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Curso Basico Publicidad
Curso Basico Publicidad
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Curso de Publicidad
TEMARIO
Regular
CLASE 1. La Publicidad CLASE 2. Partes que Intervienen CLASE 3. Los Anunciantes CLASE 4. Los Medios de Comunicacin CLASE 5. Las Agencias de Publicidad CLASE 6. La Seleccin de Agencia CLASE 7. El Pblico Objetivo
CURSO DE FRANCES Este curso est diseado para de una manera fcil. conseguir un base slida de la gramtica francesa CURSO DE ALEMAN Este curso de alemn te ofrece en 50 lecciones lo ms importante de la gramtica alemana
1 CLASE La Publicidad 2 CLASE Partes que intervienen 3 CLASE Los anunciantes 4 CLASE Los Medios de Comunicacin
CLASE 8. Los Objetivos CLASE 9. El Producto CLASE 10. La Diferenciacin del Producto CLASE 11. la Imagen y la Personalidad del Producto CLASE 12. El Posicionamiento CLASE 13. Tipos de Posicionamiento CLASE 14. Estrategias de Posicionamiento CLASE 15. El Mensaje Publicitario CLASE 16. El Beneficio Clave CLASE 17. Razn para Creer. CLASE 18. El Estilo CLASE 19. Los Segmentos Poblacionales CLASE 20. Campaa publicitaria CLASE 21. Publicidad en Televisin CLASE 22. Tipos de Anuncios en Televisin
CLASE 23. Publicidad en Prensa CLASE 24. Publicidad Exterior CLASE 25. Publicidad Directa CLASE 26. Publicidad en Internet CLASE 27. Presupuesto CLASE 28. Seleccin de Medios CLASE 29. Medicin de Audiencias CLASE 30. El Control CLASE 31. Legislacin Publicitaria
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14 de Enero 2004
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Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.
Regular
2 CLASE Partes que intervienen 3 CLASE Los anunciantes 4 CLASE Los Medios de Comunicacin 5 CLASE Las Agencias de Publicidad
La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia.
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Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin.
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Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios.
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Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian sus servicios.
Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa contra el consumo de drogas.
Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.
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El anunciante. Que paga la publicidad. Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios. Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin. El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
3 CLASE Los Anunciantes 4 CLASE Los Medios de Comunicacin 5 CLASE Las Agencias de Publicidad 6 CLASE lLa Seleccin de una Agencia
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propsitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra publicidad. Y en las siguientes pginas nos centramos primero en el producto o servicio que anunciaremos y analizamos su diferenciacin, imagen y posicionamiento. El anlisis del producto no slo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos gua en la creacin publicitaria. Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor. En pginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creacin del mensaje publicitario, as como la seleccin de medios y el control.
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El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin , las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las ms diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captacin de personal o voluntarios, la difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad. Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad.
4 CLASE Los Medios de Comunicacin 5 CLASE Las Agencias de Publicidad 6 CLASE La Seleccin de una Agencia 7 CLASE El Pblico Objetivo
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Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos realizan de forma habitual campaas publicitarias. El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de crear una buena imagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pblica.
Las personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.
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En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y mdicos. En otros pases como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios de comunicacin.
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5 CLASE Las Agencias de Publicidad 6 CLASE La Seleccin de una Agencia 7 CLASE El Pblico Objetivo 8 CLASE Los Objetivos
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Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros .
Otros Medios. Adems de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la prohibicin en algunos pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislacin lo permite.
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6 CLASE La Seleccin de una Agencia 7 CLASE El pblico Objetivo 8 CLASE Los Objetivos 9 CLASE El Producto
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Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisin con un cierto descuento para luego revenderlo. Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los Medios. Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado. Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversin de sus clientes para su propio beneficio, actan como Brokers con atencin especial en la compra/venta".
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7 CLASE El Pblico Objetivo 8 CLASE Los Objetivos 9 CLASE El Producto 10 CLASE La Diferenciacin del Producto
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Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costar lo mismo si lo encarga directamente a un peridico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad elaboran los anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los peridicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron histricamente como intermediarios que vendan espacio de diferentes peridicos. Los peridicos les vendan un 15% ms barato el espacio a estos intermediarios. En la mayor parte de los casos es ms efectiva la publicidad realizada por una Agencia especializada que por la propia empresa.
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Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios. Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la gestin publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigacin, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creacin de marcas. Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequea que el ltimo de una grande. Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto. En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto ms prometedor.
Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la seleccin de la mejor Agencia de Publicidad para mi empresa. Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca las mejores garantas de xito. Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de informacin y una constante supervisin. El entendimiento y la coordinacin entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la consecucin del xito.
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Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara. Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de informacin y para la coordinacin.
El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el xito depende de una estrecha colaboracin y supervisin por parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad.
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8 CLASE Los Objetivos 9 CLASE El Producto 10 CLASE La Diferenciacin del Producto 11 CLASE La Imagen
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:
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Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin. Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas
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9 CLASE El Producto 10 CLASE La Diferenciacin del Producto 11 CLASE La Imagen del Producto
Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
12 CLASE El Posicionamiento
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Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos ms tpicos son:
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Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto ms barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que seale las que conoce. Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Creacin o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se
Creacin o mejora de la Imagen del producto. La investigacin comercial de la empresa de automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas de publicidad estn intentando mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y pelculas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.
Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrn en lneas generales de negocios de otros". En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promocin de dos hamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas Wopper.
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LECCION 9 EL PRODUCTO
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es la percepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico y desde el punto de vista del consumidor. El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, sus caractersticas fsicas, y su composicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto. El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos:
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10 CLASE La Diferenciacin del Producto 11 CLASE La Imagen 12 CLASE El Posicionamiento 13 CLASE Tipos de posicionamiento
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La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos caractersticas humanas a los productos. As por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automvil no slo como una cierta cantidad de acero y plstico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automvil los vemos como simpticos y otros como femeninos. El posicionamiento. Es decir la posicin que el producto ocupa en la mente del consumidor en relacin a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.
Estos diferentes aspectos del producto los estudiamos en las siguientes pginas de este curso. Por ejemplo, una cadena de pticas anuncia sus servicios como algo ms que comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda. Procede de la Revista Anuncios.com
Agencia: BSB Rodergas & Asociados Tramitacin a medios: Media Planning Anunciante: General ptica El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La nueva pizza natural de Telepizza trata de diferenciarse de los productos de la competencia por su composicin. Esta pizza esta elaborada con vegetales y productos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser jvenes. Con este producto y esta campaa publicitara intentan incrementar las ventas entre un pblico de ms edad.
Agencia: Publicis Anunciante: Telepizza Producto: Pizza base integral Marca: Telepizza Natura
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11 CLASE La Imagen 12 CLASE El Posicionamiento 13 CLASE Tipos de Posicionamiento 14 CLASE Estrategias de Posicionamiento
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Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un producto con xito, tenemos por tanto que preguntarnos: 1. 2. 3. 4. En que es diferente mi producto de los productos de la competencia? Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? Valoran, le dan importancia a la diferencia?
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El sistema de produccin y la propia empresa Los componentes del producto y sus caractersticas. La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada. El diseo El envase Los servicios aadidos. Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.
En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin por aire sobre la refrigeracin por agua. El anuncio procede de Adflip.com.
El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores
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12 CLASE El Posicionamiento 13 CLASE Tipos de Posicionamiento 14 CLASE Estrategias de Posicionamiento 15 CLASE El Mensaje Publicitario
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Agencia: 210 Anunciante: Sez Merino Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una personalidad simptica y una imagen
Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.
El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho ms que simple agua. La marca de lujo Perrier se cre la imagen del agua de los Yupis.
El tabaco en la mente del consumidor es mucho ms que unos trozos de hojas con nicotina. Camel ha incrementado de forma sustancial sus ventas creando una personalidad simptica, joven y divertida a su tabaco. Recuerda que fumar es muy peligroso y perjudicial para la salud.
La empresa de pagos con tarjetas de crdito Visa se presenta como patrocinador oficial de la seleccin Argentina. Esto le permite mejorar su imagen e identificarla con un mercado concreto.
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LECCION 12 El Posicionamiento
Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores. El posicionamiento por tanto:
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13 CLASE Tipos de Posicionamiento 14 CLASE Estrategias de Posicionamiento 15 CLASE El Mensaje Publicitario 16 CLASE
Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la mente del consumidor. En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros. Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo alternativo. Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o unos pocos atributos fundamentales. La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.
Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su mente como el autntico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos respondern Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posicin de coche seguro. En Espaa muchos identifican pizza por telfono con la marca Telepizza.
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El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicin al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos ms platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento.
La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamn serrano. Sus anuncios que explican la alimentacin y vida natural de sus cerdos refuerzan su posicionamiento.
Muchas empresas textiles de los pases desarrollados han desaparecido al crecer los costes laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionndose como la ropa de diseo para los nios.
Las pastas de dientes ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento. Una marca de pasta de dientes se puede posicionar como:
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La marca especial contra la caries, Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora Especial para fumadores, O posicionarse como la crema para nios. Y en el envase utilizamos los personajes de Disney y un sabor especialmente suave.
Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si vamos a salir con nuestra pareja.
En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin cuando seleccionamos la pasta de dientes por el atributo aliento fresco.
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Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
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14 CLASE Estrategias de Posicionamiento 15 CLASE El Mensaje Publicitario 16 CLASE El Beneficio Clave 17 CLASE Razn para cree
Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor. Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva. Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
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Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y ms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar en relacin a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseo, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opcin. Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajera se posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la maana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relacin a algn competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posicin determinada. Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como ms cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un nmero. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevo en contra de lo clsico. POSICIONAMIENTO POR EL USO Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohlicas. El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el
automvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms respetuoso con el medio ambiente. Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en funcin del estilo de vida.
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14 de Enero 2004
Palabras:
Regular
15 CLASE El Mensaje Publicitario 16 CLASE El Beneficio Clave 17 CLASE Razn para Cree 18 CLASE El Estilo
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Palabras:
La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
q
Regular
16 CLASE El beneficio Clave 17 CLASE Razn para creer 18 CLASE El Estilo 19 CLASE Los Segmentos Poblacionales
q q
Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto. Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren. Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores. El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicacin. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al consumidor". El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores. Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difcil imitar. Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.
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17 CLASE Razn para creer 18 CLASE El Estilo 19 CLASE Los Segmentos Poblacionales 20 CLASE La Campaa Publicitaria
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Pero si nos fijamos muchos productos de xito utilizan mensajes emotivos o no racionales. Los jvenes compran productos para sentirse integrados en un grupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres o para intentar conquistar a la muchacha ms popular de la clase. Cuando tratamos de comercializar unos zapatos para jvenes podemos utilizar argumentos racionales del tipo estos zapatos duran mucho o son muy cmodos. Unos zapatos han tenido mucho xito vendiendo a los jvenes durante aos con el mensaje de "los zapatos que tu padre nunca se pondra". Las campaas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarse a un beneficio racional del tipo este tabaco sabe mejor o es ms suave. Pero la mayora suele emplear anuncios en los que se relaciona el consumo de tabaco con un beneficio emotivo o social. En este sentido se relaciona el producto con la
libertad, con la amistad, con la diversin o con tener xito social. En el siguiente ejemplo no encontramos ninguna argumentacin lgica. Recordamos que el tabaco es muy perjudicial para la salud.
Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos de:
3. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y
de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soado y una infinidad de posibles beneficios.
4. Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Los motivos que
seleccionamos dependern de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. Tambin en la seleccin es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia.
5. Elegir un nico beneficio como el beneficio como el bsico y fundamental sobre el que se basar la
campaa de publicidad. Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO BENEFICIO CLAVE. Nuestra comunicacin se construir alrededor de ese nico beneficio bsico. Para elegir este beneficio lo ms importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que la televisin que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde el punto de vista de la calidad tcnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla. El beneficio clave o bsico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro. Por ejemplo, volvemos al anuncio del jabn. Es un producto diferenciado por ser especial para eliminar las bacterias de la piel que causan el mal olor. La razn de su diferenciacin se fundamenta en incorporar AT-
7. Este ya no es un jabn normal que simplemente limpia ahora tambin elimina las bacterias. Se enfoca a una motivacin bsica que es sentirse seguro socialmente, para lo cual elimina el mal olor corporal. El beneficio bsico de este producto es el beneficio social "people who like people" para gente a la que le gusta la gente, por eliminar los malos olores.
En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros de la piel en ms de un 50%"
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18 CLASE El Estilo 19 CLASE Los Segmentos Poblacionales 20 CLASE La Campaa Publicitaria 21 CLASE Publicidad en Televisin
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La pasta de dientes que triunf en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociacin de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries parece creble. En ocasiones se puede utilizar una demostracin visual. El anuncio en la televisin puede mostrar como nuestro quita manchas es ms eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna caracterstica difcil de visualizar. La utilizacin de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creble nuestra argumentacin. Si se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el pblico lo considera una fuente fiable en relacin al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italiana puede ser muy creble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creble anunciando una marca de aceite para automviles.
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19 CLASE Los Segmentos Poblacionales 20 CLASE La Campaa Publicitaria 21 CLASE Publicidad en Televisin 22 CLASE Tipos de Anuncios en Televisino
Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicacin comercial. Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando hace aos se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban. Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico. La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicin artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientacin de sus anuncios lo reflejan
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Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, la tipografa, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan los anuncios de Coca Cola. Numerosas empresas mantienen el mismo estilo durante aos de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa se trata. El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicacin y a lo largo de los aos facilita la comunicacin y permite incrementar la eficiencia de la publicidad. Podemos obtener mejores resultados con un presupuesto menor, si mantenemos unos ciertos cdigos visuales en nuestra comunicacin a lo largo de los aos. Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composicin del anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imgenes. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto ms extenso y una fotografa. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos. Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difcil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no cumple su funcin. Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar desentraar anuncios complicados o difciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones para comprar el producto. Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y fciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado ms ventas son muy sencillos y visualmente muy claros.
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20 CLASE La Campaa Publicitaria 21 CLASE Publicidad en Televisin 22 CLASE Tipos de anuncios en Televisin. 23 CLASE Publicidad en Prensa
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mujeres.
Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para mascotas. El pblico al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueos de las bestias de 25 a 54 aos de niveles socioeconmicos A, B y C+, que consideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente al veterinario y siguen su recomendacin en cuanto a cuidado y alimentacin". Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.
Los copos de avena Quake despus de intensas investigaciones para comprobar los sabores y los diseos de envases con ms posibilidades de xito lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que la investigacin comercial seala como ms deseados. "En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capa ms gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps estn dirigidas a chavos de entre seis y doce aos de los sectores socioeconmicos mencionados".
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21 CLASE Publicidad en Televisin 22 CLASE Tipos de Anuncios Publicitarios 23 CLASE Publicidad en Prensa 24 CLASE Publicidad Exterior
En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto. Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicacin. Normalmente una campaa publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisin, prensa y en las vallas mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica ms fcilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisin, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente. Es precisa una coordinacin con el resto del plan de marketing. Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma direccin que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es difcil anunciarlo como exclusivo y selecto. Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa que intervienen as como la comunicacin con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaa publicitaria sirve de instrumento de comunicacin entre las personas y empresas que participan.
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En publicidad existen muchos efectos sinrgicos. Denominamos efectos sinrgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una acta por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se muestran coordinados en una campaa en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaa a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la coordinacin.
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22 CLASE Tipos de Anuncios de Televisin 23 CLASE Publicidad en Prensa 24 CLASE Publicidad exterior 25 CLASE Publicidad Directa
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23 CLASE Publicidad en Prensa 24 CLASE Publicidad Exterior 25 CLASE Publicidad Directa 26 CLASE Publicidad en Internet
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Los objetivos que deseamos. Es diferente si es un producto desconocido para el consumidor. El grupo poblacional al que nos dirigimos Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto.. Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.
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24 CLASE Publicidad Exterior 25 CLASE Publicidad Directa 26 CLASE Publicidad en Internet 27 CLASE Presupuesto
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7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen. 8. Fotografas mejor que dibujos. 9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra. 10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura. 11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo. 12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no generalidades". 13. Los testimoniales aaden credibilidad. 14. Evite el lenguaje del fabricante. 15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos ndices de lectura. 16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revista concreto. 17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero". 18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios. 19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la empresa. Pero adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa. Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cmodos de leer para los consumidores.
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25 CLASE Publicidad Directa 26 CLASE Publicidad en Internet 27 CLASE Presupuesto 28 CLASE Seleccin de Medios
Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir trfico de clientes para una gasolinera o tienda concreta. Los comercios locales pueden emplear eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su tienda para dar a conocer su localizacin. Las pequeas empresas o comercios pueden mediante la publicidad exterior comunicarse con su mercado local. La realizacin de una buena valla suele seguir una serie de principios:
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El nmero de palabras que pueden utilizarse en un cartel es muy reducido. En la mayora de las vallas el titular no debe ser de ms de 8 palabras. El titular tiene que ser especialmente corto. Y es preciso utilizar una tipografa clara y unos colores que faciliten la lectura. Impactante. Tiene que llamar la atencin. Es preciso que el transente que viaja dormido en el autobs perciba el anuncio. Visual. El mensaje debe explicarse en imgenes impactantes, llamativas. Sin que la imagen llamativa produzca el que se olvide la marca y el mensaje que deseamos transmitir. Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la imagen impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propsito de comunicacin. Un contenido humano y emocional puede ayudar a la recordacin y a la comunicacin del mensaje. Adaptada a su contexto. Es preciso tener en cuenta, cuando se elabora la valla, el tamao definitivo que tendr y como se ver en la realidad. Es diferente como se ve una valla diseada en un ordenador y ese cartel de muchos metros cuadrados en una localizacin concreta. Una idea interesante es personalizar la valla en funcin de la zona en que se coloca. Puede dar un buen resultado mencionar una zona geogrfica especfica el nombre de un distribuidor local.
La mayora de carteles que tienen xito generando ventas son normalmente muy simples. Son grandes ideas que se comunican de modo simple, rpido y directo. Suele ser importante facilitar la lectura del texto y la comprensin del mensaje. La sencillez visual y el conseguir una comunicacin rpida y sencilla son fundamentales para el xito de la valla. La publicidad exterior permite a las empresas, en especial a las pequeas, dirigirse a los consumidores de una zona directamente con una oferta o mensaje especfico. Los anuncios que los vendedores de casas colocan informando de las ventajas de una cierta urbanizacin. Por ejemplo informando que una urbanizacin permite estar ms cerca del trabajo "Comprando aqu su casa ya estara en ella"
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En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados. La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envo. La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos poblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil envos aumentan o disminuyen. Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por correo:
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26 CLASE Publicidad en Internet 27 CLASE Presupuesto 28 CLASE Seleccin de Medios 29 CLASE Medicin de Audiencias
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El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones errneas. Las listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos. Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta. Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta puede presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores. Que sea creble. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilizacin de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas, garanta de devolucin. Y que incite a la accin. Aadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".
La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En Espaa la legislacin limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros procedimientos.
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Utilizar Datos procedentes de listas pblicas. Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y solicitamos el envo por correo de los datos personales del consumidor y su permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizar esa lista para enviarle publicidad personalizada. Enviar nuestra publicidad dentro de un envo de otra empresa mediante un acuerdo de cooperacin. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un banco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestra publicidad en un correo que enve a sus clientes
En Espaa la Ley Orgnica 15/1999 de 13 de Diciembre de Proteccin de Datos de Carcter personal limita de forma severa las posibilidades de comprar listas con datos de clientes. Las consecuencias prcticas de esta Ley son:
Se requiere la autorizacin del consumidor para incluir sus datos en una base de datos. Se limitan los posibles datos a incluir. No se pueden comprar o vender listas de direcciones o datos de clientes.
Existe una pormenorizada legislacin y diversas sanciones que pueden estudiarse en la web DatosPersonales En Espaa existe una Agencia de Proteccin de Datos que se encarga del registro de Bases de datos con informacin Personal
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Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a grupos poblacionales especficos. Es un medio rpido e interactivo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas de publicidad. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:
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Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicacin. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Analizan las audiencias. Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las pginas. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las pginas donde colocarlos. Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de publicidad.
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan pginas en castellano son las siguientes: I-Network DoubleClick Adpepper T-Kom RealMedia Agilred
Visitantes nicos. El nmero de ordenadores desde el que se ha visitado una pgina en un cierto tiempo. As, por ejemplo, el nmero de visitantes nicos es decir personas distintas que visitaron Aulafacil.com el mes anterior a escribir este curso fueron 150.000. Visitas. Cada vez que desde un ordenador se accede a la pgina cuenta como una visita. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces suma cuatro a la estadstica de visitas del mes. Cada visitante nico visita de media 2 veces al mes esta pgina por lo que el nmero total de visitas es de 300.000. Pginas vistas Es el nmero total de pginas que las visitas ven. Por ejemplo, si cada visita en Aulafacil ve de media 10 pginas el nmero de pginas vistas ser 300.000 x 10 = 3.000.000 de pginas vistas. Una visita que vea la portada y 9 lecciones de un curso de aulafacil esta viendo 10 pginas. Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner.
Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente departamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la Agencia JWT Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet.
q
Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una cantidad fija por la aparicin durante cierto tiempo de los anuncios. Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5 dlares por mil Banners colocados en la parte superior de una cierta seccin de un Portal. Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta cantidad slo cuando un visitante de la pgina pincha en el anuncio.
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Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
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Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
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Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios. Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
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Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de
Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.
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2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco. 3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto. Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores:
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Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste.
LA SELECCION DE UN SOPORTE CONCRETO Tenemos que determinar en qu peridico concreto o canal de televisin vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la seleccin de soportes debemos analizar:
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El pblico objetivo. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el peridico, el programa de radio, la revista o el programa de televisin que ve el pblico al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro mensaje sea recibido por jvenes, urbanos, modernos, tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisin que ven. La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, peridico, o programa de televisin. La credibilidad. Lo creble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad del peridico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un peridico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un peridico sensacionalista.
Las posibilidades tcnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imgenes y sonidos como la televisin pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los peridicos permiten facilitar una gran cantidad de informacin a los consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes. La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios estn reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad. El coste. Un aspecto esencial Para realizar una primera aproximacin analizamos el nmero de personas que ven un anuncio. Para saber el nmero de personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la informacin proporcionada por una empresa especializada.
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Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los peridicos y revistas. Por ejemplo en Espaa OJD Tirada. Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los peridicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos o revistas se devuelven sin vender. Difusin. un dato ms interesante que la tirada es la difusin real. Es decir el nmero de revistas o peridicos que realmente se han vendido.Algunos peridicos no se venden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero slo se venden 80.000. la tirada sera 100.000 pero la difusin sera 80.000. Lectores. El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la revista que tiene la peluquera puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El peridico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia. El nmero de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemos obtenerlo por ejemplo de la organizacin AIMC que publica el Estudio General de Medios. AUDIENCIAS DE TELEVISION Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedimientos. Un primer procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los consumidores que programas han visto los das anteriores. Este es por ejemplo el sistema que utiliza la Asociacin para el Estudio de Medios que edita el Estudio General de Medios. Las audiencias de Televisin se pueden conocer con mayor exactitud mediante los sistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres. El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales:
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Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto de hogares para que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un pas de un cierto tamao es de 3000 o 4000 familias. Para conseguir que las familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar. La muestra debe ser representativa. Es decir si en la poblacin total de un pas los que
viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los de la capital sern tambin un 20 por ciento. Si en el pas el 30 por ciento son jvenes, entre las personas que proporcionan la informacin el 30 por ciento sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras variables fundamentales. Se realiza una encuesta para obtener los datos demogrficos de las familias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, nmero de hijos, profesin, equipamiento del hogar y otros datos sociales y de consumo. Se coloca un aparato conectado a la televisin y al telfono. El aparato es un pequeo ordenador que sabe cuando la televisin est encendida, a que horas y en cada minuto que programa de televisin se esta viendo en ese aparato. Cada persona de la familia tiene un nmero asignado. Debe pulsar el botn correspondiente para que el aparato sepa si el nio, la suegra, la madre, el perro o nadie est viendo la televisin. Como las personas que participan tienden a no pulsar su nmero se est desarrollando un sistema automtico para reconocer las caras y El aparato enva automticamente la informacin, al ordenador central de la empresa de investigacin. sobre el consumo de televisin de los distintas personas de esa familia. El ordenador central acumula la informacin procedente de todos los hogares, filtrando algunas que tienen ciertos errores y ordena los datos. Las empresas de investigacin analizan los datos facilitados por el sistema. Estos datos son los que deciden la suerte de los programas de televisin. Las cadenas comerciales de televisin deciden que programas eliminar, que partes de los programas existentes potenciar y que partes reducir en funcin de los datos de audiencias. Las Agencias de Publicidad utilizan estos datos para decidir en que cadena de televisin colocar los anuncios de un producto y a que hora.
Por ejemplo si tenemos un producto de alimentacin que deseamos vender a jvenes urbanos el programa de ordenador que gestiona los datos obtenidos con este sistema nos dir que canal de televisin y a que horas debemos poner los anuncios para que sean vistos por esta parte de la poblacin. AUDIENCIAS DE INTERNET Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las pginas de Internet. la misma OJD audita parte de las pginas Espaolas ms importantes. Empresas internacionales de anlisis de audiencias de Internet. son por ejemplo Media Metrix y Nielsen
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LECCION 30 Control
El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria:
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Regular
Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procedern y sern coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales ms generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa. Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creacin de anuncios y la emisin de los mismos. Las acciones de publicidad darn lugar a unos resultados que debemos medir. Por ejemplo medimos el nmero de espectadores que vieron un anuncio. Otra medida tpica es el recuerdo a las 24 horas, que consiste en llamar a una muestra de hogares y preguntar por que se recuerda de los anuncios televisivos del da anterior. Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dar lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocan la marca antes de la campaa publicitaria al 50%. Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y resulta que slo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la accin publicitaria. Anlisis de las causas. Debemos explicar la razn de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas. Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad. Toma de informacin. El sistema de control es un sistema de vigilancia y de alerta para que los directivos puedan tomar decisiones. Adems el sistema de control es un sistema de informacin que mejora las siguientes tomas de decisiones. Decidir es elegir entre alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de ms y mejor informacin.
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Proteger ciertos grupos poblacionales como los nios. De esta forma existe en muchos pases una legislacin que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil. Se limita la publicidad de algunos productos. En Espaa no es posible anunciar tabaco en la televisin o bebidas alcohlicas de ms de 20 grados. Impedir la falsedad en los anuncios. No se suele permitir que el consumidor sea engaado.
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Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la ley fundamental que regula la publicidad en Espaa. Veremos a continuacin los principales aspectos de esta ley. Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que ste alcance. Es publicidad ilcita y por tanto ilegal: 1. La que atente contra los derechos fundamentales. 2. La publicidad engaosa 3. La publicidad desleal 4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa especfica sobre determinados productos. Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley: 1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos ms dbiles o en una situacin especial de riesgo.
2. La publicidad engaosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es engaosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engaosa: a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores. b. Tambin es engaosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo errneo.
3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los competidores. a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los competidores en la publicidad pero no simplemente para descalificarlos o menospreciarlos. b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de correccin y buenos usos mercantiles."
4. Publicidad subliminal. No existe evidencia emprica que demuestre la existencia de la publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados durante aos se demostraron que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley prohbe expresamente la publicidad subliminal definindola como "la que, mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, est prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una pelcula con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente.
5. La que infringe normas especficas sobre determinados productos. Existe en Espaa una normativa especfica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohlicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones tcnicosanitarias, as como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explcita la ley prohbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohlicas al afirmar "se prohbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduacin alcohlica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisin. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos en los lugares donde est prohibida su venta o su consumo". Para consultar la legislacin Vlex La asociacin que trata de autoregular el sector
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