ESTRATEGIA EMPRESARIAL

COCA-COLA Y SU ESTRATEGIA EMPRESARIAL.

Hay alguien que si le dicen piensa en Coca-Cola no sepa de qu le estn hablando?, creo que no. Si existe un producto que conoce casi toda la humanidad y que al menos la mayora ha probado, ese producto es Coca-Cola. Ha apostado, como empresa, a la imagen desde su principio. Cualquiera puede mencionar un eslogan y reconocer la forma de su emblemtico envase, su marca, su imagen tan eficaz ha convertido a sus productos en lderes en su sector especialmente su bebida de cola, con la que naci la empresa, es considerada la nmero uno indiscutible. Coca-Cola es el nombre del producto ms conocido del mundo, y The Coca-Cola Company es la empresa lder en la industria internacional de bebidas gaseosas, y una de las empresas precursoras en la utilizacin de la publicidad a gran escala, invirtiendo hoy en da grandes sumas en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto diferente en la conciencia de la gente.

HISTORIA DE COCA-COLA.
Se podra decir que la historia de Coca-Cola es tambin un relato de la historia cultural, social y econmica de Estados Unidos. Este producto comenz humildemente como una medicina inventada en 1886 por el Doctor John Stith Pemberton, un farmacutico de Atlanta, Georgia. Para asegurarse un amparo legal, se tramit la patente de la marca Coca-Cola el 28 de junio de 1887. La bebida era una combinacin de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileo; y se usaba originalmente como un tnico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir mdico. Pemberton vendi una parte de The Coca-Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego a su muerte Candler adquiri toda la compaa por no ms de 2300 $. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler al frente The Coca-Cola Company increment las ventas en ms del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el xito y a principios del siglo XX la bebida se venda por todo Estados Unidos y Canad. Pero el gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca-Cola. Por esa misma poca la empresa empez a vender a compaas embotelladoras independientes. Hizo una dinmica campaa de marketing en peridicos y en carteles publicitarios. The Coca-Cola Company se vendi otra vez, y se hizo cargo de ella Robert Woodruff, quin sera presidente por las prximas seis dcadas. Hizo que se pudiera vender, por medio de mquinas expendedoras y comenz a hacer publicidad en la radio y televisin. Mejor la eficiencia en cada paso del proceso de fabricacin e hizo que se pudiese vender en todos los cafs y bares de los Estados Unidos. Estableci una red de plantas embotelladoras en todo el pas. Cada una firm un contrato perpetuo con Coca-Cola que fijaba el precio que

impondra y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. En 1920 haba establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesin. En los 70, The Coca-Cola Company perdi su liderazgo en el mercado de tiendas de comestibles y almacn por el surgimiento de las grandes cadenas de supermercados por todo el pas. Las embotelladoras de Coca-Cola no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas. No aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca-Cola, Pepsi. Las embotelladoras se convirtieron en un problema y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando los precios an ms. Adems tuvo que librar una intensa guerra de marketing con Pepsi, y los consumidores comenzaron a comprar cada vez ms Pepsi por su precio. Haba adquirido paridad con Coca-Cola en los supermercados de Estados Unidos. CocaCola empez a adquirir cadenas de restaurantes y algunos que eran vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos porque vendan Coca-Cola exclusivamente En 1980 se hace cargo de la presidencia de la compaa Roberto Goizueta. Bajo su liderazgo Coca-Cola lleg a pasar de ser una compaa de 4.300 millones de dlares a una de 148.000 millones. Tena una idea simple pero muy innovadora: en el mundo haba 4.400 millones de personas que consuman 2 litros por persona diariamente de lquido y de Coca-Cola slo 0.06 litros. A partir de aqu cambi de competidor, ya no fue ms Pepsi sino el resto de bebidas que consuma la poblacin: caf, leche, vino, t, agua... Redefini el mercado de Coca-Cola como el ms grande que jams nadie pudo haber imaginado. Fue el comienzo de la transformacin de Coca-Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como fabricacin, embotellamiento, logstica, distribucin, marketing y publicidad. Las embotelladores de Coca-Cola impedan que la compaa hiciera crecer su negocio, entonces Goizueta incluy el control estratgico de las mismas, recuperar su rentabilidad, maximizarla y crecer en valor de mercado. Comenz a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situacin de ganar y ganar; The Coca-Cola Company moderniz sus operaciones y su marketing fue mucho ms efectivo. Un solo producto pero muchos negocios. Tiene un componente de almacn, un componente de restaurante y un componente de mquina expendedora. La mayora de las ganancias proviene de las ventas en restaurantes y mquinas expendedoras; el ingreso generado por los almacenes es insignificante. La ganancia real se obtena en restaurantes y mquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca entre los clientes, pero no eran rentables. l reconoci que la ganancia de los productos Coca-Cola dependa de diferentes lugares de compra y los supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero slo unos pocos restaurantes venderan ambos productos, Coca y Pepsi, y una vez que una mquina expendedora se instalaba en una oficina, no haba otro competidor. The Coca-Cola Company lo reconoci, y PepsiCo no.

Todava es la marca ms famosa del mundo; de hecho, es la ms valiosa, de acuerdo con una investigacin reciente de la Marketing Consultancy Interbrand.

PERFIL DE LA EMPRESA.
The Coca-Cola Company es la empresa lder en la industria mundial de bebidas no alcohlicas. La compaa tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 49.000 personas en todo el mundo. Se dedica a la fabricacin de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compaa, adems de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The CocaCola Company en casi 200 pases en todo el mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compaa vienen de fuera de Estados Unidos. La misin de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo, construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y bebidas no alcohlicas que crean valor para la compaa, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios. Esta creacin de valor la realizan, segn la propia compaa, como administradores de algunos recursos importantes: Coca-Cola es la marca ms conocida en el mundo. El sistema de distribucin es el ms efectivo. Su objetivo es aumentar al mximo el valor de los accionistas. Para logar esto ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes objetivos: 1. 2. 3. 4. Aumentar el volumen de ventas. Extender la cuota de mercado mundial. Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo. Mejorar el beneficio econmico.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE COCA-COLA

Para que una empresa obtenga beneficios a largo plazo necesita la ventaja competitiva sobre sus competidores, que es cualquier caracterstica de la empresa que la aisla de la competencia directa dentro de su sector El mercado diferenciado es aquel en el que los clientes estn dispuestos a pagar ms por un producto de una empresa a otra. Esto se produce cuando la marca determinada proporciona un valor superior al de la competencia, porque el comprador busca calidad ya que el rendimiento del producto es importante para l. Otro factor diferenciador es la imagen de marca, ya que es parte intrnseca del producto y ayuda a diferenciarse al comprador. La

diferenciacin puede provenir de la capacidad de una empresa de ofrecer un producto de caractersticas nicas. Para llegar a la ventaja competitiva hay que determinar la estrategia competitiva que debe seguir la empresa para obtener una posicin cmoda en su sector, por lo que la estrategia competitiva es el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, esquivando el efecto de los competidores. Una de las fuentes generadora de una ventaja competitiva es la diferenciacin, que consiste en que el producto que ofrece la empresa sea nico para sus clientes y precisamente este es el que Coca-Cola tiene para que la proteja de la competencia directa. Esto se obtiene de diversos modos, a travs de cada una de las actividades de la cadena de valor. Una de ellas es la fabricacin, diseo, personal, etc. Anlisis de las fuentes de diferenciacin: 1. Actividades de Apoyo 1.1. Infraestructura 1.2. I+D, diseo 1.3. Recursos Humanos 1.4. Direccin 2. Actividades Primarias 2.1. Aprovisionamiento 2.2. Produccin 2.3. Distribucin 2.4. Ventas 2.5. Marketing Infraestructura The Coca-Cola Company utiliza la estructura geogrfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidomstica. Esta es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa estn descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La empresa opera utilizando una estructura de direccin consistente en cinco grupos geogrficos ms The Minute Mail Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geogrficos son: Amrica del Norte (Estados Unidos y Canad). Amrica Latina (Amrica Central y del Sur) Oriente Medio y Lejano (pases de Oriente Medio hasta la India, China, Japn y Australia). Europa (desde Groenlandia a Rusia). frica (incluyendo 50 pases del frica subsahariana). Mediante esta estrategia multidomstica, The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazn de este acercamiento se sita el sistema de embotelladores, en el cual la compaa produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. I+D y Diseo de Productos. Por las caractersticas nicas de sabor y de calidad que tiene CocaCola los consumidores pagan un plus. Adems de su marca estrella

tambin tiene otros productos, de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Aunque ha desarrollado nuevos productos con xito, Diet Coke, un ejemplo de fracaso fue el de la Nueva Coca-Cola que sali al mercado a mediados de los 80, y en contra de lo esperado la reaccin de los consumidores fue muy mala teniendo que volver a comercializar la CocaCola tradicional con el nombre de Coca-Cola Clsica. Recursos Humanos. Segn la empresa los empleados son un recurso muy importante y son los responsables ltimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formacin y la creacin de un lugar de trabajo libre de discriminacin y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compaa proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Direccin. Ha contado siempre con una direccin que persigue la identificacin de sus productos con la calidad, para diferenciarse as de sus competidores. Adems, la direccin de Coca-Cola siempre busca ser lder y tiene una visin amplia del mercado, tomando como objetivo el consumo total de fluidos de la raza humana. Aprovisionamiento. The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto. Produccin. La compaa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales. En cifras, aproximadamente el 68% de la produccin de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelera. Distribucin. Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company estn en todos los pases, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basndose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura. Ventas. La compaa intenta aprovechar al mximo las posibilidades de ventas de sus productos y de crecimiento de mercado y como consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar. Marketing.

Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el ms importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en da invierte grandes sumas de dinero en todo Edmundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. En resumen, se pueden resumen los elementos de diferenciacin de Coca-Cola en los siguientes: Acercamiento multilocal. Producto y marca de Coca-Cola. Diseo de nuevos productos. Bsqueda de la calidad a travs de: o La direccin o Los empleados o La produccin o El aprovisionamiento o Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto o Facilidad de adquisicin de los productos por parte del consumidor final.

ACTUALIDAD DE COCA-COLA.
The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes problemas: 1. Mercado americano saturado. Los americanos beben ms de dos bebidas suaves al da en promedio y para arrebatar cuota de mercado, la compaa est esforzndose por hacer que sus bebidas estn disponibles por todas partes. 2. Dificultades en el extranjero. La compaa ha apostado salir a los mercados de Asia y Amrica del Sur. Pero como esas economas son muy pobres resulta muy difcil obtener altos beneficios. La empresa contesta a esto buscando empaquetamientos ms baratos y vendiendo botellines ms pequeos. 3. Adquisiciones bloqueadas. Los intentos de adquisicin de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury Schweppes fueron bloqueadas hasta 1999. Posteriormente se aprobaron. 4. El resurgimiento de Pepsi. The Coca-Cola Company todava domina el mercado, pero su rival Pepsi es repentinamente ms rico y poderoso. Para luchar, la compaa tiene visin a largo plazo, sacrificando grandes cantidades de dlares por la oportunidad de realizar contratos de ventas exclusivos. Su tarea no ha sido fcil, ya que ha tenido que competir con empresas como Pepsi, cuyas estrategias de comercializacin y

comunicacin se han dirigido al pblico joven, adolescente, que consumen marcas en grandes cantidades, invirtiendo grandes fortunas en sus campaas de publicidad con figuras estelares (Michael Jackson, Britney Spears, ). Coca-Cola opt por el pblico afecto a lo tradicional, a la familia, a los sentimientos. Hoy Coca-Cola todava no ha podido ser superada y sigue siendo lder a pesar de los esfuerzos de su principal competidora, en los ltimos aos ha facturado aproximadamente 21 billones de dlares de beneficio neto anuales. Este xito no es fruto de la casualidad ni de la suerte. Coca-Cola ha establecido con los consumidores un vnculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear. Y es precisamente esa capacidad para conectar con gente de distintas culturas uno de los secretos que hace que CocaCola sea la bebida preferida para miles de personas en el mundo entero. Con el liderazgo de Roberto Goizueta, Coca-Cola inici una estrategia concentrndose en distribucin, no en medios masivos. Su visin era que hubiera Coca-Cola en donde se pudiera. Ubiquidad, presencia en todos los lugares al mismo tiempo: universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunin, etc. Con esta estrategia, el glamour de los medios masivos quedaba rebasado porque el producto simplemente estaba en todos lados. Pepsi?, disculpe, slo tenemos Coca. A como estn los tiempos en la industria, la ventaja ms poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar slo en su marca, sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribucin. Segn la evolucin histrica de esta industria, es difcil apostar a un ganador claro. Pero lo relevante es que la lucha de diversificacinenfoque prevalece. Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compaas en querer explotar su canal de distribucin y redefinir su negocio, en este caso de "refrescos carbonados" a "bebidas". El cementerio est lleno de compaas que al redefinirse y expandir su concepto de negocio terminaron en la quiebra. Es decir, se puede perder por falta de enfoque, como tambin se puede perder por falta de apertura en el giro de negocio. Entonces, qu hacer? Cmo saber cundo s y cuando no? La respuesta es complicada pero una regla prctica es que el 85% de los recursos de una compaa estn enfocados a preservar y hacer eficiente el negocio actual, y que el 15% restante est enfocado de manera consciente a buscar nuevas oportunidades. No slo se compite para el presente, tambin se compite para el futuro.

BIBLIOGRAFA:
http://www.coca-cola.com/index.jsp

http://www.guerrasynavas.com/pdf/CLB-006CO%20Competencia%20bebidas %20Colombia.pdf http://www.monografias.com/trabajos12/estmarc/estmarc.shtml http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/B3D157 2A47156D4AC1256FB1002E7C1C?OpenDocument http://en.wikipedia.org/wiki/John_Pemberton http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/luchati.htm# *******************************************