GRADO DE IDETIFICACIN CON LA MARCA Bajo Me gusta la experiencia Starbucks Es mi punto de encuentro y mi tercer lugar despus de mi casa y el trabajo

La marca es la ms reconocida en el mundo La tiendas son modernas, me trasmiten comodidad y una sensacin de pertenencia /integridad La ms alta exigencia en la calidad de los productos ofrecidos La atencin personalizada me hace sentir respetado y familiarizado Contribucin al cuidado del medio ambiente Merchandise original Pasin por lo que hacen, es notable Desarrollo del entusiasmo y satisfaccin del cliente La rentabilidad es esencial para el xito futuro
Los valores de Starbucks estn referidos a pasin por lo que hacen, integridad, espritu emprendedor, orgullo por la bsqueda de xito y respeto por los socios. As pues estos valores se aplican de la siguiente manera: * Nuestros partners Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es solo un trabajo, es nuestra pasin. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a cada uno ser autntico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos valoramos de acuerdo a este principio. * Nuestros clientes Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, remos con ellos y les levantamos el nimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfeccin, pero es mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas. * Nuestras tiendas Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensacin de pertenencia, nuestras bebidas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces ms acelerado, pero siempre rodeados de autntico calor humano. * Nuestra comunidad Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente porque trabajamos para conseguir una unin entre nuestros partners, clientes y a la comunidad para cooperar da a da. Ahora nos damos cuenta de que la dimensin de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son an mayores que antes. Una vez ms, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos lderes. * Nuestros accionistas Sabemos que cuando cumplimos con estas reas, cosecharemos el mismo xito que recompensa a nuestros accionistas.

Medio

Alto

Respondemos ntegramente por la perfeccin de cada uno de estos elementos para que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar. Seguimos avanzando.

5. IDENTIDAD DE LA MARCA I. Marca como producto 1. mbito del Producto Comenz siendo una empresa de venta de granos y maquinas de caf, hoy Starbucks no solo vende caf, sino que es uno de los principales proveedores y tostadores de caf del mundo. Sin embargo la lnea del negocio de extiende tambin a: bebidas fras, accesorios y otros productos alimenticios. Actualmente, la cadena posee ms de 16 mil sucursales en diversos pases del mundo y su prestigio es reconocido a nivel mundial. 2. Atributos del Producto - Calidad de primera, es el atributo que caracteriza a todos sus productos. Realizan todas las medidas necesarias para proteger a los clientes y proveerles la mejor experiencia posible. - Ambiente acogedor: se les brinda un espacio de tranquilidad y confianza, en la cual puedan realizar distintas actividades como leer, hacer trabajos de estudio, compartir con los amigos o simplemente descansar. - Servicio, el objetivo principal es brindar un servicio al cliente de primera calidad, buscando en cada ocasin de contacto con el cliente una experiencia inspiradora. El personal que se encuentra en los establecimientos brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cmoda y placentera. 3. Calidad El personal sigue estrictos procedimientos relativos al manejo, almacenamiento y preparacin de los productos que ofrecen. Es su objetivo lograr las ms altas condiciones de limpieza e higiene para proteger la salud y seguridad de sus clientes. Starbucks siempre compra caf arbigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor caracterstico para cada variedad. Los productos que ah se ofrecen tienen un sabor nico y difcil de igualar. Los aspectos que influyen en que Starbucks tenga una buena calidad segn el cliente, son: * Buen sabor * Higiene * Variedad * Atencin * Rapidez Para garantizar la calidad, Starbucks extraa tres muestras de caf de cada envo de 250 sacos. La primera muestra se extraa de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quera vender a Starbucks, la segunda se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercadera, la tercera se extraa cuando la mercadera llegaba a la planta tostadora. 4. Usos Brinda una atmsfera familiar y de muy buen gusto acompaada de empleados muy amables. 5. Usuarios El ambiente cordial y confortable le ofrece al cliente una sensacin de pertenencia. Los consumidores de Starbucks sienten que se les escucha y se les presta atencin a lo que dicen y a otras formas de expresin. Starbucks ha desarrollado ideas que revolucionan la relacin entre cliente y vendedor en su web con un apartado de sugerencias: MyStarbucksIdea. Las mejores ideas son tenidas en cuenta en futuros planes de la compaa. Esta decisin no es arbitraria, no se limita a seleccionar entre aquellas que pueden proporcionarle grandes beneficios sino que escoge las ms votadas por los propios usuarios. Esta interaccin entre usuarios crea un servicio de soporte y ayuda al usuario que va ms all de lo que puede ofrecer el sistema tradicional de comunicacin. La personalizacin es otro punto a favor de Starbucks, la accin de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plstico, reconocer a los clientes frecuentes, entablar conversacin con ellos, recordar sus nombres, reconocer sus gustos y preferencias, crea una conexin emocional con los clientes. Starbucks est enfocado a que sea considerado como el Tercer Lugar, es decir, un espacio entre la casa y el trabajo donde las personas puedan relajarse, escuchar msica, y reunirse con amigos o clientes, inspirndose en los aromas y sabores que se ofrecen en la carta de cafs de todo el mundo.

6. Pas de origen Starbucks no posee asociacin con pas de origen, est dedicada a obtener los cafs de ms alta calidad de todo el mundo. II. Marca como Organizacin 1. Atributos de la organizacin Recursos humanos La compaa est guiada por la gente que trabaja y por la experiencia especial que ellos crean para cada cliente. La misin de sus colaboradores es crear calidez en un clima confortable, ser genuino, considerado y conocedor las necesidades de sus clientes. Todos, desde el director ejecutivo hasta los baristas, son considerados partner y no como empleados. Starbucks ha tenido que esforzarse para lograr que los partners se comprometan con sus pasiones y talentos todos los das y en cada interaccin laboral. Las ideas fuerza son: sepa dar la bienvenida en forma clida y cree un clima confortable, sea genuino (conctese, descubra y responda), sea considerado (con todos: con los clientes, los crticos, los colaboradores, los managers, etc.), conozca mucho (infrmese, debe ser capaz de responder a las preguntas de los clientes relacionadas con el caf) y compromtase (tenga participacin activa en el local, en la compaa y en la comunidad). En relacin a esto, Howard Schultz dijo: No estamos en el negocio del caf sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo caf. Starbucks ha desarrollado un programa de voluntariado que ayuda a los empleados a establecer metas ambiciosas y desarrollar habilidades de gestin para hacerlas realidad. Los componentes necesarios para lograr el xito en sus iniciativas de voluntariado son las mismas que se requieren para los proyectos de negocios: establecer metas en equipo, pensamiento estratgico, preparacin de grficos de progreso y capacidades para corregir de cursos de accin. El desarrollo de estas habilidades, mejoradas en entornos de voluntariado, produce indirectamente beneficios en el lugar de trabajo. El personal adems de otorgarle un salario por arriba del promedio del mercado, se le ofrece mayores servicios mdicos, seguro social, horarios flexibles y oportunidades de crecimiento a todos los niveles, con una capacitacin muy intensa para que el personal este informado del funcionamiento de la empresa, as como del trato que debe brindar a cada uno de los clientes. Starbucks usa ms dinero para capacitacin que para publicidad. Los asociados clasifican los siguientes cinco puntos como importantes o muy importantes en su decisin de unirse a Starbucks: * La oportunidad de trabajar con un equipo entusiasta * Trabajar en un puesto donde agregan valor * Beneficios mdicos * Oportunidad de crecer y desarrollar destrezas * Compaa orientada al crecimiento Valores / Cultura Un espritu empresarial se difunde en el ambiente laboral de Starbucks, fortaleciendo el valor de las ideas y talentos de cada persona. Entre los valores de Starbucks podemos mencionar: * Pasin por lo que se hace, por la vida, por todo. * Gran sentido de Integridad queremos triunfar en una forma justa equitativa y tica * Espritu emprendedor * Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y dignidad. * Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en nuestra forma de trabajar. * Exigir los requisitos de calidad ms altos en los procesos de compra, tostado y envo de nuestro caf. * Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin de los clientes. * Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio ambiente. * Tener presente que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro. Planes El objetivo principal de la compaa es el de establecer a Starbucks como la marca ms rec onocida y respetada del mundo. Este ambicioso objetivo requiere de una agresiva estrategia de crecimiento. Para este ao, Howard Schultz, anunci que continuaran ofreciendo el mejor caf del mundo aunque tambin ofrecern otros productos. Coincidiendo con su aniversario nmero 40, Starbucks ha rediseado su identidad corporativa. A partir de los meses siguientes, la famosa franquicia mundial de caf cambiar su logotipo: la sirena que hasta ahora apareca en el centro de una circunferencia bordeada por el nombre de la compaa aparecer sola, el cambio est estrechamente relacionado con los planes de Starbucks de ampliar su oferta a nuevos productos y que la nueva identidad de marca les dar la libertad y flexibilidad para explorar innovaciones y nuevos canales de distribucin.

Responsabilidad Social Empresarial Est considerada como uno de sus grandes activos intangibles de la organizacin. Starbucks en el ao 2010 fue nombrada la compaa ms tica de Europa en la industria cafetera, en los premios que se conceden durante la cena del European Coffee Symposium. Y es que este ao la compaa ha completado la transicin que ha hecho posible que todas sus bebidas de caf sean elaboradas a partir de caf en grano 100% de comercio justo avalado por el Sello Fairtrade. Las nominaciones para los European Coffee Shop Awards se realizan entre los ms de 300 miembros de la industria del caf. Starbucks compite aqu con grandes marcas, como McCaf y los gigantes como Nespresso, Lavazza o Costa Coffee. Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor caf del mundo. De hecho, la responsabilidad social empresarial en Starbucks se difunde en toda la compaa. La Responsabilidad Social contempla dos grandes ramas para ejecutar acciones: las comunidades y el medio ambiente. En ese contexto, Starbucks cubre ambas reas y para difundirlo, comunica sus ejecuciones, con los siguientes compromisos pactados para hacer negocio: * Compromiso con los orgenes (con los cafetaleros): compromiso de crear y mejorar relaciones firmes con los agricultores y proveedores, brindar estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio. Es necesario que estas relaciones sean mutuamente provechosas. Tambin deben ser relaciones de colaboracin, a fin de instituir las medidas y prcticas que contribuyan a la produccin sustentable de caf de alta calidad y a un modo de vida sustentable para los agricultores y sus familias. * Compromiso con el medio ambiente: contribuir positivamente a las comunidades en las cuales la compaa opera y el cuidado y respeto del medio ambiente es de suma importancia para Starbucks. Toman medidas para reducir la cantidad de residuos de sus operaciones y reciclando conservan los recursos naturales terrestres y mejoran la calidad de las vidas de todo el mundo. En Starbucks buscan activamente la oportunidad de minimizar el impacto medioambiental contribuyendo a crear un mundo saludable. * Starbucks en tu comunidad: La Experiencia Starbucks se extiende ms all de la tienda, llegando a las comunidades en las que opera la compaa. Por eso, con la apertura de cada tienda, Starbucks se esfuerza para que la misma se comprometa y sea parte de la comunidad local. * Compromiso con los Partners: Su compromiso es formar un equipo de trabajo diverso, donde cada uno pueda expresarse y hacer su aporte personal. 2. Local frente a Global Starbucks abri sus puertas en el Per en Agosto del ao 2003, convirtindose en la primera tienda en Sudamrica y hoy en da ya cuenta con 31 locales a nivel nacional incluyendo la ltima tienda inaugurada en Arequipa a fines de Noviembre del 2010. La reconocida cadena internacional de caf, Starbucks, mediante su equipo de desarrollo global, est promoviendo el diseo de sus tiendas con "relevancia local". La compaa que hasta ahora ha sabido posicionarse como un lugar que ofrece no slo caf, sino tambin una experiencia relajante y acogedora, busca llegar ms all y conectar a las personas de la comunidad con el diseo y ambiente de sus tiendas. Tambin ha comenzado a incluir en sus prcticas el uso de materiales y productos de la regin, sumndole el compromiso de sus ejecutivos de ser una compaa 100% responsable con el medio ambiente. Una forma en que la compaa planea volverse "local", a pesar de estar en ms de 50 pases y con ms de 16,000 "coffehouses" alrededor del mundo, es incluyendo alimentos locales, cervezas artesanales y vinos orgnicos en sus men "after-hours". El entusiasmo por la marca entre los consumidores internacionales, as como el inters expresado por los socios de expandirse hacia nuevos territorios, valida las oportunidades significativas para Starbucks en el mercado internacional. Actualmente Starbucks opera ms de 300 tiendas propias en el Reino Unido, Australia y Tailandia. Adicionalmente tiene ms de 16,000 tiendas franquiciadas en varios pases de Asia, Europa, frica y Amrica Latina. Su mercado internacional ms grande est en Japn en donde tiene ms de 400 tiendas. Para alcanzar la conquista de nuevos mercados ya no locales sino internacionales, Starbucks form Starbucks Coffee International, esta nueva empresa es una subsidiaria de propiedad total. III. Marca como Persona Personalidad La percepcin con base a la personalidad de marca que los clientes dan a Starbucks es el de ser una marca exitosa. Starbucks esta posicionado como una marca exitosa, de calidad, buen sabor de sus productos, servicio personalizado,

ubicacin de sus establecimientos y un buen ambiente. Plataforma de Posicionamiento comodidad para estar con los amigos, te da trato, cercana y comodidad en sus locales, donde puede tomar gran variedad de cafs en sus cmodos locales, debido a su decoracin acogedora, cercana, imitando la sala de estar del hogar. Starbucks refleja el modelo de auto-expresin ya que a travs de ella sus consumidores se sienten identificados con su estilo de vida. - Actual: Contempornea, gusta del arte y actividades culturales. - Inovador: Dinmico. - Sofisticado: Cosmopolita, urbano. - Exitoso: Aspiracional. - Amable: Clido, Sociable. - Autntico: Humano Relaciones Marca Cliente La conexin o conexiones emocionales entre Starbucks y los clientes, es principalmente la comodidad, as como tambin, agrado, satisfaccin, relajacin, tranquilidad, amigos / amistad, status, recuerdo de viajes. En un estudio realizado donde se pidi a los clientes describir a Starbucks con una palabra o adjetivo calificativo, la principal emocin que provoca es el de Agradable. El grado de emocin o emociones que provoca Starbucks a sus clientes es en general muy positiva. La experiencia Starbucks entorno emocional , trato personalizado, lugar acogedor, responsabilidad social y ecologica, inspira confianza.

IV. Marca como Smbolo Nombre La compaa toma su nombre Starbuck por el primer oficial de la nave del Capitn Ahab en la novela Moby Dick, adems las minas de Starbo en Mount Rainier. Segn el libro de Howard Schultz. Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time, el nombre de la compaa viene de Moby Dick, pero no de una manera tan directa como podra suponerse. A Gordon Bowker le gustaba el nombre "Pequod" (el barco de la novela), pero su socio creativo, Terry Heckler, respondi: "Nadie va a beber una taza de Pee-quod!" (en ingls pee significa pis). Por tanto, Heckler sugiri "Starbo". Tras debatir sobre estos dos trminos, el resultado fue que la compaa pas a llamarse con el primer oficial del Pequod, Starbucks. Logotipo El logo es la imagen de una sirena de doble cola enmarcada en un crculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. En la primera versin, diseada en 1971 y basada en una ilustracin noruega del siglo 15, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrn, con cabello corto, enseando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco definido. En una segunda versin, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un crculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todava visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con motivo de los 35 aos de la empresa, se volvi a utilizar el logo original, lo que gener controversia entre grupos conservadores que vean una mujer enseando los pechos y con las piernas abiertas. El cdigo cromtico que maneja al ser tonos clidos y tonos tierra, transmite calidez, autenticidad, calidad, origen orgnico, etc. Starbucks present su nuevo logo donde le quita el circulo que rodeaba a su icnica sirena y le mejora algunos detalles. Estos cambios son parte de una nueva direccin de la empresa.

En el logo ya no aparece el nombre Starbucks, porque ya no se necesita impulsar la marca, ya no es necesario fomentarla. El nuevo logo est pensado para expandirse en productos ms all del caf y para entrar en nuevos mercados internacionales. Esta es la cuarta modificacin del logo de la empresa desde su fundacin en Seattle, EEUUA, en 1971. El logo aparecer oficialmente en las tiendas en marzo de esta ao para coincidir con el 40vo aniversario de Starbucks. Los directivos de la empresa mencionaron que estos cambios son como una metfora para las acciones que tomar Starbucks al romper algunos de sus lmites para entrar en nuevos mercados e integrar nuevos productos. 6. Proposicin de Valor La proposicin de valor es el desarrollo de una cultura de caf, la cual se vive y experimenta mediante tres componentes: 6.1 El caf, Starbucks desea ofrecer el mejor caf a nivel mundial, el mismo que se importa desde una gran diversidad de pases, desde frica, hasta Amrical. Por otro lado, existe un excelente control de la cadena de suministros y de la distribucin, todo ello para preservar la calidad del caf. 6.2 Servicio, se ofrece al cliente un ambiente agradable, el mismo que ser inolvidable desde que se ingresa al local hasta cuando uno se retira. Desde que uno ingresa a la tienda es cordialmente recibido, con trato personalizado, siendo tratado de primera persona pero con el respeto debido. Si uno es cliente asiduo a uno de los locales inclusive saben cuales son tus preferencias. 6.3 El ambiente, es muy clido y acogedor, uno encuentra en las tiendas lugares para sentarse cmodamente, desde sillas y mesas, hasta sillones para los que deseen tener una conversacin o lectura ms relajada. Los locales, si bien es cierto no son exactamente iguales, guardan ciertos parmetros que deben cumplir para buscar de cierta manera uniformizar los mismos. Sumado a todo esto, es importante recalcar la ubicacin de los locales, los mismos que se encuentran en zonas donde existe gran visibilidad y se ofrecen una variedad de productos complementarios al caf, como son jugos, galletas, sndwiches, adems de tazas y cafeteras. Se ha buscado que Starbucks sea el tercer lugar en el que piense la gente, primero su hogar, luego el trabajo, y en tercer lugar Starbucks. 7. Posicin de la marca Starbucks es una marca cuyo xito principal est basado en la propaganda. El pblico mediante la transmisin boca a boca de su experiencia en Starbucks ha creado el xito de esta marca. Starbucks no invierten mucho en publicidad. Realizamos una encuesta a 100 personas pre-seleccionadas y consideradas como consumidores frecuentes de Starbucks en Lima (de una a mas veces por semana) y luego de analizarla podemos concluir que los atributos principales de Starbucks que son percibidos por los clientes como ventajas competitivas son los siguientes, en orden de preferencia: * Ambiente: Acogedor, el tercer lugar - 62% * Buen sabor y variedad 18% * Calidad e higiene: 12 % * Rapidez: 8% 7.1. Audiencia Objetivo A pesar de que en la pgina web de Starbucks podemos ver que el pblico al que estn dirigidos es a todo apasionado del caf, para poder identificar el segmento al que va dirigida esta empresa debemos tomar en cuenta dos aspectos importantes: 1. El precio de los productos: Dirigido a personas que trabajan o con un poder adquisitivo de medio a medio alto al tener la opcin de elegir un caf que puede llegar a costar de 6 a 10 veces mas que en una cafetera convencional, por el hecho de contar con las ventajas competitivas antes mencionadas. 2. La ubicacin de los locales: Estn estratgicamente ubicados en centros empresariales o centros comerciales donde hay mucha afluencia de gente ya sea gente que trabaja o gente que va de compras. 7.2. Objetivos de la comunicacin: La comunicacin actual de Starbucks debe tener dos giros principales: 1) Reforzamiento de la marca para mantener el liderazgo frente a todos los nuevos competidores (McCafe, Gloria Jeans, Altomayo, Dunkin Donuts y Nescafe en solubles). Starbucks debe enfocarse hacia este punto especialmente debido al ingreso de competencia con precios mas econmicos

manteniendo la principal ventaja competitiva de la Experiencia Starbucks, y otorgando descuentos o lanzando nuevos tipos de caf a precios mas econmicos. 2) Tendencia hacia lo saludable: Con respecto a este punto Starbucks se ha unido a la tendencia mundial a buscar lo saludable, ecolgico y sostenible. Han publicado afiches donde muestran que han reducido la grasa en la leche utilizada y sus productos no utilizan grasas trans. Con el lema Pasion por mejorar el mundo Starbucks busca crear asociaciones organizativas hacia la ayuda a la comunidad mediante el consumo en estas tiendas. En Per realiz una campaa en la que las personas podan acercarse a un Starbucks con su taza y el caf era gratuito durante todo un da. 7.3. Ventaja competitiva: Cuando hablamos de Starbucks hablamos de una empresa que creo un nuevo concepto en el arte de beber el caf en muchos aspectos: Creando el blend necesario para obtener un muy buen caf, brindando un ambiente clido, cmodo y confortable, tanto asi que es vendido y percibido como el tercer lugar, gracias a la mezcla de percepciones sensoriales, es decir, despus de casa y el trabajo, sera Starbucks el siguiente sitio a donde sentirse a gusto, brindando variedad de productos para todos los gustos y necesidades: Starbucks no esta en el negocio de caf, sirviendo a las personas, sino en el negocio de personas, sirviendoles caf. Hacer propio el negocio: Los colaboradores o socios de Starbucks saben que su trabajo es importante y contribuye al xito de la empresa, mediante reglas de conducta que implican el ser acogedores, autenticos, considerados, conocedores y partcipes. Todo es importante: Cada detalle es importante al momento de ofrecer un producto. Esto lo podemos aprecias en el diseo y distribucin de todas las tiendas donde cada detalle ha sido cuidadosamente diseado y colocado de manera especial y atractiva, la seleccin de la msica, de los cuadros, de los muebles, etc. Sorprender y deleitar: Los consumidores son cada vez mas exigentes y los competidores ofrecen productos similares, la sorpresa y el deleite sern caractersticas que debern darse con mucha naturalidad, sin caer en la sobreactuacin. Aceptar la resistencia: Se debe tomar la crtica de manera constructiva, reaccionando de manera humilde pero inteligentemente. Dejar Huella: Asociacin organizativa Pasion por mejorar el mundo. Para dejar huella, una compaa debe ser socialmen te responsable, desarrollar una reputacin de integridad para que todos tengan confianza en ella, desde los accionistas, hasta los consumidores, pasando por los empleados y proveedores. Al haber creado Starbucks este nuevo concepto, ellos son los que originaron el surgimiento de muchos otros cafs que queriendo seguir este mismo estilo intentan buscar la paridad con Starbucks. Es por esto que el principal objetivo de Starbucks ser mantener este liderazgo buscando asociaciones organizativas como la de la tendencia hacia lo saludable. 8. EJECUCION Generar Alternativas: Una de las polticas de Starbucks es no invertir dinero en publicidad por ningn medio. La imagen que vende se caracteriza por ser dinmica, libre, tranquila y ofrecer al cliente exactamente lo que est buscando en un ambiente cordial, amable y personalizado. Busca conectarse emocionalmente con los consumidores generando fidelidad y retorno permanente, todo esto a travs de una experiencia de compra en la que se busca que el cliente se siente protagonista. Es as que Starbucks busca otros caminos indirectos para promocionarse como es el caso al medio ambiente. Una gran estrategia de Starbucks es concientizarse con su pblico al presentarse como una marca que apoya el medio ambiente. Es as que en sus vasos especifica que utiliza menos plstico que otros. Adems las bolsas y servilletas las hacen con papel reciclado, lo cual busca fomentar y concientizar a los usuarios del cuidado del medio ambiente. Tambin regala la merma de caf para utilizarlo como abono para las plantas. Smbolos y Metforas El smbolo original era en tinta negra o, donde apareca una sirena con doble cola abiertas, coronada con los pechos descubiertos. Tiempo despus lo cambiaron a un color verde oscuro con negro y la imagen de la sirena fue un poco ms estilizada y largos cabellos que cubren sus pechos Pero en esos tiempos (70s) a los ciudadanos estadounidenses no les simpatiz este smbolo ya que les pareca muy obsceno, porque pareca que la sirena invitaba a que la copulasen. Debido a eso, se decidi hacer un close-up a la sirena para que mostrara solo de la cintura hacia arriba (sin mostrar los pechos) para que la gente olvidara su parte inferior y las colas abiertas, ahora con un color verde ms clido. Sin duda la tendencia para los directivos de Starbucks planean seguir posicionndose con el color verde he ir cambiando de smbolo segn la cantidad de aos. Por qu una sirena? Pues porque la primera cafetera fue en Seattle y se dice que se trata de un tatuaje que el fundador o dueo original traa puesto, ya que dicha persona era de la marina estadounidense. Por qu Starbucks? El nombre deriva de la mtica novela de Mobby Dick de Henri Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la

tradicin marinera. Comprobacin Starbucks tiene como poltica no invertir en publicidad ya que para ellos la mejor publicidad es la propaganda (publicidad de boca en boca), debido a su calidad de caf, cmodos locales y excelente servicio. Debido que su publicidad es a travs de calidad y servicio, la manera que ellos han encontrado como feedback de su audiencia objetivo es mediante los buzones de sugerencia que estn ubicados en todos sus locales. SEGUIMIENTO Starbucks realiza seguimientos continuos del posicionamiento de la marca segn el volumen de ventas y tambin de reuniones continuas con los trabajadores. Estas reuniones se basan en apreciar las opiniones de los trabajadores respecto al comportamiento de los clientes hacia los productos, precios y locales. Esta fuente rica de informacin es muy apreciada para la toma estratgica de decisiones locales. 9. CONCLUSIONES * Starbucks ha creado una nueva era en los conceptos de tiendas de Cafs, donde una persona puede disfrutar el caf a su gusto, por lo tanto Starbucks ha contribuido al incremento del consumo de Caf en la poblacin general y a su vez a la apertura de nuevos negocios del mismo rubro que cuentan tambin con un puno solo creci como empresa, sino hizo crecer a muchas otras empresas que tambien han resultado teniendo mucho xito dentro del mismo concepto (Gloria Jeans, Altomayo, McCafe, etc). * Starbucks es una empresa que ha sabido aprovechar los puntos fuertes que tiene, como son un excelente blend de caf, un magnfico servicio y locales acogedores, lo que ha hecho que los clientes busquen llevarse esa "experiencia" consigo. * Es una opcin diferente donde no solo es disfrutar del caf, sino disfrutar del entorno que lo rodea, buena msica, ambiente acogedor casi como en casa, opcin de navegar con amigos y sentirte en un status diferente. * El cambio de logo a travs del tiempo, es una estrategia para incursionar en nuevos mercados y segmentos. Visin de empresa. * El marketing relacional utilizado por Starbucks permite dirigirse al cliente creando un vinculo entre este y la compaa que aporta rentabilidad a largo plazo. * Starbucks siempre se preocupa por sus colaboradores motivndolos y capacitndolos constantemente a fin de crear un clima clido y confortable para los clientes, asegurando su lealtad hacia la organizacin.