PHILIPS LIDERA POR SEGUNDO AO CONSECUTIVO EL RANKING EUROPEO DE LA EFICACIA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

Philips, la empresa europea ms eficaz en el mbito de la comunicacin corporativa

27/10/2011 11:55:50 Por segundo ao consecutivo, Philips se encuentra en lo ms alto del podio de las empresas europeas ms eficaces en el mbito de la comunicacin corporativa, como refleja el estudio realizado a las 250 compaas ms importantes del continente. El 'European Corporate Purpose & Perfomance Impact Study' es un anlisis basado en la reputacin y la sostenibilidad de estas empresas, algo que se relaciona con su impacto social y su comportamiento financiero. Un estudio llevado a cabo en 2010 afirmaba que las compaas que comunican su propsito corporativo de manera efectiva son ms proclives a tener un mejor comportamiento financiero. Philips, que fue la nica compaa que confirm su posicin este ao, se uni a Adidas AG y Henkel, y Statoil en la parte alta de este ranking que lanza ahora su segunda edicin. "Esta segunda edicin de la investigacin confirma que un objeto social claro y bien comunicado est relacionado con un fuerte desempeo financiero", dijo Jeremy Galbraith, CEO de Burson-Marsteller para Europa, Oriente Medio y frica. "Los resultados de este ao se pueden comparar directamente con el estudio del ao pasado, y realmente se puede ver qu empresas estn haciendo progresos y consiguiendo correctamente su objeto social", dijo Eric Gerritsen, rresidente de Prctica Corporativa y Crisis de Burson-Marsteller para EMEA. Para Philips es muy importante transmitir de manera transparente a sus clientes y stakeholders la actividad que lleva a cabo, lo que le motiva y cmo todo ello repercute de manera positiva en la Salud y el Bienestar de las personas, haciendo su vida ms sencilla y agradable, dijo ngeles Barrios, directora de Comunicacin de Philips Ibrica. Philips es una compaa lder en Salud y Bienestar, cuyo objetivo es mejorar la calidad de vida de las personas creando soluciones innovadoras y con significado. Segn anunciaba el ranking Interbrand el pasado

mes de octubre, durante los ltimos cinco aos Philips aument su valor un 29% y hoy es una marca con un valor estimado de 8.658 Millones de dlares. En ese ranking, Philips est clasificada en el puesto 41 de las marcas ms valiosas del mundo. La innovacin, elemento clave en las actividades de la compaa Philips muestra tambin su compromiso con la Innovacin de manera continua. De hecho, Philips Research es una de las mayores organizaciones de investigacin corporativas, con ms de 130.000 patentes creadas. En total, en 2010 aproximadamente el 7% de las ventas anuales de la compaa se destinaron a I+D, lo que supone 1500 millones de euros. Slo en Innovacin en Productos Verdes Philips anunci hace unos meses que destinar 2.000 millones de euros para 2015 con el fin de acelerar los negocios sostenibles en los tres sectores de su compaa. Prueba de este compromiso fue el Innovation Experience Event celebrado el pasado mes de septiembre en Eindhoven. En este evento, que reuni a polticos, medios y stakeholders para abrir un debate en torno a la innovacin, la compaa mostr todo su poder de innovacin con la introduccin de los nuevos productos que conformarn su cartera de proyectos. En concreto, en este evento se puso el foco en cuatro aspectos: criar, vivir, disfrutar y curar. Una compaa comprometida con la sostenibilidad La sostenibilidad es tambin un pilar muy importante en todas las acciones que lleva a cabo la compaa, por cuanto sta repercute en la Salud y el Bienestar de las personas, ya que no podremos tener una vida completamente plena sin un entorno agradable y sano en el que vivir. Philips cree firmemente en la responsabilidad corporativa y la necesidad de accin por parte de la comunidad para afrontar los retos climticos actuales. Por ello, ha aprovechado su experiencia para desarrollar soluciones sostenibles para todo el mundo. Sostenibilidad significa para Philips crear soluciones ms sencillas y con una huella ecolgica menor que mejoren el bienestar y la salud de las personas. Como parte de una estrategia de mayor alcance, el programa EcoVision 5 combina la preocupacin por las personas con la preocupacin por nuestro planeta. En este sentido, Philips es una de las 551 empresas signatarias del Proyecto de Reduccin de Emisiones de Carbono 2011 (Carbon Disclosure Project 2011). Carbon Disclosure Project (CDP) es una organizacin independiente sin nimo de lucro, que realiza la mayor base de datos corporativa de informacin sobre el cambio climtico en el mundo. Recientemente se ha anunciado que en el ranking de las compaas reconocidas tanto en la Divulgacin de Puntuacin de Carbono (Carbon Disclosure Leadership Index) como en el ndice de Desempeo de Liderazgo, Royal Philips Electronics ocupa la primera posicin

Anlisis de casos : Toyota- Honda y Adidas.

Gua para el anlisis de casos: Fabricantes automotrices captan la generacin Y 1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compaa) Luego de 1949, por los efectos de la guerra, Toyota estaba casi en la quiebra, y fueron dos bancos japoneses que le proporcionaron capital de explotacin para la divisin de produccin y ayudaron a salvarla. Desde ese entonces Toyota ha venido creciendo rpidamente, siendo el mayor productor de autos de Japn, convirtiendo a este pas en el mercado automovilstico de ms alto desarrollo en el mundo industrializado. Los productos de Toyota se volvieron internacionalmente importantes despus de los 60s con la radicacin de instalaciones tcnicas y de desarrollo en Estados Unidos, Canad y el Reino Unido.

Toyota vende en el extranjero casi una cuarta parte de su produccin total, logrando se r la empresa que mayor cantidad de divisas recibe en Japn. Y en su pas, ha incrementado su participacin en un mercado en expansin, teniendo en cuenta la habilidad y previsin de sus clientes. Esto se logra teniendo en cuenta que los dirigentes de las industrias automovilsticas de Japn no son de tradicin prolongada y opresora, lo que les permite una importante iniciativa y flexibilidad. con una adopcin de estilo occidental, se permiti una rpida aceptacin en este mercado y en otros importantes a nivel mundial. Toyota se concentr en la estrategia de reduccin permanente de costos requiriendo un fuerte control de la organizacin productiva (en relacin a los proveedores) y de relacin salarial, honda se orient a una estrategia de innovacin y flexibilidad,, basada en la capacidad de crear y copiar nuevos productos con rapidez as como alterar la organizacin con celeridad frete a las variaciones de la demanda. Por otra parte, Honda fue fundada en 1946 en Hamamatsu (Japn).La empresa arranc cuando consigui impulsar una bicicleta con un pequeo motor auxiliar. Esta ancdota, junto con la filosofa de su fundador, se ve reflejada en el actual lema de la empresa, The Power of Dreams (el Poder de los Sueos), y en el espritu innovador de la compaa. Los productos Honda son conocidos en el mundo no slo por su buena calidad, sino tambin por la filosofa tras ellos: nuestra poltica es crear cosas que sirvan a los intereses de la gente. En el 2008 Honda consigui en su primer ao el campeonato de la Formula 1 con unos resultados espectaculares. La empresa ha centrado sus esfuerzos en la estrategia de movilidad sostenible que desarrolla desde hace casi 4 dcadas, orientada a los autos ecolgicos, como los hbridos y los impulsados por pila de combustible de hidrgeno, como el nuevo Insight. Adems, fabrica motores para distintos usos, como lanchas o equipamiento para el jardn o de uso domstico. La compaa es conocida por fabricar vehculos que no necesitan continuas reparaciones y que pueden ser muy duraderos. En la actualidad, Honda fabrica 24 millones de motores anuales (datos de 2008) y es lder mundial en produccin y comercializacin de motocicletas, el mayor fabricante mundial de motores de combustin interna y una de las 40 mayores corporaciones mundiales (ranking Global 500 de 2008 de la revista norteamericana Fortune).

2. Situacin planteada Los fabricantes automotrices centran su atencin en el pblico de la Generacin Y considerados como un pblico joven que envejece y por ende los fabricantes japoneses de automviles deben crear lealtad por sus marcas entre la juventud de Estados Unidos, ya que son ellos quienes ms equiparan sus automviles con accesorios de estilo japons con el fin de personalizar sus vehculos. La situacin est enmarcada por el deseo de Toyota y de Honda de presentarles algo nuevo a sus compradores, para ello lanzan un vehculo raro dirigido a los jvenes con la conviccin de que por llevar un estilo Hip Hop lo aceptaran inmediatamente, pero estos vehculos solo tuvieron aceptacin con el paso del tiempo; en el caso de Honda el Element fue aceptado en su mayora por gente mayor, de otra parte Toyota lanz al mercado una minivagoneta llamada Scion xB como respuesta a la propuesta de Honda, pero las reacciones ante este nuevo modelo no fueron positivas puesto que no cubra las expectativas del pblico joven al que estaba dirigido, solo

unos aos despus tuvo respuesta por parte de un pblico que nunca haba adquirido un vehculo Toyota antes logrando sobrepasar su meta de ventas. 3. Misin HONDA Dedicarnos a suministrar productos de la ms alta calidad, pero a un precio razonable para la satisfaccin del cliente en todo el mundo. Operar bajo los principios bsicos de "Respeto por el individuo" y "Las Tres Alegras" - normalmente se expresan como La alegra de la compra, la alegra de venta y la alegra de crear. "Respeto por el individuo" refleja nuestro deseo de respetar el carcter nico y la habilidad de cada persona, confiar unos en otros como iguales, con el fin de hacerlo lo mejor posible en cada situacin.

Misin TOYOTA Ofrecer a nuestros clientes automviles de la prestigiosa marca Toyota, basada en una entrega de calidad, seguimiento de postventa y servicio de calidad a precios adecuados para satisfacer las necesidades de movilidad de nuestros clientes con un respaldo tecnolgico y de calidad logrando al mismo tiempo una rentabilidad para nuestros accionistas.

4. Visin HONDA Servir a la humanidad a travs de nuestros compromisos globales para ayudar a proteger el medio ambiente y mejorar la seguridad en una sociedad mvil. Continuar siendo una empresa innovadora, lder en el mbito de la movilidad humana avanzada con un portafolio de productos que tienen una cobertura bien planificada para ofrecer productos para la movilidad por tierra, mar y aire. Visin TOYOTA Tenemos lderes en cada uno de nuestros puestos para la plena satisfaccin de los clientes. Somos una empresa enfocada al servicio, por lo que innovamos constantemente para exceder los estndares establecidos. Nuestra visin es a largo plazo, ya que la relacin con nuestros clientes no termina con la venta de un automvil, justamente en ese momento es cuando comienza.

5. Anlisis Crtico (Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras, publicidad)La situacin planteada nos muestra que Toyota ha tenido gran aceptacin en el mercado americano principalmente en el pblico joven con una apreciacin positiva de la innovacin que implementa Toyota en sus estrategias, as podemos observar segn la grfica que el 32% de las ventas totales de Toyota se centran en Norteamrica.

El Element creado por Honda se convirti en un favorito inmediato para las pequeas empresas, amantes del aire libre y los dueos de mascotas, pero despus de un largo ciclo de vida, buscando la utilidad los clientes han adoptado ms recientemente otros

vehculos de la gama Honda, como el verstil y confortable CR-V. El Honda Element entr en un nuevo territorio cuando debut en el ao 2003, proporcionando un rea de carga multi-funcional, innovadora y verstil para sentarse, un interior resistente y fcil de limpiarlo. Mejoras importantes se realizaron a travs de los aos incluyendo ms potencia y caractersticas de seguridad en el modelo del ao 2007 e incluso el lanzamiento en 2009 del Dog Friendly paquete de accesorios. Ha logrado ventas de ms de 325.000 vehculos en los Estados Unidos desde su lanzamiento en diciembre de 2002.
De otro lado. Toyota para realizar su campaa publicitaria usaba posters en los teatros de cine y publicidad por TV dirigida a los consumidores. 6. Factores Claves (de xito o de fracaso) El factor de fracaso del Element propuesto por Honda fue que su aceptacin se dio por parte de gente mayor y no del pblico joven al que estaba dirigido, ya que su precio era muy alto 18.300 dlares impidiendo su comercializacin en varios de los mercados en los que participa Honda, dejando como resultado el cese de fabricacin del vehculo en el 2010; adems las necesidades del cliente y la demanda han cambiado y Honda debe seguir la tendencia. Un factor de xito de Honda en el mercado es la variedad de sus productos y la innovacin que estos traen consigo, por ejemplo Honda desarrolla, fabrica y comercializa una amplia variedad de productos, desde pequeos motores de propsito general y scooters, adems Honda busca masificar la comercializacin de vehculos especiales como vehculos hbridos y de hidrogeno. En cuanto a Toyota, su factor de fracaso fue crear un auto caja que no iba con los gustos de los jvenes en el 2003, al comienzo su modelo Scion xB no fue bien aceptado por ser considerado un autobs payaso, sin embargo en el 2006 tuvo gran aceptacin por parte de un pblico forneo que no tena experiencia con la marca lo que se convirti en un xito cuando la marca super su meta de ventas de 150 mil vehculos. En el mercado actual Toyota se encuentra en el primer lugar del ranking mundial de fabricantes de automviles, su xito se fundamenta en su habilidad para desarrollar aspectos tales como liderazgo, cultura, equipos, idear estrategias, desarrollar relaciones con los proveedores y mantener en esencia una organizacin aprendiente. En otras palabras el xito de la empresa no radica solamente en la estrategia de excelencia operacional, sino que es el resultado del continuo equilibrio entre el rol de las personas en una cultura organizacional que espera y valoriza la mejora continua, y un sistema tcnico focalizado en alcanzar un flujo de valor agregado. 7. Recomendaciones Persistir en la aplicacin de tcnicas innovadoras para as cumplir con mayor claridad las expectativas del pblico joven para con ello permear en un mercado relativamente nuevo y no slo basarse en los clientes actuales. 8. Respuestas a preguntas formuladas CASO 7-1 LOS FABRICANTES AUTOMOTRICES CAPTAN LA GENERACIN Y

PREGUNTAS DE REPASO 1. Por qu los fabricantes automotrices japoneses captan a la generacin Y? Porque su base de clientes envejece y los fabricantes automotrices deben crear lealtad de marca en la juventud, ya que esta generacin representa un factor clave para la industria automovilstica.

2. considera que Honda y Toyota usan la estrategia correcta al crear nuevos vehculos como Element y Scion? Si porque deban superar su problema generacional (sus compradores se envejecen) y atraer compradores ms jvenes, adems estas empresas consideran que sus consumidores de la generacin Y deban probar algo nuevo. Tal es el caso de Toyota con su vehculo Scion xB que aunque no fue considerablemente aceptado, result ser muy popular en los jvenes permitindole a la empresa aplicar tcnicas innovadoras para la venta de automviles adentrndose en el estilo de vida de su pblico joven, para ello organizan eventos promocionales, patrocinan festivales de cine, han creado una lnea de ropa y adems tienen su propio sello discogrfico Scion A/V para artistas independientes del gnero musical hip hop; todo lo mencionado anteriormente con el objetivo de que su marca resulte ms atractiva para los jvenes. 3. Est de acuerdo con la decisin de Toyota de limitar el nmero de vehculos Scion disponibles para la venta? Si debido a que en un comienzo el intento de Toyota de atraer compradores jvenes fue juzgado sin xito, logrando sin embargo, unos aos despus exceder su meta de ventas con un porcentaje elevado (80%) de consumidores que nunca antes haban adquirido un Toyota; estamos de acuerdo con la decisin porque la marca Scion logr sobrepasar su meta, colocar ms vehculos a la venta para un pblico que no era el de su propia marca significara un riesgo por perdidas si produca ms de los 150 mil vehculos que haba vendido con oferta abierta a consumidores forneos.

9. Conclusiones Tanto Honda como Toyota han atravesado un camino difcil para lograr ser las grandes empresas automotrices que son ahora. Entre las dificultades que han tenido que enfrentar se encuentra la mostrada en este caso, del auto que disearon para los jvenes, el vehculo raro estilo Hip Hop que pensaron que sera el adecuado debido a los gustos de los jvenes, pero resulto lo contrario, y tuvieron que darle un nuevo enfoque y buscar uno nuevo para ofrecer a este mercado, lo que demuestra que no siempre se conoce el mercado objetivo, incluso las compaas grandes pueden equivocarse en este aspecto, pero lo importante es saber cmo solucionarlo de manera que no cause mucho sobrecosto ni mala publicidad. CASO 13-1 ADIDAS 1. ADIDAS (HISTORIA DE LA COMPAA).

En 1920, poca de la primera gran posguerra mundial, el alemn Adi Dassler confecciona su primer calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. Nadie podra haberle asegurado en aquellos das que llegara a convertirse en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Sin embargo no sera hasta 1948 cuando Dassler registrara como marca las famosas e inconfundibles tres rayas y el nombre de Adidas (que parti de las primeras slabas de su nombre y apellido). En la dcada de los 50 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero fue en el mundial de ftbol de 1954 cuando la seleccin de este pas llegaba a la final y todo el mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban botas Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades que la compaa pudo obtener. Los aos fueron pasando y Adidas ya era una de las primeras marcas presentes en campeonatos y competiciones deportivas a lo largo de todo el globo. Al ingenioso Dassler se le ocurri publicitar sus productos a travs de estrellas del deporte en varias disciplinas, desde el ftbol o el baloncesto pasando por el boxeo, de la mano de figuras tan conocidas como Muhammed Ali o Jesse Owens. Adi Dassler fallece en 1978 y su hijo Horst queda al frente de la compaa. En esta poca las estrategias de marketing y publicidad de Adidas eran un potente estandarte a nivel mundial y, desde luego, la innovacin hecha deporte. Pero no todo lo bueno perdura y en 1987 fallece inesperadamente el heredero del gran emporio Adidas; As que la viuda de Adi Dassler decide convertir a la compaa en corporacin dos aos despus de la muerte de su hijo. El cambio afecta la situacin de Adidas que se tambalea ligeramente, sobre todo porque en esa poca ya entran en el mercado fuertes competidores. Por eso deben "ponerse las pilas" y retomar la poltica de mercado que haban tenido hasta entonces. En los aos 90 lanzan distintas campaas: unas orientadas a las lneas deportivas, otras a ropa informal para jvenes. La esttica un poco grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las

estrellas del rock y los adolescentes siguen esta lnea. Los artculos de Adidas son los motivos perfectos. En 1998 Adidas se une al grupo Salomn y crean Adidas-Salomon A.G y con esta fusin se erige uno de los grupos mundiales en ropa y productos deportivos ms importantes del mundo y logran equilibrar las parcelas de predominio: mientras Adidas destaca en Europa, Salomn es un gigante en Estados Unidos y en Japn, donde el rey hasta entonces era Nike. La competencia entre ambos se hizo ms dura.
En 2002, habiendo conseguido ser el sponsor oficial de algunos de los torneos ms importantes del mundo y habiendo estado presente en otros muchos, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience.Traducido al espaol sera algo como la experiencia de clientelizacin. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales, los que mejor sienten a cada pie o torso, los que tengan determinada lnea, etc. Adidas siempre ha estado muy cerca del ftbol, por eso muchas de las estrellas ms potentes del baln se han convertido en imagen de la marca, siendo la mejor publicidad posible. Algunos son: David Beckham (Real Madrid) , Ral (Real Madrid), Zinedine Zidane (Real Madrid), Michael Ballack

(FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC Bayern Munich), Kak (Milan), entre otros. Esta estrategia, as como toda su trayectoria deja patente que Adidas es la marca deportiva vigente hoy ms antigua del mercado pero no se ha quedado obsoleta y sigue innovando para mantenerse en uno de los primeros puestos.

2. SITUACIN PLANTEADA ADIDAS AG. En febrero de 1993, un grupo de inversionistas dirigido por Robert Louis Dreyfus, ex director general de Saatchi & Saatchi advertising, adquiri una participacin mayoritaria en Adidas AG. Optimista sobre el futuro de Adidas, aument su participacin hasta adquirir totalmente la compaa en 1995. Dos aos despus, adquiri Salomn. sta accin cre Adidas- Salomn AG, segunda deportiva ms grande del mundo despus de nike; sin embargo dur poco, ya que la unidad Salomn fue vendida y en 2006 adidas adquiri a Reebok. La empresa haciendo uso de su herencia y respaldada por la adquisicin de Reebok, gener ingresos de 13300 millones de dlares en el mismo ao. Las ventas de calzado deportivo despus de muchos aos de haber disminuido, se duplicaron en Europa entre 1985- 1995; el xito de los estadounidenses se debi en parte a las grandes inversiones de publicidad y a la popularidad de los zapatos deportivos en los juegos olmpicos de 1992; las estrellas de la NBA respaldaban a Reebok y Nike. A pesar de la creciente competencia, Adidas an disfruta de una alta lealtad de marca entre los europeos. La empresa recluta a jvenes y les paga por usar sus zapatos deportivos en pblico.

Adidas no implementaba una campaa publicitaria global, por lo que el primer paso fue dar a conocer una nueva posicin de marca: deporte para siempre de competencia a estilo de vida. Erich Stamminger, director de marketing global. deseamos significar ms para ms personas. Queremos expandir nuestra base de clientes y ganar una mayor penetracin en nuestros mercados existentes. Para lograr estas metas, las tres divisiones de la empresa se estructuraron a lo largo de lneas de productos: productos de desempeo, recreativos y multifuncionales; Stamminger fue enviado a hacerse cargo de la regin norteamericana. en 2004, Adidas lanz una campaa global, impresa y de televisin de 50 millones de dlares vinculada al lema publicitario Nada es imposible. Algunos de los anuncios presentan y cuentan una historia pasada y presente que relaciona a figuras deportivas de pocas pasadas con estrellas de los tiempos modernos. Tres aos despus, Adidas 1, de 250 dlares, un zapato con un microchip integrado que ajusta el nivel de amortiguacin al peso y las necesidades de rendimiento de un atleta; ste es el primer zapato inteligente del mundo. Percibe, comprende y se adapta. En 2007, Adidas intensific sus esfuerzos para desbancar a Nike como lder del mercado estadounidense, por lo cual la superestrella de ftbol soccer David Beckham, fue contratado por Adidas a nivel mundial durante ms de una dcada para ser el centro de campaas promocionales siendo presentado de manera muy llamativa en diversos medios de anuncios de televisin en horas de mayor audiencia. Los directivos de Adidas esperan que el apoyo de Beckham de lugar a un incremento en las ventas de diversas mercancas de la marca.

3. MISION ADIDAS Adidas tiene una misin, que es ser la marca lder mundial de productos deportivos

4.VISIN ADIDAS nuestra pasin por el deporte puede contribuir a un mundo mejor. Y ambas tienen que llevarse a cabo apoyndose siempre en unos valores, que para esta compaa son: rendimiento, pasin, integridad y diversidad. 5. ANLISIS CRTICO. La marca deportiva Adidas ha lanzado una campaa publicitaria para comenzar a calentar el ambiente previo a las Olimpiadas de Beijing en China 2008. A travs de esta campaa realizada por la agencia 180/TBWA, se intenta captar la atencin del pblico chino con la aparicin y participacin de diferentes figuras del deporte Chino entre las que destacar la baloncestista Sui Feifei, el futbolista Zheng Zhi, el saltador Hu Jia o el equipo nacional femenino de voleibol. La campaa recoge una serie de imgenes y fotografas publicitarias que son realmente impactantes, en la lnea de su versin audivisual. Las fotografas han sido realizadas por el fotgrafo Mark Zibert, quin tiene una gran reputacin y experiencia en el mundo de la fotografa deportiva. El concepto de esta campaa es ensalzar la participacin en el deporte. Muy bien representada por la figura del deportista, que en varios deportes y como si de un concierto se tratase, se convierte en un dolo de masas, en la que gracias a los espectadores consiguen su objetivo. El objetivo en ventas de Adidas era desbancar a Nike en china con su patrocinio de los juegos olmpicos, ya que "Los JJOO son un muy importante paso adelante para nuestro desarrollo a largo plazo en China. Ciertamente ampliar nuestro negocio. La campaa que hemos lanzado nos ayudar a conseguir la primera posicin como marca deportiva en China en 2008", dijo Wolfgang Bentheimer, director administrativo de Adidas en China. "Together en 2008, Impossible is Nothing" (Juntos en 2008 nada es imposible) es el ttulo de la campaa integrada de Adidas, que a travs de todas las plataformas publicitarias posibles busca acercar a los aficionados a los atletas y a los Juegos. "Los Juegos de Pekn van a ser los ms grandes e importantes hasta la fecha y China es un mercado muy importante para nosotros", afirm. "Para nosotros China ser el mayor mercado en Asia el prximo ao y probablemente muy pronto el mayor mercado para Adidas en todo el mundo", concluy Bentheimer.

La firma estadounidense se 'ajusta perfectamente' a las necesidades de crecimiento de la multinacional alemana, segn declar ayer un exultante Herbert Hainer, presidente de AdidasSalomon, en declaraciones a Bloomberg. 'Reebok se complementa perfectamente con nuestro perfil', destac. 'Nosotros somos fuertes en Europa y Asia, ellos en EE UU. Nosotros estamos muy presentes en deportes de una implantacin ms europea, como el ftbol o las carreras; Reebok es fuerte en deportes como el bisbol, el baloncesto o el ftbol americano'. Adems, Adidas se beneficiar de los preciados contratos de exclusividad con que cuenta Reebok, tanto con la liga NBA de baloncesto como con la NFL, la competicin de ftbol americano. Algo sumamente

necesario para Adidas en la actualidas. Su nueva filial, por su parte, controla un 12% del pastel, frente al 36% de Nike. En el mercado mundial, la nueva Adidas poseer el 28% del terreno de juego, por un 31% de su oponente. Para poder alcanzar estas cifras, la firma alemana deber pagar 59 dlares (48,3 euros) por cada una de las acciones de Reebok, lo que supone una prima del 34,2% para sus propietarios. Adidas asumir adems una deuda de 69 millones.

Adidas explic que, tras la fusin, las marcas seguirn funcionando independiente en el mercado, 'con su gran imagen y reputacin'. La operacin, aun as, proporcionar unas sinergias de entre 120 y 125 millones en los tres aos siguientes a la operacin.

El beneficio de Adidas en el segundo trimestre del ao se increment el 34% hasta 94 millones. Reebok gan el 70% ms en el perodo hasta 30 millones. Nike gan 994 millones en su ejercicio fiscal -que finaliz el 31 de mayo- el 28% ms.

La firma alemana Adidas lanz en 2004 una zapatilla con procesador integrado en la planta del pe con el fin de analizar el relieve del terreno, el ritmo del corredor y ajustar de esta forma la amortiguacin del calzado durante la carrera un salto adelante en eso del calzado deportivo. Adidas 1 relega al pasado las zapatillas con cmaras de aire que absorban los choques, y todo esto gracias a un procesador de 20Mhz capaz de realizar toda una serie de clculos que servirn para tensar o aflojar el calzado como si de un sistema de amortiguacin ajustable se tratara. Conectados al chip estn los sensores de presin repartidos por toda la suela de la zapatilla de deporte, as como otros magnticos encargados de recoger los datos recopilados. El chip procesar los datos y decidir la flexibilidad a darle a la suela, teniendo en cuenta el peso y ritmo del deportista.

6. FACTORES CLAVE DE XITO Y no se puede explicar el xito de Adidas, sin hablar de sus claves de liderazgo. Son stas seis las que llevan a esta marca al xito. La primera sera una clara orientacin al cliente. Y lo hace con tres divisiones: Sport Performance, donde busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos; Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, ms orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. Como segunda clave podemos hablar de un liderazgo en innovacin y diseo . Se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus aos de existencia, y su propsito sigue siendo introducir cada ao una nueva innovacin o una nueva tecnologa en el mercado. En lo referente al diseo, colabora con la diseadora Stella

McCartney para elaborar diseos fusionando rendimiento y estilo, y tambin colabora con otros como Missy Elliot y Mohammed Al.

En tercer lugar tenemos que hablar de la distribucin. Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas realiza esto a travs de tres canales: Los clientes de distribucin tradicional (Corte Ingls, Intersport), espacios propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciacin, cada producto en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es all donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del xito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tienda. Y fruto de la innovacin, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al consumidor elegir diseo sin renunciar a la tecnologa. Pero en definitiva, de lo que se trata es de vender el producto. Es muy importante la publicidad y comunicacin. Para ello son necesarias buenas campaas que consigan fortalecer la marca. La actual tiene por eslogan Imposible is nothing, dnde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Esta campaa ha recibido numerosos premios. Como quinta clave hay que nombrar patrocinio y promocin. Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Ftbol de pases (Espaa, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid) y con muchos jugadores (Messi, Ral, Villa, etc.). Adems patrocina eventos deportivos como el gran europeo de 2008 o los Juegos Olmpicos de Pekn tambin en ese ao, dnde Adidas ser el patrocinador oficial para impulsar el conocimiento de la marca en el Este. As se consigue acceder de forma masiva a los medios de comunicacin. En 2006 anunci un acuerdo para ser el proveedor oficial de vestuario de la NBA. Y por ltimo, aunque es el punto ms importante, hablaramos del equipo humano. Es fundamental para el xito contar con un equipo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formacin, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicacin interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y nos ayuda a ser ms lderes 7.RECOMENDACIONES.

una de las recomendaciones que planteamos se refiere a crear mayor impacto publicitario en paises de Suramrica, puesto que aunque utilizan figuras suramericanas, no invierten tanto en publicidad como en estados unidos y Europa.

 otra recomendacin podra ser que al momento de realizar adquisiciones, o fusiones, se preparen para las diferencias culturales que se pueden presentar entre los funcionarios de ambas empresas, puesto que, para este caso, se presentaron inicialmente algunos malentendidos. Adidas podra patrocinar o publicitar eventos de menor importancia, como torneos o campeonatos locales en pases como el nuestro, puesto que aunque no somos un pais desarrollado, estamos interesados en los deportes, contamos con buenos deportistas y Adidas podra ver en ellos potenciales estrellas del futuro.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS.

Considera que los anuncios que proclaman la herencia de Adidas sern eficaces para ayudar a construir la marca en Estados Unidos?

Si, puesto que al percibir que el mercado de calzado deportivo en Estados Unidos no era su mejor opcin, plantearon estrategias que tal vez no fueron acertadas, pero sirvieron de modelo para Stammiger quien estuvo a cargo de la regin norteamericana decidiera lanzar en la primavera de 2004 una campaa global impresa y de televisin de 50 millones de dolres, algunos de stos anuncios presentaron leyendas del boxeo, del soccer, entre otros deportes, contando as historias pasadas y presentes, lo que anteriormente no realizaban. Recordando que el deporte ha sido de suma importancia en los Estados Unidos, lo cual es una prioridad para Adidas, puesto que espera que stos artistas sean catalizadores de crecimiento en ste mercado.

Evale el nuevo lema publicitario Nada es imposible. Cree que esta frase se volver parte de la cultura popular como ha ocurrido con el lema slo hazlo de nike?

Si, ya que Adidas se ha preocupado en los ltimos aos en una nueva serie de avisos de la campaa Impossible is nothing que pueden verse en la televisin por cable, Adidas ha elegido contar historias de vida de grandes deportistas, personas que han triunfado luego de superar grandes dificultades, como en el caso de las notables desventajas de altura de Leonel Messi en su infancia, entre otros.

En 2004 En enero de 2004 Adidas realiz un comercial sorprendente y conmovedor llamado The Long Run, donde se vea en un truco perfecto a Muhammad Ali (wiki) saliendo a correr a la maana temprano junto a Zindine Zidane, David Beckham, Tracy McGrady, Ian Thorpe, Laila Ali Maurice Greene and Haile Gebrselassie. Dice el comercial:

Algunos se escuchan a si mismos, en lugar de escuchar lo que dicen los dems. No son fciles de encontrar, pero cuando aparecen nos recuerdan que si te propones algo, y aunque las crticas te hagan dudar, es bueno creer que no existe el no puedo, el no me atrevo o el imposible. Nos recuerdan que est bien creer que nada es imposible.

Con un precio inicial de 250 dolres, el Adidas 1 de alta tecnologa no est dirigido al mercado general. Qu papel juega Adidas 1 en el plan de relaciones pblicas de la empresa? El Adidas 1 es una zapatilla con procesador integrado en la planta del pe con el fin de analizar el relieve del terreno, el ritmo del corredor y ajustar de esta forma la amortiguacin del calzado durante la carrera, un salto adelante en eso del calzado deportivo. Adidas 1 relega al pasado las zapatillas con cmaras de aire que absorban los choques, y todo esto gracias a un procesador de 20Mhz capaz de realizar toda una serie de clculos que servirn para tensar o aflojar el calzado como si de un sistema de amortiguacin ajustable se tratara. Por lo cual se puede percibir que el Adidas 1 tiene como objetivo brindar la comodidad y seguridad adecuada a los deportistas de alto reconocimiento, los cuales son los principales mercados a los cuales es dirigida sta zapatilla y los cuales se encargarn de realizar promocin de sta zapatilla a medida que las usen. Evale la adquisicin de Reebok que hizo Adidas. Qu propsito estratgico cumple la adquisicin?

Segn Herbert Hainer el presidente de Adidas, Reebok se complementa perfectamente con nuestro perfil'. 'Nosotros somos fuertes en Europa y Asia, ellos en EE UU. Nosotros estamos muy presentes en deportes de una implantacin ms europea, como el ftbol o las carreras; Reebok es fuerte en deportes como el bisbol, el baloncesto o el ftbol americano.

Adems, Adidas se beneficiar de los preciados contratos de exclusividad con que cuenta Reebok, tanto con la liga NBA de baloncesto como con la NFL, la competicin de ftbol americano. Algo sumamente necesario para Adidas en la actualidad; de igual forma, la compra permitir a ambas empresas reducir sus costes financieros y les permitir alcanzar sus previsiones de crecimiento. La compaa espera obtener rditos de esta inversin a partir del tercer ao despus del cierre.

Adidas fue el socio oficial de ropa deportiva para los juegos olmpicos 2008 de Beijing. Qu tipos de oportunidades de publicidad y relaciones pblicas cre esto?

Adidas siempre ha sido entusiasta y prestado atencin y apoyo activo al desarrollo de los deportes

En el contexto del rpido crecimiento y la continua expansin del mercado deportivo chino,el espritu deportivo de Adidas con los Juegos Olmpicos de 2008 Beijing har contribuciones an mayores al Movimiento Olmpico y a los deportes de China. Asimismo, la asociacin crear un mayor espacio al desarrollo de Adidas y mejores perspectivas a la compaa.

"Adidas se siente orgullosa y honrada por tener un papel importante, al tiempo que el evento deportivo ms grande y ms excitante del mundo se realizar por primera vez en China, el pas ms populoso del mundo. Adems, estamos excitados para apoyar a los equipos olmpicos chinos en su misin de actuar por excelencia en las olimpiadas celebradas en su propio pas", dijo Herbert Hainer, Jefe Ejecutivo de Operaciones de Adidas-Salomon. "Los Juegos Olmpicos de 2008 Beijing sern una nueva prueba a la vista de todo el mundo, de nuestra dedicacin a los atletas, los productos, la innovacin y el liderazgo. Al mismo tiempo, los Juegos Olmpicos de 2008 Beijing nos proporcionan una plataforma nica para forjar la imagen de marca Adidas y sus negocios en China y en toda Asia".

9. CONCLUSIONES

Como conclusin podemos decir que una gran empresa como Adidas se convierte en lder gracias a la innovacin, a la buena comercializacin de los productos, a sus buenas campaas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a su orientacin, siempre buscando la satisfaccin del cliente. Adems de ser una empresa tica que exige transparencia a todos sus proveedores y a s misma. Qu pretende Adidas? Contribuir a un mundo mejor a travs del deporte