Si no se propagaest muerto

Creando valor y sentido en una cultura en red

elenabrizuela

Apuntes sobre el libro Spreadable Media (Henry Jenkins, Sam Ford and Joshua Green) Contrastes:

Pega oso (sti!ky) "Sti!kiness#: sumar aten!i$n en lugares !entrali%ados&

's&

(ntable (spreadable) "Spreadability#: dispersar el !ontenido abiertamente en redes )ormales e in)ormales* algunas aprobadas , otras no& +o "sticky# ha sido la medida del ,-ito en la era de broad!ast (y se traslad$ al mundo on line) pero lo "spreadable# des!ribe me or las )ormas en .ue el !ontenido 'ia a a tra',s de los medios so!iales& /l paso de la distribu!i$n a la !ir!ula!i$n se0ala un mo'imiento ha!ia un modelo de !ultura m1s parti!ipati'o* uno .ue 'e al p2bli!o no !omo simples !onsumidores de mensa es pre3!onstruidos, sino !omo personas .ue est1n re)ormateando, !ompartiendo, remi-ando y re3enmar!ando el !ontenido de los medios en )ormas nun!a antes imaginadas& /sto demuestra la e'olu!i$n del !on!epto de "!ultura de la parti!ipa!i$n# (Jenkins 4556) ha!ia un rango de di)erentes grupos .ue despliegan la produ!!i$n y distribu!i$n de los medios para ser'ir a sus intereses !ole!ti'os& 7,rminos !omo "spread#, "spreadable# or "spredability#

des!ribe esas )ormas !ada 'e% m1s omnipresentes de !ir!ula!i$n de los medios de !omuni!a!i$n&

Contenido pegajoso, prcticas untables

"Spreadability#: ha!e re)eren!ia a los re!ursos t,!ni!os .ue ha!en m1s )1!il la !ir!ula!i$n de !ierto tipo de !ontenidos .ue otros, las estru!turas !omer!iales .ue soportan o restringen la !ir!ula!i$n, los atributos de un te-to medi1ti!o .ue puede apelar a una moti'a!i$n de la !omunidad para !ompartir ese material y las redes so!iales .ue 'in!ulan a las personas a tra',s del inter!ambio de bytes signi)i!ati'os& "Stickiness#: ha!e re)eren!ia a la ne!esidad de !rear !ontenido .ue atraiga la aten!i$n y el !ompromiso de las audien!ias& Para Glad8ell (7he 7ipping Point, 6999) el !ontenido pega oso (sticky) es material .ue la gente .uiere di)undir (spread)& +os modelos de nego!ios on line usaron el t,rmino "sticky# para re)erirse a la presen!ia !entrali%ada de la audien!ia en un sitio parti!ular on line para generar ingresos publi!itarios o 'entas& 7ambi,n de)in:a el modo en .ue las !ompa0:as entend:an la popularidad del !ontenido on3line: art:!ulos m1s 'istos y los .ue mantu'ieron la aten!i$n de las personas por m1s tiempo& /sa de)ini!i$n pobre de "stickiness# pro'e:a la l$gi!a por la !u1l se entend:a el ,-ito& "Stickiness# !apitali%a en la )orma m1s )1!il .ue en!ontraron las !ompa0:as de !ondu!ir el nego!io on line, en lugar ha!erlo en las )ormas en las .ue las audien!ias .uieren e-perimentar el material on line&

"Spreadability# 'iene en !ontraste !on el modelo sticky, no para indi!ar .ue el tr1)i!o no importa, sino para demostrar los l:mites del modelo en)o!ado en lo sticky& 4& La migracin de individuos vs el flujo de ideas: el modelo sticky se en)o!a en !ontabili%ar audien!ias aisladas& /l modelo spreadabilityre!ono!e la importan!ia de las !one-iones so!iales entre los indi'iduos ampli)i!adas por las plata)ormas de los medios so!iales&

6&

Material centralizado vs. material disperso: la !la'e del !ontenido "sticky# es poner material en un lugar !entrali%ado y arrastrar a la gente ha!ia ,l (modelo del !orral)& /l modelo spreadability en)ati%a en el !ontenido !on )ormato "easy3to3share# (!$digos embed, et!) y en )omentar los puntos de a!!eso a ese !ontenido en una 'ariedad de lugares& ;& Experiencias unificadas vs. experiencias diversificadas& (na mentalidad sticky re.uiere mar!as .ue !rean e-perien!ias !entrali%adas .ue pueden ser'ir me or los e)e!tos de m2ltiples audien!ias al mismo tiempo, o)re!iendo )ormas limitadas y !ontroladas de personali%a!i$n& (na mentalidad spreadable se !entra en la !rea!i$n de te-tos medi1ti!os .ue 'arias audien!ias puedan ha!er !ir!ular para di)erentes prop$sitos, in'itando a la gente a dar )orma al !onte-to del material, mientras lo !omparten dentro de sus !:r!ulos so!iales& <& Interactividad Preestructurada vs. Participacin Abierta: los sitiossticky a menudo in!orporan uegos, !uestionarios y en!uestas para atraer y mantener el inter,s de los indi'iduos& +a l$gi!a parti!ipati'a de lospreadable !ondu!e a las audien!ias a utili%ar los !ontenidos de maneras no pre'istas& 7ales a!ti'idades son di):!iles para los !readores !ontrolar y a2n m1s di):!il de !uanti)i!ar&

=&

Atraer mantener la atencin vs Motivar facilitar el intercambio: dado .ue los modelos de nego!io sticky se basan en los datos demogr1)i!os, el p2bli!o a menudo se !onstruye !omo una !ole!!i$n de indi'iduos pasi'os& /l modelo spreadable, por el !ontrario, 'alora las a!ti'idades de los miembros de la audien!ia para ayudar a generar inter,s en las mar!as& >& Canales escasos finitos vs !edes M riad "emporal # localizada$: lo sticky !onser'a la mentalidad de di)usi$n broad!ast (uno a mu!hos) !on los !anales o)i!iales autori%ados .ue !ompiten entre s: por la aten!i$n del p2bli!o & /l paradigma spreadability asume .ue !ual.uier !osa .ue 'alga la pena es!u!harse se di)undir1 por todos los !anales disponibles* lo .ue podr:a mo'er las audien!ias desde la !on!ien!ia peri),ri!a a la parti!ipa!i$n a!ti'a& ?& %uerza de &entas de Mar'eting vs. Intermediarios abogando evangelizando: por "intermediarios de base#, nos re)erimos a partes no o)i!iales .ue dan )orma al )lu o de mensa es a tra',s de su !omunidad y .ue pueden !on'ertirse en )uertes de)ensores de las mar!as& /stos "intermediarios de base# a menudo pueden ser'ir a las ne!esidades de los !readores de !ontenidos, demostrando !$mo la audien!ia se !on'ierten en parte de la l$gi!a del mer!ado y desa)iando lo .ue "de base# signi)i!a, ya .ue tales a!ti'idades a menudo !oe-isten o in!luso !oin!iden !on las agendas !orporati'as& @o son, sin embargo, empleadas o reguladas por los !readores de !ontenido y tambi,n pueden a!tuar en !ontra de los ob eti'os !orporati'os & A& !oles separados distintos vs colaboracin a trav(s de los roles: /n un modelo sticky est1 !laro .uien es el "produ!tor#, el " 'endedor#, y el "p2bli!o#& Bada uno reali%a una )inalidad distinta y

separada & /n un modelo spreadable, no s$lo hay un aumento de la !olabora!i$n entre estos roles, sino tambi,n en algunos !asos, una di)umina!i$n de las distin!iones entre ellos&