PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

1. Identificacin de la organizacin El primer paso para documentar un Plan Integral de Mercadotecnia consiste en desarrollar una clara descripcin de la organizacin, lo que incluyen: filosofa y objetivos corporativos, con estos ltimos la mercadotecnia debe ser congruente! la imagen actual y deseada! fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas! y las e"pectativas para el futuro inmediato, as como de mediano y largo plazos# $edactar descripcin# El plan de mercadotecnia generalmente es un documento interno, sus lectores son nicamente colaboradores de la organizacin que tienen un conocimiento suficiente acerca de la misma, sin embargo, en la descripcin es conveniente que se incluyan los productos y servicios, as como la filosofa de negocios# Ejemplo 2. Objetivos de Imagen Este paso se refiere a cmo es percibida la organizacin actualmente y cmo se desea que sea percibida en el futuro# %i el objetivo es cambiar la imagen es necesario e"plicar cmo se espera lograr ese cambio de imagen# %i el cambio de imagen requiere cambios operacionales, es necesario e"plicarlos as como el impacto que dic&os cambios tendr'n en la operacin diaria# Entre los elementos que es conveniente tomar en cuenta para determinar los objetivos de imagen est'n: la calidad de los productos y servicios, los objetivos promocionales, el contenido de la publicidad actual y pasada, el volumen de ventas, as como la percepcin que competidores y consumidores tengan de la organizacin# $edactar objetivos de imagen # Ejemplo# 3. Fuerzas, Debilidades, Oportunidades !menazas "FDO!# En este p'rrafo deben incluirse los factores y actores que tienen alta influencia en la organizacin# Por un lado debe se(alarse cmo se aprovec&ar'n las fuerzas y se tomar' ventaja de las oportunidades, y por otro lado cmo se superar'n las debilidades y se &ar' frente a las amenazas# Entre los elementos que deben tomarse en cuenta para la redaccin de este tpico est'n: &abilidades nicas, tecnologa que puede beneficiar o perjudicar a la organizacin, cambios en la economa, requerimientos de personal, disponibilidad de insumos, etc# $edactar )*+,# Ejemplo# $. %l Futuro *escriba cualquier cambio organizacional esperado en el futuro# -recimiento de personal o cambio en los activos# Incluya los nuevos productos que pudieran afectar el desempe(o futuro de la organizacin# E"plique cualquier nueva tecnologa que est. por liberarse# $edactar )uturo# Ejemplo &. 'ercado En esta seccin se describen las caractersticas generales de los segmentos del mercado que tiene el potencial necesario para comprar los productos y/o servicios que comercializa la organizacin# %e deben tomar en cuenta las influencias ambientales, las necesidades del mercado, su tama(o, las caractersticas geogr'ficas y demogr'ficas del mercado meta, as como la competencia a la que se enfrentar'#

Proporcione una descripcin general del mercado en el que le gustara competir, divida el mercado potencial en dos categoras: consumidor final y consumidor industrial, despu.s divida el mercado en forma geogr'fica, por tipo de relacin de negocios, por poder de consumo, por uso de producto, grado de necesidad de los productos, por la velocidad en la decisin de compra, etc# -uando &aya terminado defina los segmentos m's atractivos, aseg rese de que son lo suficientemente grandes, rentables y accesibles a mediano y largo plazos# Entre los factores que es conveniente considerar para redactar este tpico est'n: alcance del mercado 0local, regional, nacional, internacional1, descripcin general de los segmentos, consumidores actuales y potenciales, tama(o de los clientes, rentabilidad por cliente, &abilidad de los clientes para usar los productos, incentivo del cliente para comprar sus productos o servicios y proceso de decisin de compra# $edactar Mercado# Ejemplo# (. )onsumidores Es importante determinar si los productos y servicios ser'n comercializados a consumidores finales o industriales a fin de determinar el perfil especfico de los consumidores potenciales# $edaccin# Ejemplo *. +ecesidades del consumidor ,qu se describe qui.n es el cliente, por qu. compran los productos y servicios de la organizacin y que uso le dan a los productos comprados# Entre los factores a considerar para redactar este tpico est'n: nombre para el segmento, participantes en el proceso de compra, beneficios del producto para el cliente, prestigio por la compra del producto, medicin de los beneficios por el cliente, personalizacin necesaria del producto para el cliente, volumen comprado por los clientes, necesidades de durabilidad, economa, eficiencia, confiabilidad, productividad, estandarizacin# $edaccin# Ejemplo# ,. -egmentacin Distribucin %e describe aqu el proceso de distribucin &acia los clientes y las caractersticas del segmento del mercado# 2a distribucin puede ser local o internacional, urbana o rural# 2as caractersticas incluyen elementos tales como rentabilidad, tasa de crecimiento, conocimiento de la industria, &istoria de los clientes, etc# %e recomienda ser e"&austivo por tratarse de un factor estrat.gico# Para los mercados industriales se recomienda segmentar vigilando que se tomen en cuenta elementos como la misin de la organizacin cliente, sus objetivos y proceso productivo# Para los mercados finales debe segmentarse tomando en cuenta los factores demogr'ficos 0edad, educacin, ingreso, raza, religin, etc1, los geogr'ficos 0regin, estado, ciudad, clima, cultura, etc#1, los psicogr'ficos 0estilo de vida, estatus, objetivos personales, compromisos sociales, etc#1, los beneficios especficos 0calidad, durabilidad, economa, rapidez, etc#1# Entre los factores que es conveniente considerar al redactar este tpico est'n: localizaciones geogr'ficas, concentraciones de clientes, poder de compra, segmentos no atendidos, etc# $edactar# Ejemplo .. /ama0o del mercado %e refiere a la determinacin del tama(o del mercado meta pasado, presente y futuro, por lo tanto, es recomendable realizar proyecciones de la demanda# 2as bases usadas deben ser

conocidas y confiables# *etermine tanto mercado total como potencial y real# Elementos a considerar en la redaccin d este tpico son: n mero de compradores, n mero de unidades compradas por cliente anualmente, valor del mercado en dlares, proyecciones de crecimiento y consideraciones especiales que pudieran &acer cambiar las proyecciones# $edactar# Ejemplo# 11. !lternativas de solucin para el mercado. En la mayora de los casos e"iste m's de una alternativa para que el consumidor pueda resolver su necesidad# E"plique por qu. el consumidor deseara resolver su necesidad con el producto o servicio de su organizacin o con cualquiera de la competencia# $edaccin# Ejemplo 11. 'ercado meta Especifique cu'les son los segmentos que conforman el mercado meta y por qu.# Para esto considere elementos como los siguientes: 3ecesidad por el producto o servicio, poder de compra, accesibilidad y disposicin para realizar la compra# *escripcin# Ejemplo# 12. 'edio !mbiente *etalle los factores y actores incontrolables del medio ambiente que influyen en la comercializacin de su producto# Entre estos pueden estar las reglamentaciones de las autoridades, la demografa de la poblacin, el avance de la tecnologa, etc# %e debe especificar si la influencia es positiva o negativa y cmo se espera rastrearla# ,nalice los siguientes elementos al redactar este tpico: 4alores sociales, ingresos personales, impuestos, tendencia en las moda, controles de precio, regulaciones de salud y educacin, cambios en la cultura, el ingreso, el a&orro, migracin geogr'fica, etc# $edaccin# Ejemplo# 13. )ompetencia $edacte una semblanza de cada competidor y como su organizacin luce frente a .l# Para los competidores fuertes describa adem's sus productos, servicios y estrategias comerciales as como por qu. es que los consideran fuertes# %i su plan considera t'cticas especficas para enfrentar a los competidores, describa dic&as t'cticas y e"plique por qu. espera que sean efectivas# $edaccin# Ejemplo 1$. 2articipacin de mercado 5rafique la participacin de mercado de los principales competidores locales, regionales, nacionales e internacionales# 5r'fica# Ejemplo 1&. %strategia de 2roducto *escriba en t.rminos generales las lneas de producto y servicios que comercializa su organizacin, comp'relos con los competidores, los est'ndares de la industria, las influencias en la industria y los impactos en las operaciones diarias de los clientes# -onsidere elementos como los siguientes al redactar este tpico: nombre, antig6edad, beneficios, marcas registradas, est'ndares de la industria, atractivo emocional, facilidad de uso, tecnologa, empaque, embalaje, etiqueta, precio, etc# *escriba claramente los atributos, beneficios y valores agregados que &agan nicos a sus productos o servicios y por los cuales tengan la preferencia de los clientes# $edaccin# Ejemplo

1(. %strategia de 2recio 3ormalmente se compite con precios competitivos# *escriba los precios ofrecidos al mercado y argumente claramente por qu. estos est'n arriba, abajo o igual a la competencia# *etermine la liquidez lograda a trav.s de la estrategia de precios, especifique la poltica de descuentos# ,clare cual ser' la estrategia de precios para nuevos productos: penetracin, descremado o segmentacin# Indique los precios en t.rminos de pesos y dlares# Especifique los precios y sus descuentos a la cadena de distribucin# $edaccin# Ejemplo 1*. %strategia de Distribucin *escriba todos y cada uno de los canales utilizados para llevar el producto o servicio al mercado meta, especifique los intermediarios que participan en la cadena, su cobertura geogr'fica, el volumen de ventas esperado de cada uno de ellos, los descuentos otorgados, los servicios ofrecidos por cada intermediario y los conflictos esperados# Especifique muy bien las polticas de venta directa al consumidor final profesional, as como el proceso de entrega# $edaccin# Ejemplo 1,. %strategia de 2romocin *escriba el posicionamiento de su producto o servicio en el mercado y como desea que sea percibido en el futuro# Especifique los esfuerzos publicitarios, de promocin de ventas, publireportajes y relaciones p blicas que se espera realizar para apoyar la presencia de marca en el mercado# 7n rengln importante es la postventa, por lo tanto, e"plique la poltica de servicio y garanta, incluyendo la estructura organizacional, el personal, la localizacin y las respuestas para cuando las cosas no salgan bien con los clientes# $edaccin# Ejemplo 1.. %strategia de 3entas *escriba los objetivos de corto, mediano y largo plazos# Especifique los recursos con los que desarrollar' el esfuerzo de ventas, incluya al personal de ventas y sus &abilidades, cobertura y localizacin# *etermine claramente en qu. consiste el proceso de ventas y entrega de producto a los clientes, detalle los procesos cara a cara, los telefnicos y por Internet# Indique el monto de los presupuestos autorizados# $edaccin# Ejemplo Ejemplo -omercializadora *eportiva es una sociedad annima localizada en Monterrey 32# %u negocio consiste en fabricar y vender artculos deportivos para la pr'ctica del f tbol# El objetivo de la empresa es obtener y mantener el liderazgo en la industria de artculos deportivos ofreciendo productos de alta calidad y un servicio superior# ,l finalizar el a(o 899: la empresa, integrada por ;; empleados, gener ventas por ;; millones de pesos, lo que equivale a un milln por empleado, cifra superior al promedio de la industria# <odos los empleados participan en el plan de acciones de la empresa, por lo que el ."ito de -omercializadora *eportiva significa tambi.n un significativo beneficio personal# Objetivos de Imagen 3o se tiene en el corto plazo un objetivo especfico de cambio de imagen para -omercializadora *eportiva %,, pero si se desea posicionar fuertemente la idea de f tbol

profesional con la marca principal de la empresa Pro)ut# Es a largo plazo que se desea m's un posicionamiento institucional que de producto# 2a imagen de la empresa y de marca ser'n uno de los activos importantes de la empresa en la industria de artculos deportivos# Fue !as" Debilidades" Opo tunidades # Amena!as Entre las fuerzas que -omercializadora *eportiva cuenta para lograr un r'pido crecimiento est'n: 7na patente para la fabricacin de suelas de zapatos con los tac&ones incluidos, esta innovacin permite la reduccin del proceso de produccin en forma significativa en comparacin con la competencia 7na estrategia comercial nica que los competidores &asta la fec&a no &an logrado descifrar, muc&o menos copiar 7n equipo de ventas e"perimentado, que tiene m's de tres a(os trabajando y cuyos resultados revelan que atraviesa por un momento importante para la empresa# 7n plan de compensaciones que recompensa a todos los empleados en funcin a la rentabilidad de la empresa 7n grupo de accionistas con mentalidad administrativa moderna, dispuestos a reinvertir las ganancias para financiar el crecimiento de la empresa =uiz' la debilidad m's importante sea que, por tratarse de una empresa peque(a, el crecimiento est' limitado a la reinversin de las utilidades# El Futu o E"isten una serie de acciones que deseamos tomar para mejorar la posicin competitiva en el futuro: E"tenderemos nuestra cobertura comercial a toda la rep blica Me"icana ,mpliaremos nuestros esfuerzos de venta a trav.s de Internet *ejaremos de usar consultores y asesores e"ternos para el dise(o de la comunicacin publicitaria y empezaremos a desarrollar estos esfuerzos con personal interno# Esperamos iniciar la comercializacin de productos que no fabricamos, como son artculos promocionales relacionados con el f tbol Para ampliar el reconocimiento de marca estamos estudiando la posibilidad de patrocinar alg n evento deportivo importante Me $ado $equerimos promover los productos tanto en el consumidor final como en los detallistas, sin embargo, solo vendemos a detallistas# Para que los detallistas acepten comercializar nuestros productos es necesario que est.n seguros que tiene demanda# *entro de los servicios que les ofrecemos est' presentarles la publicidad y promocin planeada# Consumido es El mercado meta de los productos de -omercializadora *eportiva est' formado por todos aquellos que practican de manera regular el f tbol, incluyendo los profesionales# %in embargo, el volumen de ventas m's importante se realiza en el estado de 3uevo 2en#

Ne$esidades del $onsumido 2a nica razn por la que los detallistas venden nuestros productos es porque al &acerlo ganan dinero# 2os consumidores finales compran nuestros productos por sus precios son muy atractivos y porque logran mejorar su desempe(o deportivo con los mismos# %egmenta$i&n # Dist ibu$i&n 7samos a >alMart y Marti para llegar a los consumidores finales, &acemos publicidad con ayuda de celebridades deportivas en <4 y radio# 4endemos nuestros productos a clientes de ambos se"os# ?uscamos la distribucin nacional para abatir costos# Tama'o del me $ado 7na encuesta publicada en Enero del 899: en una revista deportiva dio a conocer que el ;9 @ de los me"icanos son futboleros, la encuesta tambi.n revel que el 89 @ de los futboleros adquieren todo el equipo necesario para practicar su deporte y que otro 89 @ adquiere cuando menos zapatos y camisetas# El mercado se puede subdividir en profesionales del f tbol, unos :9,999 me"icanos, los que practican m's de un da a la semana el f tbol, unos A millones de me"icanos, y el resto son practicantes de fin de semana# <odo el mercado se estima en m's de 8 mil millones de dlares anuales# Alte nativas de solu$i&n pa a el me $ado El mercado meta solo puede satisfacer sus necesidades adquiriendo artculos deportivos &ec&os especficamente para f tbol, entonces nuestro retos es convencerlos de que nuestros productos son los mejores del mercado# Me $ado meta Bemos identificado cuatro segmentos en el mercado como los m's atractivos# El primero son las escuelas donde se practica de manera organizada el f tbol, se trata de jvenes entre los C y 8D a(os de edad, con ingresos medios, es en este mercado donde pretendemos vender nuestra marca Pro)ut# El segundo segmento son las empresas que patrocinan la pr'ctica del f tbol para sus empleados, aqu los recursos disponibles son considerables, por ello pretendemos venderles nuestra marca Pro)ut II El tercer mercado es el m's grande y est' integrado por todos los futboleros de fin de semana, &ombres y mujeres, con edades desde los D &asta los DD a(os de edad# En este segmento encontramos desde iniciantes &asta e"pertos, por ello dirigiremos a este segmento las dos marcas Pro)ut y Profut II E"iste otro segmento del mercado al que no atendemos &oy correctamente pero deseamos &acerlo en el futuro inmediato tambi.n y se trata de los profesionales del f tbol, para ellos estamos desarrollando un servicio de atencin personalizada con dise(o de calzado, ropa y artculos varios a la medida# %e trata de un mercado entre los 8D y AD a(os de edad con recursos discrecionales#

Medio Ambiente 2a tecnologa tiene un gran impacto en el desarrollo de zapatos, playeras y artculos relacionados con el f tbol, tenemos una patente que nos permite ir al paso de los avances tecnolgicos# 2a situacin para nuestros competidores no es tan favorable, sin embargo, sabemos que algunos de ellos buscan integrarse &acia atr's para competir mejor tecnolgicamente# 2a nueva administracin gubernamental &a dispuesto la mayor cantidad del presupuesto federal para educacin, destacando la partida asignada a deportes, en particular el f tbol# En los planes federales est' apoyar fuertemente este deporte dada la clasificacin de M."ico al mundial -oreaEFapn Competen$ia <enemos muc&os competidores, pr'cticamente en cada ciudad &ay m's de :9 comercializadoras de artculos deportivos, los precios van desde muy bajos &asta muy caros, la industria est' fragmentada por lo que ning n competidor tiene m's de un D @ de participacin en el mercado# 2os competidores fuertes son las marcas e"tranjeras que se importan en M."ico como >ilson y %palding# -reemos que cada da atraeremos la atencin de estos competidores por nuestra cobertura nacional, nuestra tecnologa de produccin patentada es la clave para derrotar a estos competidores con precios bajos# Pa ti$ipa$i&n de me $ado 3o se incluye gr'fica Est ategia de P odu$to <enemos una lnea e"tensa para los futboleros de fin de semana, tanto para &ombres como para mujeres# -ontamos con un servicio personalizado que nos permite fabricar productos para los profesionales a precios accesibles y e"celente margen Est ategia de P e$io El precio para Pro)ut esta ligeramente debajo de le media del mercado, generalmente buscamos colocarnos un :D @ debajo de los precios de los productos importados# 2a venta de este producto representa el GD @ de los ingresos y el G9 @ de las utilidades# El precio de Pro)ut II est' un :D @ arriba del precio promedio del mercado dada la mejor tecnologa que contamos respecto a la competencia, incluyendo los productos importados# 2as ventas de este producto representan el :D @ de los ingresos y el 89 @ de las utilidades# Para el mercado profesional estamos desarrollando productos a la medida, estos productos generalmente est'n un D9 @ arriba de los precios medios de la competencia dado que el servicio a la medida est' muy bien valorado por los clientes

, los detallistas ofrecemos un descuento del AD @ sobre precio de lista, cuando los detallistas superan su meta anual les ofrecemos un bono en mercanca equivalente al :9 @ de la venta anual, lo que lleva el marHup apro"imadamente a un AGEI9 @ anual Est ategia de Dist ibu$i&n 2os intermediarios est'n comprometidos con nosotros en la distribucin y venta de nuestra lnea de productos# 7tilizamos tiendas deportivas, cadenas de supermercados y de tiendas departamentales# ,poyamos a los detallistas con promocin conjunta, adem's, disponemos de un ejecutivo de servicio que se encarga de apoyar a los detallistas en cuanto a el merc&andising para nuestros productos# -olaboramos con sus programas de administracin de categoras, funcionamos como comandante de categora en una de las principales cadenas de autoservicio, para ello contamos con equipos de cmputo, bases de datos y recursos &umanos que desempe(an la labor, reportando directamente a la cadena de autoservicio# <enemos autorizado un presupuesto importante para display y promociones en el punto de venta, actividades que desarrollamos en forma conjunta con los detallistas Est ategia de P omo$i&n 2as im'genes que deseamos asociar en nuestros clientes son entretenimiento, desempe(o, emocin y e"periencia, por lo que resulta muy importante la calidad de los productos# ,dem's, nos publicitamos en medios masivos y para ello contratamos celebridades deportivas que usen nuestras marcas# *esarrollamos promociones autoEfinanciables y solo utilizamos aquellas que no perjudique la imagen de la marca# Bemos acu(ado el eslogan Jdesempe(o profesionalK y lo usaremos en todas nuestras e"posiciones publicitarias# Estamos en pl'ticas con una de las principales universidades del pas para maquilar sus artculos deportivos y patrocinamos los eventos deportivos de tres de las m's grandes f'bricas del pas# Est ategia de (entas El proceso de ventas implica la visita personal de la fuerza de ventas a los compradores industriales, para la colocacin de pedidos, posteriormente en cada una de las unidades de las cadenas detallistas# -ontamos con sistemas de telemercadeo e Internet para apoyar los esfuerzos de la fuerza de ventas# , cada vendedor se le asigna un territorio geogr'fico# 2as carteras de clientes son atendidas en orden de prioridad, de acuerdo a los vol menes de compra# 2os vendedores tienen metas especficas de ventas que se supervisan da a da# 2os vendedores deben capturar nuevos clientes de acuerdo a un porcentaje especfico de la cartera atendida# %e preparan reportes semanales de ventas y se contacta telefnicamente con los clientes que &an dejado de comprar en las ltimas dos semanas o se &an retrasado en sus pagos# 2as comisiones a vendedores se realizan sobre ventas netas y se pagan una vez que los clientes &an recibido la mercanca#

2lan Integral de 'ercadotecnia

Nomb e de la O gani!a$i&n)

Planea$i&n pa a el pe iodo)

*+ Des$ ip$i&n)

,+ Objetivos de Imagen)

-+ Fue !as" Debilidades" Opo tunidades # Amena!as)

.+ Futu o

/+ Me $ado

0+ Consumido es

1+ Ne$esidades del $onsumido

2+ %egmenta$i&n # Dist ibu$i&n

3+ Tama'o del Me $ado

*4+ Alte nativas de solu$i&n pa a el me $ado

**+ Me $ado meta

*,+ Medio ambiente

*-+ Competen$ia

*.+ Pa ti$ipa$i&n de Me $ado

*/+ Est ategia de P odu$to

*0+ Est ategia de P e$io

*1+ Est ategia de Dist ibu$i&n

*2+ Est ategia de P omo$i&n

*3+ Est ategia de (entas

Direccin 4eneral

Ingenier5a

)ompras

2roduccin

'ercadotecnia

Dise0o

!lmacen

'anufactura 6aboratorio

3entas -ervicio