Aaker David - Marca Lider (Reseã A)

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Br and Leader ship Mar ca Lder Br and Leader ship Mar ca Lder Br and Leader ship Mar ca Lder Br and Leader ship Mar ca Lder
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informacin y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada. v3.5
Idea Cent r al (En 60 segundos)
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r ear y pr ogr esivament e const r uir mar cas f uer t es es una impor t ant e
act ividad comer cial par a la mayor a de los negocios consider ando
que:

las mar cas son impor t ant es y sust anciales act ivos que adhier en un
signif icat ivo valor de mer cado.
las mar cas que est n bien posicionadas pueden ent r egar vent aj as
compet it ivas sust anciales per mit iendo que las f ir mas se dif er encien
ent r e ellas mismas.
las mar cas mej or an la r ent abilidad ellas le per mit en a las compaas
vender pr oduct os y ser vicios a pr ecios ms alt os que los pr evalecient es
en el pr omedio del mer cado.

Sin embar go, el camino por donde una mar ca se hace f uer t e cambia
r pidament e y evoluciona. Un nuevo par adigma est a sur giendo, ahor a se
Contina en la pgina 2
Brand Leadership
Ma r ca Lder
El Desar r ollo del Par adigma
David Aaker &
Er ich Joachimst haler
Edit or ial Fr ee Pr ess 2000, 350 pginas
ISBN Obr a Ingls 0684839245 USD$ 21.00 Amazon
David Aaker es Vicepr esident e de una f ir ma de pr of esionales en
est r at egia llamada Phophet Br and St r at egy y pr of esor emr it o de la
Escuela de Negocios de Haas, en la Univer sidad de Calif or nia, Ber keley. Es
ampliament e r econocido como una aut or idad en est r at egias de mar cas. Ha
publicado ms de 90 ar t culos y 11 libr os.

Er ich Joachimst haler es Dir ect or Gener al de la f ir ma de consult or a y
educacin empr esar ial Br and Leader ship Company. Es aut or de ms de 40
ar t culos y casos de est udio.
Sobr e los Aut or es

Ser vicio Especializado de Act ualizacin e Inf or macin Ej ecut iva Ser vicio Especializado de Act ualizacin e Inf or macin Ej ecut iva Ser vicio Especializado de Act ualizacin e Inf or macin Ej ecut iva Ser vicio Especializado de Act ualizacin e Inf or macin Ej ecut iva
Las Mej or es Snt esis en Espaol de Libr os de Management Las Mej or es Snt esis en Espaol de Libr os de Management Las Mej or es Snt esis en Espaol de Libr os de Management Las Mej or es Snt esis en Espaol de Libr os de Management Las Mejores Sntesis Ejecutivas en Espaol de
Libros de Management
Mer cadot ecnia, Vent as
Sabe Ust ed...
Cmo se puede ident if icar una
mar ca f uer t e de las que no lo
son?
Cmo se const r uye una mar ca?
Qu hacer par a pasar de la
const r uccin de la mar ca al
lider azgo de la mar ca?
Inters General
Individuos
Obr as Publicadas, Tr ayect or ia, Est ilo Obr as Publicadas, Tr ayect or ia, Est ilo Obr as Publicadas, Tr ayect or ia, Est ilo Obr as Publicadas, Tr ayect or ia, Est ilo
Intencin
Pr axis de la Inf or macin Pr axis de la Inf or macin Pr axis de la Inf or macin Pr axis de la Inf or macin
Innovacin
Novedad Novedad Novedad Novedad
Informacin
Relevancia del Tema Relevancia del Tema Relevancia del Tema Relevancia del Tema
Canal de Conocimient o
Analice y Aplique
Apr eciacin del Libr o
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Idea Cent r al , . . . (En 60 segundos)
vuelve es ms impor t ant e logr ar el lider azgo de la mar ca ms que simplement e const r uir una mar ca.

Par a const r uir una mar ca lder exit osa, una empr esa
deber cubr ir y dir eccionar sus obj et ivos a los
siguient es punt os:
De hecho, el par adigma par a
const r uir una mar ca est a
evolucionando desde los t ct icos y
r eact ivos enf oques de la
Administ r acin de una Mar ca hacia
un enf oque mucho ms
est r at gico y visionar io. De igual
maner a, el punt o cent r al de la
const r uccin de una mar ca es
evolucionar de un simple y limit ado mer cado a mucho ms amplios, complej os y mlt iples mer cados
abr azando una per spect iva global. Y al mismo t iempo, el punt o r ect or par a una est r at egia de mar ca es
evolucionar de mt r icas como la par t icipacin de vent as o de mer cado a mt r icas de lar go plazo, como la
ident idad de la mar ca.
Viene de la pgina 1

El Nuevo Paradigma del Liderazgo de la Marca __________
Los sist emas t r adicionales de administ r acin
de mar cas est n empezando a ceder ant e el
par adigma del lider azgo de la mar ca por
causa de la necesidad de lidiar con las nuevas
complej idades del mer cado pr esiones compet it ivas, la
evolucin de los canales, mlt iples mar cas, agr esiva
ext ensin de las mar cas y la llegada de las complej as sub-
mar cas..

Desafo 1: Posicionamiento. Crear Estrategias que Provean
Identidad, Diferenciacin y Empata _________________
Todas las mar cas f uer t es en r ealidad t ienen dos element os
clave:
1. Una Ident idad una visin sobr e cmo
una mar ca debe ser per cibida por la
audiencia obj et ivo.
2. Posicionamient o en el mer cado una est r at egia de
comunicacin par a dar una pr ior idad y enf ocar se a la

Los negocios que han t enido xit o en la cr eacin de una
mar ca f uer t e son excelent es en cr ear una r ica, clar a y
f ir me ident idad de mar ca y la complement an con un
pr ogr ama de posicionamient o que la elabor e y clar if ique.

Desafo 2: Arquitectura. Construir una Amplia Arquitectura
Proporcionando Direccin Estratgica _______________
La ar quit ect ur a de una mar ca es la r elacin exist ent e ent r e
las mar cas y sub-mar cas dent r o de los por t af olios de las
f ir mas. Una ef ect iva ar quit ect ur a de mar ca:
1. Ligar t odas las mar cas pr oduct ivament e par a cr ear
una siner gia y clar a of er t a al client e.
2. Evit ar conf usiones al per mit ir que cada mar ca se
posicione cuidadosa y deliber adament e.

Los Negocios que han t enido xit o en el desar r ollo de
una buena ar quit ect ur a de mar ca est n bien
posicionados par a ampliar el valor de cada una de sus
r amas dent r o de su por t af olio.

Desafo 3: Programas. Desarrollar Programas
Efectivos y un Sistema que Conlleve a Buenos
Resultados _______________________________
Las mar cas son f or madas y
const r uidas a t r avs de pr ogr amas
memor ables, los cuales le dan vida a la
mar ca. Est o es ms que slo publicidad, posiblement e
incluyan element os t ales como:
1. Pat r ocinios.
2. La Web y ot r os medios int er act ivos.
3. Relaciones pblicas y ot r as iniciat ivas.

Las compaas Int eligent es ej ecut an est os pr ogr amas
de const r uccin de mar cas excepcionalment e bien y
miden los r esult ados alcanzados cuant it at ivament e
par a que el pr ogr ama pueda ser evaluado y mej or ado
t odo el t iempo.

Desafo 4: Organizacin. Crear una Marca Viable
Construyendo la Organizacin _________________
Una buena mar ca const r uida en la
or ganizacin deber oper ar
globalment e dent r o de una cult ur a y
est r uct ur a or ganizacional que nut r a y const r uya la
mar ca. Est a gener alment e r equier e de cuat r o
element os.
_____________________________________
Pg. 3
Pg. 5
Pg. 8
Pg. 12
El Viej o Par adigma
de Const r uir una Mar ca
El Nuevo Par adigma
de Logr ar una Mar ca Lder
Los Cuat r o
Desaf os
par a
Logr ar el
Lider azgo
de la Mar ca
Posicionamient o
Ar quit ect ur a
Pr ogr amas
Or ganizacin
Cr ear Est r at egias que Pr ovean Ident idad,
Dif er enciacin y Empat a.
Const r uir una Amplia Ar quit ect ur a
Pr opor cionando Dir eccin Est r at gica.
Desar r ollar Pr ogr amas Ef ect ivos y un Sist ema
que conlleve a Buenos Result ados.
Cr ear una Mar ca Viable Const r uyendo la
Or ganizacin.
Mapa de Ideas Principales, (En 120 segundos)

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l nuevo par adigma del lider azgo de la mar ca se basa en un nmer o de
supuest os:

La est r at egia de const r uccin de la mar ca debe est ar alineada con la
est r at egia t ot al del negocio.
Las mar cas lder es deben ser est r at gicas y visionar ias ms que r eaccionar ias y
enf ocadas a las t ct icas.
Las mar cas son a lar go plazo act ivos de la empr esa y los pr ogr amas que cr ean
las mar cas cr ean act ivos que sopor t an el xit o f ut ur o del negocio de la
empr esa.
Las mar cas en un negocio evit an la necesidad de compet ir por pr ecio y de
hecho le per mit en sost ener niveles pr emium.
El valor act ual de las mar cas es dif cil de cuant if icar con pr ecisin per o puede
ser est imado como un por cent aj e del f luj o de ingr esos gener ado por cada
pr oduct o.

El nuevo par adigma de const r uccin de una mar ca lder est a r emplazando
r pidament e al clsico sist ema de administ r acin de mar cas. El clsico sist ema ha
t r abaj ado bien por dcadas, en par t e por que el manej o de mar cas f ue siempr e
consider ado par a una posicin de alt o per f il. Por est a r azn, los ger ent es que er an
excepcionalment e buenos planeador es y hacedor es t endan a ser at r ados por el r ol
de Administ r acin de las Mar cas. En un cr ecient e y cada da ms complej o ambient e,
sin embar go, el ant iguo par adigma se vuelve menos r elevant e. El nuevo par adigma del
lider azgo de la mar ca se est a volviendo mucho ms impor t ant e.

Por ej emplo, consider e las mar cas que hoy da compit en por alcanzar el lider azgo de la
mar ca:
El Nuevo Paradigma del Liderazgo de Marca

Int er br and, es una f ir ma
que evala el valor de las
mar cas. En j unio de 1999 los
est udios de mar cas
r evelar on que 60 mar cas
f uer on est imadas par a t ener
un valor sobr e US$1 mil
millones: los lder es f uer on
CocaCola con US$ 83.8 y
Micr osof t con US$56.7 mil
millones. En muchos casos,
el valor de la mar ca f ue
signif icat ivament e un
por cent aj e del t ot al de la
capit alizacin de mer cado.
De las pr imer as 15 mar cas
lder es, slo Gener al Elect r ic
t uvo un valor de mar ca por
debaj o del 19% de los
valor es empr esar iales en el
mer cado. En cont r ast e 9 de
60 mar cas t uvier on un valor
excedent e al 50%, y BMW,
Nike, Apple e Ikea t uvier on
valor es sobr e el 75%. Los
est udios de Int er br and
ilust r an dr amt icament e
que cr eacin de mar cas
f uer t es pr ovoca excelent es
ut ilidades y que las mar cas
t ienen cr eadas un valor
int angible.

David Aaker and Er ich
Joachimst haler .

Idea Pri nci pal
Los sist emas t r adicionales de administ r acin de mar cas est n empezando a
ceder ant e el par adigma del lider azgo de la mar ca por causa de la necesidad de
lidiar con las nuevas complej idades del mer cado pr esiones compet it ivas, la
evolucin de los canales, mlt iples mar cas, agr esiva ext ensin de las mar cas y la
llegada de las complej as sub-mar cas.
Ideas
de
Apoyo
El Viej o Par adigma
Const r uir una Mar ca
El Nuevo Par adigma
Logr ar el Lider azgo de la
Mar ca
Tct ica y r eact iva
Menos exper iencia, visin a
cor t o plazo
Imagen de la mar ca
Financiamient o a cor t o plazo
nico pr oduct o, nico mer cado
Simple
Una
Simple
Coor dinador
Ext er no
Par t icipacin en vent as y de
mer cado
Per spect iva
Est at us manej o mar ca
Modelo Concept ual
Enf oque
Dimensin
Est r uct ur a de mar ca
Nmer o de mar cas
Per spect iva del pas
Rol del ger ent e de mar ca
Enf oque de comunicacin
Est r at egia a seguir
Est r at gicas y visionar ias
Ms exper iencia, visin a lar go
plazo
Equidad de la mar ca
Mt r icas de la mar ca
Mlt iples pr oduct os y mar cas
Complej a
Enumer acin por cat egor as
Global
Lder del equipo
Ext er no e int er no
Ident idad de mar ca
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Vir gin At lant ic Air ways f undada por Richar d Br anson, con el obj et ivo de
pr oveer a t oda clase de viaj er os de una alt a calidad de viaj e a un baj o cost o.
L.L. Bean con su legendar ia Gar ant a 100% de sat isf accin.
Mar r iot t el cual est a en pr oceso de ext ender su mar ca a t r avs de la
cr eacin de mar cas como Mar r iot t Residence Inns, Cour t yar d Mar r iot t y
Fair f ield Inn by Mar r iot t .
Adidas con un nuevo enf oque en la par t icipacin en los depor t es ms que en
el equipo par a los gr upos de depor t ist as de elit e.
Nike con la exit osa int r oduccin en sus t iendas de Nike Town y Air Jor dans.
Swat ch que desde su lanzamient o en 1983, ha const r uido su mar ca
alr ededor del concept o de la diver sin, j uvent ud y llamat ivos r eloj es.
Mast er Car d quien se ha conver t ido en una mar ca lder por pat r ocinar la
Copa Mundial de Ft bol Soccer .

Si el obj et ivo de las mar cas lder es es const r uir mar cas f uer t es, cmo se puede
identificar una marca fuerte de las que no lo son? Af or t unadament e, est o es
r elat ivament e f cil, par a est imar el valor de una mar ca ut ilice est a lgica:

1. Ident if ique los f luj os de ingr esos par a cada pr oduct o en la f amilia de mar cas.
2. Decidida que pr opor cin del f luj o de ingr eso pueden ser at r ibuidos a:
Act ivos f ij os plant a y equipo.
Int angibles pat ent es, sist emas, per sonas o pr ocesos.
La mar ca.
3. Agr egue el valor de var ios pr oduct os par a det er minar el valor global de la mar ca.

Est o deber dar le una mt r ica subj et iva (ms o menos 30%) el valor net o de t odas las
mar cas. Y ese valor , en cambio, puede descomponer se en cuat r o dimensiones:

Conocimientos de la Marca es impor t ant e por que a los client es les gust a lo f amiliar .
El conocimient o sobr e la per cepcin y gust os de los client es. Cualquier mar ca que
logr e un alt o nivel de est e conocimient os es ms f act ible que sea elegida sobr e sus
compet idor es.

Calidad Percibida es un especial t ipo de asociacin en la ment e del consumidor . Las
mar cas que son per cibidas como de alt a calidad son ms r ent ables por que ellas
pueden demandar y det er minar un pr ecio especial.

Asociacin de la Marca son las conexiones ent r e el client e y la mar ca. Est a ser una
mezcla dinmica de imgenes, at r ibut os del pr oduct o y at r ibut os or ganizacionales
adems de smbolos y per sonalidad de la mar ca. Una gr an pr opor cin de las
act ividades de administ r acin de la mar ca est n involucr adas con la f or macin y
delineado de est a asociacin.

Lealtad a la Marca yace en el cor azn del valor de una mar ca. La lealt ad, los alt os
valor es de las mar cas, per o aun aquellas mar cas que t ienen una pequea base de
client es pueden t ener una alt a equidad de mar ca si sus client es son lo suf icient ement e
leales y apasionados.
Viene de la pgina 3
El Nuevo Paradigma del Liderazgo de Marca ...

"En un cr ecient e y
congest ionado mer cado, los
t ont os compet ir n por el
pr ecio. Los ganador es
encont r ar n un camino par a
cr ear valor es en las ment es
de los client es.

Tom Pet er s.

T no puedes ganar el
cor azn de los client es a
menos que t t engas un
cor azn.

Char lot t e Beer , J. Walt er
Thompson.

Las mar cas f uer t es del
maana ent ender n el uso
de medios int er act ivos,
r espuest a dir ect a,
pr omocin y ot r os r ecur sos
par a gener ar exper iencias
que cr een y const r uyan
exper iencias con el client e.

David Aaker y Er ich
Joachimst haler .

Una est r at egia de mar ca
debe seguir una est r at egia
de negocios.

Dennis Car t er , Int el.

Nosot r os cont r at amos
guilas y les enseamos
cmo volar en f or macin

D . Wayne Calloway,
Dir ect or de Desar r ollo,
PepsiCo.

Ideas
de
Apoyo
Equidad en la
Mar ca
Conocimient os de la Mar ca
Calidad Per cibida
Asociacin de la Mar ca
Lealt ad a la Mar ca
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os est ados de ident idad de la mar ca que la or ganizacin quier e t ener son par a
gener ar gr upos especf icos de asociaciones que aspir en a cr ear y mant ener una
est r at egia de mar ca. Desde que la ident idad de la mar ca gua y cor r elaciona
t odas las act ividades de const r uccin de mar ca, se obt iene una f uer t e ident idad que
siempr e t iene pr of undidad y r iqueza.

Para desarrollar una fuerte identidad de marca:

1. Evit e ver a la mar ca de maner a est echa. En su lugar t enga una ident idad de
mar ca amplia y r ica que sea inspir ador a. Una ident idad de mar ca siempr e ser
mej or que un simple eslogan.
2. Tan r pido como sea posible, ligue la mar ca con un benef icio f uncional que sea
expr esivo. Todo lo dems debe est ar ligado a ese benef icio por asociacin.
Idealment e, si emplea una poder osa met f or a visual que puede ser usada, ser
ms f cil comunicar esos at r ibut os.
3. Ignor e la t ent acin de usar muchas dimensiones en la def inicin de una mar ca.
Y en su lugar , concnt r ese solament e en una o dos dimensiones clave que se
aj ust en y le ayuden con la const r uccin de la ident idad de la mar ca. Ignor e t odo
lo dems.
4. Tome las pist as o r ecomendaciones que pr ovengan de los client es leales y
const r uya una r elacin dur ader a con la mar ca. Complement e las ideas de sus
client es con el anlisis de la compet encia y su pr opia per spect iva, per o ignor e a
los client es que le est n diciendo que cor r e un r iesgo.
5. Compr enda como los compet idor es han posicionado sus mar cas y cr eado una
ident idad dif er enciador a sin impor t ar lo que est n haciendo. Compr enda sus
enf oques y haga algo dif er ent e.
6. Todo es posible, t enga una sola ident idad de mar ca que aplique a t odo lo lar go
de los pr oduct os y en cada mer cado. Muchas veces, est o r equier e el t ener una
simple ident idad de mar ca per o enf at izando los dif er ent es element os en
dif er ent es mer cados.
7. Per mit a que la ident idad de la mar ca gue la ej ecucin, no lo cont r ar io. Vaya a
buscar a t r avs de su or ganizacin que no exist a una desconexin ent r e la
ident idad de la mar ca y la implant acin.
8. Pr oyect e la ident idad de la mar ca no dej e que se vuelva ambigua. Sea pr eciso
y def init ivo en el por que de su mar ca. Haga est o bien y la ident idad de la mar ca
inf luenciar cada decisin que la or ganizacin haga en el f ut ur o.

Una vez hechada a andar una mar ca, necesit a ser clar if icada y elabor ada par a logr ar el
mximo ef ect o. La identidad de una marca puede elaborarse de cuatro formas:

Desafo 1: Posicionamiento
Crear Estrategias que Provean Identidad, Diferenciacin y Empata

Par a comunicar de maner a
ef icient e, la ident idad de
mar ca necesit a ser
impact ant e, memor able,
obj et iva y mot ivant e.

Joachimst haler .

Una mar ca es la car a de la
est r at egia de un negocio.

Scot t Galloway, Pr ophet
Band St r at egy.

Cualquier Dir ect or Gener al
que no pueda ar t icular
clar ament e las
car act er st icas int angibles
de su mar ca y ent ender est a
conexin con los client es,
est a en pr oblemas.

Char lot t e Br ees, J. Walt er
Thompson.

Par a cambiar una
or ganizacin, t ienes que
cambiar sus hist or ias.

Richar d St one,
St or yWor k Inst it ut e.

Idea Pri nci pal
Todas las mar cas f uer t es en r ealidad t ienen dos element os clave:
1. Una Ident idad una visin sobr e cmo una mar ca debe ser per cibida por la
audiencia obj et ivo.
2. Posicionamient o en el mer cado una est r at egia de comunicacin par a dar
una pr ior idad y enf ocar se a la ident idad de la mar ca.

Los negocios que han t enido xit o en la cr eacin de una mar ca f uer t e son
excelent es en cr ear una r ica, clar a y f ir me ident idad de mar ca y la
complement an con un pr ogr ama de posicionamient o que la elabor e y clar if ique.
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1. Al Identificar su Modelo.
El modelo capt ur a la emocin de una mar ca y dice algo acer ca de su visin. Int er nament e el modelo
puede per sonalizar la mar ca y const r uir una her encia dent r o de con acciones que invent en la cult ur a
de la compaa. Mient r as t ant o, las mar cas ext er nas pueden ser inspir ador as ident if icando el
desempeo de clase mundial y obser var vando a est a compaas det enidament e.

2. Utilizando Metforas Visuales.
Las Met f or as visuales que pueden est ar alineadas con la ident idad de mar ca son una poder osa
her r amient a. Est as pueden adher ir se pr of undament e y ms el color de la f or ma en que la mar ca es
vist a. Fuer t es met f or as visuales son memor ables y pr oveen una dir eccin est r at gica par a la

3. Estableciendo Prioridades entre Varias Dimensiones.
Muchas mar cas son complej as con numer osos at r ibut os, dimensiones, asociaciones y ms. Una buena
ident idad de mar ca est ablecer pr ior idades, decidiendo cul at r ibut o es ms impor t ant e en
r epr esent ar la f uncionalidad de la mar ca. La ident idad de la mar ca t ambin puede det er minar cuales
at r ibut os deber n ser her edados y mant ener se y cules deber n act ualizar se.

4. Con una Auditoria de Identidad Programas de Apoyo.
Las ident idades de mar cas viables t ienen su esencia. Est a se const r uye cont inuament e a t r avs del
uso de mlt iples est r at egias imper at ivas inver siones en act ivos o pr ogr amas que per mit an al
negocio ent r egar lo que pr omet i. Las est r at egias imper at ivas pr oveen esencia y poder de ej ecucin
a la mar ca. Est os son complement ados por punt os a pr obar los pr ogr amas, iniciat ivas y su
est ablecimient o. Los punt os a pr obar pr oveen la esencia de lo que est a pr esent e en el mer cado
mient r as que la est r at egia imper at iva se concent r a en lo que debe of r ecer a f ut ur o. Per idicament e
est as dos necesit an ser audit adas y monit or eadas par a logr ar un alineamient o ef ect ivo.

Nat ur alment e, una vez que una ident idad de mar ca ha sido elabor ada, necesit a ser comunicada a
t oda la or ganizacin y socios. Est a comunicacin puedes ser r ealizada de var ias f or mas por ej emplo:

Pr esent aciones por el vocer o de la mar ca
Taller es
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Libr os o manuales escr it os
Cur sos int er nos o mat er iales de est udio par a casa.
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Desafo 1: Posicionamiento, ...

Ideas
de
Apoyo
Desafo 2: Arquitectura
Construir una Amplia Arquitectura Proporcionando Direccin Estratgica
Idea Pri nci pal
La ar quit ect ur a de una mar ca es la r elacin exist ent e ent r e las
mar cas y sub-mar cas dent r o de los por t af olios de las f ir mas. Una
ef ect iva ar quit ect ur a de mar ca:

1. Ligar t odas las mar cas pr oduct ivament e par a cr ear una siner gia
y clar a of er t a al client e.
2. Evit ar conf usiones al per mit ir que cada mar ca se posicione
cuidadosa y deliber adament e.

Los Negocios que han t enido xit o en el desar r ollo de una buena
ar quit ect ur a de mar ca est n bien posicionados par a ampliar el valor
de cada una de sus r amas dent r o de su por t af olio.
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D
esde una per spect iva pr ct ica, la arquitectura de marca es una estructura
organizacional con cinco elementos:

1. El Portafolio de la Marca t odas las mar cas y sub-mar cas per t enecient es al
negocio como cualquier ot r a mar ca per t enecient e al gr upo.
2. El Papel de Cada Marca en el Portafolio cualquier a t ipo de mar ca que sea
est r at gica o clave (gener a f luj os de ef ect ivo consider ables), mar cas
claves (impor t ant e par a el f ut ur o de la f ir ma), mar cas t ipo bala de
plat a (quienes r ealzan la imagen de las ot r as mar cas), mar cas t ipo vacas
lecher as o de ef ect ivo (est ablecidas y r enovadas por gener aciones). Not e
que est os r oles no son mut uament e excluyent es una mar ca puede ser
simult neament e consider ada mar ca clave y bala de plat a.
3. Contexto de los Papeles en el Mercado las co-mar cas (de dif er ent es
compaas colabor ador as), aval (en donde una mar ca aument a a la ot r a),
mar cas benf icas (en donde una car act er st ica, component e o ser vicio
aument a el valor per cibido de la mar ca of r ecida), Conduct or es (donde una
mar ca conduce la decisin de compr a). Est e cont ext o de los papeles
especif ica como t odas las mar cas dent r o de un por t af olio t r abaj an en
gener ando siner gia o agr egando valor de ot r as maner as.
4. La Estructura de un Portafolio la r elacin de las mar cas con cada una de las
ot r as y la lgica de su
est r uct ur a. La est r uct ur a
de la mar ca puede ser
r epr esent ada
gr f icament e como un
r bol. Por ej emplo:

5. El Portafolios Grficos la r epr esent acin visual ut ilizada por cada mar ca.
Est as pueden incluir el logot ipo, empaque, smbolos, diseo del pr oduct o, la
dist r ibucin de la publicidad impr esa, el et iquet ado, la apar iencia y
sent imient os que acompaar n la pr esent acin de la mar ca. Todos est os
element os gr f icos envan seales acer ca de la mar ca.

La Arquitectura de Marca es Importante Porque:
Pueden Crearse Efectivas y Poderosas Marcas.
Las mar cas f uer t es pueden hacer una clar a dif er enciacin ent r e los consumidor es.
Est as se pr esent an en los client es en var ios niveles. Una buena ar quit ect ur a de
mar ca puede ident if icar se cuando nuevas mar cas o sub-mar cas pueden ser
aadidas a los component es exist ent es par a cr ear una ar quit ect ur a mas f uer t e.

Puede Hacerse un Eficiente Plan de Recursos.
Par a la ar quit ect ur a de mar ca es clar o cuando las mar cas t ienen el gr an pot encial
de gener ar ganancias en el f ut ur o. Al f undar una mar ca nicament e con la base
de sus act uales f luj os de ganancia, la ar quit ect ur a de mar cas asegur ar alt as
pr oducciones en el f ut ur o que at r aer n r ecur sos adecuados par a el cr ecimient o
dent r o de sus papeles.

La Sinergia Puede ser Creada.
Una buena ar quit ect ur a de mar ca cr ea siner gia al mej or ar la visibilidad de la mar ca,
Desafo 2: Arquitectura, ...

Una bien concebida y
manej ada ar quit ect ur a de
mar ca puede gener ar ,
siner gia y una poder osa
mar ca evit ando conf usin y
gast o en la const r uccin de
la mar ca.

Joachir nst haler

La f or ma en que un equipo
j uega es lo que det er mina
su xit o. Pr obablement e
puede t ener al mej or gr upo
de est r ellas individuales de
t odo el mundo, per o si ellos
no j uegan j unt os, el club no
ganar un slo cent avo.

Babe Rut h

Ideas
de
Apoyo
Lexus
LS GS ES SC
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cr eando y r ef or zando asociaciones y ef icient ando cost os. Est o evit ar conf lict os que pudier an dest r uir
valor en el f ut ur o.

Los Productos Ofrecidos Pueden ser Clarificados y Simplificados.
Las mar cas f uer t es no slo empat an con los client es t ambin t ienen una clar a ident idad con sus
empleados y socios. Una buena ar quit ect ur a de mar ca clar if icar como var ios element os t r abaj an
j unt os de maner a colabor at iva.

La Equidad de la Marca puede ser Apalancada.
Apalancar una mar ca signif ica incr ement ar su impact o y expandir su inf luencia. La ar quit ect ur a de
mar ca muest r a donde pueden ser expandidas la mar cas, si en dir eccin hor izont al o ver t ical. La
ar quit ect ur a t ambin pr ovee est r uct ur a y disciplina par a esas iniciat ivas de expansin.

Puede Crear una Plataforma para Futuro Crecimiento.
A t r avs de la ar quit ect ur a de mar ca se apoyan los avances a nuevos mer cados . Realinear
per idicament e el por t af olio puede cr ear el ambient e acr ecent ar y expandir la mar ca.
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Desafo 2: Arquitectura, ...

Ideas
de
Apoyo
L
a const r uccin de una mar ca r equier e ms que slo publicidad, an las mar cas de clase mundial
como Nike y Adidas que pasar on t iempos dif ciles en los 80s r egr esar on ms f uer t es que nunca en
los 90s. Par a const r uir sus mar cas, Nike y Adidas:

Usar on innovaciones y nuevas ideas por ej emplo: Nike const r uy t iendas conocidas como
NikeTowns mient r as que Adidas int r oduj o un exit oso pr oduct o par a los af icionados del basket ball
llamada The Adidas St r eet ball Challenge.
Un alt o impact o en publicidad Nike con el slogan Just do it y Adidas con Ear n It .
Desar r ollar on una esencia con sus nuevos pr oduct os Nike con Air Jor dans y Adidas con Feet you
Can Wear
Desar r ollar on f uer t es per sonalidades de mar cas con emocin, aut o-expr esin y con una asociacin
con depor t ist as f amosos. Nike desar r ollo una in-your -f ace mar ca con per sonalidad agr esiva mient r as
Adidas agr ego nf asis al desempeo.
Fuer on mar cas que r edir eccionar on sus esf uer zos disf r ut ando el est ablecer su ident idad de mar ca.
Apr ovechar on la exper iencia en el t r abaj o en equipo quienes est aban cer canament e involucr ados en
desar r ollar e implant ar la est r at egia de la mar ca ms que delegar est a f uncin a socios ext er nos o
consult or es.
Tr abaj ar on f uer t ement e conect ndose con los consumidor es a nivel emocional encont r ando
caminos de int er accin dir ect a con el consumidor f inal en sit uaciones en donde ellos usar an los
Desafo 3: Programas
Desarrollar Programas Efectivos y un Sistema que Conlleve a Buenos Resultados

Idea Pri nci pal
Las mar cas son f or madas y const r uidas a t r avs de pr ogr amas memor ables,
los cuales le dan vida a la mar ca. Est o es ms que slo publicidad, posiblement e
incluyan element os t ales como:
1. Pat r ocinios.
2. La Web y ot r os medios int er act ivos.
3. Relaciones pblicas y ot r as iniciat ivas.

Las compaas Int eligent es ej ecut an est os pr ogr amas de const r uccin de
mar cas excepcionalment e bien y miden los r esult ados alcanzados
cuant it at ivament e par a que el pr ogr ama pueda ser evaluado y mej or ado t odo
el t iempo.
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pr oduct os.
Usando la Mar ca de Maner a Int eligent e const r uir el valor de la mar ca pr incipal. Por ej emplo, t ant o
Adidas como Nike cubr ier on var ios pr oduct os con Adidas Equipment y Nike Alpha. Nike disf r ut su
mar ca del t ipo bala de plat a con Air Jor dan. Muchas t ecnologas f uer on int r oducidas incluyendo
Adidas Feet You Wear y Nike.

Especf icament e, existen tres actividades involucradas en la construccin de la marca:

1. Crear Visibilidad.
La visibilidad de la mar ca es la mezcla de est os t r es f act or es:
1. Reconocimient o Haz odo de est a mar ca?
2. Conocimient o Qu mar cas conoces?
3. Posicionamient o de lo que est a en t u ment e Qu piensas al r espect o?
Gener alment e los const r uct or es de mar ca se esf uer zan por mezclar est os t r es f act or es cuando int ent an
cr ear alt a visibilidad de la mar ca.

2. Construir Asociaciones.
El hacer f uer t es asociaciones r adica en el cor azn de la mar ca y es el punt o clave par a cr ear
dif er enciacin. Las mar cas emer gent es gener alment e est n int er esadas en asociar se con mar cas bien
est ablecidas est o es alt ament e valioso y r econocido en el mer cado. Muchas mar cas son j uzgadas por la
compaa que t iene asociada.

3. Relacionarse Profundamente con el Consumidor.
Las mar cas f uer t es y exit osas van ms all de la visibilidad y asociaciones par a r elacionar se
pr of undament e con sus consumidor es. Simplement e, coloque el r equer imient o y la mar ca se vuelve una
par t e signif icat iva en la vida del consumidor por la f or ma en que la est n per cibiendo. Una vez que la
mar ca logr a est o, los consumidor es gener an lealt ad y def ienden a la mar ca.

En la prctica, la mejor forma de construir una marca incluye:

1. Tener una clar a y concisa ident idad de mar ca que no sea ambigua, est e bien def inida y delineada.
Y est a ident idad en la mar ca debe ser una par t e obligada dent r o de la pr opuest a de valor en la que
se est a basando la r elacin con el consumidor .
2. Ent ender a los consumidor es y enmar car la mar ca de t al f or ma que se encamine a los f act or es
cent r ales de su vida.
3. Pr omover una sola idea pr incipal que r esuene pr of undament e con los consumidor es.
4. Involucr ar algunos consumidor es. Pr ovales un acuer do libr e de r iesgos par a que ellos puedan
pr obar la exper iencia de la mar ca.
5. Tener un r ico acer camient o con la mult imedia. Invit e a los consumidor es a exper iment ar la mar ca
desde diver sos medios.
6. Int imar con los client es obj et ivo lo ms posible. Par a hacer est o necesit ar segment ar el amplio
mer cado f uer t ement e. La const r uccin de mar cas siempr e f alla cuando la segment acin no es
bien def inida.

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Desafo 3: Programas, ...

Ideas
de
Apoyo
Const r uccin
de la Mar ca
Cr ear Visibilidad
Const r uir Asociaciones
Relacionar se Pr of undament e
con el Consumidor
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7. Complacer , sor pr ender y si es necesar io impact ar al client e en una f or ma posit iva. Las mar cas
f uer t es siempr e encuent r an una f or ma de pr esent ar su imagen de una f or ma innovador a y
cr eat iva.
8. Hacer de la mar ca la pieza cent r al de t odo lo hecho. Ligue t odo hacia la mar ca y haga
j ust ament e que t odas las cosas sean br illant es.
9. Incor por ar aut ent icidad y esencia. Una mar ca es aut nt ica si ent r ega lo pr omet ido. Est a t iene una
esencia si los benef icios ent r egados agr egan valor al client e ms que ser algo super f icial. Las
buenas mar cas sost ienen y pr oveen esencia par a cumplir con las demandas de su consumidor es.
10. Expandir el cr culo de inf luencia. Gr adualment e incluya ms y ms per sonas dent r o del pr ogr ama
de posicionamient o. Muest r e a t ant as per sonas como le sea posible. Desar r olle est r at egias par a
que se cor r a la voz y el mensaj e pueda ser compar t ido.

Una est r at egia comn par a const r uir y engr andecer el valor de una mar ca es el uso de pat r ocinador es.
Especialment e los patrocinadores contribuyen a construir la marca:

Mot ivando a los empleados y ot r os socios de mar cas par a f or t alecer la ident if icacin con la
mar ca.
Pr opor cionando una exper iencia a los client es que pueda alent ar los a ser ms r ecept ivos a ot r as
iniciat ivas de mer cado.
Most r ando y pr obando nuevos pr oduct os y t ecnologas que pr ovoquen publicidad adicional.
Cr eando conocimient o ent r e los consumidor es de la mar ca.
For mando asociaciones en la ment e de los consumidor es ent r e la mar ca y la calidad de los
pat r ocinador es aunque sea bien conocida por los par t icipant es.

Como cualquier act ividad comer cial, a veces los acuer dos con los pat r ocinador es puede ir
equivocadament e. Par a evit ar pr oblemas pot enciales exist en siet e claves efectivas y productividad para la
relacin con el patrocinador.

1. Tener una Clara Comunicacin de los Objetivos.
Est a el pat r ocinador int ent ando aument ar su visibilidad, el buen desar r ollo de la asociacin o const r uir
una nueva r elacin? Cualquier a de est o t r es obj et ivos pueden ser cor r ect os, por lo que cer cior ese
sobr e cul es el exact ament e el obj et ivo de la comunicacin.

2. Seleccionar Bien al Patrocinador.
En lugar de slo escoger al pat r ocinador , sea pr oact ivo en encont r ar un pat r ocinador que coincida y
adhier a valor a la mar car .

3. Buscar Coincidencias Lgicas entre los Eventos y las Marcas.
El mej or pat r ocinador per mit e que el pr oduct o sea demost r ado. Busque opor t unidades par a ser
pat r ocinado excepcionalment e y coincidiendo el event o y su mar ca.

4. Convertirse en parte del Ttulo del Evento.
Haga de la mar ca una insepar able par t e del event o, asegur ando los der echos de uso del nombr e por
lar go plazo. De est a maner a, con el paso del t iempo, los pat r ocinador es pueden cr ecer .

5. Explotar cada ngulo de la Publicidad.
Adicional al pago por el event o, el pr esupuest o debe ser suf icient e par a pagar publicidad y asociar
act ividades de mer cadot ecnia. Como r egla de dedo, est e suele ser apr oximadament e de t r es a
cuat r o veces el cost o de pat r ocinio del event o.

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6. Considerar Mltiples Oportunidades de Pago.
As como la cr eacin de exposicin y buenas asociaciones par a la mar ca, los pat r ocinios t ienen muchos
ot r os benef icios pot enciales:
pr oveen de excelent es exper iencias a sus client es clave
int r oducen excit ant es y nuevos pr oduct os con un f uer t e pr ogr ama de publicidad
movilizar a la or ganizacin a la const r uccin de la mar ca
int r oducen a la mar ca dent r o de la r elacin que se t iene con el client e.
Tome vent aj a de t odas est as opor t unidades.

7. No Permita que el Patrocinio vaya a la Deriva. Manjelo.
La mej or r elacin de pat r ocinio es cuando se compar t e la exper iencia de la mar ca. Ellos no se
desenvuelven nat ur alment e las r elaciones de pat r ocinio t ienen que ser manej adas y cr ecer dent r o
del t iempo que se pague la r elacin. Las met as necesit an ser est ablecidas, especif icar obj et ivos,
ej ecut ar pr ogr amas y medir los r esult ados de la ef ect ividad del pat r ocinio. Idealment e se puede
ext ender la or ganizacin del negocio est ando cer canament e involucr ado en la ut ilizacin del pat r ocinio.
Ver dader ament e un excelent e acuer do va ms all de los obj et ivos est r at gicos de la mar ca.

La r ecient e llegada de la Int er net ha abier t o nuevas opor t unidades par a la const r uccin de mar cas. Un
nmer o de nuevas mar cas en-lnea han emer gido incluyendo Amr ica Online, Amazon.com y Yahoo.
Muchas ms mar cas digit ales cr ecer n y pr osper ar n en un f ut ur o cer cano .

La Red es un ambient e ideal par a la const r uccin de mar cas por que:
es int er act iva y envolvent e.
puede of r ecer inf or macin r ica y act ual.
la exper iencia en la Web puede ser per sonalizada.

Las Seis Principales Herramientas para Construir una Marca en la Red son:
1. Sitios en Internet un sit io en la web dedicado a una mar ca es la ms poder osa her r amient a
disponible hoy en da, por que est a puede aj ust ar se a las necesidades de la mar ca.
2. Publicidad y Patrocinio de Contenidos aadir publicidad (Banner s), haciendo un clic par a ir al sit io
de un t er cer o puede gener ar asociaciones con ot r as mar cas.
3. Intranets sit ios int er nos y pr ivados que pueden comunicar la esencia de la mar ca dent r o de la
or ganizacin.
4. Extranet para Clientes sist emas int er nos que per mit en a los socios el acceso a inf or macin y al
pr oceso de los pedidos. La Ext r anet puede r ef lej ar la mar ca y enr iquecer la exper iencia de los
consumidor es.
5. Sitios Personales pginas per sonales, gr upos de discusin y ms. Est o of r ece opor t unidades
par a que client es f elices e inf elices compar t an sus exper iencias con ot r os.
6. Correo Electrnico puede ser usado par a const r uir mar cas, per sonalizando of er t a a los client es y
r ecibiendo inf or macin de los client es.

Est as seis her r amient as t ienen que ser t omadas en cuent a en la mayor a de los pr ogr amas de
const r uccin de mar cas. Los cinco puntos clave para usar un sitio en la Internet como una productiva y
efectiva herramienta de construccin de marca son:

1. Crear una Experiencia Positiva.
Si su sit io en Int er net es f cil de usar y aade valor a cada visit ant e, el client e t endr una
exper iencia posit iva cada vez que lo visit e engr andeciendo su per cepcin de la mar ca.

2. Refleje y Apoye la Calidad de la Marca.
Los buenos sit ios de Int er net r ef lej an y apoyan la mar ca. Cuando la ident idad es la gua, el sit io de
int er net puede incor por ar car act er st icas que r ecuer den conexiones emocionales.
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as mar cas globales son f cil de descr ibir per o excepcionalment e dif cil de
const r uir y mant ener . En esencia, una mar ca global t iene una alt a acept acin a lo
lar go de los pases en t r minos de ident idad de la mar ca, posicionamient o,
est r at egia de publicidad, per sonalidad, apar iencia y sent imient o. La clave de una
const r uccin exit osa de una mar ca global es el encont r ar una posicin que t r abaj e y
r et umbe igualment e en t odos los mer cados.

La const r uccin una mar ca global no es simplement e un asunt o de ir ms all de las
f r ont er as, aun s ust ed posee una mar ca exit osa bien est ablecida domst icament e. Sin
una administ r acin ef ect iva y pr oact iva y los r ecur sos necesar ios, una est r at egia
global de mar ca es impr obable que t enga xit o.

De hecho, cualquier compaa con aspir aciones a t ener el lider azgo de mar ca global
deber cr ear una or ganizacin con los siguient es cuat r o element os clave:

1. Una Marca Campeona.
A menos que sea una mar ca global campeona, los pr ej uicios locales pueden hundir los
esf uer zos por const r uir una mar ca global. La mayor a de los ger ent es cr een que su
mer cado es nico y lo que f unciona donde sea no aplica par a ellos. Las mar cas
Ideas
de
Apoyo
Idea Pri nci pal
Una buena mar ca const r uida en la or ganizacin deber oper ar globalment e
dent r o de una cult ur a y est r uct ur a or ganizacional que nut r a y const r uya la
mar ca. Est a gener alment e r equier e de cuat r o element os:
1. Una mar ca lder que pueda super visar los pr ogr esos a lar go plazo
evit ando las decisiones ad-hoc.
2. Un sist ema de comunicacin int er nacional per mit iendo el compar t ir
ideas y las mej or es exper iencias.
3. Un pr oceso de planeacin global comn.
4. La habilidad de ej ecut ar ef ect ivos pr ogr amas de const r uccin de mar cas.
Desafo 4: Organizacin
Crear una Marca Viable Construyendo la Organizacin

3. Busque Sinergias con Otros Programas de Comunicacin.
Un buen sit io de Int er net act uar como pegament o par a at r aer t odas las ot r as
act ividades de const r uccin de mar cas const r uyendo una f uent e de negocios
en un slo lugar . Est o pr ovoca que la mar ca const r uct or a mant enga cont r ol
sobr e las mar cas involucr adas.

4. Provea un Hogar a los Leales.
Los client es leales t ienen una liga emocional con la mar ca. El sit io de Int er net
debe act uar como un cent r o de act ividad donde los client es leales pueden
obt ener inf or macin acer ca de f ut ur os event os, nuevos pr oduct os y la hist or ia
de la mar ca.

5. Diferenciarse con Contenidos Poderosos.
Las car act er st icas f uncionales de un sit io pueden ser f cilment e clonadas y
copiada. Por lo t ant o, la const r uccin ef ect iva de la mar ca en un sit io de
Int er net pr oveer algo que ot r os no pueden duplicar int angibles, ser vicios de
la mar ca o un cont enido nico. As como algunos ot r os no pueden duplicar sin
un cost o signif icant e, est as aaden per sonalidad y car ct er al sit io de Int er net ,
mej or ando la habilidad par a const r uir la per cepcin y la exper iencia de la mar ca.
Ideas
de
Apoyo

El obj et ivo pr imar io debe
ser una mar ca lder global,
no slo mar cas globales.
A pesar de la elegancia de
cr ear mar cas globales,
est as son ms f ciles de
manej ar , una f ir ma no
debe de mover se
ar bit r ar iament e en esa
dir eccin ya que la mar ca
puede ser sacr if icada.

Joachimst haler

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campeonas t ienen que compensar los pr ej uicios int er nos de cent r alizar las decisiones
por const r uir la mar ca en un lugar en donde se pueda cont r olar . Las mar cas
campeonas pueden ent onces f or mar un equipo par a cont r olar y dir igir el pr oceso
global de planeacin.

2. El Sistema de Comunicacin Internacional.
El pr opsit o pr incipal de est e sist ema ser el compar t ir seales, mt odos y las
mej or es pr ct icas. De est a maner a, los hallazgos der ivados de los client es en un
pas pueden ser usado en ot r o pas, gener ando siner gia y agr egando valor a la
mar ca. Cr ear lo j ust o como un sist ema puede ser dif cil por que exist en dos
pr oblemas comunes:
Exceso de inf or macin la gent e puede sent ir se pr eocupada por la gr an
cant idad de inf or macin que le llega cada da.
Un sent imient o de est o no f unciona aqu la r enuencia de la gent e de un
pas par a t omar vent aj a de la inf or macin del mer cado der iva en ot r os.

Par a cr ear y nut r ir una cult ur a cor por at iva donde las mej or es pr ct icas son
libr ement e compar t idas y puest as en pr ct ica, las compaas pueden cr ear el t ipo
de ambient e que una mar ca con lider azgo global demanda.

3. Un Proceso Comn de Planeacin de Marca Global.
Las mar cas lder es globales t ienden a usar un f or mat o apegado a la planeacin de
la mar ca. As es que, ellos t ienen un pr oceso consist ent e que at r aviesa numer osos
pr oduct os y mer cados. Est e f or mat o gener alment e t iene cuat r o component es:
Un anlisis est r at gico que obser va a los client es, compet idor es y el
posicionamient o de las mar cas.
Una est r at egia de mar ca que especf icament e muest r a cmo est a siendo
manej ada la mar ca y ligndola a ot r as mar cas as como a la pr opuest a de valor .
Las iniciat ivas est r at gicas y ot r os element os par a la const r uccin de la
pr opuest a del pr ogr ama.
Los obj et ivos y los cr it er ios por los cuales los pr ogr esos se encaminan al logr o
de los obj et ivos que pueden ser medidos y r epor t ados.

El pr oceso de planeacin global ser la piedr a angular por la cual la siner gia y
apalancamient o de la const r uccin global de la mar ca es r ealizada.

4. La Habilidad de Ejecutar Efectivamente.
Finalment e, const r uir una mar ca global r equier e de una ej ecucin br illant e.
Exist en muchos desaf os int er nos que cubr ir y muchos punt os que or ganizar
cuando la const r uccin de una mar ca global r equier e una implant acin br illant e.
Desafo 4: Organizacin, ...
Ideas
de
Apoyo

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Una mar ca global se logr a
de vez en cuando.
Est a debe ser manej ada con
base en un pr oceso global
de planeacin, un sist ema de
comunicacin de mar ca, una
ef ect iva est r uct ur a
or ganizacional y un sist ema
que liber e una br illant e
ej ecucin de la const r uccin
de mar ca. Usando est as
her r amient as, los ger ent es
deber n desar r ollar
est r at egias que cr een la
mar ca una mar ca ms
f uer t e, el r esult ado f inal
podr ser una mar ca global,
per o est a adems podr a
t ener var ias mar cas
r egionales.

Joachimst haler
14
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