Apuntes de Organizaci on Industrial: Estrategias con Poder de Mercado

Gonzalo Islas Rojas

Universidad Adolfo Ib an ez***

2011

1.

Introducci on

En nuestra discusi on sobre el an alisis de excedentes en monopolio descubrimos que, en el caso de la soluci on de monopolio simple, la empresa monop olica deja benecios sobre la mesa: No extrae todo el excedente del consumidor y deja de vender unidades para las cuales la disposici on a pagar es mayor que el costo de producirlas. En esta nota discutiremos una serie de pr acticas comerciales que una empresa con poder de mercado puede implementar a n de aumentar sus benecios. Si bien nuestra discusi on (y los ejercicios que presentaremos a lo largo de ella) se basar a en el caso de una empresa monop olica, lo cierto es que todas las estrategias y pr acticas que presentaremos pueden ser implementadas por cualquier empresa que tenga un cierto grado de poder de mercado. Por ejemplo, un local de comida r apida no es un monopolio, pero si tiene un cierto poder de mercado sobre los consumidores que ya entraron al local; otros factores que generan poder de mercado son la lealtad de marca, los costos de cambio y los costos de b usqueda. Nuestra discusi on se centrar a en dos grandes temas: primero revisaremos como por la v a de la discriminaci on de precios el monopolio puede
Version 1.3. Material de clase preparado por el profesor Gonzalo Islas para uso en clases de organizaci on industrial, Universidad Adolfo Ib an ez ** Contacto:gonzalo.islas@uai.cl
*

aumentar sus benecios, y luego examinaremos el rol que cumple la diferenciaci on de producto, tanto vertical (un mismo producto con distintos niveles de calidad), como horizontal (uso de distintas marcas o variedades de un mismo producto).

2.

Discriminaci on de Precios

Todos los d as nos encontramos con situaciones donde los consumidores pagan precios distintos por el mismo bien (o aproximadamente el mismo bien). La pr actica de jar un precio distinto por el mismo bien, ya sea que el precio dependa de la cantidad comprada, el tipo de comprador o las cl ausulas de venta se conoce como discriminaci on de precios.

2.1.

Discriminaci on de Precios y Arbitraje

La teor a econ omica nos ense na que en un mercado en competencia perfecta debe prevalecer un solo precio. Si existen dos precios distintos, entonces un agente podr a obtener benecios comprando al precio m as bajo y vendiendo al precio m as alto, lo que se conoce como arbitraje. Luego, para que sea posible la discriminaci on es necesario que no sea posible la realizaci on de arbitraje. Podemos distinguir dos tipos de arbitraje: 1. Arbitraje de reventa: Aquel que se produce cuando el consumidor que compra a un precio bajo es capaz de revender el bien a los consumidores que pagan un precio mayor. Entre los factores que dicultan el arbitraje est an: Costos de Transacci on: En algunos casos (servicios como tratamiento m edico, viajes, electricidad, etc.) la reventa resulta ser imposible, en otros casos los benecios del arbitraje no superan los costos (reventa de rollos de papel higi enico o six pack de cervezas), en otros casos la reventa puede ser ilegal (pasajes de l neas areas) Asimetr as de informaci on: En la medida de que los consumidores no tengan toda la informaci on referente a precios, el arbitraje se hace m as dif cil (el costo de b usqueda supera a los benecios del arbitraje) En la medida que la globalizaci on de la econom a aumenta, y los costos de transporte y de acceso a la informaci on disminuyen, el arbitraje 2

de reventa ha dado lugar a lo que se conoce como el problema de los mercados grises (por ejemplo, la importaci on directa de productos electr onicos desde aquellos pa ses donde el precio es menor o los viajes de residentes de EE.UU a Mexico y Canada para comprar medicamentos). Qu e soluciones se pueden implementar frente a este problema?: Uso de garant as Diferenciar productos entre pa ses (uso de zonas en el caso de los DVD) Limitar el alcance de la discriminaci on (es decir, reducir los diferenciales de precios a n de reducir el benecio del arbitraje) Restricciones legales 2. Transferencia de Demanda: El consumidor en muchos casos debe elegir entre las diferentes opciones elegidas (comprar una unidad a un precio x o dos unidades a un precio y, o elegir entre primera y segunda clase), el vendedor dise na la combinaci on de opciones con el objetivo de extraer a cada consumidor la m axima disposici on a pagar posible, pero, en ausencia de informaci on completa, debe asegurarse que cada consumidor elija el paquete destinado para el y no el dise nado para otros, esto es, que el pasajero est a dispuesto a pagar por ir en primera clase no decida viajar en segunda dado que el benecio del ahorro es mayor que la p erdida de calidad, el discriminador de precios enfrenta, por lo tanto, una restricci on de compatibilidad de incentivos al momento de dise nar sus productos.

2.2.

Condiciones que Denen la Discriminaci on.

En nuestra denici on de discriminaci on se nalamos precios distintos por un mismo bien, pero, Es un autom ovil BMW el mismo producto en EE.UU. que en Alemania? Qu e ocurre, por ejemplo, con el caso de las muestras gratis? Paredes y Tarzij an (2002)1 denen una serie de condiciones que determinan la existencia de discriminaci on de precios: Poder de Mercado. No existencia de arbitraje.
Paredes y Tarzij an, Organizaci on Industrial para la Estrategia Empresarial, Prentice Hall, 2002
1

Precios aplicados distintos al costo con el objetivo de incrementar benecios. Incremento de benecios realizado a costa de una p erdida de excedente del consumidor.

2.3.

Tipos de Discriminaci on

A partir de Pigou (1920) se acostumbra a distinguir tres tipos de discriminaci on de precios: 2.3.1. Primer Grado (Tipo 1)

Se conoce tambi en como Discriminaci on perfecta, y consiste en el caso donde el productor captura todo el excedente del consumidor. Para ello, se requiere tener informaci on completa acerca de la disposici on a pagar de cada cliente, por ello, en general constituye un objeto de an alisis te orico mas que de aplicaci on pr actica. No obstante, es posible encontrar algunos casos donde el resultado se acerca al de una discriminaci on tipo 1: Clientes industriales: Boeing y L neas A ereas, para ello se requiere una posici on monop olica por parte del productor. Talleres automotrices; gaster (cobro de acuerdo a la percepci on de la situaci on econ omica del cliente) Bancos y cobro de inter es de acuerdo al historial de cr edito del deudor. Remates 2.3.2. Segundo Grado (Tipo 2)

Es aquella que extrae excedente del consumidor por medio de mecanismos de autoselecci on. Esto es a un cuando no pueda observar las caracter sticas de cada comprador, es posible lograr que estos revelen informaci on acerca de su valoraci on del bien a trav es del producto que seleccionan. Por ejemplo, las compa n as de telefon a celular ofrecen distintos planes y los consumidores se autoseleccionan al elegir uno de ellos En las siguiente secciones estudiaremos en mas detalle t ecnicas de discriminaci on tipo 2: Precios no lineales, diferenciaci on vertical de producto y bundling.

2.3.3.

Tercer grado (Tipo 3)

Es aquella que se produce cuando el productor observa una se nal o caracter stica del consumidor, y cobra precios distintos de acuerdo a tales caracter sticas: edad (precios especiales para tercera edad); sexo (discoteques); idioma (taxistas); aliaci on o pertenencia a un grupo (estudiantes). La discriminaci on de tercer grado se basa en una conjetura acerca de la valoraci on de cada grupo en particular. El vendedor conjetura que, en promedio, un cierto grupo esta dispuesto a pagar mas por el bien y le cobra un precio mayor a ese grupo. Un ejemplo tradicional de discriminaci on tipo 3 es el que corresponde a lo que se denomina habitualmente como segmentaci on espacial o discriminaci on geogr aca. En este caso la conjetura est a en que la ubicaci on de compra revela la disposici on a pagar (entre zonas de una ciudad, entre ciudades o entre pa ses), por ejemplo, las tiendas de abarrotes en Re naca cobran un sobreprecio en relaci on a los almacenes de Vi na del Mar o Recreo. El siguiente ejemplo nos muestra los principios b asicos de la discriminaci on tipo 3. Ejemplo 1 Suponga un monopolista que vende en 2 mercados distintos, cuyas curvas de demanda vienen dadas por P1 = 10 Q1 y P2 = 20 Q2 , respectivamente. Si la curva de costo total viene dada por CT = 5 + 2Q, calcule: 1. Qu e ocurre en el caso en que el monopolista no puede discriminar?. 2. Si puede discriminar: Qu e cantidad debe producir y cuanto vender a en cada mercado?, Qu e precio cobra en cada mercado? Soluci on Para resolver el caso donde no se puede discriminar, tenemos que sumar horizontalmente las demandas de ambos mercados para obtener la demanda de mercado:

Q1 = 10 P1 Q2 = 20 P2 QM P = 30 2P = 15 QM /2

Luego, resolvemos la maximizaci on de benecios del monopolio: M ax = (15 Q/2)Q (5 + 2Q) = 15 Q 2 = 0 Q Q = 13 P = 8 ,5 Dado este precio, el consumo en el mercado 1 alcanza a 1.5 unidades, mientras que el consumo en el mercado 2 alcanza a 11.5 unidades. El benecio total alcanza a = 13 8,5 5 2 13 = 79,5. Todav a no hemos terminado, debemos comparar este resultado con el caso donde el monopolio decide simplemente abandonar el mercado de baja demanda y concentrarse solo en el mercado de alta demanda, en tal caso el problema a resolver es: M ax = (20 Q1 )Q1 (5 + 2Q1 ) = 20 2Q2 2 = 0 Q1 Q2 = 9 P2 = 11 Los benecios totales alcanzan a = 11 9 5 2 11 = 72. En este caso, si no se puede discriminar, es mejor vender en ambos mercados. En la segunda parte, resolvemos 2 mercados por separado, para ambos por lo tanto, obtenemos la soluci on de monopolio resolviendo: Mercado 1 M ax = (10 Q1 )Q1 (5 + 2Q1 ) = 10 2Q1 2 = 0 Q1 Q1 = 4 P1 = 6 Mercado 2 M ax = (20 Q1 )Q1 (5 + 2Q1 ) = 20 2Q2 2 = 0 Q1 Q2 = 9 P2 = 11 6

Los benecios totales alcanzan a: = 4 6 + 9 11 5 2 13 = 88. Esto es, el monopolista puede aumentar sus benecios por la v a de discriminar precios. Anteriormente mostramos que el optimo del monopolio puede ser expresado en t erminos de la elasticidad de demanda: Img = P (1 1 e ) donde e es la elasticidad de demanda. La misma regla puede ser extendida a un monopolista que vende en multiples mercados: 1 1 ) = Img2 = P2 (1 + ) e1 e2 Esta ecuaci on nos muestra que las diferencias de precios en distintos mercados depender an de la magnitud en las diferencias de las elasticidades de demanda en distintos mercados. Img1 = P1 (1 + 2.3.4. Discriminaci on Tipo 3 y Bienestar Social

Qu e ocurre con el bienestar social al existir discriminaci on tipo 3? Notar que, comparado con el caso con el caso sin discriminaci on, el monopolio discriminador tipo 3, genera grupos de consumidores favorecidos y perjudicados con la discriminaci on: Qu e efecto predomina?. Se puede demostrar que, cuando un monopolio elige producir en los 2 mercados tanto en el escenario con o sin discriminaci on, el resultado nal es un aumento de la p erdida social en el caso de la discriminaci on de precios. Lo anterior, debido a que la p erdida de excedente del grupo de mayor demanda es mayor que el benecio adicional que reciben tanto el monopolista como los consumidores del mercado de menor intensidad de demanda. Un caso particular es el que se produce cuando el monopolio no discriminador elige no producir en un mercado determinado. En este caso, la discriminaci on de precios si produce un impacto positivo en el bienestar.

2.4.

Precios no Lineales

Habitualmente cuando pensamos en precios y cantidades lo hacemos imaginando una relaci on lineal: El precio unitario es el mismo independiente de las cantidades compradas. Sin embargo, en un gran numero de casos los consumidores se enfrentan a relaciones no lineales: Descuentos por volumen Distintos envases (el precio por litro de bebida es menor en un envase de 3 litros que en uno de litro y medio 7

Tarifa en 2 partes Los precios no lineales son un ejemplo de discriminaci on tipo 2. En efecto, se ofrece un men u de opciones al consumidor y este se autoselecciona eligiendo una de ellas. La clave, desde la perspectiva del vendedor, es como dise nar un men u de opciones que sea consistente con el objetivo de maximizar benecios. Para discutir en mas detalle el problema de dise no, nos centraremos en el caso de la tarifa en 2 partes, que se discute a continuaci on. 2.4.1. Tarifa en 2 Partes

La tarifa en dos partes consiste en dos cargos separados para consumir un solo producto. Una tarifa en dos partes consiste en un cargo jo L, que cada consumidor debe pagar independiente de la cantidad consumida y un cargo variable P , proporcional a la cantidad consumida. Algunos ejemplos de tarifa en 2 partes: Parque de diversiones Arriendo de autom oviles Clubes deportivos Telefon a 2.4.2. Tarifa en 2 Partes con un Tipo de Consumidor

Supongamos que todos los consumidores tienen la misma funci on de demanda. pM : Precio optimo con tarifa lineal B + C : Excedente no capturado B : Excedente del consumidor C : P erdida social En la gura se aprecia como el uso de una tarifa lineal (monopolio simple) deja una importante proporci on de excedente del consumidor no capturado. El uso de una tarifa en 2 partes permite replicar los resultados de la perfecta discriminaci on de precios.De que forma? Simplemente cobrando un precio igual al costo marginal (lo que induce un nivel de consumo optimo por parte de los consumidores y extrayendo el excedente por la v a de un cargo jo: un derecho a consumir, equivalente, en este caso, al area A + B + C .) 8

2.4.3.

Tarifa en 2 Partes con 2 Tipos de Consumidores.

Ahora analizamos el caso mas interesante, que es cuando el sistema de tarifa en 2 partes se utiliza como m etodo para diferenciar entre consumidores. Supongamos que hay dos tipos de consumidores, tipo 1 y tipo 2, donde los consumidores tipo 2 son usuarios intensivos y, por lo tanto, tienen una disposici on a pagar mayor, lo que se aprecia en la siguiente gura.

El vendedor no puede identicar consumidores, pero puede ofrecer dos opciones de tarifa en dos partes, Qu e ocurre si ofrece el siguiente plan de precios?: Plan 1: Precio Unitario=Cmg, Cargo Fijo=EC1 9

Plan 2: Precio Unitario=Cmg, Cargo Fijo=EC2 Este men u de planes no funciona: ambos tipos de consumidores eligen el plan 1. Si el vendedor quiere separar los consumidores entre planes debe tomar en consideraci on que los consumidores tipo 2 tienen incentivos en adoptar el plan 1 (adem as del problema que implica que un grupo decida excluirse del mercado). En t erminos econ omicos, el vendedor enfrenta dos restricciones: Compatibilidad de incentivos: El consumidor tipo 1 preere el plan 1 al plan 2 y viceversa Participaci on: Tanto el consumidor tipo 1 como el tipo 2 consumen El siguiente ejemplo muestra como se resuelve el problema de la tarifa en 2 partes con 2 tipos de consumidores. Ejemplo 2 Como el due no del u nico club de tenis de la ciudad debes decidir el precio de la cuota de incorporaci on y el costo de la cancha. Hay 2 tipos de jugadores: serios, cuya demanda es Q1 = 10 P1 donde Q1 es las horas por semana y jugadores ocasionales, cuya demanda es Q2 = 8 P2 . Hay 10 jugadores de cada tipo. Los costos jos son $400 por semana. No hay forma de identicar a cada tipo de jugador. Suponga que desea limitar la participaci on en el club solo a jugadores serios. Cu al es el costo de inscripci on y el precio por hora optimo? Compare la opci on anterior con el caso donde se incentiva la inscripci on de los dos tipos de jugadores (utilizando solo una tarifa) Suponga que se ofrecen 2 tarifas: Encuentre el menu de tarifas optimo Soluci on: parte a Denimos P como el precio unitario y L como el cargo jo. Si solo consideramos alta demanda, para un precio P el cargo jo corresponde a: L = EC1 = (10 P )2 /2 La funci on de benecios es la siguiente: = 10(P cmg )(10 P ) + 10(10 P )2 /2 El razonamiento para obtener la funci on de benecios es el siguiente: Los benecios corresponden a la suma del margen unitario (P-Cmg) por las 10

unidades consumidas (Que est an dadas por la funci on de demanda Q=10P), mas el cargo jo, y todo multiplicado por el numero de consumidores (10). El cargo jo corresponde al excedente del consumidor (10 P )2 /2. Dado que hemos expresado los benecios en funci on de P, podemos encontrar f acilmente las condiciones de primer orden. d/dP P = 10((10 P ) P ) + 10(P 10) = 0

Hemos encontrado un resultado ya conocido: con un solo tipo de consumidor el optimo es precio igual a costo marginal. Para calcular el cargo jo tenemos que computar el excedente del consumidor: L = 1/2(10 0)2 = 50 El optimo es P=0 and L=50. Finalmente, podemos calcular los benecios: = 10 50 400 = 100. (Recordar que hay costos jos iguales a 400) Soluci on: parte b Si se desea vender a ambos grupos de consumidores el cargo jo corresponde al excedente del consumidor de baja demanda (Si fuera mayor, estos consumidores no comprar an). Los benecios obtenidos corresponden al margen unitario (precio - costo) multiplicado por la cantidad vendida (que se obtiene a trav es de la demanda de mercado) mas el excedente del consumidor. La demanda de mercado corresponde a la suma de las demandas individuales: Qm = 10(10 P ) + 10(8 P ) (recuerda que hay 10 consumidores de cada tipo) Q = 180 20P . El excedente del consumidor corresponde a: (1/2)(8 P )2 (dado que tenemos que asegurar que los consumidores tipo 2 participen). Luego, los benecios en funci on de P resultan ser: M ax = (20)(1/2)(8 P )2 + (P 2)(180 20P ). Luego, tomamos la derivada con respecto a P, la igualamos a cero y resolvemos para P: dp/dP P = (20)(P 8) 20(P 2) + (180 20P ) = 0 = 1 11

Finalmente encontramos el cargo jo: L = 1/2(8 P )2 = 1/2(8 1)2 = 24, 5 Los benecios son = 250. Soluci on parte c Ahora el problema es mas complicado, toda vez que tenemos que incluir ambos grupos. En t erminos formales el problema a resolver es:

max : 10L1 + 10L2 + 10(10 P1 )(P1 cmg ) + 10(8 P2 )(P2 cmg ) Sujeto a: L1 = 1/2(10 P1 )2 L2 = 1/2(8 P2 )2 1/2(10 P1 )2 L1 = 1/2(10 P2 )2 L2 1/2(8 P2 )2 L2 = 1/2(8 P1 )2 L1 En palabras: el benecio consiste en la suma de los cargos jos y el margen unitario por cada grupo de consumidores. El problema esta sujeto a 4 restricciones: las 2 primeras son las restricciones de participaci on (esto es, que el cargo jo cobrado para cada tipo tiene que ser menor o igual al excedente del consumidor) y las 2 ultimas son las restricciones de compatibilidad de incentivos: que para cada tipo de consumidor sea efectivamente mas conveniente elegir la tarifa dise nada para el. Este problema puede ser resuelto por medio de t ecnicas de optimizaci on restringida. Para simplicar el problema vamos a utilizar un resultado ya conocido: para el grupo de alta valoraci on el precio es igual al costo marginal, esto es P1 = 0. Notar que dado que nos interesa maximizar benecios, L2 debe ser lo mas alto posible, esto es L2 = 1/2(8 P2 )2 Reemplazando, La funci on de benecios resulta ser: max = 10L1 + 10(8 P2 )2 /2 + 10(8 P2 )(P2 ) Para obtener L1 recurrimos a la restricci on de Compatibilidad de incentivos para el tipo1. Reemplazando L2 obtenemos:

12

L1 = (8 P2 )2 /2 + (10 P1 )2 /2 (10 P2 )2 /2 L1 = (8 P2 )2 /2 + 50 (10 P2 )2 /2 Y ahora tenemos un problema de maximizaci on de solo 1 variable: max = 10((8 P2 )2 /2 + 50 (10 P2 )2 /2) + 10(8 P2 )2 /2 + 10(8 P2 )(P2 ) Resolviendo para P2 , tenemos: d/dP2 = 50 (8 P2 ) + (10 P2 ) (8 P2 ) + 8 2P2 P2 = 2 Reemplazando P2 en el resto de las ecuaciones tenemos: L1 = 36 P1 = 0 L2 = 18 P2 = 2

2.5.

Venta Atada-Tying

La venta atada consiste en condicionar la venta de un bien a la compra de otro. El ejemplo cl asico corresponde a la empresa IBM que arrendaba las tarjetas de tabulaci on utilizadas en computadoras antes de la era de la computadora personal. Ejemplos recientes de la misma pr actica los encontramos en la relaci on de precios existente entre impresoras y cartridge de tinta y en los sistemas de video-juegos (Nintendo, Playstation). La venta atada es frecuente en el area tecnol ogica y en el caso de las industrias que utilizan el mecanismo de franquicia (los franquiciados Mc-Donalds est an obligados a comprar insumos en Mc-Donalds). Otro ejemplo de venta atada se da en el caso de los servicios post-venta. Para que resulte exitosa la estrategia de ventas atadas se requiere de: Bienes complementarios y que el uso del bien complementario (catridges de tinta, juegos, repuestos de m aquina de afeitar) est e relacionado con la valoraci on del bien principal (impresora, consola, m aquina de 13

afeitar): Esto es, que la intensidad de consumo del bien complementario est e directamente relacionado con la disposici on a pagar por el bien principal Posibilidad de bloqueo: En efecto, el exito de la estrategia se basa en que el fabricante del bien principal pueda de alguna forma obligar a los consumidores a comprar el bien complementario que provee el propio fabricante y no copias provenientes de otras fuentes Cabe destacar que, en el fondo, la venta atada no es m as que una aplicaci on del principio de maximizaci on de benecios por parte de un monopolio multiproducto, el cual fue estudiado en el apunte de clase Monopolio. En tal caso, vimos como un monopolista que vende bienes complementarios tiene incentivos para reducir el precio de un bien (incluso por debajo de su costo de producci on) a n de incrementar la demanda por el otro bien. Lo anterior queda m as claro en el siguiente ejemplo. Ejemplo 3 Suponga que la demanda por impresoras est a dividida en 2 grupos: Usuarios intensivos, cuya disposici on m axima a pagar es $100.000 y usan 60 toner durante la vida u til de la impresora y usuarios ocasionales, que ocupan 20 toner durante la vida u til de la impresora y cuya disposici on a pagar es $40.000. El costo marginal por impresora es $15.000 y de cada toner es $0. Encuentre la soluci on optima del mecanismo de venta atada Soluci on Debemos determinar un precio de impresora (PI ) y un precio de toner (PT ) que cumplan con las siguientes condiciones: PI + 60PT PI + 20PT = 100000 = 40000

Esto es, determinar un precio para la impresora y toner tal que se extrae todo el excedente a ambos tipos de consumidores. Resolviendo el sistema de ecuaciones se tiene PT = 1500, PI = 10000. Notar que en, en este caso, en la determinaci on de los precios no inuye el costo de producci on de las impresoras y el toner. De hecho, la soluci on optima implica vender las impresoras a un precio menor al costo marginal (Esta pr actica es frecuente en el caso de las consolas de videojuegos).

14

2.5.1.

Venta Atada y Pol tica Antimonopolio

La venta atada ha estado bajo la observaci on de las autoridades antimonopolio. La raz on? Por la v a de la venta atada una empresa con poder monop olico puede extender su dominio a otros mercados, o generar barreras de entrada a nuevos competidores. Un ejemplo de lo anterior se da en el caso Kodak v/s proveedores de servicio, analizado por la Corte Suprema de EE.UU en 1998. En este caso, Kodak decidi o atar la venta de repuestos de maquinas fotocopiadoras a la obligaci on de contratar el servicio t ecnico, con lo cual generaba barreras de entrada a nuevos competidores en el mercado del servicio t ecnico, debido a que Kodak era el u nico proveedor de los repuestos.2 En este caso, la Corte Suprema de EE.UU le dio la raz on a los proveedores de servicio, bajo el argumento que, dado que las maquinas fotocopiadoras son un bien durable, una vez adquiridas, Kodak pasa a tener poder de mercado sobre su base de consumidores (Ver apunte de clase 1). Otro elemento importante en este caso es que Kodak modic o su pol tica comercial en forma posterior a que los compradores decidieran adquirir sus equipos (A diferencia de un contrato de franquicia, donde las obligaciones de quien adquiere la franquicia son conocidas al momento de rmar el contrato).

2.6.

Bundling

La segmentaci on por paquete es una estrategia com un para discriminar entre consumidores. En cierta forma, el bundling es una venta atada en proporciones jas. Podemos distinguir dos tipos de bundling: Bundling puro (venta en bloque): consumidores est an obligados a comprar el paquete, no se venden los productos por separado. Bundling mixto: consumidores tienen la opci on de comprar el paquete y partes por separado. Por ejemplo: viaje en tren (ida o ida y vuelta), comida r apida (productos por separado o en formato combo) El bundling es particularmente u til cuando existe una alta dispersi on en las valoraciones de los componentes individuales, pero menor dispersi on en la valoraci on del conjunto (es decir, una correlaci on negativa entre la valoraci on de los distintos componentes del bundling).
2

Eastman Kodak Co. v. Image Technical Servs., Inc., 504 U.S. 451, 46162 (1992)

15

Ejemplo 4 La siguiente tabla muestra la valoraci on de Word y Excel de 3 grupos de consumidores. Cu al es el precio optimo si se venden ambos programas por separado? Si se venden como bundling puro? Si se venden como bundling mixto? (Asuma que el costo de producci on es igual a cero N 20 20 60 Word 50 0 30 excel 0 50 30

A (Abogados) B (Ingenieros) C (Generalistas)

Soluci on En el caso de que cada programa se vende por separado, tenemos (tanto para el caso de Excel como Word) 2 opciones: (1) Vender el programa a $30 y capturar 80 consumidores por producto o (2) vender a $50 y capturar 20 consumidores por producto. La alternativa 1 supera a la alternativa 2 y el benecio total alcanza a 2*80*$30=$4800. En el caso del bundling puro podemos vender el paquete completo (Ofce) a todos los consumidores a un precio igual a $50., el benecio total es: 100*$50=$5000. En el caso del bundling mixto podemos vender el paquete completo a un precio igual a $60 a los usuarios generalistas y cada componente por separado a un precio igual a $50 (propuesto: chequear que se cumple la condici on de compatibilidad de incentivos). El benecio es: 60*$60+40*$50=$5600 El bundling es una especie de descuento selectivo. El generalista ve el bundling como un descuento en la compra de excel. El bundling mixto es una mejora del bundling puro en el sentido de que reconoce que el costo de incluir a A y B en la promoci on es muy alto. 2.6.1. Bundling y Competencia

En los u ltimos a nos, se ha reconocido que el bundling puede ser utilizado como una herramienta predatoria y/o destinada a la creaci on de barreras de entrada. Particular importancia recibe el denominado foreclosure bundling: la capacidad de una empresa dominante en un mercado de extender su posici on de dominio a otro por la v a del bundling. Para entender la intuici on b asica de por qu e el bundling puede tener efectos anticompetitivos en un segundo mercado donde el incumbente tiene una posici on competititiva m as d ebil, veamos el siguiente ejemplo. Supongamos la existencia de una

16

Costo Valoraci on consumidor

Producto X (Monopolio) $10 $20

Producto Z (competencia) $10 $15

empresa monopolista en el mercado X (cuyo producto no puede ser imitado, es decir no es replicable), pero que enfrenta competencia en el mercado Z. El costo de producci on de ambos productos es igual a $10, tanto para el monopolio como para sus competidores. Si el monopolista decidiera comercializar en forma conjunta los bienes X y Z a un precio de $29, la empresa competidora en el mercado Z ser a expulsada del mercado (alternativamente un nuevo desaante en Z, preferir a no entrar). En efecto, el precio imperante en el mercado competitivo debe ser igual al costo marginal de producci on ($10). Cualquier precio por debajo acarrear a p erdidas econ omicas para las empresas de ese mercado. A primera vista, dicha estrategia no parece tener demasiado sentido. En efecto el monopolista del mercado X podr a obtener un ingreso total igual a $30 si vendiera el producto X al precio monop olico y el bien Z al precio competitivo prevaleciente en ese mercado. Notar sin embargo que esta objeci on s olo es v alida en una perspectiva est atica y donde no existen costos de transacci on para los nuevos entrantes. Desde una perspectiva din amica, una vez que el monopolista logra expulsar a sus competidores del mercado Z (o imponer una amenaza cre ble que restrinja la entrada), este podr a cobrar precios monop olicos en ambos mercados, obteniendo un ingreso total de $35. Lo que el monopolista est a en denitiva haciendo, es utilizar sus actuales rentas monop olicas en un mercado para comprar poder monop olico en otro.3 .

2.7.

Revenue Management

Las t ecnicas modernas de la Gesti on de Rendimiento o Revenue Management comenzaron a aplicarse en el mercado de l neas a ereas a nes de los a nos setenta, cuando la desregulaci on de las tarifas y la entrada de nuevos competidores a la industria incremento la presi on para aumentar ingresos en las aerol neas. No pas o mucho tiempo para que las t ecnicas de Revenue Management fueran aplicadas en otras industrias, principalmente en el area de servicios: primero en hoteles y arriendo de autom oviles y luego en sectores tan diversos como la venta de tandas publicitarias en televisi on. Una de las deniciones mas utilizadas de Revenue Management es la
Economides y Lianos The Elusive Antitrust Standard on Bundling in Europe and in the United States at the Aftermath of the Microsoft Cases, NIT Institute, 2007
3

17

siguiente: Vender el producto correcto, al precio correcto, al cliente adecuado y en el momento oportuno Kimes y Chase (1998) denen Revenue Management como la aplicaci on de un sistema de informaci on y estrategias de precios, para determinar la cantidad correcta de capacidad a ofrecer al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento justo. En la pr actica, supone la determinaci on de precios conforme a las previsiones de demanda de tal forma que los clientes sensibles al precio, que est an dispuestos a comprar fuera de los per odos pico de demanda lo podr an hacer, mientras que los clientes insensibles al precio, que quieren comprar en los per odos pico, tambi en lo podr an hacer 2.7.1. Condiciones para la Aplicaci on de Revenue Management

La literatura especializada identica las siguientes condiciones para identicar industrias donde la aplicaci on de Revenue Management puede resultar rentable Capacidad de Producci on Fija: Dado que uno de los objetivos del revenue management es la asignaci on eciente de una capacidad ja, resulta m as apropiado en empresas o industrias que no pueden adaptar r apidamente su capacidad a las uctuaciones de la demanda. Por ejemplo, si todas las piezas de un hotel est an ocupadas, es sumamente dif cil adicionar otra pieza, lo mismo ocurre una vez que todos los asientos de un avi on han sido ocupados. Dado este car acter inexible de la capacidad, el n ser a gestionar la misma de la mejor forma posible. Habilidad para segmentar mercados: Para que el revenue management sea efectivo, la empresa debe segmentar su mercado en distintos grupos. Por ejemplo, las aerol neas distinguen entre distintos tipos de clientes poniendo distintos tipos de restricciones a las tarifas (permanecer el d a s abado). La empresa debe conocer cuales consumidores son m as o menos sensibles y debe desarrollar distintas estrategias para cada segmento. Por ejemplo, en la industria hotelera, en el caso de los viajeros de ocio, las habitaciones con precios m as bajos suelen ser reservadas con anticipaci on a la fecha de alojamiento. En cambio, los clientes de negocios, dado el motivo de su viaje, suelen registrarse momentos antes al alojamiento siendo insensibles al precio de la habitaci on. Inventario Perecible: Uno de los factores cr ticos que distinguen a las empresas de servicios es que el inventario es perecible. Asientos no 18

vendidos en un avi on, autos no arrendados, habitaciones no ocupadas en un hotel son equivalentes a inventario da nado o perdido. Si una empresa puede minimizar sus p erdidas de inventario operara en forma mucho m as eciente. Ventas adelantadas: Una de las herramientas de administraci on de capacidad que las empresas de servicio utilizan frecuentemente es un sistema de reservas que permita la venta adelantada de sus servicios. Los sistemas de reservas proveen a la empresa con informaci on y una medida de seguridad acerca del uso futuro del servicio, pero tambi en generan incertidumbre: Se debe decidir entre aceptar una reserva anticipada a bajo precio o esperar si consumidores con mayor disposici on a pagar aparezcan despu es. Un buen sistema de revenue management sirve para enfrentar esta situaci on. Demanda Fluctuante: Muchas empresas en el area de servicios enfrentan demandas altamente err aticas, los administradores deben desarrollar m etodos para lidiar con esta incertidumbre. Revenue management puede ser usado para enfrentar las uctuaciones demanda, incrementando las tasas de utilizaci on cuando la demanda es baja por medio de reducciones de precios. Si la administraci on conoce cuando se producen los peaks de demanda, puede planicar de mejor forma. Costos marginales bajos: Para que un sistema de revenue management sea efectivo, el costo marginal de vender una unidad adicional debe ser bajo. Ejemplo 5 Suponga un hotel que tiene 100 habitaciones y que la tasa de ocupaci on promedio alcanza a s olo un 50 %. Los actuales clientes pagan una tarifa no-diferenciada de US$150 por noche. Estos se dividen a su vez en dos grupos: los que no pueden planicar con anticipaci on su estad a en el hotel y llegan sin aviso previo (clientes tipo A) y los que siempre solicitan reservas con dos semanas de anticipaci on (clientes tipo B). Estudios realizados indican que el hotel tiene un tercer tipo de clientes potenciales (clientes tipo C) que tambi en solicitan reservas con dos semanas de anticipaci on, pero que est an dispuestos a pagar s olo US$125 por noche. De aplicarse una tarifa de US$125 por noche, con la exigencia de reservar con dos semanas de anticipaci on, el hotel alcanza una tasa de ocupaci on de 100 % (se llena con clientes tipo B y C). Los clientes tipo B y C si no se les conrma la reserva con dos semanas de anticipaci on se pierden. Los clientes tipo A que pueden

19

llegar al hotel, sin aviso previo, pueden ser 20 o 30 por d a, con igual probabilidad. Suponiendo que el hotel persigue maximizar sus benecios netos, que los distintos tipos de clientes pasan solamente una noche en el hotel y que el hotel tiene s olo costos jos (costo marginal de alojar un cliente adicional, en el rango de 0 a 100, es cero), explique la pol tica de precios que Ud. propondr a para este hotel incluyendo el n umero de habitaciones que reservar a diariamente para los clientes tipo A. Soluci on Consideremos 3 alternativas: 100 habitaciones disponibles a precio $125: $12.500 70 habitaciones disponibles a precio 125 y 30 habitaciones disponibles para clientes tard os (tipo A): 70*$125+1/2*30*$150 + 1 2 *20*$150= $12.500 80 habitaciones disponibles a precio 125 y 20 habitaciones disponibles para clientes tard os (tipo A): 80*$125+20*$150= $13.000 Luego la estrategia optima esta dada por c) El ejemplo muestra la importancia de los sistemas de informaci on: nuestra soluci on ser a tan buena como buena sea nuestra estimaci on de la cantidad de cada tipo de cliente. Al mismo tiempo, sugiere el uso de una estrategia adicional para incrementar los benecios: Overbooking (reservar mas habitaciones que las disponibles) Los costos y benecios del overbooking se pueden revisar en la lectura Overbooking disponible en webcursos.

3.

Diferenciaci on de Producto

El an alisis tradicional del monopolio generalmente asumimos una empresa que vende un producto a un determinado precio. En la secci on anterior vimos como un monopolio puede aumentar sus benecios por la v a de discriminar precios. En esta secci on estudiaremos como al producir distintas versiones de un producto, un monopolio puede segmentar entre consumidores y generar un mayor ujo de benecios. Al estudiar la diferenciaci on de producto es u til distinguir entre 2 categor as: la diferenciaci on vertical y la diferenciaci on horizontal. En la diferenciaci on vertical el producto se diferencia en una dimensi on (calidad) y la diferenciaci on se produce por las diferentes disposiciones a pagar por calidad. La diferenciaci on horizontal se basa en las distintas preferencias que tienen consumidores por ciertos atributos de un producto. 20

Por ejemplo, en la industria del vino la distinci on entre distintas cepas (merlot, syrah, carmenere, etc) corresponde a diferenciaci on horizontal. Tambi en observamos que, para una cepa determinada, una misma vi na produce vinos de distinta calidad, en tal caso, tenemos un ejemplo de diferenciaci on vertical.

3.1.

Diferenciaci on Vertical

La diferenciaci on vertical de producto es probablemente una de las estrategias de comercializaci on mas antiguas. De hecho, encontramos ejemplos de ella en el siglo XIX, como lo muestra el siguiente an alisis de Jules Dupuit (1849) sobre la existencia de distintas clases de vagones en los ferrocarriles franceses: No es por los francos que costar a arreglar los asientos que las compa n as ferroviarias mantienen en mal estado los coches de tercera clase. Lo que la compa n a est a tratando de hacer es prevenir que los pasajeros que pueden pagar un boleto de segunda clase se cambien a la tercera. Y es por la misma raz on que las compa n as, habi endose demostrado casi crueles con los pasajeros de tercera clase se esmeran en atender a los pasajeros de primera.. Podemos entender a la diferenciaci on vertical como un forma de segmentaci on basada en la autoselecci on o una segmentaci on a trav es de la concepci on del producto. Un mismo bien o servicio denido en forma restringida puede ser considerado por los compradores como una oportunidad de compra diferente. En la medida de que la diferencia de costos sea menor a la diferencia de precios, el uso de diferenciaci on vertical aumentara los benecios del productor. La diferenciaci on vertical tambi en es conocida como versioning o discriminaci on de calidad. Algunos ejemplos de versioning: Libros (tapa dura, tapa blanda) Aviones (clase turista, clase ejecutiva) Software (Windows Vista Basic y Windows Vista Ultimate) Autom oviles (modelos con aire acondicionado, autom aticos, etc.) El uso de versioning es particularmente importante en industrias de informaci on (donde habitualmente el costo marginal de producci on de un bien es sumamente bajo). Shapiro y Varian, (1998) describen una serie de dimensiones por medio de las cuales la industria del software puede diferenciar

21

en forma vertical sus productos y muestran como en muchos casos un fabricante de software puede ofrecer un mismo programa computacional tanto en versiones gratuitas como en versiones con precios de varios miles de d olares simplemente por la v a de identicar cuales caracter sticas o funciones especicas son de mayor valor para los clientes con mayor disposici on a pagar. Dupuit y su explicaci on acerca de la calidad de los asientos en las distintas clases de trenes en Francia no solo nos da un ejemplo temprano de esta pr actica, sino que a la vez que de inmediato enfatiza el principal problema que enfrentan las empresas que utilizan esta pr actica: evitar el problema de la transferencia de demanda. En efecto, la clave del uso exitoso de esta pr actica est a en generar una combinaci on producto/precio tal que efectivamente aquellos consumidores con mayor disposici on a pagar compren la versi on de mayor precio y no preeran la versi on de menor calidad/precio. En t erminos t ecnicos, se requieren combinaciones producto/precio que satisfagan la restricci on de compatibilidad de incentivos. El siguiente ejercicio enfatiza la importancia de la restricci on de compatibilidad de incentivos a la hora de establecer precios para distintas versiones de un mismo producto Ejemplo 6 Una empresa de computaci on debe decidir el precio para un nuevo programa de reconocimiento de voz. El programa puede ser comercializado en 2 versiones: Standard y Premium. Los estudios de mercado han revelado que los consumidores se dividen en 2 tipos: Usuarios ocasionales, cuya disposici on a pagar es $50.000 por la version standard y $70.000 por la version premium, y usuarios intensivos, cuya disposici on a pagar es $80.000 por la version standard y $130.000 por la version premium. La probabilidad de que un usuario sea del tipo intensivo es 50 %. Encuentre el men u de precios optimo (asuma Cmg=0 para ambas versiones) Soluci on Para encontrar la estrategia optima seguimos el siguiente procedimiento: Elegir el precio para el servicio de menor calidad (Standard) este precio esta acotado por la disposici on a pagar del grupo de menor demanda: esto es, precio version standard =$50.000 Elegir el precio m as alto para el servicio completo que satisfaga la restricci on de compatibilidad de incentivos para el grupo de alta demanda. Esto se resuelve con: 30,000 = 130,000 Ppremium

22

(30.000 es el excedente que el grupo de alta demanda obtiene con la version standard). Resolviendo tenemos: Ppremium = 100,000 Finalmente, debemos comparar este resultado, con lo que se obtendr a vendiendo s olo la version premium al grupo de alta demanda y cobrando un precio igual a 130.000 (propuesto) 3.1.1. Bienes Da nados

Un ejemplo extremo de versioning ocurre cuando las empresas incurren en costos adicionales para reducir la calidad de sus productos, esto es, la empresa produce bienes da nados con el objetivo de discriminar precios:4 1. IBM Laser Printer E (1990): Producto id entico a IBM Laser Printer, que inclu a conexiones extra cuya u nica funci on era hacer m as lenta a la impresora, y cuyo precio era US$ 1000 menor al del modelo normal 2. Minidisc grabables: Versi on de 60 minutos era f sicamente id entica a la de 74 minutos (incluye un c odigo que identica el grabador). Precio: US 13.99 (60 mins.) y US 16.99 (74 mins.) 3. Intel y chips 486: La versi on anterior al chip Pentium se vend a en 2 versiones 486 y 486SX (la u ltima sin coprocesador matem atico por lo tanto m as lenta). Precio: 486: 588 d olares y 486SX: 333 d olares. Podemos representar el caso de los bienes da nados gr acamente:

Ejemplos tomados de Deneckere y McAe, Damaged Goods, Journal of Economics and Management Strategy 1996

23

El gr aco nos muestra como para evitar el traslado de consumidores tipo A hacia el producto de baja calidad es necesario reducir el precio del producto de alta calidad (ello implica que el versioning puede ser benecioso desde el punto de vista de los consumidores). Notar que otra alternativa es la proposici on de Dupuit: aumentar la diferencia de calidad entre las distintas versiones del producto.

3.2.

Diferenciaci on Horizontal

Los ejemplos estudiados en la secci on anterior son ejemplos de diferenciaci on de producto vertical. Pero en otros casos, los consumidores pueden preferir marcas o variedades distintas. Esto se conoce como Diferenciaci on Horizontal. En esta secci on presentamos 2 modelos de diferenciaci on horizontal: un modelo simple que muestra como la diferenciaci on horizontal puede ser utilizada como una barrera estrat egica a la entrada y un modelo un poco mas sosticado que muestra los determinantes de las decisiones de precio y n umero de variedades optimo de un monopolio que produce m ultiples variedades. 3.2.1. Un Modelo Simple de Diferenciaci on Horizontal

Basta un paseo por los pasillos de un supermercado para darnos cuenta que la diferenciaci on horizontal es muy usada en la industria de alimentos y, en particular, en la industria de cereales para el desayuno (zucaritas, corn-akes, etc.) Esta industria se caracteriza porque no existen ganancias asociadas a la existencia de econom as de escala y por tener un proceso tecnol ogico de producci on relativamente simple, todo lo cual sugiere que los niveles de barrera a la entrada al mercado deber an ser bajos. Sin embargo, el nivel de concentraci on de mercado es alto (4 empresas dominan en el mercado) y la tasa de benecios es tambi en alta. Richard 5 Schmalensee (1978) postula que la diferenciaci on horizontal (proliferaci on de marcas) puede ser la causa de este fen omeno. Schmalensee observa que entre 1950-1970 el n umero de participantes del mercado se mantiene, pero el n umero de marcas comercializadas se increment o desde 25 hasta aproximadamente 80. Los elementos del modelo son los siguientes: Los cereales dieren en solo una dimensi on (Por ejemplo, porcentaje de az ucar).
Schmalensee, Entry Deterrence in the Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry, Bell Journal of Economics, 1978
5

24

Existen 110 consumidores en el mercado, los cuales se dividen en 11 grupos. Cada grupo preere un cereal con una cierto porcentaje de az ucar que va desde 0 %, 10 %, 20 % hasta 100 %. Los consumidores eligen la variedad de cereal mas cercana a su preferida. Para resultar rentable, una variedad de cereal requiere al menos 30 consumidores. Todo lo anterior se puede resumir en la siguiente gura:

Cada casilla representa una posible variedad de cereal que puede ser comercialiazada. Supongamos que una empresa decide entrar a este mercado Qu e ocurre si la empresa introduce una sola variedad?

Notar que, con una sola variedad de cereal, queda suciente espacio para la entrada de un nuevo competidor (por ejemplo, si una empresa entra con una variedad tipo 1 captura sucientes consumidores como para cubrir sus costos. Qu e pasa si se introducen 3 variedades?

En este caso, al aumentar el numero de variedades, se logra impedir la entrada de un nuevo competidor Qu e ocurre si el numero de consumidores por cada casilla aumenta a 15? Notar que con 15 consumidores por casilla, 3 variedades no son sucientes para impedir la entrada. Por lo tanto, para impedir la entrada, se requiere introducir mas variedades del producto en la medida que el tama no del mercado crece. 3.2.2. Modelo de Distancias Geogr acas: Comida R apida

Para estudiar la diferenciaci on horizontal en mayor profundidad es u til ponernos en el caso de la diferenciaci on geogr aca. La intuici on del modelo 25

que revisaremos a continuaci on es que todos los consumidores est an dispuestos a pagar el mismo precio por un bien si la tienda en la que compran esta al lado de su casa; pero, en la medida que tengan que desplazarse para comprar el bien, la disposici on a pagar disminuye. Una primera versi on de este modelo fue propuesta por Hotelling (1929), si bien en esta presentaci on enfatizaremos el aspecto distancia geogr aca, es f acil modicar el modelo para pensar en otro tipo de caracter sticas de los productos. El modelo de distancias tambi en puede ser extendido para 6 incluir mas de un competidor. Los elementos del modelo son los siguientes: Asuma una ciudad extendida a lo largo de una calle principal La ciudad se extiende desde z=0 a z=1 N consumidores viven a lo largo de la ciudad Cada consumidor valora un combo de comida en V (V corresponde a la m axima disposici on a pagar) Pero, en la medida de que tiene que caminar para llegar a la tienda, incurre en un costo: tx donde t es el costo, x la distancia No es posible discriminar precios Cada persona compra como m aximo una comida al d a El costo marginal por combo es igual a c El monopolio de comida r apida debe decidir cuantos locales instalar y a que precio cobrar El costo jo por local es igual a F Supongamos que el monopolio instala un solo local, obviamente la posici on optima es z = 1/2. Un consumidor en la posici on z = 1/2 esta dispuesto a pagar V , pero en la medida de que nos alejamos de la tienda, la disposici on a pagar disminuye. Llamemos x1 a la distancia a la cual los consumidores est an indiferentes entre comprar o no (Distancias menores a x1 implican compra, distancias mayores implican que no se compra) Los consumidores estar an dispuestos a comprar si: p + tx1 = V
Presentaci on basada en Pepall, Richards y Norman Organizaci on Industrial, Teor a y Pr actica contempor aneas, 2006
6

26

p1 Lo que implica x1 = V on. Dado que la extension de la t . x1 es una fracci ciudad es igual a 1, que el local vende a una fracci on 2x1 de los consumidores y que el numero de consumidores en la ciudad es igual a N, la demanda al operar un local est a dada por:

Q(p1 , 1) = 2x1 N =

2N (V p 1 ) t

Si elige un precio tal que le vende a todo el mercado, los benecios est an dados por: (N, 1) = N (V t/2 c) F

Supongamos que el monopolio instala 2 locales (posici on 1/4 y 3/4). El m aximo precio que el productor puede cobrar para satisfacer todo el mercado es: p(N, 2) = V t/4 Notar que este precio es mayor que p(N, 1). Los benecios est an dados por: (N, 2) = N (V t/4 c) 2F . Con 3 tiendas el precio m aximo es: p(N, 2) = V t/6. Y los benecios son (N, 3) = N (V t/6 c) 3F .

27

Generalizando para n tiendas tenemos que:p(N, 2) = V t/2n. Los benecios que se obtienen como n tiendas son: (N, n) = N (V t/2n c) nF . Notar que a medida que n se incrementa, el precio se acerca mas y mas a V . Ello implica que, a un en la ausencia de econom as de ambito (en nuestro contexto econom as de ambito ser a el caso donde F disminuye en la medida que aumenta n), un monopolio tiene incentivo a ofrecer m ultiples variedades de un bien. Sin embargo, extender el n umero de locales/variedades tiene costos. En t erminos generales, instalar una nueva tienda incrementar a benecios cuando: tN n(n + 1) < 2F Esto es: Si el n umero de consumidores es grande Si los costos por local (o variedad) son bajos Si los costos de transporte (preferencia por variedad) son altos Hasta ahora hemos supuesto que la empresa ja precios tales que abastece todo el mercado. Ello no es necesariamente la decision optima: A un precio P cada local (si es que no existe sobredotacion de locales) vende: 2(V p)/t, los benecios por local son: 2N (p c)(V p)/t. A partir de esta ecuaci on, derivando con respecto a P , podemos encontrar el precio optimo: d dp 2N (V 2P + c) = 0 t V +c 2

P =

Corresponde al precio o ptimo de monopolio. Vender a todo el mercado versus solo a parte de el resultar a optimo cuando: V t/2n > (V + c)/2

28