidad mental. Ha* -ue seleccionar * em$lear las $ala'ras, con tanto desdn $or el li'ro de )istoria como $or el diccionario. Esto no -uiere decir -ue los signi!icados con"encionales * ace$tados no im$orten. .odo lo contrario. Ha* -ue seleccionar las $ala'ras -ue e"ocan los signi!icados -ue se desear esta'lecer. Pero, Des tico? @ecuerde -ue las $ala'ras carecen de signi!icado. Son reci$ientes "ac+os, mientras alguien no los llene de algGn signi!icado. S+ desea recon-uistar una $osici(n $ara un $roducto, una $ersona e incluso un $a+s, $rimero )a* -ue cam'iar el reci$iente. En cierto sentido, cada $roducto o ser"icio es un %art+culo em$a-uetado&. Si no se "ende dentro de una 'olsa, el nom're se con"ierte en esa 'olsa.

Ka: que entender c!o las pala/ras a1ectan a la !ente

,as $ala'ras son detonadores. E"ocan los signi!icados -ue se encuentran enterrados en la mente. Hesde luego -ue si la gente entendiera esto, no tendr+a sentido re'auti ar un $roducto o seleccionar $ala'ras emocionales como Mustang Aca'allo sal"a5eB $ara un autom("il. Pero la gente no lo entiende. ,a ma*or+a est# %medio loca&. 6o est# del todo cuerda, $ero tam$oco est# $or com$leto demente. Est# en una situaci(n intermedia. DCu#l es la di!erencia entre la gente cuerda * la demente? DOu )acen los dementes? Al!red Sor *'s<i, -ue ide( el conce$to de sem#ntica general, ex$lica -ue el demente trata de )acer -ue el mundo real enca5e en lo -ue tiene en la ca'e a. El loco -ue $iensa -ue es 6a$ole(n )ace -ue el mundo exterior enca5e en esa noci(n. ,a $ersona cuerda anali a constantemente el mundo de la realidad * luego cam'ia lo -ue tiene dentro de su ca'e a, a5ust#ndolo a los )ec)os. Esto, $ara muc)a gente, constitu*e un gran $ro'lema. Adem#s, Dcu#nta gente desea cam'iar constantemente sus o$iniones, de modo -ue enca5en en los )ec)os? Es muc)o m#s !#cil cam'iar los )ec)os )aciendo -ue enca5en con las o$iniones. ,os dementes se !orman su o$ini(n * luego 'uscan los )ec)os $ara %com$ro'arla&. J, lo -ue es toda"+a m#s comGn, ace$tan la o$ini(n del %ex$erto& m#s $r(ximo * no se $reocu$an $ara nada de los )ec)os. Puede a$reciarse as+ el $oder de un nom're $sicol(gicamente acertado. ,a mente )ace -ue el mundo de la realidad enca5e en ese nom're. 0n coc)e llamado Mustang $arece m#s de$orti"o, r#$ido * $otente -ue si se )u'iera llamado .ortuga. El lengua5e es la moneda de la mente. Para $ensar conce$tualmente )a* -ue mani$ular las $ala'ras. Si se escogen las a$ro$iadas, se $uede in!luir en el $roceso mental mismo. AComo $rue'a de -ue la mente
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%$iensa con $ala'ras& * no con $ensamientos a'stractos, considere c(mo se a$rende un lengua5e. Para )a'lar un idioma extran5ero con soltura, $or e5em$lo el !rancs, $rimero )a* -ue a$render a $ensar en !rancs. Pero existen ciertos l+mites. Si una $ala'ra est# mu* le5os del contacto con la realidad, la mente se re)Gsa a em$learla. El !a'ricante llama %grande& al tu'o -ue todo el mundo llama %tu'ito de $asta dent+!rica&. El !a'ricante designa como %econ(mico& el tu'o -ue todo el mundo llama sim$lemente %grande&. ,a @e$G'lica Po$ular de C)ina suele reci'ir el nom're de %C)ina @o5a&, $or-ue nadie cree -ue )a*a all+ una %re$G'lica $o$ular&. AHentro de ese $a+s, es sin duda e!ecti"o el nom're de @e$G'lica Po$ular de C)ina.B

;e de/e ser cuidadoso con los ca!/ios

Cuanto m#s cam'ian las cosas, m#s siguen siendo las mismas. Sin em'argo, )o* la gente "i"e 'a5o la ilusi(n del cam'io. Cada d+a el mundo $arece girar m#s r#$ido. Hace unos a>os, un $roducto con xito $od+a "i"ir cincuenta a>os o m#s antes de decaer. Ho*, el ciclo "ital de un $roducto es muc)o m#s 're"e. A "eces se $uede medir en meses, en lugar de en a>os. Constantemente nacen nue"os $roductos, nue"os ser"icios, nue"os mercados, incluso nue"os medios de comunicaci(n. .odos llegan a la madure * luego $asan al ol"ido. K otra "e comien a un ciclo nue"o. A*er, el modo de llegar a las masas era a tra"s de las re"istas. Ho* es mediante la tele"isi(n. Ma>ana $odr+a ser mediante ca'le"isi(n. ,a Gnica cosa $ermanente )o* $arece ser el cam'io. El caleidosco$io de la "ida cam'ia cada "e m#s r#$idamente. A$arecen nue"as !ormas, -ue luego se des"anecen. En el caso de muc)as em$resas, el cam'io )a resultado ser un estilo de "ida. Pero, se $uede mantener el $aso con el cam'io, mediante el cam'io? Parece -ue lo cierto es lo contrario. El $aisa5e est# cu'ierto con los des$erdicios de $ro*ectos -ue las com$a>+as se a$resuraron a em$render $ara mantenerse al d+a. Singer, -ue trat( de entrar en el $r(s$ero sector de los a$aratos domsticos. @CA intent( a$ro"ec)ar la demanda de com$utadoras. General Moods a'rir restaurantes de autoser"icio. Para no mencionar a los centenares de em$resas -ue se des$o5aron de su identidad como cor$oraci(n $ara ir en $os de la moda de las iniciales. Mientras tanto, los $rogramas de -uienes se mantu"ieron !irmes en el terreno de sus logros )an alcan ado un xito inmenso. Ma*tag, "endiendo a$aratos domsticos de calidad. Zalt Hisne* o!reciendo su mundo de !antas+a * de di"ersi(n. A"on, -ue sigue llamando a las $uertas.

;e necesita 2isin
El cam'io es una ola en el ocano del tiem$o. A corto $la o, las olas causan agitaci(n * desconcierto. A largo $la o, las corrientes su'*acentes son de muc)a ma*or im$ortancia. Para )acer !rente al cam'io, )a* -ue ado$tar un $unto de "ista de largo alcance. Heterminar el negocio !undamental. * a5ustarse a l. Cam'iar la direcci(n de una gran com$a>+a es como )acer "irar un $ortaa"iones. Se necesita m#s de un <il(metro antes de -ue se note. K si el "ira5e !ue mal dado, endere ar las cosas exigir# aGn m#s es$acio. Para 5ugar el 5uego con xito )a* -ue tomar decisiones so're lo -ue )ar# la em$resa no dentro de un mes o el a>o -ue "iene, sino dentro de cinco o die a>os. En otras $ala'ras, en lugar de girar el tim(n con cada nue"a ola, la com$a>+a )a de en!ilar el rum'o en la direcci(n a$ro$iada. Ha* -ue tener "isi(n. Carece de sentido esta'lecer una $osici(n 'as#ndose en una tecnolog+a -ue resulta demasiado estrec)a. J en un $roducto -ue se est# "ol"iendo o'soleto. J un nom're de!ectuoso. ,o m#s im$ortante es "er la di!erencia entre lo -ue !unciona * lo -ue no !unciona. Suena sencillo, $ero no lo es. Cuando la marea su'e, todo $arece !uncionar. Cuando 'a5a, $arece -ue nada !unciona. Ha* -ue a$render a se$arar los es!uer os $ersonales del mo"imiento general de la econom+a. Muc)os ex$ertos en mar<eting )an sido 'endecidos con una generosa cuota de 'uena suerte. Ha* -ue andar con cuidado. ,os a!ortunados genios de )o* $ueden ser lo -ue ma>ana re-uieran asistencia social. Sea $aciente. El sol 'rillar# ma>ana so're -uienes )o* )an tomado las decisiones acertadas. Si una com$a>+a )a ado$tado un $osicionamiento en la direcci(n a$ro$iada, sortear# las corrientes del cam'io, a$ro"ec)ando a-uellas o$ortunidades -ue se le $resenten. Pero cuando la o$ortunidad llegue, la com$a>+a )a de actuar con ra$ide .
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;e necesita 2alor
Cuando se rastrea la )istoria $ara "er c(mo se im$lantaron los lidera gos en posiciona!iento, desde Hers)e* en c)ocolates, )asta Hert en al-uiler de coc)es, se ad"ierte -ue el )ilo conductor no es la )a'ilidad en mar<eting, ni tam$oco la inno"aci(n en los $roductos. ,o im$ortante es tomar la iniciati"a antes -ue el com$etidor )a*a tenido o$ortunidad de esta'lecerse. El l+der es, normalmente, -uien )a in"ertido dinero en un mar<eting adecuado mientras la situaci(n era aGn !luida. Hers)e*, $or e5em$lo, im$lant( una $osici(n tan !uerte en c)ocolates -ue ni si-uiera sinti( la necesidad de )acerse $u'licidad. Ese con"encimiento !ue un lu5o -ue com$etidoress como Mars no se $udieron dar. Por !in, Hers)e* tam'in decidi( anunciarse. Pero a destiem$o. Ho* la ta'leta de c)ocolate con lec)e Hers)e* no es la -ue m#s se "ende. 6i si-uiera est# entre las cinco $rimeros. Se $uede "er -ue alcan ar una $osici(n de lidera go de$ende no s(lo de la suerte * de la o$ortunidad, sino tam'in de la agilidad $ara lan arse mientras los dem#s se mantienen a la es$era.

;e necesita o/3eti2idad
Para tener xito en la era del $osicionamiento, )a* -ue ser 'rutalmente !ranco. Ha* -ue tratar de eliminar todo ego en el $roceso de toma de decisiones. [ste s(lo sir"e $ara )acerlo ne'uloso. 0no de los as$ectos m#s cr+ticos del $osicionamiento, es el desarrollar la ca$acidad de e"aluar los $roductos de una manera o'5eti"a * "er c(mo los consideran los actuales clientes * los -ue $ro'a'lemente lo ser#n. Ha* -ue recordar tam'in -ue no se $uede 5ugar 'as<et'ol sin un ta'lero detr#s del aro. Se necesita de alguien -ue )aga re'otar las ideas. .an $ronto como $iense -ue )a encontrado la idea sim$le -ue es la soluci(n al $ro'lema, )a $erdido algo. Ha $erdido la o'5eti"idad. 6ecesita -ue otra $ersona "ea con mirada nue"a lo -ue usted )a ela'orado, * "ice"ersa. Como el $ing-$ong, el $osicionamiento es un 5uego -ue se 5uega me5or con dos $ersonas. 6o $or casualidad este li'ro tiene dos autores. S(lo en una atm(s!era de toma * daca se $ueden $er!ilar * $er!eccionar las ideas.

;e necesita sencilleM
S(lo una idea o'"ia !uncionar# )o*. El "olumen a'rumador de comunicaci(n condiciona el xito de las cosas nue"as. Peco lo o'"io no es siem$re tan o'"io. El %Ie!e& Settering )i o colocar un letrero en la $ared del edi!icio de in"estigaciones de General Motors en Ha*tonE %Este $ro'lema, una "e resuelto, resultar# sencillo.& \%Pasas de Cali!ornia, la golosina de la naturale a.& \HGmedas * carnosas Gaines'urgers. ,a comida enlatada del $erro, sin lata,& \8u''le Gum, 6um'er b*umb in 'u''le gum.& Estas son ideas sencillas -ue !uncionan )o*. Son conce$tos sencillos -ue se ex$resan e $ala'ras tam'in sencillas * de manera directa. A menudo soluci(n de un $ro'lema resulta algo tan sencillo -ue miles de $ersonas $udieron )a'er "isto sin !i5arse en ella. Cuando una idea es )#'il o com$licada, sin em'argo, es necesario ser sus$icaces. Pro'a'lemente no !uncionar# $or-ue no es lo su!icientemente sim$le. ,a )istoria de la ciencia es una )istoria de los Setterings -ue "an $or el mundo, -ue encuentran soluciones sencillas a $ro'lemas com$le5os. El 5e!e de agencia de $u'licidad insisti( una "e en -ue sus e5ecuti"os de cuenta inclu*an la estrategia al dorso de cada anuncio. He esta !orma, cuando el cliente $reguntara $ara -u ser"+a el anuncio, el e5ecuti"o de cuenta no tendr+a m#s -ue dar "uelta al anuncio * leer la estrategia. Pero un anuncio tiene -ue ser lo su!icientemente sencillo * conocer la estrategia sin mirar al dorso, Esta agencia cometi( un error. Pu'lic( el lado e-ui"ocado del anuncio.

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;e necesita sutileMa ,os $rinci$iantes -ue em$ie an a $racticar el 5uego del $osicionamiento )acen a "eces la siguiente o'ser"aci(nE %UOu !#cil es. 6o se trata m#s -ue de encontrar una $osici(n -ue $ueda llamarse $ro$iaV& Sencillo s+. M#cil no. ,a di!icultad est# en encontrar una $osici(n a'ierta -ue sea tam'in e!ica . En $ol+tica, $or e5em$lo, es !#cil esta'lecer una $osici(n )acia la extrema derec)a A$osici(n conser"adoraB o )acia la extrema i -uierda A$osici(n socialistaB. Sin duda, $uede o$tar $or cual-uiera de las dos $osiciones. Pero tam'in $erder#. ,o -ue )a de )acer es 'uscar una 'rec)a cerca del centro del es$ectro. Ha* -ue ser algo conser"ador en un cam$o de li'erales, * algo de li'eral en un cam$o de conser"adores. Esto exige gran moderaci(n * sutile a. ,os grandes triun!adores, tanto en los negocios como en la "ida, son las $ersonas -ue )an encontrado $osiciones a'iertas cerca del centro del es$ectro. 6o en un extremo. A "eces se tendr# xito en el posiciona!iento * un !racaso en las "entas, a esto se le $uede denominar %$ensamiento @olls-@o*ce&. %Somos el @olls-@o*ce de la industria&, se suele decir en el mundo de los negocios. DSa'e cu#ntos @olls-@o*ce se "enden al a>o en Estados 0nidos? Casi mil, o sea =,=/ $or /== del mercado. Cadillac "ende m#s de 1==.===. Am'os son coc)es de lu5o, $ero la 'rec)a entre ellos es enorme. Para el com$rador $romedio de coc)es, el @olls-@o*ce, cu*o costo es 'astante su$erior a /==.=== d(lares, est# !uera de su alcance. Mientras -ue el Cadillac, como la cer"e a Mic)elo' * otros $roductos de lu5o, no lo est#n. El secreto $ara esta'lecer un $osicionamiento exitoso es mantener dos as$ectos en e-uili'rioE /B una $osici(n Gnica con 9B un atracti"o no demasiado estrec)o.

;e de/e estar dispuesto al sacri1icio

,a esencia del $osicionamiento es el sacri!icio. Se de'e estar dis$uesto a $erder algo $ara lograr esa $osici(n Gnica. 6*-uil, el medicamento nocturno $ara la gri$e, tu"o -ue %soltar& el mercado diurno. El en!o-ue -ue se tiene en la ma*or $arte de las o$eraciones de mar<eting es todo lo contrario. Se 'usca am$liar los mercados mediante la %ex$ansi(n de la l+nea&, la $roli!eraci(n de tama>os * sa'ores o la distri'uci(n mGlti$le. .odo esto tiende a $roducir incrementos a corto $la o en las "entas * deterioro a largo $la o en el posiciona!iento. Para el $osicionamiento, lo $e-ue>o $uede ser lo me5or. Por lo general es me5or alcan ar $e-ue>os o'5eti"os -ue se $uedan $oseer en exclusi"a, en lugar de com$artir un mercado m#s am$lio con tres o cuatro marcas di!erentes. 6o se $uede tener de todo $ara todo el mundo * adem#s mantener una $osici(n $oderosa

;e necesita paciencia
Mu* $ocas com$a>+as $ueden $ermitirse lan ar un nue"o $roducto a escala nacional. Por tanto, 'uscan lugares donde su $roducto $ueda tener xito, * luego "enderlo a otros mercados. 0n medio es la ex$ansi(n geogr#!ica. Se a!ian a el $roducto en un mercado * luego se traslada a otro. He Este a Jeste, o al re"s. Jtro medio es la e4pansin de!o)r51ica. P)ili$ Morris introdu5o Marl'oro como cigarrillo nGmero uno en las uni"ersidades, muc)o antes de con"ertirlo en nGmero uno a escala nacional. El tercer medio es la e4pansin cronol)ica. Se a!ian a la marca entre determinado gru$o de edad * luego se trans!iere a otros gru$os. ,a %generaci(n Pe$si& es una estrategia de Pensi-Cola $ara a!ian ar el $roducto entre los 5("enes * seguir cosec)ando utilidades, a medida -ue stos se )acen ma*ores. ,a distri/ucin es otra tcnica de ex$ansi(n. ,a l+nea Zella, en un $rinci$io, se "endi( a tra"s de los salones de 'elle a. 0na "e -ue los $roductos -uedaron a!ian ados, se "endieron en $er!umer+as * su$ermercados.

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;e necesita una perspecti2a )lo/al

6o se de'e menos$reciar la im$ortancia de tener un criterio uni"ersal. ,a com$a>+a -ue $onga la mirada en .oni, Hic< * Harr*., $erder# a Pierre, Hans * Kos)io, El mar<eting se est# con"iniendo r#$idamente en un 5uego internacional. ,a em$resa -ue $osee una $osici(n en un $a+s, se est# dando cuenta de -ue $uede em$learla $ara a'rirse $aso en otro. I8M tiene un 3= $or /== del mercado de com$utadoras del mercado alem#n. DHa de sor$render tal )ec)o? 6o de'er+a. I8M o'tiene m#s del 4= $or /== de sus utilidades !uera de Estados 0nidos. A medida -ue las em$resas em$ie an a o$erar a escala mundial, se encuentran con -ue tienen un $ro'lema con el nom're. 0n e5em$lo t+$ico es 0. S. @u''er, com$a>+a mundial -ue "end+a muc)os $roductos no )ec)os de )ule o cauc)o. Al cam'iar el nom're a 0niro*al, cre( una nue"a entidad cor$orati"a -ue se $uede utili ar a ni"el mundial.

'o que se necesita

6o se necesita la re$utaci(n de ser un genio de mar<eting. En realidad, esto $uede ser un estor'o !atal. Mu* a menudo, el l+der de un $roducto comete un error garra!al al atri'uir su xito a su )a'ilidad en mar<eting. Por lo mismo, $iensa -ue $uede trans!erir esa )a'ilidad a otros $roductos o a otras situaciones de mercado. .estigo, $or e5em$lo, es la triste )istoria de Cerox en las com$utadoras. K la meca del conocimiento del mar<eting, International 'usiness Mac)ines Cor$oration, tam$oco )a destacado. Hasta a)ora, la co$iadora $ara $a$el normal de I8M no )a )ec)o gran mella en el negocio de la Cerox, Conmo"edor. ,as reglas del $osicionamiento "alen $ara toda clase de $roductos. En el caso de los $roductos em$a-uetados, $or e5em$lo, 8ristol-M*ers, trat( de alcan ar a la $asta dentr+!ica Crest con Mact A-ue muri( des$us de -ue se in"irtieron 4 millones de d(lares en $romoci(nBF luego trataron de ir tras Al<a-Selt er con @esol"e A-ue !alleci( des$us de gastarse // millones de d(laresB. Posteriormente trataron de des'ancar a 8a*er con Hissol"e, * result( otra 5a-ueca !inanciera. Es di!+cil entender la inclinaci(n suicida de las em$resas -ue se en!rentan cara a cara contra una com$etencia esta'lecida. Sa'en lo -ue les es$era, $ero siguen adelante. ,a es$eran a nunca muere en el )om're. 6ue"e de cada die "eces, uno del mont(n se dis$one a atacar al l+der. @esultadoE el desastre Valga re$etirloE la $rimera regla del $osicionamiento es -ue $ara ganar la 'atalla de la mente no se $uede com$etir de !rente contra una em$resa -ue dis!ruta de una $osici(n "igorosa * !irme. Se $uede intentar un rodeo, $or arri'a o $or a'a5o, $ero nunca, ir de !rente. El l+der $osee el terreno ele"ado. ,a $osici(n nGmero uno en la mente del $G'lico. Para ascender $or esa escalera )a* -ue seguir las reglas del posiciona!iento. En nuestra sociedad so'recomunicada, el no!/re del 3ue)o *o: es posicionamiento. K s(lo los me5ores 5ugadores lograr#n so're"i"ir.

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