Introduccin a El arte de obtener dinero, de P.T.

Barnum

Por Elas Rivera Editorial Voces Tmporis 2013

P. T. Barnum ocupa un lugar destacado entre las figuras que contribuyeron a moldear la cultura popular de los Estados Unidos durante el siglo XIX. Aunque a muy temprana edad se embarc en mltiples aventuras empresariales desde la distribucin de boletos de lotera, pasando por el periodismo, hasta la especulacin con bienes races , Barnum siempre consider que lo suyo era el negocio del espectculo, y en esa lnea se nos presenta como el showman arquetpico, como un formidable promotor (para muchos es el autntico padre de la publicidad moderna) y como un benigno charlatn. Sin embargo, tambin perdura como uno de los defensores ms articulados del capitalismo humanista y, en una forma extraa, como un educador cuya influencia se percibe an en la mezcla de informacin y entretenimiento sensacionalista que nos ofrecen canales televisivos como History o TLC.

a) Una vida espectacular

Phineas Tylor Barnum naci el 5 de julio de 1810 en Bethel, Connecticut. Su padre ejerca mltiples oficios (comerciante, sastre y posadero), aunque sin mucho xito, y el pequeo Phineas, como casi toda la poblacin estadounidense de aquel tiempo, comenz a trabajar formalmente a los 12 aos. Pronto adquiri gran experiencia en el ramo comercial apenas era un adolescente cuando ya su patrn lo enviaba a subastas pblicas y se hizo fama de maestro en el pasatiempo favorito de sus colegas: las bromas pesadas.

Tena tan slo 19 aos cuando contrajo matrimonio con la seorita Charity Hallet. Por esa poca comenz a sondear los ms diversos ramos en un intento por hacer fortuna: abri una tienda miscelnea (venda desde vveres y herramientas hasta libros de bolsillo), realiz especulaciones con terrenos y abri varias agencias para vender boletos de lotera. En 1829, incluso, adquiri con su propio dinero una imprenta y fund un peridico semanal, The Herald of Freedom, en donde dio rienda suelta a sus opiniones liberales, si bien con consecuencias muy negativas para l: la imprudencia propia de la juventud lo llev a acusar en trminos bastante directos a algunas personalidades locales, por lo que debi hacer frente a tres demandas, de las cuales perdi una, y tuvo que pasar dos meses en prisin (cabe sealar que, pese a todo, Barnum nunca dio muestras de arrepentimiento y ms bien se sinti complacido con la notoriedad que la acarre el enfrentamiento con los calvinistas ultraconservadores de Connecticut, que an influan fuertemente sobre las polticas estatales). El peridico no result una empresa redituable y tuvo que venderlo. En 1834 las loteras fueron prohibidas en el estado, lo que redujo todava ms sus ingresos, y opt por vender su tienda en Bethel y mudarse a Nueva York en busca de nuevas perspectivas. Su carrera en la industria del entretenimiento comenzara al ao siguiente de un modo que para la mentalidad moderna resulta bizarro y desagradable. Un amigo le cont acerca una esclava llamada Joice Heth, una mujer ciega y paralizada excepto por el brazo derecho, que supuestamente tena 161 aos y haba sido niera de George Washington. Barnum acudi a conocerla y termin comprndola por mil dlares. No sabemos si crea realmente en la veracidad de aquello (se conservaba el supuesto recibo de venta, fechado en 1727), pero se dedic a exhibirla en las principales ciudades de la regin. Recurri a toda clase de instrumentos publicitarios (desde anuncios y artculos periodsticos, hasta carteles y transparencias), y logr recuperar su inversin antes de que la mujer falleciera un ao ms tarde. Haba descubierto que el negocio de entretener y asombrar a la gente poda ser muy lucrativo y decidi dedicarse a ello a partir de entonces. Contrat a un acrbata italiano y fund una pequea compaa itinerante con la que recorri el pas durante seis aos. En ese tiempo cambi de socios constantemente y tuvo que aadir y reemplazar artistas una y otra vez, entre actores, msicos y cantantes. A fuerza de decepciones fue desarrollando el olfato para detectar una estafa y para distinguir en quin poda confiar, y descubri que tena un enorme talento para improvisar ante reveses imprevistos.

Refin gradualmente sus mtodos publicitarios y adquiri un profundo conocimiento de los resortes que disparaban el inters del pblico. Si bien estas andanzas fueron invaluables desde el punto de vista formativo, resultaron poco redituables y estuvieron llenas de fatigas y riesgos, pues los artistas itinerantes tenan muy mala fama y se convertan fcilmente en vctimas de la paranoia provinciana (Barnum estuvo a punto de ser linchado en una ocasin, y en otra lo echaron de un pueblo a punta de pistola). En 1841, de vuelta en Nueva York y ya cansado de la vida itinerante, se puso a buscar una manera de reinventarse en el negocio del espectculo. Entonces se enter de que el Museo Americano de Scuder estaba en venta por un tercio del valor total de su coleccin de curiosidades. A diferencia de los espectculos circenses y dramticos, los museos posean cierto aire de respetabilidad en aquella poca, de modo que Barnum se apresur a conseguir un prstamo de 15 000 dlares para hacer una oferta. Tras unas complicadas maniobras (que incluyeron desacreditar a travs de la prensa a otros posibles compradores) logr su objetivo y de inmediato puso manos a la obra para levantar el negocio. Recort sus gastos personales al mximo para pagar la deuda lo antes posible, y decidi que durante el primer ao invertira en publicidad todas sus utilidades. Instal en el techo unos reflectores primitivos y decor la fachada del edificio con vistosas banderas y enormes pinturas de los animales que tena en exhibicin. Adems implement diversas tcticas sumamente ingeniosas y que anticipaban lo que hoy llamamos marketing de guerrilla.1

Quiz el ms famoso ejemplo de sus estrategias sui generis sea el episodio de el hombre con los ladrillos. Barnum se encontraba un da atendiendo la taquilla del museo cuando un sujeto que luca perfectamente sano se acerc a pedirle caridad. Tras pensarlo un momento, Barnum le ofreci empleo. Le mostr un montn de ladrillos y le dijo que tomara cuatro y que los pusiera en las esquinas que formaban Broadway y las calles aledaas al museo, de tal suerte que marcaran un enorme cuadrngulo. Hecho lo anterior, deba tomar otro ladrillo y ponerlo en el lugar del que estaba en la esquina ms prxima a la entrada del museo; despus tena que llevar este segundo ladrillo hasta la siguiente esquina y ponerlo en lugar del que estaba ah, y as sucesivamente. Deba realizar esto una y otra vez, con una actitud seria y sin hablar con nadie. Y cada hora, cuando sonara la campana del templo de San Pablo, deba meterse al museo con el ladrillo que tuviera en la mano y recorrer todas las salas. Al volver a la calle deba continuar intercambindolos. El hombre lo hizo as y media hora despus ya se haban reunido una enorme multitud que se preguntaban qu suceda. Y cada vez que entraba al museo siempre haba diez o doce personas dispuestas a pagar su entrada con tal de resolver el misterio. Barnum lo mantuvo haciendo esto durante varios das, hasta que la
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En poco tiempo el museo de Barnum se convirti en la atraccin turstica ms importante de Nueva York. Los visitantes no slo podan contemplar una enorme cantidad de objetos curiosos y animales vivos y disecados, sino tambin dioramas y maquetas de ciudades famosas, as como retratos y objetos histricos, tales como armas y prendas de grandes personalidades. El museo contaba con un saln de conferencias que serva tambin de teatro y en el que la gente poda disfrutar piezas dramticas con intencin moral, escuchar conciertos y ver espectculos de danza, imitaciones, magia e incluso circos de pulgas. Se puede decir que el museo en s estaba concebido como un gigantesco mecanismo para producir en los visitantes una emocin muy parecida a la de una broma, pues aunque el exterior era muy vistoso, el interior era retorcido y obscuro, con objetos inesperados en cada rincn. Barnum quera que el pblico se asombrara a cada paso, que tropezara con alguna reliquia histrica, luego con un animal maravilloso, despus con una imagen didctica y finalmente con algo grotesco. Todos deban sentir que se les haba compensado ampliamente por lo que pagaron al entrar. Barnum se preocupaba por renovar constantemente sus atracciones y no dudaba en enganchar a la gente con patraas sensacionalistas, como la famosa Sirena de Fiji. Pero la manera como publicitaba esta clase de objetos revelaba siempre una intencin guasona: los carteles que anunciaban a la sirena, por ejemplo, induca a esperar algo glamoroso; y cuando el pblico al fin se encontraba con una criaturita reseca y horrible, con cabeza de mono y cola de pescado, no poda sino soltar la risa y disfrutar el paradjico placer de la expectativa frustrada. En 1842 conoci al ms famoso de todos los artistas que represent: Charles Sherwood Stratton (1838-1883), un nio de cuatro aos que padeca de enanismo y que fue bautizado por el propio Barnum como General Tom Thumb (literalmente, Tom Pulgar). Negoci con los padres de Charles un arreglo que anticipaba los modernos contratos de los nios estrellas, pues estipulaba que podran acompaarlo con todos los gastos pagados, que contara con un tutor particular y que su parte de las ganancias sera muy generosa y estara perfectamente a salvo. Barnum se encarg personalmente de prepararlo con lecciones de canto, baile y actuacin. Despus de alcanzar un tremendo xito en Nueva York, Barnum concibi la audaz idea de hacer lo que ningn artista americano haba intentado antes: conquistar Europa. polica le pidi que desistiera, pues las multitudes estaban causando muchos trastornos en la zona.

Durante 1844 y 1845 se embarcaron en una exitossima gira, cuyos colosales beneficios se vieron potenciados por la enorme astucia de Barnum como representante, pues entre otras cosas se las arregl para que su protegido actuara frente a la realeza de Inglaterra, Francia y Blgica, lo cual constituy una publicidad imbatible. De vuelta en su pas, Barnum abri museos en Philadelphia y Boston, y construy una lujosa mansin en Connecticut para asentarse con su esposa y sus hijas. Tambin se dedic a cultivar sus tierras, aunque no result particularmente exitoso en esa actividad. En 1847 declar pblicamente que se volva abstemio, y a raz de ello comenz a promover presentaciones dramticas en favor de la temperancia, as como diversas piezas inspiradas en episodios de la Biblia y en las vidas de los cristianos primitivos. Con esto contribuy a hacer del teatro un espectculo respetable y familiar. En 1850 le llegaron noticias del extraordinario xito que estaba cosechando en los teatros de Europa la soprano sueca Jenny Lind (1820-1887), y se le ocurri contratarla para una gira en los Estados Unidos. Sin haberla escuchado jams, despach a un agente para negociar los trminos del contrato. La seorita Lind era una mujer sumamente conservadora y puritana. Siempre se neg a participar en representaciones opersticas formales porque consideraba que no constituan sino obras teatrales glorificadas. Todas sus actuaciones consistan en recitales de himnos y arias famosas, y prcticamente todo el dinero que obtena lo dedicaba a labores de caridad. La propuesta de la gira no le result muy atrayente al principio porque no estaba segura de que valiera la pena hacer un viaje tan largo. Pero al escuchar la oferta sin precedentes de 150 000 dlares por 150 representaciones decidi aceptar siempre y cuando le pagaran por adelantado. Barnum se enfrent entonces con un serio problema: no dispona de suficientes fondos para cubrir el adelanto. Su primer impulso fue contactar a diversas figuras de Wall Street para conseguir el dinero. Todo rechazaron su propuesta de comprar una parte del contrato, y al fin tuvo que hipotecar sus propiedades y pedir pequeas sumas aqu y all para completar el dinero. El contrato se firm a mediados de febrero y la llegada de Lind con su comitiva se program para septiembre. Barnum aprovech esos meses para hacer una publicidad frentica. Apoyndose en el hecho verdico de que la seorita Lind planeaba dedicar casi todas sus ganancias a obras de caridad, se encarg de que los peridicos publicaran constantemente notas en las que se elogiaban sus actividades filantrpicas y se exaltaba su conducta intachable y su religiosidad.

La estrategia de Barnum fue tan efectiva que cuando la soprano lleg a los Estados Unidos fue recibida como si se tratara de un miembro de la realeza. Las crnicas de la poca nos hablan de multitudes que abarrotaban las calles para darle la bienvenida y aclamarla, multitudes comparables a las que convocan actualmente las estrellas de rock. Sus conciertos marcaron tambin el nacimiento de lo que hoy llamamos merchandise, pues en todas partes se podan comprar artculos d e Jenny Lind, tales como pauelos, chales, mantillas, guantes e incluso muebles y pianos. La expectacin era tanta que los boletos para las primeras presentaciones fueron subastados por cantidades elevadsimas (el ms costoso fue adjudicado por 650 dlares a un caballero de Providence). Cuando result evidente que la gira sera todo un xito, los magnates de Wall Street se apresuraron a abordar a Barnum en un intento por adquirir una fraccin del contrato, pero los rechaz: ya que no haban confiado en l desde el principio, ahora el triunfo sera suyo y nada ms que suyo. Como hiciera aos atrs cuando vio que el xito de Tom Thumb sera mayor de lo que anticipaba, Barnum renegoci por iniciativa propia el contrato de Jenny Lind para ofrecerle condiciones ms favorables. Si no hubiera sido un negociante tan justo y un representante tan profesional, es posible que no hubiera sobrevivido a los embates de la competencia y la envidia, pues varias personas abordaron de inmediato a Jenny Lind para sugerirle que devolviera el adelanto y continuara por su cuenta con los conciertos. Ella permaneci fiel a Barnum en parte por la actitud tan decente que le mostr, pero tambin porque no se engaaba a s misma y estaba consciente de que aunque su voz era buena su xito no sera ni la mitad de grande sin los buenos oficios de su agente. En el contrato original se estipulaba que la cantante podra dar por terminada la relacin laboral despus de 100 representaciones a condicin de que pagara una compensacin de 25 000 dlares. Poco despus de cumplir ochenta representaciones, ya cansada de las multitudes y de la publicidad, decidi aprovechar esa clausula. Barnum acept de buen talante porque tambin l se haba cansado ya del esfuerzo que supona movilizar el enorme aparato de la gira y porque ya haba recuperado con creses su inversin (se embols alrededor de medio milln de dlares). Se despidieron en trminos muy amistosos y la soprano dio algunos conciertos ms por su cuenta, pero con un xito marcadamente menor. Amn del beneficio econmico, la forma como Barnum vendi el arte de Jenny Lind a las masas de los Estados Unidos constituy para l una victoria sobre las fuerzas ms retrgradas de su pas. En aquella poca los espectculos teatrales y la msica

todava eran vistos como algo vulgar e incluso corruptor, y los esfuerzos de Barnum por darles respetabilidad no pueden subestimarse. Acababa de destruir otro prejuicio [y] haba creado la revolucionaria nocin de que el placer de los sentidos poda permitirse sin dao o peligro, e incluso con algn beneficio.2 El logro de Barnum en ese aspecto es menos banal de lo que parece en la superficie. Reinvirti sus utilidades y por un tiempo dej de concentrarse exclusivamente en el negocio del espectculo. Tena tanto dinero que decidi hacer algo que hoy nos parece inconcebible: fundar un pueblo. Adquiri cerca de 200 acres de tierra cerca de Bridgeport, en Connecticut, y, en asociacin con William H. Noble, quien aadi su propiedad, fraccion el terreno en pequeos lotes distribuidos sobre calles, reserv un espacio para un parque pblico y comenz a promover lo que sera el ncleo de una nueva poblacin, East Bridgeport. Ofreci los lotes por la misma cantidad que le costaron originalmente, pero a condicin de que quienes los compraran se comprometieran a construir una vivienda, una fbrica o un comercio a ms tardar en un ao. En los contratos de venta se establecan otras condiciones encaminadas a favorecer la convivencia, el orden y el buen aspecto del poblado, y en cuestin de meses East Bridgeport comenz a florecer. Constituye uno de los ms notables ejemplos de cmo durante el siglo XIX la iniciativa privada pudo encargarse exitosamente de una actividad que hoy en da sentimos inconscientemente que corresponde al gobierno. Su pasin por East Bridgeport, sin embargo, lo llev inadvertidamente a la ruina. Barnum era dueo de una parte de la Jerome Clock Company, una empresa que fabricaba y exportaba relojes a sitios tan lejanos como China. La empresa estaba asentada en New Haven, y a Barnum se le ocurri que si la trasladaba a East Bridgeport aumentara el nmero de pobladores y se crearan nuevos empleos. Con este fin increment su participacin en la compaa y comenz a preparar el terreno para su traslado. En 1855 el director de la Jerome Clock Company, presentndole una fachada de honestidad impoluta, lo convenci de otorgar su aval para emitir deuda por un monto de 110 000 dlares. Barnum se confi y durante los meses que siguieron firm una y otra vez los pagars que le presentaban los de la compaa, creyendo de buena fe que los iban cancelando regularmente y que no se estaban acumulando. Finalmente descubri

Constance MAYFIELD ROURKE, Trumpets of Jubilee, p. 409

que los pagars haban rebasado por mucho el lmite acordado inicialmente y que el dinero se haba empleado no con fines productivos, sino para cubrir parcialmente deudas anteriores y de las que l jams fue informado. Muchos de los pagars fueron vendidos a terceras personas, y cuando la empresa se declar en quiebra en 1856 Barnum se encontr con una deuda personal de casi medio milln de dlares. As perdi prcticamente toda la fortuna que haba acumulado en veinte aos de esfuerzo. A los 46 aos de edad se vio nuevamente en la obligacin de empezar casi desde cero. Logr salvar su mansin en Connecticut, as como algunas otras propiedades, gracias a que su esposa las adquiri durante los remates pblicos. Pero tuvo que vender la coleccin de su museo a uno de sus administradores. Fueron das muy amargos para l, aunque no tanto por tener que vivir modestamente de nuevo, sino porque infinidad de puritanos se alegraron pblicamente de su cada y porque tuvo que soportar interminables comparecencias judiciales promovidas por personas que exigan el pago inmediato de los adeudos. Pero no todos le volvieron la espalda. Los pobladores de East Bridgeport le manifestaron un caluroso y abierto apoyo, a incluso se ofrecieron a realizar una colecta o a prestarle dinero en condiciones muy favorables. Barnum se sinti sumamente conmovido, pero no acept la ayuda. En la carta de agradecimiento que dirigi a la asamblea declar abiertamente que declinaba su amable ofrecimiento no porque la ayuda en s misma sea una cosa cuestionable, sino porque siempre he tenido como una cuestin de principios nunca pedir nada al pblico por razones personales, y debo preferir, mientras me sea posible evitar tal situacin, no aceptar nada de l sin la honesta conviccin de que yo le he retribuido individualmente con algo completamente equivalente. En estas palabras se encuentra resumida la dignidad de Barnum como empresario y como persona. Comenz a poner en orden sus asuntos y a renegociar la deuda. Las propiedades que logr salvar comenzaron a reevaluarse cuando la Wheeler & Wilson Company se mud a East Bridgeport. Tom Thumb se apresur a ofrecerle su ayuda y juntos emprendieron una nueva gira por Europa. En adicin a ello, en 1859 imparti con gran xito una serie de conferencias acerca del arte de obtener dinero. Todas sus utilidades las remita de inmediato a Amrica para ir saldando sus deudas. En marzo de 1860, tras cuatro aos de labor ininterrumpida, ya slo deba 20 000 dlares. Ese mismo mes recuper triunfalmente el control de su museo y de inmediato comenz a devolverle su preeminencia como el espacio de entretenimiento favorito de

los neoyorkinos. Para ello ampli su acervo de figuras de cera, construy el primer acuario de Amrica y financi expediciones para capturar dos ballenas blancas y un hipoptamo. Fue como si el asunto de la Jerome Clock Company hubiera sido slo un desagradable parntesis. Volvi a concentrar su atencin en el desarrollo de su amado East Bridgeport y ofreci facilidades para la construccin de viviendas populares. Con sus propios recursos financi un esquema mediante el cual se poda adquirir un lote y una casa pagando un anticipo y cubriendo el resto en mensualidades. 3 Los nuevos pobladores, de ese modo, en lugar de gastar su dinero en una renta iban construyendo un patrimonio. Barnum se uni al partido Republicano en 1860 y durante toda la guerra civil apoy activamente a la Unin. En 1865 se postul por Connecticut para un escao en el Congreso. Contribuy a la aprobacin de la Decimotercera Enmienda, por la cual se abola definitivamente la esclavitud, y posteriormente impuls en Connecticut la ley que conceda el voto a los afroamericanos. Tambin se enfrent con los intereses de las compaas ferroviarias de la zona, las cuales estaban implementando aumentos abusivos en las tarifas. En la primavera de 1866 fue reelecto en su cargo, por lo que sirvi durante dos trminos en la legislatura estatal. Sin embargo, cuando lo nominaron para una senadura en 1867, fue derrotado por el candidato demcrata. En julio de 1865 sufri otro revs en su patrimonio: su museo en Nueva York ardi hasta los cimientos debido, presumiblemente, a un desperfecto en las calderas que impulsaban el sistema de ventilacin. Aunque tena contratado un seguro, recibi slo 40 000 dlares de indemnizacin: la dcima parte del valor total de una coleccin que haba acumulado a lo largo de un cuarto de siglo. Al principio consider la idea de abandonar el negocio de los museos, pero finalmente decidi reabrirlo por consideracin a sus 150 empleados y a las clases populares de Nueva York, que se quedaran sin un lugar de esparcimiento sano y econmico. Pero en marzo de 1868 el nuevo establecimiento tambin fue consumido por las llamas. Slo entonces desisti definitivamente. Y una vez ms procedi a reinventarse. El circo haba sido la forma de entretenimiento popular ms vilipendiada por los conservadores de aquella poca, y aunque Barnum ya lo haba explorado sin mucho xito en varias ocasiones, sinti que
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Cabe sealar que los solicitantes deban comprometerse por escrito a volverse abstemios, y en eso Barnum fue absolutamente inflexible.

haba llegado el momento de volver a intentarlo. As, a los sesenta aos de edad, fund una empresa a la que llam P. T. Barnums Traveling Worlds Fair, Great Roman Hippodrome and Greatest Show on Earth. Fue el primer circo de tres pistas, y era tan grande que poda acomodar a diez mil personas sentadas. Result tan exitoso que durante el primer ao se embols ganancias por 400 000 dlares. En 1881 se asoci con James A. Bailey y James L. Hutchinson para crear un espectculo todava mayor, que pronto fue conocido simplemente como The Barnum & London Circus. Al ao siguiente la empresa adquiri un elefante que fue bautizado como Jumbo y con el que obtuvo un xito fenomenal, al grado que el nombre pas a formar parte del lxico y an hoy es comn la expresin tamao jumbo para referirse a algo muy grande. Barnum y Bailey interrumpieron su sociedad en 1885, pero la reanudaron tres aos despus y rebautizaron la empresa simplemente como Barnum & Bailey Greatest Show On Earth. En 1907 los hermanos Ringling compraron el circo, el cua l contina existiendo hasta hoy con el lema original de El espectculo ms grande sobre la tierra. En 1875 Barnum fue electo como alcalde de Bridgeport. Aunque slo ocup el puesto durante un ao, durante su administracin mejor los suministros de agua y el alumbrado pblico. Contino activamente contribuyendo al desarrollo de la zona hasta el final de su vida. En abril de 1891 sufri un ataque de apopleja y muri poco despus, a la avanzada edad de 81 aos.

b) Barnum escritor
Primero que nada es necesario subrayar que Barnum era primordialmente un empresario, y los empresarios no suelen tener tiempo para escribir. Si bien posea una cultura general muy amplia (producto de lecturas y viajes) y haba practicado el periodismo en su juventud, nunca fue realmente un escritor profesional. Su xito con Jenny Lind le permiti codearse con las principales figuras de la escena cultural neoyorkina, y fue a raz de ello que se le ocurri la idea de publicar una autobiografa. Sin embargo, tal como hacen prcticamente todos los empresarios, polticos, cantantes y actores que supuestamente escriben libros, Barnum recurri a un

escritor fantasma, y todo apunta a que fue el editor Rufus Wilmot Griswold quien se encarg de la tarea. No podemos saber con exactitud cul fue su mtodo de trabajo. Barnum pudo haber escrito fragmentos y Wilmot slo se dedic a hilvanarlos, o tal vez recurrieron a la tcnica de la entrevista o a una combinacin. Como sea, resulta obvio que Barnum mantuvo siempre el control creativo tanto de la autobiografa como de sus obras posteriores, pues exhiben de principio a fin una clara unidad de tono. Su autobiografa apareci en 1854 y lleg a convertirse en uno de los libros ms populares del siglo XIX, no slo por lo colorido de sus ancdotas, sino tambin porque Barnum renunci a su copyright y permiti que otros editores pusieran a la venta una enorme cantidad de ejemplares baratos. No ganaba regalas por esas copias, pero la brindaban una publicidad enorme y atraan clientes a sus otros negocios. Entre todos sus libros el que mejor se ha mantenido en el favor del pblico es sin duda El arte de obtener dinero. Su origen se remonta a 1858, cuando Barnum se encontraba en Londres luchando por recuperarse de la debacle por la Jerome Clock Company y sus amigos le sugirieron la idea de impartir una conferencia sobre cmo ganar dinero. Es improbable que Barnum se hubiera atrevido a incursionar con ese tema en su propio pas (en privado admita que sera ms lgico que hablara del arte de perder dinero), pero su imagen como empresario exitoso no se haba visto tan daada en Europa. Present la conferencia el 29 de diciembre de 1858 en Londres. Tuvo una magnfica recepcin y fue elogiada por el pblico y la prensa, y durante el siguiente ao la imparti casi cien veces en las principales ciudades de Gran Bretaa. Teniendo en cuenta el pblico para el que escribi originalmente la conferencia resulta comprensible la enorme cantidad de citas y referencias a las obras de Shakespeare, Dickens y otros autores britnicos. Posteriormente la imparti en su propio pas, y para ello aadi muchas ilustraciones y ancdotas dirigidas al pblico de los Estados Unidos. Ello explica la falta de uniformidad cultural y lingstica que presenta la obra (sobresale su arbitrario empleo de modismos ingleses y americanos). El arte de obtener dinero se public en forma de libro en 1880, cuando Barnum contaba con setenta aos. El texto exhibe un trabajo de edicin mnimo y constituye casi una mera transcripcin de la conferencia, pues est lleno de exclamaciones, interpelaciones retricas, digresiones y parntesis cuya finalidad, claramente, era mantener la atencin del pblico. Tiene muchas inconsecuencias sintcticas y repeticiones, las cuales pueden pasar inadvertida en una exposicin oral, pero dan una

impresin de descuido cuando las leemos. En ese sentido, El arte de obtener dinero resulta de inters ms por sus ideas que por su forma. 4

c) La trascendencia de El arte de obtener dinero

Las ideas y los consejos contenidos en El arte de obtener dinero continan siendo totalmente aplicables y, a diferencia de los que nos ofrecen los mercenarios de la superacin personal y de la mercadotecnia, se nos presentan investidos de una enorme autoridad: no olvidemos que Barnum se invent y reinvent a s mismo en varias ocasiones, superando terribles reveses financieros, reveses de una magnitud que revela el verdadero temple de un hombre. Adems, y pese a que el lenguaje y los ejemplos que utiliza pueden parecer anticuados en algunas partes, en el ncleo de la obra encontramos maravillosamente expresada la tica laboral que permiti a Occidente alcanzar la supremaca econmica y cultural que ha disfrutado por casi dos siglos. En esta poca ms que nunca es de importancia vital releer a Barnum, pues sus palabras nos recuerdan elocuentemente el valor del trabajo duro, del ahorro, de la cooperacin, de la creatividad y del espritu emprendedor.

Barnum se nos presenta como un paladn del liberalismo y del capitalismo. Hoy en da ambas palabras (la primera acompaada frecuentemente del prefijo neo y la segunda del adjetivo salvaje) se encuentran muy enlodadas e incluso emiten ecos despectivos. Pero un examen de la poca de Barnum nos ayudar a revalorar nuestro presente y a reencontrarnos con la esperanza de la libre empresa y de la acumulacin de capital. Cualquier intento por explicar la vasta riqueza que amasaron los pobladores de los Estados Unidos durante el siglo XIX debe partir de un hecho muy especfico: que en ese pas se aplicaron ms perfectamente que en ningn otro los principios de la libre competencia y del respeto a la propiedad privada y a la libertad de expresin y
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A propsito de la traduccin que ahora ofrezco a los lectores, en todo momento fui fiel al estilo de Barnum, pero me tom la libertad de dividir algunos prrafos que resultaban innecesariamente largos y en los que se podan distinguir claramente dos o ms bloques de ideas independientes. Por otra parte, traducir El arte de obtener dinero represent un reto enorme porque la obra est salpicada de frases coloquiales para las que slo en muy pocos casos existen equivalentes en espaol.

asociacin. Aunque durante el gobierno de Abraham Lincoln se sentaron las bases para fortalecer la administracin federal e incrementar sus poderes al terrible grado que alcanzan hoy, lo cierto es que durante casi todo el siglo XIX los habitantes de los Estados Unidos disfrutaron de una enorme libertad para trabajar y hacer negocios prcticamente sin interferencia por parte del gobierno. El optimismo con el que Barnum abre El arte de obtener dinero estaba plenamente justificado porque en aquel entonces los Estados Unidos constituan genuinamente la tierra de las oportunidades. Durante el siglo XIX tanto en los Estados Unidos como en las principales naciones europeas se vivi un crecimiento econmico sostenido, estallaron pocas crisis econmicas y la inflacin era inexistente en trminos reales (de hecho, la tendencia general no era hacia el aumento, como ocurre ahora, sino hacia la disminucin de los precios). Las pocas presiones inflacionarias emanaron casi siempre de fenmenos identificables y transitorios, tales como conflictos armados o sequas. Uno de los momentos ms difciles en trminos econmicos para la poblacin de los Estados Unidos se dio durante la guerra civil, cuando el gobierno de Lincoln imprimi dinero de la nada para pagar a las tropas y la inflacin se dispar a un promedio de 22.2% anual. 5 Con todo, no podemos sino pensar en lo insignificante de esa cifra en comparacin con la inflacin acumulada durante el siglo XX, o con la aterradora hiperinflacin que sufrieron Argentina y Per hace algunas dcadas. Ms an, no podemos sino maravillarnos de que en medio del conflicto blico entre la Unin y la Confederacin, Barnum haya podido recuperar la fortuna que perdi con la quiebra de la Jerome Clock Company y que simultneamente haya contribuido al crecimiento de East Bridgeport. Lo anterior nos habla del dinamismo sin paralelo de la economa estadounidense en aquella poca.

Mucha gente se encuentra muy decepcionada del capitalismo precisamente porque lo que vivimos hoy no es el capitalismo liberal que conoci y defendi Barnum. En aquellos das la acumulacin de riqueza se consideraba un medio para alcanzar el bienestar personal, pero tambin para contribuir al proceso civilizatorio; en la actualidad, por el contrario, tendemos a considerar la acumulacin de riqueza como un fin en s mismo y por el cual resulta vlido servirse casi de cualquier medio.

Murray N. ROTHBARD, The Mistery of Banking

El anti-capitalismo, adems, se encuentra ampliamente extendido entre la poblacin de los pases industrializados porque las personas sienten, con algo de razn, que muchas de las grandes fortunas de nuestro tiempo se obtuvieron y se mantienen no gracias al trabajo, sino a una asociacin perversa entre empresarios y gobernantes. Y esto resulta difcil de rebatir cuando advertimos que los gobiernos en todo el mundo no dudan en otorgar contratos multimillonarios a las empresas que apoyan al partido en el poder, o cuando protegen monopolios y entran una y otra vez al rescate de banqueros irresponsables. Es verdad que las reglas del juego ahora son menos simples y parecen ms injustas que en la poca de Barnum. Pero tambin es cierto que no por ello debemos rendirnos y entregarnos al rencor. Hace algunas semanas escuch la historia de Muhammed Jah, un empresario de Gambia que a finales de los noventa inici una empresa de servicios informticos que hoy est valuada en 160 millones de dlares. El seor Jah empez siguiendo inconscientemente los mismos principios que Barnum: se las arregl para estudiar y ahorrar, y con su propio dinero y un pequeo prstamo que le hizo un pariente fund una escuela para ensear a sus compatriotas los rudimentos de la paquetera de Windows. A base de trabajo y buenos hbitos hizo crecer su empresa, expandi su negocio y eventualmente lanz la primera red 3G para telfonos mviles en frica. Esto ltimo en particular resulta significativo a la luz de lo que hemos comentado sobre las injustas condiciones que generan las intromisiones estatales: en Gambia las telecomunicaciones eran un monopolio del gobierno, pero el seor Jah comprendi que tena la posibilidad de competir exitosamente porque l, a diferencia del Estado y su ejrcito de burcratas, s poda dar servicio las 24 horas. Esta historia de xito refleja indirectamente la actualidad de El arte de obtener dinero. En sus pginas encontraremos los principios y los valores imperecederos que nos ayudarn a salir adelante y triunfar incluso en el ambiente viciado que nos ha tocado vivir.

El principal objetivo de Barnum era ensear los medios para conseguir la independencia econmica, y para ello no existe ms que un camino: trabajar, trabajar y trabajar ms. A lo largo de toda la obra vuelve una y otra vez sobre ese punto: no existen las recetas mgicas ni la suerte, lo nico real es el esfuerzo propio. Eso es lo que constituye la tica laboral, la genuina clave del xito, expresada brillantemente en la siguiente

exhortacin: Trabaja si es necesario por la maana y por la noche, e n temporada y fuera de temporada, no dejando una sola piedra sin voltear y nunca postergando por una sola hora lo que bien puedes hacer en este momento. Segn el gran economista austriaco Ludwig von Mises, la razn profunda que subyace al sentimiento anticapitalista es que como en el capitalismo no existen barreras ni restricciones que limiten la movilidad social cada quien es el nico responsable del lugar que ocupa en el mundo, y eso constituye para muchas personas una carga intolerable. Barnum tena una conciencia absolutamente clara del peso que conlleva la vida bajo el capitalismo, y en El arte de obtener dinero se encuentra implcita la advertencia de que tu xito o tu fracaso depender de tus decisiones y de tu propia capacidad, no de las circunstancias. Ciertamente, el que uno sea el responsable de su xito o su fracaso constituye una carga muy pesada. Pero lo que muchos detractores del capitalismo deciden ignorar es que una vida donde nuestras aspiraciones tuvieran que someterse a un plan dictado por otros, y donde no pudiramos asumir libremente nuestros propios riesgos, resultara mil veces peor. Nadie est obligado a ser exitoso, o al menos nadie debera sentirse obligado a ser exitoso. Pero, a la inversa, quien desee obtener riquezas debe sentirse libre para trabajar y no debe penalizrsele si tiene xito. Las personas que decidan recorrer el empinado camino hacia la prosperidad deben hacerlo con expectativas realistas y, sobre todo, equipados con las actitudes y las herramientas adecuadas. La salida de la pobreza es el trabajo duro, y el camino hacia la riqueza pasa por el cultivo de virtudes como la determinacin, la diligencia, la perseverancia y la frugalidad. Barnum estaba convencido de que estas virtudes podan adquirirse y desarrollarse mediante la educacin y el fomento de buenos hbitos. En mi opinin, quienes elaboran los modernos planes de estudios deberan tener muy presentes estas ideas. Hoy en da tendemos a favorecer la permanencia de los jvenes por periodos cada vez ms prolongados en las instituciones educativas. Barnum, como prcticamente todos los nios en su poca, se insert en el mercado laboral a la edad de 12 aos. Hoy nos parecera escandaloso algo as, y por ello es que no contemplamos la cuestin de si el mundo no sera un mejor lugar si todos los nios vivieran lo ms pronto posible la experiencia del trabajo remunerado. No les brindara ello una conciencia real del valor del dinero? Y no es esta conciencia algo absolutamente necesario para la buena vida? No se incrementara con ello el bienestar general de las personas?

En ese sentido, lo que Barnum nos relata acerca de los juniors de su tiempo contiene lecciones muy interesantes para nosotros, pues nos advierte acerca de las deformaciones de carcter que presentan quienes nacen siendo ricos y jams aprenden el valor del dinero. Los jvenes abrumados con el dinero de otra persona casi con seguridad estn destinados a perder toda su herencia, y adquieren todo tipo de malos hbitos, los cuales, en la mayora de los casos, arruinan su salud, su billetera y su carcter. Barnum nos asegura sinceramente que constituye casi un principio general el que los muchachos pobres se hacen ricos y los muchachos ricos se hacen pobres, y aade que en este pas una generacin sigue a la otra, y los que son pobres el da de hoy se hacen ricos en la siguiente generacin o en la tercera. Sus experiencias los guan y se vuelven ricos y dejan vastas riquezas a sus hijos ms jvenes. Estos nios, al haber sido criados entre lujos, carecen de experiencia y se vuelven pobres; y tras una larga experiencia otra generacin llega y vuelve a acumular riquezas a su vez. Y as la historia se repite a s misma, y feliz es aquel que, prestando atencin a la experiencia de otros, evita las rocas y los bancos de arena en los que tantos han naufragado. En el capitalismo que vivi Barnum tal proceso de redistribucin generacional de la riqueza era la norma, y de hecho debera seguir siendo la norma si realmente disfrutramos de una libre competencia. En la actualidad, por desgracia, ocurre con frecuencia que muchos magnates y juniors conservan sus caudales no porque lo merezcan, sino porque reciben la ayuda de gobiernos que les brindan leyes proteccionistas o les ofrecen la opcin de invertir en bonos gubernamentales que pagan muy buenos intereses, intereses que, naturalmente, se cubren con los impuestos de los que s trabajan. Cuando impere un sistema de libre competencia igual o mejor al que vivi Barnum, muchos ricos de hoy tendrn realmente que trabajar y competir para seguir siendo ricos, y las riquezas sern conservadas por quienes merezcan conservarlas. El libro de Barnum, en ese sentido, se nos presenta no slo como una gua para alcanzar la independencia, sino tambin como un recordatorio de lo que hemos perdido en equidad y en justicia.

El complemento del trabajo duro tiene que ser necesariamente el ahorro. En el texto encontramos una abierta exaltacin de la frugalidad y, como su contraparte, una

advertencia contra las deudas, una advertencia cuya ansiedad no puede ocultarse y que resulta comprensible dado lo que vivi Barnum. La institucin del crdito es una parte esencial del sistema capitalista, y aunque Barnum nos exhorta a nunca contraer deudas, lo cierto es que l mismo recurri a un prstamo para poder adquirir su museo en Nueva York, y a su vez otorg prstamos con fines productivos. En ese sentido, es necesario puntualizar que Barnum no estaba en contra de los prstamos en s. Estaba en contra de pedir y prestar dinero irresponsablemente. La recomendacin que nos hace en ese aspecto es la ms sensata desde cualquier punto de vista: debemos trabajar y ahorrar para que podamos emprender el vuelo con nuestro propio capital. A lo largo de la obra vuelve una y otra vez sobre la idea de que debemos depender de nosotros mismos y de nuestro propio esfuerzo, que no debemos gastar lo que no tenemos ni soar con el dinero fcil. El captulo titulado No brindes tu aval sin tener seguridad constituye uno de los ms interesantes tanto por razones personales como por lo que nos dice acerca de la razn profunda de la crisis de incertidumbre que vivimos actualmente. Ese captulo contiene un discreto mea culpa, pues Barnum cuenta veladamente lo que le sucedi durante el incidente de la Jerome Clock Company y acaba confesando que, aunque su socio lo arruin, de alguna forma l tambin arruin a su socio cuando le ofreci un crdito fcil y sin restricciones. No toda la culpa debe recaer sobre quien contrae deudas irresponsablemente, pues lo cierto es que quien presta dinero sin pedir alguna clase de garanta promueve la irresponsabilidad. El estado de constante incertidumbre financiera que vivimos hoy a todos los niveles se debe a que hemos olvidado estas verdaderas fundamentales. Mucha gente vive con angustia porque se deja seducir por el dinero fcil. En el 2007, cuando estall la burbuja inmobiliaria en los Estados Unidos, muchas personas se encontraron en la calle porque aprovecharon un crdito engaosamente seductor sin considerar que las circunstancias podran cambiar. Y si bien estas personas son responsables de sus deudas, lo cierto es que tal vez nunca hubieran llegado a esos extremos si las instituciones financiaras no les hubieran ofrecido el dinero tan fcilmente, y si a su vez los gobiernos del mundo no hubieran creado instituciones cuyo mensaje implcito es que no importa que un banco maneje sus fondos irresponsablemente porque siempre habr dinero pblico para rescatarlo.

Una persona jams ser libre e independiente si no ahorra y no aprende a vivir con lo que tiene. Pero esto tambin debe, o al menos debera, aplicarse a las instituciones: un gobierno no debe subsistir a base de dficits, y un banco no debera prestar ms dinero del que tiene en reserva ni otorgarlo a quien no puede ofrecer una razonable certeza de devolverlo. Esta es la nica manera de terminar con el constante estado de incertidumbre y con las crisis cclicas que sufrimos en la actualidad.

No creo que resulte necesario comentar detalladamente las recomendaciones de Barnum. Sus condenas al despilfarro y al endeudamiento son de importancia vital para toda persona, mientras que sus consejos y sus perspicaces observaciones acerca de la necesidad de estar informado, de cmo relacionarse con trabajadores y clientes, as como de la importancia de hacer publicidad, pueden resultar de mayor inters para quien est a punto o ya haya empezado a recorrer el camino de la independencia mediante actividades empresariales. De cualquier forma, el lector descubrir por s mismo que el contenido de El arte de obtener dinero sigue siendo completamente actual. Con todo, me gustara cerrar con unos comentarios acerca del humanismo y de la tica de Barnum, pues su importancia se nos puede escapar si no los examinamos en su contexto y en contraste con las actitudes predominantes en nuestra poca. Hacia el final del libro nos dice abiertamente que la mejor clase de caridad es ayudar a aquellos que estn dispuestos a a yudarse a s mismos. La idea de regalar dinero y comida a los pobres a menos que se trate de un caso de extrema necesidad era rechazada por Barnum porque estaba consciente de una realidad que omiten muchos abogados de los menesterosos y muchos diseadores de polticas pblicas: si le regalas comida a alguien que no tiene trabajo, una vez que la haya consumido su situacin continuar exactamente igual que antes. La filosofa de Barnum en cuanto a los actos de caridad era la ms sensata de todas: la conducta ms humanitaria consiste en apoyar al pobre para que se vuelva productivo y autosuficiente. Barnum difundi y practic una filosofa que hoy nos parece novedosa sin serlo realmente, como si apenas la hubiramos descubierto gracias a personas como el admirable doctor Muhammad Yunis, creador de los bancos de pobres. Aunque Barnum nos advirti acerca de los peligros de las deudas, l mismo recibi ayuda de capitalistas que confiaron en sus proyectos y su entusiasmo, y l a su vez utiliz su

riqueza para ayudar a otros a construir un patrimonio y a mejorar su vida y la de su comunidad. Lo cierto es que ya en el siglo XIX las personas como l nos demostraron con su conducta y sus obras que la iniciativa privada puede ofrecer un remedio a la pobreza mucho ms efectivo que cualquier programa gubernamental. En el ltimo captulo de El arte de obtener dinero enuncia otra verdad que los simpatizantes del socialismo o de la extrema izquierda suelen ignorar o rechazar: La historia de la obtencin de dinero [] es una historia de civilizacin, y donde quiera que el comercio haya florecido ms, all tambin el arte y la ciencia han producido nobles frutos. De hecho, como una regla general, los que obtienen dinero son los benefactores de nuestra raza. Desde luego, Bar num reconoce que existen individuos que parecen motivados exclusivamente por la codicia y el egosmo, pero eso no invalida el hecho de que la obtencin de riquezas mediante el trabajo honesto siempre conlleva un bien para el prjimo. Barnum se enriqueci a base de esfuerzo e inteligencia. Nunca le rob a nadie y en todas sus asociaciones procur que los artistas se beneficiaran tanto como l. Contribuy a la fundacin del pueblo de East Bridgeport y arriesg todo lo que tena para crear empleos y preservar los de las personas que dependan de l. Ms an, brind a millones de personas la oportunidad de entretenerse sanamente, de instruirse y de maravillarse con atisbos de la increble diversidad del mundo. Si eso no es un benefactor de la humanidad, entonces no s qu es.

______________________________ ELAS RIVERA (1979) estudi Letras Hispnicas en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico y es autor del libro de cuentos El hombre ms peligroso (2003) y de La potica del cdigo verde (2010), un estudio sobre The Matrix y el cine cyberpunk. Tambin es editor y traductor, y regularmente publica crtica cinematogrfica y ensayos sobre temas sociales y cientficos en El blog del aguafiestas.

FUENTES Y SITIOS RECOMENDADOS

[Biografa de] P. T. Barnum, en el sitio oficial del circo Ringling Brothers and Barnum & Bailey, consultado el 14 de marzo de 2013 The Gambian man who made millions without a business plan, c onsultado en http://www.bbc.co.uk/news/world-africa-18602723, el 18 de febrero de 2013 The Lost museum (una recreacin virtual del American Museum), consultado en http://www.lostmuseum.cuny.edu/home.html, el 14 de marzo de 2013 BARNUM, P. T., The Art of Money Getting, or Golden Rules for Making Money (Kindle Edition) BENTON, Joel, A Unique Story of a Marvellous Career. Life of Hon. Phineas T. Barnum. Edwood Company, 1891 (Consultado en el sitio electrnico del Proyecto Gutemberg) FERGUSON, Niall, Civilization. The West and the Rest. New York: The Penguin Press, 2011 (Kindle Edition) [Ferguson expuso los puntos esenciales de este libro en una conferencia titulada The 6 killer apps of prosperity, que se puede encontrar en el sitio oficial de TED.] Gapminder.org (en este sitio hay un software que permite comparar el grado de desarrollo en cuanto a expectativa de vida e ingreso per capita de todos los pases del mundo durante los ltimos doscientos aos). MAYFIELD ROURKE, Constance, Trumpets of Jubilee: Henry Ward Beecher, Harriet Beecher Stowe, Lyman Beecher, Horace Greeley, P.T. Barnum. New York: Harcourt, Brace & Company, 1927, pp. 367-426 MISES, Ludwig von, The Anti-Capitalistic Mentality. Auburn, Alabama: The Ludwig von Mises Institue, 2008 (Kindle Edition) ROTHBARD, Murray N., The Mistery of Banking. Second Edition. Auburn, Alabama: Ludwig von Mises Institute, 2008 (Kindle Edition) SEABURG, Alan, P. T. Barnum, en Dictionary of Unitarian & Universalist Biography. Consultado en http://www25.uua.org/uuhs/duub/articles/ptbarnum.html, el 16 de marzo de 2013 TUCKER, Jeffrey, The Key to a Happy Life, en Bourbon for Breakfast: Living Outside the Statis Quo. Auburn, Alabama: The Ludwig von Mises Institute [2010] (Kindle Edition)