UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT PUBLICIDAD SEMESTRE VI MEDIOS PUBLICITARIOS HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA A PARTIR DEL SIGLO XX CARACAS, SEPTIEMBRE

DE 2001 INTRODUCCION La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en nuestro sistema econmico. Sin embargo, es tambin parte de la cultura cotidiana de la mayora de los seres humanos. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Tan es as que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del pblico que la consume. No debe sorprender que la publicidad sea una de las empresas comerciales ms grandes que existe. Estas afirmaciones se ven reflejadas cuando revisamos nuestro pasado y nos damos cuenta de la evolucin que ha seguido la publicidad actual en nuestro pas, desde la aparicin de la prensa hasta el Internet a travs del computador. En el siguiente estudio vamos a ver, en forma cronolgica, la evolucin de la publicidad en Venezuela a partir del siglo XX. El comienzo del siglo XX A principios del siglo surgen los diarios El Zulia Ilustrado y el Oasis de Barcelona, y las revistas Cosmpolis, La Alborada, Viernes, La Gaceta mdica, etc. En estos diarios y revistas aparecen los primeros anuncios de cosmticos, fragancias y productos de tocador. Luego, en 1904, aparece el diario El Impulso, y El Universal en 1909. Fue en estos diarios de gran importancia donde comenzaron a publicarse anuncios de automviles, mquinas de escribir, cigarrillos y algunos avisos de las primeras pelculas cinematogrficas. Ms adelante los anuncios dejaron de tener tanto nfasis en la parte textual para introducir la imagen, a travs de la fotografa. En el ao 1917 se public el primer nmero de la revista Elite, la cual fue la que introdujo la fotografa de acontecimientos, un nuevo concepto de reportaje grfico en Venezuela. En el ao 1930 surge la radio y la primera radiodifusora de Caracas llamada Broadcasting Caracas. Los dos primeros avisos publicitarios fueron de la Cervecera de Caracas y del Almacn Americano. Ms tarde cambi su nombre al deRadio Caracas. Desde 1925 comienza la publicidad de exteriores con la empresa VEPACO (Venezuelan Public Advertising Company), especializada en la construccin de vallas a nivel nacional. Los primeros anuncios en vallas fueron el de la Shell, Toddy, Ron y Ans Taparita, etc. A partir de 1928 se estableci una ley que prohiba cierto tipo de publicidad de productos farmacuticos, as como tambin la publicidad para mdicos, la cual slo poda aparecer en revistas especializadas. Todos los trmites para la ejecucin de los anuncios eran realizados por los anunciantes; y no fue sino hasta 1934, cuando apareci la primera agencia de publicidad llamada Anuncios Lyon, que en sus principios se dedicaba a la compra y venta de espacios publicitarios de prensa, y despus se dedic a la publicidad radial. En 1938 se crea la empresa Anzola & Fras (actualmente denominada ARS), e introduce la publicidad de buen gusto. Ms tarde surge el diario El Nacional.

A mediados de 1946 lleg a Venezuela la agencia norteamericana McCann Erickson, la cual establece nuevas pautas en la operacin de la agencia publicitaria. Esta empresa se dedicaba ms a resolver problemas de comunicacin entre sus anunciantes y el consumidor, que a la compra y venta de espacios publicitarios. La llegada de la Televisin En noviembre de 1952 se crea la Estacin Televisora Nacional, canal 5; y Venezuela pasara a formar parte del grupo de pases que contaba con la televisin. Ms tarde, en ese mismo ao, sale al aire Televisa, canal 4, quien sera la primera televisora comercial de Venezuela; yRadio Caracas Televisin, canal 7; posteriormente se cambiara al canal dos. En esa poca las transmisiones televisivas se realizaban nicamente en vivo, es decir, los locutores recitaban de memoria la frase que deban decir en los comerciales. Despus los mensajes se lean desde la cabina de locucin y la cmara enfocaba un cartn que contena algunas palabras para reforzar lo que se deca. Ms adelante se comenz a producir comerciales en cine de 16 Mm. en dibujos animados. En aquella poca, las transmisiones slo se realizaban de noche, y ms adelante en Radio Caracas Televisin, se comenz a transmitir programas desde la maana con el show de la Perfecta Ama de Casa, y uno que otro programa cultural. Los primeros estudios de mercado lo realiza la empresa Colgate Palmolive, en 1954; a travs de la encuesta de radio y la visita casa por casa. En agosto de ese mismo ao se funda la firma DATOS, C.A., la primera empresa dedicada exclusivamente al estudio de mercado. Despus de la cada de Marcos Prez Jimnez, en 1958, nacen los programas de opinin pblica y se accede libremente a la poltica frente a la pantalla. En 1960 se produce la quiebra del canal Televisa y nace Venevisin, cuyas transmisiones comenzaron casi a finales de 1961. En ese mismo ao se introduce el Video tape, y el primer venezolano que se video grab fue el Presidente Rmulo Betancourt. Pero la empresa que ms fue beneficiada con la televisin fue la Agencia Publicitaria. Con la llegada de la televisin se expandi el mercado de las agencias. Luego se instala en Venezuela la agencia norteamericana J. Walter Thompson, e introdujo el rigor tcnico en la publicidad. Fueron los primeros en instalar un Centro de Investigacin de Actitudes del Consumidor, y por ms de 25 aos ha estado entre las primeras agencias del pas. Durante la dcada de los sesenta, el pas se llena de productos electrnicos japoneses, y comienza la preferencia nacional por prendas de vestir de marca. En esta poca comienza la competencia agresiva entre algunos productos como los detergentes ACE y FAB y las mayonesas Mavesa y Kraft. El primer canal a color apareci en la dcada de los ochenta, bajo el gobierno de Herrera Campins, sta fue la Televisora Nacional, canal 5. Despus de la aparicin del color en la televisin, el gobierno de Herrera impuso un nuevo reglamento a la publicidad de licores y cigarrillos: prohibi su anuncio en los medios audiovisuales, excepto el cine. La primera transmisin internacional fue realizada por Radio Caracas Televisin con motivo de la llegada del hombre a la luna, en 1969; y ms adelante, se transmiti el Campeonato Mundial de Ftbol Mxico 70.

En el ao 1971, se establece la televisin va satlite, cuando Caldera inaugura la Estacin Rastreadora de Camatagua. Con la llegada del satlite, las agencias de publicidad pudieron mejorar la calidad de sus anuncios por referencia comparativa; adems del mejoramiento de los servicios informativos y el incremento de la calidad en la produccin de programas. A finales de la dcada de los ochenta, se introdujo uno de los elementos ms importantes del comercial actual: la computacin grfica. En 1987 sale al aire el primer comercial totalmente hecho en computador, sin ninguna imagen captada por cmara, fue el del Banco Industrial de Venezuela, por motivo de sus 50 aos. En la dcada de los noventa, se intensifica el uso de la publicidad competitiva y nacen nuevos canales televisivos con temas especficos: Bravo canal 57 (canal musical), que luego cambi su nombre al de Puma (justamente porque su dueo es Jos Luis Rodrguez El Puma); el reciente canal religioso 69, etc. Finalmente, la llegada de Internet como un nuevo medio de comunicacin masivo. Todava est en discusin si este medio es masivo o no, puesto que es limitativo y en algunos pases lo acusan hasta de infernal. Lo cierto es que este medio ha roto las barreras de comunicacin jams pensadas; es una aldea global donde el mensaje llega a la velocidad de la luz y donde el contenido y la forma de la publicidad no tienen restricciones. Caracas, 8 de Septiembre de 2001. Universidad Alejandro de Humboldt. Publicidad. VI Semestre. Medios Publicitarios. OBJETIVO 1: Los medios publicitarios a travs del tiempo. 1.2) De la imprenta de Gutenberg a la Revolucin Industrial. Evolucin de la Publicidad Impresa El Siquis El Peridico Introduccin del anuncio en el peridico La Marca Comercial y el Slogan El Agente y el Contrato Publicitario La aparicin de la Bicicleta y el Automvil en el mundo de la Publicidad. A finales del siglo XV, apareci el primer anuncio impreso de caracteres fijos llamado siquis, si alguien busca, desea, etc.... Se denominaban as, debido a que provena de una frase de la Roma Antigua donde los anuncios siempre comenzaban con las palabras Si quis. Generalmente se utilizaban para anunciar objetos extraviados; y ms adelante perfumes, tabacos y otros artculos. No obstante, la mayora de los siquis se seguan utilizando para anunciar temas personales o solicitudes. Alrededor del ao 1440, surgi la invencin de la imprenta de los tipos movibles, efectuado por Johann Gutenberg; el cual condujo a la sociedad a un nuevo nivel de comunicacin de masas. Ya se podan producir los mensajes en serie. Esta nueva modalidad de los medios impresos increment el nivel de alfabetismo, lo que anim a los negociantes a anunciarse. En 1585, los pricecurrents (las primeras publicaciones peridicas) slo contenan listas de productos con sus precios. El primer pricecurrent totalmente impreso apareci en el ao 1609, en msterdam, donde se anunciaban centenares de productos y sus precios, adems del lugar de adquisicin del mismo. El primer peridico apareci en el ao 1622, en Inglaterra, llamado Weekly News; y ms adelante se empez a publicar el primer peridico americano que contena anuncios, llamado Boston Newsletter, en el ao 1704. En el anuncio se ofrecan recompensas por la captura de esclavos que huan.

En Inglaterra, a mediados del ao 1709 se comenz a publicar el Tatler, que sala tres veces a la semana y publicaba noticias de temas polticos, internacionales, crticas teatrales y algunos ensayos sobre publicidad. Este peridico dej de publicarse en 1711, debido a problemas con el gobierno, a razn de las fuertes crticas que en l se realizaban. Luego de la cada del Tatler, naci el Spectator, que comenz a publicarse el 1 de marzo de 1711, y el apoyo principal que reciba el peridico eran sus anuncios. Se anunciaron subastas pblicas, loteras, perfumes, tabacos, etc... En el ao 1712 se estableci un impuesto a los peridicos y revistas, y otro adicional a los anuncios. Este impuesto retir de circulacin a muchos peridicos, incluyendo al Spectator. Ya pasados 141 aos fue eliminado el impuesto en Inglaterra. En 1729, Benjamn Franklin compr la Pennsylvania Gazette, en el cual se public un anuncio de un excelente jabn y muy razonable. Benjamn Franklin anunci esclavos, artculos diversos y objetos que venda en su tienda: quesos, vinos, caf, chocolate, t, etc. A mediados del ao 1830, apareci un joven llamado Phineas Barnum, oriundo de Connecticut, el cual public un anuncio en el peridico The Philadelphia Inquirer, en donde se invitaba a la gente a contemplar una de las mayores curiosidades naturales que se haya visto jams, a saber, una negra de 161 aos que perteneciera antiguamente al padre del general Washington (Publicidad Comercial. D.C.). Barnum se consideraba el gigante de la publicidad, por establecer una teora que deca que una persona puede anunciar un producto de baja calidad y hacer que mucha gente lo compre una vez, pero poco a poco le calificaran como impostor. Tambin estableci que si no se toma la determinacin de seguir anunciando, se perder todo el esfuerzo, dinero y tiempo invertido. Para la poca de la guerra civil, en el ao 1861, se comenzaron a redactar anuncios para atraer hombres a la recluta, y para conseguir contratos para adquirir armamentos y municiones. En la dcada de 1860 se establecieron las marcas comerciales, las cuales se anunciaban generalmente en peridicos religiosos, prensa local, carteles, etc.; y junto a la marca comercial, surgieron los lemas o slogan y los personajes. En la dcada de 1890, el artista londinense Francis Barraud not el inters que tena su perro por el cilindro de cera de su fongrafo, pint la escena y vendi la pintura a la Gramophone Company, Ltd., de Londres. Luego la Victor Talking Machine Company obtuvo la pintura llamada La voz de su amo, y desde 1928 hasta ahora ha pertenecido a la RCA. Ms adelante, al aumentar el volumen de la publicidad, se cre la necesidad de establecer un agente intermediario que se encargara de comprar y vender los espacios publicitarios. Es as como nace el agente publicitario, el cual slo se encargaba de la compra y venta de los espacios y reciba una comisin del 25% por parte de los peridicos. Para 1861, ya haban 30 agencias encargadas de estas labores, por lo cual competan unas con otras para lograr exclusividad con ciertos peridicos. Despus de terminada la guerra civil, los agentes se convirtieron en mayoristas de espacio, ya no exista la exclusividad en los peridicos, y el agente compraba el espacio al por mayor para luego venderlo al doble del precio en el cual los compraba. En esa poca se tena una errada concepcin sobre la publicidad: el anunciante crea que el mejor negocio era el ms barato. Pese a este concepto, un individuo llamado George Rowell, en 1875, ide una nueva tctica que consista en ganarse la confianza del anunciante y establecer un contrato entre agente y anunciante, dentro del cual se estableca que deban trabajar juntos durante un largo perodo de tiempo. Adems el anunciante deba pagar una comisin del 8 al 15% al agente. Este plan no fue aceptado sino hasta mediados del ao 1890, donde las agencias lograron independizarse como organizaciones de servicio.

Finalmente, ya en el siglo XX, se introdujeron cambios importantes a la publicidad: La invencin de la bicicleta y el automvil. La invencin de la bicicleta cambi el modo de vida de los norteamericanos: se gastaron ms de 100 millones de dlares en bicicletas; el anuncio de las bicicletas introdujo un nuevo aspecto que otros anuncios no tenan: la competitividad. Luego, la fiebre de las bicicletas fue desvanecindose con la llegada del automvil. En el ao 1900; el Saturday Evening Post fue la revista pionera en materia de anuncios de automviles, y luego se convirti en el medio publicitario ms importante para la industria automovilstica. Ya para el ao 1911 los automviles tomaron la octava parte del espacio dedicado a los anuncios comerciales en las revistas de circulacin nacional. 1.4) Visin contempornea de los medios de comunicacin como vehculos publicitarios. La Publicidad en la Primera La Gran Depresin El surgimiento de Guerra Mundial la Radio La Segunda Guerra Mundial La Publicidad en la Posguerra El surgimiento de la Televisin La Publicidad Actual. Con el entallamiento de la Primera Guerra Mundial, la industria de la publicidad ofreci sus servicios para atraer reclutas militares, promover la compra de bonos, y le brindaba apoyo a la Cruz Roja y a la actividad blica en general. As comenz la publicidad de servicios pblicos con donaciones de tiempo y espacio. Ms adelante, la publicidad disminuy en forma drstica despus de la cada de la bolsa y el comienzo de la Gran Depresin en 1929. Los presupuestos para publicidad se recortaron radicalmente como una medida para reducir costos. A consecuencia de esto, la publicidad era ms agresiva y desleal, y en 1914; fue establecida la Federal Trade Comission (FTC) para prevenir la prctica desleal o anticompetitiva en los negocios, la cual tena autoridad sobre publicidad falsa de alimentos, medicinas, cosmticos, etc. Ms adelante surgi la radio como un entretenimiento poco costoso para los consumidores aburridos e introdujo un nuevo elemento en el mundo de la comunicacin: el audio. El primer discurso presidencial fue transmitido en 6 estaciones y luego, la National Broadcasting Company (NBC) comenz sus transmisiones en cadena por seis estaciones y se transmitieron partidos de ftbol de costa a costa. Ms tarde, la radio superara a las revistas como el medio ms importante para la publicidad. Una vez ms, durante la Segunda Guerra Mundial, la industria de la publicidad sirvi como comunicador de masas para Estados Unidos. The War Advertising Council (WAC) utiliz la publicidad para enlistar reclutas, vender bonos de guerra, enviar cartas, etc. Se gastaron ms de mil millones de dlares en la campaa publicitaria ms completa jams creada. El esfuerzo tuvo tanto xito que despus de la guerra, la WAC, en lugar de desaparecer, slo cambi su nombre al de Advertising Council, y desde entonces ha logrado ser un servicio pblico eficaz. Despus de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad y la industria fueron aumentando gradualmente y comenz la demanda reprimida de automviles, artculos elctricos, inmuebles y otros tantos productos que haban sido desplazados por tanto tiempo. El surgimiento de la Televisin provoc una gran revolucin tecnolgica, ya que combina el sonido con la vista y el movimiento. Ms adelante la televisin se convertira en el medio de publicidad predominante. El total de ingresos por concepto de publicidad creci de 12.3 millones de dlares en 1949 a 128 millones de dlares en 1951.

En la publicidad actual, los medios de comunicacin electrnicos se destacan a la hora de publicitar un producto de carcter masivo. Sin embargo, el anunciante sigue haciendo un nfasis en la publicidad por correo directo (folletos, volantes, revistas, etc.), puesto que puede seleccionar consumidores y reas geogrficas a las cuales quiere llegar. En la actualidad no se puede afirmar cul medio de comunicacin puede desplazar a otro; aunque exista alguno que predomine, para que la tcnica de mercadeo de un producto sea eficaz y logre el efecto Recall, debe comprender la conjugacin entre varios medios de comunicacin publicitaria. Con respecto al mensaje publicitario en la era moderna, se enfatiz el uso de la publicidad competitiva, debido al crecimiento de la publicidad de marcas. El humor y el sexo comenzaron a formar parte del anuncio, al igual que la llamada publicidad subliminal CONCLUSION El progreso ms importante para el mundo publicitario actual fue el invento de la televisin, que aadi nuevas dimensiones al mensaje publicitario: el color, audio, imagen y movimiento. Con la televisin, el mensaje publicitario tiene un impacto inmediato. Adems, se agrega a lo anterior la tendencia predominante de conjugar el concepto de mercadotecnia con el mensaje publicitario: toma las necesidades y deseos del consumidor como punto de partida y stos se reflejan en la marca. En adicin a las estrategias de mercadotecnia, el mensaje incorpora el humor y el sexo como valores corrientes. Tambin existe un esfuerzo en la creatividad del anuncio y la introduccin de lo simple en el mensaje, para que el consumidor pueda captarlo con mayor facilidad. Esto, por supuesto, se aplica a cualquier medio de comunicacin. BIBLIOGRAFA

Olivieri, Antonio. Apuntes para la historia de la publicidad en Venezuela. (1992). Ediciones Fundacin Newman. Caracas - Venezuela.