secundaria en el proceso de investigacin comercial. Aplicar la informacin secundaria para resolver un problema. Evaluar la importancia de la informacin secundaria. Definir y diferenciar las fuentes de datos secundarias internas. Conocer las ventajas que supone la utilizacin de escner. Definir y diferenciar las fuentes de datos secundarias externas. 6 La informacin secundaria Para resolver un problema de marketing se suele llevar a cabo una investigacin comercial. Para esto se nece- sita mucha informacin, que podemos obtener de otras empresas e instituciones o, por el contrario, crearla nosotros mismos a la medida de nuestras necesidades. La informacin primaria es la que el investigador crea para una investigacin o estudio concreto. Esta informacin no existe en el momento en que el inves- tigador la requiere, por eso debe desarrollarla. Es poco frecuente que no exista ningn tipo de informacin vlida o desarrollada que pueda ser til para el inves- tigador. Normalmente se encuentran informes, estu- dios, proyectos de investigacin ya elaborados por otros investigadores que pueden servir para el estudio en cuestin. La informacin secundaria consiste en los datos, hechos, cifras que alguien reuni anteriormente para su propia investigacin o proyecto y el estudio o informe que elabor con ellos. Esta informacin puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos, evitando as gastos de tiempo y dinero. Las ventajas de usar informacin secundaria son: Es ms rpido y barato reunir datos secundarios que datos primarios. Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues slo debe adaptar la informacin secundaria exis- tente a su estudio concreto. Hay determinada informacin que slo existe como datos secundarios. Sera imposible para el investigador recopilar determinado cmulo de datos que ya existen. Muchas empresas han revelado que acuden a fuentes de informacin secundaria en las siguiente situaciones: Para tomar decisiones empresariales. Para validar datos internos y la recoleccin de datos primarios. Para supervisar a la competencia. Como apoyo a los proyectos de informacin pri- maria. Para sus presentaciones administrativas. Para elaborar informes comparativos de cifras de ventas, mrgenes y beneficios de aos o dcadas anteriores. A. Tipos de informacin secundaria La informacin secundaria puede ser interna o externa. Los datos secundarios internos incluyen toda la infor- macin disponible dentro de la empresa, que se reco- pila para propsitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing. Las fuentes internas de datos tradicionales son: factu- ras de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes de vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas de clientes, solicitudes de crdito, recibos de caja registradora, entrevistas de salida a empleados, estu- dios de mercado anteriores, informacin de proveedo- res en Internet, etctera. Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, que pue- den encontrarse en otros organismos o empresas. Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales, publicacio- nes peridicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc. Adems, pueden conseguirse datos externos a travs de servicios generales de investiga- cin comercial, como los informes acerca del consumo de artculos perecederos, las auditoras de tiendas o los paneles de compradores. Tambin existen datos infor- matizados (datos de registro) que proceden de vende- dores de informacin, sitios de Internet privados, bases de datos, listas de correo, etctera. 6. La informacin secundaria 6.1 La informacin secundaria. Naturaleza y alcance 06 69 La informacin secundaria. Naturaleza y alcance 6.1 Clasifica los siguientes datos en primarios, secundarios internos o secundarios externos: 1. Fichas de clientes. 2. Registros de envos. 3. Enciclopedias. 4. Informes presupuestales. 5. Datos de registros legales. 6. Encuesta realizada a un cliente. 7. Peridicos. 8. Un estudio empresarial. 9. Observacin del comportamiento de un cliente en un establecimiento. 10. Estudio General de Medios (EGM). 1 Ejercicio B. Funcin de los datos secundarios en la investigacin comercial La funcin de la informacin secundaria ha ido cam- biando en los ltimos aos, ya que anteriormente se consideraba que la investigacin que provena de datos secundarios no era original y, por tanto, nicamente se utilizaba informacin secundaria como base para dispo- ner de datos sobre los antecedentes para un estudio pri- mario en curso, es decir, que la investigacin con datos secundarios se consideraba solamente un complemento o anexo de un informe formal de investigacin primaria. En la actualidad, las labores de investigacin secundaria se aplican con ms frecuencia a los problemas y necesidades de marketing que las tcnicas primarias debido al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero que suponen los datos secundarios. El proceso para seleccionar la fuente de informacin ms adecuada sera: 1. Acudir a informacin secundaria interna. Qu informacin tiene elaborada la propia empresa que nos pueda servir? Si esta informa- cin no es suficiente o no es la que buscamos pasaremos a localizar otro tipo de informacin. 2. Acudir a informacin secundaria externa. Consultamos o compramos informacin a otras empresas u organismos. Si agotamos esta segunda opcin pues la informacin que existe no se adapta a nuestra bsqueda recu- rriremos a la informacin primaria. 3. Obtencin de informacin primaria. A travs de diferentes tcnicas como la encuesta, la observacin, las entrevistas, etc. Si el nivel o la calidad de los datos secundarios no es sufi- ciente para solucionar un problema de investi- gacin, entonces tendremos que considerar la necesidad de recabar datos primarios. 6. La informacin secundaria 6.2 Evaluacin de los datos secundarios 06 70 6.2 Evaluacin de los datos secundarios Podemos tardar das o slo unas horas en obtener informacin secundaria. Esta recoleccin de datos con- siste en identificar la fuente adecuada y extraer la informacin precisa para nuestra investigacin actual. Conseguir datos secundarios es ms barato que obtener datos primarios, ya que el coste de la informacin secundaria ya fue desembolsado por la investigacin primaria original, como ocurre con los censos de pobla- cin, estudios socioeconmicos, encuestas, etctera. La tendencia que sigue la informacin secundaria es muy alentadora, puesto que cada vez la informacin es ms abundante y los avances tecnolgicos muestran un mayor perfeccionamiento y una mejor clasificacin de los datos. Como en un crculo vicioso, la informacin secundaria cada vez ser ms utilizada y consultada y, por tanto, cada vez ser ms precisa al elaborar nuevos informes a partir de los anteriores. Los principios fundamentales para que la informacin secundaria sea eficaz son: Evaluacin. Es necesario evaluar correctamente la informacin secundaria que se quiere utili- zar, pues hay que considerar que en el momen- to en que se origin no se recopil para la investigacin actual. Exactitud. A la hora de evaluar datos secun- darios, el investigador debe considerar: que la informacin se pueda generalizar, que no haya transcurrido demasiado tiempo como para que la informacin est obsoleta y que la informacin sea lo suficientemente flexible como para poder adaptarla a nuestra investi- gacin. Coherencia. Una buena actuacin por parte del investigador sera buscar en otras fuentes los mismos datos, as se asegura la congruencia de los mismos. Credibilidad. El investigador siempre debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos secun- darios, as se obliga a buscar en otras fuentes para cerciorarse de la validez de los datos. Tcnicas y mtodos. El investigador debe estu- diar la metodologa que se utiliz para la obten- cin original de datos, cul fue la muestra, el cuestionario, la tasa de respuesta, etctera. Tendencias. En ocasiones muchas investiga- ciones secundarias se han desarrollado para favorecer a determinados grupos sociales, pol- ticos, comerciales... El investigador debe detec- tar si detrs de esos datos se esconden intere- ses creados. La bsqueda de informacin secundaria debe comenzar por los datos internos de la propia empresa. Sorpren- dera saber la inmensa cantidad de informacin de que dispone una empresa, que en muchas ocasiones los propios directivos desconocen. La informacin secundaria interna se refiere a ventas, costes e ingresos, y se encuentra en los archivos con- tables. Las facturas, los informes de efectos comercia- les a cobrar, los informes trimestrales de ventas y los informes de actividades de venta son las fuentes inter- nas ms tiles. Facturas de ventas. Contienen numerosos datos sobre clientes como: nombre, direccin, pro- ducto vendido, precio, vendedor, tendencias de venta, perfil del cliente... Informes de efectos comerciales a cobrar. Con- tienen datos sobre clientes actuales y anterio- res, mrgenes relativos de beneficios... Informes trimestrales de ventas. Permiten obtener informacin acerca de las estimacio- nes de ventas realizadas inicialmente compa- radas con los resultados reales finalmente obtenidos; adems permiten recabar datos geogrficos de ventas y clientes, tcnicas de persuasin de ventas lo que facilita la ense- anza a los nuevos vendedores. Informes de actividades de ventas. Contienen datos de ventas, de la competencia, de los cambios en el mercado A. Bases de datos internas. Escners Una base de datos es una coleccin de informa- ciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridad estriba en reunir en un solo fichero todos los datos que tienen similares caractersticas. Disponer de una completa base de datos es fundamen- tal para que un mailing, una campaa de telemarke- ting, etc. sean eficientes. La posesin y manejo de una buena base de datos supone una considerable ventaja competitiva para la empresa. En Espaa contamos con una gran cantidad y calidad de datos secundarios pblicos o privados. Una compa- a que busque informacin puede encontrar datos de hasta 2 000 000 de empresas; puede conseguir infor- macin til para trabajar en infinitas reas como por ejemplo el marketing y la gestin comercial. Los campos de informacin que normalmente podemos encontrar son: nombre o razn social, domicilio, tel- fono, segmentacin por sectores de actividad, por zona geogrfica, por tamao de la empresa... Internet es una fuente de informacin infinita. Los datos, informes, proyectos, investigaciones, etc. que podemos encontrar proceden de las siguientes fuentes y de otras muchas: El Instituto Nacional de Estadstica. Los ndices Nielsen. El Instituto de la Pequea y Mediana Empresa. El Instituto Nacional de Empleo. El ICEX, Instituto de Comercio Exterior. Las comunidades autnomas. Los ayuntamientos. Los ministerios. Las instituciones bancarias. Las universidades y los colegios. Las publicaciones peridicas. Los anuarios. Las agencias de investigacin comercial. En Internet podemos consultar diversas pginas web y encontrar toda o gran parte de la informacin que necesitemos; adems, las pginas normalmente se actualizan y mejoran de forma continua. Algunos ejem- plos de direcciones web que pueden ser muy tiles por la enorme cantidad de informacin que contienen son: 6. La informacin secundaria 6.3 Fuentes de datos secundarios internos 06 71 Fuentes de datos secundarios internos 6.3 Direccin web Contenido www.bne.es Biblioteca Nacional de Espaa www.rutaazul.com/biblios/ Red de bibliotecas mundial www.lib.washington.edu Enlace con las bibliotecas de la Universidad de Washington www.icex.es Instituto de Comercio Exterior www.mec.es Ministerio de Educacin y Ciencia www.ine.es Instituto Nacional de Estadstica www.europages.com Datos de empresas europeas www.moebius.es Gua de empresas, comercios y productores www.europa.eu.int Informacin de la UE con acceso a estadsticas y bases de datos europeas Tabla 6.1. Direcciones de pginas web de inters donde podemos encontrar informacin secundaria. Otro mtodo de recopilar informacin es a travs de los lectores de cdigos de barras que se utilizan desde hace varios aos en los puntos de venta y que proporcionan una gran cantidad de informacin fundamental para las empresas. Tambin el pago con tarjetas de crdito per- mite conocer y vincular al cliente con sus compras. El uso de mtodos de este tipo proporciona las siguien- tes ventajas: Conocer qu productos compra el cliente y su precio. Conocer el origen geogrfico del cliente. Saber qu marcas prefiere: de distribuidor, de fabricante, nacionales... Comprobar si son efectivas promociones como ofertas, rebajas, buzoneo... Controlar el stock del almacn e inventario. Averiguar hbitos de compra de los clientes. Disminuir el tiempo de espera en las cajas. 6. La informacin secundaria 6.4 Fuentes de datos secundarios externos 06 72 6.4 Fuentes de datos secundarios externos Una vez finalizada la bsqueda de datos internos, el investigador debe centrarse en fuentes de datos secunda- rios externos. Lo ms adecuado es elaborar un plan para la obtencin de esa informacin. El mtodo GO-CART permite planear la bsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las siguientes palabras inglesas: Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigacin. Objectives: objetivos. Reunir toda la informacin disponible y clasifcarla en apartados concretos. Characteristics: caractersticas. Determinar las caractersticas de la informacin que se precisa. Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, as como de las tareas que se deben llevar a cabo. Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuen- tes para cerciorarse de que se trata de informa- cin til. Tabulation: tabulacin. Documentar todas las fuentes de datos. Las fuentes de datos secundarios externos que ms buscan los investigadores son las que contienen las variables demogrficas, econmicas, competitivas, etc. de mercados internacionales y de las caractersticas de empleo. Algunas de estas fuentes son: Cdigos de clasificacin industrial. Se utili- zan para incrementar la uniformidad en los informes de las fuentes gubernamentales y de empresas privadas. Las compaas de cada ramo facilitan informacin de sus actividades (ventas, empleados, nminas...). Documentos gubernamentales. Los informes de la Oficina del Censo son la base estadstica de la informacin referente a la poblacin y a las actividades econmicas de un pas. Los datos del censo se actualizan peridicamente por lo que no son muy precisos. Existe censos de pobla- cin, de agricultura, de construccin, de comer- cio minorista, de comercio mayorista, etc. Publicaciones comerciales y peridicos. La informacin que contienen es muy importante y reciente (circulan a diario, semanalmente). Suelen estar archivadas cronolgicamente, lo que permite el acceso a informacin histrica. Fuentes secundarias de informacin comer- cial. Es muy complicado detallar todas las fuentes de datos secundarios disponibles. Casi todas estn ordenadas y clasificadas en un soporte determinado, ya sea en algn ndice, directorio o gua. En estos soportes se analiza informacin comercial, estadstica, caracters- ticas del mercado, tendencias... Algunos ejemplos de fuentes de informacin secunda- ria externa en Espaa seran los que mostramos en la Tabla 6.2. Fuente Informacin que contiene Autor ALYBE (Alimentacin Estadsticas agroalimentarias Rincn Publicaciones S.A. y bebidas) Anuario de AEDEMO Directorio de empresas AEDEMO (Asociacin de estudios de mercado Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin) Anuario de publicidad Mercado de la publicidad, A. C. Nielsen Company de datos de audiencias y de inversiones en medios y empresas Anuario La Caixa Datos estadsticos e indicadores La Caixa socioeconmicos de municipios espaoles Banco de datos Datos sobre demografa, trabajo, Instituto Nacional TEMPUS/CNE precios, salarios, contabilidad, de Estadstica sectores econmicos Censo Oficial de Informacin de 11 000 empresas Instituto de Comercio Exportadores en Espaa exportadoras Exterior 50000 principales Informacin completa Dun & Bradstreet empresas espaolas de 50 000 empresas Tabla 6.2. Fuente de datos secundarios externos. La informacin recopilada y ordenada siguiendo alguna frmula generalizada configura una serie de datos comerciales. Estos datos se agrupan por alguna razn o propsito para una compaa (solucionar algn proble- ma de marketing, dirigir estrategias...). Rpidamente esa informacin se vende a otras empresas y se adapta segn sus necesidades. La recoleccin de estos datos se realiza a travs del panel. Los paneles son muestras estables que peridi- camente suministran datos sobre variables y com- portamientos concretos. Existen tres tipos de paneles: de consumidores, de detallistas y de audiencias. A. Panel de consumidores Consta de muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar informacin concreta y precisa durante un periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables de comportamiento. Los miembros de un panel son escogidos por agencias de investigacin comercial o de mercado. Se pide a los panelistas que detallen situaciones en el momento en que tienen lugar mediante un cuestionario muy estruc- turado que contiene numerosas preguntas relacionadas con la adquisicin de productos, marcas, puntos de venta, precios, cantidades... Podemos hablar de diferentes tipos de panel de consu- midores; entre otros, cabe mencionar: Panel de amas de casa. La informacin que se obtiene hace referencia a la preferencia por ciertas marcas y productos, tipos de envase, establecimientos habituales de compra... Baby panel. Panel formado por familias con nios menores de dos aos. Panel de productos especficos. Se obtiene informacin de productos como automviles (en el caso de individuos con coche), perfumes, textil y calzado, productos farmacuticos... Panel postal. El panel se enva por correo. Panel personal. Una persona se encarga de recoger el panel a domicilio. Panel Dustbin check. En este caso, el panelista guarda en una bolsa todas las etiquetas, prue- bas de compra, envases y cdigos de barras de los productos consumidos. A continuacin exponemos un ejemplo de panel de consumidores: 6. La informacin secundaria 6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios 06 73 Fuentes comerciales de datos secundarios 6.5 Fig. 6.1. Con el fin de obtener informacin sobre los hbitos de compra de los consumidores se escoge un panel, es decir, una muestra representativa del mercado que nos d informacin de forma peridica. Comenta en clase con tu profesor y compaeros para qu puede ser til la infor- macin de un panel de consumidores. 2 Ejercicio Instituto Datos tcnicos Datos tcnicos A. C. Nielsen Universo: Tendencia del mercado y Company Conjunto de hogares espaoles participacin de marcas. incluyendo pennsula, Baleares Comportamiento del e Islas Canarias. consumidor en el acto . Muestra: de compra (compras, 3 000 hogares. porcentaje de hogares Mtodo: compradores, promedio Cuestionario de compras de compras por hogar, autoadministrado frecuencia de compra). con anotacin diaria. Perfil del consumidor. Recogida personalizada de la informacin con carcter mensual. Periodicidad: Mensual, cuatrimestral y anual. Taba 6.3. Ejemplo de panel de consumidores. 6. La informacin secundaria 6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios B. Panel de detallistas Es una muestra permanente de puntos de venta que permite a las empresas conocer la difusin de sus pro- ductos, su cuota de mercado, las rotaciones, existen- cias, etc. Surge como propuesta de una serie de empre- sas que contratan los servicios de un instituto de investigacin para que les suministre peridicamente informacin relacionada con ventas, rotacin de pro- ductos y marcas, precio medio por tipo de estableci- miento... Para formar un panel de detallistas deben darse los siguientes pasos: Seleccin del establecimiento. Las empresas deben identificar el perfil de los puntos de venta en los que se comercializa su producto. Seleccin de muestras de establecimientos. Hay que seleccionar qu establecimientos tienen ms peso a la hora de distribuir los productos. En el caso espaol, Nielsen utiliza una muestra de 110667 establecimientos de alimentacin, que se reparten: 108 hipermercados, 691 grandes super- mercados, 5217 supermercados pequeos y auto- servicios grandes, 18410 autoservicios pequeos y 86251 tiendas tradicionales. C. Panel de audiencias Este panel se puede considerar tambin un panel de consumidores, puesto que la informacin se obtiene de una muestra de hogares que renen ciertas caracters- ticas, como la posesin de un televisor. Para obtener informacin acerca de las audiencias tele- visivas se conecta un audmetro al televisor o televiso- res que existen en el hogar que forma parte de la mues- tra. El aparato recoger automticamente cundo se enciende y se apaga el televisor y qu canal se est viendo. Si en el hogar hay ms de un miembro, cada uno de stos tendr un cdigo que deber pulsar cada vez que encienda o apague el televisor, as como cuando cam- bie de canal. La informacin registrada en el audmetro se transmitir va telefnica al ordenador central del instituto de investigacin, donde se recoge y graba toda la informacin de los diferentes panelistas. Un audmetro es capaz de captar y grabar en su memo- ria todos los cambios de canal que se produzcan segundo a segundo (sin registrar los cambios que no superen los cinco segundos de duracin). Puede llegar a controlar hasta ocho televisores por hogar y memori- za todos los datos de hasta tres das. 06 74 Fig. 6.2. Panel de detallistas. Fig. 6.3. Panel de audiencias. 6. La informacin secundaria 6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios 06 75 Lee atentamente este artculo de la revista Emprendedores y comntalo con tus compaeros. Qu entiendes por inteligencia competitiva? Dnde encontrar informacin? Actualmente, las posibilidades para recabar informacin son innume- rables. Hay que saber escoger entre multitud de fuentes: compaas especializadas, asociaciones, medios de comunicacin. O todo tipo de instituciones pblicas. La informacin tambin significa inversin, dinero. Cualquier dato o herramienta para obtenerlo implica un desembolso que puede resultar prohibitivo para muchas empresas, escasas de recursos propios (aunque en muchos casos es fiscalmente deducible). La informacin se ha convertido en un importante factor estratgico de diferenciacin, de competitividad, en el que el tamao de la empresa, lgicamente, influye. A continuacin facilitamos una seleccin de las mejores fuentes secundarias externas de informacin. Es decir, aquellas que se generan fuera de la empresa y que incluiran las siguientes: Centros de informacin y documentacin. En su mayora dependen de la Administracin y el acceso a los datos suele ser, en una buena parte, pblico y gratuito. Guas, anuarios de empresas. Ofrecen datos bsicos (razn social, domicilio, ventas, empleados, etc.) catalogados por sec- tores o en orden al volumen de ventas, localizacin, etctera. Anuarios comerciales y sociales. Dirigidos a una diversidad de temas: poblacin, equipamientos, densidad comercial, etc- tera. Bases de datos. Contienen informacin de mltiples campos, muchas de ellas de carcter mercantil, empresarial o comer- cial. Suelen presentarse en soporte fsico y on line; ste per- mite recabar los datos a travs de Internet, con un coste rela- cionado con el volumen de informacin recabada. Estudios de mercado. Empresas de investigacin u organis- mos pblicos que desarrollan peridicamente una serie de investigaciones sobre sectores o segmentos de stos, o bien realizan informes con proyecciones de futuro. Organismos empresariales. Asociaciones sectoriales, cma- ras de comercio y otros organismos tambin cuentan con ser- vicios de informacin, estadsticas e informes. Medios de comunicacin. Revistas, peridicos, webs secto- riales o especializadas, con informacin econmica, comercial, de marketing, novedades, etctera. Servicios de estudios. Boletines, informes, etc. realizados por los servicios de estudios de entidades bancarias y financieras sobre temas nacionales e internacionales. No obstante, la curiosidad debe regir cualquier bsqueda y aqu tam- bin hay que ser emprendedor. La inteligencia competitiva Poco a poco va ganando importancia en el mundo empresarial el tr- mino competitive intelligence (inteligencia competitiva). Se refiere al conjunto de actividades de investigacin, tratamiento y distribucin de la informacin til para empresas y otros actores eco- nmicos. Es decir, un proceso de filtracin y anlisis de la informacin para que sta pueda ser utilizada en la toma de decisiones. Un rea a la que muchos pases Estados Unidos, Reino Unido, Francia, etc. vienen dedicando desde hace aos una atencin especial. Sobre todo, de cara a ofrecer datos internacionales (a veces engloba- dos bajo el apelativo de Observatorio, trmino que lo dice todo), para ayudar a sus empresas a implantarse en otros mercados. A tener en cuenta Si vas a solicitar informacin financiera y comercial, ten en cuenta que: 1. Muchas empresas dan la posibilidad de acceder gratuitamente a una consulta para conocer sus servicios. Haz uso de esta ventaja para valorar el nivel de informacin que te pueden dar. 2. En otros casos se ofrece una ficha de demostracin como muestra de los servicios. Esto no quiere decir que las empre- sas a las que vayas a solicitar datos sobre todo si son de pequea dimensin tengan el mismo nivel de informacin. 3. Si necesitas un volumen significativo de informacin, valora la posibilidad de suscribir un contrato, adquirir bonos u otras frmulas, lo que reducir considerablemente el coste de las consultas, en vez de hacerlas de una en una. Fuente: INARAJA, Javier. Revista Emprendedores. 1 Caso prctico Audmetro. Aparato electrnico, conectado al televisor, vdeo, DVD, telfono y dems perifricos audiovisuales, capaz de captar y grabar en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan segun- do a segundo (sin registrar los cambios que no superen los cinco segundos de duracin). Puede llegar a controlar hasta ocho televiso- res por hogar y memoriza todos los datos de hasta tres das. Base de datos. Coleccin de informaciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridad estriba en reunir en un solo fichero todos los datos que tienen similares caractersticas. Datos de registro. Son los que se recolectan mayormente a nivel gubernamental y local, de gran importancia para la investigacin de mercados. Algunos ejemplos son: nmero de nacimientos, defunciones, matrimonios, automviles registrados, inscripciones escolares, estads- ticas de desempleo, etctera. Estudio General de Medios (EGM). En 1975 se constituy como una sociedad annima para elaborar estudios e investigaciones comercia- les sin nimo de lucro. En 1989 cambi su naturaleza jurdica para convertirse en una asociacin, si bien el nombre del estudio no ha cambiado. Sus objetivos son realizar estudios de audiencias, de la estructura de los medios y de sus principales soportes, establecer comparaciones y analizar tendencias. Informacin primaria. Es la que el investigador crea para una inves- tigacin o estudio concreto. Esta informacin no existe en el momen- to en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla. Informacin secundaria. Est formada por datos, hechos, cifras que anteriormente alguien reuni para su propia investigacin o pro- yecto y elabor un estudio o informe con ellos. Esta informacin puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos, evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Informacin secundaria externa. Serie de datos recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, es informacin que puede encontrarse en otras compaas u organismos. Informacin secundaria interna. Incluye toda la informacin dispo- nible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marke- ting. Inteligencia competitiva. Se refiere al conjunto de actividades de investigacin, tratamiento y distribucin de la informacin til para empresas y otros actores econmicos. Es decir, se trata de un proceso de filtracin y anlisis de la informacin para que sta pueda ser utili- zada en la toma de decisiones. Mailing. Envo personalizado de folletos, impresos y cartas publi- citarias. Es una accin de marketing directo por parte de una em- presa. Mtodo GO-CART. Permite planear la bsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las palabras inglesas: Goals: Metas. Definir los temas y conceptos oportunos para la investigacin. Objectives: Objetivos. Reunir toda la informacin disponible y clasificarla en apartados concretos. Characteristics: Caractersticas. Determinar las caractersticas de la informacin que se precisa. Activities: Actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se deben visitar, as como las tareas que se deben llevar a cabo. Reliability: Confiabilidad. Consultar varias fuentes para cer- ciorarse de que se trata de informacin til. Tabulation: Tabulacin. Documentar todas las fuentes de datos. Panel. Muestra estable que suministra peridicamente datos sobre variables y comportamientos concretos. Existen tres tipos de paneles: de consumidores, de detallistas y de audiencias. Panel de audiencias. Este panel se puede considerar tambin un panel de consumidores, puesto que la informacin se obtiene de una muestra de hogares que renen ciertas caractersticas, como la pose- sin de un televisor. Para obtener informacin acerca de las audien- cias televisivas se conecta un audmetro al televisor o televisores que existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato reco- ger automticamente cundo se enciende y se apaga el televisor y qu canal se est viendo. Panel de consumidores. Consta de muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar informacin concreta y precisa durante un perio- do de tiempo. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables de comportamiento. Panel de detallistas. Es una muestra permanente de puntos de venta que permite a las empresas conocer la difusin de sus productos, su cuota de mercado, rotaciones, existencias, etctera. 6. La informacin secundaria Conceptos bsicos 06 76 Conceptos bsicos 6. La informacin secundaria xitos empresariales 06 77 xitos empresariales Camper. Un producto tradicional: los zapatos En Camper caminamos, no corremos. Una forma de pensar que asom- bra en los tiempos de la nueva economa, donde la velocidad es la pala- bra clave y el tiempo el enemigo a afrontar. Sin embargo, debido a esta estrategia de pequeos pasos, Lorenzo Flux fundador y presidente de Camper ha llegado lejos. Prcticamente a todo el mundo. Camper es el smbolo de cmo uno de los sectores ms tradicionales, el del calza- do, puede renovarse y prosperar incluso en la era del html, net, com, org... Esta empresa mallorquina, que hoy factura alrededor de 135 millo- nes de euros, naci en el campo y de ste ha sacado su nombre (Camper significa campesino en mallorqun), pero que hoy abre una tienda tras otra en las principales capitales del mundo. Las tiendas Camper se caracterizan por ser jvenes y anticonformis- tas e intentan que la compra de zapatos sea algo divertido y entre- tenido. As sucede, por ejemplo, en la tiendas Walk in Progress, las primeras tiendas temporales; la primera se abri en la zona ms pres- tigiosa de Miln y los visitantes pudieron expresarse y dejar su recuerdo pintado en las paredes con rotuladores negros y rojos, cre- ando un concepto interactivo. Y cuando la pared est llena, se puede continuar por el techo. La de Miln ya se ha reformado, pero el concepto WIP sigue vivo en otras grandes ciudades. O como en la tienda de Old Bond Street en Londres, donde nos encontramos los zapatos sujetos a la pared con velcro y disponen de una cinta anda- dora para probarse los zapatos en accin. Los modelos estn siempre situados por tallas y el self service (srvase usted mismo) es la regla. Para Camper, sus tiendas son seres vivos y, de hecho, algunas de ellas como las de Londres o Miln se cambian peridicamente. Las tiendas Camper tienen carcter propio, cada una de ellas es diferente, pero todas respiran el estilo Camper. De la isla a la Red Lorenzo Flux prefiere la notoriedad de su marca a la de su persona. Es un personaje esquivo. Cre esta firma a mediados de los aos sesenta empujado por las ganas de desagregarse de los parmetros de zapatos clsicos. Innovacin s, en realidad mucha imaginacin y color. Los primeros cinco aos de la empresa fueron difciles hasta que conse- guimos aceptacin en el mercado espaol, comenta Lorenzo Flux. Esto era debido a que el consumidor no estaba acostumbrado a calzar- se unos zapatos cada uno de un color o forma distinta. Los vendedores y representantes de calzado no entendan la filosofa del producto. En un principio los Camper se comenzaron a comerciali- zar a travs del mundo textil, en las tiendas de ropa. Sin descorazo- narse por el rechazo de entrada, Flux empez a viajar por Europa bus- cando el pblico objetivo idneo para sus zapatos. Y lo encontr en aquellas ciudades cosmopolitas donde el casual wear empezaba a des- puntar. Somos una empresa rural que disea zapatos para la gente urbana. Flux todava se sorprende al constatar que Japn fue uno de los pases extranjeros que primero entendi la marca y donde antes se comenz a exportar sus modelos. Ser porque tambin estn en una isla o porque les gusta nuestra esttica simple, minimalista. El departamento de comunicacin se esfuerza en todo momento para que consumidores, competencia y el mercado en general tengan un nico retrato y posicionamiento de Camper. A mitad de los aos ochenta Camper fue una de las primeras empresas espaolas que apost por la estrategia del sponsoring (patrocinio). Empez con el Rally Pars-Dakar cuando los deportes de aventura estaban despuntando y despus fue la imagen de un barco mallorqun que participa en las mejores regatas de vela espaolas, dado su carcter ms mediterrneo que encajaba mejor con la filosofa del producto y con la empresa. Siempre caminando pero, evidentemente, con paso firme, Camper se introdujo en la Red. La web oficial de la empresa naci en 1996 e incor- poraba una seccin dedicada exclusivamente a e-business. Los zapatos campesinos se podan adquirir a travs de Internet. El precio de los modelos ser el mismo que en las tiendas, ya que queremos mantener una coherencia total con las tiendas tradicionales, pero en cuanto a la logs- tica y distribucin de la venta electrnica, Camper asumir los costes de envo garantizando un plazo de entrega mximo de una semana. En la web, el visitante dispone de unos 300 modelos diferentes de calzado que puede comprar directamente a travs de la Red. Fuente: Artculo adaptado de la revista ko, ideas y negocios para la nueva konoma. Autoras: BLASCO, Gemma y CAMPS, Mercedes. Actividades Seala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas: a) La informacin primaria es aquella que el investigador crea para una investigacin o estudio concreto. Es poco frecuente que no exista ningn tipo de informacin vlida o desarrollada que pueda ser til para el investigador. b) Normalmente se encuentran informes, estudios, proyectos de investigacin ya elaborados por otros investigadores que pueden servir para nuestro estudio en cuestin. c) La informacin secundaria es una serie de datos, hechos, cifras que alguien reuni para su propia investigacin o proyecto y elabor un estudio o informe con ellos. Esta infor- macin no puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos, pues supone un gasto de esfuerzo y tiempo. d) La primera regla prctica de cualquier investigacin es agotar todas las fuentes posibles de datos secundarios. Si por alguna razn no es posible resolver el problema mediante esos datos, entonces se considerar la recoleccin de datos primarios. e) Las ventajas de usar informacin secundaria son: es ms rpido y barato reunir datos secundarios que datos primarios; ahorra mucho esfuerzo al investigador; hay determinada informacin que slo existe como datos primarios. f) Muchas empresas acuden a informacin secundaria en alguna de las siguiente situaciones: para tomar decisiones empresa- riales, para validar datos internos y la recoleccin de datos primarios, para supervisar a la competencia o para sus pre- sentaciones administrativas. g) Una base de datos es una coleccin de informaciones relacio- nadas y accesibles conforme a algn criterio. h) Los datos secundarios externos incluyen toda la informacin disponible dentro de la empresa, que se recopila para prop- sitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing. i) El panel de consumidores consta de muestras grandes de esta- blecimientos que aceptaron facilitar informacin concreta y precisa de los productos que consumen. j) Los datos secundarios internos son los recopilados por fuen- tes externas a la empresa, es decir, es informacin que puede encontrarse en otras compaas u organismos. k) El panel Dustbin check consiste en que el panelista guarda en una bolsa todas las etiquetas, pruebas de compra, envases y cdigos de barras de los productos consumidos. l) Para formar un panel de detallistas deben darse los siguien- tes pasos: seleccin del establecimiento (perfil del consumi- dor a investigar) y eleccin de muestras de establecimientos (qu tiendas tienen ms peso). m) El panel de audiencias se utiliza para obtener informacin acerca de las audiencias televisivas conectando un audmetro al televisor o televisores que existen en el hogar que forma parte de la muestra. n) La inteligencia competitiva se refiere al conjunto de activi- dades de investigacin, tratamiento y distribucin de la infor- macin til para empresas y otros actores econmicos. Es decir, se trata de un proceso de filtracin y anlisis de la informacin para que sta pueda ser utilizada en la toma de decisiones. o) Los datos secundarios muchas veces se publican para suscitar polmicas o refutar otras fuentes. Los investigadores deben tratar de determinar si la organizacin que publica los datos lo hace impulsada por algn propsito. Cita al menos tres fuentes de informacin primaria, otras tres de informacin secundaria interna y otras tres de informacin secun- daria externa. Elabora un esquema-resumen de todas las fuentes de informacin que has estudiado en esta unidad. Qu ventajas y desventajas puede suponer la utilizacin de pane- les como fuente de informacin para la investigacin comercial? Registra durante una semana los datos referentes al consumo de yogures en tu hogar, anotando la informacin en el siguiente dia- rio de compras. Transcurrida la semana, compara con tus compa- eros la informacin obtenida y saca conclusiones. 5 4 3 2 1 6. La informacin secundaria Actividades 06 78 Producto Envase Marca Cantidad Peso Precio Lugar comprada de compra 6. La informacin secundaria Evaluacin final 06 79 Evaluacin final Los datos de registro, que proceden de Internet, de bases de datos o de listas de correo son a) Datos secundarios externos. b) Datos secundarios internos. c) Datos primarios. d) Datos primarios privados. Seala la ventaja principal de utilizar datos secundarios a) Se dispone rpidamente de ellos y son precisos y oportunos. b) Proporcionan informes de gastos delicados o confidenciales. c) Son ms rpidos y baratos de reunir; adems, ahorran tiempo, dinero y esfuerzos al investigador. d) Ninguna es correcta. Los seis principios fundamentales con que se evala la validez de los datos secundarios son a) Metas, objetivos, caractersticas, actividades, confiabilidad y tabulacin. b) Metas, evaluacin, objetivos, exactitud, actividades y ten- dencias. c) Coherencia, credibilidad, congruencia, exactitud, metas y actividad. d) Ninguna es correcta. Los datos primarios son a) Aquellos obtenidos directamente y por primera vez por el investigador. b) Aquellos que han de obtenerse en primer lugar debido a su importancia. c) Aquellos que se obtienen en primer lugar y dan un idea gene- ral de la situacin. d) Los que el investigador debe crear para su propia investiga- cin secundaria. De las siguientes definiciones, cul pertenece a la de panel de consumidores? a) Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza peridicamente con muestras estables o no estables. b) Lo constituye una muestra estable de personas que propor- ciona informacin sobre sus actos de consumo u otras varia- bles de comportamiento. c) Muestra permanente representativa de consumidores a partir de la cual las empresas pueden conocer la difusin de sus pro- ductos, rotaciones, valor de las existencias, etctera. d) Todas son correctas. Los panelistas proporcionan informacin continua que anotan en un diario en el que se registra a) Algunos de los siguientes sesgos: tamao de la familia, edad del ama de casa, renta, nivel cultural, tipo de compra, etc- tera. b) Seleccin de la muestra, frecuencia de recogida de informa- cin, decisin sobre el soporte y mantenimiento de la repre- sentatividad. c) Productos, marcas, precios, cantidades, tamaos de envases, lugar de compra... d) Clases de panel, categora de productos, tipo de productos, su tamao y el universo. Un empresario que fabrica y comercializa lmparas se ha estancado en sus ventas con respecto al ao anterior. En su sector el crecimiento ha sido de un 10 %, mientras que l no ha podido aumentar su cuota de mercado, qu debera hacer? a) El responsable de marketing debera obtener informacin secundaria externa, en censos, Internet para saber por qu los consumidores no compran sus lmparas. b) Debera obtener informacin primaria, pues nunca se haba encontrado con este problema. c) Debera hacer una investigacin aplicada estudiando a los competidores con el objetivo de obtener informacin precisa que le resuelva el problema. d) Debera modificar sus lmparas para satisfacer las necesida- des del consumidor. Entretenidos S.A. vende juguetes a jvenes y pretende rea- lizar una campaa publicitaria, pero desconoce a quin dirigirse: si a los jvenes o a los padres. Qu le aconseja- ras? a) Que desarrolle un estudio de consumidores para averiguar quin decide la compra. b) Que se dirija a los jvenes con su campaa. c) Que se dirija a los padres, ya que son los que compran y pagan. d) Que se dirija a jvenes y padres, para as persuadir a los dos. 8 7 6 5 4 3 2 1