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EL AUGE DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Benito Castro
castrogaliana@gmail.com

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!evilla* 23 de 0ebrero de "445

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NDICE
Pr6lo)o Introd&cci6n I II III IV V VI VII VIII I< < <I <II <III <IV <V <VI <VII <VIII <I< 8C6mo nos llamamos9 Com&nicaci6n Interna + E,terna 8!olo Prensa9 En la c/s'ide Poder + 0ormaci6n ;iloso0(a + medios de la Direcci6n de Com&nicaci6n El 'roceso + el 'lan El 'er0il + la 'ers&asi6n La identidad cor'orativa El Mar=etin) !obre la marca Vender ima)en Grandes acontecimientos Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa Intranet* s( 'or 0avor C6mo traba?ar a trav@s de Internet N/meros + control !er 'ortavo1 El lidera1)o $ 7 2" 25 "3 :4 :5 3" 37 $: $7 >" >> 52 57 7: 77 A: A7 24: 245

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Ane,os# aB Las relaciones con los medios de com&nicaci6n bB Res&mir in0ormaci6n cB RR#PP# vs# P&blicidad dB C6mo or)ani1ar eventos 22: 2"" 2"> 2"7

Recta 0inal# Antena "* &n e?em'lo 'r.ctico Re)alo 0inal Csi se me 'ermiteB In0ormaci6n sobre el a&tor Cr@ditos Interm6n O,0am 2:: 2$: 2$> 2$5 2$5

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Nota inicial:
En el libro a'arece indistintamente la 'alabra com&nicaci6n* con min/sc&la* +

Com&nicaci6n* con ma+/sc&la# La 'rimera se re0iere a la ca'acidad -&mana o al instr&mento

im'l(cito en la manera de o'erar de c&al%&ier or)ani1aci6n* mientras %&e la se)&nda -ace re0erencia a &na disci'lina o actividad# Esta se)&nda o'ci6n tambi@n a'arece como Com&nicaci6n

Cor'orativa#

Prlogo
El ser -&mano* a lo lar)o de s& e,istencia* -a conse)&ido a trav@s de s&s obras am'liar s&s ca'acidades nat&rales -asta l(mites insos'ec-ados# El -ombre + la m&?er* en s& evol&ci6n como individ&os desde s& a'arici6n en la tierra* -an %&erido ir siem're m.s all.* al)o %&e -an lo)rado mediante s&s 'ro'ios desc&brimientos e inventos# El 'oder andar + trasladarse de &n l&)ar a otro tiene* 'or e?em'lo* s& desarrollo 'artic&lar en la invenci6n de los medios de trans'orte* &nos medios %&e cada ve1 0acilitan m.s esta 'rimitiva ca'acidad de movimiento# !i nos 0i?amos* 'or otra 'arte* en la ca'acidad de 'ensar* observamos %&e -a a&mentado con la a'arici6n de los ordenadores + otras m.%&inas inventadas en los /ltimos aDos de la e,istencia -&mana* instr&mentos %&e -an conse)&ido m&lti'licar -asta el in0inito las ma+ormente limitadas 'osibilidades de n&estro cerebro# El sentido de la vista tambi@n -a ad%&irido &na ma+or dimensi6n# As(* con la tecnolo)(a adec&ada* tenemos -o+ d(a la ca'acidad de ver m.s all. de lo %&e nos alcan1a la vista* no solo -acia el e,terior C'odemos divisar -asta los 'lanetasB* sino -acia el interior de los ob?etos + las 'ersonas* 'ara lo %&e &samos* 'or e?em'lo* los microsco'ios o los ra+os ,#

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La com&nicaci6n es otro atrib&to clave en este escenario de las 'otencialidades estrictamente -&manas# E&i1.s sea el m.s destacado de todos* al res&ltar im'rescindible 'ara todas las 0&nciones %&e desarrollamos# Ori)inariamente* las 'ersonas se com&nicaban de 0orma nat&ral mediante la e,'resi6n -ablada# M.s tarde s&r)i6 la escrit&ra +* m&c-os si)los des'&@s* se inventaron a'aratos llamados tel@0onos %&e -acen innecesario %&e las 'ersonas est@n cara a cara 'ara -ablar# Podr(amos concretar %&e andar* 'ensar* ver + com&nicarse son ca'acidades b.sicas en las %&e los seres -&manos -emos ido m&c-o m.s all. del list6n %&e nos '&so la nat&rale1a# F en todos estos casos Ccomo en otrosB -emos alcan1ado este )rado de desarrollo en &n 'roceso evol&tivo en el %&e el -ombre -a me?orado s&s 'ro'ias ca'acidades )racias siem're a &na tecnolo)(a de s& 'ro'ia invenci6n# Indic.bamos &n 'oco m.s arriba %&e la ca'acidad de com&nicarnos es* entre todas las dem.s* la clave im'rescindible# F lo e,'licamos me?or a-oraG la com&nicaci6n 0&nciona como la ar)amasa %&e &ne + 0acilita todas las me?oras seDaladas# !in ella no 'odr(amos transmitir datos e in0ormaci6n a los dem.s* ni si%&iera entendernos# As( las cosas* 8de %&@ servir(a %&e al)&ien -&biera inventado el 0&e)o si no lo -&biera dado a conocer a los con)@neres de n&estros 'rimeros tiem'os9 !in la com&nicaci6n* todav(a estar(amos en las cavernas# En &na clasi0icaci6n bastante sencilla 'odemos decir %&e* en este tiem'o %&e vivimos* la com&nicaci6n como ca'acidad -&mana tiene c&atro cam'os esenciales de an.lisis# El 'rimero + ori)inario es el inter'ersonal# Los dem.s* 0r&to de n&estras obras e inventos* sonG los medios de com&nicaci6n cl.sicos* las telecom&nicaciones + las tecnolo)(as de la in0ormaci6n +* 'or /ltimo* la com&nicaci6n en el seno de las or)ani1aciones* &na 'ers'ectiva est&diada 'or la disci'lina conocida como Com&nicaci6n Cor'orativa# La com&nicaci6n est. de moda en n&estros d(as# !&ele ser invocada en m/lti'les ocasiones como 06rm&la 'ara solventar 'roblemas# !e &sa asimismo como e,'resi6n omni'resente en &n m&ndo %&e cada ve1 se -alla me?or conectado# Esta realidad es la %&e nos anima a re0le,ionar sobre

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la com&nicaci6n* lo c&al nos 'ermite desc&brir entresi?os + 'osibilidades# De i)&al 0orma* -ablamos de la necesidad de alcan1ar &n conocimiento obli)ado 'ara s& 'otenciaci6n# La com&nicaci6n es* e0ectivamente* el e?e vertebrador de n&estras vidas +* como tal* est. 'resente en m&c-os .mbitos# As(* -a lle)ado a convertirse en &n instr&mento %&e lo mismo sirve

'ara &n roto %&e 'ara &n descosido* como se s&ele decir# Por eso es aconse?able distin)&ir +
concretar %&@ es %&@ en este .mbito# Con este a0.n* como +a -emos indicado* la Com&nicaci6n Cor'orativa )estiona la com&nicaci6n en las or)ani1aciones* tema del %&e -ablamos en este libro#

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INTRODUCCIN

El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa es &n libro 0r&to de la e,'eriencia* la 0ormaci6n +*

en cierta medida* de la investi)aci6n de s& a&tor# Pretende ser &n traba?o de div&l)aci6n sencillo o* 'or %&@ no* &n 'e%&eDo man&al %&e se diri?a tanto a 'ro0esionales del )remio* como a a%&ellos %&e %&ieran iniciarse en estas lidesH sin de?ar de lado Cm.s bien todo lo contrarioB a los m.,imos res'onsables de em'resas o instit&ciones %&e %&ieran con0iar en las a'ortaciones de la Com&nicaci6n Cor'orativa#

Entre las 'ro'&estas %&e lan1a El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa* 'odemos avan1ar las si)&ientesG

2# El libro intenta e0ect&ar &n est&dio de la sit&aci6n* es'ecialmente en lo re0erido al &so )eneral %&e se -ace de la Com&nicaci6n Cor'orativa en em'resas e instit&ciones dentro del mercado es'aDol# "# Or)ani1a ideas + conce'tos %&e circ&lan en n&estro .mbito* siem're desde &na 'ers'ectiva 'ro0esional lo m.s 'e)ada 'osible a la realidad# Tal en0o%&e no rec-a1a cierto 'lanteamiento te6rico %&e consideramos necesario* incl&so* 'ara )aranti1ar &na me?or div&l)aci6n# :# El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa a'orta al)&nas novedades* es'ecialmente las relativas al valor estrat@)ico de la disci'lina# 3# Este traba?o se 'lantea* de i)&al modo* animar a los %&e traba?amos en esta actividad 'ro0esional a %&e la 'otenciemos + la -a)amos im'rescindible#

El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa desarrolla &na serie de ideas + 'ro'&estas

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bas.ndose en tres e?esG la 'ersona* la or)ani1aci6n + las n&evas tecnolo)(as# En c&anto a la 'ersona* res&lta evidente decir %&e es el 'ilar 0&ndamental del 'roceso %&e est&dia la Com&nicaci6n en relaci6n con las em'resas* las instit&ciones & otro ti'o de or)ani1aciones#

Las or)ani1aciones* 'or s& 'arte* tienen 'ara la Com&nicaci6n Cor'orativa &na doble 'ers'ectivaG la interna + la e,terna* como es de sobra conocido# La 'rimera 'lantea todo lo relativo a la cone,i6n re%&erida entre los miembros de &na determinada estr&ct&ra 'ara acometer &nas metas com&nes + la se)&nda se re0iere a la vinc&laci6n de la or)ani1aci6n con el entorno en el %&e desarrolla s&s actividades* con el 0in de alcan1ar a &n determinado nivel de rentabilidad econ6mica + social#

En lo tocante a las n&evas tecnolo)(as se '&ede a0irmar* s&cintamente* %&e la a'arici6n de sistemas como Internet e Intranet -a reorientado + cata'&ltado los ob?etivos %&e la Com&nicaci6n '&ede conse)&ir en las em'resas & otras or)ani1aciones#

E&i1.s 'or la in0l&encia de las n&evas tecnolo)(as* o 'or ser a/n &na asi)nat&ra 'endiente Co 'or ambas ra1onesB* la Com&nicaci6n Cor'orativa e,i)e &n re'lanteamiento de s&s dimensiones# Al)o 'arecido a lo %&e* en otros as'ectos* est. oc&rriendo en el com/n de las or)ani1aciones + disci'linas del n&evo entorno com'etitivo* el c&al -a visto la l&1 con las /ltimas innovaciones tecnol6)icas a'licadas a la )esti6n de la in0ormaci6n + la com&nicaci6n#

Pero es obvio %&e no -emos nacido -o+# !in embar)o* tam'oco 'odemos decir %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa )oce de 'lenit&d# Es m.s* se '&ede a0irmar %&e %&eda m&c-o 'or andar* 'or%&e* entre otras e,i)encias* debemos demostrar %&e la Com&nicaci6n no traba?a con as'ectos s&'er0l&os + 'rescindibles# Esta sit&aci6n nos obli)a a reali1ar &n e?ercicio de a&tocr(tica %&e sirve 'ara res'onder a c&estiones comoG 8%&@ 0ormaci6n es'eciali1ada tienen %&ienes traba?an en Com&nicaci6n* %&@ res&ltados o0rece @sta9* +* si se me 'ermite* 8'or %&@ '&ede lle)ar a ser

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im'rescindible 'ara las distintas or)ani1aciones9 En el 'r6lo)o seDal.bamos %&e la com&nicaci6n vive momentos )loriosos en m&c-os 6rdenes de n&estra vida# Coment.bamos %&e se -a convertido en &na 'alabra )en@rica* ada'table a di0erentes conte,tos# En al)&nos Clos medios in0ormativos* las in0raestr&ct&ras %&e )aranti1an las intercone,iones de n&estra sociedad + 'or s&'&esto las or)ani1acionesB se con0irma cada ve1 m.s %&e la com&nicaci6n + s& est&dio son irresistiblemente 0&ndamentales#

La Com&nicaci6n Cor'orativa -a mani0estado* 'or s& 'arte* &na clara evol&ci6n en los /ltimos aDos dentro del mercado es'aDol# Esto indica %&e se est. consolidando* si valoramos el -ec-o de %&e no lleva entre nosotros m.s tiem'o %&e la democracia# !in embar)o* + al mar)en de o'timismos sin 0&ndamento* no se '&ede a0irmar %&e sea im'rescindible en el act&al entorno com'etitivo#

Es m&+ im'ortante seDalar* siendo realistas* %&e la 'resencia de la Com&nicaci6n Cor'orativa es aconse?able solo en em'resas & or)ani1aciones con determinadas caracter(sticas* al menos 'or el momento# Como contraste* e,isten direcciones como las de Comercial o de Rec&rsos I&manos %&e normalmente est.n o'erativas en el cien 'or cien de las em'resas# Concebir la )esti6n sobre la base de la Com&nicaci6n Cor'orativa* sea c&al sea la em'resa o la or)ani1aci6n 'ara la %&e se traba?e* s&'ondr(a* al 0in + al cabo* &na alternativa innovadora %&e a+&dar(a a )enerar b&enos res&ltados# 8O es %&e no estamos de ac&erdo en %&e saber com&nicar es m&+ im'ortante9 De esta manera* 8'or %&@ no ace'tamos tambi@n %&e es* o '&ede ser* &n as&nto m&+ rentable* si se lo)ra )estionar adec&adamente9

La clave est. en saber -asta %&@ '&nto la Com&nicaci6n Cor'orativa oc&'a el es'acio %&e debe oc&'ar* o si est. llamada a a&mentarlo o C'or %&@ noB* a dismin&irlo# Para saberlo* no nos %&eda m.s remedio %&e averi)&ar si nos encontramos ante &na disci'lina e0ica1 o no# En este debate* es el mercado el %&e 0inalmente dar. la ra16n* + no -a+ %&e dar m&c-as v&eltas al res'ecto#

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!er.* '&es* el encar)ado de ace'tarla o no* o de 'otenciarla m.s o menos# !in embar)o* creo %&e* visto lo visto* la Com&nicaci6n* desde la 'ers'ectiva de la em'resa o c&al%&ier otra or)ani1aci6n* se merece &na o'ort&nidad* a&n%&e solo sea 'or%&e +a -a dado al)&nos 0r&tos# Nadie '&ede d&dar %&e la di0&si6n es la me?or manera de -acerse &n -&eco# Utili1arla en este caso es &n re%&isito elemental c&ando la Com&nicaci6n Cor'orativa es &na noble desconocida#

El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa s&r)e con el 0in de 'aliar ese d@0icit de

conocimiento# Este libro a'orta s& 'artic&lar )rano de arena %&e es'eramos sea tenido en c&enta 'or todas las 'ersonas %&e* directa o indirectamente* est.n o estar.n invol&cradas en esta actividad#

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CAPTULO I
8C6mo nos llamamos9

J&scar &n /nico nombre %&e de0ina la actividad de la Com&nicaci6n en las em'resas e instit&ciones es &na tarea 'rimordial# !&'ondr(a &n 'aso adelante 'ara red&cir la dis'ersi6n e,istente en torno a esta actividad* al 'rescindir del am'lio cat.lo)o de nombres %&e la de0inen# Esta con0&si6n es de m&+ 'oca a+&da a la -ora de alcan1ar el im'&lso de0initivo %&e re%&iere esta rama del conocimiento# Com&nicaci6n Cor'orativa es n&estra a'&esta 'ara avan1ar#

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C&ando em'ec@ a 'ensar +* m.s tarde* a traba?ar en Com&nicaci6n desde &na or)ani1aci6n* all. 'or los comien1os de la d@cada de los 74* com'rob@ en m&c-as ocasiones %&e se me1claban en mi interior ideas + sentimientos* movi@ndose + 'reci'it.ndose entre la novedad + la 'lenit&d# Tales 'ensamientos + sensaciones Cme dar(a c&enta con el tiem'oB iban a convertirme en &na es'ecie de desc&bridor il&sionado de al)o distinto %&e se cr&1aba 'or a1ar en mi vida# Fo -ab(a est&diado 'ara ser 'eriodista + las re0erencias sobre la Com&nicaci6n en em'resas me lle)aron s&eltas* al)o di0&sas + a trav@s de terceros# No encontr@ entonces m&c-o escrito al res'ecto Ccasi se)&ro esto+ de %&e 0&e 'or%&e no b&s%&@ demasiadoB 'ero* desde l&e)o* me sent(a ca&tivado# El tiem'o 'as6# D&rante aDos me dedi%&@ con intensidad a traba?ar en los medios de com&nicaci6n como in0ormador + el tema de la Com&nicaci6n %&ed6 a'arcado en mi vida* a&n%&e n&nca ca+6 en el olvido# El tiem'o transc&rri6 + volv( a traba?ar en Com&nicaci6n* esta ve1 'ara &na )ran em'resa# Adem.s de mi e,'eriencia como 'eriodista* '&de aDadir n&evos est&dios a mi ba)a?e* los de Econom(a + Em'resa* as( como otros sobre el m&ndo de la Com&nicaci6n desde &na 'ers'ectiva )eneral + m&+ te6rica Inevitablemente* los aDos -an 'asado* + +o* como todos* en el entorno del 0inal del milenio + comien1o del si)lo <<I* me emborrac-o virt&almente de la sociedad de la in0ormaci6n* Internet + otros inventos %&e )iran alrededor de la com&nicaci6n# En esta co+&nt&ra* sin d&da -ist6rica* em'ie1o a investi)ar sobre la com&nicaci6n a'licada a las em'resas + otras or)ani1aciones* + me conven1o de la im'ortancia de la tarea# Pero### 8de %&@ tarea9 Esta 're)&nta '&ede res&ltar &n tanto rid(c&la* '&esto %&e me re0iero en 'rimer l&)ar a la com&nicaci6n + en se)&ndo t@rmino a em'resas + otro ti'o de or)ani1aciones# Pero mi sor'resa C+ -asta mi in%&iet&dB 'asa a 'rimer 'lano desde el momento en el %&e com'r&ebo %&e 'ara denominar &na misma actividad circ&lan n&merosos nombres# En 'rimera instancia a'arecen las Relaciones

P/blicas* nombre tomado del m&ndo an)losa?6n* 'ero %&e se a'lica de 0orma err6nea en n&estro
'a(s* -asta el '&nto de %&e* -o+ en d(a* 'or des)racia* el nombre relaciones '/blicas es m.s

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conocido 'or las discotecas %&e 'or ser &na disci'lina %&e dis'one de est&dios &niversitarios 'ro'ios# Con el tiem'o* la 'alabra com&nicaci6n c&a?6 de 0orma b.rbara +* -o+ en d(a* es &na es'ecie de salmo &sado 'ara de0inir estados de la c&esti6n + casi 'ara e,orci1ar males# En ese clima* las Relaciones P/blicas %&e entraron en Es'aDa d&rante el 0ran%&ismo de los $4 em'ie1an a denominarse* en los 'rimeros 'asos de la democracia* como Com&nicaci6n* a secas* Com&nicaci6n

e Ima)en* Com&nicaci6n Em'resarial* Com&nicaci6n Instit&cional* Relaciones E,ternas###

Desde l&e)o* la actividad 'enetra en el mercado es'aDol con los 'rimeros vientos de libertad* lo c&al es bastante l6)ico# Lo anterior* desde mi '&nto de vista* era menesteroso + tendente al c6ctel* lo %&e %&i1. desvirt&6 el sentido 'rimi)enio de las P&blic Relations en el momento de s& ada'taci6n 'atria# I)&almente* en los 0inales de los 54* la disci'lina entra en &na din.mica de 'ro0esionali1aci6n + de am'liaci6n de miras m&+ destacada# A-ora* a comien1os del si)lo <<I* )o1amos de la 'ers'ectiva s&0iciente 'ara dar otro salto c&alitativo %&e se concretar(a* a mi entender* en &na doble direcci6nG s&'erar la con0&si6n + oc&'ar el l&)ar merecido# El ori)en de la con0&si6n '&ede 0orm&larse en tres interro)antesG c6mo nos llamamos de verdad* %&@ -acemos + 'ara %&@ sirve este ne)ocio de la Com&nicaci6n Cor'orativa* c&estiones %&e es'ero resolver a lo lar)o de este libro# El nombre es sin d&da el e?e central de este 'rimer ca'(t&lo* motivo 'or el %&e -abr. %&e aclarar desde este momento el 'or %&@ de lo de Com&nicaci6n

Cor'orativa# Para ello solicito %&e el lector o lectora 'on)a s& atenci6n sobre el ramillete de
nombres %&e a'arecen &nas l(neas m.s arriba* los c&ales* de &na & otra 0orma* 'retenden de0inir la misma tarea# C&ando nos 0i?amos en el &niverso em'resarial 'odemos com'robar la e,istencia de las direcciones ;inanciera* Comercial* de Mar=etin)* de Rec&rsos I&manos### Estamos de ac&erdo* estas direcciones* con al)&nas 'e%&eDas modi0icaciones* en todos los sitios se llaman de la misma manera# F lo %&e es m.s im'ortante* en casi todos los cerebros e,isten ideas similares acerca de 'ara %&@ sirven + c&.l es la actividad de cada &na de estas disci'linas#

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La idea de &sar el nombre de Com&nicaci6n Cor'orativa 'ersi)&e eliminar lo m.,imo 'osible esa con0&si6n 'ro'ia + a?ena# Pero la elecci6n de &n nombre no s&'one la a'licaci6n 0or1osa &n cors@ tan incomodo como e,cl&+ente# Me e,'lico + avan1oG el nombre Com&nicaci6n Cor'orativa act&ar. como &n 'ara)&as ba?o el %&e se van a res)&ardar acciones %&e tienen s&s 'ro'ias sin)&laridadesG actos de relaciones '/blicas* relaciones con los medios* com&nicaci6n 0inanciera* desarrollo de la identidad cor'orativa* com&nicaci6n de crisis* etc# Esto nos dem&estra %&e* siendo la Com&nicaci6n Cor'orativa &na es'ecialidad* e,isten otras s&bes'ecialidades %&e '&eden traba?ar acatando &na estrate)ia )lobal# M.s concretamente* las ra1ones %&e me animan a a'ostar 'or el nombre Com&nicaci6n

Cor'orativa son @stasG

2# En 'rimer l&)ar* lleva consi)o la 'alabra Com&nicaci6n* %&e es esencial# Pero* +a %&e esta 'alabra sola es ins&0iciente al &sarse en m/lti'les .mbitos Ccom&nicaci6n a&diovis&al* com&nicaci6n escrita* com&nicaci6n -ablada* com&nicaci6n televisiva* com&nicaci6n inter'ersonal###B es necesario encontrarle &n a'ellido# "# F el a'ellido necesario es Cor'orativa* '&es* si lo 'ensamos* 'odemos lle)ar a considerar como cor'oraci6n a &na em'resa* &na instit&ci6n '/blica o 'rivada* &na ONG* &n sindicato* al E?@rcito* a la Con0erencia E'isco'al### :# Todos -emos dic-o %&e* c&ando se traba?a en Com&nicaci6n Cor'orativa* n&estra tarea se divide en dosG Com&nicaci6n Interna + Com&nicaci6n E,terna* %&e &nidas dan el 'rod&ctoG Com&nicaci6n Inte)ral o Com&nicaci6n Global# El ori)en latino de la 'alabra Cor'orativa es

cor'&s* %&e se vinc&la al todo#

3# La 'alabra cor'orativa transmite ideas + sentimientos de -omo)eneidad* de al)o com'acto* de traba?o en e%&i'o* de ob?etivos com&nes* de cont&ndencia* + sirve tambi@n de '&nto de re0erencia + )&(a de cons&lta v.lida en caso de con0licto o d&da#

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El momento es id6neo 'ara atracar en el '&erto adec&ado# Me e,'lico# Atravesamos &na eta'a en la %&e todo lo relativo a la in0ormaci6n* la ima)en + la com&nicaci6n* es como la m/sica %&e s&ena bienG es lo correcto + lo bien considerado 'or la sociedad* la econom(a + los 'ro0esionales# Podemos decir %&e e,iste &n -&eco* o me?or* varios -&ecos 'or llenar* lo %&e si)ni0ica %&e -acen 0alta ideas %&e den res'&estas estables + d&raderas a las 're)&ntas %&e se -an 'lanteado en esta C+a s(B aldea )lobal# La Com&nicaci6n Cor'orativa dentro del )randioso + variado &niverso )en@rico de la com&nicaci6n* se '&ede convertir -o+ en d(a en la res'&esta adec&ada 'ara la em'resa o 'ara c&al%&ier otra modalidad de or)ani1aci6n %&e traba?e en &n entorno en el %&e* 'or necesidad* se estable1can m&c-os la1os a la -ora de acometer s&s tareas# La Com&nicaci6n Cor'orativa es -o+ 'or -o+ la -erramienta estrat@)ica necesaria 'ara lo)rar &n valor aDadido %&e di0erencie a la em'resa dentro del entorno com'etitivo# La c&esti6n es %&e* si desarrollamos correctamente n&estra tarea* contrib&imos a %&e la or)ani1aci6n 0&ncione de 0orma adec&ada + lo)re m.s 0.cilmente s&s ob?etivos de rentabilidad* bien econ6mica* bien social o ambas# La Com&nicaci6n Cor'orativa es ese instr&mento s&til %&e nos otor)a el to%&e de calidad 0&ndamental 'ara alcan1ar a%&ella venta?a com'etitiva %&e nos di0erenciar. de los dem.s com'etidores en este tiem'o de sat&raci6n# Pero### Kc&idadoL* %&e el traba?o no termina a%&(# F si me a'&ran* siendo m&+ e,i)ente* dir(a %&e a/n %&eda m&c-o 'or -acer# Ante nosotros se 'lantean m&c-os retos %&e no se salvan con la sim'le s&'eraci6n de la con0&si6n en torno a la manera de denominar + de0inir la actividad# Esos retos o0recen &n es'ecial desa0(o a los 'ro0esionales %&e* al 0in + a la 'ostre* son los %&e deben -acer valer s&s 'ro'&estas 'or la v(a de los res&ltados obtenidos# Para ello es b.sico e0ect&ar &na revisi6n del act&al mod&s o'erandi#

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CAPTULO II
Com&nicaci6n Interna + E,terna

La Com&nicaci6n Cor'orativa se divide en dosG la Com&nicaci6n Interna + la Com&nicaci6n E,terna# La 'rimera traba?a en la conce'ci6n + el desarrollo de la c&lt&ra cor'orativa* es decir* a%&ellas ideas + conce'tos c&alitativos %&e de0inen a la or)ani1aci6n# La se)&nda se encar)a de )estionar la ima)en %&e n&estra em'resa %&iere o0recer al mercado o a la sociedad# El ob?etivo de ambas es colaborar en alcan1ar los niveles de rentabilidad 'revistos# La 'ers'ectiva )lobal de la Com&nicaci6n Cor'orativa ?&sti0ica la convivencia de los dos a'artados anteriormente descritos# Esa visi6n )lobal e,i)e co-erencia* &n valor m&+ im'ortante#

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Partic&larmente me sit/o* casi 'or instinto o )&iado 'or mi c6di)o )en@tico Cva+a &sted a saber 'or %&@B entre los analistas %&e se acercan a este as&nto de &na manera )lobal# A&n%&e me )&sta tambi@n mirar con microsco'io* me deleita la visi6n del am'lio -ori1onte# Creo* de entrada* en la l(nea de lo e,'&esto -asta el momento* %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa 'er se es &na disci'lina de conocimiento %&e diri)e s& mirada -acia dentro + -acia 0&era# !in embar)o* visto desde la nada rom.ntica realidad* lo de in + o&t es* en cierta medida* &n lati)&illo* &n l&)ar com/n# En la ma+or(a de las ocasiones* c&ando de 0orma es'ont.nea s&r)e el tema de la com&nicaci6n en relaci6n con &na em'resa & or)ani1aci6n* lo inmediato es recitar* casi de memoria* %&e e,isten dos ti'os de com&nicaci6nG la interna + la e,terna* 'ara 'osteriormente indicar %&e tambi@n est.n la ascendente* la descendente* la -ori1ontal### Personalmente esto+ de ac&erdo con la idea de %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa se divide e0ectivamente en dos )randes a'artados* Com&nicaci6n Interna + Com&nicaci6n E,terna* entendidos como los dos 'ilares sobre los %&e se asienta la disci'lina + %&e sirven 'ara acercarse a la em'resa desde &na visi6n )lobal# La estr&ct&ra* 'or tanto* es bastante sencilla# Esto se ?&sti0ica en 'arte* 'or el -ec-o de %&e es &na actividad ?oven + de %&e* en cierta medida* vive &n 'roceso de evol&ci6n %&e* a estas alt&ras* se asienta en &na 'lata0orma b.sica + se)&ro %&e incom'leta# Para centrar m.s el tema considero indis'ensable dar a%&( al)&nas de0iniciones acerca de lo %&e es + no es la Com&nicaci6n Interna + la E,terna# La Com&nicaci6n Interna* dentro de la disci'lina de la Com&nicaci6n Cor'orativa* es a%&ella %&e traba?a en la conce'ci6n + desarrollo de la c&lt&ra cor'orativa de la em'resa# Los de'artamentos de Com&nicaci6n mane?an + concretan las estrate)ias b.sicas 'ara trasladar a los di0erentes miembros de la or)ani1aci6n los mensa?es + contenidos c&alitativos %&e* '&estos en circ&laci6n* a+&dan a alcan1ar los ob?etivos de0inidos# No debemos con0&ndir la Com&nicaci6n Interna con los !istemas de In0ormaci6n* +a %&e la

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misi6n de @stos /ltimos se centra en la or)ani1aci6n + el control de las sec&encias 'or donde circ&lan los datos necesarios 'ara desarrollar los di0erentes 'rocesos 'ro'ios de la )erencia em'resarial# Por s& 'arte* la Com&nicaci6n E,terna es el a'artado de la Com&nicaci6n Cor'orativa %&e traba?a en la )esti6n de la ima)en %&e n&estra em'resa %&iere o0recer al mercado o la sociedad* con la idea de %&e tal )esti6n se trad&1ca en res&ltados* em'resarial o socialmente -ablando# Como veremos m.s adelante* + con m.s detenimiento* el conce'to de ima)en es &sado desde di0erentes '&ntos de vista# En las em'resas -abit&ales la )esti6n de la ima)en %&eda dil&ida* a&n%&e se s&ele relacionar con el de'artamento de Mar=etin) o el Comercial* + m&+ 'ocas veces con el de Com&nicaci6n Cor'orativa* sencilla + lamentablemente 'or%&e @ste /ltimo no est. m&+ e,tendido# !i contem'lamos el or)ani)rama tradicional de &na em'resa con &na actividad i)&almente tradicional* 'odemos a0irmar %&e la Com&nicaci6n Interna conecta las direcciones de Com&nicaci6n Cor'orativa + de Rec&rsos I&manos* a las %&e -abr(a %&e &nir la Direcci6n T@cnica* %&e ser(a la encar)ada de desarrollar la in0raestr&ct&ra in0orm.tica b.sica %&e 0acilite la com&nicaci6n en el interior de las em'resas* esto es* las Intranets# El )rado de cone,i6n de este tri.n)&lo estar. or%&estado* como oc&rre tambi@n en la Com&nicaci6n E,terna* 'or la bat&ta de la Direcci6n General# En la Com&nicaci6n Interna se incl&+e en 'rinci'io toda la or)ani1aci6n# La )esti6n de los 0l&?os internos de in0ormaci6n no es res'onsabilidad /nica de la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa* como tam'oco lo ser(a de la T@cnica# La idea %&e se 'retende 'romover es %&e la res'onsabilidad de 0avorecer la com&nicaci6n es de todos los miembros de la or)ani1aci6n* si bien e,isten .reas como las citadas a%&( %&e t&telan directamente esta actividad# La t&tela ser(a 'or tanto com'artida* de tal manera %&e la estr&ct&ra in0orm.tica estar(a en manos de la 'arte T@cnica* el a'artado del 'ersonal se sit&ar(a en la 'arte de Rec&rsos I&manos + la )esti6n de los contenidos c&alitativos de la c&lt&ra cor'orativa en los %&e se asienta la em'resa* ser(a com'etencia de la 'arte de Com&nicaci6n#

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A este es%&ema b.sico -a+ %&e aDadir %&e* en cada em'resa* se 'onen en marc-a &na serie de 0l&?os en los %&e la res'onsabilidad de la com&nicaci6n es de las .reas im'licadas en cada momento# Ima)inemos* 'or e?em'lo* la )esti6n de la 0act&raci6n* %&e concierne a Comercial* ;inan1as + Prod&cci6n# Estas direcciones deben as&mir* 'or lo tanto* la res'onsabilidad de in0ormar + com&nicar# En lo %&e se re0iere a la Com&nicaci6n E,terna* + teniendo como re0erencia &n es%&ema de 0&ncionamiento i)&almente cl.sico* la actividad se s&ele relacionar con los de'artamentos de Mar=etin) o Comercial# El elemento %&e sirve 'ara -acer con0l&ir a todos los de'artamentos %&e traba?an -acia 0&era es sin d&da la marca# La di0erencia 0&ndamental a este res'ecto es %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa traba?a con la marca a medio + lar)o 'la1o* mientras %&e el Mar=etin)* + es'ecialmente la Direcci6n Comercial* as&men la marca como el ve-(c&lo necesario 'ara lo)rar res&ltados de ventas a corto 'la1o# No 'odemos olvidar* 'ara com'letar al)o m.s este dib&?o %&e* al 0in + al cabo* c&al%&ier de'artamento de &na em'resa tiene establecidos* en ma+or o menor medida* di0erentes niveles de cone,i6n con el entorno# Pon)amos como e?em'lo %&e las relaciones con los 'roveedores o incl&so la 'rod&cci6n )eneran com&nicaciones de la em'resa con el e,terior# Con &na evidencia como @sta es de vital im'ortancia as&mir %&e la com&nicaci6n debe ser )estionada + n&nca desatendida 'or considerarse al)o cons&stancial a las tareas -&manas# Una de las vocaciones m.s claras de la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa es traba?ar 'or la em'resa* contem'lada @sta en s& total com'le?idad# Esta direcci6n n&nca s&bordinar. este 'rinci'io a la obtenci6n de &nos res&ltados 'artic&lares* 'or la sencilla ra16n de %&e s& misi6n + s& cam'o de acci6n es la em'resa# De esta idea se '&ede ded&cir %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa tiene %&e colaborar directamente con %&ien )estiona inte)ralmente la em'resa* es decir* con la m.,ima a&toridad re'resentativa# Tal relaci6n es l6)ica adem.s* +a %&e es evidente %&e* si e,iste &na direcci6n con &na 'ers'ectiva tan am'lia como la %&e tiene la Direcci6n General* @sa es sin d&da la Direcci6n de

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Com&nicaci6n Cor'orativa# Las dem.s direcciones de &na em'resa tienen &na visi6n m.s 'arcial# As(* %&e no se nos debe olvidar %&e la 'ers'ectiva inte)ral de la Com&nicaci6n Cor'orativa es la 'ers'ectiva inte)ral de la em'resa* es decir* la de la Direcci6n General* + los res&ltados de la )esti6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa son los res&ltados de la Direcci6n General# Por a-ondar al)o m.s en esta idea* -a+ %&e 0i?arse 'or /ltimo en la c/s'ide del v@rtice donde -abita el 'oder en las em'resas# La Direcci6n General* o la Presidencia de &na em'resa* o c&al%&ier otra re0erencia %&e de0ina a la m.,ima a&toridad de la misma* tiene el encar)o de de0inir el 'a'el )lobal %&e ?&e)a la Com&nicaci6n Cor'orativa# Es 'or esto 'or lo %&e los res'onsables del Mrea de Com&nicaci6n Cor'orativa deben estar sit&ados en el or)ani)rama ba?o la t&tela directa de la m.,ima re'resentaci6n instit&cional de la em'resa* 'ara* desde los territorios de la c/s'ide del 'oder* e0ect&ar con m.,ima e0icacia s& traba?o estrat@)ico# !i nos -acemos la 're)&nta de 'or %&@ se re/nen en &na disci'lina como la Com&nicaci6n Cor'orativa dos* di).moslo as(* 0&er1as en 'rinci'io tan contradictorias como la Com&nicaci6n Interna + la E,terna* la res'&esta ser(a %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa b&sca la co-erencia* + la co-erencia es &n valor im'ortante desde el '&nto de vista del com'ortamiento 'ersonal + desde el de la e0icacia em'resarial# Co-erencia si)ni0ica %&e los mensa?es internos* considerados como ob?etivos a alcan1ar* se trans0orman en las ra1ones e,ternas %&e sirven 'ara convencer al mercado +* a s& ve1* lo)rar los res&ltados em'resariales 'revistos# Es decir* las mismas ideas %&e sirven 'ara movili1ar dentro* ada'tadas adec&adamente* son las %&e valen 'ara convencer 0&era# La a'licaci6n de este 'rocedimiento + s& concreci6n en la realidad se vi)ila desde la Direcci6n General* +a %&e @sta tiene &na 'ers'ectiva m.s am'lia# A s& ve1* la Direcci6n General dele)a esta tarea en la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa* %&ien adem.s la entiende como &na misi6n estrat@)ica de 'rimera ma)nit&d# !i)&iendo &n 'roceso l6)ico* &na em'resa debe or)ani1arse 'rimero internamente + l&e)o as'irar a )anar 0&era# Lo m.s e0ica1 es* '&es* considerar as'ectos como n&estro estilo de )esti6n*

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el 'rod&cto o servicio con el %&e traba?amos* las venta?as com'etitivas de @stos* o la e0iciencia del 'roceso 'rod&ctivo* como las bases 0&ndamentales 'ara crear &na c&lt&ra de em'resa# M.s adelante* concretaremos con mensa?es + claves internas %&e* bien di0&ndidos de '&ertas 'ara adentro* ser.n* al mismo tiem'o* el motor + el comb&stible 'ara conse)&ir los b&enos res&ltados 0&era de la em'resa# Internamente* los contados 'ero s6lidos mensa?es en los %&e se sosten)an n&estra 0iloso0(a de em'resa + s&s valores deben ser claros* + la Direcci6n tiene %&e 'onerlos en movimiento con -onestidad# En el a'artado e,terno todas las acciones* bien coordinadas* deben diri)irse en 0avor de la marca# En este sentido* es m&+ im'ortante %&e constantemente se incida en destacar 0rente a la com'etencia a%&ellas ideas %&e s&bra+an n&estras venta?as o sin)&laridades m.s sobresalientes# Al 0inal* la coincidencia entre mensa?es + ob?etivos 'erse)&idos dentro + 0&era de la em'resa* a&n%&e com&nicados 'or canales + con 0ormas di0erentes* 'ermite* en s(ntesis de0initiva* a&nar es0&er1os %&e van en &na misma direcci6nG la del @,itoH destino %&e es* en )ran medida* el res&ltado de la co-erencia# Esta estrate)ia de co-erencia en la com&nicaci6n )enera &n c/m&lo de ener)(as %&e incrementa considerablemente las 'osibilidades de alcan1ar b&enos res&ltados# F es @ste* + no otro* el 0in /ltimo %&e 'ersi)&e la Com&nicaci6n Cor'orativa* siem're %&e @sta se desarrolle en s& verdadera + necesaria am'lit&d# Co-erencia si)ni0ica convencer# Por eso* 'lantear &na b&ena estrate)ia de ima)en + di0&ndirla en la mente de los em'leados o c&adros directivos* 'or &na 'arte* + en el mercado 'or otra* vale 'ara m&c-as cosas# De entrada* sirve 'ara 'otenciar n&estra marca* 'ero tambi@n* 'or e?em'lo* 'ara 0i?ar &na l(nea e0ica1 de relaci6n 'ro0esional con los 'roveedores* o 'ara introd&cir n&evos 'rod&ctos o servicios* o 'ara recl&tar a los me?ores 'ro0esionales o* incl&so* 'ara 0acilitar la b/s%&eda de 0inanciaci6n# La co-erencia tiene &na consec&encia /ltimaG la e,celencia# Iist6ricamente se -a considerado %&e la e,celencia -a sido &n 0r&to recolectado con el tiem'oH &na res'onsabilidad %&e*

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en )ran medida* se atrib&+e a &n determinado talante de )esti6n a%&ilatado d&rante m&c-os aDos# A estas alt&ras* el salto c&alitativo m.s im'ortante en la evol&ci6n de las em'resas es el de desarrollar la co-erencia como medio 'ara alcan1ar la e,celencia* estadio ideal 'ara el %&e -a+ %&e 'oner en movimiento* sin m.s es'era* la )esti6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa como estrate)ia 0&ndamental de la Direcci6n#

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CAPTULO III
8!olo Prensa9

La Com&nicaci6n Cor'orativa no se basa en &n instr&mento /nico como es la relaci6n con la 'rensa* 'or m&c-a im'ortancia %&e @sta ten)a# En la disci'lina de la Com&nicaci6n e,iste &n elenco de -erramientas am'lio + variado* %&e 'odremos ver en este ca'(t&lo# !in embar)o* es b&eno tener en c&enta %&e en n&estra act&al sociedad cada ve1 se im'one m.s la )eneraci6n de 'rota)onismos sociales + de mercado en 0&nci6n de lo %&e a'arece + no a'arece en los medios de com&nicaci6n#

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!iem're s&'one &n e?ercicio atractivo saber si estamos co)iendo el todo 'or la 'arte o la

'arte 'or el todo# Tambi@n es &n e?ercicio recomendable com'robar los l(mites %&e nos de0inen* as(
como los 'rota)onismos %&e ad%&ieren determinadas 0acetas# !aber si e,iste al)o m.s all. de lo cotidiano es i)&almente &n e,celente reto %&e nos 'ermitir. medir n&estras ca'acidades# F en la disci'lina de la Com&nicaci6n Cor'orativa este a&toan.lisis '&ede 'artir de la 're)&nta %&e introd&ce este ca'(t&loG 8s6lo servimos 'ara desarrollar la relaci6n con los medios de com&nicaci6n9 Generalmente* en el m&ndo an)losa?6n* + es'ecialmente en el mercado norteamericano* las Relaciones P/blicas centran b&ena 'arte de s& traba?o en 'roc&rar %&e las em'resas o los l(deres a'are1can de 0orma 'ositiva en los medios de com&nicaci6n# De -ec-o* es &no de los ob?etivos 'rioritarios de la tarea del relaciones '/blicas# Esta circ&nstancia enca?a 'er0ectamente en la idiosincrasia de la 'ro'ia sociedad estado&nidense* en la %&e la im'ortancia de la ima)en '/blica se dirime en el seno de la com&nidad +* 'or consi)&iente* a trav@s de los medios de com&nicaci6n* +a %&e @stos son act&almente la me?or manera de lle)ar a a%&ella# Los EE# UU# llevan a'ro,imadamente &n si)lo desde %&e se activ6 este ?&e)o entre la sociedad* los medios de com&nicaci6n + los relaciones '/blicas como intermediarios# El dinamismo de la econom(a de este 'a(s 'ermite %&e en este es%&ema se invol&cren los 'rod&ctos* las em'resas + s&s e?ec&tivos* de tal manera %&e* en &n momento dado &na cadena de ca0eter(as* &n coc-e o c&al%&ier otro 'rod&cto son noticia 'ara los medios de com&nicaci6n -asta &n nivel im'ensable en el caso de Es'aDa# Nltimamente* el incre(ble a&)e de los medios de com&nicaci6n Cla novedad de Internet +* es'ecialmente* el )ran n/mero de televisiones* 'eri6dicos +* en menor medida* radiosB alimenta en n&estras sociedades occidentales el ?&e)o de la 0ama# Io+ en d(a Oser tocado 'or el dedo de la televisi6nP '&ede )enerar e,citaciones + destellos m&+ intensos# No -a+ recom'ensa m.s )rande en determinados niveles de n&estra sociedad %&e la de ser identi0icados 'or -aber a'arecido en televisi6n#

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El establecimiento de esta moda en n&estra sociedad -a sido motivo de n&merosos an.lisis# Partic&larmente* me )&star(a aDadir &na 'ers'ectiva m.s# En lo %&e se re0iere al desarrollo de las relaciones con los medios de com&nicaci6n* la Com&nicaci6n Cor'orativa va a tener &na 'ro)resi6n cada ve1 m.s im'ortante# Esta im'ortancia se deriva* casi con toda se)&ridad* del -ec-o de %&e estamos em'e1ando a vivir &na eta'a en la %&e* cada ve1 m.s* la 'resencia en los medios de com&nicaci6n s&'one la )eneraci6n de 'rota)onismos sociales + de mercado %&e van a marcar la di0erencia# Personalmente* so+ &no de los convencidos de %&e la c&ota de 'resencia en los medios de com&nicaci6n es &n as&nto de )ran relevancia* + de &na trascendencia 'robablemente no del todo valorada# El control de este 0en6meno es &n as&nto %&e e,i)e traba?o* tiem'o* a'tit&des + &na cierta 'aciencia e in0l&encia# Q&)ar en el terreno de los medios de com&nicaci6n es &n arte %&e demanda conocimiento de los mismos* dominio de la 'ro0esi6n 'eriod(stica* ca'acidad de 'ers&asi6n* cierto ol0ato comercial* control de los tiem'os### Los res&ltados son 'arte de &n 'roceso en el %&e la /ltima 'alabra n&nca la tiene el t@cnico en Com&nicaci6n ni la or)ani1aci6n a la %&e re'resenta* sino %&e de'enden del medio de com&nicaci6n# Los res&ltados son* 'or lo tanto* bastante im'revisibles# La /nica alternativa %&e %&eda a la -ora de llevar a cabo el traba?o del Gabinete de Prensa es la 'ro0esionalidad %&e* a mi entender* se basa en dos '&ntos 0&ndamentalesG saber transmitir a los 'eriodistas noticias* + no 'ro'&estas %&e ellos '&edan considerar %&e oc&ltan '&blicidad )rat&ita* +* 'or otra 'arte* desarrollar &n b&en servicio %&e 0acilite la tarea del in0ormador* siem're %&e se salva)&arden los intereses de la em'resa* 'or s&'&esto# Es 'rimordial saber %&@ l&)ar se oc&'a en el conte,to en el %&e se dirime el 'roceso de las relaciones con los medios# Las em'resas in0ormativas* 'ro'ietarias de los medios* tienen s&s 'ro'ias l(neas editoriales %&e marcan 'rioridades + aclaran c&ales son s&s 0ilias + s&s 0obias# As(* es clave saber -asta %&@ '&nto los intereses %&e 'odemos re'resentar enca?an o no con la l(nea ideol6)ica de &n medio en c&esti6n#

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En ocasiones '&nt&ales* 'ero tambi@n d&rante lar)os 'er(odos de tiem'o* se -ace com'letamente im'osible casar las 'retensiones de &no + otro lado# Este caso s&ele ser m&+ com/n en el momento en el %&e e,isten in0l&encias 'ol(ticas o ideol6)icas contra'&estas entre &na + otra 'arteH sin descartar tam'oco las econ6micas# Ie de seDalar* 'or otro lado* %&e* en m&c-os casos los clientes %&e tienen en cartera las em'resas de Asesor(a de Com&nicaci6n b&scan casi e,cl&sivamente el e0ecto 'rensa + %&e* tambi@n las cons&ltoras 'or s& 'arte 'onen toda la carne en el asador 'ara alcan1ar ese e0ecto# No %&iere decirse %&e* 0inalmente* sea lo /nico %&e se les o0rece o lo /nico %&e se demanda* 'ero s( es lo m.s 0rec&ente# A-ora bien* si o'tamos 'or el desarrollo m.,imo de las 'otencialidades de la Com&nicaci6n Cor'orativa* est. claro %&e tenemos %&e ir m.s all.# El desarrollo de la actividad de la Com&nicaci6n Cor'orativa debe 'roc&rar la constr&cci6n de &na b&ena ima)en con relaci6n a a%&ellas 'ersonas* )r&'os sociales* instit&ciones### C '/blicos en la terminolo)(a cl.sica de las Relaciones P/blicasB %&e sean im'ortantes 'ara n&estra em'resa* s&s l(deres o s&s 'rod&ctos o servicios# Para lo)rar la meta 0inal es altamente interesante desarrollar &na estrate)ia envolvente desde di0erentes 'ers'ectivas + 'la1os* + a trav@s de di0erentes so'ortes# Podemos ded&cir* de ac&erdo con lo %&e -emos dic-o -asta a-ora* %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa no se basa en &n instr&mento /nico* a 'esar del 'rota)onismo %&e '&edan tener las relaciones con la 'rensa# Es 0.cil ace'tar esta aseveraci6n si re0le,ionamos sobre el -ec-o de %&e la Com&nicaci6n Interna + la E,terna no '&eden desarrollarse /nicamente en 0&nci6n de lo %&e di)an los medios* como 'arece obvio# Es* 'or 'oner &n e?em'lo* como si el clima laboral de &na em'resa '&diera verse a0ectado /nicamente 'or lo %&e '&blican los 'eri6dicos acerca de ellaH c&ando* en realidad* dic-o as&nto viene marcado 'or m/lti'les 0actores# !i 'ensamos detenidamente en n&estras 0&nciones -abit&ales* sin nin)&na d&da com'robaremos %&e n&estro elenco de actividades es am'lio + variado# Para constatarlo* 'residido de &n .nimo e,cl&sivamente dinami1ador + estr&ct&rador* e,'on)o a contin&aci6n &na relaci6n de actividades 'ro'ias de la Com&nicaci6n Cor'orativaH si bien no -a+ novedades en ella# !on

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actividades com&nes* 'ero* me 'arece %&e no est. de m.s tenerlas en c&enta dentro de lo %&e* en de0initiva* debe ser &na variada Oca?a de -erramientasP#

En c&anto a la Com&nicaci6n InternaG DiseDo de la c&lt&ra cor'orativaG clari0icar c&.l es la 0iloso0(a de la or)ani1aci6n* c&.les s&s '&ntos 0&ertes + d@biles# DiseDo de la identidad cor'orativa# E,isten varias o'iniones en relaci6n a lo %&e realmente es este '&nto* a&n%&e en lo b.sico se re0iere al desarrollo de los lo)oti'os + dem.s seDas %&e identi0ican a la em'resa# Gesti6n de los contenidos de Intranet# Elaboraci6n de '&blicaciones internas# Desde cartas a revistas# Asesor(a del l(der de la or)ani1aci6n# Gesti6n de los tablones de an&ncio# Or)ani1aci6n de re&niones + elaboraci6n de doc&mentos internos relativos a la sit&aci6n de la Com&nicaci6n + s&s a'licaciones#

En lo %&e se re0iere a la Com&nicaci6n E,ternaG Relaci6n con los medios de com&nicaci6n* lo %&e incl&+e desde redactar &na nota de 'rensa & or)ani1ar &na r&eda de 'rensa -asta -acer de 'ortavo1### Gesti6n de la '&blicidad# Or)ani1ar la coordinaci6n de los mensa?es '&blicitarios en todos los so'ortes#

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Gesti6n de los contenidos cor'orativos en Internet# Gesti6n de la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa# Relaciones instit&cionales# Patrocinio + mecena1)o# DiseDo + e?ec&ci6n de eventos# Elaboraci6n de '&blicaciones 'ara la calle# A'o+o a las tareas de Mar=etin)* como '&eda ser el diseDo de envases* la investi)aci6n de mercados o la 'romoci6n# No %&iero 0inali1ar este a'artado del libro sin -acer &na '&nt&ali1aci6n# La Com&nicaci6n de Crisis es &na es'ecialidad en el cat.lo)o de 0&nciones %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa 'osee# F es verdad %&e se trata de &na es'ecialidad m&+ re%&erida 'or%&e* como -&mano %&e es* s6lo nos

acordamos de !anta J.rbara c&ando tr&ena* o lo %&e es lo mismoG ec-amos mano de la

Com&nicaci6n c&ando el a)&a est. a la alt&ra del c&ello* en 'lena crisis* al)o %&e no est. bien* como todos sabemos#

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CAPTULO IV
En la c/s'ide
!i -ici@ramos &na radio)ra0(a de la sit&aci6n act&al* no tendr(amos m.s remedio %&e a0irmar %&e ser(a tan ino'erante como rid(c&lo %&e la Direcci6n de Com&nicaci6n no est&viera en la c/s'ide del 'oder de las or)ani1aciones# Esto se debe a %&e la materia 'rima con la %&e traba?a la Com&nicaci6n es la in0ormaci6n* &na materia 0&ndamental 'ara constr&ir + mantener c&al%&ier estr&ct&ra or)ani1ativa# Por este motivo los res'onsables de la Com&nicaci6n Cor'orativa tienen %&e estar cerca de los m.,imos interesados en estar bien in0ormados* esto es* cerca de los m.,imos diri)entes#

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El ser -&mano se caracteri1a 'or s& a0.n de ir siem're m.s all.# Las civili1aciones -an b&scado* con me?or o 'eor 0ort&na* de?ar &n le)ado %&e 0acilite la evol&ci6n 'osterior# Esta evol&ci6n '&ede darse 'or ace'taci6n & o'osici6n al movimiento 'recedente# En c&al%&ier or)ani1aci6n -&mana como la em'resa* los cambios se -an 'lani0icado desde la c/s'ide* siem're sobre la base de ideas + estilos determinados* %&e con el tiem'o se -an rati0icado o no en el resto de la 'ir.mide + con los res&ltados# En la necesidad* bien entendida* de 'lantear + desarrollar &n estilo de direcci6n 'ara la em'resa* e,iste de 0orma s&b+acente &na disci'lina 're0erente %&e in0l&+e 'or encima de las dem.s# Es decir* es m&+ normal encontrarse or)ani1aciones en las %&e 'rima la 'ers'ectiva 0inanciera* & otras en las %&e la visi6n comercial es la 'rimera ra16n de ser# Es al)o 'al'able* no obstante* %&e se dan tambi@n em'resas en las %&e el estilo de direcci6n est. m.s armoni1ado* +a %&e se contem'lan di0erentes '&ntos de vista + se -acen valer siem're las ra1ones de e0iciencia + rentabilidad* ven)an de la direcci6n o .rea de la em'resa %&e ven)an# En el caso de la Com&nicaci6n no se da esa circ&nstancia# Es decir* no es 'ara nada -abit&al encontrar &n estilo de direcci6n basado en esta materia# La 're)&nta 'ertinente* visto lo visto* esG 8'or %&@* en l(neas )enerales C+ m.s all. de meras 'oses cara a la )aler(aB* no as&mimos la disci'lina de la Com&nicaci6n Cor'orativa como &n valor clave dentro de la )esti6n em'resarial a la -ora de conse)&ir los ob?etivos + los 0ines 'revistos9 Probablemente* si a ra(1 de esta 're)&nta se -iciera &n est&dio de ma+or 'ro0&ndidad* a'arecer(an m&c-as e,'licaciones en relaci6n al Mana)ement + a la 'ro'ia Com&nicaci6n Cor'orativa# !in tener este libro ese ob?etivo 'rinci'al* 'ienso %&e se da &na ra16n 'rimordial %&e e,'lica la 0alta de com'rensi6n + se)&imiento %&e tiene la com&nicaci6n como instr&mento 'ara la )esti6n# La clave la 'odemos -allar en el -ec-o de %&e es obvio considerar la com&nicaci6n como &na ca'acidad cons&stancial al ser -&mano* + %&e @ste* 'or l6)ica* la &tili1a en s&s acciones# La nat&ralidad + la cons&stancialidad de la %&e -ablamos 'ermiten 'ensar* 'or aDadid&ra* %&e la com&nicaci6n no re%&iere )ran atenci6n* %&e sim'lemente se da* + '&nto#

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Las cosas* sin embar)o* est.n cambiando# En n&estros d(as* as&mimos a )ran velocidad n&evas sit&aciones + 'rocesos emer)entes %&e 'robablemente re%&ieran m.s atenci6nH a&n%&e la verdad es %&e el tiem'o es cada ve1 m.s e0(mero + se nos est.n ac&m&lando demasiados 0en6menos %&e deber(amos est&diar adec&adamente# En mi criterio* se dan dos escenarios %&e re'lantean el 'rota)onismo %&e '&ede ?&)ar la Com&nicaci6n Cor'orativa en las em'resas# El 'rimero de ellos* de )ran trascendencia en n&estras vidas* es la revol&ci6n de la in0ormaci6n %&e se lleva a cabo )racias a los n&evos instr&mentos tecnol6)icosH + el se)&ndo* la so0isticaci6n de la com'etitividad* %&e e,i)e n&evas estrate)ias# Ante este 'anorama 'odemos in0ormar* con l6)ica ca&tela* de la s&erte de irr&'ci6n %&e est. 'rota)oni1ando la Com&nicaci6n Cor'orativaH entendida @sta como a%&ella %&e )estiona intan)ibles de la em'resa en esa doble 'ers'ectiva* interna + e,terna* + desde &na visi6n )lobali1adora# Gestiona '&es intan)ibles %&e* de &n lado* tienen %&e ver con la motivaci6n de los com'onentes de la or)ani1aci6n* +* del otro* con el an.lisis de la 'erce'ci6n %&e tienen los cons&midores a trav@s del di.lo)o con el entornoH 'or citar dos e?em'los concretos de las tareas %&e incl&+e# El cam'o de acci6n e,iste + el traba?o tambi@n* sin embar)o* la Com&nicaci6n Cor'orativa es como &na Oasi)nat&ra mar(aP# Esto esG se tiene en c&enta* 'ero 'ocoH est. bien a'robarla* 'ero %&e no sea con m&c-o es0&er1o* 'or%&e no merece la 'ena# A 'esar de todo* siem're -&bo %&ien* en n&estra )eneraci6n de est&diantes 'rimeri1os* reivindicaba la trascendencia de al)&nas de estas Oasi)nat&ras mar(asP* como 'od(an ser entoces los idiomas# El tiem'o -a la dado ra16n* decenas de aDos m.s tarde* a %&ien o'inaba de tal manera# Los indicios %&e 'ercibimos en el act&al conte,to nos indican %&e al)o est. modi0ic.ndose# El )ran salto c&alitativo ser(a %&e as&mi@ramos de verdad* a%&( + a-ora* %&e la com&nicaci6n es* sin nin)&na d&da* &n instr&mento din.mico %&e est.* no +a desc&idado* sino m&+ desc&idado en la em'resa# En esta l(nea* es del todo recomendable %&e enmar%&emos + aclaremos al)&nos as&ntos 'rimordiales como la misi6n* el valor + el 'oder %&e ostenta la Com&nicaci6n Cor'orativa* +a %&e @ste es el 'ro'6sito con el %&e -a s&r)ido el traba?o %&e est.s le+endo#

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Un b&en d(a* -ace +a m&c-o tiem'o* se 0ra)&6 la c@lebre m.,imaG Oin0ormaci6n es 'oderP# La estr&ct&ra creada en torno a la sociedad* la tecnolo)(a + la em'resa de n&estros d(as e,i)e %&e nos c&estionemos esta trascendental 0rase* +a %&e* a&n%&e no -a+a de?ado de ser cierta* s& inter'retaci6n -a variado &n tanto# En este estado* as&mir %&e %&ien aca'ara m.s in0ormaci6n tiene m.s 'oder* si)&e siendo v.lidoH 'ero cabr(a mati1ar %&e* en la act&al sit&aci6n en desarrollo* no tiene sentido ac&m&lar in0ormaci6n 'or de0ecto* sino %&e la e0iciencia + la rentabilidad se -a+an en com'artir* + 'or lo tanto en com&nicar# A&n%&e +a se -a mencionado anteriormente* no est. de m.s incidir en %&e e,isten dos 0actores claves %&e aconse?an la revisi6n del binomio in0ormaci6n + 'oderG de &n lado* la tecnolo)(a %&e nos 'ermite el &so de )ran cantidad de in0ormaci6n en casi todos los niveles de decisi6n +* 'or otro* la so0isticaci6n de la com'etitividad de n&estro tiem'o* %&e e,i)e n&evas 0ormas de act&ar re0erentes a la creaci6n de entornos bien com&nicados* motivadores + )eneradores de b&ena ima)en# Iemos dic-o en al)&na ocasi6n en este te,to C%&e tiene cierta vocaci6n no declarada de ensa+oB* %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa es &na disci'lina relativamente ?oven %&e b&sca s& sitio# La e,'eriencia ac&m&lada -asta a-ora nos 'ermite* en 'rimer t@rmino* rati0icar determinadas consideraciones 'revias e0ect&adas sobre esta materia* 'ara* en se)&ndo l&)ar* lan1ar 'ro'&estas relativas al 'a'el %&e tiene %&e ?&)ar# El '&nto de 'artida 'ara anali1ar n&estro ser o no ser se &bica en el est&dio del 'er0il de las em'resas %&e* de 0orma event&al o 'ermanentemente* -an decidido &sar la Com&nicaci6n Cor'orativa# Este an.lisis* %&e llevar(a s& tiem'o* nos 'ermitir(a conocer %&i@nes demandan n&estra actividad* c6mo + 'ara %&@# Al mar)en de lo %&e nos di)an las em'resas %&e +a con0(an en la Com&nicaci6n* es evidente %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa tiene s& 'ro'ia re'&taci6n* lo c&al le otor)a cierto 'rota)onismo# A mi entender* act&almente* tal 'rota)onismo es 'e%&eDo* a&n%&e est. em'e1ando a crecer#

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La re'resentatividad instit&cional de la Com&nicaci6n Cor'orativa C'or ser )r.0icosG %&@ l&)ar oc&'a en el or)ani)ramaB nos -ace re0le,ionar sobre la trascendencia o la &tilidad reales %&e @sta '&ede tener# A 'rimera vista* la c&esti6n tiene &n acercamiento 0.cil de com'renderG si realmente somos im'ortantes* n&estra relevancia tiene %&e %&edar 'atente en los ?&e)os de las relaciones de 'oder* 'ero n&nca mediante &na re0erencia -&eca COsabemos lo im'ortante %&e -o+ en d(a es la com&nicaci6nPB# Lo ideal* a este res'ecto* ser(a %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa no oc&'ara s& l&)ar en la re'resentaci6n de las relaciones de 'oder de 0orma )rat&ita* sino como consec&encia del desem'eDo e0ica1 de &na tarea destacada# Para com'render las consec&encias de traba?ar sin contacto 0ormal + re)lado con los n/cleos de 'oder de &na em'resa* res&lta tan )r.0ico como aclaratorio ima)inar a &n res'onsable de Com&nicaci6n va)ando 'or los 'asillos de la em'resa sin saber %&e se c&ece realmente en s& or)ani1aci6n# Lamentablemente* no es e,traDo encontrarse de ve1 en c&ando ese ti'o de 'ro0esional de la Com&nicaci6n carente de a&toridad 'or 0alta de in0ormaci6n de 'rimera mano + en tiem'o real# !& labor 'ro0esional de'ender. de las in0ormaciones %&e le 'ro'orcionen otros* 'or lo %&e s& ca'acidad de re'resentar la realidad ser. siem're de se)&nda mano# El -ec-o de %&e est@ a&sente del territorio donde se crea + 'lani0ica la in0ormaci6n de 'rimera mano* s& invisibilidad en el l&)ar en el %&e todos los detalles se ven en 'rimera instancia* im'ide %&e '&eda anali1ar la sit&aci6n desde la 'ers'ectiva de la Com&nicaci6n +* 'or tanto* %&e se '&edan a'licar con ma+or 0ec&ndidad las -erramientas de esta disci'lina# !on a/n m.s d&ras otras circ&nstancias en las %&e instancias del 'oder de &na or)ani1aci6n dictan al res'onsable de Com&nicaci6n %&@ es lo %&e debe -acer# !it&aciones como @sta* adem.s de ser 'oco res'et&osas con el conocimiento de la Com&nicaci6n + s&s 'ro0esionales* son e,'onentes* adem.s* de 0alta de e0icacia# El res&ltado 0inal es %&e la em'resa 'ierde* '&esto %&e no lle)a a alcan1ar los r@ditos %&e se '&eden obtener de la Com&nicaci6n Cor'orativa#

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No debemos* 'or otra 'arte* de?ar de entonar el mea c&l'a* '&esto %&e* en m&c-as ocasiones* somos los 'ro'ios 'ro0esionales de la Com&nicaci6n los %&e no vamos m.s all. de la a'licaci6n de &n recetario de medidas ti'o* e* incl&so* de llevar a cabo a%&ello %&e sabemos )&sta# F no ten)o m.s remedio %&e seDalar a%&( &n e?em'loG el de la consabida nota de 'rensa %&e 'roc&ramos %&e se '&bli%&e en el me?or sitio 'osible* a&n%&e el contenido no sea m&+ Ocom'rableP desde el '&nto de vista de los medios de com&nicaci6n# Lle)ados a este '&nto* + sin m.s demora* se -ace obli)ado interro)arnos sobre dos sec&encias de ideas correlativas con el 0in de aclararlas lo me?or 'osible# La 'rimeraG 8c&.l debe ser la relaci6n de la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa con el 'oder + en %&@ t@rminos se debe 'lantear @sta9 F la se)&ndaG 8%&@ e,i)encias se deben im'oner tanto a la 'ro'ia disci'lina de la Com&nicaci6n como a s&s valedores* teniendo como re0erencia la or)ani1aci6n 'ara la %&e @sta traba?a9 !iendo realistas* %&ien nos debe 'oner en n&estro sitio es el director )eneral# Es decir* la 'ersona %&e debe sacar de las catac&mbas la )esti6n de la Com&nicaci6n ser.* sin d&da* el 'rinci'al res'onsable de la em'resa# Es m&+ cierto* de i)&al modo* %&e los 'ro0esionales de la Com&nicaci6n deben )anarse s& -&eco# As(* entre ambos* las tareas 'ro'ias de la Direcci6n de Com&nicaci6n se ir.n abriendo 'aso# En este sentido* no -a+ %&e es'erar %&e el %&e m.s a&toridad 'osee en &na em'resa im'&lse la Com&nicaci6n si no le ve &tilidadH al)o %&e tam'oco no se 'rod&cir(a si los %&e la traba?an con ella de 'rimera mano no dan res&ltados# La Direcci6n General no debe transmitir a la or)ani1aci6n la sensaci6n de %&e la Com&nicaci6n + las 'ersonas %&e la desarrollan son meras 'rerro)ativas s&+as* +a %&e* en este caso* llevar(a a cabo de 0orma incom'leta la verdadera + e0ica1 dimensi6n de la misma# Lo m.s conveniente* en este orden de cosas* es %&e* como 'rinci'al ostentador de los rec&rsos de la em'resa* + as&miendo 'or convencimiento 'ro'io la im'ortancia + trascendencia de la com&nicaci6n* decida dele)ar la )esti6n de @sta en el res'onsable de la Com&nicaci6n Cor'orativa* al)o %&e debe vis&ali1arse con claridad desde el 'rimer momento#

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Lo m.s 0.cil + o'erativo es %&e la Direcci6n de Com&nicaci6n se &bi%&e en el seno de los 6r)anos de direcci6n de la em'resa# Eso 'ermitir(a la obtenci6n de in0ormaci6n de 'rimera mano +* 'or tanto* )aranti1ar(a &na ma+or 0iabilidad a la -ora de desem'eDar s& misi6n# Una ve1 c&m'lido este re%&isito* se '&ede decir sin temor a e%&ivocarnos* %&e la 'elota estar(a en el te?ado de la Com&nicaci6n Cor'orativa + s&s )estores# Pero* eso s(* no debe darnos em'ac-o as&mir %&e es a%&( donde se -a+a n&estro reto* + no en otro sitio# La normali1aci6n de la )esti6n %&e lleva a cabo la Direcci6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa* en los t@rminos re0eridos -asta este '&nto* nos 'ermite avan1ar s&cintamente en &n doble sentido# De &n lado* es &na re'resentante directa de la 'rinci'al a&toridad de la em'resa ante la or)ani1aci6n en el d(a a d(aH es &na 'ersona de la m.,ima con0ian1a %&e est. contin&amente trasladando mensa?es de la direcci6n + com'robando %&e tales ideas tienen calado# Por otra 'arte* -a+ %&e tener m&+ en c&enta %&e el res'onsable de Com&nicaci6n es el administrador de contenidos c&alitativos %&e tienen %&e ver con el 0omento + desarrollo de la c&lt&ra cor'orativa* internamente* + con la )esti6n de la ima)en* e,ternamente# Estas tareas otor)an a los res'onsables de la Com&nicaci6n Cor'orativa &n 'a'el estrat@)ico* en la medida en %&e mane?an as'ectos c&alitativos %&e tienen %&e ver* 'or citar &n e?em'lo* con la motivaci6n* de '&ertas adentroH o* de '&ertas a0&era* con el c&ltivo de las relaciones con los 'rinci'ales a)entes del entorno# ;inalmente* no debemos olvidar ni 'or &n se)&ndo lo si)&ienteG c&al%&ier em'resa + c&al%&ier m.,imo res'onsable siem're van a 'edir res&ltados c&anti0icables# Rste es el tal6n de A%&iles de la Com&nicaci6n* '&esto %&e s&s traba?os tienen &na di0(cil 'onderaci6n# A este res'ecto* + como veremos m.s adelante* es 0&ndamental vinc&larnos a los res&ltados )enerales de la em'resa como el balance + la c&enta de res&ltados# El mensa?e est. claroG dada n&estra 'ro,imidad al ?e0e* n&estros retos econ6micos son los s&+os#

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CAPTULO V
Poder + 0ormaci6n
La solvencia de la Com&nicaci6n est. s&?eta* en b&ena medida* al a'o+o %&e la m.,ima direcci6n de &na em'resa otor)&e a los com&nicadores# Esto es consec&encia* a&n%&e no lo 'are1ca* de &no de los d@0icit m.s claros de la Com&nicaci6n Cor'orativaG la 0alta de alternativas + 'lanes adec&ados de 0ormaci6n# Im'&lsar estos as'ectos 'roc&rar. varios atrib&tos a los 'ro0esionales* as( como &n me?or desarrollo de s&s 'otencialidades + &na ma+or con0ian1a en s&s 'osibilidades* lo %&e red&ndar.* 'or /ltimo* en &na 'resencia m.s estable de la Com&nicaci6n en el mercado#

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Probablemente estemos atravesando en el orbe occidental &n 'er(odo en el %&e la 0ormaci6n se -a trans0ormado en &na realidad de &na im'ortancia + trascendencia med&lar# La ma+or demanda de es'eciali1aci6n +* en n&estro .mbito m.s cercano* la tardan1a en la entrada de las 'ersonas al mercado laboral* se -an convertido en caracter(sticas -abit&ales %&e marcan n&estro tiem'o 'resente# Este 'anorama debe movernos a/n m.s -acia &na direcci6n id6nea 'ara desarrollar &na 0ormaci6n de calidad %&e s&'on)a el )ran rev&lsivo de la Com&nicaci6n Cor'orativa# La 0ormaci6n nos 'roc&rar. varios atrib&tosG desarrollo de n&estras ca'acidades* estabilidad en la 'resencia de n&estra actividad en el mercado 'ro0esional +* 'or /ltimo* ma+or con0ian1a en nosotros mismos + en n&estras 'osibilidades# F todo esto* si)&iendo el t(t&lo de este ca'(t&lo* red&ndar(a en la obtenci6n o* en al)&nos casos* la consolidaci6n de &na ma+or c&ota de 'oder# La Com&nicaci6n Cor'orativa como instr&mento de )esti6n* m.s o menos -abit&al en n&estros d(as* '&ede )o1ar de ma+or o menor 'oderH entre otras ra1ones* 'or la ca'acidad %&e dem&estre el res'onsable de la Com&nicaci6n + s& e%&i'o* o 'or el a'o+o %&e le otor)&e la m.,ima a&toridad de la or)ani1aci6n# La incidencia 0avorable o des0avorable de estos 0actores estar. relacionada* de 0orma m&+ directa* con la m&c-a o 'oca in0l&encia %&e la Direcci6n de Com&nicaci6n '&eda )o1ar en &n determinado or)ani)rama de 'oder# Los altiba?os de la moda* %&e tambi@n a0ectan al d(a a d(a de las em'resas* est.n em'arentados* i)&almente* con el -ec-o de si los com&nicadores coti1amos al al1a o a la ba?a# La c&esti6n de la ma+or o menor relevancia en los or)ani)ramas de 'oder se il&stra de 0orma clara si nos 0i?amos en la escasa -omo)eneidad de los niveles de res'onsabilidad %&e as&me la Com&nicaci6n Cor'orativa en distintas em'resas* a&n%&e @stas 'ertene1can al mismo sector incl&so o ten)an dimensiones 'arecidas# Normalmente* los niveles de 'oder e in0l&encia de las direcciones de Com&nicaci6n en estas or)ani1aciones var(an se)/n lo e,'&esto anteriormenteG %&@ valor le otor)a el director )eneral a la Com&nicaci6n* %&@ ti'o de )esti6n desem'eDan s& res'onsable + e%&i'o +* -asta %&@ '&nto se -acen res'etar dentro de la or)ani1aci6n* todo ello sin olvidar la incidencia del ciclo de la moda#

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Este 'anorama indica %&e en n&estro traba?o se da &na evidente inestabilidad en la con0ian1a de la %&e somos acreedores# A 'esar de todo* e,iste &na clara constancia* aDo tras aDo* de &na tendencia alcista del sector de la Com&nicaci6n en lo relativo al incremento del vol&men de 0act&raci6n* as( como del n/mero de 'ersonas %&e se dedican a esta 'ro0esi6n* 'or 'oner dos datos il&strativos + determinantes# No es raro C+ 'robablemente todos nos -a+amos encontrado con al)/n casoB com'robar como* en &na determinada or)ani1aci6n* la 'resencia de &na 'ersona en el .rea de la Com&nicaci6n -a servido 'ara dotar a la disci'lina de &n ran)o e in0l&encia s&'eriorH stat&s %&e desa'arece desde el momento en el %&e otra 'ersona 'asa a oc&'ar la res'onsabilidad# Iec-os como @ste dem&estran %&e lo %&e &na em'resa considera im'ortante no es la Com&nicaci6n* sino la 'ersona %&e la )estiona* al)o %&e no oc&rre con las ;inan1as# Para dar solide1 a la 'artici'aci6n de los com&nicadores en el devenir del sistema 'rod&ctivo + econ6mico* -a+ &n as'ecto b.sico %&e* como venimos seDalando* debemos me?orarG el de la 0ormaci6n# Io+ 'or -o+* lo m.s normal es encontrar a m&c-os 'ro0esionales de la in0ormaci6n C'eriodistasB %&e* &n b&en d(a* deciden 'asarse al m&ndo de la Com&nicaci6n Cor'orativa# Los in0ormadores s&elen reali1ar la transici6n a'o+.ndose en varios elementosG s& a)enda* s& conocimiento de la realidad +* l6)icamente* s& ca'acidad 'ara ada'tarse al n&evo entorno 'ro0esional# El ba)a?e seDalado es* -asta el momento* s&0iciente* '&esto %&e el mercado as( lo ace'ta# !in embar)o* + 'ensando la 0&t&ra evol&ci6n* los 'ro0esionales de la Com&nicaci6n Cor'orativa deben as'irar a &na me?or + m.s es'eciali1ada 're'araci6n* '&esto %&e este re%&isito es clave 'ara )aranti1ar &na 'resencia m.s s6lida + contin&ada# Desde mi '&nto de vista* e,isten al)&nas v(as 'ara lo)rar &n nivel 0ormativo adec&ado en la actividad de la Com&nicaci6n Cor'orativa* + %&e* adem.s* sea v.lido 'ara 'ro)resar + )anar estabilidad tanto en la 'ro'ia disci'lina como entre los 'ro0esionales %&e la sostienen# Esto no es nada raro# !e entiende 0.cilmente c&ando observamos %&e* en &na em'resa de

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'er0il -abit&al* los in)enieros o los licenciados en Em'resariales est.n llamados* tras &n 'er(odo de 0ormaci6n m.s o menos lar)o* a liderar las tareas 0&ndamentales de la or)ani1aci6n em'resarial* como son la 'rod&cci6n* la comerciali1aci6n o las 0inan1as# 8F en el caso de la Com&nicaci6n9 P&es* est. visto %&e* en n&estro caso* no 0&nciona de la misma manera esta relaci6n ca&sa e0ecto# En el 'anorama act&al de &n 'a(s como Es'aDa* e,iste al)&na %&e otra v(a 'ara -acer m.s rentable + e,itoso el 'roceso %&e va de la 0ormaci6n al e?ercicio de la 'ro0esi6n# En 'rimer l&)ar* es m&+ im'ortante %&e se 'otencien los est&dios de las 0ac&ltades de Ciencias de la Com&nicaci6n# Adem.s* las 'ersonas %&e 0inali1an s&s est&dios en estos centros &niversitarios necesitan aDadir a s& 're'araci6n* &na s6lida 0ormaci6n en las em'resas Cti'o 'ost)radoB* al)o %&e 'ondr(a a estas 'ersonas en &na me?or dis'osici6n 'ara a'licar adec&adamente los conocimientos sobre Com&nicaci6n en or)ani1aciones m&+ es'ec(0icas como son las com'aD(as# Evidentemente* cabe inte)rar la 'osibilidad de %&e los licenciados en Ciencias de la Com&nicaci6n* & otros licenciados* aDadan a s&s est&dios &niversitarios otros de 'ost)rado* es'eciali1ados en Com&nicaci6n Cor'orativa# En este cam'o* las o'ciones act&ales son m&+ limitadas* +a %&e* si bien e,isten al)&nas esc&elas de ne)ocio es'aDolas %&e inte)ran est&dios de Com&nicaci6n Cor'orativa* no son m&c-as +* adem.s* s&elen o0recer 'ro)ramas no siem're am'lios + com'etitivos# Como concl&si6n* '&ede decirse %&e la ?&vent&d de la Com&nicaci6n Cor'orativa es a la ve1 s& 0&er1a + s& limitaci6n# Lo)rar el necesario + ?&sto reconocimiento em'resarial es al)o %&e esta actividad debe )anar a '&lso# Para ello* es 0&ndamental %&e convirtamos n&estra disci'lina en &na tarea lo m.s tan)ible + lo menos va'orosa 'osible* + %&e consi)amos %&e s&s res&ltados se '&edan entender desde &na l6)ica c&antitativa# Ante este 'anorama* &r)e ad%&irir )ran con0ian1a en nosotros mismos + en n&estras 'osibilidades# F 'ara 'oder alcan1ar esta sensaci6n debemos contar e0ectivamente con la a+&da de &na b&ena 0ormaci6n# Por /ltimo* me )&star(a 'lantear &na sim'le ec&aci6n %&e 'odr(a animar a a'ostar 'or n&estra disci'lina desde la 'rimordial 'arcela de la 0ormaci6nG si consider.ramos la Com&nicaci6n

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Cor'orativa como &n edi0icio* ver(amos %&e el ladrillo con el %&e est. constr&ido se llama in0ormaci6n# F si lo %&e se )estiona en la Com&nicaci6n es in0ormaci6n* es del todo evidente concl&ir %&e n&estra disci'lina )estiona 'oder# Otra cosa ser(a disc&tir el nivel de trascendencia %&e* de manera m.s o menos e,'l(cita* '&eda tener esa in0ormaci6n en c&anto al nivel de 'oder e0ectivo %&e conlleva# Pero* sean c&ales sean* el &so* el tratamiento + la )esti6n de la in0ormaci6n otor)an a %&ienes la traba?an &n valor dentro de los veric&etos del 'oder# Por tanto* desde esta 'ers'ectiva* traba?ar en Com&nicaci6n Cor'orativa si)ni0ica traba?ar con &n material tan 'oderoso como es la in0ormaci6n* %&e adem.s nos 'one en relaci6n directa + 'ermanente con la 'arte de la em'resa sensible a ella* la direcci6n#

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CAPTULO VI
;iloso0(a + medios de la Direcci6n de Com&nicaci6n

Todo movimiento )&arda tras de s( &na 0iloso0(a %&e so'orta las 'osiciones + avala las decisiones# A la -ora de anali1ar &na realidad em'resarial* 'or e?em'lo* se '&ede 'ensar %&e* si se dan b&enos res&ltados* @stos son atrib&ibles a &n b&en 'rod&cto o 'recio* a &na res&elta 'ol(tica de inversi6n en ISD* o a &n lidera1)o com'etitivo* 'ero n&nca a &na com&nicaci6n 0l&ida# !i las cosas 0allan* entonces s( '&ede concl&irse %&e el error 0&e la com&nicaci6n# La Com&nicaci6n Cor'orativa* como disci'lina* reivindica la com&nicaci6n como instr&mento + 0actor cr(tico %&e se -a de tener en consideraci6n a la -ora* 'rimero* de traba?ar +* des'&@s* de anali1ar res&ltados# Este 'rinci'io debe estar s&stentado 'or &na determinaci6n clara* la c&al* a 'esar de todo* 'odr(a convertirse en &na mera 'ost&ra cara a la )aler(a si no se le a'ortan medios necesarios#

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Lo %&e vemos* conocemos o vivimos res&lta irrebatible m&c-as veces# Posee &na es'ecie de n/cleo 0&ndamental %&e es el %&e le da valor o se lo %&ita* &na ve1 so'ortado el constante ?&icio al %&e el ser -&mano somete todo a%&ello %&e le rodea# Pero c&riosamente* a veces* las tareas m.s sencillas +* desde l&e)o* las m.s so0isticadas* )&ardan secretos %&e no son tales* sino %&e constit&+en a&t@nticas verdades de Pero)r&llo# De esta manera* 'arece obli)ado e0ect&ar &n an.lisis 'ertinente de c&al%&ier -ec-o 'ara saber* con el m.,imo detalle 'osible* %&@ es lo %&e tenemos entre manos* 'or si se trata de al)o v.lido o bien de al)o 'rescindible#

En lo %&e a m( res'ecta* en la necesaria normali1aci6n de la c&lt&ra de la Com&nicaci6n Cor'orativa* entendida como &na disci'lina estrat@)ica 'ara la )esti6n de em'resas & otro ti'o de or)ani1aciones* res&lta clave acometer varios 'rocesos de 0orma sim&lt.neaH cometidos %&e van desde la ace'taci6n* lo m.s consens&ada 'osible de las ideas esenciales %&e constit&ir.n s& cor'&s* -asta la concreci6n 'r.ctica de los medios necesarios 'ara s& a'licaci6n#

De entrada* -a+ %&e as&mir %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa 'lantea &n m@todo de traba?o %&e b&sca siem're la consec&ci6n de &nos ob?etivos# !& 'rinci'al a'&esta es entender %&e* &na or)ani1aci6n bien com&nicada* tanto -acia dentro como -acia 0&era* es &na or)ani1aci6n m.s + me?or 're'arada 'ara lo)rar res&ltados 6'timos#

A la -ora de b&scar las ra1ones del 'or %&@ &na em'resa consi)&e b&enos res&ltados* 'odemos encontrar m&c-asG &n b&en 'rod&cto* &na b&ena administraci6n* &na e,itosa 'ol(tica comercial o* incl&so* &n a&t@ntico lidera1)o### !in embar)o* no es nada -abit&al reconocer %&e se -an dado &nos niveles de com&nicaci6n 6'timos + @stos -an 0avorecido la obtenci6n de &nos lo)ros 'ositivos# Por el contrario* se o+e con cierta asid&idad* c&ando detectamos &n 0racaso* %&e Ola com&nicaci6n -a 0alladoP#

Es necesario* visto lo visto* re0or1ar la idea de %&e es im'osible %&e -a+a @,ito sin &na com&nicaci6n adec&ada* de &no & otro estilo# Res&lta evidente %&e nadie consi)&e nada si no com&nica# La 'ol(tica de -ec-os cons&mados es* en l(neas )enerales* ne)ativa a la -ora de anali1ar

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con ?&sticia* sentido com/n + l6)ica lo %&e est. oc&rriendo a n&estro alrededor#

As&mir con 'lenit&d la )esti6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa como ve-(c&lo adec&ado 'ara 'oder alcan1ar &nos ob?etivos de rentabilidad es al)o esencial# Darla 'or s&'&esta es &n error# Por 'oner &n e?em'lo* es como si la ca'acidad de correr se considerara al)o normal en las 'ersonas* sin ir a m.s* obviando %&e* estim&lando esta 0ac&ltad a trav@s del entrenamiento* 'odr(amos conse)&ir me?ores res&ltados# !i no 0&era as(* el r@cord de velocidad se sit&ar(a en el m(nimo 'osible* no en el m.,imo al %&e se '&ede as'irar# De esta 0orma* %&eda claro %&e no -abr(a com'eticiones de'ortivas* o ser(an m&+ ab&rridas# De lo %&e estamos -ablando es del c&idado de los e?es b.sicos %&e 'ermiten lo)rar metas s&'eriores#

El edi0icio %&e 'ro+ectamos tiene %&e incl&ir* '&es* %&e la )esti6n del .rea de la Com&nicaci6n sea &n valor 0&ndamental 'resente en n&estra estrate)ia em'resarial# La condici6n es %&e 0orme 'arte de la estrate)ia* s(* 'ero de 0orma e,'l(cita* con el 0in de conse)&ir s& m.,ima 'otencialidad 'osible# Dic-o esto* es 'ertinente dar 'asos adelante con las miras '&estas en aclarar + concretar m.s n&estra alternativa# F* 'ara ello* convendr(a %&e revis.ramos varios as'ectos# En 'rimer l&)ar* -a+ %&e 0i?arse* no tanto en la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa como en la em'resa en la %&e @sta traba?a# Es evidente %&e solo al)&nas com'aD(as tienen direcciones de Com&nicaci6n# !e trata* -abit&almente* de or)ani1aciones de ciertas dimensiones Cmedianas o )randes en 0&nci6n del n/mero de em'leadosB + %&e tienen* adem.s* &n ne)ocio con &na clara cone,i6n con el entorno en el %&e traba?a# Este dib&?o de la realidad no im'ide %&e n&estra disci'lina val)a 'ara otras com'aD(as* lo %&e oc&rre es %&e s& &so no es com/n m.s all. de lo mencionado# Coment.bamos al 'rinci'io %&e es 0&ndamental ace'tar el valor de la com&nicaci6n como 'arte de &na )esti6n e0ica1# As(* es res'onsabilidad de la Direcci6n General saber inc&lcar en s& or)ani1aci6n la ace'taci6n de &na c&lt&ra 'residida 'or la com&nicaci6n# La 'lasmaci6n de esta idea no consiste en nin)&na 'ose* ni tam'oco en &na concesi6n a la moda# !e trata de &na estrate)ia com'etitiva inevitable en n&estro tiem'o#

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Las or)ani1aciones modernas no deben* en c&al%&ier caso* de?ar %&e la com&nicaci6n sea misi6n e,cl&siva de la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativaH como tam'oco debe serlo de la Direcci6n de !istema de In0ormaci6n o In0orm.tica# Realmente* la com&nicaci6n debe ser misi6n de todos 'or%&e se trata de &na -erramienta b.sica %&e 'roc&ra el entendimiento necesario 'ara llevar a cabo el traba?o cotidiano# Es cierto %&e la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa + la de !istema de In0ormaci6n* a&n%&e conectadas 'or &na misi6n com'artida* as&men res'onsabilidades di0erentes# La Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa se mide 'or coordinar el traba?o de transmisi6n de contenidos %&e marcan las l(neas + ob?etivos 'rioritarios dentro de la %&e -emos de0inido como c&lt&ra cor'orativaH mientras %&e la Direcci6n de !istemas de In0ormaci6n se concentra en )aranti1ar la alimentaci6n + administraci6n de datos %&e 'onen en marc-a + mantienen activos los 'rocesos 'rod&ctivos# La idea de reivindicar el 'a'el de la com&nicaci6n res&lta tan necesaria* como necesario es* 'or otra 'arte* concretar la estr&ct&ra b.sica de &na Direcci6n de Com&nicaci6n* a?&stada* tanto a los retos diarios %&e debe a0rontar* como a las e,i)encias %&e 'lantea la em'resa de la %&e 0orma 'arte# !obre este a'artado* la verdad es %&e no conocemos &na norma v.lida 'ara todos los casos# Por lo tanto* +* si se me 'ermite* lo %&e e,'on)o a%&( no es m.s %&e &na s&)erencia destinada a la b/s%&eda de &n cierto consenso#

A la -ora de 'recisar la estr&ct&raci6n b.sica de &na Direcci6n de Com&nicaci6n* es m&+ im'ortante es'eci0icar los ob?etivos %&e @sta 'retende alcan1ar# Debemos tener en c&enta %&e n&estra res'onsabilidad es )lobal* dado %&e incl&+e la Com&nicaci6n Interna + la E,terna# Una ve1 es'eci0icados los ob?etivos* deben concretarse las tareas %&e de'enden de estos a'artados* -acia dentro + -acia 0&era de la or)ani1aci6n# Al)&nas tareas necesarias sonG relaciones con los medios* )esti6n de la '&blicidad* actos de relaciones '/blicas* relaciones instit&cionales* 'atrocinio + mecena1)o* identidad cor'orativa* desarrollo de contenidos cor'orativos 'ara Internet* creaci6n de las bases de la c&lt&ra cor'orativa* Intranet* + con0ecci6n de '&blicaciones# !e le '&eden aDadir m.s* 'ero di)amos %&e est.n im'l(citas

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o son colaterales a las citadas# La dotaci6n de la Direcci6n de Com&nicaci6n* en t@rminos 'res&'&estarios + de rec&rsos -&manos* de'ende de la 'ro'ia em'resa & or)ani1aci6n* 'ero* desde mi '&nto de vista* 'ara c&m'lir m(nimamente con las tareas a%&( 'lanteadas tienen %&e estar dis'onibles* como 'oco* &n total de cinco 'ersonas#

La distrib&ci6n de res'onsabilidades ir. en 0&nci6n de cada caso* a&n%&e se '&eden a'ortar de 0orma )en@rica al)&nos 'er0iles 'ro0esionales necesarios como son los si)&ientesG 'eriodistas* '&blicitarios* relaciones '/blicas* diseDadores* in0orm.ticos* administrativos* doc&mentalistas### Io+ en d(a es 0&ndamental resaltar* adem.s* el im'ortante 'a'el de a'o+o %&e ?&e)an las em'resas e,ternas de Com&nicaci6n#

Las em'resas de Com&nicaci6n e,ternas %&e s&bcontratan las direcciones de Com&nicaci6n Cor'orativa se -an convertido en las e?ec&toras de determinadas 0&nciones tales como la reali1aci6n de los res/menes de 'rensa o el a'o+o en la or)ani1aci6n de actos '/blicos# !& relaci6n con la em'resa %&e re%&iere s&s servicios '&ede ser 'ermanente o 'arcial en 0&nci6n de las necesidades# !ea de &na 0orma o de otra* esta colaboraci6n e,i)e de la 'arte s&bcontratada la observancia de las l(neas maestras %&e se le mar%&en#

El director del .rea es el encar)ado de distrib&ir el traba?o + de 'edir res&ltados# Desde mi 'ers'ectiva es clave %&e se'a identi0icar + vinc&lar las tareas %&e son 'ro'ias de la Com&nicaci6n Interna + las de la E,ternaH + tener en c&enta %&@ cone,iones e,isten entre ambas sobre la base de la l6)ica co-erencia e,i)ible#

Otra de las misiones a tener en c&enta* cometido del res'onsable de la Direcci6n de Com&nicaci6n* es la de mantener &na 0&erte cone,i6n con el m.,imo res'onsable de la em'resa# En direcci6n ascendente + descendente este 'ro0esional tiene %&e in0ormar al l(der de la or)ani1aci6n sobre el estado de la com&nicaci6n# Debe constatarse* como es%&ema de 0&ncionamiento* si los

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mensa?es lle)an a los l&)ares deseados + si se obtienen los res&ltados es'eradas#

El control del estado de la com&nicaci6n no de'ende en e,cl&siva de la relaci6n inter'ersonal entre el 'rimer res'onsable de la em'resa + el director de Com&nicaci6n# Tal 0orma de act&aci6n es a todas l&ces limitada* a&n%&e im'ortante# El conocimiento del clima de la com&nicaci6n de'ende adem.s de medidas como las si)&ientesG

Desarrollo de &n 'lan de acci6n an&al con la idea de alcan1ar &nos ob?etivos b.sicos#

An.lisis de res&ltados a trav@s de enc&estas* valoraciones c&alitativas + otros m@todos#

Cone,i6n 'ermanente mediante 'lani0icaci6n de re&niones de mesas com'artidas de c&atro direcciones im'licadasG la Comercial* la T@cnica C!istema de In0ormaci6nB* la de Rec&rsos I&manos + la de Com&nicaci6n Cor'orativa# La mec.nica esbo1ada es sencilla# Para conse)&ir %&e 0&ncione* el 'rimer ob?etivo es rescatar del anonimato la 'r.ctica de la com&nicaci6n en las or)ani1aciones# A&n%&e la com&nicaci6n como instr&mento siem're -a estado 'resente* a&n%&e nadie la valora salvo c&ando 0alla# El se)&ndo ob?etivo es es'eci0icar los traba?os + res'onsabilidades de la Com&nicaci6n Cor'orativa 'ara* de esta 0orma* elevar a la m.,ima 'otencia s& contrib&ci6n en la misi6n com'artida de conse)&ir los ob?etivos de rentabilidad 'ro'&estos#

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CAPTULO VII
El 'roceso + el 'lan

Probablemente a la actividad de la Com&nicaci6n en las or)ani1aciones le sobra im'rovisaci6n + le 0alta m@todo# La alternativa m.s e0ica1 es concebir el d(a a d(a a trav@s de &n 'lan de com&nicaci6n basado en &n 'roceso bien de0inido# Este 'lan dar(a sentido a las decisiones %&e se ado'tasen a corto 'la1o* 'ero sobre todo a a%&ellas 'ensadas 'ara medio o lar)o 'la1o# El 'roceso %&e sirve de )&(a al 'lan de com&nicaci6n 'odr(a dividirse en los si)&ientes a'artadosG 'rod&cci6n de las ideas* elaboraci6n de los mensa?es* desarrollo de la estrate)ia 'or 'la1os +* 'or /ltimo* valoraci6n de los res&ltados#

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Tra1ar &na l(nea de acci6n + se)&irla re%&iere &na estrate)ia# En la vida no -a+ nada 'ermanente# La relatividad de los acontecimientos es +a &n -ec-o absol&to# Pensar %&e al)o '&ede o no oc&rrir* as(* sin m.s* resta 'rota)onismo al 'ro0esional +* tambi@n* al ser -&mano %&e lleva dentro# Los retos son 0&ndamentales 'or%&e )eneran movimiento# Lo ideal es %&e aco?amos los retos con &n m@todo e intentemos desc&brir el 'roceso %&e )&ardan# Una ve1 conocido el 'roceso* @ste 0acilitar. el 'lanteamiento de 0&t&ras tareas# En El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa* -e %&erido -acer coincidir mi e,'eriencia con &n cierto 'lanteamiento te6ricoH &na me1cla necesaria* desde mi '&nto de vista# De esta manera C+ a&n%&e sea &na c&esti6n m&+ b.sicaB* no est. de m.s ec-ar &n vista1o a las caracter(sticas %&e de0inen el 'roceso de creaci6n de la actividad en la Com&nicaci6n Cor'orativa# M&c-as veces* se -ace o'ort&no revisar tales 'rocesos* +a %&e en ellos encontramos la e,'licaci6n de 0allos o me?oras latentes* locali1ables c&ando anali1amos los res&ltados# Lo %&e o0recemos en este a'artado del libro '&ede entenderse como &na )&(a sistem.tica %&e '&ede ser a'licada tanto 'ara &na acci6n concreta* como 'ara el elenco com'leto de las acciones 'ro'ias de los de'artamentos de Com&nicaci6n a lo lar)o de &n 'er(odo o e?ercicio# En l(neas )enerales* son c&atro los 'asos %&e debemos dar a la -ora de desarrollar las tareas 'ro'ias de la )esti6n de la Com&nicaci6n Cor'orativaG La 'rod&cci6n de las ideas# La elaboraci6n de los mensa?es en 0&nci6n de los distintos canales# El desarrollo de la estrate)ia 'or 'la1os# La valoraci6n de los res&ltados# Dentro de estas c&atro eta'as 'odemos es'eci0icar a/n m.s* -asta indicar &n total de oc-o s&beta'as determinantes 'ara el desarrollo adec&ado del 'roceso* %&e son las si)&ientesG

Detectar el 'roblema %&e debe sol&cionar la com&nicaci6n# Plantear alternativas 'ara esta sol&ci6n + ele)ir &na#

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Concretar lo %&e %&eremos transmitir en dos o tres mensa?es* &no 'rinci'al + otro & otros sec&ndarios# Ada'tar el mensa?e al canal# Es'eci0icar los 'la1os 'ara llevar a cabo n&estro 'lan# Tener en c&enta las otras alternativas 'lanteadas al 'rinci'io 'or si no nos 0&ncionara la ele)ida# Medir los res&ltados + sacar concl&siones#

Los 'rocesos* tanto los )enerados 'or &na acci6n limitada* como los %&e son 0r&to del con?&nto de acciones ordinarias de &n determinado e?ercicio* deben res'etar Cdi).moslo as(B el marco normativoG los 'rinci'ios 0ilos60icos %&e in0l&+en en n&estro estilo de direcci6n* en n&estra manera -abit&al de encarar + mane?ar los as&ntos# De0inamos a-ora los c&atro 'asos del 'roceso en los %&e se incardinan las oc-o s&b0ases %&e indicamos al)&nos '.rra0os atr.sG En 'rimer l&)ar* se -a de est&diar la sit&aci6n en c&esti6n* detectar el 'roblema %&e '&diera e,istir + s&)erir &na serie de ideas 'ara solventarlo# El est&dio del estado de las cosas re%&iere re&niones* entrevistas* intercambio de o'iniones* lect&ra de doc&mentos### En este momento de an.lisis + 'osterior 'ro'&esta de ideas* se tiene %&e avan1ar al m.,imo 'osible -asta con0eccionar adec&adamente los mensa?es %&e %&eremos lan1ar# Normalmente no tienen %&e s&)erirse m.s de &no o dos mensa?es 0&ndamentales de los %&e derivar.n otros sec&ndarios# El se)&ndo 'aso de este sencillo 'rocedimiento es el si)&ienteG +a sabemos %&@ decir* a-ora -a+ %&e 'ensar c6mo lo decimos# Es 'or tanto el momento de ada'tar el mensa?e al canal Cesto es* las t@cnicas o las tecnolo)(as dis'onibles 'ara transmitirB# Previamente* es m&+ im'ortante ele)ir los di0erentes '/blicos a los %&e deben lle)ar las ideas %&e %&eremos com&nicar* 'ara des'&@s ele)ir los medios m.s e0icaces 'ara n&estros intereses# Es el momento en el %&e -a+ %&e decidir si convocaremos &na r&eda de 'rensa* si solamente emitiremos &na nota* o si -ablar. &n 'ortavo1 'or tel@0ono# Iabr. %&e determinar*

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i)&almente* %&@ debe a'arecer en n&estra '.)ina de Internet + %&@ diremos internamente a trav@s de Intranet* 'or e?em'lo# Es m&+ recomendable rec&rrir a la creatividad 'ara evitar %&e el &so de las -erramientas citadas se convierta en al)o e,cesivamente r&tinario# La tercera 'arte de este 'roceso consiste en es'eci0icar los 'la1os de la estrate)ia con la %&e* consideramos* vamos a obtener los res&ltados merecidos# A la -ora de esti'&lar los 'la1os es inevitable es'ec&lar con las res'&estas %&e creemos dar.n los distintos '/blicos a los %&e diri)imos n&estro 'lan# Es m&+ im'ortante* en este tiem'o de estrate)ias* incl&ir 'lanes alternativos 'or si la marc-a de los acontecimientos no se atiene a lo %&e 'reviamente -emos 'ro+ectado# En c&al%&ier iniciativa* la elaboraci6n de &n 'lan de Com&nicaci6n s&'one el 'istoleta1o de salida# !in embar)o* lo %&e con0irma o desmiente s& valor* no es lo %&e -emos tra1ado en &nos 'a'eles* sino el traba?o 'revio + el 'osterior a la 'lani0icaci6n# Previamente* 'or%&e -a+ %&e est&diar bien todos los as'ectos %&e 'ermiten cond&cir la actividad 'or &n camino & otro C+ +a se sabe %&e ele)ir im'lica 'rescindirB# Mientras %&e a 'osteriori* 'or%&e lo %&e desarrollemos + los 0r&tos %&e obten)amos* cali0icar.n al 'lan ele)ido de &na manera & otra# El 0inal de este sencillo 'roceso no es otro %&e el de la valoraci6n de los res&ltados alcan1ados# A%&( encontramos n&estro 'artic&lar tal6n de A%&iles# La Com&nicaci6n Cor'orativa* a di0erencia del Mar=etin)* no c&enta con sistemas de medici6n de res&ltados# Esta to1&da realidad nos otor)a el 'a'el de disci'lina netamente c&alitativa# Los sistemas de medici6n de res&ltados m.s -abit&ales en n&estro cam'o* en lo %&e se re0iere a las relaciones con los medios* son* 'or e?em'loG las enc&estas %&e intentan aclarar el sentido de las o'iniones tras &na cam'aDa de Com&nicaci6n* la medici6n de las a&diencias de los medios en los %&e -an sido '&blicados n&estras noticias* o la no m&+ cient(0ica trad&cci6n en tari0as '&blicitarias de lo %&e se -a conse)&ido '&blicar como in0ormaci6n C'&blicit+B# A 'esar de esta limitaci6n* lo %&e s( -a+ %&e establecer de 0orma m.s o menos contabili1ada* son &nas concl&siones l6)icas + convincentes sobre lo %&@ -emos conse)&ido# A lo lar)o de estos c&atro 'asos Cla 'rod&cci6n de las ideas* la elaboraci6n de los mensa?es

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en 0&nci6n de los distintos canales* la '&esta a '&nto de la estrate)ia 'or 'la1os + la valoraci6n de los res&ltadosB se dan* en mi o'ini6n* dos detalles aDadidos im'ortantes# Me re0iero* de &n lado* a la trascendencia de la vi)ilancia + c&idado de los 'e%&eDos detalles* + del otro* a la re'etici6n de las ideas 'rinci'ales# A0inar n&estros mensa?es + 'roc&rar %&e lle)&en claros a los rece'tores se consi)&e* en b&ena 'arte* si se c&idan los 'e%&eDos detallesH al)o %&e* al 0inal* res&lta de0initivo si %&eremos lo)rar los res&ltados %&e nos -emos 'ro'&esto# Por 'e%&eDos detalles se '&ede entender* 'or e?em'lo* re'asar bien el 'rotocolo de &n acto* c&idar las 0oto)ra0(as* saber %&e e,isten alternativas a mano si se dan 0allos im'revistos### En lo %&e se re0iere a la re'etici6n de los mensa?es* se 'odr(a considerar @sta como &na mec.nica 'rimordial* &n 'rocedimiento %&e )arantice %&e los mensa?es lle)&en antes o des'&@s a las 'ersonas 'ara los %&e est.n destinados#

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CAPTULO VIII
El 'er0il + la 'ers&asi6n
Cada actividad demanda &n determinado 'er0il 'ro0esional# En el m&ndo de la Com&nicaci6n Cor'orativa* las caracter(sticas e,i)ibles son* entre otras* las si)&ientesG conocer bien la em'resa o instit&ci6n 'ara la %&e se traba?a* tener ca'acidad de an.lisis + 'lani0icaci6n estrat@)ica* concretar ideas en mensa?es claros + saber con %&@ medios di0&ndirlos* a'o+ar al l(der* dis'oner de creatividad + tambi@n ser ca'a1 de traba?ar en e%&i'o### La di'lomacia es otro valor im'ortante dado %&e* c&ando se traba?a en Com&nicaci6n* se tiene %&e abandonar c&al%&ier 'lanteamiento %&e 'ersi)a la im'osici6n de las ideas# Al contrario* la clave 0&ndamental en n&estra actividad es convencer#

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Nadie deber(a sentir miedo* '&es el miedo 'arali1a + en0erma# Para ne&trali1ar ese sentimiento el me?or 'aso %&e se '&ede dar es conocerse a &no mismo# !aber %&i@nes somos es 0&ndamental a la -ora de delimitar 0ortale1as + debilidades +* 'or s&'&esto* &na 0orma de 'lani0icar en el 'resente la me?ora de los tiem'os %&e a/n est.n 'or vivir# Conocernos es conocer tambi@n n&estras obras# C&ando se anali1a &na actividad como la de la Com&nicaci6n Cor'orativa Ctal + como oc&rre con c&al%&ier otra disci'linaB es m&+ im'ortante est&diar las caracter(sticas de las 'ersonas %&e desarrollan esta tarea* es decir* %&@ 'er0il 'oseen# Inevitablemente el 'er0il est. vinc&lado directa o indirectamente a la 0ormaci6n* al mar)en de a las ca'acidades 'ersonales o las connotaciones %&e de0inan al colectivo de 'ro0esionales %&e se a)l&tinan en &n mismo )remio# Pero la 0ormaci6n* insistimos* es &n as'ecto %&e determina lo %&e somos o seremosH c&esti6n de la %&e +a -emos comentado al)o en este ca'(t&lo* + de la %&e am'liaremos m.s detalles en el si)&iente#

Desde &n '&nto de vista )eneral Ca&n%&e no c&anti0icadoB del 'anorama es'aDol* es m&c-o m.s 0rec&ente encontrarse 'eriodistas en el m&ndo de la Com&nicaci6n en em'resas o instit&ciones %&e otro ti'o de 'ro0esionales* incl&so licenciados de la rama de P&blicidad + Relaciones P/blicas# C&riosamente* en el marco creado en n&estro 'a(s con la a'arici6n de la actividad de la Com&nicaci6n Cor'orativa "$ 6 :4 aDos atr.s Tllamada* eso s(* como mencion.bamos al 'rinci'io del libro de m/lti'les 0ormasT se detecta &na s&erte de 0en6meno en el %&e m&c-os 'eriodistas* sobre todo de las secciones de Econom(a* se 'asan al otro lado# Esto es* de?an los medios de com&nicaci6n 'ara desembarcar en em'resas o instit&ciones con el 0in de traba?ar como c-ico de

'rensaH &na e,'resi6n colo%&ial %&e* a&n%&e se o+e al)&na ve1 todav(a* 'arece %&e -a ca(do*
a0ort&nadamente* en des&so# La e,'resi6n c-ico de 'rensa )&arda varias ar)&mentaciones m&+ e,'resivas# Para el 'eriodista era &na 0orma clara de de0inirse# Al)o %&e en 'arte 'erd&ra -o+# Como 'erd&ra tambi@n la ace'taci6n de %&e el 'aso de &n medio a &na or)ani1aci6n c&al%&iera no si)ni0ica cambiar de actividad* c&ando* realmente* traba?ar de 'eriodista es &na actividad di0erente a la de traba?ar de

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com&nicador# Por s& 'arte* la or)ani1aci6n %&e contrataba al 'eriodista tambi@n andaba &n 'oco con0&ndida* 'or%&e la misi6n 'ara la %&e se re%&er(a el servicio del 'ro0esional era la de colocar noticias 'oco menos %&e en la 'ortada de los 'eri6dicos* como si el in0ormador asistiera a Ola re&ni6n de 'rimeraP en la %&e disc&tir %&@ Otemas mandanP + c&.les no en la 'r6,ima edici6n# Con el tiem'o Ta&n%&e lo %&e a0irmo en el '.rra0o anterior se da todav(a -o+* + %&i1. m.s de lo deseableT se em'ie1a a ser consciente de la com'le?idad + de la e0icacia %&e '&ede lle)ar a tener &na )esti6n cabal de la Com&nicaci6n# F se em'ie1a a detectar tal -ec-o* tanto 'or 'arte del 'ro0esional como del em'resario* lo c&al no es m.s %&e &n si)no ine%&(voco de avance# En-orab&ena a todos# En esta co+&nt&ra* %&e es en la %&e nos encontramos a-ora* el ob?etivo no '&ede ser otro %&e el de re&bicarnos + re'lantearnos n&estras dimensiones* tanto como 'ro0esionales de la Com&nicaci6n Cor'orativa* como en lo %&e se re0iere al 'a'el %&e ?&)amos en el -ec-o econ6mico* em'resarial* instit&cional* 'ol(tico###

En el 'anorama act&al se si)&e dando la circ&nstancia* similar a los comien1os* de %&e el sector de la Com&nicaci6n se n&tre 'rinci'almente de 'eriodistas# !in embar)o* -o+ en d(a* a los 'eriodistas 'ro0esionales -a+ %&e s&mar* en 'orcenta?es menores* 'ersonas de m&+ diversos cam'os Ceconomistas* 'sic6lo)os + otras licenciat&ras socialesB +* 'or s&'&esto* tit&lados en P&blicidad + Relaciones P/blicas#

Con el tiem'o transc&rrido* se -ace obli)atorio %&e los 'eriodistas de?en de act&ar como tales 'ara convertirse en com&nicadores# Esto no si)ni0ica %&e abandonemos la cate)or(a de 'eriodista* sino %&e* c&ando traba?amos en Com&nicaci6n somos t@cnicos en Com&nicaci6n# Lo /nico %&e tienen en com/n el Periodismo + la Com&nicaci6n C+ s6lo en al)&nos casosB es la necesidad de dominar determinadas t@cnicas 'eriod(sticas 0&ndamentales 'ara* 'or e?em'lo* -acer &na nota de 'rensa Cver ane,o ORelaciones con los mediosPB# As( '&es* si -ablamos de Com&nicaci6n Cor'orativa* el 'eriodista tiene %&e de?ar a &n lado s& ca'acidad de an.lisis 'eriod(stico a la -ora de encarar &n -ec-o in0ormativo* 'ara mane?ar &n determinado 'roceso com&nicativo desde &na 'ers'ectiva interesadaG la de la em'resa o la

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or)ani1aci6n con la %&e est@ vinc&lado# F claro est.* las cosas cambian notablementeG si el 'eriodista debe inda)ar en los clarosc&ros %&e '&eda 'resentar &n -ec-o* el com&nicador -a de constr&ir &n disc&rso en el %&e sobresal)an los '&ntos 0&ertes de s& or)ani1aci6n# La clave de la sit&aci6n descrita es el 'ro)reso en el desarrollo de n&estra disci'lina# Por este motivo es 0&ndamental a'ostar 'or la 0ormaci6n* +a %&e sin ella no e,istir(an ni &n cor'&s ni &nas -erramientas com&nes* + cada c&al act&ar(a se)/n le dictara s& inteli)encia + sentido com/n# ADadir@ brevemente* en este '&nto* %&e c&al%&ier 'ersona %&e desee traba?ar en la Com&nicaci6n Cor'orativa* de entrada* adem.s del conocimiento ad%&irido en la &niversidad* debe incor'orar otros conocimientos esenciales acerca de lo %&e es &na em'resa# De 0orma s&cinta 'odemos concretar las caracter(sticas %&e -a de tener la m&?er o el -ombre %&e se introd&ce en el m&ndo de la Com&nicaci6n Cor'orativa# Debe ser* o lle)ar a ser* &n )ran conocedor de la em'resa 'ara la %&e traba?a# Debe* ante todo* de0enderla# A'o+ar. al l(der* el cabe1a de la or)ani1aci6n# Deber. a'ortar ca'acidad de an.lisis + 'lani0icaci6n estrat@)ica# Tambi@n tendr. %&e demostrar ca'acidad 'ara )estionar mensa?es e ideas de 0orma concreta# Iabr. de contar* adem.s* con ca'acidad 'ara com&nicar# Deber. ser &na 'ersona abierta* 'r&dente + di'lom.tica# Desarrollar. el traba?o en e%&i'o* con l6)ica + con sentido com/n# Destacar. tambi@n 'or s& creatividad + 'or s& visi6n de 0&t&ro### Todas @stas son al)&nas de las caracter(sticas de n&estro 'er0il como com&nicadores# No son 'ocas* 'ero nadie di?o %&e 0&era 0.cil#

Las caracter(sticas citadas son* b.sicamente* las %&e se a?&stan a la misi6n %&e -a de llevar a cabo este 'ro0esional# Est.n ?&sti0icadas 'or la tarea %&e est. obli)ado a desarrollar en s& doble 'a'el de )estor de &na Com&nicaci6n )lobal* -acia el interior + el e,terior* en la %&e el denominador com/n es la necesidad de convencer a los di0erentes '/blicos con mensa?es# Por tanto* la materia de la %&e -ablamos tiene %&e ver con la 'ers&asi6n#

La com'le?idad de las sociedades de n&estro tiem'o + la sat&raci6n de los mercados* as( como el alto nivel de 're'araci6n acad@mica de los 'ro0esionales de las em'resas + la incidencia de las n&evas tecnolo)(as %&e &niversali1an la in0ormaci6n en las or)ani1aciones* no de?an otra

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estrate)ia de 0&ncionamiento %&e la m&ltilateral# Esta estrate)ia tiene como ar)amasa el convencimiento* 0rente a la &nilateral* 'ro'ia de la c&lt&ra de la im'osici6n# Por ello* la Com&nicaci6n Cor'orativa es &n valor de 'resente +* m.s a/n* de 0&t&ro* +a %&e en s& de0inici6n esencial + 'rimi)enia coloca la 'ers&asi6n como &no de s&s 'ilares ins&stit&ibles#

Los com&nicadores nos sit&amos en &n conte,to en el %&e los contenidos con los %&e traba?amos no '&eden im'onerse# Es im'osible# Val)a de e?em'lo la abs&rda 'retensi6n de im'oner a &n 'eriodista &na idea 'or%&e @ste* desde s& trib&na* tiene el s&0iciente mar)en de libertad como 'ara ace'tar o no &na 'ro'&esta interesada# Lo mismo oc&rre c&ando se convoca &na r&eda de 'rensa o se distrib&+e in0ormaci6n en Internet* '&es n&estro ob?etivo en la Com&nicaci6n E,terna debe ser siem're 'rovocar &na ima)en* al)o %&e se lo)ra 'oco a 'oco + convenciendo#

En el 'lano interno 'odr(amos a'licar a'ro,imadamente el mismo es%&ema# En este terreno el 0l&?o de la in0ormaci6n %&e )estiona el com&nicador tiene dos cometidosG a'ortar ideas + mensa?es 'ara 0acilitar el traba?o de los com'onentes de la or)ani1aci6n +* 'or otra 'arte* movili1ar mensa?es %&e conecten con esa a&diencia interna 'ara motivarla a dar 'asos -acia &na direcci6n com/n# Todo esto es* en el .mbito de la Com&nicaci6n Interna* al)o %&e tiene %&e ver tambi@n con la 'ers&asi6n* %&i1.s en menor medida %&e en lo re0erente a la Com&nicaci6n E,terna* 'ero n&nca ser. &na actit&d cercana a la im'osici6n#

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CAPTULO IX
La Identidad cor'orativa
La identidad cor'orativa* vista desde la 'ers'ectiva de la Com&nicaci6n* es el con?&nto de valores + si)nos %&e de0inen + concretan la c&lt&ra de &na em'resa# Los valores* 'or decirlo as(* ser(an como el alma de la or)ani1aci6n* 0ra)&ada con el 'aso del tiem'o# La identidad cor'orativa tiene como 0&nci6n* adem.s* conectar esas ideas 'rinci'ales con &na serie de si)nos identi0icativos %&e re'resenten n&estra 0orma de ser + n&estras a'ortaciones#

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La Com&nicaci6n Interna* as( como la E,terna* est.n conectadas con &n conce'to* el de la identidad cor'orativa* res'ecto al c&al e,isten di0erentes de0iniciones + 0ormas de entenderlo* al)o bastante normal en n&estro entorno 'ro0esional# Desde los criterios %&e de0endemos en El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa* esto es* as&miendo el 'ro'6sito de concebir &na disci'lina %&e a/ne '&ntos de vista com&nes* 'odemos de0inir la identidad cor'orativa como el con?&nto de valores + si)nos %&e de0inen + concretan la c&lt&ra cor'orativa de &na em'resa & or)ani1aci6n# Cada con?&nto de 'ersonas C+ es'ecialmente los %&e se 0orman en torno a &na actividad econ6mica* social* de'ortiva###B c&enta con &na serie de ideas %&e* al 'rinci'io sirven de motor +* a lar)o 'la1o* son la base 'ara de0inir la 0orma de o'erar* de traba?ar* + los 0ines %&e se as'iran a conse)&ir# En el 'roceso de creaci6n* las ideas o a'&ntes iniciales '&eden dar &n 'aso -acia delante* 'er0eccionarse* + convertirse en valores# Rstas ser(an las ideas %&e* con el transc&rso del tiem'o* lo)ran &na rai)ambre m.s s6lida a la -ora de in0l&ir en el desarrollo de las acciones %&e c&al%&ier or)ani1aci6n e?ec&ta# F es* e0ectivamente* el 0actor tiem'o el %&e consolida lo %&e comien1an siendo solamente a'&ntes o ideas b.sicas* +a %&e nos 'ermite saber si lo inicialmente ideado ten(a o no ra16n de ser# Los valores ser(an como el alma de n&estra em'resa# La constataci6n contin&a de &na certid&mbre es lo %&e nos 'ermite entrar en el terreno de los valores* conce'tos %&e '&eden lle)ar a estar m&+ interiori1ados# !e trata de c&estiones como* 'or e?em'lo* la inte)ridad* la calidad* el a-orro* el servicio o la res'onsabilidad social* etc### ideas cr&ciales %&e con0orman la materia de la %&e se n&tren los 'rinci'ios @ticos# La &tilidad de los valores se '&ede com'robar es'ecialmente en determinadas co+&nt&ras )enerales o en determinados momentos 'artic&lares de las 'ersonas# Iablamos* 'or tanto* de instantes en los %&e recordar los valores '&ede motivarnos 'ara s&'erar &na crisisH o de esas otras sit&aciones en las %&e se 'rod&ce &n c-o%&e de intereses %&e se '&ede dirimir si se invocan las claves %&e de0inen n&estra 0orma de ser colectiva# Estas claves son + act/an como &na es'ecie de

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constit&ci6n o c&er'o doctrinal de la em'resa# Nos re0erimos* 'or e?em'lo* a momentos como c&ando el conse?o directivo 'lantea dos alternativas# Los valores servir(an 'ara inclinar en /ltima instancia la balan1a en &n sentido & otro* en el caso de &n 'osible em'ate &na ve1 anali1adas las alternativas 'lanteadas 'or dos .reas di0erentes de la em'resa# La identidad cor'orativa tiene %&e ver con los valores* como -emos mencionado* 'ero tambi@n con los si)nos# Los si)nos se re0ieren 'rinci'almente a lo)oti'os + s&s a'licaciones como &ni0ormes* caracter(sticas est@ticas de los edi0icios* normas de atenci6n### Este con?&nto de re0erencias materiales est. conectado con los valores# As(* n&estra alma como em'resa o instit&ci6n se relaciona con colores* 0ormas + s&s res'ectivas a'licaciones* lo %&e 0inalmente se convierte en &n ?&e)o en el %&e lo 0(sico act/a como ve-(c&lo 'ara rememorar los valores# Es m&+ -abit&al %&e a%&ellas claves %&e nos de0inen como or)ani1aci6n est@n 'oco di0&ndidas de 0orma e,'l(cita* + menos a/n interiori1adas de 0orma reconocida# Lo normal es %&e sean considerados as&ntos %&e est.n a-( + 'oco m.s# Tambi@n s&ele ser com/n %&e ese ideario 0&ndamental radi%&e en la mente de al)&nas 'ersonas de la or)ani1aci6n* como 'or e?em'lo los 0&ndadores de la em'resa* lo c&al limita m&c-o s& 'otencialidad* sobre todo si no se com&nica debidamente# En m&c-as ocasiones es necesario inda)ar + re0le,ionar sobre n&estros valores 'or%&e* a 'esar de tenerlos* no caemos en la c&enta de s& e,istencia# Para lo)rar contactar con n&estros '&ntos de re0erencia como or)ani1aci6n es necesario reali1ar &na a&ditoria %&e los -a)a a0lorar# Ia+ di0erentes m@todos 'ara e0ect&ar esa es'ecie de a&torre0le,i6n# Normalmente* deber(a llevarse a cabo 'or e,'ertos e,ternos %&e c&enten con la m.,ima 'artici'aci6n interna# El -alla1)o + constataci6n de c&.les son n&estros valores no si)ni0ica %&e -a+amos lle)ado al 0inal del traba?o# Lo %&e si)&e des'&@s es s& '&esta en 0&ncionamiento# La Com&nicaci6n Cor'orativa traba?a 'ara ambas tareas# Traba?a tanto 'ara 'romover el e?ercicio de re0le,i6n acerca de %&i@nes somos* %&@ -acemos + con %&@ valores* como 'ara* 'osteriormente* com&nicar esas

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ideas esenciales %&e nos de0inen + con la %&e todo cobrar. m.s sentido# Como -emos e,'&esto* la Com&nicaci6n Cor'orativa se vinc&la al desc&brimiento de las ideas %&e nos de0inen en lo m.s esencial* as( como a la transmisi6n de las mismas# Esta se)&nda misi6n colabora en el 'ro'6sito de lo)rar la ma+or determinaci6n + &nidad 'osibles en la l&c-a interna 'or &nos ob?etivos com'artidos* 'ero tambi@n 'artici'a en la tarea de trasladar al e,terior &nas 'a&tas de com'ortamiento %&e nos di0erenciar.n de los dem.s# En t@rminos econ6micos* la '&esta en circ&laci6n de los valores sirve 'ara 'romover &na actividad %&e* bien )estionada* se 'lasma en &na 0orma de 'rod&cir concreta + en &nas e,i)encias de 'rod&ctividad necesarias 'ara alcan1ar &nos determinados niveles de rentabilidad# Indisc&tiblemente* se me1clan otros criterios* sobre todo* el nivel de la calidad del 'roceso* %&e desemboca en &n 'rod&cto o en &n servicio# Esta es la cara interna de la -abit&al doble 'ers'ectiva con la %&e traba?a la Com&nicaci6n Cor'orativa# En el .mbito e,terno* n&estros valores nos 'ermitir.n ser 'ercibidos de &na determinada manera 'or el mercado + 'or el '/blico# La )esti6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa 'roc&rar. convertir a%&ellas de seDas de n&estra identidad %&e '&edan ser determinantes en &na 'otencial venta?a 0rente a la com'etencia# Por s&s obras los conocer@is* dice la Jiblia#

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CAPTULO X
El Mar=etin)

Lle)ado el momento en el %&e nos encontramos* 'odemos a0irmar sin nin)/n 'roblema %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa + el Mar=etin) son dos disci'linas di0erentes* a&n%&e relacionadas en al)&nos as'ectos# Por a'&ntar al)&na di0erencia* 'arece claro %&e la Com&nicaci6n Interna es &n as&nto m&+ es'ec(0ico de la Com&nicaci6n Cor'orativa %&e nada tiene %&e ver con el Mar=etin)# !in embar)o* si)&e siendo bastante -abit&al as&mir %&e la Com&nicaci6n en las em'resas no es m.s %&e &n elemento del Mar=etin) mi, de0inido como acciones de Relaciones P/blicas# Establecer di0erencias es &na manera de conocerse me?or +* al mismo tiem'o* vale 'ara 0i?ar con m.s intensidad las l(neas de colaboraci6n* +a %&e Mar=etin) + Com&nicaci6n* Com&nicaci6n + Mar=etin) son dos actividades UcondenadasU a entenderse#

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Res&lta evidente %&e el Mar=etin) se -a convertido en n&estros d(as en &n instr&mento de )ran re'erc&si6n en el m&ndo em'resarial + acad@mico# La Com&nicaci6n Cor'orativa* 'or s& 'arte* es la )ran desconocida* si establecemos &na com'araci6n entre ambas# Iec-a esta a0irmaci6n* + %&i1.s 'ara los m.s iniciados e in%&ietos* avan1ar@ lo si)&ienteG es b&eno distin)&ir la Com&nicaci6n res'ecto del Mar=etin)# Lo c&al ni m&c-o menos %&iere decir %&e deban de?ar de colaborar# Creo necesario aDadir* casi como 'rinci'io* %&e es 0&ndamental %&e el Mar=etin) no conciba n&estra labor como &n mero a'@ndice de s& Mar=etin) mi,# Tradicionalmente el Mar=etin) mi, -a considerado las tareas de Com&nicaci6n Tconcret.ndolas en acciones de relaciones '/blicasT como &n a'artado m.s* ?&nto con el 'rod&cto* el 'recio* la 'romoci6n C'&blicidadB + la distrib&ci6n# El marco de0inido es ins&0iciente* entre otras ra1ones* 'or%&e no as&me en toda s& am'lit&d la misi6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa# A este res'ecto* es conveniente a'&ntar %&e el Mar=etin) est. 0ocali1ado en el 'rod&cto o en el servicio* mientras %&e la Com&nicaci6n se concentra en la visi6n )lobal de la em'resa# Estas res'onsabilidades se relacionan con los 'la1os* siendo el Mar=etin) &na tarea centrada m.s en el corto 'la1o* mientras %&e la Com&nicaci6n 'resta ma+or atenci6n al lar)o 'la1o# Para 'ro0&ndi1ar &n 'oco m.s* ser(a conveniente tener en c&enta la si)&iente e,'licaci6n b.sica %&e aclara %&@ di0erencias e,isten# El Mar=etin) no tiene nada %&e ver* 'or e?em'lo* con el traba?o de la Com&nicaci6n Interna* + tam'oco sabe c6mo in0l&ir en la o'ini6n '/blica a trav@s de las noticias %&e a'arecen en los medios# El ob?etivo mar=etin)niano es* en e,cl&siva* el incremento de las ventas a trav@s de acciones directas -acia el e,terior# C&ando 'lanteo la e,istencia de distinciones entre Com&nicaci6n Cor'orativa + Mar=etin) no %&iero -acer &n e?ercicio in/til* ni soberbio# Tam'oco se trata de &n ca'ric-o* '&es* si e,iste al)o 'er?&dicial a la -ora de anali1ar &na realidad es no tener los 'ies en la tierra# As(* res&lta m.s %&e evidente %&e la disci'lina de la Com&nicaci6n Cor'orativa tiene carencias# !in ir m.s le?os C+ como a'&nt.bamos en el ca'(t&lo anteriorB* la 0alta de 0ormaci6n# En este orden de cosas* ser(a m.s %&e deseable -acer &n e?ercicio de re0le,i6n + medir n&estro cam'o de acci6n 'ara de0inir me?or

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n&estras o'ciones de 0&t&ro# F en esta estrate)ia el a'rendi1a?e + el conocimiento sobre %&i@nes somos* %&@ -acemos + -acia d6nde vamos* es m.s %&e im'rescindible# De0inir las caracter(sticas de la Com&nicaci6n Cor'orativa 0rente al Mar=etin) tiene como ob?etivo alcan1ar &na cierta a&tonom(a# Por otro lado* esta a&tonom(a +a e,iste* a&n%&e tan solo 0ormalmente* +a %&e la evidente s&'remac(a %&e el Mar=etin) e?erce sobre la Com&nicaci6n la desdib&?a en 'arte# El 'anorama com'etitivo + la realidad em'resarial de n&estros d(as est.n 'oniendo en marc-a &n orden distinto de las cosas# Desde mi '&nto de vista* la evol&ci6n de los acontecimientos econ6micos* tecnol6)icos* sociol6)icos + 'ro0esionales van a reivindicar &n 'a'el de ma+or 'rota)onismo 'ara la Com&nicaci6n Cor'orativa# Desde &na 'ers'ectiva de em'resa o de or)ani1aci6n* el -ec-o de conse)&ir &na c&ota de mercado o &n .mbito ma+or de in0l&encia social de'ender.* cada ve1 m.s* de la ima)en %&e se ten)a -acia el e,terior* 'ero tambi@n -acia el interior# Las estrate)ias envolventes Tlas %&e se -acen desde di0erentes 'arcelas + a trav@s de m/lti'les canalesT son las m.s e0icaces a la -ora de ca'tar clientela +* 'or tanto* a la -ora de lo)rar el lidera1)o social o econ6mico# La Com&nicaci6n Cor'orativa tiene m&c-o %&e decir a la -ora de e?ec&tar estas estrate)ias# El n&evo 'aradi)ma otor)a* adem.s* a la Com&nicaci6n Cor'orativa &n 'a'el 're'onderante* desde el momento en el %&e los 'rocesos 'ara la )eneraci6n de ri%&e1a demandan en el interior de la em'resa &n mod&s o'erandi inte)rador + n&nca dis)re)ador* misi6n ad -oc 'ara la Com&nicaci6n# !o+ consciente de %&e las ideas %&e a'orto en este ca'(t&lo '&eden llamar la atenci6n* a&n%&e tambi@n '&eden no 'rovocar nin)&na reacci6n# Mi intenci6n no es desmontar nada # Mi ob?etivo es* m.s bien* -acer &na 'e%&eDa llamada de atenci6n 'ara %&e -a)amos entre todos &n e?ercicio de a&torre0le,i6nH al)o %&e* desde l&e)o* n&nca 'asa 'or de?ar de colaborar con el Mar=etin)# Es verdad* 'or contra* %&e siem're debemos as'irar a coo'erar sabiendo %&@ l&)ar oc&'a cada c&al# F tam'oco es menos cierto %&e en esta vida no -a+ nada 'ermanente o de0initivo +

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%&e todo est. s&?eto a revisiones + a evol&ciones#

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CAPTULO XI
!obre la marca

La Com&nicaci6n Cor'orativa es la )ran desconocida o mar)inada en el 'roceso de la creaci6n de las marcas* a 'esar de %&e colabora en varios a'artados como el desarrollo de la identidad cor'orativa o la cone,i6n interna con los em'leados de la em'resa# F* 'or s&'&esto* en la relaci6n con los medios# La 'ers'ectiva inte)ral con la %&e traba?a la Com&nicaci6n Cor'orativa marca la di0erencia en estos momentos en los %&e tenemos &n com'licado 'anorama com'etitivo en el %&e el di.lo)o con los cons&midoresVclientes em'ie1a a ser clave 'ara crear + re0or1ar la ima)en de n&estra em'resa* instit&ci6n* l(der o 'rod&cto

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8E&i@n no tiene &na marca en s& vida9 8E&i@n no -a asociado al)&na ve1 &n coc-e determinado o &na bebida concreta con vivencias es'eciales9 8A %&i@n en* &n momento* dado no le a+&da saber %&e '&ede ad%&irir al)o %&e estim&la valores o sentimientos interiori1ados9 Las res'&estas de cada &no de nosotros a estas 're)&ntas se sit/an en el terreno de lo intan)ible# El m&ndo est. lleno de marcas# N&estras cabe1as son terrenos ansiados 'or los e%&i'os de Mar=etin) 'or%&e %&ieren colocar en ellos s&s marcas# Mas* el l&)ar es estrec-o + no -a+ sitio 'ara todas dado %&e n&estra mente* a 'esar de ser am'lia + com'le?a* tiene la ca'acidad de alber)ar &n n/mero m&+ limitado de nombres de 'rod&ctos# En este libro la 're)&nta 'ertinente es %&@ 'a'el ?&e)a la Com&nicaci6n Cor'orativa en el m&ndo de la marca# De entrada* 'odemos a0irmar %&e esta disci'lina a'orta &n traba?o* a veces directo + otras s&til* en 'ro de la marca# Otros m&c-os ni tan si %&iera entran a valorar este 'a'el* a&n%&e la tarea '&eda res&ltar determinante en el act&al entorno com'etitivo# La P&blicidad es sin d&da la %&e m.s tiene %&e decir en el entorno com'etitivo de la marca# As( '&es* es irre0&table %&e* %&ien %&iera tener &n -&eco en el mercado de -o+* no tiene m.s remedio %&e invertir cantidades in)entes de dinero 'ara -acerse &n sitio en ese estrec-o -abit.c&lo Cel s-ort list* como al)&nos lo llamanB %&e dis'one n&estro cerebro 'ara alber)ar nombres de marcas# El e,'erimento es bien sencillo + conocido de sobra 'or todo el m&ndo# No -a+ m.s %&e 're)&ntarse 'or c&al%&ier 'rod&ctoG coc-es* 1a'atos* lavadoras### + nos res'onderemos &n 'e%&eDo n/mero de marcas de cada &no de ellos# M.s o menos c&atro o cinco nombres# As( de estrec-o es el mar)en de lo memori1ado* c&ando el &niverso de las marcas es casi in0inito# La incidencia '&blicitaria en la creaci6n de &na determinada ima)en de marca es enorme# Estamos de ac&erdo* 'ero esto no lo es todo# El momento en el %&e &na 'ersona o'ina + decide sobre &na determinada marca* es 0r&to de &na interacci6n de di0erentes elementos %&e debe ser contem'lada desde &na doble 'ers'ectiva# De &n lado* el 'rod&cto em'&?a* b.sicamente* mediante los mensa?es '&blicitarios + las 'romociones* 'ero dentro de &n entorno en el %&e inciden tambi@n as'ectos como el

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com'ortamiento de la em'resa %&e lan1a el 'rod&cto '&blicitado* las o'iniones al res'ecto de los medios de com&nicaci6n* de las or)ani1aciones o de las 'ersonas### De otro lado* las 'rioridades* deseos* 'lanteamientos @ticos* as'iraciones o limitaciones econ6micas de los cons&midores 0iltran todo este c/m&lo de mensa?es# A lo %&e cabe aDadir la o'ini6n res'ecto a &na marca elaborada se)/n n&estra e,'eriencia 'revia +* 'or s&'&esto* se)/n los intercambios de o'ini6n con n&estros contem'or.neos# De la con0l&encia entre estos cam'os* obtenemos la res&ltante* esto esG la ima)en %&e )enera &na determinada marca* %&e se vinc&la a los o?os del cons&midor en &n sentido 0avorable o des0avorable* tanto en el corto Cacto de com'raB como en el medio + lar)o 'la1o C80orma 'arte de la vida de &n cons&midor &na determinada marca9B# La Com&nicaci6n Cor'orativa es la )ran desconocida* o mar)inada* en esto de la creaci6n de marcas# Es in?&sto* a&n%&e %&i1. sea com'rensible 'or la s&tile1a del traba?o %&e des'lie)a* + %&e coment.bamos en el 'rimer '.rra0o# Pero tambi@n debemos -acer &n re%&erimiento 'ara b&scar n&estro l&)ar ba?o el sol* 'or%&e en la creaci6n de la marca in0l&+en m/lti'les 0actores + -a+ di0erentes res'onsables 'ara lo b&eno + 'ara lo malo# !i reali1amos &na 'e%&eDa disecci6n de n&estras tareas* 'odemos concl&ir %&e e,isten actividades en el .mbito de la Com&nicaci6n en las %&e la relaci6n directa con la creaci6n de la marca es m&+ im'ortante* mientras %&e en otras lo es menos# As(* crear &n lo)oti'o Tal)o asimilable dentro de la identidad cor'orativa de &na em'resa tanto interna como e,ternamenteT es &n elemento 0&ndamental %&e in0l&+e sobremanera en el valor de &na marca# Los colores* la ti'o)ra0(a* las 0ormas del lo)oti'o son com'onentes de la e,'resi6n m.s concentrada e incisiva tanto de la 'ro'ia com'aD(a* como de s&s 'rod&ctos + de s&s venta?as 0rente a los dem.s# Ni %&e decir tiene %&e* en otros a'artados de la Com&nicaci6n Cor'orativa* detectamos cone,iones im'ortantes %&e inciden de i)&al 0orma en el ser o no ser de &na marca# As(* la Com&nicaci6n Interna de0ine el )rado de com'romiso %&e '&ede lle)ar a tener &na or)ani1aci6n con la em'resa + s& 'rod&cto* + c6mo lle)a a interiori1arse la marca* '&es en el @,ito de @sta* los

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'rimeros 'or convencer son los de casaG los 'ro'ios em'leados# En la Com&nicaci6n E,terna '&ede lle)ar a ser trascendental &na b&ena orientaci6n de las relaciones con los medios C+ si no* %&e le 're)&nten* entre otros* a los res'onsables de esas marcas de a)&a mineral %&e se -an visto invol&cradas en esc.ndalos '/blicos 'or la a'arici6n de al)&nas botellas contaminadasB# El e,'erto en Com&nicaci6n* + cons&ltor de marcas* Wall+ Olins* a'orta ideas interesantes acerca de la marca + el 'rod&cto# A este res'ecto* en &na entrevista 'eriod(stica di?o al)o %&e 'arece evidente* 'ero %&e no est. de m.s recordarG Onin)&na marca 0&nciona si el 'rod&cto no es b&enoP# Absol&tamente de ac&erdo# M.s adelante* a la 're)&ntaG O8E&@ elementos con0orman &na marca9P* contestaba de 0orma es%&em.tica lo si)&ienteG OUno es el 'rod&ctoH el se)&ndo es el entornoH el tercero es la com&nicaci6n* %&i1.s el %&e m.s -a cambiado 'or%&e se -a so0isticado m&c-o* + el c&arto* el m.s di0(cil de controlar* 'or%&e es im'redecible* es el com'ortamiento -&mano* c6mo reacciona la )ente a los cambiosP# !i nos 0i?amos en los '&ntos dos + tres del ra1onamiento de Olins* 'odemos entrever %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa -ace o '&ede -acer m&c-o 'or la marca# !in entrar en com'licaciones* com'renderemos 0.cilmente %&e el entorno Cla o'ini6n '/blicaB es &na 'arcela m&+ cercana al territorio de la Com&nicaci6n Cor'orativa* +a sea a trav@s de las relaciones con los medios o mediante el &so de actividades de Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa* 'or 'oner dos e?em'los# El '&nto tres de la res'&esta de Olins cita la so0isticaci6n de la realidad com&nicativa### En mi o'ini6n* la 'ers'ectiva inte)ral de la %&e -ace )ala la Com&nicaci6n Cor'orativa en s&s acciones* es &n m@todo aconse?able 'ara el com'licado entorno com'etitivo* como se des'rende de las a0irmaciones vertidas -asta a-ora# Pero tambi@n es im'ortante diseccionar el traba?o %&e desarrolla esta disci'lina res'ecto al com'ortamiento -&mano# En este sentido* la cone,i6n entre la marca + los cons&midores '&ede ser clari0icadora* +a %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa se 'lantea esta relaci6n en &na doble direcci6n# Es decir* no basta solo con la emisi6n de mensa?es %&e -ablen de las a'ortaciones del 'rod&cto* si no %&e es

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0&ndamental o(r tambi@n %&@ dice el mercadoVsociedad 'ara res'etar los '&ntos de vista de los cons&midoresV'ersonas# Rstos res'onden* a trav@s de &n di.lo)o social cada ve1 m.s estable* a est(m&los %&e van m.s all. de lo %&e se '&blicita sobre el 'ro'io 'rod&cto# No 'retendemos* en estos '.rra0os* %&e se e,trai)a como concl&si6n %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa debe eri)irse como res'onsable 'rinci'al de la marca* desbancando m&+ se)&ramente al Mar=etin)# No obstante* conviene resaltar dos ideas -asta cierto '&nto relacionadas entre s(# En 'rimer l&)arG en el alambicado + novedoso escenario com'etitivo %&e nos 'resenta este m&ndo* la Com&nicaci6n Cor'orativa a'orta di0erentes m@todos %&e '&eden )enerar valor# F* en se)&ndoG la misi6n de la marca no es solo de &nos 'ocos# La Com&nicaci6n Cor'orativa solo %&iere oc&'ar s& l&)ar* 'or m&+ 'e%&eDo %&e @ste sea#

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CAPTULO XII
Vender ima)en

La 0rase vender ima)en* tan 'o'&lar como denostada* denota &na actit&d de incitaci6n lindante con la actividad comercial* 'ers'ectiva %&e consideramos ins&0icienteG tener o no tener b&ena ima)en* no s6lo de'ende de lo %&e -a)an los comerciales# El tema en c&esti6n se reali1a a trav@s de &n 'roceso com'leto* desde %&e el 'rod&cto es &na mera idea -asta %&e se convierte en &na realidad tan)ible + se 'one a la venta# !i los 'asos est.n bien dados* si se traba?a bien* 'odremos as'irar a lo)rar el marc-amo de la Ub&ena ima)enU# Para alcan1ar esta cali0icaci6n* la Com&nicaci6n Cor'orativa tendr. &n 'a'el coordinador + vi)ilante en a%&ellos a'artados del 'roceso en los %&e se dirimen la bondad o no de este com'licado arcano#

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Vivimos en la sociedad de la in0ormaci6n* el conocimiento +* +o aDadir(a* de la ima)enH tercer a'ellido %&e servir(a 'ara de0inir de 0orma m.s com'leta el act&al 'anorama m&ndial 0ormado 'or las telecom&nicaciones* los medios de com&nicaci6n* los mensa?es %&e @stos 'onen en circ&laci6n* + las 'ro'ias 'ersonas interact&ando a trav@s de s&s l(mites + 'osibilidades# E&i1.s* el e,'onente m.s n(tido de la in0l&encia %&e la ima)en tiene -o+ en d(a sea la televisi6n# !& incidencia social es enorme# E&ien no sale en ella 'r.cticamente no e,iste + s&s contenidos son* de otro lado* los %&e in0l&+en en ma+or medida en la 0ormaci6n de o'ini6n# M.s a/n* el im'acto %&e )enera la ima)en %&e a'arece 'or la televisi6n* contrib&+e s&bstancialmente en la con0ormaci6n de la ima)en %&e de s( tienen* 'or e?em'lo* se)mentos sociales tan im'ortantes como la ?&vent&d# La ima)en se considera* desde el '&nto de vista de la Com&nicaci6n* como la res&ltante obtenida entre* de &n lado* lo %&e &na 'ersona conoce o -a e,'erimentado en relaci6n a &n 'rod&cto* servicio* instit&ci6n### +* de otro* las 'rioridades* valores* deseos %&e tiene interiori1ados# Por tanto* 'odr(amos decir %&e la ima)en es la o'ini6n %&e le merece a &na 'ersona &na determinada marca &na ve1 %&e la conoce + des'&@s de -aberla relacionado con s&s '&ntos de vista 'artic&lares# Este ti'o de mecanismo reside en la mente del ci&dadanoVcons&midor# Dotar este conce'to b.sico de &n &so m.s e,tendido + cotidiano* socialmente -ablando* nos lleva a ace'tar la dis+&ntiva de %&e* lo %&e es relevante tiene b&ena ima)en* o al contrario* lo %&e no es relevante no tiene b&ena ima)en# Esta divisi6n '&ede estar relacionada con otro elemento m.sG el 'oder# As(* a%&ello %&e tiene b&ena ima)en tiene 'oder* o es &tili1ado 'or @steH mientras %&e lo %&e no tiene b&ena ima)en se sit/a 0&era del escenario 'ara* en b&ena medida* de?ar de e,istir# La e,'resi6n tener b&ena ima)en 'lantea -o+ en d(a el ob?etivo %&e de 0orma irremediable se debe se)&ir# En t@rminos de lidera1)o* de em'resa* o de c&al%&ier otra or)ani1aci6n -&mana* la b&ena ima)en es &n activo m&+ im'ortante* a&n%&e s& consec&ci6n es com'licada# Contar con &na b&ena ima)en es tener c&ota de 'resencia* al)o %&e relacionamos con el @,ito en los res&ltados# En la com'etencia establecida -o+ d(a* la Com&nicaci6n Cor'orativa '&ede colaborar en

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'rimera l(nea con la em'resa 'ara el -alla1)o de ese santo )rial llamado ima)en# Pero* 'reviamente* es necesario des'o?ar a la ima)en de todo vesti)io de le+enda# Como 'odremos com'robar m.s adelante* de lo %&e se trata es de traba?ar* + traba?ar bien* 'ara dar a conocer n&estra ima)en + conse)&ir as( &nos ob?etivos rentables# La tarea es di0erencial* vista desde la 'ers'ectiva de la com'etitividad* '&esto %&e la misi6n 'ro'ia de los )estores de la ima)en* como '&nta de lan1a del desarrollo de la actividad de la Com&nicaci6n Cor'orativa* no se incl&+e -abit&almente en la estrate)ia em'resarial# La 0rase vender ima)en denota &na actit&d de incitaci6n lindante con la actividad comercial# Esta actit&d es motivadora* 'ero a la ve1 ins&0icienteG tener b&ena o mala ima)en no de'ende en e,cl&siva de las 0&er1as de venta* sino de todo el 'roceso interno de 'rod&cci6n +* m.s tarde* del de salida al e,terior Centre otras 0ormas* eso s(* a trav@s de la comerciali1aci6nB# Por todo ello* la misi6n de los )estores de la ima)en* %&e no son otros %&e los 'ro0esionales de la Com&nicaci6n Cor'orativa* es claramente &na misi6n coordinadora + vi)ilante de los 'rocesos en los %&e e0ectivamente se dirima la ima)en# !i anali1amos &na sec&encia m&+ sencilla en la elaboraci6n de c&al%&ier 'rod&cto o servicio* e,isten m/lti'les a'artados C'or no decir todosB en los %&e se em'ie1a a dil&cidar si 0inalmente 'odremos lo)rar el marc-amo de la b&ena ima)en# En /ltima instancia* 'or s&'&esto* @ste %&eda a e,'ensas de lo %&e o'ine el cliente# La sencilla sec&encia 'rod&ctiva a la %&e nos re0erimos est. con0ormada 'or los si)&ientes elementos b.sicosG las materias 'rimas* el diseDo* la tecnolo)(a* el 'roceso 'rod&ctivo* las 'ersonas* &na estrate)ia* &n 'rod&cto 0inal +* 'or /ltimo* la venta# A esta estr&ct&ra lineal -a+ %&e a'licarle dos conce'tos c&anti0icables cl.sicosG la calidad + los costes# A estos dos 'ar.metros se les '&ede s&mar &n tercero de di0(cil medici6n* la ima)en* c&+a e,istencia comien1a a 'lantearse a trav@s de la a'licaci6n de la c&lt&ra del traba?o bien -ec-o# !e trata de lo)rar* a 0in de c&entas* &na me1cla de e0iciencia + 'rod&ctividad %&e 'rovo%&e res'&estas 'ositivas en cadena# F esto se trad&ce en la ad%&isici6n 'a&latina de &na b&ena ima)en# La clave consiste en considerar la ima)en como &n 'ar.metro 'reconcebido m.s %&e* como al

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resto* -a+ %&e controlar 'ara lo)rar los r@ditos a'etecidos# La 'resencia de la Com&nicaci6n Cor'orativa en el 'roceso 'rod&ctivo se 0i?a desde &na 'ers'ectiva )lobal + en re'resentaci6n de la Direcci6n General# No se dedica a la 0iscali1aci6n del traba?o tecnol6)ico + -&mano Ttareas 'ara las %&e e,isten otros res'onsablesT sino %&e )aranti1a %&e las ideas + mensa?es med&lares de la or)ani1aci6n* s&s valores* s& c&lt&ra cor'orativa en de0initiva* sean claros + lle)&en a los destinos 'ertinentes 'ara obtener los ob?etivos 'lani0icados# La Com&nicaci6n Cor'orativa as'ira a )enerar &na b&ena ima)en de la em'resa* s&s )entes + s&s l(deres +* 'ara ello* s& traba?o se e0ect/a a trav@s de la )esti6n de los contenidos c&alitativos# En el sistema 'rod&ctivo act&al se 'ersi)&e el talento como &na venta?a com'etitiva de0initiva %&e -ace %&e &n 'rod&cto o servicio sea me?or %&e el otro# F el talento es la e,'resi6n de las 'ersonas + s&s mentesG las ideas* los mensa?es* la or)ani1aci6n* la estrate)ia* los canales* las misiones + los ob?etivosH elementos %&e* adem.s* con0orman el .mbito de acci6n de la Com&nicaci6n Cor'orativa# !i armoni1amos todos estos elementos se lo)rar.n b&enos res&ltados* esto si)ni0icar. %&e se -a encendido la l&1 + %&e 'odremos ver la b&ena ima)enH de lo contrario* tendremos &n bar6metro %&e nos indicar. %&e las cosas no van bien#

Los elementos La creaci6n de &na ima)en 'ositiva desde la 'ers'ectiva de la Com&nicaci6n Cor'orativa se basa en la interacci6n de varios 'lanos %&e 'aso a e,'licarG

En 'rimer l&)ar est.n el 'rod&cto o servicio + s&s caracter(sticas Cellos son los %&e nos dan la in0ormaci6n b.sica sobre c&.l '&ede ser n&estra venta?a com'etitivaB#

!e)&ndoG los aDos de 'resencia en el mercado + las relaciones con el entorno Cn&estro ser o

no ser de'ende de nosotros mismos + de n&estras circ&nstanciasB#

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TerceroG el lidera1)o de los )estores de la em'resa + el )rado de im'licaci6n de los rec&rsos -&manos Clo %&e creamos se de0ine 'or lo %&e somos + 'or c6mo act&amosB#

C&artoG la tecnolo)(a C-o+ en d(a* el )ran reto# Ada'tarla a n&estras e,i)encias es el comien1o del @,ito en &n m&ndo en evol&ci6n* de la sociedad ind&strial a la de la in0ormaci6nB#

F %&intoG el valor de la marca C%&e es el centro de atenci6n 'rinci'al de la Com&nicaci6n en lo %&e se re0iere a la creaci6n de la ima)enB# Estos elementos interact/an entre s( + con el cons&midor# Rste /ltimo* en &n 'roceso

'ermanente de sociali1aci6n* interact/a a s& ve1 con el resto de s& com&nidad a trav@s de la 'are?a* la 0amilia* los ami)os* los com'aDeros de traba?o* la instit&ci6n ed&cativa* los vecinos### De estas relaciones s&r)e la ima)en de marca* %&e se de0ine 0inalmente como la o'ini6n activa %&e los cons&midoresVci&dadanos tienen de los 'rod&ctos del mercado o de &n determinado l(der# En este conte,to* la enorme 'resencia de la P&blicidad incide sobremaneraH si bien* el ciclo de la ima)en de marca se cierra c&ando comen1amos a e,'resar n&estra satis0acci6n a trav@s del boca a boca# El 'anorama descrito aclara tambi@n %&e la P&blicidad es s6lo &n vector Cde )ran 'resencia e insistencia* sin d&da* 'ero solo &n vector al 0in + al caboB* mientras %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa )estiona + coordina el am'lio + alambicado con?&nto de 0actores %&e 'artici'an* con m&c-os matices* en el 'roceso de la creaci6n de la ima)en* c&esti6n %&e se dil&cida a lar)o 'la1o# La com'le?idad del as&nto ?&sti0ica* &na ve1 m.s* la necesaria relaci6n entre la Direcci6n General + la Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa#

Re'etici6n La )esti6n de la ima)en tiene &n as'ecto 0&ndamental* &na norma b.sica %&e debe acatarse# Me re0iero a la re'etici6n de las ideas o los mensa?es como v(a necesaria* a&n%&e no s&0iciente* 'ara lo)rar notoriedad# As(* 'or e?em'lo* &na canci6n mediocre se -ace 0amosa )racias a s&

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re'etici6n constante en las cadenas radio06nicas* mientras %&e otra* ma)n(0ica* '&ede %&edarse atr.s 'or%&e a'enas s&ena# A 'esar de esta verdad* la mec.nica de la re'etici6n de mensa?es* in0ormaciones Cinternas + e,ternasB es &na estrate)ia %&e -a de &sarse en Com&nicaci6n Cor'orativa* 'ero no solo al 0inal del 'roceso* es decir* no e,cl&sivamente en el momento de la venta# En c&anto a los 'la1os* desde la 'ers'ectiva )lobal de la Com&nicaci6n Cor'orativa* conse)&ir el marc-amo de la b&ena ima)en es el 0r&to de &na estrate)ia 'lani0icada 'ara el medio +* m.s a/n* 'ara el lar)o 'la1o* antes %&e 'ara el cortoH +a %&e* alcan1ar ese sello distintivo no es tarea de d(as* sino de aDos# Todo comien1a* como -emos seDalado* 'or al)o tan 0.cil de en&nciar como com'licado de lo)rar* + %&e no consiste en otra cosa %&e en -acer bien las tareas* 'aso a 'aso* con los criterios bien marcados + los valores as&midos# Para ello es obli)ado lo)rar la m.,ima e0iciencia de los rec&rsos + b&scar la me?or im'licaci6n de las 'ersonas# La Com&nicaci6n Cor'orativa act/a en el .mbito interno como &na 0&er1a motivadora* bas.ndose en los 'rinci'ios de la c&lt&ra cor'orativa de la em'resa# Es tambi@n &na -erramienta clari0icadora en sit&aciones de con0lictos* en la medida en %&e a'orta contin&amente mensa?es e in0ormaciones b.sicas %&e tienen como '&nto de re0erencia los ob?etivos a lo)rar + los medios 'ara conse)&irlos# El term6metro de la ima)en* en este '&nto* debe indicarnos si la or)ani1aci6n est. reali1ando )lobalmente bien s& traba?o* dentro de las eta'as %&e 0i?a el 'roceso* + adem.s* si la misma or)ani1aci6n lo ace'ta como @,ito 'ro'io# El '&nto cr(tico de este 'lanteamiento se dirime en el mercadoH de tal manera %&e si conse)&imos llevar &na b&ena ima)en de n&estro 'rod&cto T%&e se em'ie1a a 0ra)&ar desde dentroT a la mente del cliente* -abremos cerrado 'ositivamente el ciclo# En la 0ase del mercado* debemos tener en c&enta %&e intervienen dos 0actoresG la sat&raci6n + la inversi6n# El 'rimero se re0iere a la acci6n de la com'etencia + el se)&ndo al dinero del %&e dis'onemos 'ara lan1ar n&estra ima)en -acia el e,terior# Tradicionalmente* la em'resa dil&cida s& ser o no ser /nicamente en el mercado* +a %&e es

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en el 'aso 0inal d6nde se 'lantea el traba?o de la ima)en# Es entonces c&ando* -abit&almente* se invierte m.s o menos en '&blicidad 'ara* en el tiem'o %&e d&ra &na cam'aDa '&blicitaria* tratar de alcan1ar s&s ob?etivos de 0act&raci6n# Entonces nos to'amos con el 'roblema de la sat&raci6n de otras estrate)ias 0inales de otros miles de 'rod&ctos %&e as'iran a colocar s&s res'ectivas b&enas im.)enes en el /ltimo momento* como el mal est&diante %&e est&dia a'&rado 'or el relo?# Lo verdaderamente revol&cionario es considerar %&e la s&ma de @,itos* contabili1ados de dentro -acia a0&era Tdesde la or)ani1aci6n al e,teriorT* )enera &na me?or ima)en %&e el intento de alcan1arla e,cl&sivamente en el e,terior# Es decirG en el mercado + dentro del 'la1o limitado %&e oc&'a &na cam'aDa '&blicitaria# Es &na c&esti6n* 'or tanto* de ac&m&lar es0&er1os en el tiem'o en el %&e modelamos &na ima)en con sentido# De esta 0orma* alcan1ar el res&ltado 0inal %&e nos 'ro'onemos '&ede tardar m.s* 'ero sin d&da se obtendr. de 0orma m.s cont&ndente* sin detrimento de %&e se obten)an res&ltados 'arciales 'ositivos# F lle)amos a la /ltima idea de este ca'(t&lo* re0erente a ese di0(cil arcano de la ima)enH &n valor %&e tiende a 'lantearse como &n clic-@ est.tico + con &n cierto mati1 v&l)ar# !in embar)o* tener b&ena ima)en en el m&ndo + mercado act&ales si)ni0ica ser rentables* 'ero* c&idado* 'or%&e el tema s&'era la 0rontera e,cl&sivamente econ6mica* desde el momento en %&e la ima)en est. relacionada con los cons&midores* los ci&dadanos### las 'ersonas en de0initiva# Tener b&ena ima)en es al)o %&e va m.s all. de la medida de los res&ltados# Pero 'ara tener saldo 'ositivo en n&estra c&enta de res&ltados -a+ %&e tener b&ena ima)en#

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CAPTULO XII
Grandes acontecimientos
En la vida de las em'resas* las instit&ciones + -asta las naciones e,isten momentos en los %&e -a+ %&e or)ani1ar )randes eventos* ?&sti0icados normalmente 'or ra1ones 'oderosas# Las m/lti'les rami0icaciones %&e '&eden lle)ar a tener estos acontecimientos se dil&cidan en el Ucam'o )randeU* es decir* en el .mbito de los medios de com&nicaci6n# Los e'isodios %&e van seDalados de 0orma es'ecial en los calendarios s&scitan la c&riosidad de los 'eriodistas* 'or%&e en torno a ellos se 'rod&ce &na cantidad im'ortante de in0ormaci6n %&e* en la ma+or(a de los casos* interesa a la o'ini6n '/blica# F no nos olvidemosG 'ara %&e &n )ran acontecimiento sal)a adelante es 0&ndamental contar con el visto b&eno de la o'ini6n de la sociedad#

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El m.,imo inter@s 'or lo)rar &n 0in e,i)e el m.,imo es0&er1o* la inteli)encia m.s a)&da* el ma+or n/mero de -oras de traba?o + la me?or s&erte* %&e ser(a* 'or de0inici6n* el elemento m.s d(scolo de todos# A%&ello %&e es )rande o 'retende serlo tiene* en 'rinci'io* m&c-os matices %&e anali1ar* ra16n 'or la %&e re%&iere &n tratamiento concien1&do + )lobal* a'licado 'aso a 'aso#

!i e,iste al)/n acontecimiento de masas im'ortante* no lo 'iense m.s* con0(e en la Com&nicaci6n 'ara s& lan1amiento# Este 'odr(a ser el eslo)an '&blicitario %&e 'odr(amos &sar 'ara '&)nar 'or as&mir la res'onsabilidad de la di0&si6n de acontecimientos tales como &nas Olim'iadas o &na E,'osici6n Universal# Pero esto no re'resenta nada n&evo* '&esto %&e es evidente %&e en esas ocasiones es'eciales* antes %&e en nin)&na* la Com&nicaci6n es la )ran ba1a# E?em'los no nos 0altan# C&ando -ablamos de )randes acontecimientos nos re0erimos a a%&ellos %&e se or)ani1an con &na determinada 0inalidad + %&e marcan la vida de &n colectivo* &na 1ona* &n 'a(s* o incl&so &na sociedad# El cat.lo)o de este ti'o de actividades es bien am'lio + en @l es 'osible encontrar tanto los )randes retos de &n 'a(s C'or e?em'lo* los Premios Nobel de !&eciaB* como la entrada de &na m&ltinacional en &na determinada 1ona C'or 'oner &n e?em'lo de la es0era 'rivadaB# U otro ti'o de eventos de menor calado* entre los %&e 'odr(amos seDalar &na 0iesta 'o'&lar o &na convenci6n de m@dicos### Una de las claves de estos eventos es %&e* sea c&al sea el tema %&e desarrollan* nos encontramos con %&e* el entorno en el %&e s&r)en* la sociedad %&e los aco)e* el )r&'o social %&e los sostiene* tienen m&c-o %&e decir* 0acilitando o entor'eciendo el @,ito del traba?o# La 'ro'ia de0inici6n del acontecimiento C-ablamos de &n acontecimiento es'ecial como los re0eridosB e,i)e alcan1ar* 'or tanto* &nos ob?etivos de m.,imo nivel con la idea de lle)ar de verdad al )ran '/blico# Es re%&isito indis'ensable obtener &n )ran eco + conectar de 0orma intensa con la sociedad* sin olvidar otros '/blicos m.s es'ec(0icos e in0l&+entes# Con este 'anorama* no tenemos m.s remedio %&e ?&)ar en el cam'o )rande + 'oner en marc-a n&estras me?ores -abilidades# Esto %&iere decir %&e tendremos %&e a'licar &na estrate)ia

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basada* en )ran medida* en los medios de com&nicaci6n# Podemos concl&ir %&e la sociedad Ctotal o 'arcialmente* con ma+or o menor intensidadB tiene %&e estar al tanto de &n acontecimiento* 'or%&e si no @ste no tendr(a sentido# As(* no nos %&eda m.s remedio %&e conectar intensamente con los medios de com&nicaci6n 'ara trasladar lo me?or 'osible n&estros mensa?es + )aranti1ar %&e @stos lle)an a s& destino# Detr.s de c&al%&ier acontecimiento de enver)ad&ra e,iste &na ra16n 'oderosa %&e lo ?&sti0ica# A ella Ccomo si 0&era &n 'lato 'or cocinarB se le &nen otros in)redientes como la 'asi6n* la il&si6n* la motivaci6n* las di0ic&ltades m.s o menos estr&ct&rales en los traba?os 'revios* o los 'roblemas im'revistos### Al 0inal* todos estos as'ectos son caracter(sticas + condicionamientos %&e s&elen darse en torno al )ran evento# F en todo este caldo de c&ltivo se c&ece la in0ormaci6n* es decir* se 'rod&cen noticias* +a %&e* adem.s* -a+ )randes cantidades de dinero invertido + m&c-os intereses en dan1a# Tales as'ectos 'res&'onen %&e los medios van a estar interesados en saber desde el 'rinci'io %&@ est. 'asando# Io+ en d(a res&lta im'osible s&bstraerse a la realidad medi.tica# El ?&e)o %&e se establece entre los 'eriodistas + la or)ani1aci6n re%&iere* de entrada* saber tomar la iniciativa# Es m&+ im'ortante* c&ando se lleva a cabo &n evento* establecer &na l(nea de servicio + colaboraci6n co-erente %&e* con &na b&ena l6)ica* deben )estionar los res'onsables de Com&nicaci6n desde el seno de la or)ani1aci6n# !e trata 'rinci'almente de saber desarrollar &na e,%&isita 'ol(tica de relaci6n con los medios de com&nicaci6n + e?ec&tarla a di0erentes nivelesG desde la c/'&la* 'asando 'or los niveles intermedios* -asta los ba?os# En este marco de relaciones res&lta de0initivo %&e todas las 'artes* tanto la or)ani1aci6n como los medios de com&nicaci6n Csin olvidar las instit&cionesB* as&man 'lenamente ar)&mentos como la ra16n de estado* el bien com/n### ideas 0&er1a %&e se encontrar(an en la decisi6n inicial de or)ani1ar &n evento im'ortante# Este ti'o de ideas 'ositivas* si est.n debidamente consens&adas* son la base adec&ada 'ara

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desarrollar )randes iniciativas# En sit&aciones cr(ticas sirven 'ara encontrar el r&mbo 'erdido o 'ara s&'erar di0erencias %&e no a+&dan a la -ora de conse)&ir &n 0in determinado# Estos mensa?es Ca&n%&e ten)an &n 'oder bals.mico* 'odr(amos decirB no '&eden ser es)rimidos con demasiada asid&idad 'or%&e* entonces* 'ierden s& e0icacia# El traba?o diario de la Direcci6n de Com&nicaci6n tiene %&e ser -onesto* car)ado de sentido com/n* 'ro0esional + e0ica1# El 'lan de com&nicaci6n tra1ado debe establecer* al mar)en de &nas 0ases l6)icas* &na clara consi)na# Esta consi)na 0acilitar. &na coordinaci6n e0ica1 + directa entre las 0ases %&e tiene de c&m'lir la or)ani1aci6n en la '&esta en marc-a del acontecimiento* + los mensa?es %&e se trasladan a la sociedad a trav@s de los medios# En ese v(nc&lo res&lta acertado saber conectar con trans'arencia lo %&e -acemos con lo %&e decimos# No e,iste nin)&na obra -&mana %&e est@ e,enta de la cr(tica# Es aconse?able* 'or tanto* saber distin)&ir si la cr(tica %&e se )enera tiene 'er0iles 'ol(ticos o se basa e,cl&sivamente en -ec-os realesH 'or si 'odemos contrarrestarlos desde la Com&nicaci6n# !ea como 0&ere* -a+ %&e a'render a tolerar las inter'retaciones %&e ir.n a'areciendo* libres* + a veces* m&+ di0(ciles de contrarrestar# Es recomendable* 'ase lo %&e 'ase* %&e la or)ani1aci6n ten)a las ideas claras + -a)a valer las consec&encias 'ositivas %&e el evento s&'one 'ara la sociedad# Al 0inal* en el camino %&e va desde la )estaci6n de la idea del )ran acontecimiento -asta la 0inali1aci6n del mismo* mediar. &n )ran dossier de 'rensa# La me?or concl&si6n 'osible %&e 'odemos obtener en este dossier es tener m.s noticias 'ositivas %&e ne)ativasH eso %&err. decir %&e todo mereci6 la 'ena + %&e la ma+or(a de la )ente est&vo a 0avor# En el caso de %&e la a'&esta sea '/blica* si adem.s los n/meros acom'aDan* miel sobre -o?&elas# !i es 'rivada* ser. 0&ndamental alcan1ar la rentabilidad econ6mica dentro de los 'la1os 'revistos# Interesa anali1ar &n /ltimo as'ecto del dossier de 'rensaG @ste se 'odr. con0eccionar al 0inal del traba?o* +a %&e* a 'osteriori* la in0ormaci6n a'arecida en los medios de com&nicaci6n constit&ir. &na 0&ente de 'rimera ma)nit&d a la -ora de e,traer concl&siones sobre el traba?o reali1ado# Lo '&blicado* de i)&al 0orma* ser. en el 0&t&ro &na 'ie1a clave 'ara investi)aciones*

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'&blicaciones* o '&ntos de re0erencia 'ara la '&esta en marc-a de iniciativas similares#

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CAPTULO XIV
Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa
En n&estro m&ndo se est. creando &n modelo de cons&midorVcliente medio con 0&er1a* in0l&encia + ca'acidad cr(tica %&e* cada ve1 m.s* e,i)e &na ma+or interacci6n con a%&ellas or)ani1aciones %&e 0orman 'arte de s& vidaG las %&e lo visten* lo trans'ortan* lo alimentan* divierten o le 'ermiten conocer %&@ oc&rre en s& entorno# Todas estas 'ersonas 're0ieren %&e las em'resas en las %&e con0(an est@n interesadas en s&s mismos as&ntosG o'osici6n a las desi)&aldades sociales* 'rotecci6n del medio ambiente* as'ectos @ticos### Esta n&eva realidad indica %&e la em'resa est. llamada a ir m.s all. de la e,i)encia tradicional de )enerar ri%&e1a En los /ltimos tiem'os la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa -a )anado &n -&eco en el mercado + -a ad%&irido el marc-amo de 'ro'&esta novedosa en Mana)ement o en la )esti6n de intan)ibles# !in embar)o* las ideas lan1adas sobre el tema -asta la 0ec-a* con ma+or o menor acierto* no acaban de consolidarse + )enerali1arseH entre otras ra1ones* 'or la e,trema ?&vent&d de esta actividad* al menos en Es'aDa#

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Entre al)&nas o'iniones '&estas en el candelero* se a0irma %&e la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa tiene vida 'ro'iaH si bien no se termina de aclarar de0initivamente %&@ tareas e?ec&ta + %&@ de'artamento o %&i@nes son los encar)ados de llevarlas a cabo dentro de &n or)ani)rama# Esta 0alta de 'recisi6n es com'rensible 'or la citada novedad de la 'ro'&esta* si la com'aramos con la lar)a tra+ectoria de otras disci'linas de la )esti6n em'resarial# Considero %&e la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa es &na tarea a incl&ir entre las %&e desarrollan los de'artamentos de Com&nicaci6n Cor'orativa# E,isten varias ra1ones %&e avalan esto# La 'rimera es %&e* c&ando -ablamos de Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa* e0ectivamente nos re0erimos a intan)iblesH es decir* la misma materia 'rima con la %&e traba?a la Com&nicaci6n Cor'orativa# En se)&ndo l&)ar* la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa se concreta en la e?ec&ci6n de tareas %&e no tendr(an valor al)&no si no se com&nicaran# F en tercer l&)ar* a&n%&e la Com&nicaci6n Cor'orativa tiene &n evidente d@0icit en c&anto a s& consolidaci6n en las 6rbitas de las or)ani1aciones* 'osee sin embar)o &na e,tensi6n + &n conocimiento s&0icientes como 'ara 'oder llevar adelante todo lo relativo a la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa* antes %&e nin)/n otro de'artamento# !i anali1amos las coordenadas act&ales desde &na 'ers'ectiva ne)ativa* 'odremos o'inar %&e la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa no es m.s %&e &na alternativa 'ro'ia de las sociedades ricas* +a %&e es en @stas donde e,isten em'resas %&e tienen rec&rsos sobrantes destinados a actividades sociales 'ara %&edar bien ante la sociedad +* de camino* s&mar ventas# Desde &na inter'retaci6n m.s abierta + edi0icante C+ desde l&e)o* 'ositivaB* la res'onsabilidad de las em'resas con el entorno en el %&e est.n enclavadas '&ede ser la 0orma m.s adec&ada de entender + e,'licar la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa# Rsta no de?ar(a de ser &na reinter'retaci6n del conce'to inicial de las Relaciones P/blicas* 'ara el m&ndo an)losa?6n# Desde esta 6'tica* la relaci6n con los '/blicos del entorno* es decir con la com&nidad entre otros* es la misi6n 'or e,celencia de las Relaciones P/blicas +* 'or ende* como disci'lina evol&cionada* de la

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Com&nicaci6n Cor'orativa# Esto+ altamente convencido de %&e &no de los derroteros m.s claros %&e el m&ndo de la em'resa debe se)&ir es el de la com&nicaci6n con el entornoH 'or%&e se est. con0ormando &n modelo de cons&midorVcliente medio* con 0&er1a* in0l&encia + ca'acidad cr(tica* %&e cada ve1 e,i)e &na ma+or interacci6n con a%&ellas or)ani1aciones %&e 0orman 'arte de s& vidaG las %&e lo visten* lo trans'ortan* lo alimentan o le 'ermiten conocer la act&alidad### Para el cons&midorVcliente '&ede ser m&+ im'ortante saber %&e s&s em'resas est.n interesadas en los mismos as&ntos %&e @lG en las iniciativas con la com&nidad local a trav@s de actividades de'ortivas o c&lt&rales C0i)&ra del 'atrocinio* al 0in + al caboB o en el a'o+o a ca&sas como la l&c-a contra las desi)&aldades* el -ambre### F* 'or s&'&esto* con res'ecto al c&idado del medio ambiente o de los as'ectos @ticos de los 'rod&ctos C%&@ 'ersonas los elaboran* en %&@ condiciones###B# A&n%&e sea desde &na 'osici6n de m.,ima comodidad* a m&c-os cons&midores les 'arece adec&ado* e incl&so les tran%&ili1a la conciencia* el saber %&e la lec-e %&e com'ran en el lineal destina &n 'e%&eDo 'orcenta?e a a+&dar a madres a0ricanas %&e a'enas '&eden alimentar a s&s -i?os# Admitir.n de b&en )rado %&e s& marca 're0erida de cerve1a 'artici'e en &na carrera 'o'&lar o a+&de con claridad al de'orte### Probablemente* %&err.n ver estos )estos* si no constantemente* s( en &na medida 'ro'orcionada como la %&e ellos dedican a las tareas -&manitarias o a las actividades de'ortivas + sociales# Al)o %&e -o+ d(a %&eda 'atente a nivel m&ltinacional es %&e e,isten em'resas con m&c-o m.s 'oder %&e )obiernos e instit&ciones# En conte,tos m.s 'e%&eDos -a+ otras em'resas con &na lar)a tradici6n de relaci6n con &na 1ona* relaci6n %&e -a sido 'osible )racias al 0avor contin&ado de los ci&dadanos de ese l&)ar# En este conte,to* &na 're)&nta 'rocedente ser(aG 8el cliente de -o+ se)&ir. con0orm.ndose /nica + e,cl&sivamente con la satis0acci6n derivada de las 'restaciones del 'rod&cto* o le demandar. m.s a la em'resa res'onsable9

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Res&lta evidente %&e la c&ota de 'resencia de al)&nas marcas en la vida de las 'ersonas no se %&eda* /nicamente* en el -ec-o econ6mico %&e s&'one la )eneraci6n de ri%&e1a + em'leo en &na 1ona# Va m.s all.# Es m.s* a los valores tradicionales %&e transmite -abit&almente &na marca determinada* tales como se)&ridad* stat&s* 'lacer* con0ort### se les &nen otros* como los e,'resados en el '.rra0o anterior* derivados de la am'liaci6n del cam'o de visi6n + de las oc&'aciones del ci&dadano medio de los 'a(ses m.s ricos o en v(as de desarrollo#

Un n&do )ordiano en la a'licaci6n de las 'ol(ticas de Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa es lo)rar alcan1ar &na armon(a entre los ob?etivos de rentabilidad de la em'resa + la atenci6n de @sta a esos otros escenarios sociales %&e estamos visl&mbrando# Esta com'atibilidad 'odr(a contem'larse desde varios .n)&los#

Desde la 'ers'ectiva interna de la em'resa* el ob?etivo ser. transmitir la dis'osici6n a res'onder a a%&ellos retos %&e s&'eran en 'rinci'io al 'ro'io ne)ocio* -aciendo )ala de &na actit&d res'onsable con el entorno# Esta decisi6n )enera* b.sicamente* dos im'licacionesG conectar me?or con el clienteVcons&midor emer)ente + a+&dar a 'romover internamente &n sentimiento de or)&llo de 'ertenencia#

Desde el e,terior* la sociedadVmercado '&ede lle)ar a 'lantear en &n momento dado al)/n motivo de descon0ian1a* si se visl&mbrara determinada relaci6n im'rocedente de la em'resa con el entorno# Tal 'osibilidad 'rovocar(a a'reciaciones con re'erc&siones ne)ativas 'ara los intereses de la em'resa* como la ba?ada de las ventas o la desmotivaci6n de los em'leados# Tambi@n e,iste la 'osibilidad de %&e desde 0&era se entienda %&e* &na em'resa sensible a los temas sociales* realmente lo %&e 'retende es sim'lemente a'arentar* con el 0in de vender m.s* -aciendo mal &so de la sensibilidad de las 'ersonas#

La res&ltante de esta dis+&ntiva es 'lantear + desarrollar &na 'ol(tica trans'arente* realista + @tica* %&e conven1a + 0avore1ca a todas las 'artes# De lo %&e se trata es* 'or lo tanto* de 'oner en marc-a iniciativas de Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa %&e sirvanG

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Para %&e la em'resa com&ni%&e adec&adamente* interna + e,ternamente* s& orientaci6n res'onsable con el entorno* al tiem'o %&e satis0ace las e,'ectativas de s&s cons&midoresVclientes %&e demandan esa res'onsabilidad#

Para %&e al)&nas or)ani1aciones de orientaci6n social '&edan obtener a'o+os econ6micos de las em'resas#

El dib&?o de los com'onentes de la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa no %&eda com'leto si a estos tres actores b.sicos Cem'resa* cons&midorVcliente + or)ani1aciones socialesB no se le &nen dos m.sG las instit&ciones + los medios de com&nicaci6n# Las cone,iones de c&al%&ier actividad em'resarial con las administraciones '/blicas +* en sit&aciones concretas con los medios* son 0&ndamentales#

Para o0recer &na /ltima idea en relaci6n a las connivencias entre la Com&nicaci6n Cor'orativa + la Res'onsabilidad !ocial Cor'orativa* 'odr(amos decir %&e la Com&nicaci6n es el medio + la b&ena re'&taci6n* el 0in*# Con esta /ltima c&esti6n* s6lo aDadir %&e lo %&e no consideramos o'ort&no es %&e se tienda a des&nir actividades como la Com&nicaci6n Cor'orativa + la Res'onsabilidad Cor'orativa* +a %&e el colectivo de 'ro0esionales %&e las &san + a'lican 'ierde 0&er1a + corre el 'eli)ro de desacreditarse#

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CAPTULO XV
Intranet* s( 'or 0avor
La Com&nicaci6n Interna -a alcan1ado s& verdadera dimensi6n )racias a las Intranets# Todav(a* -o+ 'or -o+* vivimos &n 'er(odo de transici6n de la Uc&lt&ra de 'a'elU a la Uc&lt&ra di)italU# Esta sit&aci6n e,i)e &n cambio en n&estra manera de traba?ar* cambio %&e debe concretarse en 'rocedimientos + r&tinas m.s e0icientes* m.s .)iles + menos b&rocr.ticas# En este sentido* la Com&nicaci6n contrib&+e mediante la )esti6n de los contenidos c&alitativos %&e crean + sostienen la c&lt&ra cor'orativaH es decir* la %&e se con0orma con a%&ellos mensa?es e in0ormaciones %&e es'eci0ican n&estra 'artic&lar manera de entender + -acer las cosas#

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El si)no de los tiem'os nos -a tra(do la verdad* -a lo)rado %&e com'robemos* en ma+or medida* la a&t@ntica dimensi6n de &no de los dos 'ilares b.sicos de la Com&nicaci6n Cor'orativaG la Com&nicaci6n Interna# Iasta a-ora To* me?or dic-o* -asta -ace no m&c-os aDosT llevar a cabo las tareas internas de la Com&nicaci6n carec(a de la 'lenit&d %&e a-ora le -a otor)ado la Intranet# Podemos entender %&e -asta la lle)ada de las Intranets Credes de ordenadores conectados entre s( dentro de &n ne)ocioB la Com&nicaci6n Interna era &n an-elo antes %&e &na realidad# Por ello* a&n%&e la )esti6n de los tablones de an&ncios* las revistas internas* la '&esta a '&nto de las convenciones* el env(o de circ&lares internas C+ 'oco m.sB* eran los 'ilares sobre los %&e se sosten(a el desarrollo de la Com&nicaci6n Interna* la verdad es %&e todas son actividades %&e 'alidecen de im'otencia si las com'aramos con la ca'acidad interactiva %&e 'ro'orciona la Intranet# Las redes internas son entramados tecnol6)icos* a&to'istas de la in0ormaci6n dentro de la em'resa* %&e sirven 'ara trans'ortar &n vol&men de datos inima)inable en la @'oca de los arc-ivadores A X# A trav@s de ellas* se com'arten bases de datos + se tienen a dis'osici6n servicios 0&ndamentales dentro de la 'ro'ia casa* como* 'or e?em'lo* los correos electr6nicos# Los sistemas de in0ormaci6n de las em'resas tienen* 'or tanto* s& 'lasmaci6n m.s )en&ina en las Intranets# Es interesante + m&+ necesario en este entorno tecnol6)ico distin)&ir tareas + a'ortaciones# En l(neas )enerales 'odemos decir %&e los ob?etivos de la Intranet sonG intercambiar in0ormaci6n* 0acilitar la toma de decisiones* a+&dar a crear &n entorno adec&ado 'ara la )esti6n del conocimiento* etc# La tecnolo)(a bien desarrollada sim'li0ica los 'rocesos b&rocr.ticos -ist6ricos* 'or lo %&e se a-orra tiem'o + dinero* + se estim&la el incremento de la 'rod&ctividad# Iasta a%&(* los as'ectos )en@ricos %&e a'orta la Intranet en s& -aber# ;rancamente* 'ienso %&e en el debe solo a'&ntamos al)o si* en casos concretos* diseDamos* e?ec&tamos o desarrollamos mal el sistema# De 0orma m.s es'ec(0ica* + en lo %&e a la Com&nicaci6n Cor'orativa se re0iere* la a'ortaci6n clave de la Intranet est. en los contenidos destinados a la creaci6n + el 0omento de la c&lt&ra cor'orativa* esto es* la manera de ver + -acer las cosas %&e 'osee &na or)ani1aci6n

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concreta# Ten)o la int&ici6n de %&e en el momento act&al* con &na -erramienta como la Intranet con a'enas cinco o die1 aDos de desarrollo )enerali1ado* solamente nos es 'osible com'robar al)&nos bene0icios inmediatos como la )esti6n interna de los correos electr6nicos# Lo %&e 'odamos conse)&ir de a%&( a &n 'eriodo m.s lar)o de tiem'o de'ender. de la evol&ci6n de la tecnolo)(a + de la ca'acidad %&e ten)amos de ada'tarnos lo me?or 'osible al medio en n&estras em'resas* +a %&e* al 0in + al cabo* estamos en &na eta'a de transici6n de la c&lt&ra del 'ensamiento en 'a'el a la

c&lt&ra del 'ensamiento di)ital#

!i nos 0i?amos en los traba?os %&e se reali1an en &na em'resa inmersa en este tiem'o de m&dan1as* 'odemos ver claramente %&e las 0inalidades son las mismas* a&n%&e cambian las r&tinas# Es decir* en esencia* el ob?etivo* -o+ como siem're* es lo)rar el bene0icioH lo %&e modi0icamos es la manera de obtener esa rentabilidad +* a%&( s(* las n&evas tecnolo)(as s&'onen cambios# Desde la 'ers'ectiva de la 0iloso0(a de la or)ani1aci6n* el 'anorama real no cambia dram.ticamente# Es decir* lo mismo %&e -acemos 'ara desarrollar las actividades de la Com&nicaci6n Interna en el .mbito de la c&lt&ra del 'a'el* es lo %&e debemos se)&ir -aciendo en la transici6n -acia la c&lt&ra di)ital* a&n%&e de 0orma distinta# Este 'roceso re%&iere* 'reviamente* &na es'ecie de v&elta al calcet(n* %&e s&'ondr(a el cambio en la 0orma de traba?ar de los com&nicadores* %&ienes* necesariamente* deben dominar los instr&mentos t@cnicos# Conce't&almente -ablando* n&estro traba?o en esta co+&nt&ra es sencillo* a 'esar de lo %&e se '&eda 'ensar# La tarea de la Com&nicaci6n Interna* concebida desde la 6'tica tradicional de la Com&nicaci6n Cor'orativa* se lleva a cabo a trav@s de medios como las revistas im'resas internas* los tablones de an&ncios* las circ&lares### A 'artir de a-ora* + 'ara sim'li0icar* desarrollaremos las mismas tareas* 'ero bas.ndonos en la Intranet* &n medio %&e* como mencion.bamos* dar. a la Com&nicaci6n Interna toda s& am'lit&d + relevancia# Es necesario* %&i1.s 'or%&e vivimos en &na eta'a de transici6n* %&e a'&ntemos a%&( lo

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'rovec-oso de com'atibili1ar acciones tradicionales Ceditar &na '&blicaci6n en 'a'el* 'or e?em'loB con la )esti6n de la 'ro'ia Intranet cor'orativa# !e consi)&e as( &n re0&er1o m&t&o + &na 0orma m.s com'leta de lo)rar n&estros ob?etivos# En la act&alidad* todas las em'resas se 'lantean To al menos deber(anT de %&@ manera tienen %&e ada'tar s&s actividades tradicionales al entorno %&e nos 'ro'onen las n&evas tecnolo)(as de la in0ormaci6n# No es lo mismo la acci6n de 'rod&cir o vender a-ora %&e -ace %&ince aDos* como tam'oco es i)&al el nivel de desarrollo de la Com&nicaci6n Cor'orativa en estos d(as %&e %&ince aDos atr.s# El inter@s de este 'anorama radica en %&e las realidades tecnol6)icas como la Intranet est.n dando &n )ran em'&?e a n&estro traba?o com&nicativoG la a'ortaci6n de la tecnolo)(a en este .mbito nos 'ermite im'lementar tareas %&e antes se %&edaban tan solo en el en&nciado# Esta a0irmaci6n res&lta ina'elable si com'aramos la e0icacia de los tablones de an&ncio Cm@todo anti)&oB con la ca'acidad Cm@todo modernoB de transmitir &na in0ormaci6n de la Direcci6n General a todos los traba?adores con &n /nico correo electr6nicoH o* a la inversa* %&e c&al%&ier traba?ador '&eda com&nicarse con la Direcci6n# El binomio Com&nicaci6n InternaTIntranet re%&iere &n cambio de 'ers'ectiva en n&estro traba?o# Este cambio* a s& ve1* demanda &na actit&d determinada %&e debe 'artir del m.,imo res'onsable de la or)ani1aci6n* '&esto %&e* c&al%&ier modi0icaci6n en el mod&s o'erandi + en la 0iloso0(a de &na em'resa* necesita el a'o+o sin 0is&ras de s& 'rimer res'onsable# Es 0&ndamental* adem.s* %&e tal a'&esta no sea &n sim'le brindis al sol o &na concesi6n a la moda* sino &n verdadero com'romiso# El &so de la Intranet* como c&al%&ier otra n&eva tecnolo)(a* c&enta con c&atro im'ortantes limitaciones %&e no debemos 'erder de vistaG la inversi6n re%&erida* la com'le?idad material %&e '&eda s&'oner s& ada'taci6n a n&estro entorno* las reticencias al cambio en las 'ersonas acost&mbradas a r&tinas m&+ consolidadas +* 'or /ltimo* el recelo %&e )enera la '&esta en marc-a de &n sistema con 'lena ca'acidad interactiva en el %&e e,isten 'osibilidades de e,'resar '&ntos de

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vista di0erentes# !i a'licamos de otra 0orma el mismo sentido com/n %&e -a sostenido -asta este momento la o'ci6n ordeno + mando como la /nica ca'a1 de mantener &na or)ani1aci6n* nos convenceremos de %&e* -o+ 'or -o+* es m.s e0ica1 &na or)ani1aci6n 0r&to de la 'artici'aci6n# Este es%&ema es atrib&ible a &n determinado estilo de direcci6nH 'ero* adem.s* es &na consec&encia de las 'restaciones interactivas de tecnolo)(as como la Intranet# La n&eva realidad im'ide 'oster)ar el desarrollo de or)ani1aciones basadas en las a'ortaciones de s&s miembros# Esta estrate)ia enri%&ece los res&ltados 'or%&e las distintas 'artes a'ortan m.s a &n 'ro+ecto al sentirse co'art(ci'esH mientras %&e en el es%&ema cl.sico las 'artes se limitan a ser meros e?ec&tantes de 6rdenes* inde'endientemente de %&e @stas 0&eran o no correctas# Las n&evas tecnolo)(as como la Intranet im'lican n&evos retos# De?ar a &n lado la a'&esta tecnol6)ica 'or miedo a entrar en terrenos desconocidos Ccomo el de la interactividadB im'lica el rec-a1o de las 'otencialidades de estos n&evos medios# !e rec-a1a tambi@n* 'or miedo a as&mir &n l6)ico nivel de ries)o* la )rande1a %&e s&'one &nir las vol&ntades + la inteli)encia de los miembros de la em'resa 'ara diri)irlos* con 0&er1a 'ro'ia* en 'os de &nos retos ma+ores %&e los %&e '&ede as'irar &na or)ani1aci6n -ec-a a ima)en + seme?an1a de los vie?os 'aradi)mas de la c&lt&ra del

'a'el#

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CAPTULO XVI
C6mo traba?ar a trav@s de Internet

La red est. demandando contin&os cambios en la 0iloso0(a de las em'resas* al ser m&c-os m.s %&e &na -erramienta tecnol6)ica %&e a+&da a reali1ar determinadas tareas# E,iste &n di.lo)o emer)ente %&e conecta a las or)ani1aciones con s&s '/blicos a trav@s de Internet* el c&al 'ermite a los clientes o'inar + a las em'resas conocer esa o'ini6n# El n&evo modelo de relaciones re%&iere del &so de estrate)ias + disci'linas como la Com&nicaci6n Cor'orativa* +a %&e @sta se caracteri1a + se -a caracteri1ado siem're 'or la &tili1aci6n del di.lo)o como 0orma de conocimiento + como base de &n desarrollo %&e as'ire a conse)&ir res&ltados lo m.s 0r&ct(0eros 'osibles 'ara todos#

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A estas alt&ras* se '&ede a0irmar %&e Internet no es el &niverso# Es* m.s bien* &na estrella del &niverso# Tam'oco es la )allina de los -&evos de oro* como se lle)6 a considerar# La red es &n instr&mento de com&nicaci6n* 'oderoso en m&c-os de s&s as'ectos* sin d&daH 'ero &n instr&mento al 0in + al cabo#

La e,'eriencia ac&m&lada en relaci6n al 0en6meno Internet nos 'ermite so'esar* de 0orma re'osada* el estr&endoso boom vivido en la d@cada de los A4# Al mismo tiem'o* nos revela %&e %&eda m&c-o camino 'or delante 'ara 'oder alcan1ar &na e0iciente + estable adec&aci6n de este instr&mento de com&nicaci6n a n&estras vidas + n&estras em'resas# El tiem'o de vida de la red es a/n breve si lo com'aramos con otros inventos recientes del -ombre C'or e?em'lo* el coc-e o la televisi6nB# A/n %&edan 'or s&'erar escollos como la se)&ridad* + 0altan 'or saber + 'robar m&c-as de s&s c&alidades se)/n s& ada'taci6n a la 0orma de o'erar de la em'resa media de n&estro entorno# La Com&nicaci6n Cor'orativa es tambi@n &na asi)nat&ra 'endiente de desarrollo dentro del m&ndo en red#

Coment.bamos en el ca'(t&lo anterior %&e la Intranet '&ede e?ec&tar los mismos traba?os de la Com&nicaci6n Interna m.s tradicional# El &so )enerali1ado de esta -erramienta electr6nica -a otor)ado a la dimensi6n interna de la Com&nicaci6n Cor'orativa &na 'otencialidad inima)inable -asta el momento 'resente# De la misma manera* 'odemos in0erir %&e es 'osible -acer lo mismo con Internet* 'ero a e0ectos de la Com&nicaci6n E,terna# Esto si)ni0ica %&e c&al%&ier or)ani1aci6n 'odr(a 'lantearse el &so de Internet como e?e 'rinci'al de la Com&nicaci6n con el e,terior#

Para il&strar bien la 'rioridad %&e se le '&ede otor)ar a Internet en la Com&nicaci6n E,terna* dentro de la Com&nicaci6n Cor'orativa* 'odemos 'oner como caso concreto la Yeb de n&estra em'resa & or)ani1aci6n* marco 'rioritario a trav@s del %&e se llevar(an a cabo las relaciones con los medios de com&nicaci6n# Esto im'licar(a %&e los 'ro0esionales obtendr(an en n&estro sitio Yeb in0ormaciones* notas de 'rensa* 0oto)ra0(as + la o'ci6n de encontrar res'&estas* 0&ndamentalmente a trav@s de correo electr6nico# Una o'ci6n v.lida* %&e de -ec-o se acomete en la

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act&alidad#

!i la em'resa & or)ani1aci6n* en el di.lo)o con los medios de com&nicaci6n* mantiene &na 'resencia /nicamente virt&al* )enerar(a* en 'rinci'io* &n descenso del contacto tradicional con los in0ormadores en el %&e otros medios como el tel@0ono* el 0a, o el trato 'ersonal )o1an de &n 'a'el relevante# Pero 'arece %&e la tendencia en las relaciones con los medios no se diri)e ni a &n e,tremo ni a otro* se encamina -acia la con0l&encia#

E0ectivamente* como en m&c-as otras circ&nstancias o momentos de la vida de las 'ersonas* toda irr&'ci6n de &na novedad viene acom'aDada de &na inevitable com'araci6n con lo %&e domina el momento 'resente* 'ara 0inalmente lo)rar &na res&ltante en la %&e se coordinan* con m.s o menos 0ort&na* tradici6n + cambio# Las innovaciones* + m.s a/n las %&e tienen a'licaci6n m&ndial como es el caso de Internet* 'lantean sol&ciones %&e* en m&c-os casos* demandan tiem'o#

En el caso de la Com&nicaci6n Cor'orativa oc&rre lo mismo# No se debe de?ar la Com&nicaci6n E,terna en manos e,cl&sivamente de Internet* '&es e,isten medios anteriores a @ste %&e no se '&eden borrar de &n 'l&ma1o* entre otras ra1ones* 'or%&e tienen contrastada e0icacia# Citemos tan solo el contacto 'ersonal con los 'eriodistas %&e* si)&iendo con el e?em'lo de las relaciones con los medios* '&ede ser clave en momentos determinados#

En todo caso* res&lta inne)able %&e la 'enetraci6n de Internet es cada ve1 ma+orH s& 'resencia + s&s ca'acidades la -acen ins&stit&ible desde el '&nto de vista 'r.ctico# 8P&ede al)&ien 'lantearse a estas alt&ras &n m&ndo sin Internet9* cabr(a 're)&ntarse# En este via?e sin retorno* las ada'taciones del instr&mento a n&estro entorno se tienen %&e entender desde &na 'ers'ectiva 0ilos60ica* antes %&e 'ra)m.tica#

Internet es &n medio de com&nicaci6n real* mientras %&e los tradicionales C'rensa* radio o televisi6nB son m.s e,actamente medios de in0ormaci6n# La red tiene &na enorme ca'acidad de interactividad Ccorreo electr6nico* blo)s* listas de distrib&ci6n###B + se caracteri1a 'or s& enorme

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velocidad# Esta ca'acidad le 'ermite movili1ar datos en &n tiem'o sor'rendentemente breve# El m&ndo vive a-ora los acontecimientos -abit&ales Ctraba?o* ocio* 'ol(tica###B de 0orma m.s a'res&rada debido al ritmo 0ren@tico %&e les marca la velocidad de las n&evas tecnolo)(as de la com&nicaci6n#

!irve de e?em'lo 'ara il&strar este -ec-o el caso de &na em'resa %&e vive &na crisis# !i a esta em'resa* dadas s&s dimensiones + s& nivel de cone,i6n con el entorno se le 'lantea &n 'roblema relativo al e,terior CCom&nicaci6n de CrisisB# la acci6n a trav@s de Internet es clave 'ara obtener &n movimiento m.s velo1 %&e el e,istente* '&esto %&e* lo 'rimero %&e ver.n los 'eriodistas + el '/blico en )eneral es %&@ a'arece en la '.)ina Yeb de esa em'resa %&e atraviesa &n momento com'licado# Esto 'rovoca desde el 'rinci'io &n di.lo)o en tiem'o real %&e e,i)e &na )ran a)ilidad* a di0erencia de lo %&e oc&rr(a -asta la irr&'ci6n de Internet#

Por otra 'arte* el &s&ario de Internet tiene m.s 'osibilidades de -acer o(r s& vo1 en c&al%&ier ti'o de circ&nstancias* no s6lo en las de crisis# !&s o'iniones se '&eden movili1ar de 0orma masiva )racias a Internet# As(* 'odemos 'ensar %&e la 'osibilidad de cr(tica es ma+or + m.s activa# Este -ec-o est. otor)ando m.s 'oder al ci&dadano de a 'ie* al cons&midor o cliente del %&e -asta -ora ten(a# Es el 'oder de o'inar c&ando se %&iera + como se %&ieraH lo c&al obli)a a los res'onsables de &na determinada or)ani1aci6n a res'onder# Esta din.mica destaca es'ecialmente en el entorno de los blo)s#

El di.lo)o emer)ente im'erante en n&estro entorno s&'one &na enorme novedad %&e demanda cambios en la 0iloso0(a de las em'resas# Podemos com'robar como &na em'resa '&ede* )racias a la red* tener &n 0eed bac= inmediato de c&al%&iera de s&s actividades* como 'or e?em'lo* la a'arici6n de &n n&evo 'rod&cto# Tal em'resa no 'odr(a* en estos momentos* concebir la relaci6n con s&s clientes /ltimos* los cons&midores* de la misma manera %&e c&ando las res'&estas de @stos lle)aban m&c-o m.s tarde* mirando e,cl&sivamente los res&ltados de las ventas#

Estamos de ac&erdo %&e no todo el m&ndo o'ina en Internet + %&e las ci0ras de ventas son m&+ im'ortantes# Lo /nico %&e %&eremos seDalar es c6mo las relaciones comerciales Centre otrasB

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conviven con circ&nstancias innovadoras %&e deben ser consideradas* como las valoraciones mediante correos electr6nicos o el nivel de nave)aci6n en la Yeb# Un -ec-o* @ste /ltimo* %&e '&ede orientarnos acerca de la ma+or o menor atracci6n %&e '&ede tener &n 'rod&cto o servicio# La c&esti6n es* adem.s* irreversible al contem'lar %&e* en la evol&ci6n del ser -&mano* la a'arici6n de determinadas -erramientas -a 'rovocado modi0icaciones sensibles como* 'or e?em'lo* la r&eda* %&e -i1o %&e el -ombre 'erdiera 0&er1a 0(sica# En otro nivel* el s&r)imiento de instr&mentos como Internet* %&e activa al m.,imo conocido la ca'acidad de com&nicarse* 'rovoca %&e a&menten inevitablemente las o'ciones de in0ormar + o'inar* as( como el cambio de -.bitos#

!i nos 'lanteamos* 'or otra 'arte* %&e las 'ersonas est.n -o+ en d(a m.s 're'aradas intelect&al + acad@micamente* se -ace a/n m.s aconse?able 'oner en 0&ncionamiento t@cnicas m.s 0le,ibles e interactivas 'ara la com&nicaci6n* 'or%&e* sencillamente* son el 0r&to de la evol&ci6n de la -&manidad#

Esta ca'acidad e,i)e &nas n&evas relaciones* satis0ec-as a trav@s de la Com&nicaci6n Cor'orativa* actividad %&e* 'or de0inici6n -ist6rica* se -a basado siem're en el di.lo)o# Las re)las del ?&e)o de la Com&nicaci6n Cor'orativa n&nca -an tratado de im'oner* sino de convencer + 'ers&adir# Por ello* -a+ &n am'lio entendimiento entre Com&nicaci6n Cor'orativa e Internet* +a %&e ambas* &na como disci'lina em'resarial + la otra como -erramienta tecnol6)ica* 0acilitan el di.lo)o# Debemos seDalar* 'or /ltimo* %&e relacionar la em'resa con Internet* dentro de &n determinado mod&s o'erandi* va m.s all. de la medida de desarrollar la Com&nicaci6n Cor'orativa a trav@s de la red# Las em'resas %&e eli)en crecer tomando Internet como &no de s&s 'ilares e,tienden esta decisi6n a todos los 'rocesosH es decir* a la 'rod&cci6n* la comerciali1aci6n* la relaci6n con los 'roveedores* etc# De esta 0orma* se o'ta 'or &n modelo )lobal %&e considera la red + las n&evas tecnolo)(as como instr&mentos &niversales en todas las 0acetas de la or)ani1aci6n* -acia dentro + -acia 0&era#

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CAPTULO XVII
N/meros + control
A nadie se le esca'a %&e la Com&nicaci6n es &na disci'lina eminentemente c&alitativa %&e tiene di0ic&ltades ob?etivas 'ara medir s&s res&ltados en t@rminos n&m@ricos com'rensibles 0.cilmente en entornos em'resariales# Esta realidad e,i)e &na ma+or aclimataci6n de los 'ro0esionales de la Com&nicaci6n* %&ienes* c&anto menos* deben 'oner s& traba?o en 0&nci6n de los res&ltados )enerales obtenidos en el balance + la c&enta de res&ltados# Otro re%&isito 0&ndamental de las tareas de los com&nicadores en las or)ani1aciones 'asa 'or &n control de s&s acciones* basado en la res'onsabilidad + en la e,i)encia de res&ltados m(nimos#

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A veces -e e,'erimentado &na sensaci6n de 'lenit&d + 0&er1a al re0le,ionar sobre las 'osibilidades de la Com&nicaci6n Cor'orativa* 'ero no '&edo oc&ltar %&e en otras ocasiones -e 'ercibido la debilidad de n&estras ca'acidades# No es b&eno trascender a lo m.s alto +* 'oco des'&@s* escab&llirse en la nada# Ia+ %&e estabili1arse + sentar bases d&raderas* + a este res'ecto es m&+ b&eno el e?ercicio de acotar + controlar lo %&e somos* lo %&e -acemos + con %&@ res&ltados#

!i e,isten 'or a-( m&c-os sambenitos* o si cada c&al tiene el s&+o 'ro'io* sin nin)&na d&da* el de la Com&nicaci6n Cor'orativa es la di0ic&ltad de anali1ar s&s actividades de 0orma c&antitativa# En al)&na %&e otra ocasi6n lo -emos a0irmadoG somos &na disci'lina cien 'or cien c&alitativaH + esa caracter(stica no vale s6lo 'ara comentarla + %&edarnos tran%&ilos* 'or%&e* si lo vemos desde otra 'ers'ectiva* antes %&e caracter(stica se trata m.s bien de &na limitaci6n#

El len)&a?e m.s e,tendido en el m&ndo de la em'resa es el n&m@rico# Para saber si se )ana o se 'ierde -a+ %&e -acer al)&nas c&entas + las decisiones se toman sobre la base de ciertos c.lc&los inevitables# No merece la 'ena dar m&c-as v&eltas al res'ecto# C&al%&iera de los de'artamentos -abit&ales en la actividad em'resarial tiene &na vertiente c&anti0icable de ma+or o menor 'ro0&ndidad# Por e?em'lo* la actividad comercial centra s&s 'lanes* entre otros c.lc&los* en el mar)en de contrib&ci6n %&e obtiene 'or cada venta* lo %&e 'odr(amos considerar m.s o menos como el in)reso neto 'or cada &nidad de 'rod&cto vendido#

De otro lado* tener &na 'lantilla ma+or o menor* %&e es al)o %&e tiene %&e ver con la Direcci6n de Rec&rsos I&manos* incide en la 'ol(tica de 'recios de los 'rod&ctos# La c&enta es 0.cilG %&@ cantidad del 'recio de cada &nidad es ac-acable a los costes laborales# F en la Direcci6n de Prod&cci6n & O'eraciones* 'or aDadir otro e?em'lo* es obli)ado* 'ara ver si se lleva a cabo &na inversi6n o no* calc&lar el nivel de a-orro %&e '&ede lle)ar a s&'oner la '&esta en marc-a de &n n&evo 'roceso tecnol6)ico#

En el caso de la Com&nicaci6n Cor'orativa* lo m.s %&e alcan1o a ver es la o'ci6n de calc&lar %&@ valor monetario tiene el n/mero de art(c&los c&+a '&blicaci6n -emos 'romovido*

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&sando como medida las tari0as '&blicitarias de los medios %&e se consideren o'ort&nas# A&n%&e este mod&s o'erandi '&ede sernos /til en &n determinado momento* no es nada ri)&roso* 'or%&e debemos tener en c&enta %&e no todos los art(c&los %&e nos -an '&blicado tienen son de -ec-o 'ositivos 'ara n&estros intereses#

No es e,traDo %&e* en ocasiones* &semos tambi@n al)/n %&e otro in0orme basado en enc&estas /tiles 'ara avalar &na determinada ar)&mentaci6n %&e car)a de ra1ones la '&esta en marc-a o la valoraci6n 0inal de &n 'lan de com&nicaci6n# Pero esta 'r.ctica '&ede lle)ar a ser solo orientativa* +a %&e n&nca tendr. la certid&mbre o la rot&ndidad del mar)en de contrib&ci6n comercial#

E&i1.s e,ista al)&na otra 06rm&la de c.lc&lo 'ro'ia de la Com&nicaci6n Cor'orativa* 'ero* 'or lo %&e sabemos* nadie '&ede demostrar* con datos 'recisos* si 'or or)ani1ar &n acto de relaciones '/blicas* o 'or 'oner en marc-a &na revista interna* n&estra com'aD(a va a )anar m.s o menos dinero#

La sit&aci6n descrita '&ede ser tildada* si se %&iere* de dram.tica# F es %&e* a e0ectos contables* c&al%&ier em'resa %&e c&ente con &na Direcci6n de Com&nicaci6n Cor'orativa* s& movimiento econ6mico no s&'one m.s %&e &n a'&nte contable en el )asto + casi n&nca en el ca'(t&lo de la inversi6n amorti1able* o en el a'artado de los in)resos#

Pero este boceto 'osee otra vertiente no m&+ a)radable# Internamente* somos conocidos T no nos en)aDemosT como los %&e or)ani1amos los c6cteles* al)o m&+ triste* a mi entender# A esto contrib&+en las bromas* m.s o menos 'esadas* del resto de de'artamentosH 'ero tambi@n n&estra carencia de ri)or en el &so del len)&a?e m.s e,tendido en la em'resa* el n&m@rico#

Por eso es 0&ndamental* inde'endientemente de %&e 'odamos calc&lar con n/meros o no n&estro traba?o* %&e los 'ro0esionales de la Com&nicaci6n Cor'orativa cono1camos c&.les son los as'ectos 0&ndamentales del 'roceso microecon6mico %&e s&'one &na em'resa# As(* 'or lo menos*

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tendremos &n c6di)o com'artido con los dem.s#

Pero* a 'esar de todas estas limitaciones* o %&i1. 'or ellas* tenemos %&e dar &n 'aso adelanteG es n&estra obli)aci6n b&scar el 'atr6n de medida de n&estras actividades 'ara saber si @stas est.n bien orientadas econ6micamente# La sol&ci6n %&e 'ro'on)o a este res'ecto es la si)&ienteG dado %&e n&estra vinc&laci6n con la Direcci6n General es lo %&e da sentido + 'ermite %&e desarrollemos adec&adamente el traba?o de la Com&nicaci6n* somet.monos Ccomo ella tambi@n se someteB a la c&enta de todas las c&entas en la em'resaG el balance + la c&enta de res&ltados#

!ometernos al im'erio de los n/meros es &na m&+ b&ena medicina* a&n%&e no sea tarea 0.cil* '&esto %&e esta -abilidad 'ita)6rica no est. marcada en el c6di)o )en@tico de la Com&nicaci6n Cor'orativa# !in embar)o* como acabamos de e,'oner* e,isten alternativas en ese sentido# Tenemos al alcance de n&estra mano as&mir &na actit&d de control de n&estras ca'acidades + acciones 'ara* de esta manera* ale?arnos de ins'iraciones + com'ortamientos int&itivos %&e tan 'oco a+&dan a lar)o 'la1o Ca&n%&e a corto '&edan 'arecer brillantesB# La c&esti6n es* en de0initiva* traba?ar con ma+or 'lani0icaci6n + control* + -&ir del e,ceso de im'rovisaci6n# Debido a la necesidad de acotar tareas + o0recer res&ltados* nos 'arece o'ort&no 'lantear otra consideraci6n# !e trata de la '&esta en marc-a* + el desarrollo 'or 0ases* de &na a&ditoria de com&nicaci6nH &na decisi6n m.s %&e necesaria c&ando se trata de establecer &n sistema de traba?o centrado en el desarrollo de las si)&ientes 0asesG 'lani0icaci6n* mod&s o'erandi* concreci6n de ob?etivos + an.lisis de res&ltados# Es im'rescindible* 'or otro lado* ado'tar &n 'rocedimiento en el %&e basarnos 'ara observar la evol&ci6n de n&estras acciones + ?&1)arla adec&adamente# De 0orma m.s es'ec(0ica* este 'rocedimiento debe aclarar c&.les son esas acciones* %&i@nes las e?ec&tan* 'ara obtener %&@# Por e?em'lo* con la intenci6n de b&scar &n sentido + o'tar a &nos res&ltados* contem'laremos el traba?o %&e se lleva a cabo con los contenidos cor'orativos de la Intranet o Internet* o c6mo se a'lica la identidad cor'orativa* o con %&@ sentido se )estionan las relaciones con los medios o la '&blicidad#

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En toda or)ani1aci6n -a+ as'ectos de n&estro traba?o %&e son m.s destacables %&e otros + c&+a in0l&encia es ma+or# De la 'rioridad de &nas 'arcelas de n&estro o'erativo 0rente a otras* 'odremos establecer &na escala de valores + otor)ar e,i)encias# Es im'ortante %&e estable1camos cone,iones con otras .reas de la em'resa con res'onsabilidades m&+ directas en el desarrollo de la Com&nicaci6n Cor'orativa* interna + e,ternamente# Los dos as'ectos a%&( tratados* los n/meros + el control Centendido este /ltimo como re%&isito b.sico 'ara la or)ani1aci6nB* son* a mi entender* tareas ina'la1ables %&e deben ser contem'ladas + a'licadas 'or los %&e sostienen a diario el edi0icio de la Com&nicaci6n en em'resas + or)ani1aciones# Pro0&ndi1ar + avan1ar en estas materias nos evitar(a ?&)ar el 'a'el de com'arsa de la or)ani1aci6n* o el de tener el d&doso 'rivile)io de oc&'ar* en co+&nt&ras ne)ativas* los 'rimeros '&estos de la lista de los 'rescindibles#

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CAPTULO XVIII
!er 'ortavo1

La tarea de 'ortavo1 es com'rometida '&esto %&e* de'endiendo de c6mo se realice* as( ser. el tono + el sentido con el %&e se di0&nda en los medios la actividad de n&estra or)ani1aci6n# Es esencial %&e n&estra or)ani1aci6n -a)a bien s& tarea# Pero si el %&e no -ace bien la s&+a es el 'ortavo1* '&ede %&e al)o de lo %&e la em'resa se sienta or)&llosa acabe siendo motivo de dece'ci6n* &na ve1 re0le?ado en los medios de com&nicaci6n#

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!er 'ortavo1 de la em'resa es &na tarea m&+ im'ortante 'or el )rado de com'romiso %&e s&'one# F no es 'ara menos* '&esto %&e* en &na conversaci6n de &nos min&tos con &n 'eriodista* se 'one en ?&e)o el ser o no ser de la ima)en '/blica de la em'resa + de s&s m.,imos l(deres# La 'r&eba irre0&table es %&e a%&ello %&e se com&ni%&e sale al d(a si)&iente en 0orma de noticia en &n 'eri6dico* o al momento a trav@s de &na a)encia in0ormativa* en Internet & otros medios calientes

como la radio o la televisi6n#

Io+ en d(a se est.n e,tendiendo am'liamente c&rsos + seminarios 'r.cticos 'ara a+&dar a ser b&enos 'ortavoces# No es nada balad( desc&idar o considerar esta c&esti6n como &na tarea menor %&e solo re%&iere ins'iraci6n* b&ena labia + conocimientos innatos# Para contrarrestar estas ideas 'odr(amos mencionar %&e la necesidad de dominar al)&nos conce'tos te6ricos + mane?ar determinadas t@cnicas son c&estiones 0&ndamentales 'ara salir bien 'arado de esa es'ecie de e,amen###

Todo comien1a en el momento %&e 'asan al des'ac-o del com&nicador la llamada de &n 'eriodista %&e %&iere saber no s@ %&@# De entrada* 'restar atenci6n al in0ormador es al)o ine,c&sable* bien en ese mismo momento* bien m.s tarde# ;inalmente* -a+ %&e -ablar con el 'eriodista 'ara saber* en 'rimera instancia* %&@ as&nto tiene entre manos# Evidentemente* n&nca se tiene %&e de?ar sin atender &na 'etici6n* a&n%&e solo sea 'ara resolverla diciendo %&e no -a+ nada#

El com&nicador debe -acerse &na com'osici6n de l&)ar r.'ida en 0&nci6n de las c&estiones %&e %&iere averi)&ar el medio# El com&nicador debe* de i)&al manera* 'oseer &n conocimiento notable de la em'resa 'ara la %&e traba?a* as( como de las 'ersonas o de'artamentos %&e '&eden a'ortar datos ante &na sit&aci6n concreta# Tiene tambi@n %&e estar al tanto de los detalles %&e o0re1ca la Yeb cor'orativa* 'ara %&e no -a+a sor'resas#

El contacto entre 'eriodista + com&nicador 'arte de &na s&'&esta relaci6n 'revia entre ambos* o al menos eso se '&ede es'erar si e0ectivamente el com&nicador* como es s& obli)aci6n* -a te?ido &na red de contactos# !in d&da* el conocimiento 'revio 0avorece el entendimiento* a&n%&e

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ese enc&entro 'ersonal est@ condicionado 'or &n marco s&'erior de relaci6n entre la em'resa 'eriod(stica a la %&e re'resenta el 'eriodista + a%&ella 'ara la %&e traba?a el com&nicador#

C&al%&ier relaci6n* sea &na conversaci6n tele06nica o &n ac&erdo 0irmado* incl&+e &n 'rotocolo* e,'l(cito o im'l(cito* %&e debe ser c&m'lido# En esas re)las del ?&e)o* es 0&ndamental corroborar as'ectos como en %&@ momento de la c-arla 'or tel@0ono el 'eriodista em'ie1a a tomar notas* +a %&e s&ele ser demasiado -abit&al %&e el in0ormador em'iece a tomarlas c&ando el com&nicador entiende %&e se enc&entra a/n en el 'r6lo)o a la entrevista#

Es m&+ 'oco -abit&al %&e el 'eriodista sea el %&e alerte c&ando em'ie1an las 're)&ntas en

serio* lo c&al no im'lica %&e el com&nicador le -a)a saber %&e necesita conocer en %&@ instante
comien1a el c&estionario de verdad# KC&idado* '&es* con el ?&e)o on t-e record* o00 t-e recordL

E,isten otras 're)&ntas 'revias %&e* adem.s* debe 'lantear el com&nicador# !e trata de interro)antes comoG en %&@ conte,to se enmarca la in0ormaci6n demandada* 'ara %&@ 0ines la %&iere el 'eriodista* %&@ ti'o de noticia 'retende escribir* %&@ 'rioridad s&'one 'ara el medio* c&.ndo 'retenden '&blicarla* si e,iste al)&na otra 0&ente in0ormante* si re%&iere los datos 'or escrito### El com&nicador con esta com'osici6n de l&)ar necesita averi)&ar tambi@n si es 0&ndamental %&e -a+a declaraciones o no* si las '&ede e0ect&ar @l mismo* o si necesita &n 'ortavo1 de di0erente c&ali0icaci6n###

La e,'osici6n de los ar)&mentos %&e realice el 'ortavo1 debe ser clara* convincente +* a&n%&e '&eda 'arecer e,traDo* el com&nicador tiene %&e saber en %&@ lado se enc&entra# Una a0irmaci6n %&e no est. de m.s traer a%&(* +a %&e se s&ele dar el caso del com&nicador con cora16n de 'eriodista* c&ando* realmente* son traba?os e intereses distintos# Es evidente %&e* a&n%&e s& 0ormaci6n + s& e,'eriencia s&ele 0or?arse en los medios tradicionales* s& 'a'el como 'ortavo1 se tiene %&e centrar en la de0ensa de los intereses de la or)ani1aci6n 'ara la %&e traba?a#

El com&nicador debe siem're in0ormar vera1mente# Eso s(* cabe la 'osibilidad Cal 0in + al

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cabo es &n derec-oB de %&e* en &n instante concreto* no sea o'ort&no o0recer in0ormaci6n# !i no es 'ertinente o0recerla* el consabido no -a+ comentarios es la salida m.s aconse?able# P&estos a com&nicar* la in0ormaci6n a mane?ar es la %&e 'osee la or)ani1aci6n# Esta in0ormaci6n se '&ede racionar en 0&nci6n de intereses 'ro'ios* +a %&e es com'letamente l(cito in0ormar solo -asta &n '&ntoH o bien com&nicarlo todo* se)/n conven)a* 'or%&e como al)&ien di?o sabiamenteG Osomos reos de n&estras 'alabras + d&eDos de n&estros silenciosP#

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CAPTULO XIX
El lidera1)o
8Los l(deres nacen o se -acen9 Este eterno dilema '&ede resolverse* se)/n %&e )ente* en &n sentido & otro# Pero la inc6)nita si)&e sin ser des'e?ada de0initivamente# Lo %&e s( 'arece evidente es %&e* 'ara e?ercer c&al%&ier lidera1)o* es necesario com&nicar# Normalmente* los l(deres 0&ncionan 'or '&ra int&ici6nH esto si)ni0ica* en la ma+or(a de los casos* %&e no -a+ &na estr&ct&ra 'ara desarrollar la tarea de l(der# Podemos a'reciar con claridad %&e* 'ara %&e &nas 'ersonas '&edan se)&ir a otra* es necesario movili1ar &n mensa?e + distrib&irlo a trav@s de determinados canales# Esto e,i)e &na )esti6n es'eciali1ada* 'ro'ia de la Com&nicaci6n Cor'orativa#

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El lidera1)o sin com&nicaci6n es como &n r(o sin a)&a* de?a de e,istir# Esta a0irmaci6n no a'orta nada n&evo* +a %&e* 'ara %&e &na 'ersona o 'ersonas lideren a otras es obli)atorio transmitir ideas* valores + ob?etivos# !in embar)o* en El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa %&eremos* desde &na 'ers'ectiva di0erente* -acer -inca'i@ en al)&nos as'ectos de esto %&e no res&lta tan 'al'able#

Para desarrollar &n lidera1)o* el 'rota)onismo Cen 'rimera instancia al menosB* lo as&me* l6)icamente* la 'ersona o las 'ersonas %&e encabe1an la or)ani1aci6n# La e0icacia del l(der o de los l(deres se detecta normalmente mediante &na din.mica no m&+ so0isticada de 'r&eba + errorG com'robando si lo %&e el res'onsable traslada al resto de la or)ani1aci6n tiene @,ito o no# Es decir* no e,iste &n 'lan 0ormal basado en la Com&nicaci6n Cor'orativa 'ara 'oner en marc-a &na estrate)ia de lidera1)oH o* 'or lo menos* no es -abit&al#

Podr(amos decir %&e* c&ando el lidera1)o se e?erce sin estr&ct&ra* e,i)e al l(der &n 'a'el m&+ activo + casi 'ersonal# C&ando citamos la 'alabra Oestr&ct&raP* nos re0erimos esencialmente a tres elementosG &n e%&i'o de 'ro0esionales* &nas medios 'ara o'erar + &na estrate)ia# F* ?&stamente* lo %&e viene a a'ortar la Com&nicaci6n Cor'orativa es estr&ct&ra* al)o %&e tiene como consec&encia la dismin&ci6n del nivel de int&ici6n e,istente en las tareas de lidera1)o#

Es irre0&table %&eG 'rimero* no '&ede e,istir lidera1)o sino se controlan las claves de la com&nicaci6n +* se)&ndo* %&e la int&ici6n es a todas l&ces ins&0iciente 'ara estos menesteres# Probablemente al anali1ar el lidera1)o no se -a considerado en toda s& im'ortancia el 0actor de la com&nicaci6n* 'or entender %&e com&nicar* como +a -emos a'&ntado en otros a'artados* es al)o cons&stancial al -ec-o -&mano# Esta ar)&mentaci6n se -a ace'tado im'l(citamente* sin m.s* como ra16n s&0iciente#

Parad6?icamente* siem're se destaca la im'ortancia de com&nicar c&ando se -abla de los l(deres de las em'resas* 'ero sin ir m.s all. del mero en&nciado* sin salirnos de lo 'ol(ticamente

correcto# Para dar &n 'aso adelante + visl&mbrar el 'a'el %&e '&ede ?&)ar la Com&nicaci6n
Cor'orativa* &na ve1 -a+amos ace'tado e,'resamente la obli)ada cone,i6n entre com&nicar +

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liderar* tenemos %&e 'lantearnos + contestar al)&nas c&estiones#

Lo %&e ?&sti0ica la acci6n de c&al%&ier lidera1)o es la consec&ci6n de ob?etivos# Para alcan1arlos -a+ %&e contar con medios* 'la1os + sobre todo con 'ersonas# La im'licaci6n de las 'ersonas es la 'arte %&e m.s inc6)nitas '&ede s&scitar en &n momento dado* d&das derivadas de las 'osibles coincidencias entre las 'ersonas de &na or)ani1aci6n a la -ora de ir en la b/s%&eda de &na meta com'artida#

El l(der tiene %&e s&mar el ma+or n/mero de intereses + vol&ntades* 'ara diri)irse a esa meta com/n# !in d&da* conse)&imos ma+or e0icacia + los res&ltados se m&lti'lican c&ando alcan1amos &na ma+or colaboraci6n# En este sentido* + desde la 'ers'ectiva 'artic&lar de la Com&nicaci6n Interna* la me?or 0orma de a)l&tinar es0&er1os se basa en la circ&laci6n de mensa?es#

Nos re0erimos a a%&ellos mensa?es sobre los %&e c&al%&ier lidera1)o %&e se 'recie debe s&stentarse# !on las ideas 0&ndamentales + los valores 'ro'ios de la c&lt&ra cor'orativa* conce'tos c&+a )esti6n* en &n sentido & otro* determinar. el @,ito o el 0racaso del l(der# Esas ideas + valores 0&ndamentales* c&estiones c&alitativas* est.n 'resentes o se entreme1clan con las o'ort&nas in0ormaciones + datos 0ormales o c&antitativos %&e las distintas .reas de &na em'resa intercambian 'ara llevar adelante los 'rocesos 'rod&ctivos#

Pero* 'odemos darle la v&elta a este dib&?o# El 0l&?o de in0ormaci6n en la em'resa tiene como 'rinci'al 'ilar los datos 0ormales o c&antitativos# Nos re0erimos a datos derivados de actividades como la )esti6n de stoc=s o la marc-a de las ventas# Los mensa?es c&alitativos 'ro'ios de la c&lt&ra cor'orativa no se aDaden a lo 0ormal* sino %&e T'or canales adec&ados + en 0&nci6n de acontecimientos ob?etivos internosT seDalan + rec&erdan las claves de n&estra c&lt&ra* es decir* de n&estra 0orma de -acer las cosas#

!e 'odr(a entender %&e el &so %&e el l(der debe -acer de la com&nicaci6n* adem.s de &nir a las 'ersonas con el 'ro'6sito de lo)rar 0ines com&nes* est. vinc&lado* i)&almente* con la

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motivaci6n# Las 'ersonas no act&amos siem're de la misma 0orma + estamos sometidas* adem.s* a desorientacionesH circ&nstancias %&e demandan a'o+o 'ara 'oder s&'erarlas# Esto re'resenta &na misi6n 'ro'ia del l(der#

El entorno

El lidera1)o a'licado al entorno* )estionado en el a'artado de la Com&nicaci6n E,terna* se determina en 0&nci6n de los res&ltados econ6micos# De tal manera %&e &na em'resa es l(der si s&s n/meros as( lo determinan* bien 'or ventas o 'or niveles de rentabilidad# Este -ec-o es insalvable + a la ve1 o'ort&no* '&esto %&e aclara las condiciones del ?&e)oH no solo de la em'resa en c&esti6n* sino tambi@n del mercado o sector#

Otra cosa es el 'a'el %&e ?&e)a el l(der de cara al e,terior# En este caso no e,isten ran=in)s %&e determinen en %&@ l&)ar se -alla este director )eneral o a%&@l conse?ero dele)ado# Jien es cierto %&e los res&ltados econ6micos de s&s res'ectivas em'resas 'esan m&c-o a la -ora de concebir el nivel de lidera1)o e,terno de s&s res'onsables# Otro as'ecto in0l&+ente en este sentido es la -abilidad de los res'onsables 'ara obtener &na c&ota & otra de 'rota)onismo '/blico#

La 're)&nta %&e debemos 'lantearnos a contin&aci6n no '&ede ser otra %&e la si)&ienteG 8%&@ 'a'el '&ede ?&)ar la Com&nicaci6n E,terna en la )esti6n del lidera1)o9 Lo 'rimero %&e debemos tener en c&enta es el 'eso de los res&ltados ob?etivos de la or)ani1aci6n Ccomentado en '.rra0os anterioresB* 'ero -a+ m.s detalles a tener en consideraci6n#

En se)&ndo l&)ar* debemos considerar %&e la ima)en %&e 'ro+ectan sobre la sociedad el l(der + s& em'resa* o s& em'resa + el l(der* res&lta indivisible# !on los casos* 'or e?em'lo* de Isidoro Mlvare1 + el Corte In)l@s* Amancio Orte)a e Indite, o Jill Gates + Microso0t# Los res'onsables* 'or s& c&enta* '&eden s&mar o restar a este binomio* en la medida %&e se 'rodi)&en de &na manera & otra en los .mbitos distintos al em'resarial* normalmente es'acios '/blicos + ba?o la l&1 de los 0ocos# Es el caso* 'or e?em'lo* en %&e los l(deres son 'ersonas ami)as de la 'rensa rosa o 'artici'an a veces

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en al)&na actividad 0ilantr6'icaH o %&e n&nca a'are1can* %&e ser(a el otro e,tremo#

Los medios de com&nicaci6n son el 'rinci'al ve-(c&lo %&e marca la nat&rale1a de la 'resencia e,terna del l(der# El 'aso 'revio tiene %&e ver* como -emos visto* con los res&ltados de la em'resa + con el lidera1)o %&e consi)a derivado de este dato ob?etivo# Lo restante* es decir lo %&e '&eda a'ortar el res'onsable est. en 0&nci6n* e0ectivamente* de s& 'ro'ia 'ersonalidad + c6mo le mar%&e la 'a&ta s& Direcci6n de Com&nicaci6n#

Las acciones de Com&nicaci6n E,terna* dentro de la Com&nicaci6n Cor'orativa* tienen m&c-o %&e a'ortar a la e0icacia del l(der en la arena '/blica# Para ello* la Com&nicaci6n E,terna no solamente 'one en marc-a la relaci6n con los medios de com&nicaci6n* sino todas las dem.s acciones 'ro'ias de s& inc&mbencia#

Cada ve1 m.s* medimos a las em'resas mediante otros 'atrones adem.s del n&m@rico* relativo a )anancias o '@rdidas# !e trata de re0erencias como el a'o+o a la com&nidad* la calidad de las relaciones laborales* el res'eto del medio ambiente###

Este ti'o de re0erencias son m.s bien c&alitativas + en &n 'rinci'io 'arecen m.s di0(cil de controlar o valorar# En los /ltimos tiem'os* sin embar)o* se est.n e,tendiendo m@todos de an.lisis a 'artir de enc&estas* %&e 'ermiten con0eccionar baremos de Re'&taci6n Cor'orativa donde se bara?an otros as'ectos del lidera1)o de las em'resas#

La Com&nicaci6n Cor'orativa* )racias a s& visi6n )lobal de la em'resa* colabora intensamente en la 'romoci6n de a%&ellos as'ectos m.s intan)ibles %&e* cada ve1 m.s* 'artici'an en la identi0icaci6n de los niveles de lidera1)o + en la calidad de los mismos# Estos as'ectos tienen al di.lo)o como din.mica 'rinci'al* &na din.mica en la %&e la Com&nicaci6n Cor'orativa es es'ecialista#

El tema del lidera1)o tiene otros matices* 'or e?em'lo* en el caso de las instit&ciones# En

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estas or)ani1aciones* + sobre todo en el .mbito es'aDol* la cone,i6n con la actividad 'ol(tica es determinante# El 'a'el de los l(deres estar. marcado 'or las cons&ltas electorales# Las votaciones dan + %&itan lidera1)os* tanto las %&e se e0ect/an con la 'artici'aci6n de los ci&dadanos como las %&e se reali1an en el seno de los 'artidos# En el act&al mod&s o'erandi 'ol(tico* el 'a'el de los medios de com&nicaci6n es 0&ndamental# Los res'onsables de las instit&ciones de0inen + constr&+en s& lidera1)o en 0&nci6n de s& ca'acidad de tener ma+or o menor 'resencia en los acontecimientos %&e marcan las relaciones con los votantes# Una misi6n 'ara la %&e la a'arici6n en los medios de com&nicaci6n res&lta determinante#

Este as'ecto del lidera1)o instit&cional evidencia &n -ec-o trascendentalG en este ti'o de or)ani1aciones e,isten estr&ct&ras de Com&nicaci6n Ce%&i'o de 'ro0esionales* medios 'ara o'erar + &na estrate)ia* como -emos dic-oB* lo c&al dem&estra la necesidad de dotar de instr&mentos similares a las em'resas#

!in d&da* el 'a'el de la Com&nicaci6n es determinante a la -ora de constr&ir o destr&ir l(deres* -ec-o m.s notorio en el .mbito instit&cional %&e en el em'resarial# El ne,o de &ni6n entre ambas sit&aciones 'robablemente ven)a motivado 'or la creciente in0l&encia de la o'ini6n '/blica en todo ti'o de actividades* al)o %&e -a sido siem're normal en la 'ol(tica + %&e en la em'resa se abre 'aso cada ve1 con ma+or 0&er1a#

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ANEXOS
Ane,o AG Las relaciones con los medios de com&nicaci6n

Las relaciones de las em'resas o instit&ciones con los medios de com&nicaci6n son &na realidad %&e se incrementa + se consolida d(a a d(a# Podemos decir %&e esto se debe al -ec-o de %&e la sociedad demanda in0ormaci6n sobre n&estras com'aD(as# Ante tal evidencia* lo 'ertinente es a'ortar 'ro'&estas 'ara %&e la or)ani1aci6n em'resarial o instit&cional lo)re rentabili1ar esta sit&aci6n#

C&ando -ablamos de rentabili1ar nos re0erimos a %&e el ob?etivo 'rioritario es obtener &n bene0icio econ6mico o social Co ambosB* de'endiendo de la nat&rale1a de la or)ani1aci6n a la %&e nos re0iramos# Pero* las relaciones con los medios de com&nicaci6n son &n solo camino#

En la Com&nicaci6n Cor'orativa* esta relaci6n 'ro0esional oc&'a solo &na 'arcela* a&n%&e de im'ortancia relevante en n&estros d(as# Esto no %&iere decir %&e c&al%&ier instit&ci6n o em'resa* ten)a las dimensiones %&e ten)a* deba verse re0le?ada en los medios de com&nicaci6n 'ara lo)rar s&s ob?etivos# A veces ser. o'ort&noH otras* inevitableH 'ero en m&c-as ser. 'rescindible* como %&eda 'atente en n&estro entorno cotidiano#

C&esti6n de ima)en

El t@rmino Oima)enP s&ele ser inter'retado como al)o 'e+orativo# Pero si retomamos este conce'to sin 're?&icios* 'odremos decir %&e la rentabilidad de la actividad %&e des'lie)a n&estra or)ani1aci6n* la obtenci6n del bene0icio social o econ6mico %&e mencion.bamos anteriormente* es

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ma+or si tenemos b&ena ima)en#

La 'erce'ci6n %&e tiene la sociedad* el mercado* las 'ersonas* sobre nosotros* sobre n&estros 'rod&ctos* servicios### es de0initiva 'ara %&e las com'ras va+an en &n sentido & otro* o 'ara %&e la o'ini6n sobre n&estros servicios sea 0avorable o des0avorable#

Es cierto %&e -an e,istido Tde a-( la mala 'rensa %&e el t@rmino Oima)enP -a tenido a vecesT determinadas 'r.cticas de al)&nos asesores* e,'ertos* 'ersona?es### %&e lo %&e -an -ec-o es ma%&illa?e en ve1 de &na )esti6n 'ro0esional de la ima)en# Podemos decir* siendo -onestos* 'ra)m.ticos + realistas* %&e la b&ena ima)en es* en res&midas c&entas* consec&encia del b&en traba?o* del b&en 'rod&cto* del b&en servicio %&e o0re1ca n&estra or)ani1aci6n#

Pero las cosas no se consi)&en sin es0&er1o# Al)&nas em'resas o instit&ciones traba?an bien* 'ero tienen mala ima)en# Es a%&( donde el e,'erto en Com&nicaci6n Cor'orativa '&ede colaborar# !& 0&nci6n es la de a+&dar a cambiar la 'erce'ci6n %&e tiene el entorno de la em'resa* 'osibilitando %&e se com're s& 'rod&cto en ve1 de otro* o %&e se o'ine bien en ve1 de mal de s& servicio# Este traba?o no es ni cosa de &na 'ersona* ni consec&encia de &na sola acci6n# En este entramado* las relaciones con los medios Tcomo a'&nt.bamosT es solo &n a'artado#

Am'lio di.lo)o

Las relaciones con los medios de com&nicaci6n %&e* tradicionalmente* llevan a cabo los )abinetes de Prensa* se 'rod&cen con m.s asid&idad en las instit&ciones '/blicas o las )randes em'resas# Estas relaciones tienen l&)ar en el conte,to real de la sociedad* en el %&e los mensa?es disc&rren dentro de &n am'lio di.lo)o* di0(cil de controlar#

A di0erencia de otras acciones de la Com&nicaci6n Cor'orativa* el entendimiento con los 'eriodistas no es &na tarea concretable a 'riori* en c&anto a los 'osibles res&ltados %&e '&eda

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obtener# El conocimiento del m&ndo 'eriod(stico + &na clara 'ol(tica de Com&nicaci6n colaborar.n 'ara conse)&ir esa b&ena ima)en#

8D6nde est. el Gabinete de Prensa9

La 're)&nta* %&e introd&ce este a'artado del ane,o* tiene &na doble intenci6n + &na doble res'&esta# De &n lado* se '&ede a0irmar %&e el Gabinete de Prensa est. dentro del .rea de Com&nicaci6n# Esta .rea se sit/a al lado del -ombre de v@rtice de la or)ani1aci6n C'residente* director )eneral* conse?ero* ministro###B# !& 'resencia no es )rat&ita sino im'rescindible* +a %&e* es el m.,imo res'onsable de la or)ani1aci6n* el %&e tiene en s& cabe1a d6nde est. la em'resa + %&@ es lo %&e -a+ %&e -acer con ella#

La colaboraci6n del res'onsable de Prensa con el res'onsable 'rinci'al de la or)ani1aci6n no '&ede ser testimonial* dado %&e s&s acciones in0l&+en de 0orma destacada en la ima)en %&e la em'resa %&iere 'ro+ectar en la sociedad# F esto '&ede s&'oner la obtenci6n de b&enos o malos res&ltados 'ara la or)ani1aci6n# Tal res'onsabilidad e,i)e &n reconocimiento a todos los niveles del 'ro0esional %&e )estiona la Com&nicaci6n# Por otra 'arte* debemos tener en c&enta %&e* la realidad de los )abinetes de Prensa en las instit&ciones + em'resas no viene marcada* /nicamente* 'or el traba?o con los medios# Reali1an otras acciones de la Com&nicaci6n Cor'orativa* 'or lo %&e es normal %&e* m&c-as or)ani1aciones* est@n llamando a s&s )abinetes de Prensa* de'artamentos o direcciones de Com&nicaci6n* denominaciones %&e* 'or otra 'arte* son m.s e,actas#

E&@ -ace el Gabinete de Prensa

La 0alta de &na consideraci6n ?&sta -acia la 0&nci6n del res'onsable de Prensa + la 0alta de

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re0le,i6n de los 'ro'ios 'ro0esionales de este sector sobre s& 'a'el* nos invitan a con0eccionar la si)&iente relaci6n de tareas %&e e0ect/an estos de'artamentos# !& observaci6n nos dar. &na ima)en m.s 0iel de la car)a de res'onsabilidad %&e tiene esta actividadG

Elaboraci6n de notas de 'rensa# Distrib&ci6n de las notas#

Venta de ese material a los 'eriodistas C&nos 'ec&liares clientesB#

Elaboraci6n de res/menes internos de 'rensa#

Venta interna de los res&ltados de estos res/menes#

Elaboraci6n de otros so'ortes como 0olletos* '&blirre'orta?es* in0ormes an&ales de la or)ani1aci6n# Elaboraci6n de '&blicaciones internas CneYs letters* revistas###B* &n traba?o de m&c-a en?&ndia# P&esta a '&nto de 0ic-eros 0oto)r.0icos + de contenidos C'or e?em'lo* de las notas de 'rensa enviadasB# Pre'araci6n de disc&rsos de los l(deres de la or)ani1aci6n# Convocatoria de r&edas de 'rensa#

Venta e,terna e interna de la convocatoria + de los res&ltados de la r&eda in0ormativa#

Or)ani1aci6n de comidas con los medios# Or)ani1aci6n de via?es 'ara los 'eriodistas# Asesor(a de ima)en del l(der C%&@ tiene %&e decir* c&.ndo* c6mo + d6ndeB# Pre'araci6n de in0ormes + ar)&mentaciones 'ara el desarrollo de &na cam'aDa de 'rensa a medio o lar)o 'la1o# Gesti6n de la Yeb cor'orativa# ;acilitar enc&entros entre 'eriodistas + l(deres de la or)ani1aci6n# Or)ani1ar re&niones internas 'ara tratar temas relativos a los medios# Relaciones '/blicas con los 'eriodistas a trav@s de contactos in0ormales o 0ormales# DiseDar + orientar cam'aDas '&blicitarias de la or)ani1aci6n# Tarea de 'ortavo1G -a+ %&e -ablar c&ando lo 'iden los medios# Gestor del silencio Ca veces no merece la 'ena -ablar si no nos 're)&ntan + eso

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re%&iere tambi@n conocimientos s&0icientesB#

Tr.nsito -acia el De'artamento de Com&nicaci6n

Como %&iera %&e* como a'&nt.bamos m.s arriba* se est. dando &na evol&ci6n de los )abinetes de Prensa -acia los de'artamentos de Com&nicaci6n* %&i1.s sea conveniente revisar tambi@n a trav@s de &na sim'le relaci6n* las tareas %&e se reali1an o se '&eden reali1ar desde estos de'artamentosG

Elaboraci6n de las bases de la c&lt&ra de la or)ani1aci6n# Asesor(a al De'artamento de Rec&rsos I&manos 'ara movili1ar la in0ormaci6n interna de los distintos de'artamentos + )estionar s& relaci6n con la c&lt&ra cor'orativa de la or)ani1aci6n# Gesti6n de los contenidos cor'orativos a trav@s de las Intranets# Desarrollo de la identidad cor'orativa Ccarteles* colocaci6n de lo)os en cartas###B# Or)ani1aci6n de actos de relaciones '/blicas Cactos sociales 'ara dar a conocer &n 'rod&cto###B# Or)ani1aci6n de visitas a las instalaciones# Or)ani1aci6n de conc&rsos + otras actividades 'ara b&scar 'artici'aci6n del '/blico al %&e se diri)e la em'resa o instit&ci6n Cmar=etin) directoB# Elaboraci6n de cartas o in0ormes 'ara clientes* 'roveedores* accionistas* interloc&tores sociales* econ6micos### DiseDo de so'ortes a&diovis&ales Cv(deos de 'resentaci6nB# Colaboraci6n con el De'artamento de Mar=etin) en las tareas de Promoci6n o P&blicidad# P&esta en marc-a de 'lanes de 'atrocinio o mecena1)o# Desarrollo de relaciones en l&)ares de decisi6n im'ortantes C'arlamentos* a+&ntamientos###B#

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Otra 'ers'ectiva

El traba?o de relaci6n con los medios '&ede ser anali1ado desde &na 'ers'ectiva comercial# La acci6n comercial se caracteri1a 'or &na ma+or claridad conce't&al %&e la acci6n com&nicacional Ctenemos el Mar=etin) mi, como e?em'loB# Pero ambas tienen bases com&nes* +a %&e en ambas se trata de convencer a al)&ien 'ara %&e ad%&iera al)o de n&estra em'resa#

En el cam'o comercial -a+ tres as'ectos destacados %&e tener en c&entaG el mercado donde estamos C%&i@n es n&estro clienteB* %&@ 'rod&cto vendemos + %&@ servicio damos# Podemos decir %&e* en la com&nicaci6n con los medios* se establece &na Oventa 'ec&liar 'ara clientes 'ec&liaresP# M.s %&e en otros casos* se im'one lo %&e al)&nos e,'ertos llamanG OMar=etin) de lo intan)ibleP#

Este ti'o de t@cnica se re0iere a a%&ellas ventas de 'rod&ctos %&e son en realidad serviciosH a&n%&e* en de0initiva* c&al%&ier 'rod&cto* 'or m&+ tan)ible %&e sea* es 'ercibido 'or el com'rador como &n servicio Cc&ando &na em'resa de cosm@ticos vende &n n&evo 'er0&me no vende &n l(%&ido oloroso -ec-o con tal o c&al s&stancia* vende adem.s il&si6n* 'ro'osiciones* stat&s###B#

Es m&+ im'ortante tener en c&enta %&e la venta de 'rod&ctos se reali1a con la 'artici'aci6n ins&stit&ible del vendedor# Es m.s* el com'rador ?&1)ar. en 'arte lo %&e 'retende com'rar* 'or la 'ersona %&e se lo o0rece# Esta circ&nstancia es determinante a la -ora de relacionarse con los medios de com&nicaci6n '&esto %&e* de la credibilidad %&e ten)a o de?e de tener el 'ortavo1 de la or)ani1aci6n* de'ender.n los res&ltados#

Pero* como avan1.bamos anteriormente* merece la 'ena conocer %&i@nes son n&estros clientes* %&@ 'rod&cto tenemos + c&.l es n&estro servicioG

ClienteG En la relaci6n con los medios* el cliente 0inal es el '/blico %&e va a 'ercibir &na noticia a trav@s de s& 'eri6dico* s& radio o s& televisi6n# Esta noticia le )enerar. &na o'ini6n & otra#

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Por otra 'arte* el cliente inmediato es el 'eriodista# Este cliente act/a ba?o los 'ar.metros Cl(nea editorialB de s& 'ro'ia em'resa %&e le va a marcar inicialmente la manera en la %&e va a tratar tal o c&al in0ormaci6n sobre tal o c&al em'resa o instit&ci6n#

Tener en c&enta esta realidad nos 'ermitir. vender n&estro 'rod&cto de &na manera & otra# A veces es el cliente %&ien tiene &na idea clara de lo %&e %&iere com'rar C&na determinada in0ormaci6n %&e avale s& '&nto de vistaB# A%&( es donde entra en ?&e)o la versatilidad del 'ortavo1 de la em'resa* sin olvidar %&e los intereses de la or)ani1aci6n deben %&edar siem're salva)&ardados#

Prod&ctoG Es im'ortante %&e* cada &na de n&estras com&nicaciones transmita los intereses de la or)ani1aci6n# Esa transmisi6n debe ser e0ectiva# El ob?etivo es convertir en tan)ible lo intan)ible# Esto %&iere decir %&e la de0ensa de n&estros ob?etivos* deben trad&cirse en -ec-os concretos# Para verlo con claridad vale la 'ena centrarse en al)o es'ec(0ico* las notas de 'rensa 'or e?em'lo#

Los 'ro0esores Qos@ L&is PiD&el + Ielene West'-alen se 're)&ntanG O8%&@ es &n b&en com&nicado de 'rensa sino a%&el %&e resalta a la -ora de -acer &na nota c&estiones tan es'ec(0icas como %&e el te,to sea corto* la redacci6n 0l&ida* el tit&lar convincente###P# Tambi@n destacan Oel tono ob?etivo de la redacci6n &sando la tercera 'ersona + -&+endo de las e,'resiones en0.ticas###P# En este sentido* el ma+or @,ito consiste en %&e los 'eri6dicos o la a)encias co'ien '.rra0os (nte)ros de las in0ormaciones dadas 'or el De'artamento de Com&nicaci6n#

!ervicioG El com&nicador de la instit&ci6n o em'resa debe saber d6nde est. &bicado# A&n%&e s& 0ormaci6n + e,'eriencia anteriores est.n* en m&c-os casos* en los medios tradicionales* s& 'a'el como 'ortavo1 se va a orientar siem're desde &na mec.nica de 0&ncionamiento 'eriod(stica# El com&nicador debe conocer* 'or tanto* c6mo act/a s& cliente* el 'eriodista* + tambi@n debe saber cosas sobre s& medio C%&@ orientaci6n editorial tiene o a %&@ -ora cierra s& edici6n###B#

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Todo esto le otor)ar. las claves necesarias 'ara %&e s& em'resa lo)re el me?or trato con el medio# Este trato coincide con la 'restaci6n de &n b&en servicio -acia el 'eriodista de ese medio* al)o %&e siem're s&ele a)radecer el in0ormador en s& nada 0.cil 'ere)rinar en b/s%&eda de noticias#

El 'eriodista ;ernando Gon1.le1 Urbane?a 'ro'one die1 cosas %&e no se deben -acer en las relaciones con los 'eriodistasG

2# No contestar a las llamadas#

"# !er evasivo en las res'&estas + llevar al 'eriodista a sentirse en)aDado#

:# Desinteresarse + desconsiderar a los 'eriodistas 'rimeri1os o a medios %&e 'arecen 'oco relevantes o in0l&+entes#

3# Jasar la com&nicaci6n C/nicamenteB en conceder e,cl&sivas a medios o 'eriodistas ami)os o a0ines#

$# Iablar mal o con iron(a o s&0iciencia de &nos 'ro0esionales en 'resencia de otros#

># Rec&rrir a instancias s&'eriores c&ando se tienen 'roblemas con al)/n redactor# Mientras m.s alta sea la instancia 'eor es el res&ltado#

5# Me1clar '&blicidad e in0ormaci6n# Discriminar en el re'arto de '&blicidad#

7# No esc&c-ar a los 'eriodistasG no ser sensibles a los conse?os )rat&itos %&e nos 'resten* no ser -&milde#

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A# !er intolerante* e,i)ente* no com'render las 'risas* los errores invol&ntarios* las inter0erencias de los ?e0es# 24# E&e?arse m&c-oH escribir cartas al director* el editor* al Oomb&dsmanP Csi lo -&bieseB### E&erellarse#

Vale la 'ena aDadir a este dec.lo)o &na re0erencia sobre la verdad# 8P&ede el com&nicador de &na instit&ci6n mentir 'ara s&'&estamente de0ender s&s intereses9 La res'&esta de todos los est&diosos de este as&nto es no# ADaden %&e m.s vale no decir nada Caco)erse al derec-o de no -acer comentariosB antes %&e decir &na mentira %&e* m.s tarde o m.s tem'rano* se volver. contra n&estra em'resa# N&estra 'ro'&esta es decir siem're la verdad* la de la or)ani1aci6n %&e de0endamos* + %&e se sostiene en la l6)ica de &n traba?o 'ro0esionalH si bien* en al)&nas co+&nt&ras* sea conveniente a'la1ar la emisi6n de la o'ini6n de t& com'aD(a#

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Ane,o JG Res&mir in0ormaci6n

En los tiem'os %&e vivimos la in0ormaci6n se -a convertido en &n bien de incalc&lable valor# Pero* 8toda la in0ormaci6n Tcabe 're)&ntarseT tiene ese incalc&lable valor9 La %&e 'onen en circ&laci6n los medios de com&nicaci6n* desde l&e)o tiene &n 'a'el trascendental# Estas noticias no solamente dan c&enta de lo %&e oc&rre* sino %&e constr&+en los contenidos claves sobre los %&e se asienta la mec.nica del 0&ncionamiento de n&estra sociedad# Iemos lle)ado a &n '&nto en el %&e solo e,iste a%&ello %&e se '&blica en los medios de com&nicaci6nH mientras lo %&e no sale '&blicado* a/n siendo real* se sit/a en el territorio de la nada# Esta circ&nstancia no carece de l6)ica* '&esto %&e tendemos a valorar a%&ello %&e conocemos + 'asa desa'ercibido 'ara nosotros lo in@dito# Los medios de com&nicaci6n* desde s&s or()enes -asta la incor'oraci6n de Internet* o0recen a las 'ersonas &n 'risma desde el %&e observar la realidad# Una 0oto)ra0(a en la %&e se 0i?a %&@ es + %&@ no es noticia# Res&lta c&rioso com'robar como el 'roceso de b/s%&eda de in0ormaci6n de los 'eriodistas en las redacciones no es m.s %&e &na sec&encia de rastreos de -ec-os %&e* tras s& trans0ormaci6n en noticias* tienen s& '&nto .l)ido en los momentos del cierre de edici6nH es decir* en esos instantes en los %&e se 'lantea con toda cr&de1a la dis+&ntiva de si &n acontecimiento alcan1a la cate)or(a de noticia '&blicable o no# Es cierto %&e la 'alabra OcierreP -a de?ado de tener m&c-o sentido en Internet* medio %&e 'ermanece las "3 -oras del d(a* '&diendo as&mir contin&os cambios + ada'taciones de los contenidos# Pero lo %&e no -a variado es la distinci6n del conce'to de lo %&e entra o no entra +* 'or lo tanto* de lo %&e es relevante o no* incl&so teniendo en c&enta %&e en la red cabe todo# Al 0inal* las noticias m.s se)&idas en la red son las %&e se '&blican en Yebs 'resti)iosas# Estas Yebs res'onden a los criterios 'eriod(sticos )eneralmente ace'tados en los medios in0ormativos cl.sicos# A 'esar del 'anorama descrito sobre la noticia* es 'atente %&e en n&estro tiem'o e,iste sobreab&ndancia de in0ormaci6n# Esta circ&nstancia se e,'lica 'or la convivencia de n&merosos

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medios de com&nicaci6n* %&ienes* desde el '&nto de vista tecnol6)ico 'oseen &na )ran ca'acidad 'rod&ctiva %&e les 'ermite 'oner en circ&laci6n &n in)ente vol&men de in0ormaci6n# Las consideraciones a'&ntadas -asta el momento nos sirven 'ara averi)&ar el 'a'el %&e ?&e)a la Com&nicaci6n Cor'orativa en este a'artado# Para esta disci'lina* el conocimiento de n&estro entorno viene de la mano de los medios de com&nicaci6n# Adem.s* en el caso de la Com&nicaci6n en el seno de las or)ani1aciones* las noticias de los medios son &n term6metro Ca&n%&e no el /nicoB %&e sirve 'ara calibrar si la estrate)ia de las relaciones con el entorno es la adec&ada# Para la Com&nicaci6n Cor'orativa los medios de com&nicaci6n son 0&entes ina)otables de in0ormaci6n %&e* bien tratadas* '&ede a'ortar datos 0&ndamentales %&e 0aciliten la toma de determinadas decisiones en las em'resas & otras or)ani1aciones# F c&ando decimos tratar la in0ormaci6n* sencilla + b.sicamente nos re0erimos a res&mirla* &na tarea %&e -a sido + es la %&e -a otor)ado + otor)a m&c-a de la ra16n de ser de los denominados )abinetes de Prensa# Los res/menes sirven 'ara obtener datos* o'iniones %&e 'ermitan est&diar &n mercado* conocer n&evas tendencias de 'rod&ctos* anali1ar corrientes* re0le,ionar sobre candidatos 'ara in)resar en n&estra em'resa* conse)&ir '&ntos de vista de la com'etencia o de las instit&ciones %&e in0l&+en en n&estro ne)ocio### Es conveniente destacar la misi6n %&e c&m'len los cl.sicos res/menes de 'rensa %&e a diario se reali1an# !& 'a'el se -a visto re0or1ado en los /ltimos tiem'os* 'or%&e res&lta obvio %&e la ca'acidad de los medios 'ara decidir %&@ es noticia* a&n%&e relevante* 'alidece si la com'aramos con el ca&dal desmedido de in0ormaci6n '&esto en circ&laci6n a cada momento# Tal avalanc-a )enera en ocasiones ansiedad en las 'ersonasG Kno se '&ede ver todo* no se

'&ede anali1ar todo* -a+ m&c-as cosas %&e leer + no -a+ tiem'o s&0icienteL* s&ele comentarse# As(*
res&mir in0ormaci6n contrarresta esa es'ecie de ansiedad* '&es 0&nciona como el mac-ete en esas 'el(c&las de la selva con el %&e los avent&reros* a trav@s de la male1a* se abren camino 'ara lle)ar al tesoro#

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El traba?o de res&mir lleva im'l(cito &na selecci6n de todo lo %&e nos o0recen los medios de com&nicaci6n 'ara %&edarnos con a%&ello %&e nos interesa + 'rescindir de lo dem.s# !e trata de dar &n 'aso adelante en el 'roceso de com'rimir + red&cir la )ran avalanc-a in0ormativa* a&n%&e dadas las circ&nstancias es m&+ 'robable %&e con ele)ir a%&ellas noticias %&e nos interesan como em'resa* instit&ci6n* l(der o sector* no sea s&0iciente# La sat&raci6n in0ormativa %&e vivimos es tal* %&e -a+ %&e a0inar m.s a/n# Lo adec&ado ser(a volver a res&mir lo +a res&mido# El ob?etivo entonces* &na ve1 e0ect&ada la visi6n de con?&nto con la selecci6n de todo lo '&blicado* es destacar a%&ellas in0ormaciones de m.s calidad* a%&ellas %&e son determinantes 'ara il&strar lo me?or 'osible &n determinado estado de cosas# A tal e0ecto* res&lta interesante a'licar t@cnicas aDadidas como anali1ar c&alitativamente* con los criterios de la em'resa* a%&ello %&e se -a '&blicado# As(* los res'onsables de la or)ani1aci6n '&eden calibrar m.s 0.cilmente los as&ntos %&e 0ormaban 'arte de ese enorme vol&men de in0ormaci6n a'arecido en los medios# Tambi@n es aconse?able e0ect&ar &n listado concreto de las* 'or e?em'lo* die1 noticias m.s im'ortantes* a%&ellas %&e son las claves de &na ?ornada# Otras de las c&estiones relacionadas con los res/menes de las noticias '&blicadas en los medios de com&nicaci6n es s& distrib&ci6n# Todav(a e,iste la tendencia a elaborar &n solo res&men 'ara el ?e0e* + +a est.# Jien es cierto %&e* )racias a los sistemas internos de in0ormaci6n* las Intranets* se est. im'oniendo &na ma+or distrib&ci6n a lo lar)o + anc-o de las or)ani1aciones# Esta se)&nda o'ci6n 'arece la m.s adec&ada* dado %&e es la 0orma de conse)&ir el m.,imo 'artido de los instr&mentos tecnol6)icos %&e tenemos a n&estro alcance# Por otra 'arte* los res/menes de in0ormaci6n '&blicada* elaborados e,cl&sivamente en 'a'el* -an %&edado obsoletos* entre otras ra1ones* 'or la laboriosidad de este sistema + 'or la limitada ca'acidad 'ara s& distrib&ci6n# Ia+ %&e tener en c&enta %&e los res/menes son* al 0in + al cabo* in0ormaci6n solvente 'ara la or)ani1aci6n# Otro as'ecto de la distrib&ci6n de estos contenidos in0ormativos se re0iere a las

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ediciones %&e '&edan 0abricarse 'ara se)/n %&@ '/blicos# Esto %&iere decir %&e es 0actible con0eccionar res/menes de di0erente nat&rale1a en 0&nci6n de las necesidades o'erativas# Parece l6)ico 'ensar %&e lo %&e necesitan &nos de'artamentos no tiene 'or%&e interesar a otros# En c&al%&ier caso* la a'licaci6n de criterios restrictivos no es m&+ aconse?able# As(* si* 'or e?em'lo* a'arece '&blicada &na in0ormaci6n claramente ne)ativa 'ara &na or)ani1aci6n en &na determinada co+&nt&ra* '&ede s&r)ir la d&da de si es aconse?able 'onerla en circ&laci6n# No -acerlo* 'or de0inici6n* si)ni0ica no contar con &n elemento m.s de conocimiento de la act&alidad# Es como -&rtar en &n in0orme %&e e,iste &n com'etidor 0&erte a la v&elta de la es%&ina c&ando n&estra em'resa se 'lantea &na costosa inversi6n# Tam'oco se '&ede olvidar %&e los res/menes in0ormativos del material '&blicado en los medios de com&nicaci6n son &na -erramienta interna %&e* con 0le,ibilidad* se deben ada'tar /nica + e,cl&sivamente a las necesidades internas de &na determinada or)ani1aci6n# Desde esta 'ers'ectiva cabe la o'ci6n de introd&cir &na in0ormaci6n en &n momento m&+ concreto o* 'or %&@ no* incl&ir tal in0ormaci6n ne)ativa 'ero anali1ada en 0&nci6n de n&estros 'ro'ios intereses# Recordemos %&e es n&estro res&men de 'rensa reali1ado 'ara servir a n&estros ob?etivos* + no a los de otros# Por 0i?ar &na norma %&e '&eda )enerali1arse* 'odr(amos entender %&e la distrib&ci6n de traba?os incom'letos 'or 0alta de in0ormaci6n Cal entender %&e lo me?or es silenciar &na noticia '&blicada* ne)ativa 'ara nosotrosB* es &na 'r.ctica contra'rod&cente 'or%&e no re'rod&ce &na realidad tal + como es# !( es 'rocedente* en casos concretos* ada'tar la noticia ne)ativa en c&esti6n a trav@s de &n an.lisis* a'licando los criterios 'ro'ios de n&estra 0iloso0(a interna# F tambi@n es &na o'ci6n viable retrasar d&rante &n d(a &na in0ormaci6n 'or%&e s& a'arici6n 'odr(a ser des0avorable 'ara la motivaci6n de los 'ro0esionales %&e la reciban# Desde l&e)o* conviene descartar el en0ocar los res/menes como &na es'ecie de a&to0la)elaci6n# !iem're ser.n -erramientas '&estas en circ&laci6n dentro de las acciones de Com&nicaci6n Interna con las miras '&estas en el bene0icio 'ro'io#

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Ane,o CG RR#PP# vs# P&blicidad

Este art(c&lo 0&e '&blicado como &na cr(tica al libro* La ca(da de la P&blicidad + el a&)e de
las Relaciones P/blicas* de Al Ries* La&ra Ries + Ra/l G# Del R(o* e,'ertos en Mar=etin) + Relaciones

P/blicas# La ca(da de la P&blicidad + el a&)e de las Relaciones P/blicas es el cont&ndente + atrevido

t(t&lo %&e 'odemos leer en &no de los /ltimos libros de Al Ries + La&ra Ries* ?&nto con Ra/l G# Del R(o coa&tor de la versi6n es'aDola# El ob?etivo de este traba?o es demostrar %&e* dentro del m&ndo del Mar=etin) act&al* es m.s e0ica1 'ara el a'o+o a las marcas llevar a cabo &na cam'aDa de Relaciones P/blicas antes %&e &na de P&blicidad# Pro'oner tal estrate)ia tiene s& '&nto 'rovocador + controvertido* incl&so 'ara los EE# UU# A los Ries* 'adre e -i?a* como a s& socio es'aDol* Del R(o* no les 0altan e?em'los entre los %&e destacan los de Microso0t* Jod+ !-o'* America On Line* Red J&ll o Xara Ccomo caso 'atrioB# Al citar estas em'resas los a&tores %&ieren demostrar %&e s&s marcas -an sido conocidas a trav@s de la '&blicidad )rat&ita* la %&e )eneran las Relaciones P/blicas Cen el sentido m.s norteamericano del t@rmino* esto es* 'roc&rando %&e los medios de com&nicaci6n '&bli%&en las in0ormaciones de n&estra em'resa en l(nea con n&estros interesesB antes %&e con la P&blicidad# Este inteli)ente libro res&lta &na interesante 'ro'&esta Cteniendo en c&enta* adem.s* s& estilo n(tidamente american Ya+ o0 t-in=in)B si anali1amos &no s&s 'rinci'ales ar)&mentos# A saberG es m.s 0.cil tri&n0ar como marca* comercialmente -ablando* si @sta -a lo)rado convencer 'reviamente a los medios de com&nicaci6n# Los a&tores de0ienden %&e los cons&midores creen antes lo %&e '&blican los 'eri6dicos o ven en la televisi6n como noticia* %&e lo %&e dice la P&blicidad# El libro sostiene %&e la sat&raci6n de mensa?es act&al com'lica las 'osibilidades de -acer diana en los rece'toresH mientras %&e 'ara las noticias* es tarea 0.cil alcan1ar la mente del mercado# Es as(* aDade* 'or%&e el '/blico considera la P&blicidad &na actividad en)aDosa* al

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contrario %&e los medios in0ormativos# En la concatenaci6n de s&s 'ost&lados* los a&tores no a'&estan 'or el 0inal de la P&blicidad* como %&i1.s se '&eda lle)ar a 'ensar# !& s(ntesis es %&e* 'rimero* %&ien debe convencer son las Relaciones P/blicas +* c&ando la marca sea s&0icientemente conocida* ser. la P&blicidad la %&e la mantendr. en la mente de los cons&midores# Los Ries as&men en s& libro %&e* si bien s& 'lanteamiento -a tri&n0ado entre s&s clientes* im'lementarlo de &na 0orma )enerali1ada es tarea -arto com'licadaH es'ecialmente si se tiene en c&enta %&e* en el mercado norteamericano* la actividad de las Relaciones P/blicas s&ele estar en manos de las )randes com'aD(as '&blicitarias# En este sentido* siendo atractiva + v.lida la estrate)ia 'lanteada* nadar contracorriente '&ede s&'oner la clara venta?a com'etitiva %&e los a&tores del libro 'ro'onen 0rente a la com'etencia# Com'artir s&s '&ntos de vista* as( las cosas* es de a)radecer# Pero el com'ortamiento en Es'aDa de los medios de com&nicaci6n en relaci6n a los 'rod&ctos* las em'resas* los l(deres de @stas o las marcas es di0erente al de EE# UU# En la 'rinci'al econom(a del 'laneta es m&+ normal in0ormar de marcas* mientras %&e en n&estro 'a(s es al)o m.s e,traDo# Los )randes medios norteamericanos* desde el NeY For= Times -asta las cadenas televisivas nacionales en abierto Ca/n m&+ in0l&+entesB* as&men con normalidad -ablar de don&ts* 'i11as o coc-esH mientras %&e en el es%&ema es'aDol* es al)o in&s&al#

La ca(da de la P&blicidad + el a&)e de las Relaciones P/blicas 'lantea &n reto inteli)ente* +a
%&e* -a conse)&ido eri)ir en cate)or(a de teor(a a%&ello %&e en al)&na medida se da en la realidad#

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Ane,o DG C6mo or)ani1ar eventos

E,isten &na serie de acontecimientos en la vida de las em'resas o instit&ciones %&e '&eden 'asar desa'ercibidos 'ara los %&e no est.n im'licados en ellos# Los eventos Cre&niones de m.,imo nivel como las ?&ntas de accionistas* o actividades tan destacadas como &na cam'aDa electoralB s&elen 'ercibirse como realidades s&r)idas 'or )eneraci6n es'ont.nea# Normalmente* la '&esta en escena de &n evento solo se toma consideraci6n en el momento en el %&e @ste se lleva a cabo* + no se valora el traba?o 'revio %&e conlleva# !in embar)o* de ese traba?o 'revio de'ende* en )ran medida* el @,ito o el 0racaso obtenidos# Los eventos son a&t@nticas 'r&ebas de 0&e)o 'ara las or)ani1aciones# !on como los esca'arates a trav@s de los c&ales* en &n momento dado* com&nicamos a%&ellas ideas* 'ro+ectos* lidera1)os* 'rod&ctos### %&e son trascendentales 'ara &na determinada co+&nt&ra# Por tanto* estamos ?&)ando con al)&nas interioridades* o con determinadas claves* %&e* c&anto menos* deben ser c&idadas# La tarea de or)ani1ar eventos es considerada &na tarea menor# Los menos osados* sin embar)o* se dan c&enta de %&e en esos momentos* en esas '&estas de lar)o* los m.,imos res'onsables de las or)ani1aciones se est.n ?&)ando al)o* + al)o nada balad(# Es el caso del conse?ero dele)ado* %&ien debe rendir c&entas ante la ?&nta de accionistas 'ara lo)rar la contin&idad en s&s 'lanes em'resariales# La 'rimera consideraci6n %&e deber(amos -acer 'ara contrarrestar esta sit&aci6n consiste* sencillamente* en valorar en s& ?&sta medida la tarea de or)ani1ar los eventos# Adem.s* los %&e traba?amos en este ti'o de actividades debemos colocar en &n l&)ar adec&ado n&estro traba?o# Rsta ser. &na manera de animar a los dem.s 'ara %&e* 'or lo menos* ten)an en c&enta n&estra labor# Es como la )ran comida 0amiliar %&e 're'ara n&estra madre + %&e* m&c-as veces* 'asa sin 'ena ni )loria# Es &na in?&sticia no reconocer s&s interminables -oras de traba?o en la cocina#

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Por %&@ &n evento C&al%&ier evento lle)a a celebrarse debido a %&e la or)ani1aci6n est. 'oco menos %&e 0or1ada a )enerar &n im'acto* a com&nicar al)o* a vender al)o# C&ando anali1amos las ra1ones del 'or%&@ necesita &na determinada or)ani1aci6n reali1ar esa llamada de atenci6n* encontramos %&e todo de'ende de las circ&nstancias# Las )randes em'resas %&e coti1an en bolsa se ven 0or1adas a convocar an&almente &na ?&nta )eneral de accionistas# En las instit&ciones '/blicas* cada c&atro aDos se 'rod&ce &n 'roceso de renovaci6n de re'resentantes tras &nos comicios* lo %&e 'rovoca la celebraci6n de &na serie de actos dentro o 0&era de la cam'aDa electoral# En c&anto a las ra1ones 'ara or)ani1ar &n evento* es necesario e0ect&ar &na cr(tica m&+ )enerali1ada# F es %&e* m&c-as veces* esas ra1ones se enc&entran m.s bien oc&ltas* en manos de las m.s altas instancias# Pero* 'ara a%&ellos %&e tienen la res'onsabilidad de or)ani1ar el evento* es 0&ndamental conocer los motivos + las claves 'or las %&e @ste se reali1a# Entre otras cosas* 'or%&e saber %&@ sentido tiene &na obra 'ermite &na me?or e?ec&ci6n de la misma# Podemos com'renderlo bien con este e?em'loG me1clar 'rod&ctos sin m.s* en abstracto* no sirve de m&c-o si no sabemos de antemano %&e* lo %&e %&eremos* es -acer &n b&en )a1'ac-o# Con las ideas lo m.s claras 'osibles desde el comien1o* sabremos diri)ir me?or n&estros 'asos* 0acilit.ndonos la consec&ci6n de los ob?etivos marcados#

A %&i@nes nos diri)imos Los eventos tienen &na doble direcci6n* se)/n se diri?an al '/blico e,terno o a la 'ro'ia or)ani1aci6n* el '/blico interno# Esta doble direcci6n conlleva di0erentes res&ltados# En c&anto a la estrate)ia de com&nicaci6n %&e se establece con el '/blico e,terno* el ob?etivo 'rinci'al ser. diri)ir a la sociedad o al mercado en el %&e estamos establecidos a%&ellos mensa?es %&e nos interesan 'ara convencer de n&estro 'rod&cto* servicio* idea o l(der# En la l(nea de este 'lanteamiento* cada ve1 es m.s im'ortante -acerse con &n -&eco en el

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concierto in0ormativo# En el momento act&al* destacar + ser motivo de atenci6n de los medios de
com&nicaci6n es determinante a 0in de 'osicionarse bien en el .mbito com'etitivo# De esta manera con0irmamos %&e la c&ota de 'artici'aci6n %&e tenemos* )rande o 'e%&eDa* dentro del teatro de o'eraciones de la es0era '/blica* se establece a diario en 0&nci6n de los contenidos '&blicados en los medios de com&nicaci6n# Iacia dentro* 'or otra 'arte* la idea %&e transmitimos es %&e la or)ani1aci6n traba?a 'or* se com'romete con + 'ersi)&e &nos ob?etivos concretos* como vender m.s* desarrollar me?or &na 'ol(tica social o alcan1ar ma+or 'resti)io# Nos re0erimos* 'or tanto* en el .mbito interno* a materias tales como com'romiso* motivaci6n* renovaci6n* a&tocr(tica### materias %&e '&eden a+&darnos a constatar si e,iste &na determinada l(nea de acci6n en materia de Mana)ement + Rec&rsos I&manos* incl&ida dentro de la 'ol(tica )eneral de la instit&ci6n o de la em'resa#

C&ando nos 'lanteamos 'rimero + e?ec&tamos des'&@s &n evento im'ortante 'ara el 0&t&ro* es trascendental ca&sar &n b&en e0ecto en el interior de n&estra em'resa# Esta ser. la 'rimera 'r&eba %&e tendremos %&e s&'erar 'ara valorar la 'osible reacci6n %&e 'odamos tener* m.s tarde* en el '/blico e,terno# E&@ se dice Generalmente* los eventos se reali1an en 0&nci6n de &na determinada co+&nt&ra* como -emos a'&ntado +a# Cada or)ani1aci6n tiene circ&nstancias di0erentes* 'or lo %&e las ra1ones %&e la llevan a 're'arar &n acto son tambi@n di0erentes# !ean c&ales sean las ra1ones* 'odemos* no obstante* dar al)&nos conse?os clave* a'licables 'ara todos los casosG

Es 0&ndamental %&e los mensa?es %&e transmitamos se concreten en &nas 'ocas ideas* no m.s de dos o tres# El '/blico debe saber %&e el ob?etivo a c&m'lir es &no + no otro# No es recomendable* ba?o nin)/n conce'to* com'licar las ideas#

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Es necesario %&e las ideas %&e traslademos est@n as&midas 'or toda la c/'&la de la or)ani1aci6n* 'ara dar &na ima)en de e%&i'o sin 0is&ras#

El l(der de la or)ani1aci6n tiene %&e aca'arar la 'arte central de la atenci6n# !obre @l )iran todas las res'onsabilidades de lo %&e llevemos a cabo#

Las 'ro'&estas C+ sobre todo las concl&sionesB tienen %&e %&edar 'lasmadas en doc&mentos 'ara darles carta de nat&rale1a#

Las 'ro'&estas %&e 'ersi)an &nos ob?etivos l6)icos deben enmarcarse en &n 'lan de acci6n %&e se 'resentar. a los miembros de la or)ani1aci6n de 0orma clara###

E&i@n lo dice

La res'onsabilidad de transmitir el mensa?e de'ende m&c-o de la instit&ci6n o la em'resa %&e or)ani1a el evento# Como +a -emos mencionado* s&ele ser el l(der 'rinci'al de la em'resa* o la instit&ci6n* el res'onsable /ltimo de lo %&e -a)amos +* 'or ende* el m.s indicado 'ara as&mir la res'onsabilidad de decir la /ltima 'alabra# Este traba?o* no obstante* debe as&mirse con es'(rit& de e%&i'oG en 0&nci6n de las 'rioridades %&e se estable1can* -abr. as'ectos %&e deban ser as&midos 'or otros miembros de la direcci6n* 'ero* en /ltima instancia* %&ien tiene la /ltima 'alabra* insistimos* es el m.,imo e?ec&tivo#

C6mo se dice

En este a'artado tenemos %&e centrarnos en los medios t@cnicos %&e a+&dan a transmitir el mensa?e o mensa?es %&e %&eremos a com&nicarG desde el micr60ono* los altavoces + la mesa de sonido* %&e van a 0acilitar la a&dici6n de los mensa?es* -asta las 'antallas de v(deo* e,ternas o internas* o la 'resencia en Internet* 'or citar varios e?em'los# Es decir* trataremos en este a'artado

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la '&esta en escena# Este as'ecto es m&+ im'ortante# !e '&ede a0irmar %&e* de la e0icacia* la claridad + la brillante1 de n&estra '&esta en escena* de'ender. el @,ito de n&estros ob?etivos# Un 'rinci'io b.sico es el e%&ilibrio entre los mensa?es %&e tenemos %&e trasladar + los medios con %&e contamos 'ara trasladarlos# C&antos m.s medios t@cnicos ten)amos a n&estra dis'osici6n* en 'rinci'io* m.s brillante '&ede res&ltar el actoH sin embar)o* 'odemos inc&rrir en el error de distorsionar n&estro mensa?e# No es aconse?able %&e* lo %&e %&eramos com&nicar* se 'ierda 'or e,ceso de medios %&e resten claridad a n&estras ideas# Encontrar la 'ro'orcionalidad entre mensa?es + medios es &n re%&isito m.s %&e indis'ensable#

Concretando

La instit&ci6n o la em'resa %&e -a+a decidido or)ani1ar &n evento tiene %&e mantener el '&lso -asta el 0inalH de tal manera %&e* &na ve1 terminado el evento* debe 'lantearse de 0orma met6dica &na re0le,i6n acerca de lo conse)&ido# En lo esencial* cabe establecer &nas concl&siones a corto 'la1o* de &n lado* + a medio + lar)o* de otro#

La concl&si6n m.s inmediata 'roviene de las o'iniones %&e 'odamos contrastar reci@n acabado el traba?o* en el min&to &no des'&@s de la 0inali1aci6n del evento# La re'erc&si6n en los medios de com&nicaci6n es otra medida del @,ito de n&estro o'erativo# En este sentido es im'ortante valorar la cantidad de a'ariciones en los medios +* claro est.* el sentido de las mismas#

A medio + lar)o 'la1o* en 0&nci6n del 'lan de acci6n establecido* debemos con0irmar %&e si c&m'le lo %&e %&isimos com&nicar con n&estro evento# De esta manera* las concl&siones del acto deben o'erar como el '&nto de re0erencia 'ara las 0&t&ras estrate)ias + desarrollos#

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RECTA ;INAL

En la recta 0inal de El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa incl&imos &n e?em'lo 'r.ctico denominado Antena " + &n art(c&lo %&e* entendemos* '&ede ser interesante 'ara los lectores#

AB ANTENA "* &n e?em'lo 'r.ctico

Nota inicialG el si)&iente te,to es &n e?em'lo 'r.ctico %&e 'lantea &na sit&aci6n 0icticia Ca&n%&e con as'ectos de la vida realB sobre la %&e se '&ede a'licar &n 'lan de acci6n basado en la disci'lina de la Com&nicaci6n Cor'orativa#

La tarde de ese cinco de mar1o de "444 amena1aba cambios# El cielo se 0&e enca'otando 'oco a 'oco + 0inalmente* lo %&e en &n 'rinci'io 'romet(a ser &na ma)n(0ica ?ornada casi de 'rimavera* se convirti6 en &na tarde tormentosa de cielos enca'otados con tr&enos + rel.m'a)os en el -ori1onte* a lo %&e se s&maba &n viento ciertamente desa)radable#

Las circ&nstancias meteorol6)icas contrastaban con el estado de .nimo de &n -ombre* Q&an Esteban* director )eneral de Cadena $4 TV* %&ien* en s& a?etreo* destilaba con0ian1a a 'esar de %&e el reto %&e le ven(a encima era notable# Q&an* &n -ombre de $4 aDos + ave1ado en la tarea em'resarial* tomaba los /ltimos a'&ntes 'ara cerrar* con s& Conse?o de Administraci6n* la decisi6n de em'e1ar las emisiones de &n se)&ndo canal de televisi6n* esta ve1 'ara abonados* + a trav@s de &n sistema codi0icado de televisi6n di)ital terrestre# La decisi6n estaba +a s&0icientemente mad&rada Cver '.)ina 2$AB desde el momento en el %&e la com'aD(a -ab(a iniciado el 'roceso 'ara lo)rar del Gobierno la licencia 'ara 'oner en marc-a el canal# Desde ese instante Cla em'resa -ab(a iniciado las )estiones con la Administraci6n dos aDos antesB el director )eneral -ab(a '&esto a todas las direcciones a traba?ar 'ara re&nir los

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datos necesarios en c&anto a 0inanciaci6n* necesidades t@cnicas* dis'osici6n de 'ersonal* comerciali1aci6n* com'ra de contenidos + siner)ias con el 'rimer canal televisivo de Cadena $4 TV# Con s& car'eta bien ordenada* Q&an Esteban se dis'on(a a recibir la /ltima a'robaci6n del Conse?o de Administraci6n %&e* sin d&da* obtendr(a el re0rendo de la Q&nta de Accionistas de la maDana si)&iente# Antena " Tnombre de la se)&nda cadena de televisi6n de Cadena $4 TVT era &n 'rod&cto s&0icientemente disc&tido + anali1ado %&e estaba a '&nto# El d(a de la ina&)&raci6n de las emisiones ser(a el c&atro de ?&nio# Los t@cnicos corr(an 'or los 'asillos con las caras al)o desenca?adas* interconectando la red de emisores + reemisores %&e se e,tend(a 'or &na am'lia re)i6n de m.s de tres millones de -abitantes en la %&e la em'resa ven(a traba?ando desde -ac(a m.s de "4 aDos# Q&an Esteban ten(a las cosas claras + s&s doc&mentos 're'arados# Por la ventana de s& des'ac-o contem'laba* a cinco min&tos de salir 'ara la re&ni6n del Conse?o %&e se celebrar(a &n 'iso m.s arriba* c6mo -ab(a cambiado la tarde# C&ando estaba a '&nto de colocarse s& c-a%&eta a1&l %&e -ac(a ?&e)o con s& ele)ante + '&lcra camisa blanca + s& corbata de tonos a1&lados* &na llamada interna de s& secretaria le alertaba de %&e Don Gervasio* el 'residente de la com'aD(a* -ab(a venido a reco)erle 'ara la re&ni6n# El director )eneral de Cadena $4 TV* +a 're'arado + con &n 'orta0olio en la mano* sal(a de s& des'ac-o irradiando s& -abit&al carisma# Acerc.ndose a don Gervasio* %&e estaba en la '&erta del antedes'ac-o* le dio &n cariDoso )ol'e en el -ombro# OVamos a salir adelante Q&an* +a lo ver.sP* le coment6 don Gervasio con &na sonrisa de con0ian1a# En ese momento &n r&ido de insidioso tel@0ono m6vil sal(a del bolsillo interior de la c-a%&eta de Gervasio Pela+o# OEs mi m&?erP* coment6# ONada TseDal6 instantes m.s tardeT %&e si)&e em'eDada en %&e n&estro -i?o Gon1alo ac&da a la 'r6,ima Q&nta de Accionistas en re'resentaci6n s&+a# F es %&e mi Gon1alo desde %&e -a lle)ado de N&eva For=* -ace &n mes* lo ve todo a lo )rande* a la americanaZP

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OFo +a le -e dic-o %&e 'oco -a+ %&e -acer + %&e @ste es &n tema bastante cerrado# P&es no %&iere cambiarle -asta el nombre a Antena "* con lo %&e nos -a costado re)istrarlo###P* dec(a el 'residente del Conse?o a s& director )eneral c&ando ambos cr&1aban el &mbral de la '&erta de la re&ni6n* %&e &n ordenan1a cerraba acallando las voces de los re'resentantes de la em'resa# OLa cabellera r&bia de Gon1alo era lo %&e m.s llamaba la atenci6n de este ?oven* -i?o del 'residente* %&e* tras terminar s&s est&dios de Em'resariales en Es'aDa* c&rs6 &n 'ost)rado de Com&nicaci6n + Mar=etin) en la NeY For= Universit+* )racias al %&e '&do -acer &nas 'r.cticas de dos meses en la sede de NJC TV en Roc=e0eller Center* en 'leno Man-attan# A%&ella e,'eriencia sin d&da lo -ab(a marcado + s& cabe1a b&ll(a como las b&rb&?as de &na t6nica reci@n servida en &n vaso en el %&e a)&ardan el -ielo* la roda?a de lim6n + el 'oco de )inebra 'ara convertirse en &n c-is'eante )in tonic# Desde s& lle)ada de EE# UU#* Gon1alo no -i1o m.s %&e ver a s&s ami)os de la 0ac&ltad T todos ellos a la es'era de destino de traba?o &n aDo des'&@s de 0inali1ar la carreraT + disc&tir con ellos + con s& madre* Catalina !an1* sobre las virt&des de la Com&nicaci6n* sobre c6mo se -acen las cosas en Am@rica +* desde l&e)o* sobre Antena "* &n nombre demasiado a0rancesado 'ara @l %&e %&er(a cambiar 'or el de !&'er " TV# !& idea era la de traba?ar en el n&evo 'ro+ecto 'ara im'rimirle s& 'ro'ia -&ella# La 're)&nta era c6mo lo lo)rar(a# Desde l&e)o* estaba dis'&esto a ac&dir cada d(a* las -oras %&e 0&eran* 'ara traba?ar Ca ser 'osibleB en el De'artamento de Com&nicaci6n# De momento* +a -ab(a 'actado con s& madre %&e ir(a en re'resentaci6n de ella a la Q&nta de Accionistas* 'ara in0ormarse + 'ara tratar de in0l&ir* de entrada* en lo del nombre### Con el cambio de nombre b&scaba C'ara eso se sirvi6 de

!&'er " TVB diri)irse a los ?6venes de entre 2$ + :4 aDos#

Es'eran1a Retamal conoc(a Canal $4 TV como la 'alma de s& mano# Iab(a entrado en esta em'resa 2$ aDos atr.s 'ara -acer 'r.cticas en la redacci6n de In0ormativos# Desde -ac(a cinco era la directora de Com&nicaci6n# A s& e,'eriencia 'eriod(stica s&m6 &n master de Em'resas + m&c-as -oras de entre)a#

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Ella estaba m&+ al tanto de Antena "* &n 'ro+ecto %&e le il&sionaba + del %&e -ab(a tomado 'arte desde el 'rimer momento* de la mano de Q&an Esteban# De -ec-o* ne)oci6 con el Gobierno Re)ional al)&nos as'ectos le)ales + lo dis'&so 0avorablemente 'ara 0&t&ros a'o+os* +a %&e el e?ec&tivo era consciente de %&e &n 'ro+ecto de televisi6n con contenidos de calidad 'od(a inc&rrir en al)/n 'roblema econ6mico* es'ecialmente los 'rimeros aDos Cver '.)ina 2>2B# Es'eran1a Retamal lle)6 a s& des'ac-o de Cadena $4 TV + vio &na convocatoria del Comit@ de Direcci6n 'ara el d(a si)&iente a la celebraci6n de la Q&nta de Accionistas# No le sor'rendi6* '&esto %&e Q&an Esteban se lo -ab(a comentado verbalmente# !in embar)o* no sab(a e,actamente 'or %&@ la convocatoria* a&n%&e t&vo la int&ici6n de %&e al)/n n&barr6n se cr&1aba* + no era 'recisamente 'or la ll&via casi 'rimaveral %&e ca(a esa tarde noc-e de mar1o# La re&ni6n del Conse?o de Administraci6n -ab(a terminado# Las caras de s&s miembros 'arec(an decir al)o as( comoG 8+ a-ora %&@9 Iab(an a'arecido al)&nas voces cr(ticas -asta a-ora ine,istentes %&e 'on(an en entredic-o el 'ro+ecto Antena "# Parec(a %&e la 'ost&ra de Gon1alo Pela+o* sin @ste -aberla descrito com'letamente* -ab(a )anado al)&nos ade'tos antes de la Q&nta de Accionistas# De v&elta al des'ac-o de Q&an Esteban* @ste + el 'residente* entablecieron el si)&iente di.lo)oG Q&an EstebanG OParece mentira %&e a solo &nas -oras de la re&ni6n de accionistas -a+an s&r)ido estas d&dasP# Gervasio Pela+oG O!( es cierto* es como si la alternativa de mi -i?o tomara c&er'oH 'ero es &na loc&ra# !e lo -e dic-o a @l + a s& madreG !&'er TV "* o como %&iera llamarla* no es la alternativa# No 'odemos -acer &na televisi6n de 'a)o con contenidos eminentemente ?&veniles# Es &na loc&raP# Q&an EstebanG ONo s@ como -a lle)ado esta corriente al Conse?o + la verdad es %&e ni me im'orta# Pre0iero mirar -acia delante# 8Tendremos 'roblemas maDana en la re&ni6n de accionistas9P Gervasio Pela+oG OEs im'ortante %&e si)amos adelante t/ + +o# Con0(o en %&e -a+ a'o+os

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s&0icientes* 'ero no 'odemos de?arlo al alb&r de los acontecimientos### Nos toca -ablar + -ablar de a%&( a maDana con los 'rinci'ales accionistasP# Tras este breve intercambio de 'areceres Cno -ab(a tiem'o 'ara m.sB el 'residente + el director )eneral se se'araron + em'e1aron sin demora a -ablar con los 'ersona?es in0l&+entes de la em'resaH &na em'resa 0amiliar en la %&e la 0amilia Pela+o ten(a la ma+or(a de acciones* si bien siem're necesitaba de al)&nos a'o+os 'ara llevar adelante determinados 'lanes# El nacimiento del se)&ndo canal* era* 'or s& '&esto* &no de ellos# La directora de Com&nicaci6n vio solamente &nos se)&ndos a Q&an Esteban en el ir + venir 0ren@tico 'osterior a la re&ni6n del Conse?o de Administraci6n# Eran las 2AG:4 -oras# El Conse?o de Administraci6n termin6 media -ora antes + la Q&nta de Accionistas estaba 'revista 'ara las 24G44 -oras del d(a si)&iente* en se)&nda convocatoria# Q&an se lo di?o todo con la mirada a Es'eran1a# El nacimiento de Antena " se com'licaba* '&do com'render la e?ec&tiva 'ara* 'osteriormente* rati0icarlo con al)&no de los miembros del Conse?o %&e a/n estaban 'or los 'asillos# Tras &nos min&tos de c-arla* la directora de Com&nicaci6n se 0&e a s& des'ac-o + s&'o %&e el 0&t&ro de la iniciativa estaba en otras manos + %&e a ella le tocaba es'erar#

La Q&nta El relo? marcaba las 24G44# La mesa 'residencial con don Gervasio* Q&an Esteban + otros re'resentantes de Cadena $4 TV* dio el 'istoleta1o de salida# Primero tocaba el sal&do del 'residente + des'&@s el in0orme del director )eneral# Entre el '/blico estaban Gon1alo Pela+o + s& madre# Al 0inal* -ab(an venido los dos# La re&ni6n -ab(a comen1ado +* entre los datos %&e a'ort6 el director )eneral destacaba la c&enta de res&ltados del aDo anterior* clara m&estra de la b&ena marc-a de la em'resa Cver '.)ina 2>2B# Q&an Esteban* en &so de la 'alabra* di?o lo si)&ienteG O!abemos %&e Antena " no es &na a'&esta# Es la a'&esta* la )ran a'&esta de n&estra em'resa# A %&ien vamos a en)aDar a-ora###

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OLle)ar -asta a%&( Ttam'oco debemos oc&ltarloT es 0r&to de m&c-os* m&c-os d(as de traba?oH de traba?o de todosH + de sinsabores* 8'or %&@ no decirlo a%&( tambi@n9 F creo %&e todos somos conscientes de %&e 'oner en marc-a 'ro+ectos como @ste im'lica &na car)a de nerviosismo# Todos nos ?&)amos m&c-o +* 'or eso ?&stamente* es 'or lo %&e no 'odemos dar rienda s&elta a n&estra ima)inaci6n de /ltima -ora 'ara 'ensar en 'osibles escenarios %&e no sean el de Antena "P# OEs m&+ 0.cil Cno lleva m.s de cinco min&tosB ec-ar aba?o &na idea %&e -a costado m&c-os meses constr&ir# Pero* seamos realistasG la idea de cinco min&tos es como &na 'om'a de ?ab6n* mientras %&e Antena " es la 'astilla de donde sale esa 'om'a# Es cierto %&e todav(a no -a+ ni 'om'as ni ?ab6n* solo il&siones +* al 'arecer* d&das de /ltima -oraH le)(timas* 'or otra 'arteP# OFo 'ersonalmente C+ en nombre del e%&i'o directivo* con don Gervasio a la cabe1aB '&edo decirles %&e n&estro traba?o 'revio al lan1amiento de Antena " est. -ec-o + %&e* -onradamente* las mimbres de las %&e dis'onemos* nos 'ermiten 'ensar en &n b&en cesto# No lo d&den###P El '/blico a'la&di6 Ca veces m&+ sonoramenteB la intervenci6n del director )eneral de Cadena $4 TV# Eso s(* -&bo intervenciones 'osteriores de accionistas %&e e,'resaban s& temor* a&n%&e la cont&ndencia de la ar)&mentaci6n de la Direcci6n* -ac(a di0(cil constr&ir &na alternativa co-erente# Gon1alo Pela+o 0&e 'r&dente# No -abl6 como 0inalmente -ab(an 'actado @l* s& 'adre + s& madre* 'ero no '&do oc&ltar %&e* a s&s "5 aDos de edad* -ab(a obtenido &na es'ecie de victoria moral al -aber tenido en ?a%&e el 'ro+ecto* a&n%&e -&biera sido 'or &nas -oras# ;inalmente la Q&nta de Accionistas dio s& visto b&eno a Antena " 'or ma+or(a# De los "42 votos* -&bo "4 votos en contra + $4 abstenciones* el resto estaba de ac&erdo# La s&erte estaba ec-ada* 'ens6 'ara s( Q&an Esteban# Era mi@rcoles* 5 de mar1o# Todo el m&ndo en Cadena $4 TV se -ab(a enterado de lo %&e -ab(a 'asado en la Q&nta de Accionistas +* %&i1.s con menos rot&ndidad de la %&e -&bieran 're0erido* los 'ro0esionales de la com'aD(a estaban a la es'era de consi)nas# El 3 de ?&nio estaba m&+ cerca# Es'eran1a Retamal* como los dem.s com'onentes del

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e%&i'o directivo* 0&e a la re&ni6n 'revista 'ara des'&@s de la Q&nta# La cita termin6 con &na comida# Desde ese instante* s& misi6n estaba m&+ claraG ONecesitamos %&e la marca de Antena " se cono1ca 'or todos los rinconesP* le di?o Q&an Esteban# OF* Ka-L* se me olvidaba* TaDadi6 Q&anT desde maDana tienes a Gon1alo Pela+o traba?ando conti)oP# Es'eran1a Retamal call6 + de?6 la mirada 'erdida 'or &nos instantes# OLo -aremos bienP* di?o convencida#

Acta de la re&ni6n del Conse?o de Administraci6n de Cadena $4 TV

Previa a la re&ni6n de la Q&nta General de Accionistas de Cadena $4 TV !#A# del 'r6,imo seis de mar1o de "444* a celebrar en el Palacio de Con)resos de Gand(a* + con 'leno convencimiento de %&e los seDores 'ro'ietarios de la em'resa sabr.n com'render* + en s& caso a'robar* el nacimiento de Antena "* este Conse?o de Administraci6n an&ncia la convocatoria de &na n&eva re&ni6n a celebrar en la sede de la em'resa el 'r6,imo cinco de mar1o de "444# En la misma* el director )eneral de Cadena $4 TV !#A#* don Q&an Esteban Palo'* dar. a conocer los datos m.s relevantes de la o'eraci6n %&e servir.n 'ara la '&esta en marc-a del n&evo 'ro+ecto* 0i?ada 'ara el 'r6,imo 3 de ?&nio# Est. en el .nimo de este Conse?o el conocer de boca del seDor Esteban as'ectos de inter@s* como la 0inanciaci6n del 'rimer aDo + el 'lan de inversiones )eneral 'revisto 'ara los 'rimeros cinco e?ercicios# Este Conse?o de Administraci6n es 'lenamente consciente de la o'ort&nidad -ist6rica %&e se le avecina + se siente m&+ res'onsable ante s&s accionistas* directivos* em'leados + sociedad en )eneral re'resentada 'or s&s 'rinci'ales instit&ciones* dada la tarea %&e debe acometer Cadena $4 TV !#A# Gand(a* a 3 de enero de "444#

Don !alvador ;a&s Qord.* !ecre# Conse?o de Administraci6n de Cadena $4 TV !#A#

Don Gervasio Pela+o Garc(a* Pte# Conse?o de Administraci6n de Cadena $4 TV !#A#

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Cabecera del in0orme E&@ es + %&@ 'retende Antena " Antena " es &na televisi6n con deseos de lle)ar a la 'oblaci6n %&e b&sca Ootro ti'o de televisi6nP* esa )ente %&e no se ve re0le?ada en los contenidos de la televisi6n )eneralista# Antena " es &na televisi6n con vocaci6n c&lt&ral* lo %&e no es sin6nimo de ab&rrimiento# !&s contenidos c&entan con &n 'ilar 0&erte* la in0ormaci6nH + con entretenimiento inteli)ente a trav@s del cine* los doc&mentales de calidad* los 'ro)ramas conc&rso + los debates abiertos a las )randes inc6)nitas en este m&ndo en contin&o cambio# Antena " se diri)ir. a televidentes de entre 2$ + $4 aDos* a&n%&e no descarta recibir ad-esiones de otros se)mentos de la 'oblaci6n 'or encima + 'or deba?o de ese arco de edades# !e trata de &n se)mento social com'&esto 'or )ente din.mica* 'ro0esionales liberales* + entorno &niversitario con &n nivel socioecon6mico medio alto* %&e e,'resa de 0orma clara s& rec-a1o a la

televisi6n bas&ra#
Antena " es consciente del )ran es0&er1o %&e s&'one 'ara la iniciativa 'rivada lan1ar &na o0erta de este ti'o en &n mercado tan com'etitivo* en el %&e los costes son m&+ elevados + la inversi6n* 're0erentemente '&blicitaria* est. m&+ re'artida# Por estas ra1ones* el sistema de 'a)o 'or visi6n %&e im'lica la licencia concedida* a'arece como &na o'ci6n v.lida 'ara convertir en realidad la act&al tendencia de 'rod&cir &na televisi6n es'eciali1ada# Antena " est. convencida de %&e el lan1amiento* a%&( + a-ora* de esta o0erta s&'ondr. &n rev&lsivo 'ara n&estra sociedad* +a %&e* con el tiem'o* la 0orma de -acer televisi6n de Antena " terminar. 'or im'oni@ndose en el di0(cil + com'etitivo sector televisivo#

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CUENTA DE RESULTADOS de Canal 50 TV

1999 - Consumo de programas - (as!os de personal - Do!a)*ones para amor!*+a)*ones de *nmo,*l*+ado - Arrendam*en!os )-nones 1"8&#"01# 5"#%$"&9# 11"85$"%9# &0"%15 #$"'50"$$0 9#'"595 5%8"'$% #'"%%0"95# o!ros 1"#$%"%#0 1&"0$5"08'

1998 #5"589"&'# 11"&&1"091

1"%0%"'19 %"81&"1&8 9"'#9"119 &8"$59 #0"891"'95 #"#5&"'%' -------18"9&'"9%#

- O!ros gas!os de ges!*.n )orr*en!e -Tr*/u!os - 0ene1*)*os de e2plo!a)*.n - (as!os 1*nan)*eros as*m*lados

- D*1eren)*as nega!*,as de )am/*o - 0ene1*)*o de a)!*,*dades ord*nar*as - 34rd*das pro)eden!es del *nmo,*l*+ado *nma!er*al ma!er*al

101"8$%

#0#"#&5

- Var*a)*.n de las pre,*s*ones de la )ar!era de )on!rol - Var*a)*.n de la pro,*s*.n para a))*ones prop*as - (as!os e2!raord*nar*os o!ros e5er)*)*os - 0ene1*)*os an!es de *mpues!os - 6mpues!o so/re so)*edades

99#"80#

555"#'&

----------p4rd*das de &"0&8"9%% #&"5$'"### &"%'&"919 #0"11#"&0&

10&"&8&

10"%80"9'$ 1'"0%%"#&# #"900"9$1 1&"1%&"#'1

0ene1*)*os del e5er)*)*o

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UNA ALTERNATIVA DE PLAN DE ACCIN Ideas iniciales

Las 'rimeras c&estiones %&e nos debemos 'lantear a la -ora de o0recer &na sol&ci6n al caso Antena " son obviasG 8%&@ 'roblemas -a+9* +* 8%&@ '&ede -acer la Com&nicaci6n Cor'orativa9 El 'la1o de tiem'o %&e tenemos 'ara 'lantear &na alternativa + desarrollarla es de tres mesesH &n 'la1o r@cord en el %&e* de entrada* el mensa?e %&e debemos 'oner en movimiento 'ara alcan1ar la meta es todos a &na# El ob?etivo* 'or otra 'arte* es claroG lan1ar Antena " + conse)&ir el n/mero de abonados necesario#

Persona?es Q&an EstebanG director )eneral Gervasio Pela+oG 'residente# Gon1alo Pela+oG -i?o del 'residente# Catalina !an1G madre de Gon1alo# Es'eran1a RetamalG directora de Com&nicaci6n#

Las 0ec-as $ de mar1oG Re&ni6n Conse?o de Administraci6n Cadena $4 TV# !#A# > de mar1oG Q&nta General de Accionistas# [ Tras la Q&nta AccionistasG Comit@ de Direcci6n# 3 de ?&nioG Comien1an las emisiones de Antena \ "#

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Tres 'osibles .mbitos de disc&si6n Este caso tiene tres 'osibles 'ers'ectivas o .mbitos 'ara el an.lisis + la b/s%&eda de sol&cionesG 8E&@ 'asa en la em'resa9 8E&@ ti'o de em'resa es Cadena $4 TV9 8E&@ clase de lidera1)o tienen el director )eneral + la directora de Com&nicaci6n9

E&@ -acemos en Com&nicaci6n Interna Ces%&ema b.sicoB 2# Desarrollo identidad cor'orativa Cim'lantaci6n interna del lo)oti'oB "# Introd&cci6n en la Intranet de la in0ormaci6n %&e a'&nte los 'rinci'ales -itos del 'roceso# :# Dar a los tablones &n &so similar al %&e tendr(a la Intranet Ca&n%&e es evidente %&e nos encontramos ante &n canal menorB# 3# Re'arto e,tenso de &na carta del director )eneral llamando al es0&er1o de toda la 'lantilla# $# Intervenci6n motivadora del director )eneral con car)os res'onsables#

E&@ -acemos en Com&nicaci6n E,terna Ces%&ema b.sicoB 2# Desarrollo de la 0ase creativa de la '&blicidad* incl&ida las contrataciones* 'rod&cci6n de los an&ncios### Primer mes Cdel > mar1o al > abrilB# "# Lan1amiento de n&estro mensa?e 'or 0ec-as + a trav@s de di0erentes canales* lo %&e s&'ondr. e0ect&ar las ada'taciones 'ertinentes en mensa?es* 'romociones### El calendario se 'lantea en 0&nci6n de las si)&ientes 0ec-asG dos meses antes del

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comien1o de las emisiones C> abril a 3 de ?&nioBH &n mes antesH &n d(a antesG celebraci6n de la r&eda de 'rensa de 'resentaci6n#
3. 4.

D(a d -ora -G la )ala de 'resentaci6n de Antena "# Decae cam'aDa d(a 'ost d* la cam'aDa solo res&r)e en co+&nt&ras#

$# N&estra cam'aDa tiene &n s(mboloG los claveles

Desarrollo de la Com&nicaci6n Interna Desde el '&nto de vista de la Com&nicaci6n Cor'orativa tenemos &n )ran traba?o 'or -acerG e0ect&ar el lan1amiento de la marca Antena "# Pero* al traba?ar la Com&nicaci6n Cor'orativa en el .mbito interno de la or)ani1aci6n* el mensa?e -acia dentro* condicionado 'or la 'rem&ra de tiem'o C-a+ tres meses 'ara lan1ar el n&evo canalB* solo '&ede ser @steG todos a &na# Trasladaremos esta idea desde el Comit@ de Direcci6n* a'o+.ndonos en el lidera1)o del director )eneral* + con el res'aldo de la directora de Com&nicaci6n + del resto del e%&i'o directivo# 2# El ob?etivo de la Com&nicaci6n Interna es motivar a la 'lantilla + -acer %&e el 'roceso de lan1amiento del n&evo canal sea m.s 0l&ido + e0ica1# "# El m@todo de traba?o debe tener en c&enta &n calendario %&e contem'le de 0orma es'ecial las acciones de los de'artamentos T@cnico + de Contenidos* as( como el del resto de la em'resa# :# En lo %&e se re0iere a la Com&nicaci6n Interna debemos considerar %&e la 'lantilla est. sometida tambi@n al bombardeo e,terno de todo lo %&e se '&blica en los medios de com&nicaci6n* tanto 'ositiva como ne)ativamente* dados los intereses del mercado#

Desarrollo de la Com&nicaci6n E,terna Lo 0&ndamental* en este caso* son las actividades de Com&nicaci6n E,terna* en tanto %&e debemos lan1ar &na n&eva marca# La 're)&nta esG 8c6mo lan1amos Antena "9

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En 'rimer l&)ar -a+ %&e tener en c&enta el 'res&'&esto* %&e se sit/a en torno a 2*" millones de e&rosH &n dinero a'ro'iado 'ara el mercado re)ional al %&e nos diri)imos# Adem.s del ca'(t&lo 'res&'&estario* estas son los claves del lan1amientoG aB 2# Necesitamos &n lo)oti'o# "# Necesitamos &n eslo)an# :# A&n%&e '&eda 'arecer e,traDo* necesitamos &n s(mbolo Cver '.)ina 2>3B# bB El Comit@ de Direcci6n 0i?a el 'res&'&esto* como -emos mencionado m.s arriba# F 0i?a tambi@n el lan1amiento del abono + el n/mero de abonados necesario 'ara -acer 0actible el 'ro+ecto* al menos inicialmente# cB Necesitamos &n 'lan de lan1amiento 'or 0ec-as# Este 'lan* )rosso modo* tiene dos 0asesG

Primera 0aseG Pre'araci6n C> mar1o a > abrilB* 'ara desarrollar la creatividad* el desarrollo de las ideas* la 'rod&cci6n + la contrataci6n# !e)&nda 0aseG Lan1amiento Cse)&ndo + tercer mesB# Dado s& inter@s* com'letamos con m.s detalles las claves de @sta eta'a#

El lan1amiento El &so de &n s(mboloG La revol&ci6n de los claveles# En n&estra estrate)ia -emos decidido incl&ir &n elemento %&e 'odr(amos denominar a?eno# !e trata de claveles* %&e a'arecer.n en todos n&estros an&ncios# Este s(mbolo se '&ede ver en todas n&estras acciones# Con @l b&scamos el

im'acto* el c-o%&e* la llamada de atenci6n* +a %&e me1clamos cosas %&e en 'rinci'io no tienen
nada %&e verG &na televisi6n n&eva + &na 0lor# 8E&@ 'erse)&imos con esto9

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El ob?etivo de esta llamada de atenci6n es intentar convertirnos en noticia de ma+or o menor di0&si6n# !i en &n momento dado lo)ramos %&e al)&na cr6nica 'eriod(stica -a)a la re0erencia de re'artos de claveles en &na ci&dad* -abremos lo)rado conse)&ir notoriedadH al)o de )ran a+&da en la tarea de a'&ntar abonados 'ara la n&eva televisi6n* + adem.s a &n coste no m&+ alto# Pro'&estas como @sta son m&+ interesantes* como 'odemos observar# As(* es aconse?able a'licar este ti'o de iniciativas en otras sit&aciones* +a %&e* con m&+ escaso coste* '&eden tener &na )ran trascendencia#

Dos meses antes

Comien1an a 0iltrarse en 'eri6dicos detalles del lan1amiento de la n&eva televisi6n# En esta 0ase creamos &n an&ncio %&e da c&enta* de 0orma )eneral* de la lle)ada de Antena " Cver '.)ina 254B# El an&ncio se ada'ta + se incl&+e en los si)&ientes so'ortesG

!'ot televisivo Cadena $4 TV Cla )ran ba1a de n&estra cam'aDaB#

An&ncios en 'eri6dicos + revistas# An&ncios en emisoras de radio# Vallas comerciales# Cabinas tele06nicas* m&'is* 'aradas de a&tob&ses* a&tob&ses### M.s an&ncios en cines#

Mailin)G carta con 0olleto 'ara a'&ntarse al n&evo canal# Merc-adisin)G )orros* camisetas* libretas###
Desarrollo del material de o0icinaG cartas* sobres* 0olios### P.)ina de Internet# Acci6n de Mar=etin) 'or Internet a trav@s de correos electr6nicos# En cone,i6n con la Direcci6n de Comercial* activar las visitas de los comerciales '&erta a '&erta 'ara ca'tar abonados#

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Un mes antes

M.s 0iltraciones a los medios escritosG %&i@n ser. el directorVa de Antena " + c&ales s&s 'resentadores### Lan1amiento de la o0erta 'ara los 0&t&ros abonadosG cambiamos el an&ncio )eneral 'or &no m.s concreto en el %&e damos c&enta de la o0erta de 'romoci6n 'or a'&ntarse a Antena "# El n&evo an&ncio a'arece en los mismos so'ortesG An&ncios en Cadena $4 TV# An&ncios en radios comerciales# An&ncios en vallas# An&ncios en cabinas tele06nicas### !e intensi0ican las visitas comerciales# Paralelamente* se lleva a cabo &n traba?o a trav@s de e%&i'os de Mar=etin) tele06nico %&e in0orman sobre c6mo abonarse + c6mo solventar los 'osibles 'roblemas t@cnicos# Comien1a &n road s-oY 'ara visitar ci&dades* enclaves + eventos sociales + c&lt&rales donde dar in0ormaci6n de n&estra cadena# !e re'arten claveles en )randes cantidades#

Una semana antes

Los mensa?es '&blicitarios se incrementan al m.,imo + comien1a a emitirse &n tercer an&ncioG 'ersona?es conocidos del m&ndo c&lt&ral + social Cactores* l(deres de o'ini6nB li)an s& ima)en a la de Antena " Cver '.)inas 25" + 25:B# !e insiste en el re'arto de claveles* n&estro s(mbolo en la cam'aDa# Los 'ro)ramas de contenidos de Cadena $4 TV* n&estra emisora -ermana incl&+en in0ormaciones sobre c6mo van los 're'arativos de Antena "* a trav@s de entrevistas* enc&estas en la calle### !i)&e el '&erta a '&erta#

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!i)&e el Mar=etin) tele06nico#

Un d(a antes

R&eda de 'rensa con el director )eneral* 'residente + el director de Antena "#

D(a d* -ora

Gala de 'resentaci6n de Antena "* %&e -abr. sido elaborada la Direcci6n de Pro)ramas* 'ero en la %&e la Direcci6n de Com&nicaci6n decora el entorno desde el '&nto de vista cor'orativo#

Una ve1 '&esta en marc-a la televisi6n !i)&en con )ran intensidad los an&ncios de a'o+o a la 'romoci6n* 'ero se mantiene la cam'aDa es'ecialmente en n&estros mediosG Cadena $4 TV + Antena "* %&e +a -a em'e1ado s&s emisiones# La cam'aDa 0&era de n&estros canales va deca+endo + solo se -acen inc&rsiones '&nt&ales en '&blicaciones* radios### No obstante las cam'aDas 'ara ca'tar abonados v&elven en determinadas co+&nt&ras#

Nltima idea

La estrate)ia 0inalmente des'le)ada tiene &na medida en c&anto a s& e0icaciaG 8c&.ntos abonados se -an a'&ntado9

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JB REGALO ;INAL Csi se me 'ermiteB

El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa lle)a a s& 0in# !& e,istencia tiene m&c-as ra1ones
de ser* %&e es'ero -a+an sido entendidas tras de s& lect&ra# Pero -a+ &na de esas ra1ones %&e no -e e,'&esto a/n* +a %&e El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa es tambi@n &n 'ro+ecto* con &na '&erta abierta al a1ar# Este ser o no ser* solo el tiem'o ser. ca'a1 de des'e?ar# La vida 'ro0esional* como otros a'artados de n&estra e,istencia* es tambi@n &n 'ro+ecto# Por ello este a&tor se -a tomado la licencia de re'rod&cir a%&( &n art(c&lo* tit&lado OTres cosas re%&iere el traba?oP* %&e* en 'rinci'io* no tiene nada %&e ver con el as&nto %&e trata este libro#

!in embar)o* -e considerado %&e 'odr(a ser &n broc-e* &n re)alo 0inal* como re1a en el e'()ra0e* %&e me -e atrevido a re'rod&cir a%&(* a&n%&e res&lte totalmente a?eno a lo desarrollado en

El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa# !e trata de &n art(c&lo %&e* en s& d(a* -ac(a &na re0le,i6n
sobre c&.les son los 0actores %&e in0l&+en en el 'roceso de b/s%&eda de traba?o* tarea en la %&e* de ve1 en c&ando* estamos im'licados los 'ro0esionales de la Com&nicaci6n#

Mi deseo es %&e* de al)&na manera s& lect&ra '&eda a+&dar a %&ien se enc&entre Co 'ronto se va+a a encontrarB en este 'roceso de b/s%&eda# ;inalmente* es &na manera como otra c&al%&iera de com&nicarnos* acci6n a la %&e El a&)e de la Com&nicaci6n Cor'orativa es'era -aber a'ortado al)o#

Tres cosas re%&iere el traba?o El -ori1onte del traba?o se 'resenta* como siem're* con0&so# Es cierto %&e los modos + maneras cambian 'ero* en lo esencial* -a+ '&ntos claves %&e no se modi0ican# Parecen eternos# La a'licaci6n* 'or e?em'lo* de las n&evas tecnolo)(as* el &so del correo electr6nico + el m.,imo e,'onente del n&evo 'aradi)ma* el teletraba?o* no -an servido 'ara cambiar el med&lar as&nto del

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laboro#
Desde mi '&nto de vista* tres cosas -a+ en la vida laboral o 'ro0esional %&e merecen la 'ena ser tenidas en c&enta# F no* no -ablo de sal&d* dinero + amor# No# Estas otras tres claves sonG la ca'acidad de traba?o* el don 'ara relacionarse + el 0actor s&erte# C&al%&iera de estos tres 0actores es necesario* a&n%&e lo deseable es conse)&ir &na me1cla o'ort&na de todos ellos# E,iste* eso s(* &na relaci6n establecida entre estas tres 0&er1as* &n 'roceso en el %&e la ca'acidad de traba?o es el e?e b.sico* %&e demanda en se)&ndo l&)ar del don de saber relacionarse + %&e de?a en tercer '&esto al 0actor m.s incontrolable de todosG la s&erte# Este 0actor* a 'esar de todo* tiene &na cierta contin)encia* como trataremos de e,'licar m.s aba?o# El ser traba?ador es &na condici6n im'ortante# Es la 'rimera# P&ede ser cierto %&e &na 'ersona* sin traba?ar* alcance el @,ito* 'ero es raro* o es &n @,ito %&e no se sostiene# Im'onerse a la 0alta de )anas o de motivaci6n es &n re%&isito 0&ndamental a la -ora de %&erer 'ro)resar 'ro0esionalmente# Por el contrario* en)anc-arse al es0&er1o del traba?o* lo %&e los an)losa?ones llaman ser

Yor=alco-olic* no es recomendable# Como casi siem're* la ?&sta tensi6n entre las 0&er1as %&e
marcan la vida es el ob?etivo a alcan1ar# F 0inalmente tenemos la necesidad de ser 0elices %&e* inevitablemente* -a+ %&e -acer con0l&ir con la obli)aci6n de traba?ar* as( %&e se im'one eso de ser

0eli1 traba?ando#
La ca'acidad de relacionarse es el se)&ndo escal6n# No basta solo con traba?ar# !e tiene %&e saber %&e traba?amos# Para ello* es esencial eso del a&tomar=etin)# F la venta de &no mismo debe ser realista# Uno -ace lo %&e -ace* + &na consec&encia de la tarea reali1ada es la com&nicaci6n a los dem.s de esta misma tarea# Ese ser realista en el desem'eDo no debe estar reDido con la sim'at(a + con la intenci6n de convencer a a%&ellos %&e nos ?&1)an* n&estros ?e0es# F 0inali1amos con la s&erte* 0actor %&e no controlamos en absol&toG la encontramos o no la encontramos# Es &na 0&er1a li)ada al destino* da i)&al si est. escrito o no# Pero el tener s&erte Co lo

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contrarioB de'ende de &na variable %&e s( es controlableG estar o no estar# La s&erte no va a venir a llamarnos a la '&erta de casa si nos %&edamos todo el d(a encerrados en ella# As(* 'odr(amos establecer &n cierto c.lc&loG a m.s 'resencias en el entorno donde se c&ece &na o'ci6n 'ro0esional* m.s 'robabilidades de conse)&ir al)o# !iendo este escrito &na sim'le estr&ct&raci6n de &na serie de observaciones vitales* %&iero aclarar %&e no 'retendo sentar c.tedra# Ni se me oc&rre# Esto+ se)&ro de %&e -abr. m.s 0actores %&e in0l&+an* 'ero Tsi %&ierenT ven(a bien eso del traba?o* la relaci6n + la s&erte %&e son tres* como los -&ecos vac(os %&e de?aban en este art(c&lo la sal&d* el dinero + el amor %&e* esas s(* son las tres cosas %&e -a+ en la vida#

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EL AUTOR
Jenito Castro Galiana naci6 el 2> de oct&bre de 2A>2 en la localidad )aditana de !an Ro%&e CEs'aDaB# Periodista# !e licenci6 en Ciencias de la In0ormaci6n en la Universidad Com'l&tense de Madrid# Es master en Econom(a + Direcci6n de Em'resas 'or el Instit&to Internacional !an Telmo de !evilla C'ro)rama IE!EB# En los /ltimos aDos viene ostentando el car)o de ?e0e de Prensa de Radio Televisi6n de Andal&c(a CRTVAB#

Es director de las Qornadas de Com&nicaci6n Cor'orativa en el Instit&to El Monte* de la Ca?a de A-orros de El Monte de !evilla desde -ace oc-o c&rsos# Partici'a tambi@n en otras actividades docentes en esta .rea* entre otras* en la ;ac&ltad de Ciencias de la Com&nicaci6n de la Universidad de !evilla* donde -a alcan1ado adem.s la s&0iciencia investi)adora en s&s est&dios de Doctorado#

Ia colaborado con diversas '&blicaciones sobre temas de Com&nicaci6n en em'resas + -a e?ercido de 'eriodista* con di0erentes car)os de res'onsabilidad* en medios de com&nicaci6n como Antena : Radio* A)encia E;E* Diario Levante o Canal !&r Radio#

Es miembro 0&ndador de la Asociaci6n Evento Jlo) Es'aDa* entidad res'onsable de la or)ani1aci6n de Evento Jlo) Es'aDa* la 'rimera re&ni6n de blo)&eros de alcance nacional de n&estro 'a(s#

Ia colaborado con diversas '&blicaciones sobre temas de Com&nicaci6n en em'resas + -a e?ercido de 'eriodistas en di0erentes medios de com&nicaci6n# Desde enero de "44> '&blica Com&cor* blo) 'ersonal es'eciali1ado en temas de Com&nicaci6n Cor'orativa#

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CRDITOS:
Diseo y maquetacin PD :
David Ve)as + Qos@ L&is Ant/ne1 Jlo)s Media -tt'GVVblo)smedia#com

CO)&*OR& +N +ST+ )I*RO:

Diseo !u"licitario #el caso !r$ctico %&ntena '(:

Ed&ardo Amaro

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