Disenando Con Las Manos

NDICE
Introduccin
6. pg. 92.
Nuevos materiales para la nueva artesana.
Valerie Bergern y Javier Pea
1. pg. 10.
Artesana, arte, diseo: reflexiones previas.
Jess-ngel Prieto
7. pg. 108.
Contener, proteger, comunicar: una concepcin integral de la imagen grfica.
Ana Bendicho
2. pg. 24.
De la idea al producto y al mercado: La Intencin creativa.
Cayetano Cruz
8. pg. 132.
Estrategias y alianzas para la comercializacin del producto.
Miguel ngel Mila
3. pg. 38.
Proyectar con las manos, proyectar con el ordenador.
Xema Vidal Molina
9. pg. 144.
Nuevas necesidades en un mercado dinmico y en continua evolucin.
Juanjo Guerrero
4. pg. 54.
Pensamiento de diseo para la artesana: anlisis del ciclo de valor.
Manuel Martnez Torn
10. pg. 162.

Autoevaluacin y compromiso social de la empresa artesana.
Edmundo Prez
5. pg. 76.
Disear para el mercado.
Juan Carlos Santos
11. pg. 176.

El futuro del diseo es la artesana?
Jess-ngel Prieto y Cayetano Cruz
INTRODUCCIN
INTRODUCCIN La Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana (FUNDESARTE) es una entidad sin nimo de lucro adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que trabaja en la promocin y la profesionalizacin de las empresas artesanas en el marco general de las polticas de apoyo a las pequeas y medianas empresas desarrolladas por el Departamento. En ese contexto, FUNDESARTE realiza una intensa labor de promocin de la calidad y el diseo de los productos artesanos espaoles como bien prueba la publicacin de este trabajo. Un trabajo que muestra muchas de las simbiosis posibles entre el diseo y la artesana para la mejora de la competitividad de las empresas artesanas, y que ha sido posible gracias a la colaboracin de varias de las comunidades autnomas que participaron en la Comisin de Diseo del Observatorio de Artesana (en concreto las de Asturias, Extremadura, Castilla-la Mancha y Catalunya), y Valencia que ostenta actualmente la presidencia de dicho Observatorio. En el epgrafe de las colaboraciones, tambin me gustara sealar la de la Empresa Nacional de Innovacin, S.A. (ENISA), sociedad pblica adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que, tras la reciente fusin por absorcin de la anterior Sociedad para el Desarrollo del diseo y la innovacin (ddi), ejerce tambin en la actualidad las funciones de promocin del diseo desarrolladas hasta entonces por sta. En definitiva, con la edicin y difusin de esta obra, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ratifica una vez ms su compromiso con las pequeas y medianas empresas artesanas, poniendo a su alcance nuevas herramientas que posibiliten la integracin de la innovacin y el diseo en sus estrategias empresariales. 14 de marzo de 2011
Estela Gallego Valdueza Directora General de Poltica de la PYME Presidenta de FUNDESARTE y de ENISA Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
HABET HOMO RATIONEM ET MANUS Tomas de Aquino (1225-1274)
1 Artesania, arte, diseo: / / / / / / / / reflexiones previas / / / / / / / / / /

Jess-ngel Prieto
Del homo faber al homo sapiens : la artesana como actividad civilizadora. Los tres caminos generados por la revolucin burguesa. Uso, cambio y signo, o los valores que nos ayudan a interpretar las funciones de nuestros objetos y nuestras imgenes. Artesana o artesanas?
Homo faber
Huella, firma, marca: as acertaba Octavio Paz en su reflexin sobre las actividades que nos interesan en este libro1. Porque la artesana, el arte y el diseo son las actividades humanas que nos proveen de objetos e imgenes para facilitarnos la vida. Es as? Fue as?

1-Ver Paz, Octavio (1990). El uso y la contemplacin, In/ Mediaciones. Barcelona: Seix Barral. Pgs. 7 a 23 .
ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS
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He referenciado otras veces una imagen paradigmtica en el cine universal: el homnido que lanza un hueso-herramienta al aire que se transmuda en una nave espacial (2001: A Space Odyssey2 ). En ese empalme cinematogrfico tenemos la elipsis ms salvaje sobre nuestra capacidad de proveernos de herramientas, de esa cultura material que nos ha convertido en el mamfero dominante. Y eso ha sido por esa sabia combinacin entre mano y razn: nuestra mirada frontal binocular y unas manos prensiles, gracias al pulgar opositor, nos han proporcionado una psicomotricidad fina de gran ventaja evolutiva. Y adems: el proceso de ensayo y error de esas manos sobre las que podemos reflexionar (sus destrezas, sus torpezas y vuelta a empezar) ha sido definitivo para el desarrollo de nuestra capacidad de razonamiento. No ha sido slo el logos (el hablar) sino el faber (el hacer) lo que nos ha colocado al otro lado del hueso (para bien y para mal). En un primer momento imgenes y objetos formaron parte de nuestra capacidad de dominar el medio (de comer y no ser comidos): tan necesario era la lanza con punta de slex como la pintura del bisonte en el fondo de la cueva. Y tan fascinante la habilidad para producir la herramienta de corte como la capacidad
2- Kubrick, Stanley (1968). 2001 A Space Odyssey. USA: MGM/ WB. Min. 19.
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de convocar a la realidad a partir del dibujo que la imitaba. Y esa interaccin entre lo que representbamos y lo que fabricbamos fue hacindose compleja a medida que nuestras sociedades fueron ms extensas. Y sobre todo cuando cambiamos de paradigma y abandonamos nuestra etapa nmada asentdonos como agricultores y ganaderos. Y aparecieron las primeras ciudades (Ur, V milenio a C.), y los primeros especialistas en cermica, cestera, tejidos, escultura...Y la organizacin social necesit rituales y jerarquas. Y aqu tenemos a los artesanos, facilitando objetos, acompandonos con imgenes en esta vida y en el ms all. Habla Sennett del papel del artesano y su papel civilizador en la Grecia antigua: Era en esa sociedad arcaica donde el himno (a Hefesto) honraba como civilizadores a quienes combinaban la cabeza y la mano.3 . Y esto se ha olvidado muy a menudo, dada la preeminencia que tiene la palabra y la razn en nuestro mundo de tradicin mediterrnea: el dios de los judos hace el mundo gracias a su palabra (Dijo Dios: Haya luz, y hubo luz. )4. Los artesanos y las artesanas irn proveyendo de los tiles que nos facilitan la vida, ya con un uso directo (los elementos funcionales) ya con un uso esttico (emocin y belleza), que en su momento no eran diferenciados jerrquicamente.
Platn y el neoplatonismo subyacente en la religin cristiana irn insistiendo en la supremaca del mundo de las ideas (el espritu) sobre el mundo material. Y eso ir abriendo una brecha entre los artesanos de los objetos y los artesanos de las imgenes (no olvidemos que la escultura es ms imagen que objeto, en su uso clsico). Y poco a poco aparecer el trmino artista para designar a aquel que est cerca de la poesa y de lo intangible. Y empezaremos a depreciar, como oficios menores, aquellos que tienen en la habilidad y en la utilidad su centro de atencin (y eso que, como seala de nuevo Sennett, Platn observaba que aunque todos los artesanos son poetas no se les llama poetas, tienen otros nombres.5 ). Y quizs nos debiramos plantear que lo que tenemos es una historia de la artesana (hasta las revoluciones burguesas) y no una historia del arte, dado que los conceptos de encargo, de supeditacin al cliente, de repeticin y de funcionalidad social, son los que atraviesan todas aquellas prcticas formalizadoras. Y si no nos atrevemos a decir que Velzquez era un artesano, es porque nuestra visin de la historia est marcada por el concepto actual de lo que entendemos que es el arte, que es el artista: un genio, vocablo que tendr carta de naturaleza con Immanuel Kant en 17906 .
Y, cundo dejamos de ser artesanos y nos convertimos en artistas?
3- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama. Pg. 34. 4- Biblia de Jerusalem, Bilbao: Descle de Brouwer (1970). Pg. 1. 5- Sennett, Richard; ob. cit., pg. 37. 6- Ver Mar, Antoni (1991). La voluntad expresiva. Barcelona: Versal. Pg. 132.
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Entonces Yahvh Dios form al hombre con polvo del suelo, e insufl en sus narices aliento de vida, y result el hombre un ser viviente 7 . Y aqu aparece un hermoso relato que inaugura la capacidad creativa del ser humano: la cermica. Descubrir que un trozo de barro moldeado lanzado al fuego no era destruido (experiencia habitual) sino que era transformado en un material duro, conformable previamente y resistente al agua, seguramente fue el inicio del concepto de creacin: la aparicin de algo radicalmente nuevo respecto a su constitucin anterior. Y eso gener un cambio en nuestra mentalidad interventora en el mundo: no slo podamos incidir en la materia (trocearla, rascarla, pulirla, pintarla), sino transformarla (pensemos que en paralelo habamos aprendido a domesticar a los animales y las plantas). Y ese fue el canto entusiasta que entona el creador (nuestro alter ego) en el Gnesis: Sed fecundos y multiplicaos, y llenad la tierra y sometedla 8.
Los tres caminos

La revolucin del neoltico provoc la aparicin de la propiedad privada, la jerarquizacin de la sociedad y una economa basada en la explotacin de la tierra (de ah las guerras por el territorio) que culmin en la sociedad feudal y aristocrtica. En cambio, la revolucin burguesa (ejemplificada en la famosa revolucin francesa de 1789), comport la abolicin paulatina de los derechos sobre la tierra, de la igualdad de los ciudadanos frente a la ley olvidando antiguos privilegios de derechos de conquista (la nobleza), y una libertad de movimientos y de mercancas que es el elemento clave de la economa burguesa: el mercado. Y esa economa de mercado (que bien conocemos) se rige por la ley de la oferta y de la demanda, ley que conlleva una dinmica social basada en la iniciativa individual, tanto a nivel de emprendedores empresariales como de lderes sociales. Democracia y primaca del ciudadano son bsicas para que nuestras sociedades funcionen econmica y socialmente. Es coherente que el romanticismo celebrara ese triunfo del yo (tanto como motor del mundo como de sus pasiones y sus deseos); ya que el mercado impondra a los ciudadanos una atencin a su iniciativa personal (no exenta de confrontaciones y de contra reacciones): ahora no hay
reyes que nos rijan los destinos, sino que hemos de ser nosotros los protagonistas de la historia. Y que hacen los hacedores de objetos, los proveedores de imgenes? Pues aquella clase manufacturera, aquellos artesanos (aunque se dijeran artistas) que tenan un enorme peso social, ahora estn abocados al nuevo panorama del mercado. Y toman tres direcciones. Unos, que ya haban abrazado la causa intelectual de su papel como artistas, se disponen a ofrecer su obra antes de que el mercado la necesite (ya que no hay encargos previos y la idea de mecenazgo se ha desvanecido). Y ello, basado en su papel de visionarios, de innovadores de esas nuevas formas de entender el mundo: nace as el artista genial, el individuo que formaliza imgenes nuevas y que irrumpe en el mercado ofreciendo un producto nunca visto, original. Y por encima de su obra, el artista significar la personalizacin de lo individual como caracterstica irrepetible, l como obra nica. Porque la dinmica sociedad burguesa se caracteriza por su voluntad de progreso, su fe en la tecnologa, lo que le proporcionar un calificativo bajo el que oculta su personalidad: la sociedad industrial. Si el mercado se basa en la diferencia entre
7- Biblia de Jerusalem, ob. cit., pg. 3. 8- Biblia de Jerusalem, ob. cit., pg. 2.
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el coste y el precio, racionalizar la manufactura de productos nos llevar a mecanizar su produccin. Y ese es un camino imparable que genera una aceleracin de la capacidad de produccin y, por ende, de la industrializacin de nuestros bienes de uso. Todo el siglo XIX es el siglo de los inventos: de la mquina de coser a la mquina de retratar todo puede ser maquinizable. Y, obviamente, el inventor forma parte tambin del santuario de los individuos geniales. En este nuevo paisaje, la industria, aparecern antiguos artesanos reconvertidos: su habilidad para comprender los procesos de manufactura y del diseo de productos, les llevar a trabajar en la proyectacin de objetos susceptibles de ser producidos mecnicamente: el diseo industrial. El caso de Michael Thonet (1796-1871) es de sobra conocido: especialista en ebanistera, idear un proceso de curvar madera al vapor y, no solo eso, sino que disear una coleccin de muebles auto-montables y, por ello, susceptibles de ser enviados, gracias a los nuevos transportes, a territorios extensos; consiguiendo una produccin en serie y una venta masiva (IKEA debera rendirle tributo).Pero no todo es industrializable, ni todo puede ser hecho por genios: un grupo importante seguir ejerciendo como artesanos, recibiendo encargos, personalizando su produccin
modesta, y manteniendo la habilidad y el oficio como forma de cultura del territorio y sabidura personal. Y as entramos en el siglo XX, en un siglo con una sociedad de clases: los artistas, los artesanos y los diseadores. Ya tena razn Octavio Paz: el arte es la firma, el diseo es la marca, la artesana es la huella. Y si bien las tres actividades tienen un origen y un destino comn, en este siglo pasado hemos conseguido separarlas. Bien, lo ha conseguido el mercado: ha hecho del arte un espacio exquisito, donde el precio y el culto al artista han eclipsado demasiadas veces la bondad de sus obras; el diseo industrial ha sido una herramienta fundamental en la consolidacin de unas prcticas industriales basadas en un consumo desaforado; y la artesana ha sido relegada al territorio de lo baratillo y de la cultura de lo banal o lo anecdtico turstico. Pero eso que ha provocado el mercado no debe hacernos olvidar la bondad constatable de un importante nmero de artistas, diseadores y artesanos que siguen trabajando para no olvidar ese origen y ese destino comn: proveernos de objetos e imgenes que nos mejoren la vida.
A Goya le toc hacer de bisagra en ese cambio de paradigma: empieza su carrera como pintor de corte, incluso como diseador de tapices, y acaba como pintor moderno (preconizando el expresionismo y el impresionismo) y cargado ya con todos los tpicos del genio: sordo, loco, con economa precaria y una vida sentimental agitada. l mismo nos da un buen ejemplo: en el 1799 saca una coleccin de grabados por voluntad propia, sin encargo previo, en los que muestra su visin de la sociedad del momento, y utiliza la impresin mltiple para acercarse a un mercado mas amplio: Coleccin de estampas de asuntos caprichosos, inventadas y grabadas al aguafuerte por Don Francisco Goya 9 .
9- Goya, Francisco (1994). Goya Los Caprichos. Madrid: Calcografa Nacional. (Versin Original 1799). Pg. XIII.
Los tres valores

Quizs sera conveniente repasar aquella idea de los valores que representan los objetos y las imgenes: el valor de uso, el valor de cambio y el valor de signo. Y para ello nadie mejor que Jordi Llovet en su agotado y magnfico libro Ideologa y metodologa del diseo. Queda claro que la llave para comprender el porqu de las diferencias entre arte, artesana y diseo est en su diferente gradacin entre el valor de uso y el valor de signo: a ms signo menos uso, y a ms signo ms valoracin de cambio. Por eso el arte mantiene su primaca social, y a todo diseador (y a todo artesano) en algn momento le gustara considerarse artista, porque el prestigio y la contraprestacin econmica estn a otro nivel. Y a la inversa: ojo con que un artista se autodenomine artesano porque su cotizacin puede verse afectada, de manera inversa a la del diseador que es seleccionado para exponer su pieza en un museo. Y as, esa silla desequilibra su valor de uso para privilegiar su valor de signo, adquiriendo esa excedencia simblica a la que se refiere Jordi Llovet (ver recuadro). Con ello quiero sealar que muchos de los debates nominales entre: qu es una cosa y qu es otra, esconden la jerarqua cultural real (una lucha de clases paralela); y no tanto la esencia del trabajo de unos y otros.
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En realidad un buen objeto, una buena imagen, ha de tener equilibrada su valor de signo y su valor de uso; y alejarse, como de la peste, de un valor de cambio desmesurado. Hemos de tener cosas humildes y funcionales; entendiendo por funcin tambin aquellos aspectos comunicacionales, que tienen que ver con la poesa y con la esttica: alguien dijo que a veces lo ms til es una buena dosis de belleza (y otras veces lo es una cmoda silla). a) El valor de uso
El objeto primitivo era, efectivamente, un objeto adecuado a una necesidad de uso, y a nada ms. Y, por otro lado, lo que determinaba el grado de necesidad de un objeto no era ninguna ley exterior a la naturaleza, sino algo incluido y segregado por ella misma. A nadie se le habra ocurrido, en aquel momento, discurrir primero acerca de una necesidad, y pensar despus acerca de cmo satisfacerla. Todo era mucho ms sencillo: la naturaleza marcaba el ritmo de la contingencia, fro, hambre, animales atacando, y el hombre responda y ah s empezaba a discurrir, despus de haber constatado o experimentado la necesidad- con los medios que le brindaba la propia naturaleza: froropaje, hambre alimentos, animales atacando guarida.
acadios por lo menos, conocieron ya un sistema de intercambio de algunos objetos determinados, precisamente aquellos en los que permanece vivo todava un evidente valor de cambio: las joyas, por ejemplo, o la plata entre los sumerios y los acadios. A nadie se le escapa que, el valor de cambio que pudieran haber tenido ciertos objetos o materiales en tales sociedades antiguas (y tal vez tambin en las que llamamos primitivas), culmin en un tipo de objeto muy peculiar; que hoy ya no nos parece objeto, que es la moneda; y sta deriv en algo que nos parece ya una verdadera entelequia artificiosa, por no decir mgica: el capital, que es el elemento ms abstracto de la economa moderna.
de identificacin con su clase, localizan los anhelos de ascensin social, o hallan los signos externos imprescindibles para mantener y divulgar una imagen estatuaria determinada. As, las posibilidades de los objetos van ms all de su utilidad y extrapolan su valor de uso a travs de una excedencia simblica (valor de cambio-signo) con la que vienen marcados generalmente desde su origen. 10
c) El valor de signo
Tomamos este trmino de Jean Baudrillard, quien en su Crtica de la economa poltica del signo, estableci la diferencia y la dialctica valor de uso/valor de signo, usando esos trminos en este sentido: el valor de uso de un objeto equivaldra a su valor funcional, y el valor de signo a veces denominado por Baudrillard valor de cambio-signo - sera aquel valor incorporado a un objeto, por el cual, dicho objeto pasa a tener un valor de significacin (connotador de status, definidor de gusto, etc.) de un orden distinto del valor de uso, aunque no menos funcional que ste, como aqu opinamos. EI valor de cambio-signo de los objetos, los dota de una connotacin simblica particular que nos permitira levantar, con relativa exactitud, el mapa topogrfico de la distribucin de la riqueza y la estratigrafa social. El mundo de los objetos (...) es un mundo de pequeas utilidades que responden, en general, a pequeas necesidades, pero constituye adems, por encima y ms all de la funcin-uso, un micro-cosmos simblico, gracias al cual, los miembros de una sociedad encuentran las vas
b) El valor de cambio
Parece tambin demostrable que, por lo menos en el estadio fundacional de los objetos, stos no tuvieron ningn valor de cambio. Cierto es que mucho antes de la fase inventiva con que se abre la edad moderna, las sociedades organizadas, a partir de los egipcios, los sumerios y los
10- Llovet, Jordi (1979). Ideloga y metodologa del diseo. Barcelona: Gustavo Gili. Pgs. 53 a 72.
Las artesanas
Pienso que toda persona que inicia el recorrido que le llevar a materializar algo (objeto, imagen) debe hacer suya la capacidad de proyectar (diseo), el control procesual (artesana) y la inquietud especulativa (arte). Y es el equilibrio dinmico de estas tres capacidades la que dar como resultado esa contundencia que todos deseamos. Pero ese es un equilibrio dialctico, y a veces un aspecto ser preeminente sobre el otro, y eso tendr que ver con la coherencia del resultado. Un cocinero nos dejar contentos si, haciendo una fabada asturiana, privilegia su capacidad de controlar el proceso (materiales y oficio); mientras que en otras experiencias culinarias buscaremos la especulacin (investigacin), o la capacidad de controlar una idea proyectada realizada mediante procesos industriales (cocina preparada). Algo as quera dar a entender Walter Gropius (primer director de la Bauhaus 11) cuando sentenciaba: Un artista no es ms que un artesano exaltado. Y quizs podramos parafrasear Un artesano no es ms que un diseador hacedor . Y, desde la perspectiva de la voluntad del que hace, podramos establecer tres orien-
taciones de la actividad artesana: entiendo que hay una artesana tradicional (que tiene su fuerza en la sabidura del proceso y en su capacidad de memoria de las formas y los modos), otra artesana artstica (que acenta el producto nico y la contaminacin con la voluntad expresiva) y la neoartesana (nacida en las ltimas dcadas, y fruto generacional de personas muy embebidas de la cultura del diseo y de las tendencias urbanas). Es importante tener en cuenta estas orientaciones en el momento de aplicar estrategias de formacin; ya que ellas son tambin una muestra de los diferentes equilibrios entre proceso, proyecto y especulacin. Artesana, diseo, arte: quizs la evolucin lgica del complejo mundo que significa generar objetos e imgenes, nos lleve ya a un tiempo donde estas tres patas construyan una nica silla. Y para ello, ms all de la comprensin terica de los procesos histricos que nos han trado hasta aqu, hemos de visualizar un panorama distinto sobre el papel de nuestra capacidad de mejorar el mundo. Romper barreras entre la artesana y el diseo es un buen paso: todos sabemos que las barreras se rompen cuando impera el conocimiento del otro. Y ah es donde este libro intenta poner su grano de arena, sin olvidar que el territorio a compartir va en las dos direcciones: la artesana con su enorme carga de tradicin y sabidura ha
de aprender de la cultura del proyecto que aporta la visin panormica y metodolgicamente rica, propia del diseo. Y viceversa.
11- Droste, Magdalena (1998). Bauhaus. Berlin: Benedikt Taschen.
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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA -Brdeck, Bernhard (1994). Historia, teora y prctica del diseo industrial. Barcelona: Gustavo Gili. -Campi, Isabel (1987). Iniciaci a la histria del disseny industrial. Barcelona: Massana/62 (prevista en breve una edicin ampliada en castellano). -Gombrich, Ernst (2008). La historia del arte. London: Phaidon Press. -Guayabero, Oscar (2010). Fundamentos de diseo para talleres artesanos. A Corua: AGA. -Llovet, Jordi (1979). Ideologa y metodologa del diseo. Barcelona: Gustavo Gili. -Ricard, Andr (2000). La aventura creativa: las races del diseo. Barcelona: Ariel. -Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama. -Tatarkiewicz, Wladyslaw (2002). Historia de seis ideas. Madrid:Tecnos. -VV.AA (2006). Altres mirades sobre el disseny. Barcelona: Massana. -VV.AA. (2009). Altres mirades sobre lartesania. Barcelona: Massana.
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Mi base es la cermica tradicional; a partir de ah, busco la transformacin de esas piezas, tanto en el aspecto formal, como en colores, etc.: Dando un concepto ms vanguardista, sin que se pierda la esencia de la tradicin Lorenzo Prez Vinagre Maestro Artesano Terracota Mrida
2 De la idea al producto / / / / / / / / y al mercado: / / / / / / / / / / / / / / / La intencin creativa / / / / / / / / /

Cayetano Cruz
De la importancia del proceso creativo en el desarrollo de la idea, hacia nuestro concepto de producto.
La intencin creativa es el fruto de la experiencia, de una actitud hacia las circunstancias que envuelven al ser humano. Si una nueva pieza est por nacer, el creativo la idea en su mente; envuelto en la manera verstil de afrontar sus retos o necesidades. La imagen imaginada se transpone, se convierte, en un producto de nuestra inteligencia creativa.
DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA
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Desarrollar la idea. Un proceso creativo.

Crear nuevos imaginarios, nuevos objetos, reinventar, aplicar destrezas creativas,, todo puede resumirse en el producto que llega a nuestras manos; sin embargo, no solo nos cuesta entender la cantidad de informacin que lleva implcito, ni el tiempo, ni la dedicacin que hizo de ste un objeto vlido y admirado; sino que tambin, es difcil explicar o reconocer qu hizo de aquel objeto un objeto creativo. Pues bien, el hecho creativo se define por el proceso, el tipo de solucin y el xito de sus pretensiones. La creatividad es un hecho que puede estar en un cirujano, un bombero, un cientfico, la persona de a pie,, y que siempre se ha evidenciado en las artes. Sin embargo, no siempre est bien vista, porque rompe los esquemas preestablecidos: se tiene que romper la norma para llegar a la solucin creativa. Solucin que, ante la incredulidad presente, causa sorpresa al comprobar que aquello funciona, es exitoso, es bello, etc. Ms adelante, en los siguientes captulos de este libro, se va a describir el esquema metodolgico que el diseador utiliza para abordar sus pretensiones creadoras, planteado sobre la dinmica artesana. Comprenderis entonces como, toda la evolucin de un producto de artesana tradicional, ha pasado por cada una de esas fases.
No obstante, actualmente el proceso creativo es definido en cuatro claves, descritas por Graham Wallas1 , y que se van a indicar para concretar qu actitud debemos mostrar ante la proyeccin creativa: preparacin, incubacin, iluminacin y verificacin. Para empezar, hay que diferenciar claramente entre ocurrencia y creatividad. La ocurrencia est en la conciencia de todos, una pretensin alocada que normalmente no se materializa, ya que est falta de esta primera clave citada, la preparacin, que conlleva conocimiento, informacin, desasosiego, y que tal y como describe A. Puente2 es un proceso del aspecto creador que con frecuencia pasan por alto aquellos que conciben la creatividad como un simple proceso de intuicin. Es decir, , se me ha ocurrido. La ocurrencia debe
ser contextualizada dentro del proceso de preparacin, y tenida en cuenta en su justa medida, para adoptarla o descartarla en cualquier momento. La ocurrencia no debe servirnos para olvidarnos de que, detrs de cada solucin ptima, hay una metodologa. A pesar de todo, sigue siendo la gran olvidada de nuestras claves, como lo habrn comprobado muchos docentes del diseo, el arte, la artesana,, y que se encuentra en el fracaso de muchas acciones realizadas en las disciplinas artsticas. Hemos aunado nuestro conocimiento, lo hemos contextualizado y empezamos a descubrir dnde puede estar la solucin. Buscamos fuentes que nos permitan confirmar nuestras intuiciones, realizamos pruebas;
1- Wallas, G. (1926): The art of thought. Nueva York: Harcourt. 2- Puente, Anbal. (1999:122). El cerebro creador. Qu hacer para que el cerebro sea ms eficaz? Madrid: Alianza.
El hombre es un ser creativo, lo demuestra todo lo creado por l; pero el proceso de todas estas soluciones que podemos admirar, puede haber sido preestablecido o no. Por ejemplo: el botijo es un objeto enormemente creativo, til y vlido, ptimo como el que ms, sostenible, admirable. Es un ejemplo de objeto artesanal, que ha perdurado en el tiempo y que sigue realizndose, y con diferentes apariencias! Pero, cmo ante un objeto as podemos estar hablando de creatividad?, cmo, si es un objeto que est en desuso?,, cmo, si precisamente estamos hablando de artesana tradicional? La respuesta est en el proceso: Ese objeto es creativo, y ha ido evolucionando hasta convertirse en lo que conocemos hoy en da. Se ha llegado a la mejor solucin durante un largo perodo de tiempo, en el que se han producido las mismas fases que las que se desarrollan en una metodologa creativa, pero sin que se tome consciencia individual de ese hecho.
dudamos, nos arriesgamos; ordenamos nuestros pensamientos, los analizamos y sintetizamos; reestructuramos nuestros pensamientos, redefinimos estadios: estamos en la incubacin, donde la idea se gesta consciente o inconscientemente. Pero claro, hasta llegar a este punto hemos debido ser muy perspicaces en la preparacin, la metodologa que apliquemos ser fundamental. Durante la incubacin entenderemos qu hay que hacer para llegar a nuestro objetivo, y para eso se entrelazarn nuestras cuestiones hasta que logremos definir nuestro concepto de producto. Es una etapa de madurez y gran apasionamiento, el cual nos ayudar en la tentativa. Enmarcados en un momento de agitacin y entusiasmo, el desafo y las habilidades se equilibran y se produce el flujo, como bien explica M. Csikszentmihalyi3 , en su obra terica. As llegamos a la !luminacin, podremos definir nuestra idea y su concepto. Es un momento de gran inspiracin, que es gratificante por el esfuerzo descrito anteriormente, y siendo conscientes de la importancia del resultado; ya que, para llegar a l, hemos debido tener en cuenta muchos condicionantes, problemticas de toda ndole. Se est preparado para activar la siguiente etapa: Al describir la fase de verificacin, el mismo A. Puente4 expresa el siguiente contenido Por ejemplo en las
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artes y en la literatura, la verificacin no es tan importante y posiblemente sea innecesaria. Sin embargo, en las actividades cientficas es una condicin necesaria. Cuando un diseador elabora un proyecto de diseo tiene en cuenta esta condicin, implcita en diferentes momentos del proceso o en la fase final del mismo. Esta es una parte fundamental que procura la correccin de la propuesta a disear. Sin embargo, como indica el mismo autor, es comn entender que en el arte podra no ser necesaria la verificacin; aunque sta, tarde o temprano se produce. Pero se entender tambin, que cuando un producto se disea para estar en el mercado, y ante la organizacin del trabajo, la comercializacin, la ergonoma, etc., el producto debe contar con esta fase, que entre otras cosas propicia la confianza sobre el mismo. Conocido este flash esquemtico, se puede entender que el diseo industrial intenta gestionar la dinmica creativa, y se enmarca claramente en sus claves; siendo consciente de que su metodologa debe servir para optimizar tiempo, toma de decisiones, evolucin, contextualizacin, esttica, Por eso, cuando se trata de dar a la ocurrencia poderes extraordinarios los tinos estn sometidos a la fortuna.
3- Csikszentmihalyi M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York: Harper-Row 4- Opus cit. (1999: 123)
Creacin e intencin. Hacia una confluencia de intereses del Diseo y la Artesana

En las lneas anteriores se han podido entrever algunas de las competencias del Diseo o de la Artesana, y me gustara expresar que cuando se habla de estos dos espacios, ambos pueden conexionar o vivir totalmente distantes; hasta encontrarnos con facetas distintas de la artesana, que incluso cuesta determinar cmo catalogar! Tambin es importante destacar que cuando se habla de Diseo, se hace desde el mbito ms amplio, principalmente entendido como Diseo Industrial. Est demostrado que la actividad artstica fomenta el pensamiento creativo, por lo tanto aquellas disciplinas artsticas tienen mucho ganado a la hora de dar a valer esta capacidad. Pero, cuando una pieza est sometida a las dificultades del mercado, debe contar con destrezas aadidas que le permitan poner de manifiesto sus aportaciones; ya que en la evolucin de nuestros tiempos fluyen diferentes dinmicas de estructura comunicativa, de comportamiento humano, nuevas invenciones,, en las que la inteligencia emocional, y la capacidad de relacionarnos, de adaptarnos al medio son fundamentales. Normalmente, la artesana entiende que lo que se puede esperar del diseo, es un logotipo, un
producto de ciertas connotaciones estticas, una divulgacin contempornea. Este es un error comn que, dada la facilidad de acceso a las nuevas tecnologas y sus herramientas, hace creer que lo nico que hace falta es ponerse un poco al da. Y no es la artesana la nica en entender el potencial especializado que aporta el diseo actual, es una dinmica generalizada en el pequea y mediana empresa, que en muchas ocasiones no entiende el porqu de las circunstancias que le rodean. Una de las disciplinas formativas del diseador es el ejercicio del dibujo, entendido como el mecanismo que hace plasmar la idea o imagen mental. Sin embargo, en el mundo latino se diferencia entre diseo y design; se ha procurado diferenciar el rango o el carcter de ambos conceptos, cuestin que se justificar en el prximo captulo de este libro. Y lo hizo bien, conocidos los progresos contextuales que se han desatado en el diseo; que bebe de todas las fuentes del conocimiento y se adapta a la evolucin sociocultural. Esa versatilidad habla de su carcter creativo. Con todo esto, la formacin en dibujo ha sufrido variantes significativas, las que nos permiten afirmar que cuando se habla de desarrollar la capacidad de dibujar, lo que se debe de ejercitar es la capacidad de crear imgenes,, imgenes no solo visuales,
Alumnos de Primer curso de diseo Industrial, en el Centro Universitario de Mrida. Ejercicios de dibujo manipulativo, de introduccin a un modelo optohptico de dibujo. Estrategia cretica para el desarrollo de la creatividad a travs de la formacin en la expresin de la percepcin hptica (tacto y cintica). Definicin de la forma y el espacio mediante la expre sin plana del recor table, y bsqueda de soluciones a travs de un razonamiento sucesin laberntica 6 . (Foto: Cayetano Cruz)
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sino perceptivas; la capacidad de idear y de crear. Por ejemplo, a lo largo de la historia se han planteado metodologas del dibujo que pretendan plasmar el objeto, paisaje, o modelo en cuestin,, aquello que tenamos delante. Sin embargo, para el diseador lo importante no es su capacidad para imitar o interpretar la realidad, sino conocerla bien para ser capaz de crear nuevos imaginarios; objetos inexistentes, nuevos espacios, nuevos contextos. En este sentido, se afirma que la educacin de la percepcin desarrolla la capacidad creadora. Tambin se han elaborado multitud de ejercicios, mtodos y estrategias que tratan de desarrollar la creatividad, lo que Saturnino de la Torre5 denomina cretica. La capacitacin en creatividad, permite encontrar en la dificultad la solucin; en el problema la oportunidad, en el pasado el futuro,, ya sea desde la cualidad ms excepcional del intrprete a la cosmovisin ms universal. El creativo sabe hacer ver o lograr, desde el entusiasmo y el fracaso, la opcin que da respuesta a su bsqueda. Por lo tanto, probablemente no sea necesario cambiar nuestros quehaceres tradicionales, sino nuestra manera de afrontar las cosas: saber cmo o dnde encontrar la solucin. Por lo tanto, la creatividad se ejercita, e incluso se aborda desde la necesidad de desaprender para volver a aprender,
as lo entiende Francisco Merchn7 . ; pero, saber comunicar ser fundamental. Saber ubicar en los intereses del prjimo, (nuevas culturas, nuevas tendencias, nuevas necesidades humanas, la excelencia cultural, sostenibilidad). Para eso, hay que saber posicionar el producto estando al da en los nuevos medios de comunicacin; o aprovechar a interlocutores que nos faciliten esta posibilidad, o estar abiertos en los que se muestran interesados en facilitarnos estos servicios,, hacer llegar. Es necesario abordar la formacin y experiencia en este lenguaje y su contexto, como se ver en el captulo 8. El diseo tratar de afrontar estos retos cimentando su formacin e inters en la creatividad, desde un punto de vista interdisciplinar, que puede llegar a ser altamente cualificado; pero no deber descuidar su capacidad de adaptacin, no sea que nuestro sujeto pierda el elemento que le hace necesario y tremendamente actual. Es decir, no descuidar lo tres niveles de anlisis descritos en la perspectiva interactiva, promulgada por Gardner8 , (persona, campo y mbito). As, el diseo tambin puede tener carencias y faltar a la verdad, o a lo ms humano,, puede no contar con valores que la artesana procura como su provecho ms selecto. Por lo tanto el buen diseador no puede perder de vista todo el arraigo cultural que la
artesana posee y manifiesta, porque ese conocimiento e incluso espiritualidad, pueden ser la solucin ms acertada, la consecuencia ms exacta, la medida ms cercana a la felicidad,, que en muchos casos el diseo puede echar a perder por su excesivo servicio a las tendencias, los nuevos mundos, el capitalismo, las nuevas industrias, el vrtigo y la velocidad, Para concluir este apartado, es importante destacar que si algo define al pensamiento creativo es su versatilidad: se denomina pensamiento divergente a esta cualidad de encontrar diferentes soluciones para un mismo problema. No se entiende la solucin nica o imposible, sino que se trata de encontrar diversos caminos que permitan resolver la cuestin. No todo el mundo ha sido educado bajo esta norma, y no es fcil encontrar mentes creativas, tremendamente demandadas en la actualidad. Esta condicin es aclarada en el siguiente apartado.
5- De la Torre, S. (1995) Creatividad aplicada. Recursos para una formacin creativa. Madrid: Escuela Espaola 6- Cruz, Cayetano. (2006). Un modelo hptico de dibujo artstico para diseo industrial. Metodologa para la ideacin y creatividad. Actas de Diseo, 1, 215 216. 7- Menchn, F. (2004): Descubrir la creatividad. Desaprender para volver a aprender. Madrid: Pirmide. 8- Gardner, H. (1995) Mentes Creativas. Una Anatoma de la Creatividad Humana. Barcelona: Paids
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De lo estrambtico y lo raro en el proceso creativo

Hay objetos y acciones raros, que pasan por ser estrambticos; sin embargo, estn sujetos a la sabidura y reflexin, por lo que merecen el respeto y la estima. Esto nos permite cuestionar qu de extrao hay en lo estrambtico: Lo raro es capaz de ganarse el respeto y la estima, mientras que lo estrambtico nunca se lo gan, o est a la espera de que alguien le otorgue su valor. Por eso, es importante anotar todo aquello peculiar que se nos viene a la cabeza, aquello que surge de nuestra experimentacin, etc., lo que se entiende en trminos de creatividad nuestra caja negra, a diferencia de los mtodos estructurados indicados como de caja trasparente9 .Ahora, atencin!, es muy peligroso estar sujetos a la conductiva caja negra, como ya indic J. P. Guildford10 , ya que; sin espritu crtico, conocimiento y estrategia; nos puede llevar a la guerra personal, el desinters,, todos aquellos atributos del objeto estrambtico.
SILLA DE DANIEL IGLESIAS GUERRA Caja negra. Nos sir ve como ejemplo este trabajo realizado en la a signatura de Esttica del Grado de Diseo Industrial y desarrollo de Producto, en el Centro Universitario de Mrida (UEx), por el alumno Daniel Iglesia s Guerra, de Primer curso. Uno de los objetivos de la actividad es provocar, encauzar y conceptualizar la inquietud creativa, que normalmente se materializa de manera ar tesanal. La accin creativa es descrita por la s palabra s del autor: , la verdad; fue algo que se me ocurri, un poco de ca sualidad, fue una idea, que me vino a la cabeza un mes o dos meses m s tarde de empezar el curso. En ese momento anote, algunos patrones, y realice algunos bocetos, para saber cmo quedara. Estu ve buscando en internet, si haba silla s que se le parecieran, pero la verdad no encontr ninguna; y eso era lo que m s me gustaba, que fuera un diseo propio, y del que no haba encontrado nada parecido. Aunque tanto buscar, algunos diseos de silla s me dieron idea s: silla s como la s de este tipo. Foto: Daniel Iglesia s
9-Jones, John Christopher (1985) Disear el Diseo, Barcelona: Gustavo Gili 10- Guilford, J. P. (1950). Creativity. American Psychologist. 5, 444 454.
Caja negra: cuando el interesado trata de producir resultados en los que confa, mas no es capaz de explicar cmo lleg ah. Este proceso puede plantearse de manera ms metodolgica, o de forma ms anrquica, intuitiva, inconsciente, irreflexiva. Es muy comn en el artista o artesano, tambin forma parte de algunas de las maneras de trabajar del diseador, en mtodos de desbloqueo mental, como el sinstico o de analogas / caja transparente implica tener bien claros los objetivos, las variables, los criterios de evaluacin; busca un mayor control y razonamiento lgico en el proceso. Son las ms utilizadas por los Diseadores. Un ejemplo lo tendramos en la metodologa cartesiana de Descartes. (Ilustracin Silla de Daniel Iglesias. Al final el pie de foto)
Qu ocurre con las metodologas creativas de caja trasparente?, son tan creativas? -Tienen tambin dificultades; pues, pueden dejar de lado las acciones ms espirituales e ntimas del hacedor, pueden olvidar aquellos aspectos ms cercanos a la intuicin, es decir: marginar las expresiones de creatividad ms personal y madurada, donde lo ldico y la imaginacin pueden perder peso o no prestar servicio. En este sentido, entiendo que adquiere valor la importancia educativa de la creatividad desde la infancia y su prolongacin, una manera de aunar el estado de las cajas; solo tendramos que esclarecer cmo coexisten o cul est dentro de cual.
La s dos Caja s Cayetano Cruz
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El hacedor Conocidas el esquema anterior, es fcil determinar la problemtica del hacedor, aquella persona que tiene la necesidad de plasmar su idea; generalmente, lo que en el artesano es un ejercicio procedimental y en el diseador una accin proyectual. Pero el artesano necesita comunicar el valor intrnseco e inmaterial de su producto, lo que sabe expresar con sus manos. Distinto es que ese valor crezca en base al inters colectivo, comercial, circunstancial, extrnseco. Estos dos factores suelen variar su orden, ya sea si hacemos artesana o diseo; sin embargo, debieran confluir. Por lo tanto, el ejercicio creativo se debe poner al servicio de estos dos objetivos.
Ser creativo en el comercio

Ejercitar la percepcin es fundamental en el desarrollo creativo; no obstante, los factores del pensamiento creativo, segn J. P. Guildford11 , son la sensibilidad a los problemas, la flexibilidad, la originalidad, la aptitud para sintetizar, aptitud analtica, reorganizacin, redefinicin y evaluacin crtica; habra que aadir la habilidad para conversar o dirigir la comunicacin, una habilidad que propicia el posicionamiento creativo. La creatividad debe desarrollarse y adaptarse a las necesidades de cada negocio. Hoy en da la creatividad se vislumbra como la mejor herramienta; pero siempre y cuando estemos preparados para saber comunicar, proyectar nuestra inspiracin creativa. Por lo tanto, es fundamental desarrollar la capacidad para percibir y conducir la accin. As concluye en un artculo dedicado a la creatividad y el diseador, Rutledge, Andy12 . estamos en el negocio de modelar la percepcin, y nuestra naturaleza depende de la percepcin de nuestros clientes y posibles clientes. Nuestra misin es desarrollar estas percepciones sobre la manera en que la creatividad encaja en nuestro trabajo. Si no lo hacemos, otros lo harn por nosotros, y el resultado puede que no nos guste. Si lo que nos interesa es comercializar nuestros productos, tene-
mos que entender que la accin creativa no est solo en la pieza, exenta de todos aquellos criterios a tener en cuenta en nuestra metodologa proyectual. Hay que pensar bien cual es la funcin de nuestro quehacer artesano: Es una accin de componente creativo-artstico, libre previamente de un inters comercial? o buscamos que nuestra elaboracin creativa llegue al inters del cliente? Si nuestra intencin es la segunda: Nos formamos y aprendemos a prolongar (proyectualmente) nuestra creatividad? o buscamos quin, cmo, dnde,, asociarnos para hacer llegar nuestro inters? En los siguientes captulos podremos encontrar continuidad a estas cuestiones, y empezar a entender que el desarrollo de una accin productiva y comercial, debe concebirse desde una visin ms amplia y estratgica, que hoy en da entendemos como Design Thinking; lo que no es ms que, una manera de dar nombre a la capacidad creativa aplicada a la gestin y produccin, un mtodo inteligente que parte de esa estructura ya comentada, de perspectiva interactiva
11- Guilford, J. P. (1976). La capacidad creative: Factores que favorecen y entorpecen la creatividad. En J. Curtis, J. G. Demos y E. Torrance (eds), Implicaciones educativas de la creatividad. Madrid: Anaya. 12- Rutledge, Andy (2008). On creativity. A List Apart Magazine. Marzo, Nmero 254. (Trad. por JOANM en Vectoralia) http://www.alistapart.com/articles/oncreativity/
E pluribus unum (de molt s fer-ne un), 2007 de Matilde Grau, porcel.lana, 165 cm
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Dibujo de Francisco Javier Montes Gonzlez (Alumno de I. T. de Diseo Industrial. CUM. Uex)
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA - Csikszentmihalyi, M. (1998). El flujo y la psicologa del descubrimiento y la invencin. Paids psicologa, Barcelona. - Gardner, H. (1995) Mentes Creativas. Una Anatoma de la Creatividad Humana. Barcelona: Paids - Guayabero, scar (2010) Fundamentos de diseo para talleres artesanos. A Corua: AGA Asociacin Galega de Artesns - Jones, John Christopher (1985) Disear el Diseo, Barcelona: Gustavo Gili - Lpez Prez, Ricardo (2008). Diccionario de Creatividad. Santiago de Chile: Editorial Universitaria Estudios. - Puente, Anbal. (1999). El cerebro creador. Qu hacer para que el cerebro sea ms eficaz? Madrid: Alianza. - Romo, Manuela. (1997). Psicologa de la creatividad. Barcelona: Paids
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El diseador se encuentra situado en una enforcadura de un rbol, las ramas principales son el consumidor y el fabricante. Ellos le hacen llegar la luz y el aire necesarios para establecer la fotosntesis del producto. Santiago Pey, diseador industrial (1917-2001)
3 Proyectar con las manos, / / / / / / / proyectar con el ordenador / / / / /

Xema Vidal Molina
Reflexin y verificacin de la cultura de proyecto, detallando los valores de la misma, su gnesis procesual e histrica, as como los altos valores implcitos del proyectar artesano.
El Diseo es una actividad esencialmente humana.

En 1973, en una entrevista, preguntaron a Ettore Sottsass qu entenda por diseo, cual es su origen, su evolucin histrica, su funcin social y artstica, y sobre la responsabilidad del diseador1. Respondi de una forma un poco sorprendente y muy propia en l, con una bella historia, un cuento en el que nos habl de un hombre que va a la selva, que escoge con mucha atencin una rama flexible pero fuerte y resistente, que busca con cuidado fibras vegetales o animales, incluso su propio pelo. Tensa la rama y fija su curva de tensin con las fibras trenzadas: Este hombre se ha hecho un arco.
1- Jordi Ma (1973). Entrevista a Ettore Sottsass en El diseo industrial . Barcelona: Salvat.
PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR
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Debemos distinguir aqu entre la accin de inventar un artefacto u objeto, con una utilidad concreta, y la accin de disearlo. El inventor est ocupado en crear una nueva solucin para un problema. Aplica sus conocimientos tcnicos y tecnolgicos, pero tambin su creatividad a encontrar el mecanismo, la distribucin de energas, los movimientos y las fuerzas que hacen posible algo que hasta entonces no lo era. Generalmente el resultado de un invento es un objeto o producto que tiene una forma, que se deriva de los principios fsicos que han hecho posible la solucin. Su forma est lejos de las caractersticas del usuario, de sus deseos, de sus sensaciones, etc. Disear es una accin mucho ms compleja y sutil. En el proceso de diseo debemos tener en cuenta todas las condiciones y circunstancias que generan, dan sentido y rodean al objeto, a su usuario, y al contexto o escena en el que se desarrollar la actuacin consecuencia de su utilizacin. Volviendo al cuento de Sottsass, disearse un arco contempla la necesidad del cazador de cazar, el hambre, la previsin sobre las necesidades de su familia o grupo, la rabia, el miedo, la seguridad. Tambin el respeto o la creencia de que el espritu del animal debe sentirse respetado. Adems, en el grupo al que pertenece el cazador es importante dar la imagen
de fortaleza, de habilidad, mantener el prestigio, ser atractivo a las muchachas casaderas, ofrecer seguridad a los ancianos, y sentirse seguro y respetado l mismo en su grupo. Por ello cada cazador har su arco de forma diferente. ste cazador diseador y artesano habr resuelto una gran cantidad de problemas, utilizando diversos razonamientos, habr aplicado muchos conocimientos tcnicos y materiales, habr puesto en juego sus habilidades sociales, habr seguido sus intuiciones, habr realizado todas estas acciones para que el arco resulte placentero y hermoso, adems de eficaz y til. Podemos aplicar la metfora del cazador a muchos otros campos del diseo pasado y actual. Con ello evidenciamos un hecho bsico: el diseo es una actividad esencialmente humana, y la capacidad de disear es una de las caractersticas que definen la condicin de ser humano. Ha sido, nuestra habilidad para modificar el entorno con la incorporacin de artefactos, la que nos ha dado las defensas que como animales no tenamos. Sin duda, esta posibilidad junto con la adquisicin del lenguaje, son las claves de la condicin de humano. El Diseo. Decisin, representacin y explicacin. La lengua espaola tiene dos significados
para la palabra diseo. Generalmente llamamos diseo a los dibujos, bocetos y planos tcnicos, textos e instrucciones, pruebas y maquetas que sirven para explicar cmo debe ser un producto, un objeto, un espacio o hasta una situacin. Pero tambin llamamos diseo al proceso mental necesario para definir todas las caractersticas que un producto debe tener. Nos referimos a la accin de disear y al proceso necesario para alcanzar el resultado. Hay idiomas en los que se diferencia un significado del otro, con palabras diferentes. En ingls; el proceso de decidir las caractersticas de un producto es design, mientras que la representacin de estas caractersticas es drawing. Design, que se deriva del latn designare es definir la forma, las condiciones de una determinada cosa. En espaol se aproxima ms al concepto designio, como decisin a priori. Aquellos dibujos, maquetas, etc. son entonces la parte expresiva del diseo, un paso casi siempre necesario, pero no suficiente, dentro de la totalidad de las operaciones que componen el hecho de disear. En espaol; la palabra diseo explica, el fenmeno general del proceso y la decisin, pero ste tambin contiene el dibujo o modelo como un elemento del conjunto de acciones. Se refiere; pues, a la idea
La serie Muna, compuesta por bandeja y platos, est concebida para substituir los soportes de pizarra que se utilizan en hostelera. La pizarra da muchos problemas, se descompone, es de muy difcil lavado, etc. El vidrio es un material limpio y mucho ms durable. Muna, que signif ica huevo en f inlands, diseada y realizada por Xavier Vega y Esther Luesma, se utiliza en el Restaurante El Bulli de Ferrn Adri desde el ao 2008. Esta pieza ha sabido dar respuesta a la contradiccin de lenguajes planteada en la necesidad: retorno a una imagen primitiva representada per el soporte de pizarra y explicitacin de la sof isticacin de la nueva cocina, sensibilidad y expresin de diferentes lenguajes en la mesa. El vidrio totalmente opaco blanco o negro - produce la sensacin de un material exclusivo y las formas aparentemente sencillas de las piezas recuerdan y relacionan la sinceridad de la cocina de siempre. Serie Muna. Diseada y realizada por Esther Luesma y Xavier Vega en 2008 para El Bulli. Vidrio opaco, blanco o negro, termoformado. Les fotos estn realizadas per 55bcn,
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global, a la decisin o designio que determinar cmo debe ser el objeto con todas sus cualidades: la forma, evidentemente, el color, la textura; pero tambin los materiales, el procedimiento para hacerlo, e incluso las cualidades ms emotivas o ms intelectuales que el objeto debe sostener y comunicar. Tambin se refiere a la comunicacin de estas caractersticas, generalmente en forma de dibujo, pero tambin con otras formas de expresin, como maquetas, prototipos, simulaciones de ordenador, textos escritos y clculos tcnicos2. El Proyecto. Anlisis y sntesis. El proyecto es el proceso que lleva; a partir de la manifestacin de un deseo, de una necesidad, de una motivacin cualquiera; a la definicin de las condiciones necesarias para la aparicin de un objeto o artefacto, que intente dar solucin al conflicto. El proyecto siempre parte de un concepto previo, de una entelequia3 que justificar el nexo entre el usuario y el fabricante. Definir la necesidad del producto es el paso previo, y del que puede depender el xito o el fracaso del objeto en su incorporacin a su entorno. Para ello necesitamos realizar serios estudios sobre las necesidades del mercado, y sobre las posibilidades de fabricacin por parte de quien se dispone a realizar el producto.
El pliego de condiciones o breafing es el documento que expresa y plasma todo este conjunto de caractersticas. El diseador establece, de acuerdo con el fabricante, todo el planteo de valores y datos sobre los que basar su proceso de diseo, y a partir de los cuales generar las propuestas de solucin plstica y tcnica del producto. En el diseo artesano diseador y fabricante son la misma persona o personas muy cercanas. A pesar de ello es necesario definir lo ms objetivamente posible las caractersticas del producto que se desea realizar. A partir de este acuerdo explicitado que, a modo de contrato, guiar todo el desarrollo posterior; el diseador pondr en juego un conjunto de habilidades, y realizar una serie de operaciones. Podemos identificar un objeto cualquiera con una serie ms o menos larga de frases que, a modo de definicin, explique las caractersticas del mismo. Este texto4 del diseo corresponde a la explicacin del concepto que da sentido al producto. Es intuitivo y casi imposible de concretar de una forma exacta. Una frase ms y entramos en la definicin de otro objeto, y una frase menos y es ambiguo y puede corresponder a muchas categoras de objetos diferentes. Una vez definido con la mxima exhaustividad y precisin el objeto a disear, el proceso tiene dos fases conceptualmente
opuestas. Una primera fase de anlisis de las opciones que el contexto ofrece y de las necesidades que pretendemos resolver. Esto nos dar como resultado un conjunto de pertinencias que se deben satisfacer. La siguiente fase es de sentido contrario; sntesis de todos los condicionantes y de las formas resultantes para definir una nica solucin, un objeto que resuelva lo mejor posible la necesidad. Hay autores que creen que el diseo es una actividad principalmente mental, en la que el objetivo es decidir cmo ser una pieza u objeto antes de construirlo, y en la que los sentidos y el cuerpo tienen poca o nula incidencia. Sin embargo, en la operacin de disear se ponen en juego muchas cosas, no slo la mente es una actividad de toda la persona. Las percepciones, los sentimientos, las creencias, las emociones son importantsimas en la riqueza del proceso de diseo y, por consecuencia, en la calidad de los objetos producidos. En este sentido hay una metfora muy bonita en la novela La caverna de Jos Saramago.
2- Xema Vidal (2009). La artesania i el disseny eren la mateixa cosa. En VVAA Altres Mirades sobre la Artesania. Barcelona: Massana. 3-Santiago Pey (1963). Introducci al disseny Industrial. Barcelona: Rafael Dalmau. 4-Jordi Llovet (1979). Ideologa y metodologa del diseo. Barcelona: Gustavo Gili.
Esta copa, agujereada, precisa la colaboracin del usuario. ste debe poner los dedos en los agujeroa para que el objeto pueda ejercer su funcin, es decir contener el vino y permitir beber a la persona. Cuando se retira la mano de la copa el lquido se desparrama. El objeto slo ser copa cuando el usuario lo necesite y lo decida tomndola en su mano. El objeto diseado es una experimentacin que forma parte de una investigacin de Marc Ligos para llegar al lmite de la bondad en la funcin de un objeto. Hasta donde nos ayuda el objeto y a partir de cuando nos sustituye? Copa Recipro_Creaci. Conclusi N2, realizada por Marc Ligos el ao 2007. Copa de vidro soplado. Agujeros tallados a la muela. Fotgrafo: Jordi Vendrell Fotografa: COPES LLIBR E XEMA VIDAL 2
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Dice que muy poca gente est enterada de la existencia de unos pequeos cerebros, que se encuentran en cada uno de los dedos de las manos. El cerebro con el que hemos venido al mundo, y que nos transporta para que nosotros lo transportemos, no ha conseguido ms que ideas vagas y poco variadas de aquello que las manos saben hacer, en referencia a las artes. Tambin nos dice, que los pequeos cerebros de los dedos, se van formando al mismo tiempo que nosotros crecemos y aprenden con la ayuda de los ojos. Entonces los dedos, con sus pequeos cerebros, nos ensean esas importantes cosas que el cerebro de la cabeza no sabe ni puede saber sin su ayuda. Aspectos como la textura, las cualidades de los materiales, la calidez, la dureza, etc. Son los dedos los que prueban, valoran y distinguen. Y, por lo tanto, es con los dedos con los que tomamos decisiones sobre estos aspectos. Del mismo modo el cerebro entiende poco de colores, son los ojos (que quiz tambin tienen sus pequeos cerebros) los que se educan y disfrutan de las tonalidades y claro oscuros de los colores, y a su vez, deciden en el proceso de hacer los objetos5. Disponemos de muchos pequeos cerebros repartidos por nuestro cuerpo. Muchas veces no somos capaces de escucharlos y aprovechar sus habilidades. Se disea con la cabeza, si, pero se disea tambin con las manos. La artesania ha
sabido siempre utilizar estos conocimientos y percepciones. Debemos cuidar que la introduccin de procesos racionales y normalizados no nos hagan perder la riqueza de los poderes del cuerpo. El proceso de diseo es personal; pero debe constar de unos pasos que, antes o despus, sern imprescindibles: La informacin del mercado, el conocimiento de las soluciones existentes en el campo en el que se va a disear. El anlisis detallado de las cualidades de los distintos productos que ya ocupan la zona de diseo. Estudios fsicos y econmicos de los materiales que se pueden emplear, as como de las tcnicas y las tecnologas, los procesos de transformacin, las mquinas existentes, sus ventajas e inconvenientes. Las posibilidades de obtencin de los materiales, y de fabricacin de las partes y de los elementos del producto que nos ocupa. Bondad medioambiental de las posibilidades de produccin y de los materiales. Estudio de los lenguajes formales, de las sensibilidades, de las tendencias de los grupos sociales a los que se dirigir el producto. Presentacin de distintas propuestasformales. Colores, formas, texturas y
acabados. Valoracin desde todos los ngulos de las alternativas. Aplicacin de pautas complejas para la decisin de la mejor solucin. Realizacin de maquetas, ensayos, modelos y prototipos. Experimentacin con - ellos de las cualidades de la propuesta. Encuestas, estudios sociales. Mejoras, cambios, retrocesos, etc. Hasta la decisin de la solucin final. Control en la fabricacin. Montaje y embalaje. Decisin de las estrategias de comunicacin de distribucin y de venta. Valoracin de la satisfaccin del diseador, de su equipo y del productor con la solucin alcanzada
Estas etapas, de una forma ms o menos exhaustiva, se reproducirn en todo proceso de diseo, en este orden o en otro, segn las circunstancias que determinen la produccin concreta. En los procesos artesanales, frente a los industriales, el punto de partida ser la bsqueda de la idea que defina el producto, pero teniendo como dato a priori el material y la tcnica o tcnicas que se utilizarn en la solucin. En un diseo industrial, a veces vienen dados la tecnologa y los materiales si el fabricante es
5- Jos Saramago (2001). La caverna . Barcelona: 62.
El contacto directo con el usuario me ha permitido dotar cada vez ms a mis piezas de un contenido, ya que ste puede ser transmitido fcilmente sin quedarse en el camino con intermediarios. Esa informacin adicional sobre la obra genera empata con el pblico y dota a la pieza de ms valor, al poder entenderla globalmente. A su vez, esta relacin ms directa, tambin permite realizar piezas personalizadas cuyo contenido est ntimamente vinculado al usuario. Nuria Torrente. Esta pieza de Nuria Torrente Nutopia- est concebida desde la emocin, es una joya, pero remite en su proceso de creacin al contacto ms directo con el estado de nimo y a la comunicacin de un lenguaje personal, de una forma de entender el mundo de su autora. Colgante Nac en el Mediterrneo,. Realizado por Nutopa el ao 2011 en vidrio Bullseye con inclusin de pigmento metlico y foto transferida. Dimensiones: 3 x 3 centmetros. Fotografas: Nria Torrente. Fotograf ia Calella de PalafrugellAR _2.jpg
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el cliente; si el cliente es una empresa productora, el material y el sistema de fabricacin sern unas variables ms en el proceso de diseo. La intervencin de la mente y de la mano en la decisin de las variables ser diferente en funcin del conocimiento de los materiales. En general, en un proceso de diseo que desarrolle un artesano, habr ms sabidura tcnica y sern necesarias menos pruebas del comportamiento del material. La comunicacin, los dibujos y maquetas necesarios para explicar el producto a un fabricante externo e industrial precisarn ms rigor; ms detalle, para evitar errores de interpretacin, que cuando el producto sea realizado por el mismo artesano que disea. La mecanizacin, introducida con el uso de herramientas industriales automatizadas, reduce las formas posibles; las aleja de los modelos manuales de la artesana (tal vez ms irregulares, pero mucho ms humanos), estandarizando los productos. Por otro lado, la incorporacin de las herramientas informticas introduce ms posibilidades de control; puesto que, el tpico proceso dual de prueba y error que realimenta los cambios necesarios, se convierte en una relacin triangular entre la hiptesis, la simulacin y la comprobacin. Al introducir el ordenador; se cambia la
mano y el lpiz o la mano y el modelo, por el ratn y los programas de dibujo o de modelado. Con ello, se generan nuevas formas en la percepcin del diseador que redundaran en nuevas formas de los productos. Una sabia combinacin de las posibilidades del ordenador y la debida atencin a las seales orgnicas que nuestras manos conocen, debe proporcionarnos procesos sabios para el diseo y la fabricacin de productos. En este sentido deberamos poder explorar las posibilidades de procesos mixtos: diseo formal con las manos sobre el mismo material, escaneado en 3D del objeto resultante, y trabajo posterior con los programas de diseo para simular y comprobar el resultado. Valores en el diseo. Trataremos de analizar qu valores puede el diseo aportar a los productos de consumo. En un principio, el diseo ofrece dos cualidades bsicas: la ordenacin y racionalizacin de las necesidades a travs del proceso de diseo, y el control de la consecucin de los deseos u objetivos en los resultados. Estos dos elementos de calidad son imprescindibles para actuar en la produccin de objetos; pero, aunque son necesarios, hoy en da no son suficientes. En un mundo tan competitivo, y con unos
medios de comunicacin tan eficaces y rpidos; los anlisis a realizar para abordar con xito la creacin, la fabricacin y la comercializacin de un producto, es necesario que sean mucho ms finos y profundos. Vimos en el captulo 1 una divisin histrica de los valores del diseo como valor de uso, signo y cambio; la propuesta est basada en ellos, aunque propone una clasificacin un poco ms detallada. Qu valores puede aportar un producto? Cmo podemos, a travs del necesario proceso de diseo, garantizar al mximo el xito del mismo? Definiremos un sistema de valores o cualidades del objeto basado en siete tems que; como marcos de referencia o puntos de vista complementarios y no excluyentes; enriquecen el resultado, objeto o producto, al tiempo que lo hacen ms complejo y ms interesante: Funcin / Uso. Signo social. Valor econmico. Tecnologa. Belleza. Lenguaje personal. Valores ticos.
Algunas culturas creen que las piedras cadas del cielo explican el origen de la vida. Para noso tros son la primera solidif icacin del ritmo creador, la msica petrif icada de la creacin. Se muestran como fragmentos de una unidad original disgregada. Son ahora contenido y continente a la vez de un mensaje que intentamos comprender. Meritxell Tembleque y Joaquim Falc. Esta pieza de Joaquim i Metitxell, nos remite al poder de la palabra, al viejo of icio de los hechiceros. Son las piedras las que tienen voz, las que transmiten el conocimiento, nos conectan con los esratos ms profundos de la memoria y nos conmueven con emociones necesarias y antiguas: un poco de miedo, una cierta fe, una ilusin. Piezas de vidrio manuscrito con grisallas, fundido, tallado y pulido en frio en 2006, realizadas por Comglas -Metitxell Tembleque y Joaquim Falc -. Fotograf ia de Jep Brengaret.
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Funcin / Uso.
La funcin o la misin de un objeto es su valor primordial. El objeto se reconoce como tal por su funcin, y tiene un nombre que nos lo explica. El diseador ha respondido a la satisfaccin de una necesidad a travs de un objeto. La funcin sentarse define la silla; la funcin beber, el vaso; y as sucesivamente. El diseador, con ms o menos acierto, ha configurado el producto para responder a la funcin. La funcin, pues, es prerrogativa del diseador. El uso es otra cosa, el usuario utiliza el objeto normalmente para la funcin que la ha motivado; pero, muchas veces, los objetos tambin ofrecen otras posibilidades de utilizacin y otros usos. Una silla, por ejemplo, se usa para trepar y llegar a lugares altos. Un objeto que ilustra extraordinariamente este hecho es la aguja de tender la ropa, seguramente el objeto que ms usos alternativos tiene; pese a que su funcin la satisface muy bien. Respecto a la funcin, lo que esperamos de un buen objeto es que cumpla honestamente su papel, haga el trabajo para el que ha sido creado, y adems diga con claridad qu es. Esta segunda funcin comunicativa es tan esencial como la primera y, en cierto modo, es universal. En todas las culturas materiales existen unos arquetipos que, como palabras de
un diccionario, propician que el usuario reconozca los diferentes objetos: muebles, vasijas, herramientas, etc., que conforman el mundo objetual.
Valor de signo social.

Todos los objetos son elementos de comunicacin. Ya hemos hablado del carcter intrnseco y primordial de la comunicacin, de la propia identidad o funcin principal del objeto. Pero eso no es suficiente. Hay toda una serie de mensajes que todo objeto soporta y comunica. En funcin de la sociedad en la que se produce y vive un objeto; conocedor, su diseador, de los lenguajes del grupo; explicar la poca y el lugar donde se fabrica y donde se debe utilizar. Al mismo tiempo, sabr utilizar el lenguaje propio del sector de mercado o grupo cultural al que est dirigido y, por ltimo, responder de una forma ms o menos intensa; pero siempre consciente a los dictados de la moda en sus mbitos de produccin.
Un producto con un precio muy bajo puede ser muy caro para el usuario, mientras que otro con un precio muy alto puede ser barato. Todo estar en funcin de las prestaciones que nos ofrezca, de la calidad, de la valoracin de los otros factores. En los objetos se nos presenta como un valor dual: El objeto puede estar concebido con una idea socializadora, posibilista, potenciando un uso popular, masivo, favoreciendo una comodidad o un bienestar a mucha gente. Un buen ejemplo es la silla de Michael Thonet, de 1850, un buen diseo que se venda desmontada, y era muy barata y estaba al alcance de muchas personas. Otra forma de contemplar este valor del producto es justo al contrario; proponer un objeto valioso, muy deseable, con un precio muy elevado que, en general, sirve para manifestar el poder econmico del usuario.
Valor econmico.
Est relacionado con el coste, el precio y el valor de los objetos. Es una caracterstica relativa y muy difcil de cuantificar, puesto que depende del mercado. Generalmente el diseador tiene poco control sobre este aspecto.
Tcnica y tecnologa.
La tcnica es el conjunto de conocimientos y habilidades necesarios para la creacin de un producto. Llamamos tecnologa al estudio cientfico de los procedimientos tcnicos de que disponemos para realizar un objeto. Por extensin; llamamos tecnologa a las mquinas, procesos automticos y aplicaciones de energa que componen el proceso de fabricacin. Quizs, ltimamente estamos habituados a considerar como nico proceso para la produccin la industria moderna mecanizada. La artesana posee, a parte de las tcnicas necesarias, sus tecnologas propias y muy efectivas para las necesidades actuales. Los procesos artesanos ofrecen posibilidades que la industria y la fabricacin masiva no pueden dar. Los valores tcnicos y tecnolgicos se ponen en evidencia, y as el objeto resulta valioso cuando est realizado con la mejor tcnica posible, produciendo un resultado exquisito. Tambin podemos considerar, como un valor tecnolgico de un objeto, cuando ste posibilita un uso tcnico sofisticado y una calidad muy elevada en la ejecucin del trabajo para la que ha sido creado.
Belleza.
La belleza es una aspiracin de toda persona sensible. El diseador busca que el objeto exprese el sentido esttico de la sociedad a la que se inserta, y la idea de belleza que el propio creador tiene. Generalmente esto se consigue a base de hacer patente el cuidado, la atencin, y el amor con los que el objeto ha sido pensado y realizado. Los objetos realizados con procesos artesanales son capaces de expresar con ms intensidad estas cualidades, son productos que tienen muy cerca el alma del realizador y, en general, comunican su sentimiento de belleza. La comunicacin de este valor tambin se hace apelando al lenguaje potico, a travs de los elementos que lo componen: la forma, los colores, las texturas, las proporciones, la composicin, etc.
Valores ticos.
Cualquier objeto, por el solo hecho de existir, alterar el medio ambiente. Su presencia modifica el entorno, lo mejorar o lo empeorar. La responsabilidad, de todos los creadores, es asegurarse de que el producto de su accin ser un beneficio para el mundo. Los seres humanos formamos una sola comunidad que, a veces, se extiende a los otros animales y al universo6 . Esta creencia ha de alimentar los procesos de diseo, para conseguir productos que humanicen y hagan ms sostenible nuestro medio artificial, en el que todos vivimos. Por esto; debemos pensar los objetos en trminos de sostenibilidad, por respeto al medio, y de solidaridad con los dems seres humanos, con los animales y con el medio ambiente en general. La artesana y la industria. La calidad frente a la cantidad. En la transformacin de la industria artesanal a la industria automatizada hay un constante traspaso entre la tcnica y la tecnologa. En una realizacin artesanal, generalmente, es necesaria la aplicacin por parte del artesano de unos conocimientos y unas habilidades tcnicas elevadas.
6- Howard Gardner (2008). Las cinco mentes del futuro. Barcelona: Paids Ibrica.
Lenguaje personal.
El diseador, el artesano y el artista, consciente o inconscientemente, expresan, a travs de los objetos que crean, su propio mundo interior, sus emociones, sus sentimientos, su concepcin del mundo, o de un aspecto ms o menos importante. Con los elementos de la forma, el objeto alcanza un valor artstico que junto con los otros valores incrementar su calidad.
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Con la incorporacin de procesos ms automatizados, y con la aplicacin de abundantes energas externas; las mquinas y los controles facilitan las operaciones, y la habilidad manual necesaria disminuye. Los conocimientos de la artesania se han dedicado a la realizacin de mquinas cada vez ms sofisticadas que fabrican las cosas de uso7. Hay una transicin de los conocimientos necesarios para la produccin. Disminucin de habilidades sensoriales, y aumento de conocimientos operacionales abstractos y simples. En este traspaso, en estos cambios, es importante no dar por supuesto nada en el captulo de prdidas y ganancias. En la planificacin de los desarrollos tcnicos y proyectuales de diseo de producto, la eleccin de la tecnologa adecuada es un aspecto muy importante. Generalmente, nos planteamos que las mejoras tecnolgicas estan correlacionadas con las mejoras globales del producto. Una mejor aplicacin tecnolgica provocar una mayor calidad de materiales, un montaje ms fcil, probablemente unos costes menores, un aspecto ms moderno, ms slido, generar ms confianza, etc. Sin embargo, tenemos la tendencia de aplicar las ltimas novedades posibles en tecnologa en, y esto casi siempre es un error. Es muy interesante mejorar la tecnologa
artesanal o nativa; pero, es tambin cierto, que una tecnologa intermedia8 ser ms barata que una tecnologa avanzada de alta intensidad. Por otro lado, la tecnologa artesanal local se adapta ms fcilmente a los entornos en los que se aplica. La formacin, necesaria, ser ms econmica y coherente con los conocimientos y costumbres del pas. Una tecnologa adecuada debe ser comprensible, pertenecer a la cultura existente, y consecuentemente resultar ms fcil su mantenimiento y reparacin. Por ello, la tecnologa ptima ser la que admita la materia prima y la energa local, dependiendo menos de la aportacin exterior. El objetivo, de todo proceso de diseo, es incorporar al contexto los objetos que resuelvan los conflictos para los que han sido creados; cuidando que no perjudiquen el medio ambiente. Para ello deberemos considerar toda la vida del objeto, desde su nacimiento hasta la ltima fase de su destruccin. A lo largo de su vida intentaremos que el balance energtico, desde su fabricacin a su destruccin, sea favorable. As mismo, que en su destruccin d como residuos elementos limpios para el agua y para el aire, y que sus materiales sean reutilizables para otros procesos. Intentaremos en el proceso de diseo que
el producto sea reciclable o sea biodegradable, integrndose de una forma econmicamente beneficiosa al contexto. Utilizaremos las materias primas fciles de obtener y abundantes en los mercados locales; evitando transportes largos, caros y contaminantes. En fin; se trata de imitar a la naturaleza en sus estrategias, en lugar de combatirla y degradarla. En este sentido, la observacin de las tcnicas usadas en los procesos artesanales ser educativa; puesto que, en general, estn llenas de sabidura con respecto a la verdadera economa, la que tiene en cuenta los valores de calidad del producto y del entorno, y que tiene como objetivo principal conseguir una calidad de vida superior para el usuario9.
7- Deyan Sudjic (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid:Turner. 8- E.F. Schumacher (1979). Lo pequeo es hermoso. Madrid: H. Blume. 9- Michael Braungart / William McDonough. Cradle to cradle. Mc Graw Hill. Madrid 2005.
La sealizacin de las rutas de senderismo y ciclo turismo del interior de Formentera ha adoptado un lenguaje, a travs de la eleccin de los materiales, que es propio de la caracterstica de la isla. Los materiales parecen casuales la madera de sabina recuperada- y rsticos - el acero corten sin tratar, oxidado - . Su combinacin nos ofrece una sensible mezcla de sinceridad, de amor por la isla, de respeto por sus paisajes, de economa ecolgica, pero tambin nos expresa una originalidad i sof isticacin que la hacen nica y estimable. El concepto que ha guiado todo el proyecto ha sido minimizar el impacto y integrarlo en su entorno ms inmediato. El lenguaje de las maderas de mar recupera una esttica coherente con la cultura de la isla, aportando valores inherentes en la historia de Formentera como son la sostenibilidad, el reciclaje i f inalmente el ref lejo amable de la naturaleza. Jordi Penyaranda. Sealizacin de las rutas ciclo tursticas y de senderismo de Formentera. 2010. Maderas baadas por el mar y rescatadas en las playas y acero corten. Diseo y realizacin Jordi Penyaranda.
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Tea for one permite mantener el t caliente gracias al elemento taza/tapa que juega esta doble funcin. Este recipiente hace referencia a pieza de la cultura popular del lugar: got tossut (vaso tozudo) que por su geometra esfrica retorna siempre a la posicin funcional. Jordi Penyaranda. La tetera y taza Tea for one ofrece una funcin aadida a la natural y esperada de contener y servir la infusin. Mantiene caliente el t de la taza por su forma especial. Las formas estn al servicio de la funcin aadida, pero hay un especial cuidado en la seleccin de las mismas. Cono, esfera formas y volmenes platnicos que nos explican la esencialidad y la pureza del proceso de pensamiento y de produccin de la pieza. Respeto por las tradiciones, por los procesos artesanales y un pequeo aprovechamiento energtico dan un valor aadido a Tea for one. Tea for one. Cermica negra, esmalte interior. 2009. Diseo Albeo Nacimiento (Berln) y Jordi Penyaranda (Formentera), realizada por el artesano ceramista Mag Sambola (Verd). Este producto est integrado en el proyecto of icis singulars de Artesania Catalunya.
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA -Braungart, Michael y McDonough, William (2005). Cradle to cradle. Madrid: McGraw Hill. -Lbach, Bernd (1981). Diseo industrial. Barcelona: Gustavo Gili. -Llovet, Jordi (1979). Ideologa y metodologa del diseo. Barcelona: Gustavo Gili. -Ma, Jordi (1973). Entrevista a Ettore Sottsass en El diseo industrial. Barcelona: Salvat. -Pey, Santiago (1963). Introducci al disseny Industrial. Barcelona: Rafael Dalmau. -Schumacher, E.F. (1979). Lo pequeo es hermoso. Madrid: H. Blume. -Sennet, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama. -Sudjic, Deyan (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid:Turner. -Vidal, Xema (2009). La artesania i el disseny eren la mateixa cosa. En VVAA Altres Mirades sobre la Artesania. Barcelona: Massana.
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Yo defiendo el freno de la industria cuando sta se sale de los canales lgicos de produccin. El ritmo artesanal est asociado a las necesidades reales de cada momento. Miguel Mil, diseador.
4 Pensamiento de diseo / / / / / / / / para la artesana: / / / / / / / / / / / / anlisis del ciclo de valor / / / / /

Manuel Martnez Torn
Las etapas del proceso de diseo estn estrechamente relacionadas con el ciclo de valor, aportando una forma de trabajo mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de la actividad artesanal
Por qu es importante el diseo para la empresa artesana

Nadie duda de la importancia econmica del diseo en beneficio de las estrategias empresariales, basadas en el valor de los productos, el marketing, la diferenciacin, etc., y en el valor de marca, donde el diseo ha jugado un papel esencial en la comunicacin, tanto en soporte papel como digital. Adems el diseo respalda muchas iniciativas sociales (diseo para todos, accesibilidad, cooperacin), tecnolgicas (a travs de herramientas como el CAD o las TIC), culturales (exposiciones fundamentalmente), y ecolgicas (a travs del ecodiseo).
PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR
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Entendemos por pensamiento o mentalidad de diseo (Design Thinking) una visin anticipatoria, reflexiva y participativa, basada en el conocimiento del proceso proyectivo, de las herramientas y mtodos de diseo. Para aplicarlos a empresas y entidades, a sus procesos y/o sus estrategias.
El primer fundamento es pensar en las personas, lo que desean, lo que anhelan. Tambin implica estudiar las relaciones entre las personas y las tecnologas, y ms all de cmo hacer una cosa, el diseo implica entender cultura y contexto. La necesidad humana es el principio de todas las cosas. Creo que el lenguaje artesano comprender mejor este captulo, y empezar a interesarse de una nueva manera por el diseo. El segundo aspecto es la funcin prototipado. Gracias a los prototipos podemos ver las cosas, comprobar, verificar, modificar. El proceso de diseo aporta a travs de modelos y prototipos una serie de criterios, de pruebas, de posibilidades. El artesano tambin ha realizado prototipos durante toda su existencia, no slo piezas nicas. Tambin, para comprobar un nuevo material, una modificacin del proceso, o desarrollando geometras no exploradas anteriormente. El tercer aspecto es la importancia que tiene el consumidor1 , pero no slo desde la mera valoracin tradicional de lo que ste puede esperar. Es necesario
acercarnos a ese modelo que conoce bien destacar la flexibilidad, el conocimienel artesano y que puede ser un buen to de la creatividad, el saber hacer, los tiempos, etc. exponente de Innovacin y Tradicin Como debilidades, simplemente destacar (I+T), donde el compromiso del consumilas barreras emocionales y las posibilidor y el productor es realmente activo, como la tradicional referencia del traje a dades de inversin. Pero stas se pueden sustituir con un dilogo abierto, trabajar medida donde se estableca un dilogo, de forma conjunta y se tomaban datos, y se La mayora de las organizaciones aquejadas sostenible (a travs probaba o presentaba de problemas han desarrollado una ceguera de compartir negocio), para aprobacin, o ver funcional a sus propios defectos. No sufren y economas donde el el estado en que la porque no puedan resolver sus problemas, indicador diseo es una propuesta (el diseo) se sino porque no pueden verlos 2 importante inversin encontraba. como fuente de innovaciones, frente a Tambin es buena esta forma de pensar sistemas de innovacin ms complejos y para desarrollar un pensamiento divereconmicamente ms difciles de asumir. gente basado en la bsqueda de alternativas, de nuevas ideas a las que no hemos Los pases de la Unin Europea necesitan recurrido antes. Hacer ms participativos desarrollar polticas de innovacin. Como a nuestros clientes y consumidores, poner hemos podido apreciar innovacin no slo es tecnologa. en manos de diseadores el trabajo, y recurrir a formas eficaces y rpidas de prototipar, puede ayudar a los artesanos El diseo es fundamental para la innovacin, a dar una solucin a las pequeas y granpor eso hemos tratado en este captulo de des necesidades que tienen2 . introducir el pensamiento de diseo. Esta Utilizaremos el recorrido lineal del proceidea puede ser fundamental para la evolucin so o ciclo de diseo para que el artesano de la empresa artesana del siglo XXI. comprenda, desde esa forma de pensar, las posibilidades de trabajo que se le puede abrir como empresa. Aplicando frmulas colaborativas, de reorientacin 1- Ver captulo 9, donde se ampla ms la idea del consumidor y de atender cada vez ms sus necesidades. Nuevas necesidades en un mercado dinmico y en continua evolucin , de negocio, de creacin de nuevas lneas de Juanjo Guerrero 2- Ver captulo 8, apartado el diseo estratgico en el sector de negocio o de creacin de marca. artesano , donde se ampla ms la idea del concepto de pensamiento de diseo en base al enfoque del diseo estraComo fortalezas, de forma comparativa tgico. Estrategias y alianzas para la comercializacin del al plano industrial, creemos que conviene producto , de Miguel ngel Mila.
En los ltimos diez aos y desde que se va incorporando el diseo al proceso de I+D+i, el mismo se va asociando a conceptos clave. La creatividad y la innovacin, aparecen entre otros documentos e iniciativas como: La ley de Proteccin y Registro del Diseo Industrial (2003), en funcin de homogeneizar la legislacin europea y la creacin del registro de diseos, en la base de datos de la Oficina de Armonizacin Interior de la UE con sede en Alicante. European Innovation Scoreboard (EIS, 2004). Primer documento de la UE que explcitamente reconoce datos relacionados con el impacto del diseo en la economa europea. Incorporacin de los Grados de Diseo e Ingeniera de Diseo a nivel universitario (2009) segn criterios de Bolonia.
Identificar oportunidades de diseo

No existen frmulas para desencadenar el diseo, para identificar las oportunidades de diseo dentro de una empresa. Son sus objetivos, sus valores o los criterios asociados a la marca los que determinan esas oportunidades adecuadas, y los recursos de diseo para alcanzarlos. Necesidad de incorporacin del diseo Los desencadenantes de la necesidad de incorporar diseo en la empresa pueden ser3: La necesidad de una imagen, un logotipo. El recurso de un buen gabinete de diseo de comunicacin, puede lograr crear esa marca necesaria para asociar corporativamente los objetivos de la empresa con sus futuros productos y/o servicios. El lanzamiento de una marca exige un nombre y una imagen. Tambin los estudios de diseo de comunicacin junto a gabinetes de marketing o publicidad, dan forma al desarrollo de ese nombre de manera corporativa y a travs del diseo grfico lo caracterizan. El lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Para ello, recurrir a despachos de diseo de producto, ayuda a la empresa que no
dispone de esos recursos a desarrollar conceptos y definir esos productos. Aumentar o recuperar cuotas de mercado. En el caso de aumentar puede recurrirse a un departamento especializado en diseo web, o tambin estructural y grficamente por un estudio de diseo. En el caso de recuperar cuota, el instrumento de redisear la pgina web o el envase del producto pueden ser fundamentales. Diversificar hacia nuevos mercados. Muchas empresas revisan sus objetivos y deciden reorientar o ampliar su estrategia. Para ello, el diseo es una herramienta que permite desarrollar nuevos productos, como realizar cambios o ampliaciones corporativas respecto a su marca.
Mejorar polticas de I+D+i (en este caso de Innovacin y Tradicin, I+T). El diseo puede aportar tanto a nivel de producto como de marca, fortalecer los valores tangibles de los productos, o proponer nuevos conceptos para ulteriores desarrollos.
3- Borja de Mozota, Briggite (2003) Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Allworth Press. Briggite Borja es doctora y profesora de la Universidad de Pars 10 y de la de Nancy 2. Investigadora y especialista en Design Management , ha contribuido como miembro del comit cientfico del Management Design Journal (revista peridica del DMI de Boston) y en la fundacin del primer networking sobre investigacin en diseo que es el European Academy of Design (EAD). Adems representa a Francia en el comit de expertos en diseo de la OAMI (Alicante).
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Experiencias que promueven el diseo Entre las formas que podemos encontrar, y que han permitido desarrollar modelos que pueden retroalimentar el trabajo de empresarios artesanos y colaborar con diseadores, aparecen las siguientes: Desarrollar pequeos proyectos a partir de la realizacin de talleres (workshops) creativos. La intencin de estos talleres es realizar propuestas de diseo partiendo del conocimiento de la tcnica in situ, y construirlas en colaboracin con las posibilidades del taller.
Estos talleres pueden estar orientados con claves estratgicas o definidas previamente, o bien tratan de iniciar una colaboracin abierta proponiendo un tema y una accin creativa ms directa.
De los ltimos casos ms sugerentes en nuestro pas ha sido la accin llevada por el Colectivo Surtido con el workshop de Surtido Revolucin. Dirigido por Javier Maosa (Apparatu Ceramic, Sant Cugat del Valls) en el taller familiar de cermica, ha sido un botn de muestra de esta forma de generar sinergias entre un taller y la actividad de jvenes diseadores. Esta accin da lugar a la generacin de ideas, su mnima produccin y comercializacin.
Resultados obtenidos en el workshop Surtido de Revolucin dirigido por Javier Maosa (Apparatu) en el taller familiar de cermica. Diseo de Marc Ligos reutilizando un f lexo resultado del workshop creativo. Fuente: Apparatu Ceramic
La promocin de actividades o recorridos artesanos, como los proyectos en los que se ha trabajado la relacin diseo-empresa, son iniciativas que permiten hacer descubrir al artesano las posibilidades de relacin con diseadores y de entrada en determinados canales distintos a los habituales. Estas iniciativas tienen que contar con espritu colaborativo, apostar por la idea desde un punto de vista empresarial, y analizar la forma de reorientar el negocio con apoyos externos (sobretodo de una consultora especializada en la gestin de este tipo de proyectos). Algunos de ellos pueden contar con algn tipo de subvencin, pero no confiemos en que este atrevimiento tiene que nacer de una ayuda, pues lo ms seguro es que acabemos no participando en ella y dejemos de ser competitivos (siempre habr alguien que la haga). Quizs el ms destacado de estos casos es el que desarrolla desde 2007 Gerard Molin, con el proyecto Oficis Singulars dirigido por Gemma Amat. Los objetivos son: recuperar unos oficios que son autctonos, buscar nuevos lenguajes, disear nuevos productos y facilitar su comercializacin.
Uno de los trabajos desarrollados para Alabastro de Sarral (Conca de Barber) , 2008. Proyecto impulsado y coordinado por Artesania Catalunya bajo la direccin de Gemma Amat y el diseador Gerard Molin.
Este tipo de proyectos permiten reorientar de una forma colaborativa los negocios familiares, generalmente localizados en determinadas zonas. Con ello, se han podido reinventar de forma creativa y autorizada las empresas.
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Hacia la diversificacin. Ya hay empresas que aprovechan la colaboracin con diseadores, que les apoyan en estrategias para ampliar las posibilidades de sus productos y ms all de los catalogados como habituales, aparece ampliada su cartera de producto con proyectos innovadores que aportan diferenciacin, guios, emociones, etc. Uno de esos casos es el diseo aplicado a productos de alimentacin, como desarroll Ana Mir (estudio Emiliana de Barcelona) en 2006 para Enric Rovira: el chocolate Accents, consistente en unas bolas de chocolate con una pequea seccin para colocar como detalle en las copas de cava. Emiliana lleva la direccin de arte de la empresa de Enric Rovira.
Este es un caso de intervencin del producto donde se anan la maestra artesana con el ingenio del diseador.
Diseo de Chocolate Accents de Ana Mir para Enric Rovira (2006). Bolas de chocolate con una pequea seccin para colo car como detalle en las copas de cava.
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Destacar tambin, como una asociacin diseador-artesano puede dar lugar al desarrollo de una lnea de diseo, que se origine por un tipo de alianza estratgica.
Adems puede motivar la creacin de marca asociada al producto de diseo que le permita entrar en canales de distribucin, donde antes no tena mercado
Este es el caso de La Cermica Valenciana de Jos Gimeno con la diseadora Nieves Contreras, que da lugar a Sagenceramics, creada en 2006. En este proyecto han participado diseadores como Frdric Lintz (Elium Diseo), Nadadora, Elise Berthier, David Cercos, Vctor Arrufat o Vctor Carrasco. Este proyecto ha sido dirigido por Nieves Contreras, que acta como directora de arte.
Frdric Lintz (Elium Diseo) desarroll entre otras piezas el jarrn fennel. Diseadores como Nadadora, Elise Berthier, David Cercos, Vctor Arrufat o Vctor Carrasco participan en este proyecto dirigido por Nieves Contreras.
Mtodos de identificacin Las herramientas que ms se utilizan para identificar esas oportunidades de diseo son el anlisis PEST, el anlisis DAFO, o las matrices de competencia. El primero de ellos se enfoca desde un punto de vista estratgico a las fuerzas externas que pueden influir en una empresa, y se utiliza para analizar fundamentalmente mercados. Se utiliza conjuntamente con el DAFO, las cinco fuerzas de Porter, o las siete eses (7S) de MacKinsey. El anlisis DAFO tambin es una herramienta estratgica muy extendida basada en la identificacin de debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades de una empresa o un mercado. Conociendo los factores internos-externos que influyen en la empresa, se puede desarrollar una respuesta apropiada.
De estos mtodos el ms adecuado es quizs el de los mapas de posicionamiento o mapas perceptuales. El concepto de posicionamiento hace referencia a la manera en que los productos son percibidos por los consumidores, la posicin que ocupan en su mente en relacin con sus competidores 4 .
miento del producto. Constituyen la espina dorsal de la planificacin estratgica de lo que ser el futuro briefing de diseo. Dicha estrategia est estrechamente ligada al anlisis y comprensin de la estructura e interaccin competitiva Se distinguen normalmente tres actividades clave en el anlisis de posicionamiento5 : Determinar las dimensiones de posicionamiento. Las dimensiones competitivas que aportan valor a los consumidores y que son determinantes de su comportamiento de compra, en relacin a la categora de productos estudiada. Determinar la posicin de las marcas. Conocer la situacin de las marcas en las dimensiones de posicionamiento. Se trata de conocer la perspectiva del consumidor, la percepcin de las marcas por parte del mercado. Determinar la posicin de los consumidores. El anlisis del posicionamiento tambin implica conocer los patrones de respuesta del mercado hacia el mismo. Los consumidores pueden diferir en cuanto a los criterios de evaluacin, valorando las cualidades de los productos en funcin de sus motivaciones especficas.
La estrategia de posicionamiento se centra por tanto en la consecucin de una posicin ptima a este respecto. La secuencia segmentacin del mercado, seleccin de pblico objetivo, y posiciona-
4 -Kotler, P. (2000). Marketing Management. Prentice Hall. 5- Saunders, John A.; Hooley, Graham J., y Piercy, Nigel. (2003). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Financial Times Management.
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Conocer al consumidor y al mercado

Marketing y diseo El marketing es una herramienta imprescindible para comprender cmo funcionan clientes y consumidores. Por ello, es importante tener en cuenta bsicamente por dnde pasa un plan de marketing y hacer esa reflexin previa a un buen briefing:
- Anlisis de la distribucin. Cmo llegar a los clientes y elegir el canal de distribucin. - Planificar la estrategia de marketing. Plan de accin para dirigirse al mercado: producto, posicin, promocin y precio. - Estudio econmico. Encontrar una solucin rentable (costes, amortizacin de inversiones, posible cashflow, etc.)
Durante las etapas que giran alrededor de una estrategia de marketing, el diseo puede jugar un papel importante buscando la diferenciacin de productos y servicios, o crear un valor frente a la competencia.
- Anlisis de consumidor. Identificar el segmento de consumo y evaluar cuales son sus necesidades y deseos latentes. - Anlisis de marketing. Tamao de consumidores potenciales, relevancia de mercado, establecimiento ciclo de vida del producto, y cules son los valores competitivos del producto. - Anlisis de la competencia. Plan de posicionamiento. En qu se distingue la empresa frente a la competencia. De qu forma el diseo puede aportar esa diferenciacin.
Grf ico del plan de marketing donde podemos ver cmo el proceso siempre est relacionado por el consumidor, sobre el que gira todas las iniciativas de anlisis: primero, identif icando el segmento de consumo; segundo, valorando cmo es el tamao de ese mercado identif icado; tercero, analizar la competencia y proponer una estrategia de posicionamiento; cuarto, analizar la distribucin para ver cmo llegar a los cliente; quinto, desarrollar la estrategia de marketing; y f inalmente, revisar ese plan de accin antes de poner en marcha. Adems esa estrategia ser revisada, pensando tambin cuando volvamos a estudiar al consumidor y/o plantear el lanzamiento de un nuevo producto. Fuente: Basado en SILBIGER , Steven. The 10 -day MBA. A Step-by-Step Guide to Mastering the Skills Taught in Top Business Schools. Piarkus Book, 1999
Herramientas de marketing El diseo adems juega un papel dentro de la empresa entre las relaciones de marketing e I+D, pero muchas veces desconoce el lenguaje de esta disciplina con la que hay que trabajar estrechamente.
Es el marketing el que transmite la voz del consumidor, adaptando sus necesidades a la estrategia de la empresa, su mercado, el entorno y la competencia.
- La matriz de Ansoff. A travs de la relacin productos-mercados se puede analizar las necesidades de mejora de la productividad, el desarrollo de nuevos productos, la ampliacin del mercado, y la necesidad de diversificar.
Son muchos los medios por los que se puede conocer la opinin del consumidor: reuniones de grupo, estudios de campo, encuestas de satisfaccin, cuestionarios, o las mismas reclamaciones. Estos recursos permiten conocer su opinin y sus aspiraciones respecto al producto o los servicios, pero tambin respecto a la marca o la publicidad a la que la asocian. Las herramientas que facilitan tanto la planificacin como el lanzamiento de un nuevo producto son: - El ciclo de vida del producto. El esquema del ciclo de vida (CVP) nos muestra las fases de vida del producto. En cuanto se introduce un nuevo producto en el mercado lo normal es su fuerte atraccin, con su madurez las ventas se estabilizan y en cuanto empieza a aparecer la competencia se inicia el declive.
La Matriz de Ansof f nos puede ayudar mucho para analizar nuestra cartera de productos. Tambin permite desarrollar estrategias basadas en mantener o retirar productos, plantear la necesidad de diseo de nuevos productos, ampliar las capacidades de introduccin o posicionamiento en el mercado, o plantear una estrategia de diversif icar en un momento dado.
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- La matriz de Boston (BCG). La Matriz de crecimiento participacin es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios, incluyendo en qu productos debo invertir, desinvertir, o incluso abandonar. Es una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia y viene representado por una figura o icono. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Estas herramientas deben ser constantemente mantenidas para conocer cmo esta funcionando la propia cartera de producto, y cul es la estrategia de futuro a seguir en su caso (ampliar, diversificar, reducir, redisear, etc.)
Con la matriz de Boston tambin vemos como se posiciona la cartera de productos; estudiando en cules hay que invertir, cules son los que mantener, los que nos dan benef icios y/o los que debemos considerar retirar del mercado. En este ejemplo el producto pieza de toda la vida absorbe demasiados recursos, y con una tendencia a ser retirado y a desinvertir. El producto amarillo pieza sencilla conviene mantenerlo porque contina dando benef icios. El producto pieza nica genera benef icios saneados, y los productos pieza con tecnologa y pieza con diseo necesitan inversin, pues su tasa de crecimiento es muy alta. Fuente: propia
Como iniciar un proyecto de diseo: El briefing

El perfil de diseo es la definicin de lo que se pretende hacer teniendo en cuenta la perspectiva del cliente, y define de forma detallada cmo tiene que ser el producto (punto de partida), y la manera en que se va a colaborar con ese cliente. Deber ser redactado, y tiene que inspirar y estimular al equipo creativo que se le entregue. El que se exprese por escrito, garantiza a ambas partes (diseador-cliente) lo que se pretende. En l se describe las necesidades del cliente, objetivos, procesos, fases, e incluir presupuesto y tiempos. Formando en muchos casos parte del contrato o documentacin de partida. Tambin hay que verlo como un documento abierto. El proyecto evoluciona y el cliente debe formar parte del mismo considerando distintos aspectos, y sobretodo porque se le mantiene informado. El equipo de diseo debe garantizar, de esta manera, unos resultados tangibles sobre ese briefing dentro de costes y plazos preestablecidos, y en esos tiempos mantener los encuentros necesarios para tomar decisiones y conocer la marcha del proyecto. Finalmente, decir que es bueno que el diseador mantenga las mximas posibilidades de desarrollo creativo, dentro de ese marco de actuacin (podramos denominar autobriefing).
Todo buen brief debe tener los siguientes elementos:

Introducir los antecedentes del proyecto, y el por qu de su oportunidad. Datos sobre la empresa, su forma de organizarse, el potencial de la marca y las relaciones internas-externas que desarrollan. Informacin sobre clientes y/o consumidores objetivo. Anlisis de la competencia y los aspectos diferenciales de sus productos. Datos sobre la poltica de posicionamiento y plan de accin a seguir. Objetivos de diseo: alcance del proyecto, especificaciones y resultados previstos. Describir la forma en que se va a evaluar o realizar una medicin del xito Planning de trabajo, con sus tareas, fases y plazos. Costes donde se incluyen gastos de desarrollo (incluyendo diseo), registro, comerciales, financieros y de produccin.
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El proceso de diseo
Una vez conocida como no slo la actividad de diseo puede ser una funcin til, sino que tambin estratgicamente necesaria para las pequeas y medianas empresas como fuente de innovaciones; conviene reflejar las etapas de diseo por las que un proyecto se convierte en producto o servicio, desde el principio hasta su puesta en marcha en el mercado: planificacin, definicin, desarrollo previo a la produccin y lanzamiento. Y aadiramos, en este caso, distribucin y la evaluacin. Estas etapas estn muy relacionadas con el ciclo de valor6 , que pueden aportar una forma de trabajo mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de actividad artesanal7 . Desde esa visin de diseo son muchos los aspectos en los que su aportacin facilita las distintas etapas, y la trazabilidad del ciclo de valor: La primera etapa la definiremos como la de planificacin, y en la que interactan las funciones marketing y diseo, junto a las decisiones empresariales. En ella se trata de describir qu es lo que queremos hacer, cul es el producto o
6 -Porter, M. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press 7-Ver captulo 1, cuando Jess-ngel Prieto, a esa peculiaridad, referencia entre las tres direcciones histricas de la artesana, como nace el individuo que formaliza imgenes nuevas y que irrumpe en el mercado ofreciendo un producto nunca visto, original. Ciclo de valor siguiendo las pautas de Porter y la trazabilidad del proceso de diseo versus proceso de valor, donde intervienen todos los elementos en los que el diseo tiene que decir en colaboracin con las distintas aportaciones dadas por la empresa, sus proveedores y clientes. Este esquema no tiene porque ser siempre lineal, y es importante que este proceso empiece y termine en el consumidor
servicio que interesa proyectar, y qu recursos son necesarios para ponerlos en marcha. Entre los puntos que conviene tener en cuenta para una buena planificacin de diseo estn los estudios de viabilidad tcnica, comercial y/o financiera. Nos permitirn saber si disponemos de medios y recursos para poner en marcha dicho proyecto o propuesta. Tambin es importante realizar como mnimo un bsico anlisis o investigacin de mercado, para tratar de reconocer cmo posicionar el producto en el mercado, conocer la competencia y dnde pueden estar nuestras fortalezas; para buscar en ese producto o servicio los elementos necesarios para diferenciarse. En esa planificacin es necesario, por un lado, establecer un calendario de trabajo, describiendo hitos y plazos a cumplir para tomar decisiones. Por otro, describir cules son los recursos de diseo (interno y/o externo) que van a intervenir. Dentro de esas tomas de decisin, es importante considerar quin las toma y quines ayudan a valorar esos aspectos.
No puede existir un buen diseo si no hay un buen desarrollo de briefing, un perfil de diseo que tenga en cuenta sobretodo las necesidades de clientes y consumidores. Aseguraremos con ello las posibilidades creativas del equipo que se encargue de su definicin, como de las tomas de decisin por parte de la empresa que encarga el proyecto
Bootleg es el resultado de una experiencia de corta y pega: un jarrn dos en uno, porque las cosas hay que verlas bajo ngulos diferentes diseo: Nadadora (2008) | medidas : 30 x 25 cm | material: cermica maylica | empresa: Sagenceramics
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La segunda etapa, una vez planificada la diseador (que realiza Junto a prototipos y archivos, o planos reali- presencia del producto propuesta de diseo, es la definicin del zados, conviene documentar tcnicamente en el mercado9 . su seguimiento). proyecto; basada en la conceptualizacin Actualmente, la utili- el proyecto: sobre detalles como la posible Estos soportes grficos y construccin de la idea, a travs de los relacin con proveedores, los ensayos o prue- y/o digitales incorpozacin de recursos recursos humanos y tcnicos de diseo bas realizadas durante el proceso de desarro- raran esa identidad de diseo asistido que se hayan propuesto. En esta etapa, llo; sobre materiales o necesidades tcnicas corporativa, reforzarn por ordenador (CAD) el equipo de diseo realiza la necesaria permite obtener rpi- complementarias, componentes o elementos la marca, y tratarn de conceptualizacin y trabajo de sketching conseguir que clientes damente la documenta- de apoyo, etc. del producto o servicio; definiendo las y consumidores permicin 2D y 3D necesaria alternativas necesarias, y finalmente tan, junto a su colocacin en diferentes para obtener vistas, plantillas, medirealizando la seleccin de la propuesta puntos de venta y presencia en ferias ciones, e incluso archivos para realizar ms ptima y mejor algn tipo de mecaniza- especializadas, la presentacin ms Para describir mejor el proyecto, los recursos valorada, en colaborado u operacin adicioadecuada de cada producto. de diseo se aproximarn mejor a travs del cin con el equipo de nal necesaria. modelado informatizado 3D, y paralelamente Esta etapa tiene que tener como base una diseo u otros recursos Finalmente, en este con la utilizacin de modelos y estudios voluestrategia de comunicacin que permita de la empresa. estadio, el proyecto mtricos, con materiales sencillos de manipuasociar producto o servicio con la marca, Las tomas de decisin es evaluado desde los lar y transformar por el propio diseador. posicionarla y desarrollar todos los elemensobre la definicin del distintos puntos de tos que permitan ayudar a su distribucin y diseo se centrarn en esta etapa en su vista de viabilidad tcnica, comercial, comercializacin. viabilidad tcnica y esttica, siguiendo los econmica, para decidir poner en marcha detalles que el briefing determina, y los todos sus recursos productivos y preparar criterios que empresa y diseador vean su lanzamiento al mercado. necesarios para seguir adelante. Una vez superada la etapa de desaUna vez se ha considerado el diseo, rrollo previo a la fabricacin (mateel proyecto pasa por su tercera etapa, riales, procesos y controles de calidad), que es la de desarrollo del producto. la quinta etapa es la del lanzamiento Consiste en poner en marcha todos los del producto, que tiene como finalidad recursos necesarios para poder documenponer en marcha las estrategias y recurtar y fabricar el proyecto. Para ello se 8- Recomendamos se tengan en cuenta las siguientes leyes y sos para facilitar la comercializacin y reglamentos: Ley de Propiedad Intelectual, aprobada por RD Legislativo tienen que considerar todos los factores 1/1996 y modificaciones posteriores Ley de Competencia Desleal, 3/1991 de 10 de Enero tcnicos y econmicos que representa, y Antes de iniciar esta etapa, conviene incluir su Ley de Proteccin Jurdica del Diseo Industrial, 20/2003 de 7 de Julio Reglamento CE n 6/2002 sobre Dibujos y Modelos Comunitarios para perfilar esos parmetros la empresa descripcin en el registro de diseo europeo (como Reglamento CE n 2245/2002 sobre ejecucin del Reglamento 6/2002 Ley de Marcas, 17/2001 de 7 de Diciembre mnimo) 8 , de tal forma que podamos proteger desarrolla los prototipos necesarios para 9-Ver captulo 8, apartado La funcin comercial integrada en la cadena de valor del producto, de Miguel ngel Mila. nuestra innovacin. verificar el diseo, conjuntamente con el
Junto al lanzamiento se han de planificar todos los aspectos de la distribucin, ms all de los factores asociados al transporte y la logstica: el diseo tiene que tener en cuenta un factor tan importante como el propio producto, el envase; en sus aspectos de representatividad, imagen y diferenciacin; y el embalaje, en los de proteccin, dosificacin e identificacin10. Adems, estos elementos son de vital importancia a la hora de aparecer en un punto de venta; en forma de corner, escaparate o del lineal. Finalmente, en cuanto el producto ha penetrado en el mercado el proceso exige un mtodo de evaluacin, con una doble finalidad; reconocer y medir el xito del diseo, donde la estructura comercial puede examinar no slo el nmero de ventas, tambin el nivel de aceptacin por parte de los consumidores que te transmiten los clientes. En segundo lugar, poder determinar tanto con las fortalezas y debilidades que se han presentado, cules son las caractersticas con las que retroalimentar o proponer nuestra cartera de producto, y volver de nuevo a retomar el ciclo con el diseo de nuevos productos.
10-Ver captulo 7, pto 9, El diseo del packaging o embalaje, donde se ampla ms la idea del packaging y sus funciones. Contener, Proteger, Comunicar, de Ana Bendicho
Chocodosis es una tableta de chocolate que presenta un diseo geomtrico singular: gracias a la disposicin de las lneas que separan las distintas porciones, es posible escoger la cantidad ptima de chocolate para cada ocasin diseo: Emili Padrs (Emiliana Design Studio, 2004) | Chocolate negro (77% cacao) | empresa: Enric Rovira Chocolater
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Conclusiones: ventajas competitivas por utilizar diseo

El artesano puede encontrar en el diseo una nueva manera de enfrentarse a los problemas que plantea el mercado, y a las situaciones de cambio que se dan. El buen uso del diseo es un recurso muy potente que puede permitir al artesano diferenciarse en ese mercado, y ofrecer ventajas competitivas y sostenibles. Han sido desarrolladas experiencias muy positivas de modelos de trabajo con diseadores, que pueden ayudar a empresarios artesanos a reorientar su idea de negocio y a explotar nuevas vas de mercado poco conocidas. El perfil de diseo (briefing) es la definicin de lo que se pretende hacer, teniendo en cuenta la perspectiva del artesano, y define de forma detallada cmo tiene que ser el producto, el servicio o la marca, y la manera en que se va a colaborar con su empresa. Es muy til que el equipo de diseo active herramientas de trabajo en equipo que proporcionen inspiracin y la creatividad, como fuente de anlisis, pero tambin que faciliten el enfoque objetivo propuesto en el briefing.
Las etapas del proceso de diseo estn estrechamente relacionadas con el ciclo de valor, aportando una forma de trabajo mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de la actividad artesanal.
Destacamos finalmente que para el futuro de esta relacin diseo-artesana sern fundamentales: - En primer lugar, la existencia de una cultura de cooperacin entre ambas disciplinas. - En segundo lugar, considerar el pensamiento de diseo como un factor que puede favorecer la predisposicin de la artesana a introducir y desarrollar diseo. - En tercer y ltimo lugar, las posibilidades de estructurar este tipo de encuentros potenciarn, sin duda, una economa sostenible y necesaria que en nuestro pas todava no se ha desarrollado en el sector.
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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA - Borja de Mozota, Briggite. (2003). Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Newe York: Allworth Press. - Balmaseda, S., y Ma J. (1990) El desarrollo de un diseo industrial. Cuatro ejemplos ilustrativos. Madrid: IMPI - Cervera, ngel L. (2005) Comunicacin Total. Madrid: ESIC - DDI (2005). Estudio del impacto econmico del diseo en Espaa. Madrid: Autor - Federacin Espaola de Entidades de Promocin del Diseo. DDI. (2001). El Diseo en Espaa. Estudio estratgico. Madrid: Autor - Kotler, P. (2000) Marketing Management. London: Prentice Hall. - Morache, F. (2005) Living Trends. Miln: Libri Scheiwiller. - Nomen, Eusebi (1995) Espaa frente al cambiose reglas contables en la UE para los intangibles. Instituto de Anlisis de Intangibles y la Sociedad Estatal DDI. Madrid: Asociacin de Diseadores Profesionales (ADP) - Porter, M. (1985) Competitive Advantage. New York: Free Press - Saunders, John A.; Hooley, Graham J., y Piercy, Nigel. (2003) Marketing Strateg y and Competitive Positioning. Financial Times Management. - Smith, Christopher R. (2009) Identidad Diferencial, claves estratgicas para construir marcas que lideran, innovan y crean valor. Madrid: Ed. Crecento Col. Top Ten Business Experts
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La artesana explora nuevos imaginarios sociales en mltiples direcciones
5 Disear para el mercado / / / / / / / /

Juan Carlos Santos
Tendencias de evolucin y segmentacin de la artesana
La artesana es un concepto vivo y dinmico, que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Generalmente resurge en los momentos de cambio social como un modo de produccin y consumo enfrentado al modelo dominante, jugando un papel estratgico en la exploracin de nuevos paradigmas. La artesana es un concepto polifactico, con significados y valores diferentes para cada grupo de consumidores. En la medida en que representa un modelo de produccin marginal orientado al consumo personalizado y basado en la creacin emocional, se configura como un sector inmensamente diverso y fragmentado. La artesana es una actividad productiva que necesita ajustarse a las demandas del mercado. Como existen muchos mercados diferentes dentro de la artesana, cada empresa tiene que seleccionar en cual se posiciona y articular una estrategia de diseo de producto, produccin, promocin y comercializacin adecuada a sus especifidades.
DISEAR PARA EL MERCADO
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Artesana y Competitividad
La artesana es una actividad productiva que compite en un mercado abierto. Y la competitividad no depende solo de tener un buen producto. Es necesario implementar de forma coherente todas las fases de la cadena de valor. En todas ellas el diseo juega un rol estratgico. Producto Los objetos hablan: a travs de sus valores simblicos, los objetos expresan valores, ideas y actitudes que proyectan nuestra identidad social. En la medida en que existen diferentes formas de pensar, existen diferentes estilos de producto. Y como nuestras ideas o nuestra forma de expresarlas evolucionan, es necesario innovar constantemente. La artesana es demandada, fundamentalmente, por pequeos grupos de consumidores muy avanzados y con un elevado nivel de criterio, que demandan productos personalizados con un profundo discurso simblico muy comprometido, basado en la exploracin emocional de nuevas ideas. Esta predominancia de los valores simblicos requiere la implementacin de estrategias de diseo conceptual (ideas), expresadas a travs de un lenguaje plstico (el estilo del creador) y dirigido a un pequeo grupo de consumidores muy especfico (cada grupo tiene
unas ideas y un concepto de artesana diferente) Precio La forma de producir un objeto determina su precio. Y la fabricacin manual es mucho menos eficiente (ms cara) que la produccin industrial, por lo que solo se justifica cuando: -la demanda es muy reducida.. -el trabajo manual forma parte del proceso creativo. -el estar hecho a mano representa un valor simblico valorado por el consumidor. La importancia de estos factores vara de un tipo a otro de artesana, por lo que en el diseo de un producto artesano es necesario determinar en qu partes del proceso se cumple alguna de estas condiciones, simplificando, mecanizando o subcontratando aquellas que no resulten relevantes. Comercializacin El principal canal utilizado en la artesana es la venta directa (mercadillos, exposiciones, tienda-taller...), debido a que el contacto directo con el consumidor aporta un valor aadido emocional muy relevante (comprensin del concepto, empata, personalizacin...). El diseo del espacio de trabajo y de la presentacin de los productos deben expresar su imagen. Los canales indirectos (galeras y bouti-
ques) tienen la ventaja de arropar el producto con la imagen de la tienda y llegar a un mayor nmero de consumidores, aunque encarecen mucho el producto y se pierde el contacto con el consumidor, por lo que las etiquetas y el packaging deben transmitir el concepto. La irrupcin de internet con la venta online est revolucionando la comercializacin de la artesana, permitiendo llegar a ms consumidores con unos costes ms ajustados. La creacin de una tienda online propia o alojada en una externa se est convirtiendo en un requisito inaplazable. Imagen La imagen es la representacin del producto en la mente del consumidor. En la artesana, el producto es el estilo del creador, por lo que la imagen debe articularse en torno a su particular visin del mundo, materializada a travs de las sucesivas colecciones de productos. La conceptualizacin de una imagen corporativa que exprese con claridad los valores y actitudes con los que se identifica un especfico grupo de consumidores, constituye el punto de partida elemental a partir del cual se articula la marca, el diseo de la tienda-taller, la implementacin de la web, el blog y una red social, y el desarrollo de todo el material de promocin de cada una de las colecciones (etiquetas, packaging, catlogos).
Artesana y tendencias
El mercado no es homogneo. En la medida en que a las personas les gustan aqullos productos que expresan valores con los que se identifican, el mercado est fragmentado en diferentes segmentos definidos por su estilo de vida (expresin de una forma de pensar). Dentro de cada estilo de vida, el gusto cambia conforme evolucionan sus valores o su forma de expresarlos, por lo que es necesario innovar continuamente. Pero la gente no cambia de gusto al mismo tiempo, sino que primero cambia un pequeo grupo de personas que inducen a un segundo grupo ms numeroso y este, a su vez, a un tercer grupo mucho mayor, a travs de un proceso de contagio en el que se van difundiendo, masificando y vulgarizando las innovaciones. Segn la teora de Rogers, se podran distinguir los siguientes grupos: -los innovadores, grupos muy pequeos de consumidores muy dinmicos, abiertos a una continua bsqueda y experimentacin de nuevas propuestas muy personalizadas. -los prescriptores, grupos ms numerosos de consumidores con un elevado criterio, que filtran las innovaciones del grupo anterior, aceptando las que han demostrado su validez. -la mayora avanzada, consumidores
de masa de status medio-alto que copian lo que consumen los prescriptores. -la mayora rezagada, consumidores de masa de status mediobajo que copian lo que consumen los de status alto. Resulta evidente que el grupo de los innovadores se configura como el mercado ms cualificado para la artesana de autor, mientras que el grupo de los prescriptores demanda una artesana algo ms seriada que combinan con productos industriales. Un caso particular es el de la artesana folclrica, cuya imagen simblica se ha ido vulgarizando hasta llegar a ser adoptada por una mayora rezagada que demanda productos seriados de bajo coste con apariencia manual. Dentro de cada estilo de vida, la artesana se configura como un laboratorio de propuestas conceptuales donde nacen las tendencias que se difundirn a travs del consumo de masas. Innovacin y experimentacin, mirando al futuro o reinterpretando el pasado, se convierten, de esta forma, en los elementos centrales que dan sentido a la artesana. Una innovacin guiada por la evolucin de las corrientes socioculturales que expresan los temores, los conflictos y los anhelos de la sociedad, evidenciadas a travs de las tendencias:
consumidores
innovadores
prescriptores
PROCESO DE DIFUSIN DE LAS TENDENCIAS Segn el modelo desarrollado por Juan Carlos Santos, ba sado en la cur va de Rogers, la s innovaciones simblica s se difunden en la sociedad a travs de un proceso de imitacin formal: dentro de cada estilo de vida existen diferentes grupos de consumidores, y cada grupo copia al grupo que tiene justo delante, el cual tiende a rechazar la tendencia copiada porque considera que se vulgariza, a medida que se va ma sificando.
-culturales: la artesana se perfila como un puente entre la cultura y el mercado -sociales: la artesana canaliza las actitudes divergentes con el modelo social dominante. -globales: la artesana las reinterpreta para adaptarlas a la cultura local, a la par que contribuye a su desarrollo aportando propuestas desde su perspectiva cultural. El Anlisis de Tendencias constituye, por lo tanto, el punto de partida ineludible para el diseo conceptual de la imagen y de los productos de cualquier empresa artesana.
rezagados
mayora avanzada
tiempo
mayora rezagada
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Segmentacin de la artesana
Para ser competitivas las empresas artesanas tienen que posicionarse dentro de un tipo especfico de artesana. Pero estos no estn muy claramente definidos, debido a la ambigedad, la subjetividad y el dinamismo del propio concepto de artesana. Llamaremos segmentos del mercado de artesana a aquellas tendencias de evolucin ms significativas, en base al tipo de producto demandado por los diferentes grupos de consumidores. En la medida en que son segmentos abiertos y en constante mutacin, es importante tener un cierto conocimiento de su trayectoria. Tras un largo periodo de desprestigio, la artesana popular resurge en los aos 60 de la mano de los movimientos neorrurales que cuestionan la deshumanizacin de la sociedad. En los aos 70 adquiere un gran prestigio, ponindose de moda durante los aos 80 al amparo de unas Comunidades Autnomas que se vuelcan en la promocin de la artesana como parte de su estrategia para rescatar su identidad cultural. Los esfuerzos para recuperar la artesana tradicional en convivencia con el desarrollo de una neoartesana ms creativa terminan confluyendo en la eclosin de una artesana folclrica que, bajo la presin del souvenir, se acab convir-
tiendo en un producto esteSEGMENTACIN DEL MERCADO DE ARTESANA reotipado de baja calidad, GAMA ALTA demandado por un consumidor de masa muy poco cualiARTESANA ARTSTICA ficado. Ello hace que muchos artesaARTESANA ARTESANA nos tengan que complementar SUNTUARIA CONTEMPORNEA su actividad con la imparticin de cursos y talleres, aprovechando el surgimiento TRADICIN INNOVACIN de una demanda de ocio creativo que termina configurando ARTESANA ARTESANA el segmento de la artesana FOLCLRICA INFORMAL (DIY) recreativa. Aquellos neoartesanos que ARTESANA RECREATIVA tenan una actitud ms alternativa, sin embargo, GAMA BAJA canalizaron sus inquietudes Juan Carlos Santos 2008 ideolgicas centrndose en los aspectos ecolgicos y anticonsumistas de la artesana, creando el proyectual aportado por los diseadores, germen de una artesana informal que junto con el desarrollo de las tecnologas va emergiendo lentamente en nuestro de fabricacin digital, alumbraron el pas con el apoyo de internet (blogs y nacimiento de una nueva tecno-artesana. redes sociales), mientras que los neoarEl aumento del prestigio y del inters tesanos que tenan un mayor nivel se aportado por la artesana contempornea, mantuvieron al margen del proceso de junto con la revalorizacin de la artesana vulgarizacin de la artesana derivando tradicional de mayor calidad, han en unos casos hacia la artesana artstica propiciado la progresiva reivindicacin y en otros, bajo el apelativo de creadores, del saber hacer artesanal por parte de hacia el diseo moderno, de donde termilas grandes marcas con mayor solera del nara surgiendo la artesana contempolujo, promoviendo el resurgimiento de la rnea con la progresiva incorporacin artesana suntuaria. de jvenes diseadores. El mayor nivel
ARTESANA ETNOGRAFICA TECNO - ARTESANA
Artesana Contempornea
La confluencia de artesanos, artistas y, especialmente, de los jvenes diseadores que irrumpieron en escena al final de los aos 90, propiciaron el desarrollo de una artesana conceptual, vanguardista y experimental, basada en la expresin de ideas y actitudes que cuestionan el imaginario social, buscando el alumbramiento de un nuevo paradigma. La artesana contempornea se ha convertido, de esta forma, en un campo de reflexin y experimentacin sensorial, formal y simblica a travs de la confrontacin y el dilogo entre la tradicin y la innovacin, entre los materiales naturales y los materiales inteligentes, entre las tcnicas manuales y las nuevas tecnologas, entre la identidad local y el desarrollo global, erigindose en la vanguardia de las nuevas tendencias culturales y del mercado. Ello ha dado lugar al surgimiento de los design-makers, diseadores que se hacen artesanos o artesanos con un alto nivel de diseo, as como a la proliferacin de pequeas editoras de diseo que articulan la colaboracin entre artesanos y diseadores. Demandado por un consumidor joven, moderno y muy cualificado, que busca ideas avanzadas y provocadoras que le inviten a reflexionar, la competitividad de
la artesana contempornea descansa en los aspectos narrativos del objeto a travs del protagonismo otorgado al diseo, tanto del producto como de la comunicacin. Los productos se estructuran en torno a colecciones basadas en una lnea de investigacin y reflexin avanzada con un discurso simblico muy metafrico, tanto en el plano formal como en el funcional, muy en lnea con las tendencias. Existe una apertura total a la innovacin, jugando con la combinacin de materiales inteligentes y tradicionales e implementando las tecnologas ms avanzadas, tanto a nivel de diseo (grfico y 3D) como en el campo de la fabricacin (control numrico, impresin digital y prototipado rpido), las cuales no solo agilizan los procesos de produccin, sino que abren nuevas vas de creatividad. El recurso al trabajo manual se revaloriza como parte del proceso creativo. Cada vez es ms habitual elaborar dos lneas de productos: -una lnea basada en diseos de autor, ms arriesgados y conceptuales, orientada a la promocin de la imagen a travs de su exhibicin en exposiciones y su repercusin en los medios de comunicacin. -una segunda lnea de productos ms comerciales y estandarizados, inspirados en la anterior, para su distribucin a travs de tiendas y galeras de diseo y de Internet. La Marca, basada en el creador o el colec-
PROYECTO AVANTCRAFT, DENTRO DEL PROGRAMA EUROPEO INTERREG. Proyecto de cooperacin entre artesanos y diseadores de cuatro pases, promovido por Centrad y dirigido por Juan Carlos Santos, con el objetivo de dinamizar la imagen del espacio atlntico, a travs del diseo de diversa s colecciones de ar tesana de vanguardia que expresaran la fuerza del Atlntico.
tivo, tiene una gran importancia, debiendo transmitir una imagen muy conceptual, innovadora y original. La promocin, basada en una comunicacin muy visual, se articula en torno a Internet (web, blog, redes sociales) y a la participacin en eventos colectivos.
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Artesana Suntuaria
Histricamente, el universo del lujo siempre ha estado estrechamente vinculado a la artesana, aunque durante las ltimas dcadas le dio la espalda, obsesionado con el diseo y la innovacin. Desde el inicio del siglo XXI, sin embargo, el concepto de artesana se est revalorizando en el mercado del lujo, en el cual se tiende a enfatizar los valores tradicionales, las referencias culturales y el empleo de tcnicas y saberes ancestrales asociados con la artesana suntuaria, palaciega y religiosa, como expresin de status, elitismo y sofisticacin. La oferta de este segmento se estructura en torno a dos tipologas de empresas. Por una parte, las grandes marcas del lujo, que estn recurriendo a su tradicin artesanal para legitimarse, como lo evidencian las campaas publicitarias de Louis Vuitton o Loewe. En el ao 2002 Channel compr una decena de los talleres tradicionales ms exclusivos y antiguos de Francia. Bajo el influjo de estas empresas, sin embargo, est surgiendo un tejido de pequeos talleres locales que ofrecen un producto y un trato ms personalizados, con fuertes referencias a la cultura local. Demandado por un consumidor de status alto y estilo conservador que busca el reconocimiento social por medio del pres-
tigio, la exclusividad y la personalidad de la Marca, la imagen corporativa se configura como la base de su competitividad. La estrategia de comunicacin adquiere un papel estelar, articulndose en torno a un plan de accin basado en: -la presentacin de dos colecciones anuales a travs de eventos con gran repercusin social. -la vinculacin de la Marca con personajes conocidos, bien sea a travs del uso de sus productos, bien sea como embajadores de la Marca. Las relaciones pblicas juegan un rol estratgico para acceder a los mercados ms selectos y a los medios de comunicacin. -el patrocinio de eventos sociales y culturales. -la creacin de una web con una imagen muy sofisticada que resalte la evolucin histrica de la empresa, la particularidad de sus procesos productivos ms artesanales y su participacin en eventos sociales, adems de transmitir el concepto de las colecciones con recursos audiovisuales muy elaborados. Tambin es habitual desarrollar dos lneas de producto. Una lnea de imagen, con productos muy singulares, exclusivos y prohibitivos, y otra lnea ms comercial y estandarizada para su distribucin en tiendas propias y boutiques, apoyado con un packaging y un etiquetado muy cuidados.
CAMPAA PUBLICITARIA DE LOEWE, Loewe representa la marca espaola m s prestigiosa y conocida dentro del mercado nacional e internacional del lujo. Su filosofa se ba sa en la reinterpretacin de la s races de nuestra cultura y en la revalorizacin del trabajo ar tesanal de la piel.
El producto se estructura en torno a colecciones temticas, basadas en la reinterpretacin de las tendencias de moda bajo la filosofa de la Marca e inspirada en elementos de la cultura local. El diseo del producto debe potenciar el uso de aqullas tcnicas y materiales que definen la singularidad de la empresa, prestando especial atencin al componente sensorial, emocional y de exclusividad aportado por los procesos manuales.
Artesana Folclrica
Representa la imagen ms extendida y estereotipada de la artesana popular, entendida como un modo de produccin medieval basado en el trabajo manual y el folclore. Tras un vertiginoso resurgimiento en los aos 70, adquiri un gran prestigio durante los aos 80, hasta acabar vulgarizndose a partir de la ltima dcada del siglo pasado, convertida en el mximo exponente del souvenir. Actualmente es demandada por un pblico de edad medio-alta y status medio-bajo, muy poco cualificado, que se identifica con los valores emocionales y las actitudes nostlgicas proyectados por la tosquedad, la apariencia manual y el tipismo fantasioso de este tipo de productos. Su mayor inters radica en la dinamizacin econmica de pequeas empresas locales, as como en su rol de animacin sociocultural en determinados eventos locales (fiestas patronales, actividades dominicales), vinculndose de forma creciente con espectculos, actividades recreativas y productos alimentarios. Como en todos los productos destinados a un mercado masivo de segmento bajo, la competitividad de este tipo de artesana descansa en un precio muy bajo y en la apariencia esttica, tanto del producto como de su presentacin, no siendo muy relevante la calidad. Ello conlleva la
necesidad de estandarizar al mximo su produccin por medio de la utilizacin de moldes, plantillas y calcas, manteniendo algn proceso manual simblico en el acabado final. El diseo del producto debe basarse en interpretaciones ingenuas e imaginativas del acervo cultural tradicional, enfocadas desde una perspectiva naif, fresca, simptica y espontnea. Tambin es importante la utilizacin de materiales naturales y reciclados, que transmitan una inquietud medioambiental, as como el recurso al ingenio y la irona para generar empata. Se comercializada principalmente a travs de ferias y mercadillos, convertidos en un espacio de paseo y de ocio turstico y familiar (apenas compra un 20% de los visitantes). Ello explicara el creciente xito de los mercados temticos (medievales), convertidos en un espectculo en el que los artesanos se disfrazan de personajes medievales y los stands reproducen la ambientacin de la poca. Tambin se distribuye a travs de tiendas de souvenir, de hoteles de turismo rural y de espacios de asociaciones, siendo muy interesante apoyar el producto con un packaging y una etiqueta que transmitan las peculiaridades del artesano y de la historia en la que se inspira, ya que este tipo de productos se compra, fundamentalmente, para regalo. Con el progresivo desarrollo del turismo
STAND DE ARTESANA FOLCLRICA EN UN MERCADO MEDIEVAL, La recreacin de las tradiciones regionales populares, a travs de la ambientacin y presentacin de los productos, as como la actitud abierta y desenfadada de los artesanos, juegan un papel fundamental en la Artesana Folclrica.
cultural y la espectacular irrupcin de las tiendas de museo, se est observando una tendencia hacia la demanda de un souvenir con una imagen renovada, basada en un diseo ms creativo y conceptual, con un mayor nivel de calidad.
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Artesana Informal
Descendiente directa de la neoartesana urbana y creativa de los aos 80, el concepto de artesana informal es asociado con una actitud de independencia, responsabilidad social y autenticidad, muy crtica con el modelo actual de sociedad. Uno de los mximos exponentes de esta tendencia lo encontramos en el espectacular dinamismo del movimiento DIY (hazlo t mismo), que aglutina a profesionales y amateurs. Demandado por un consumidor urbano de status medio, con un espritu joven y voluntarista y una elevada conciencia social, la competitividad de la artesana informal se basa en productos muy accesibles que enfaticen los valores ecolgicos, solidarios, participativos y humanos como respuesta al modelo de consumo establecido. En este contexto, su adquisicin est motivada por un compromiso ideolgico y personal: empezar a cambiar el mundo a travs de pequeas acciones cotidianas y testimoniales. Debido a ello, la imagen de los artesanos adquiere mucha importancia, en la medida en que se configuran como modelos de referencia en la exploracin de modos de vida alternativos, por lo que sus opiniones y actitudes tienen casi tanto valor como sus productos. Es posible que esta sea la razn por la que este tipo de artesana eclosion estimulada
por el desarrollo de internet, habindose convertido en un verdadero fenmeno dentro de las redes sociales. La estrategia de promocin se debera articular, por lo tanto, en torno a una web que transmita de forma atractiva y visual la filosofa de vida y el estilo de creatividad del artesano, complementado por un blog en el que vaya narrando sus experiencias, ideas y opiniones, y apoyado en una red social que estimule el contacto y la participacin de sus seguidores. Tambin es importante integrarse en determinados colectivos a travs de los cuales se intercambian informaciones, ideas y tcnicas entre los propios artesanos, as como entre estos y sus consumidores. Internet tambin est jugando un papel importantsimo en la comercializacin, al permitir acceder a un mercado mucho ms amplio con unos costes comerciales muy reducidos y una escasa inversin. El desarrollo de tiendas online, como Etsy y DaWanda, ha tenido un impacto espectacular gracias a su sofisticada estrategia de contenidos: adems de mantener un blog muy participativo, de ofrecer consejos prcticos e informaciones sobre tendencias y de facilitar la bsqueda de productos por mltiples criterios, cada artesano cuenta con una tienda propia (su pgina) para proyectar su imagen y transmitir el concepto de sus productos, adems de facilitarle la comunicacin con
DETALLE DE UNA BLOG DE ARTESANA INFORMAL El componente ideolgico, reivindicativo y testimonial de la Artesana Informal ha facilitado su difusin a travs de las redes sociales, de forma que Internet se ha convertido en una de las principales vas para la promocin de los artesanos. A travs de webs y blogs personales, los artesanos no solo muestran sus productos, sino que describen su proceso creativo vinculado a las experiencias, ideas y actitudes cotidianas en las que se inspiran.
sus clientes para realizar trabajos ms personalizados, siguiendo sus preferencias e indicaciones. Y gracias a las redes sociales estn surgiendo ferias indies y colectivos que promueven el contacto personal, la cooperacin y el activismo a travs de la artesana.
Tecno-Artesana
El espectacular desarrollo de las tecnologas digitales est revolucionando tanto el diseo grfico y de producto, como el mundo de la fabricacin, con la incorporacin de las tecnologas de control numrico (corte y fresado controlados por ordenador, impresin digital e impresoras 3D). Y al contrario de lo que se piensa, ello est abriendo un universo de posibilidades para la artesana. Al amparo de la progresiva simplificacin y abaratamiento de los microprocesadores y servomecanismos, ha surgido un movimiento muy dinmico, los Fabbers, una especie de DoItYourself (hazlo t mismo) tecnolgico orientado a la exploracin y el desarrollo de todas las posibilidades de una fabricacin digital, autnoma y descentralizada. Configurados por verdaderos fanticos de la tecnologa (geeks), se han erigido en la vanguardia del open hardware (derivado del software libre), entendido como una forma de activismo social, creativo y solidario, a travs del desarrollo colectivo y la divulgacin participativa de las nuevas tecnologas. Los Fabbers representan, sin lugar a dudas, un nuevo campo dentro de la artesana (produccin autnoma a pequea escala, con un elevado componente de creatividad, y control total sobre el
producto), situndose a caballo entre la artesana contempornea y la informal. Pero el predominio de una perspectiva basada en la ingeniera y en la informtica ha desviado su atencin, hasta el momento, hacia el diseo de las propias mquinas (ya se han desarrollado impresoras 3D de bajo coste), o de objetos mecnicos con un pobre contenido discursivo y esttico. Durante los ltimos aos, sin embargo, han empezado a desarrollar proyectos en colaboracin con diseadores, artesanos y artistas, obteniendo unos resultados espectaculares. En esta lnea, y propiciado por el MIT (Instituto Tecnolgico de Massachusetts), se est extendiendo por todo el mundo la creacin de FabLabs (laboratorios de fabricacin), convertidos en un espacio de experimentacin tcnica, conceptual y social en el que convergen creadores de todo tipo en torno a: -el desarrollo de tecnologas digitales ms accesibles y sofisticadas. -el diseo de objetos inteligentes que interacten con los usuarios y con el entorno. -la exploracin de nuevas formas de creatividad basadas en algoritmos (diseo basado en pautas de crecimiento biolgico). -la materializacin formal de realidades intangibles (luz, movimiento, sonido) -la articulacin de metodologas de creacin colaborativa (workshops, redes sociales)
Adems de las acciones de formacin, divulgacin e investigacin habituales, muchos FabLab ofrecen servicios de produccin bajo encargo, facilitando el acceso de estas tecnologas a todo tipo de artesanos y design-makers, lo que unido a la eclosin de webs en las que se venden o intercambian todo tipo de diseos, garantizan su expansin.
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Artesana Artstica
La frontera entre arte y artesana siempre ha sido muy difusa, especialmente en el campo de la escultura, habiendo dado lugar a interminables debates que todava continan en nuestros das. Pero de lo que no hay duda es de que existe una oferta de productos artesanos de elevado valor artstico que, aunque no accedan a los circuitos del arte, poseen todos sus atributos: piezas nicas de elevado valor basadas en propuestas estticas, sin valores utilitarios, con un elevado nivel de abstraccin emocional. Demandado por un consumidor de status medio-alto con un elevado criterio y nivel cultural, la competitividad de la artesana artstica se basa en el reconocimiento social del creador, materializado en la imagen y la firma del artista, y sustentado en el desarrollo de un estilo personal, diferenciado y sugerente que exprese una forma de percibir la realidad. En este sentido, la aplicacin del diseo sigue unos derroteros ms artsticos, libres e intuitivos, orientados hacia el desarrollo de un estilo propio de expresin plstica, entendido como una forma de exploracin esttica que evoluciona de forma coherente a lo largo del tiempo, y se materializa en unas colecciones con un enfoque conceptual, basadas en la creacin de un lenguaje
formal que explora una determinada temtica. En la artesana artstica, el trabajo manual adquiere un gran protagonismo como una parte relevante del proceso creativo, en el que la obra emerge como resultado de un dilogo emocional entre inquietudes, sensaciones y materiales. La utilizacin del anlisis de tendencias suele circunscribirse, casi exclusivamente, a la seleccin del tema. La importancia del reconocimiento social de la firma otorga una gran importancia a la estrategia de comunicacin, articulada en torno a una web que transmita la imagen del artista, refleje su trayectoria (curriculum, referencias y crticas en medios de comunicacin), y muestre sus productos agrupados en colecciones contextualizadas, que expresen visualmente los conceptos subyacentes. Tambin resulta muy interesante la creacin de un blog, a modo de cuaderno de artista, en el que se vayan recogiendo todas aquellas ideas, referencias y pensamientos que inspiran su proceso creativo, as como los eventos en los que participa. Las exposiciones constituyen el principal instrumento de promocin, siendo necesario prestar mucha atencin al diseo de la exposicin y de las acciones de divulgacin (invitaciones, catlogo, dossier de prensa).
OBRA HECHO A MANO, DE MIGUEL NGEL GIL ANDALUZ A caballo entre la artesana y el arte, la Artesana Artstica carece de valores utilitarios, centrndose en los aspectos formales y conceptuales de sus propuestas. El hecho de situarse en la marginalidad del mundo del arte favorece el desarrollo de una creatividad ms espontnea y libre .
Este tipo de eventos facilita el contacto directo con los consumidores, el cual se prolongar a travs de la venta en el atelier, un importante espacio que debe reflejar la personal visin del creador. La comercializacin a travs de galeras, y boutiques de moda y decoracin requieren un cuidado diseo de las etiquetas y el packaging.
Artesana Etnogrfica
La artesana ha jugado un papel estelar en la evolucin del hombre y de nuestra sociedad, expresando fielmente la evolucin de la identidad de cada pueblo y regin. Es por ello que, como reaccin a la homogenizacin inducida por la globalizacin, se ha despertado un gran inters social por recuperar y preservar aquellas tcnicas, productos y simbolismos que han configurado nuestra cultura y nuestra identidad. La recuperacin de la artesana tradicional ha sido abordada, fundamentalmente, desde el mbito institucional a travs de proyectos musesticos, de restauracin, de exhibicin y de investigacin. Existe, sin embargo, una demanda privada creciente, muy cualificada y tradicional, impulsada por el desarrollo del coleccionismo, de la restauracin, y de la revalorizacin de los productos con referencias histricas y culturales, especialmente en el mercado del lujo. La competitividad de la artesana tradicional radica, precisamente, en su carcter etnogrfico, basado en la recuperacin y divulgacin del significado simblico de los productos, tcnicas y materiales tradicionales en el contexto histrico y social en el que surgieron, bien sea a travs de su reproduccin o por medio de su reinterpretacin y actualizacin.
Dentro de la artesana etnogrfica conviven dos tipologas de empresas diferenciadas. Por una parte, las empresas centenarias de artesana suntuaria, del tipo de las Reales Fbricas de vidrio, porcelana, marroquinera o instrumentos musicales, que se han revitalizado gracias al mercado del lujo, y mantienen ciertas lneas etnogrficas como una estrategia de promocin que les aporta una mayor diferenciacin y legitimidad. En este caso, el desarrollo de nuevas colecciones inspiradas en sus productos ms tradicionales, la creacin de etiquetas, folletos y un packaging que aporten informacin etnogrfica, la organizacin de exposiciones, y la habilitacin de los antiguos talleres para visitas de grupo, se configuran como los campos de aplicacin ms directa del diseo, generalmente realizado por profesionales externos. Por otro lado, los pequeos talleres de artesana suntuaria o popular, preservados en torno a la figura del maestro tradicional, que se mantienen con una limitada produccin orientada a la decoracin, el coleccionismo y la restauracin, compaginada con actividades formativas para su preservacin. En este caso, el diseo se circunscribe al campo de la comunicacin grfica aplicada a la imagen corporativa, a la creacin de una web con amplia informacin etnogrfica
FABRICACIN TRADICIONAL DE UNA COPA EN VIDRIO SOPLADO, En la Artesana Etnogrfica, la conservacin de las tcnicas de produccin tradicionales es tan importante como la adecuada reproduccin de los objetos, siendo necesario en ambos casos documentar ampliamente el significado que tenan en el contexto histrico y regional en el que se desarrollaron.
sobre las tcnicas, usos y significado de los productos en su contexto y sobre la historia del taller, y al etiquetado. Existe, sin embargo, una tendencia creciente al diseo de productos contemporneos que incorporan ciertos elementos y tcnicas tradicionales, cuya produccin es subcontratada a los talleres tradicionales.
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Artesana Recreativa
El progresivo proceso de tecnificacin, racionalizacin y deshumanizacin de la sociedad estn provocando una creciente demanda de actividades creativas y manuales orientadas a proporcionar una mayor equilibrio emocional. Ello ha permitido a muchos artesanos reorientar o complementar su actividad con la imparticin de cursos y talleres destinados a los nios, a los mayores, a los ejecutivos y, de forma creciente, a todo tipo de personas. Estamos hablando, por lo tanto, de una artesana de servicios; en la que el producto no se refiere, exclusivamente, a la transmisin de unas tcnicas, sino que hace referencia a la creacin y animacin de una actividad experiencial basada en cuatro ejes: -el desarrollo sensorial, a travs del trabajo manual -el desarrollo emocional, a travs de la creatividad. -el desarrollo cultural, a travs del acercamiento a las referencias artsticas y etnogrficas vinculadas con la artesana. -el desarrollo social, a travs de la interaccin con el resto de los participantes. La aplicacin del diseo en el campo de la artesana recreativa resulta muy peculiar, debiendo abarcar: -las metodologas para el aprendizaje de
las tcnicas y el dominio de los materiales, prestando una especial atencin a la concepcin del tipo de productos que se irn desarrollando. -el diseo de ejercicios para el desarrollo progresivo de la creatividad y la creacin de un espacio de trabajo sugerente. -la implementacin de dinmicas de grupo que estimulen la interaccin social -el diseo de una pequea exposicin para la presentacin de los trabajos realizados; la cual tiene una importancia capital, en la medida en que representa la culminacin de toda la actividad y determina el nivel de satisfaccin y el aumento de la autoestima. Generalmente, la demanda de este tipo de actividades es institucional (centros culturales y de artesana, escuelas, museos, ferias, ayuntamientos), aunque cada da aumenta ms la oferta privada en talleres de artesanos y hoteles de turismo rural. La promocin de este tipo de actividades se basa, fundamentalmente, en el boca-a-boca, por lo que se puede potenciar con la creacin de una web informativa de referencia, as como con la creacin de un blog en el que los participantes vayan mostrando sus impresiones y sus avances. La artesana recreativa se encuentra estrechamente vinculada con la artesana informal y con la folclrica, siendo habitual que un artesano complemente su
TALLER DE ARTESANA PARA NIOS, El creciente reconocimiento de los valores educativos y psicolgicos aportados por la artesana, est abriendo un universo de nuevas oportunidades para aquellos artesanos que no poseen el elevado nivel de diseo requerido para competir en un mercado cada vez ms sofisticado y complejo.
produccin en estos campos con actividades formativas. De esta forma, mientras que su actividad productiva y creativa le proporciona una imagen ms cualificada para impartir los talleres, sus actividades formativas contribuyen a la promocin y venta de sus productos a travs de sus alumnos.
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REFERENCIAS 2. Artesana y Tendencias Rogers, Everett: Diffusion of Innovations, 5 Edition, Free Press (2003) Santos Capa, Juan Carlos: Innovacin esttica y configuracin de la estructura industrial en el sector del mueble en Madrid, Revista Economa y Sociedad n 1 Diciembre 1988 4. Artesana Contempornea http://issuu.com/jksantos/docs/avantcraft www.chusbures.com www.majoral.com www.delaraspa.com www.kimaguitart.com www.lzf-lamps.com www.arturo-alvarez.com www.luesmavega.com www.sagenceramics.com www.klimt02.net www.hiddenart.co.uk www.verydesignersblock.com www.droog.com http://londondesignfestival.com 5. Artesana Suntuaria www.loewe.com www.manoloblahnik.com www.carreraycarrera.com www.lladro.com www.candelacort.com www.joaquinberao.com www.hermes.com www.chanel.com www.michel-paris.com www.luxuryfaircraft.com
http://shop.luxuryfaircraft.com www.thepimlicoroad.com 6. Artesana Folclrica www.murciaartesana.com www.artesanosdeextremadura.com www.centrodeartesania.com/tienda.htm www.artesanum.com www.artesanies.cat www.artesanosruralesdeandalucia.com www.mundomedieval.com www.legendespecialistas.com www.mercadosmedievales.net www.pegasusmercados.com 7. Artesana informal http://renegadehandmade.com/blog/ http://www.etsy.com http://en.dawanda.com http://blog.craftzine.com/ http://ukhandmade.co.uk http://ukhandmade.ning.com/ www.facebook.com/UKHandmade www.shophandmade.co.uk http://www.folksy.com http://radicalcrossstitch.com 8. Artesana Artstica www.artemaga.com http://nachocarbonell.com www.madola.com www.comglas.com www.cerco.es http://alfargaleriaazul.com www.sofaexpo.com www.craftscouncil.org.uk/collect www.sdcgallery.org
www.artifex.co.uk http://galeriebesson.co.uk 9. Tecno-artesana www.futurefactories.com http://labcraft.org.uk http://fablabbcn.org http://makezine.com www.metropolitanworks.org www.thingiverse.com www.makerbot.com www.bathsheba.com http://fab.cba.mit.edu www.ennex.com/~fabbers www.fabathome.org www.shapeways.com 10. Artesana Etnogrfica www.lashilanderaselpaso.com www.lesage-paris.com www.realfabricadetapices.com www.lacartujadesevilla.es www.fcnv.es www.culturatradicionalgc.org www.maitresdart.com www.grandsateliersdefrance.com www.patrimoine-vivant.com 11. Artesana Recreativa http://thepaperedparlour.blogspot.com http://quedadas.blogsome.com www.artearagon.com/centro_aulaformacion.asp www.creativa-spain.com/ http://terceraedadceramica.blogspot.com www.pintaencopas.com http://www.mava.es
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Como en cualquier taller o laboratorio, sobre la mesa se muestran los materiales: elementos bsicos para la creacin y el proyecto. Y claro est, devienen la prolongacin de la mano del artesano.
6 Nuevos materiales / / / / / / / / / / / para la nueva artesana / / / / / / /

Valerie Bergern y Javier Pea
Disear el futuro a partir de los materiales
Sobre el invento para ser aplicado en ferreras: El seor () regidor jurado de esta ciudad (San Sebastin) hizo presente a la junta que () ha inventado una mquina para que las ferreras trabajen con mucha economa de agua y que la ofrecen a la provincia. El objeto principal de esta mquina consiste en hacer que las ferreras trabajen con la mitad de agua que el presente haciendo que una misma rueda ande a un tiempo tres fuelles o barquines y dos mazos, en lugar de que en el mtodo actual los barquines y dos mazos necesitan tres ruedas, y por consiguiente mayor cantidad de agua, que la sola rueda de la nueva mquina
Garmendia Larraaga, Juan (2007) La artesana, su evolucin y rgimen laboral. En varios: Artisautza: artikuluak = Artesana, (pp. 23-42). Donostia-San Sebastin: Eusko Ikaskuntza.
NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANA
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A lo largo de la historia la artesana ha evolucionado, introduciendo y adoptando los cambios tecnolgicos propios de cada poca. Los talleres artesanales y las manufacturas eran la industria de su tiempo. El modo de produccin artesanal no ha sido nunca algo esttico, sino que ha ido cambiando para producir: ms, en menos tiempo, con menos esfuerzo, de una manera tica y responsable con el entorno. Los conceptos de arte y artesana que manejamos hoy nacen en el siglo XIX. La Revolucin Industrial provoca que los grandes talleres artesanos se mecanicen y se transformen en fbricas. Desde el punto de vista del material podemos decir que el acero es el responsable de la revolucin industrial, y podemos decir que la revolucin industrial es tambin el comienzo de la revolucin de los materiales. Materiales que hasta ese momento haban ido de la mano de los artesanos, y que a partir de ese momento, parece toman caminos diferentes. La edad de piedra, la edad del cobre y la edad de bronce, la edad del hierro; son la historia de nuestro mundo, la historia escrita por los materiales y los hombres que daban y siguen dando sentido a su uso.
FIG 1. La importancia de los materiales en nuestra historia
(~35,000 Years)
Stone Age
?
(~1,800 Years) (~3,300 Years)
Bronze Age
Iron Age
Polymer Age
(~50 Years)
Concrete/Steel
(~60 Years)
Silicon Age
(~35 Years)
Information Age
(~15 Years)
5000
4000
3000
2000
1000
1000
1900
1960
1990
2010
BC
AD
Vivimos un momento de la historia diferente a todos los pasados. En un mismo margen o intervalo de tiempo; muchos materiales trabajan conjuntamente, al tiempo, adquiriendo el mismo grado de importancia. Los nanomateriales, los materiales compuestos, los materiales activos que generan sistemas pasivos, las superaleaciones, los polmeros, el silicio y los materiales para la energa, la fibra ptica y los materiales para la comunicacin, los biomateriales; son algunos de estos materiales que nos rodean en el da a da y configuran nuestras vidas. Segn la Base de datos de los registros de artesanos de 2008 del Ministerio de Industria Turismo y Comercio, los subsectores artesanales que se observan en la figura 2 son fundamentalmente materiales: cermica, piedra, mrmol, piel y cuero, fibras vegetales, textil, metal, vidrio, y otros derivados. Ahora, a diferencia de lo que pasaba hace tiempo: faltan materiales que no dan origen a subsectores?, Se observa una separacin clara entre el material y el artesano?, es un artesano el llamado ingeniero, que realiza las piezas en fibra de carbono para aviones y coches de competicin?, cuntos nuevos materiales se crean como se han creado siempre?, cuntos artesanos trabajan como cirujanos, farmacuticos, qumicos, ingenieros,?
FIG 2. Porcentaje de empresas registradas, de los diferentes subsectores artesanales. Fuente: El sector artesano espaol en las fuentes estadsticas y documentales. Direccin General de Poltica de la Pequea y Mediana Empresa. Octubre de 2009
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Como siempre, lo que hoy volvemos a llamar nuevos materiales, ofrecen el valor aadido de siempre a los productos del momento. Un ejemplo de ello podra ser el Vitreolux de Adral Creaciones, premio nacional Innova 2008. Crear un material para integrar las finalidades de iluminar y sealizar, con la de decorar y construir; conseguir, a travs de un elemento necesario en la construccin, cubrir necesidades que tambin existen como es la de iluminar o sealizar.
FIG 3. Vitreolux de Adral creaciones.
16 materiales innovadores aplicables en produccin artesanal.

En la amplia oferta disponible en el mercado, proponemos una seleccin de materiales que ilustra las nuevas posibilidades y expectativas para su aplicacin en la produccin artesanal. En cada una de las siguientes familias de materiales, que representan los ltimos avances para mejorar prestaciones, funcionalidades, rendimientos, y para optimizar la gestin de recursos, hemos elegidos dos materiales representativos. Materiales energticamente activos Materiales luminiscentes Materiales cromoactivos Materiales espumados Materiales con incorporacin de nano tecnologa Materiales sostenibles Materiales de origen reciclado Materiales usados en proceso de rapid manufacturing
Tejidos inteligentes electroconductores, capaces de transportar datos y energa elctrica. CTF Centre dInnovaci Tecnolgica. Universitat de Catalunya (UPC)
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Materiales energticamente activos

Materiales que pueden generar una energa, aprovechable para el producto en el que se aplica, gracias a sus caractersticas fsicas que les otorgan propiedades singulares. La energa se genera en el caso de los piezoelctricos a partir de una deformacin geomtrica; y en el caso de los metales con memoria de forma, a partir de la capacidad del material a recuperar, con constancia, una forma aprendida en un proceso inicial y aplicando temperatura.
Cermica piezoelctrica
Metales con memoria de forma
Lminas delgadas y flexibles que contienen un material piezoelctrico capaz de producir un voltaje detectable por electrodos. Una simple deformacin del material ilumina un led. Se puede combinar con un sistema de la captacin solar. En definitiva: es un material que puede generar corriente elctrica por si mismo.
El metal tejido en la trama del tejido, al reaccionar con la temperatura, puede actuar sobre el largo de los vestidos, y acortarlo en funcin de la temperatura o hacer volar una mariposa, cuyo cuerpo es un alambre con memoria de forma.
www.piceramic.com http://photonics.bfioptilas.es Tel:+34 914 531 160
www.smp.es Tel:+34 932 370 836
Materiales luminiscentes
Son materiales que generan luz de una manera activa a partir de un estimulo externo. En el caso de los materiales presentados a continuacin, la Luminiscencia se produce a partir de una aportacin elctrica en las pantallas LEC (Light Emitting Capacitor), y de una radiacin de rayos UV en la fosforescencia.
Tecnologa LEC (Light Emitting Capacitor)
Pigmentos Fosforescentes
Lminas luminosas flexibles de gran tamao. Las aplicaciones de iluminacin en formatos de lminas, por su inocuidad, permiten el contacto con productos de alimentacin, as como la impresin en su superficie. Gracias a esta tecnologa, los futuros telfonos mviles tendrn pantallas enrollables.
Los pigmentos fosforescentes emiten luz, despus de un perodo de exposicin, una vez la fuente de luz desaparece. Los pigmentos se pueden incorporar en siliconas, vidrios, cermicas, papeles, hilos, polmeros El tiempo y la intensidad de la emisin lumnica varan en funcin del tipo de pigmento utilizado y pueden alcanzar diez horas y funcionar durante varios aos.
www.ceelite.com www.instadama.com Tel:+34 934 235 193
www.zeusquimica.com Tel:+34 932 402 173
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Materiales cromoactivos
Materiales en los que se experimenta un cambio en su color u opacidad, solicitado por un fenmeno externo: en los ejemplos que nos interesan, el cambio de color se produce por aplicacin de temperatura o por exposicin a los rayos UV. Se aplican para realizar sensores de temperatura o indicadores de nivel de radiacin solar.
Pigmentos Termocrmicos
Pigmentos Fotocrmicos
Pijama con motivos impresos en el textil, que presentan un cambio de color cuando la temperatura del cuerpo, en contacto con la prenda, supera la temperatura corporal normal. Las aplicaciones son mltiples: en cermica, en papeles, en cueros, en plsticos,, para convertir productos en termmetros de fcil lectura.
Pigmentos fotocrmicos que se pueden incorporar en hilo de bordar, de tejer, en tintas de serigrafa, botones, botellas de agua, tejidos, cordones de zapatos, Los productos inicialmente blancos se colorean al ser expuestos a la radiacin solar.
www.colorcenter.es Tel:+34 937 861 113
www.solaractiveintl.com
www.zeusquimica.com Tel:+34 932 402 173
Materiales espumados
Materiales que presentan excelentes propiedades mecnicas en relacin con su baja densidad. Permite la aplicacin en productos o componentes ligeros, y filtrantes del aire y de la luz. En funcin del tipo de material espumado, se mejoran las propiedades de aislamiento trmico, de absorcin acstica, y de resistencia a la degradacin por agentes ambientales o qumicos.
Cermicas espumadas
Metales espumados
Esponja de cermica para conseguir buenas propiedades de aislamiento trmico y de filtraje, con una buena resistencia mecnica. Existen cermicas reticulares de alumina, circona, titanato de aluminio, cordierita y mullita.
Esponja de aluminio con diferentes densidades para usos en interiores i exteriores. En funcin de la densidad de la espuma, la filtracin y la ligereza varan.
www.keratec.com Tel. +34 985 207 613
www.alusion.com www.jofebar.com Tel. +351 229 996 311
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Materiales que incorporan la nanotecnologa

La escala en la que trabaja la nanotecnologa es el nanmetro, o la millonsima parte del milmetro. Al estar tan cerca del tomo podemos, sin cambiar la composicin qumica, alterar de modo muy drstico las caractersticas del material. Es posible dotar a un material de las propiedades de otro mediante su encapsulacin, y conseguir nuevos materiales multifuncionales.
Textil con principio teraputico activo
Polmero conductor
Lencera cosmtica: ropa interior que aporta los beneficios cosmticos naturales de la Aloe Vera. Existen textiles con diferentes activos encapsulados en sus fibras: fragancias, anti-mosquitos, Son principios que siguen activos despus de varias decenas de lavados.
La conductividad de los nanofilamentos permite utilizarlos en los molinos elicos para mejorar sus propiedades y evitar la rotura de sus aspas en invierno a causa de la congelacin. Dotando un polmero de partculas conductoras logramos unas piezas plsticas capaces de conducir la electricidad y alimentar unas bombillas con el ahorro correspondiente de cableado. En pelculas se puede conseguir la conductibilidad conservando la transparencia.
www.colorcenter.es Tel:+34 937 861 113
www.grupoantolin.com Tel:+34 947 477 700
Materiales sostenibles
Materiales que, por sus procesos de fabricacin, composicin o procesos de transformacin aportan soluciones a medios y largos trminos para una mejor gestin medioambiental de nuestro planeta. A menudo la rentabilidad econmica de la aplicacin de estos materiales no es patente en los costes de fabricacin sino en los costes derivados de su utilizacin. Es actualmente el nico motivo por el cual se ralentiza la entrada ineluctable de estos materiales en el mercado.
Biopolmero
Aditivos para la biodegradabilidad
Proceso de biodegradacin observado en una pieza despus de permanecer 3 meses bajo tierra. Gracias a una amplia gama de aditivo es posible permitir la biodegradabilidad de una gran mayora de polmero, con grandes beneficios para el futuro del planeta. Aplicable en lminas, fibras y piezas inyectables.
Bola de golf biodegradable y soluble en agua para prcticas desde la cubierta de los cruceros, lagos, Urna funeraria hidrosoluble y biodegradable formulada especialmente para su completa disolucin en el mar o en la tierra. Son polmero de origen vegetal.
www.hidrosoluble.com Tel. +34 961 412 461
www.wellsplastics.com www.zeusquimica.com Tel:+34 932 402 173
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Materiales de origen reciclado

Los materiales de origen reciclado utilizan, en su composicin, residuos resultantes de la fabricacin de nuevos productos (mermas de un proceso de fabricacin), o residuos recuperados despus de su uso (post consumo). Los materiales fabricados con residuos reciclados buscan mejorar o igualar sus prestaciones, para no ser objeto de una infravaloracin nefasta y tener una buena aceptacin en el mercado.
Aglomerado de residuos polimricos pre consumo
Aglomerado de fibras textil post consumo
Tableros rgidos mecanizables fabricados a partir de virutas de polietileno prensado. Los colores y la densidad de las partculas visibles varan en funcin de los residuos reciclados.
Productos de densidades variables estabilizados a travs de la polimerizacin de fibras, resinas o impregnaciones de fibras textiles recicladas. Las mantas de baja densidad se aplican para aislamientos trmicos en construccin y transporte.
www.weidneriberica.com Tel:+ 34 962 532 359
www.arifieltros.com Tel:+34 941 255 321
Materiales usados en el proceso de fabricacin aditiva

La fabricacin aditiva (RM-Rapid Manufacturing) permite la elaboracin de productos o componentes con una tecnologa aditiva por capas (ALM Additive Layer Manufacturing). A partir de la lectura directa de los ficheros generados digitalmente se construyen las piezas en una cmara estanca. Es una fabricacin rpida que permite realizar series cortas ahorrando los costes del molde. Esta tecnologa abre nuevas posibilidades formales no compatibles con otros procesos de fabricacin.
Fabricacin aditiva metlica
Fabricacin aditiva polimrica
La fabricacin de piezas de Cobalt Chrome es directa, y permite la realizacin de un componente con prestaciones mecnicas optimizadas, caracterizadas por una fina y uniforme estructura de grano. Estas aleaciones se utilizan comnmente en aplicaciones biomdicas, y tambin para aplicaciones de ingeniera de alta temperatura, tales como en motores de aviacin.
Piezas realizadas con sinterizado selectivo por lser de plstico en polvo. Pueden ser cargadas con aluminio, vidrio o fibra de carbono para mejorar prestaciones. Presentan una alta resistencia mecnica y trmica, y una buena resistencia al desgaste y al impacto.
www.eos.info www.rmsiberia.com Tel:+34 934 235 193
www.fortus.com www.alava-ing.es Tel:+34 934 594 250
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Los materiales han marcado nuestro pasado, configuran nuestro presente y los nuevos materiales, ya ms en concreto, dibujan nuestro futuro. Abren el camino a nuevos productos y nuevas relaciones con nuestro entorno natural o artificial. El propsito que precede a la creacin de un material avanzado es crear nuevas funcionalidades (activas si es posible) y nuevos usos; para de esta manera poder generar eficacia en todo su ciclo de vida. A lo largo de la historia y an ms en nuestros das (debido a la gran variedad de materiales en el mercado), la seleccin del material idneo ha sido y es una etapa bsica del proyecto, que har que este sea ms o menos exitoso. La inquietud por el diseo de nuevos productos consiste en conocer los materiales innovadores, recin incorporados en el mercado; as como los materiales singulares utilizados en otros sectores productivos. Supone tambin detectar como los materiales ms tradicionales (madera, cermica o vidrio) integran las nuevas tecnologas, y cules son los beneficios y aportaciones que tal proceso incorpora a la creacin de nuestro futuro entorno.
MATER. Centro de Materiales del FAD Plaa dels ngels, 5-6 , 08001 Barcelona T +34 934 437 520 www.mater.fad.cat es.materfad.com info@materfad.com
* Nota Bene: Las fotografas ilustran aplicaciones de los materiales, no son siempre relacionadas con las empresas proveedoras de los materiales.
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La belleza es un estado de nimo mile Zola (1840-1902)
7 Contener, proteger, comunicar: / / una concepcin integral de la / / imagen grfica / / / / / / / / / / / / /

Ana Bendicho
El diseo grfico en todo el proceso. Desde la marca hasta el envoltorio, tambin llamado packaging. Desde el concepto bsico a su comunicacin visual.
La imagen grfica no deber ir nicamente ligada al producto industrial tambin, la artesana deber hacerse comunicar con un lenguaje tan universal como la marca. Desde siempre, casi por definicin, el trabajo artesanal se ha desarrollado en soledad. Este colectivo ha seguido el viejo refrn: yo me lo guiso, yo me lo como al pie de la letra. Sin embargo, han de ser conscientes de que una visin menos afectada pueda posicionar mejor sus productos, en un mercado cada vez ms exigente y cambiante. Artesanos y diseadores podrn valorar en conjunto el resultado, y aadir as valor a la nueva artesana. Se debera conceder ms importancia a la comunicacin visual de la artesana, como una parte ms del producto, tanto en la creacin de la marca como en su presentacin comercial en los diferentes puntos de venta: tiendas especializadas, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por medio de su empaquetado, o envoltorio de presentacin o de proteccin, como en su comunicacin por medio de un catlogo, un folleto, o de la divulgacin a travs de una pgina Web.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR
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Crear una marca poniendo nombre a tu empresa

Habitualmente los artesanos usan su nombre para crear la marca comercial de sus productos con el fin de aportar un carcter personal y cercano, muy centrado en l (dependiendo, eso s, del gusto del artesano). Otros, sin embargo, buscan asociar una marca a su trabajo para una proyeccin menos individualizada, aglutinando a un grupo de artesanos o a diferentes oficios. Se llama naming al proceso de creacin de un nombre de marca y al resultado que se obtiene. Es el nombre que constituye la identidad verbal de una marca. El nombre simboliza y sintetiza verbalmente el conjunto de valores y beneficios de una marca, del mismo modo que un smbolo grfico o un logotipo lo hacen visualmente. De alguna manera, necesitamos encontrar valor en lo que consumimos; y la marca del producto cumple ese propsito desde hace milenios, transmitiendo valores de calidad, seguridad y confianza. La marca es un signo distintivo que nos representa; ya que refleja aquello por lo que somos conocidos, por lo que nos perciben los dems, el largo camino andado, y hacia dnde vamos. Adems resume nuestros valores como empresa.
Beneficios de la marca para una empresa artesana

Las marcas garantizan a los consumidores que se distingan unos productos de otros. Permite a las empresas, de cualquier condicin artesanal o industrial, diferenciarse y sentirse orgullosa de su personalidad. Es un instrumento de comercializacin, y permite proyectar la imagen y la reputacin de la empresa, dotndoles de identificacin. Representan un factor determinante en los proyectos de difusin o implantacin de una franquicia.
NOMBRE INSTITUCINAL
es la representacin pictogrf ica de la marca
La marca, como su propio nombre indica, naci para distinguir y marcar una creacin o posesin. Cientos de aos antes de Jesucristo (en la civilizacin griega y mesopotmica) los artesanos y mercaderes ya impriman sus marcas sobre los artculos que producan. Las vasijas utilizadas para el transporte de mercancas estaban marcadas por quienes las haban realizado. Slo de la poca romana se han encontrado ms de seis mil marcas de cermica. Las marcas nacan como medida de control, y no como en la actualidad que sirven para identificar al propietario.
NOMBRE PROPIO
es la representacin pictogrf ica de la marca
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Creando una Marca

En la actualidad el oficio de creativo de marcas es un territorio muy poco explotado; pero un buen nombre, que perdure en el tiempo, deber surgir de un exhaustivo trabajo previo. Para la creacin de una nueva marca se seguirn los siguientes pasos: Anlisis estratgico de la empresa, su historia, inquietudes y futuro. Anlisis de la marca de otros competidores. Estrategia comercial del nombre de marca, estudiar los puntos de venta. Proceso creativo de bsqueda de nombres, normalmente brainstorming o tormenta de ideas. Anlisis exhaustivo de los nombres; para hacer una seleccin por medio de tcnicas de decisin, encuestas. Consulta de disponibilidad legal para la utilizacin del nombre. Presentacin de los nombres a la empresa. Todo tiene un nombre, slo hay que buscarlo, comenta Fernando Beltrn fundador del estudio creativo para la realizacin de marcas llamado El Nombre de las cosas. Para crear una nueva marca por medio del Brainstorming, se deber reunir a un determinado nmero de personas, con
diferentes perfiles, asociados o no con el producto, y con la coordinacin de un dinamizador y un moderador que gestione los resultados. Se proceder a la estimulacin de los componentes del grupo por medio de la presentacin de imgenes que resuman el espritu de lo que se busca con dicha marca. Cada miembro del grupo deber aportar todas aquellas palabras que le sugieran esas imgenes, de una manera fluida y espontnea. Las criticas no estn admitidas, ni las valoraciones previas. Normalmente el grupo va mejorando las ideas del resto evolucionando los conceptos. Una vez finalizado el ejercicio se proceder a hacer valoraciones y a desarrollar aquellos conceptos previos. Algunas de las caractersticas generales que han de cumplir los nombres de las marcas: Un nombre ha de ser corto, cuanto ms breve mejor. Tiene que tener fuerza pero que resulte agradable en su sonido al odo. Ser sencillo, las ideas ms simples suelen ser las mejores. Pronunciar y leer fcilmente, que tenga una buena sonoridad en cualquier idioma. Que sea agradable a la vista, la repeticin de consonantes puede ayudar a que grficamente funcione mejor.
Tiene que evocar al producto y tener una asociacin con l. Interesara que fuera original y moderno, cuanto ms imperecedero mejor as perdurar en el tiempo. Ha de poderse memorizar fcilmente y si podemos asociarlo a su imagen visual mejor. Existen tambin otro tipo de particularidades de la marca para casos concretos en los que hay que reaccionar en funcin de la competencia, el sector del negocio y del producto en s.
BODEGN QUESO SIERR A DE ALBARR ACN Ejemplo de aplicacin de marca para Queso Artesano de Teruel diseado por Estudio novo.
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Tipos de marca
La marca acompaa a todos los productos y comunica los valores de la misma. Existen diferentes tipos de marcas. Marca nica o marca paraguas Todas las acciones de comunicacin repercuten en beneficio de la empresa, facilitan la introduccin de nuevos productos; todos los productos quedan identificados con la empresa, su imagen es muy compacta y slida. Fcil de recordar. Una marca paraguas puede ser el nombre del artesano como un nombre genrico. Sub-marca Cada producto tiene una marca diferente con un nombre y una imagen propia. Son productos con identidad ms completa, generan un impacto ms grande a la hora de promocionar la sub-marca. Quiz, pueda utilizarse cuando se trata de diferentes colecciones o si se quiere ir a diferentes sectores. El consumidor tiene ms problemas a la hora de recordar una sub-marca. Marca Mixta Mezcla tanto la marca nica como la submarca, creando un nico nombre y diferentes apellidos a los productos. Refuerza la marca, haciendo referencia a ella continuamente; se identifica rpidamente.
IMAGEN DE MARCA NICA.
IMAGENES DE SUB -MARCA
IMAGENES DE MARCA MIXTA
Registro de la marca
OEPM, Oficina Espaola de Patentes y Marcas. Para quienes quieran utilizar este servicio, debern aprovechar para registrar la marca junto con la imagen asociada; as realizan el proceso en un solo trmite. Para ello debern presentar la marca y su imagen grfica, determinado el tipo de letra, colores y smbolos asociados. Es importante registrar la marca individual o colectiva, de este modo la artesana se protege, y adquiere un mayor prestigio y demanda comercial en los mercados nacional e internacional. Por qu deben protegerse las marcas? El registro de una marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idnticos o similares con la misma marca, o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusin. Si la empresa no registra la marca, las inversiones que realice en la comercializacin de un producto pueden resultar ineficaces ya; que sus rivales podran utilizar la misma marca para comercializar productos idnticos o similares.
Dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener para el xito de un producto en el mercado, es crucial asegurarse de que est registrada en el mercado o los mercados pertinentes. Una marca que goce de buena reputacin entre los consumidores tambin, puede emplearse para obtener financiacin de instituciones financieras; que cada vez son ms conscientes de que el xito comercial, de las empresas, depende en gran medida de las marcas.
CARI-ENA Imagen de Miguel Bielsa
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La imagen de marca o identidad visual

Las marcas tienen que comunicar su espritu, su nivel de calidad. Por lo tanto, es primordial cuidar la imagen global de los productos para vender y competir en cualquier tipo de mercado. El poder de la imagen de marca nos lleva a identificar cientos de productos, con cdigos establecidos de antemano por las grandes firmas. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta identidad depender la imagen que nos formaremos de esta organizacin. Es un vehculo que da una proyeccin coherente y cohesionada de una empresa u organizacin, una comunicacin visual sin ambigedades. Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organizacin, es una mezcla de estilo y estructura; que afecta a lo que haces, dnde lo haces y cmo explicas lo que haces. Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es su Identidad corporativa; la eleccin de los colores y smbolos, el estilo, la tipografa, un folleto de prestigio, son signos visibles de su comunicacin. Una identidad corporativa debe mantener
una coherencia visual en todas sus comunicaciones: folletos, papelera, pginas Web, etc. Elementos grficos para una Identidad Corporativa: Las formas que determinan la marca las podemos nombrar de la siguiente manera: El logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en solo bloque formando una composicin donde la tipografa tiene un enorme protagonismo; no es ni ms ni menos que la firma de la compaa, que se puede aplicar a toda clase de material impreso o visual; es la grafa que adquiere la marca como expresin escrita, es el nombre de la empresa expresado grficamente. Los colores son la bandera de la marca, y la tipografa es la forma lrica de las letras; la tipografa acompaa con su forma el espritu de la palabra, a menudo nos da datos de cmo va a ser su contenido; ya que puede ser ms moderna, mas ornamental, mas cercana e incluso mas agresiva. La tipografa lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir, aunque sea experimental no deja de comunicar.
TIPOGRAFA es la representacin pictogrfica de la marca
El smbolo o imagotipo es el signo visual que suele acompaar a la grafa formando un conjunto o logosmbolo. Su funcin es conseguir una fcil memorizacin representando e identificando a la empresa.
IMAGOTIPO es la representacin pictogrfica de la marca
El logosmbolo es la combinacin de ambos. Los tres elementos; logotipo y smbolo o imagotipo. El color y la tipografa son los materiales de la marca. ste color se integra con los signos grficos formando parte de ellos.
LOGOTIPO es la representacin pictogrfica de la marca
Expo Zaragoza 2008 Diseo de cubierta de Isidro Ferrer
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Cmo realizar una buena imagen o identidad corporativa

Una imagen corporativa se compondr de una identidad verbal (marca) y de una identidad visual (logotipo). El conjunto deber resumir la identidad de la empresa representando la esencia de la misma, y la herramienta ms eficaz para comunicarse y hacerse conocer. Una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico; de modo que la empresa pueda provocar un inters entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca, y facilite as ventas del producto. Para ello los diseadores debern informarse en profundidad. El diseo grfico es una profesin cuya actividad es la accin de aventurar, concebir, programar, proyectar, y realizar comunicaciones visuales, destinadas a transmitir mensajes concretos. El diseador debe comunicar grficamente ideas, hechos, y valores procesados y concretizados en trminos de forma y comunicacin; mezclando factores sociales, culturales, econmicos, estticos y tecnolgicos. La imagen corporativa define cmo se percibe una empresa o compaa. Es la
imagen que representa lo que es una empresa. Cualquier tienda, comercio, negocio que represente un trabajo individual o colectivo deber disponer de una marca y una imagen de la misma. Cmo trabaja un diseador. Desarrollo del diseo: Anlisis de la empresa / conocimiento En primer lugar se deber analizar la empresa artesana y su competencia, as como el mercado en el que se mueve; con fines de distribucin y exhibicin de sus productos, ferias, exposiciones, etc. La imagen o identidad corporativa es todo aquello que la empresa es. Por ello se deber analizar tanto el origen de la empresa, los valores que la diferencian, cmo se comunica, cul es su objetivo; se deber comprender la problemtica de la empresa, sus claves de la identidad actual, la situacin del sector, las tendencias y los rasgos tcnicos de sus productos. As crearemos una estrategia para que sea nuestra meta a seguir y proporcione una identidad a nuestro negocio. Pliego de especificaciones / grandes metas Seguidamente se elaborar un pliego de especificaciones como conclusin a los anlisis realizados en la fase anterior. Este pliego deber resumir los principales objetivos para la realizacin de nues-
tra imagen y del espritu de la misma. Informa sobre la empresa, el mercado, los pblicos clave y su comunicacin. Es importante no omitir nada porque cuanto ms exigente se es en el punto de partida mejores logros se alcanzarn. Propuestas grficas / buscar inspiracin Una vez que se tiene el pliego de especificaciones contrastado con la empresa se proceder a la realizacin de las propuestas grficas. En cada una de ellas se buscar identificar los valores de la empresa en general, pero para su mejor orientacin se debern crear o identificar tres valores de la marca a los que proporcionaremos espritu por medio de un panel de ideas; que se compondr de los colores, la tipografa, las texturas, e incluso imgenes alusivas. Personalmente yo lo llamo perfil de usuario, el cual nos ayuda a identificar el entorno de la marca. Las propuestas son valoradas junto a la empresa para seleccionar la ms adecuada, y continuar desarrollando aplicaciones sobre diferentes formatos de la identidad aplicada en papelera, embalaje, etc. Para as ayudarnos a tomar una decisin. Propuesta definitiva / la solucin Finalmente, se concreta la alternativa definitiva haciendo los ajustes necesarios para su mejor implantacin. Esta decisin
MANUAL CORPORATIVO Imagen corporativa para Mimegusta, bolsos y complementos de diseo artesano, realizado por Roberto Lpez.
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deber ser valorada desde los diferentes criterios que se establecen al inicio, que forman parte de nuestro objetivo o pliego de especificaciones, por ello se deber hacer un anlisis del resultado, testando que definitivamente es la mas adecuada a nuestras necesidades y las del mercado al que va a ir dirigida. Nunca se analizar desde un criterio exclusivamente personal ya que los usuarios de esa marca pueden tener diferentes perfiles. Una vez valorado el resultado se comienza a realizar la normalizacin de tamaos de legibilidad, colores y dems restricciones; para proceder al desarrollo de las diferentes aplicaciones, que quedarn recogidas en el Manual corporativo. Para que la imagen no sufra un deterioro a travs de las diferentes posibilidades de impresin o aplicaciones, es importante la realizacin de un manual; de esta manera siempre se podr recurrir al mismo para evitar errores, y validar el trabajo final. Aplicaciones de la imagen grfica / Manual Corporativo Trata del conjunto de aplicaciones grficas necesarias para la difusin de la empresa. Todas estas aplicaciones se resumen en un Manual de identidad corporativa que incluye una papelera bsica: tarjeta de visita, carta de presentacin, sobre, carpeta, fax, factura, presupuesto etc.
En definitiva, todo aquello que cubra las necesidades de la empresa en lo referente a su presentacin y distribucin. Adems de una papelera bsica se pueden proponer aplicaciones sobre folletos o publicaciones, pginas Web, y merchandising de la marca. Tambin se pueden realizar diferentes aplicaciones de identidad sobre vehculos, uniformes, sealizacin o rotulacin de la empresa, envases y embalajes de los productos, etc. El Manual Corporativo, constituye una herramienta para el manejo de las directrices de difusin de la marca que se entrega a las empresas. Se compone de uno o dos manuales impresos con varios CD que se guardarn para ser entregados a las imprentas. El Manual Corporativo deber ser conservado hasta que se decida redisear la imagen. Este proceso de seguimiento de la aplicacin de la marca es importante; porque en alguna ocasin la imagen ha perdido calidad o fuerza al ser impresa en otros colores, que no son los que se haban previsto, y esto hace que se desvirte la imagen. De este modo, el diseador validar la correcta implantacin de la propuesta de la nueva identidad visual, a travs de la supervisin de la imprenta, empresas de rotulacin, troqueles, etc El desarrollo del Manual es fundamental
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para la correcta aplicacin de una Identidad Corporativa. Todo este trabajo sobre el Manual ir unido a una estrategia global de identidad y comunicacin que representar tanto nuestro espritu, nuestras metas, nuestros valores, nuestro respeto al medio ambiente Un buen producto con una mala comunicacin no podr ser valorado adecuadamente. Sistemas de impresin No solamente hay que proteger y contener los productos sino que hay que saber comunicar su contenido, para ello es importante conocer los diferentes sistemas de impresin que podemos utilizar. Impresin de etiquetas, cajas, bolsas de plstico, papel de envolver, cinta de embalar. Impresin offset Se caracteriza por la calidad de los colores y por su nitidez. Con este tipo de impresin se pueden imprimir hasta ocho colores sobre diferentes tipos de papeles, de distintas texturas y grosores. Se aplica en catlogos, folletos y envases a todo color. Impresin digital Se trata de un proceso similar al de la fotocopiadora de gran tamao. Se aconseja cuando se trata de tiradas cortas para
folletos y carteles, y cuando los plazos de entrega son ajustados. Impresin serigrfca Es un proceso que se utiliza para imprimir sobre diferentes superficies con colores planos y semitonos. Se puede utilizar sobre superficies especiales como madera, vidrio, metal, cermica o plstico. Flexografa Permite imprimir en 10 o ms colores, sobre papel o pelcula flexible en envases de plstico, cartones de zumo y bolsas de patatas. Requerir un buen ajuste en los colores para conseguir semitonos.
EJEMPLOS DE IMRESIN Varios sistemas de impresin sobre bolsas, cintas, etiquetas adhesivas, papel de embalar, tarjetas... Centro de Artesana de Aragn. CADA
DISEO EDITORIAL,DISEO WEB, Y DISEO PUBICITARIO... Pgina web, postales, tarjetas comerciales.... para HUMA joyas y complementos de diseo artesano, realizado por Alex Snchez
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Otras aportaciones que puede hacer el diseo grfico a la artesana son:

El diseo editorial Creacin de catlogos y folletos realizados a partir de una buena fotografa, colores e identificacin de la marca, y datos de contacto de la empresa. El diseo publicitario Publicidad en revistas, anuncios, mupis, carteles, etc. El diseo Web / aplicaciones digitales Son aquellas aplicaciones relacionadas con Internet, pginas Web, blogs, etc. Este medio, una vez iniciado, es de bajo coste y proporciona una comunicacin muy directa con el cliente a la hora de informarle sobre novedades de la firma. El diseo multimedia Tambin se conoce con el nombre de diseo en comunicacin visual, entendiendo que los mensajes visuales se canalizan a travs de muchos medios de comunicacin, y no solo los impresos.
DISEO WEB, APLICACIONES DIGITALES Pgina comercial para red social. Pats muecas de fieltro, realizado por Patricia Peralta.
DISEO PUBLICITARIO Cartel promocional para Pats muecas de fieltro.
- Analizar la Marca: sus En un principio su uso era Comunicar y vender valores, su personalidad, slo como proteccin. El packaging tiene que A que llamamos packaging? su historia. Hoy el papel del packaging ser eficaz en su impacto Prcticamente todos los objetos que nos - Analizar el producto: sus va ms all del simple envisual, completo en cuanto rodean necesitan de un envase, un papel caractersticas, su tcnica voltorio. El marketing, la al contenido de la informapara envolver, una caja, o una bolsa. La de produccin comunicacin estratgica; cin (marca), ergonmico propia naturaleza tiende a proteger con - Estudiar la competencia: constituye un elemento tan en su formato, seductor. un recubrimiento, una cscara... (La piel su posicin en el mercado, importante como el prode un pltano es un contenedor natural, sus innovaciones. ducto mismo. Funciones del embalaje como la cscara de la nuez). En muchas - Determinar el mercado o packaging: ocasiones, el propio envase tiene que objetivo: el perfil del consumidor (nios, expresarse de tal manera que llegar a jvenes, adultos, adultos maduros). Embalaje principal: nosotros antes que su contenido. Procuracontiene el producto (caja joya, cermica, remos despertar el deseo del consumidor Podemos utilizar envoltorios para regajuguete madera, lmpara, funda-gafas), por medio de ese modo de expresin que lar, para contener, para proteger, para potencia los valores de la marca, es el es la carta de presentacin, comunicar (soporte de soporte de comunicacin y el que cuenta de su contenido y de su Los embalajes surgen en comunicacin de la marca). o deja ver el contenido; a menudo este filosofa. el siglo XIX, cuando las Cmo se comunica el enva- contenido esta regulado por la normativa Cada producto debe consevigente u homologacin en caso de juguenuevas tecnologas hicie- se? Un envase nos llama guir el traje perfecto con el te o aparato de luz. ron que los fabricantes y la atencin por su originaque comunicarse. granjeros abastecieran a lidad, por sus colores, por las tiendas con producEmbalaje secundario: su forma, por su material El objetivo es el desarrollo tos envasados. (tratndose de artesana presenta el producto (no siempre es necey seleccin de un formato cunto ms ecolgico, sario) empaquetado de regalo; comunica de envase, que contenga la comunicacin mejor), por su grfica o imagen visual, si es Navidad, el da de los enamorados, de marca, la informacin del producto y por su ergonoma, por el contenido de su aniversario o la edad de la persona a la cumpla con las necesidades del envasado etiqueta; cada vez ms normalizado. que va dirigido. del mismo. Cuando el calendario influye en los Sus funciones principales son: embalajes le llamamos packaging promoFunciones que debe cumplir un buen cional y se conforma en su diseo segn packaging Contener y proteger la temporada: Navidad, San Valentn, Para crear un packaging hay que seguir Hay que tener en cuenta: la elaboracin aniversarios Hacer rer vende: el una metodologa de realizacin, que pase del producto, el almacenaje, el transporte humor es importante, as como el valor por varias etapas: y la conservacin. emocional de la marca.
El diseo del packaging o embalaje
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El xito es de aquellas empresas que tienen en cuenta todos los sentidos y las tres dimensiones, para llegar desde la superficie o piel de la presentacin hasta el corazn de los compradores o consumidores. Pensar con arte no slo el contenido sino tambin el continente. Embalaje de transporte: protege productos delicados y optimiza el espacio en el almacn. Su funcin principal es contener las piezas para su transporte y almacenamiento. Un objeto bien protegido es un objeto bien presentado. Este embalaje deber comunicar la fragilidad del producto as como utilizar materiales que sirvan de proteccin: cartn ondulado, espumas de polietileno de baja densidad, brindan proteccin segura para aquellos objetos que deben ser resguardados de golpes y de cambios bruscos de temperatura, plstico de burbujas Estos materiales sirven para recubrir y proteger artesanas de todo tipo: trabajos en cristal, porcelana, cermica horneada, cermica fra, tallados en madera o piedra. Para artesanos, escultores, modeladores de arcilla y cermica. En la artesana muchos productos debern ser protegidos para su transporte.
OBSEQUIO BALNEARIO VALS Pack/Producto que sintoniza con los estratos de la piedra que caracteriza este cantn suizo. Contiene un vaso diseado por la alumna de la Escola Massana Nuria Prez. Diseo: Jessica Lpez y Aln Carrasco Alumnos participantes en el decimosexto Seminario de Packaging Massana Aspack 2009
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Presentacin de los productos en ferias, exposiciones y locales comerciales

Para finalizar, otro entorno dnde la grfica cobra importancia es en el punto de venta. Uno de los fines ltimos es alcanzar y afianzar al cliente por medio de la exposicin de nuestros productos en diferentes entornos. Para ello; deberemos cuidar tambin la rotulacin de nuestras tiendas, stands de ferias; buscando que se identifique la marca. Tambin se debern disear unos expositores de presentacin de los productos, displays llamativos que atraigan la atencin del comprador. Y como informacin general, el cartel promocional servir para reforzar la marca y resaltar los atributos del producto. Los folletos que podemos repartir en estas ferias o exposiciones seran un recordatorio para el consumidor, y la pgina Web ampliara la informacin. Para finalizar me gustara aadir que los artesanos y diseadores tiene todava un largo camino que recorrer juntos. Han de enriquecerse mutuamente para alcanzar el objetivo, que no es otro que el enriquecimiento de la imagen del producto. La artesana tiene que mirar y mimar al diseo, en la misma medida que cuida y mima el producto de su trabajo.
Taller de cermica en la Via Tortona. Feria del mueble de Miln
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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA - Csikszentmihalyi, M. (1998). El flujo y la psicologa del descubrimiento y la invencin. Barcelona: Paids. - Bassat, Luis (1999). El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa. - Olins, Wally (2004). Brand: las marcas segn Wally Olins. Madrid: Turner. - Hampshire, Mark y Stephenson, Keith ( 2008 ). Demographics, Packaging, cmo disear un envase para un pblico concreto. Barcelona: Index Book. - Calver, Giles ( 2004 ). Qu es el packaging?. Barcelona: Gustavo Gilli. - Mono Design (2006). Identidad corporativa. Del Brief a la solucin final. Barcelona: Gustavo Gilli - Cullen, Cheryl Dangel (2004). Diseo corporativo. Pasos para conseguir el mejor diseo. Barcelona: Gustavo Gilli. - Fishel, Catharine (2000). Rediseo de la imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gilli. - Millman, Debbie (2009). Los principios bsicos del Diseo Grfico. Barcelona: Blume. - Samara, Timothy (2011). El diseador como chef. Barcelona: Gustavo Gilli.
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Donde el alma no trabaja junto con las manos, ah, no hay arte Leonardo da Vinci (1452-1519)
8 Estrategias y alianzas / / / / / / / / / para la comercializacin / / / / / / / del producto / / / / / / / / / / / / / / /

Miguel ngel Mila
Si bien es cierto que la creatividad es el factor ms importante en el trabajo de artesanos y diseadores, tambin es cierto que los aspectos comerciales y de gestin profesional de las industrias creativas, hoy en da, son la clave del xito empresarial.
Uno de los problemas recurrentes para cualquier artesano que intenta organizar la gestin de su actividad de una manera profesional es el de la promocin, distribucin y venta de sus productos, esto es, la salida al mercado de su trabajo. Es lo que en marketing se denomina funcin de comercializacin1 . Como en cualquier actividad productiva, la comercializacin representa la fase final de toda la cadena de procesos, imprescindibles, para la creacin de un producto o un servicio.
1- COTEC. (1999) Temaguide. Pautas metodolgicas en gestin de la tecnologa y de la innovacin para empresas, Tomo II, Mdulo II, Captulos 10, 13 y 14. Madrid: Autor` De Bas, Miguel (Coord.) (2009) Cmo gestionar la innovacin . Pamplona-Toledo: Global Marketing Estrategies y Cmara de Comercio de Toledo. Ortega, Enrique (1987) La direccin de marketing (3 ed). Madrid: ESIC
ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO
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Por tanto debemos considerar que, sin un estudio pormenorizado de esta funcin de comercializacin, no estar completo ningn proyecto de negocio que pueda emprenderse. Ms all de toda consideracin sobre el valor del trabajo del artesano, o de sus productos, sin un adecuado plan comercial, la viabilidad de su actividad estar comprometida o dejada al azar de un improbable xito casual. Aqu, vamos a entender la actividad artesana bajo los parmetros de anlisis que se aplican a cualquier otro sector productivo. No vamos a considerar la Artesana bajo ningn concepto especial, salvo los que se deriven de su especificidad como modo de produccin o las caractersticas del producto en cuanto a su relacin con el mercado. Como hemos puesto de manifiesto en otras ocasiones2, desde nuestro punto de vista, la Artesana es un modo de produccin vigente, relacionado dial-
cticamente con el modo de produccin industrial, que tiene su propio espacio y su propio estatus dentro del mbito econmico. Para nosotros, la Artesana es un sector de produccin, formado en su gran mayora por micro-empresas de carcter manufacturero, con amplio uso de mano de obra, de media-baja tecnologa y de demanda dbil, que es necesario tratar en las mismas condiciones que cualquier otro de nuestros sectores productivos tradicionales. As pues, nos proponemos estudiar el problema de la comercializacin de los productos artesanos como una ms de las funciones de produccin que es necesario realizar en cualquier plan de negocio serio y en cualquier sector productivo3.
2- Mila, Miguel ngel (2003) La promocin de la artesana a travs del diseo. Actas del Meeting La artesana en el ao del diseo. Cdiz: Fundacin Espaola para la Artesana 3- Colbert, Franois (2003). et lii. Marketing de las artes y la cultura. Barcelona: Ariel Patrimonio
El diseo estratgico en el sector artesano: empresa, producto y mercado.

El enfoque metodolgico que proponemos se deriva de los ms recientes desarrollos de la teora del Diseo Estratgico4 y del llamado Design Thinking (Pensamiento de Diseo), que son aplicaciones del mtodo proyectual de los diseadores al campo de la gestin empresarial5. El Diseo Estratgico considera que proyectar (disear) un producto es algo que afecta a toda la cadena de valor del mismo (VER CAP. 4), desde la idea de negocio, pasando por el diseo del producto, hasta la comunicacin, distribucin y venta en el mercado. As pues, no se reduce tan slo al llamado diseo de producto. La metodologa del Diseo Estratgico es multidimensional e integradora de todas las funciones necesarias para desarrollar un producto enfocado al mercado (FIG. 1). As pues, la funcin de comercializacin es una ms de las estrategias y de las tcnicas que, necesariamente, se deben implementar para el xito de cualquier negocio o de cualquier producto. Sin olvidar que las dems funciones de produccin son imprescindibles en un proyecto estratgico, aqu vamos a exponer especficamente la funcin de comercializacin como culminacin del plan de negocio del artesano. En consecuencia con el esquema metodo-
FIG 1. metodologa multidimensional del Diseo Estratgico. Elaboracin propia
lgico propuesto, la comercializacin del producto artesano debe ser objeto de un plan especfico que contemple todas las variables de la relacin entre el producto y el mercado. As pues, el diseo, desarrollo y lanzamiento de un producto al mercado, implica conocer las necesidades de los clientes potenciales (estudio de mercado), la creacin de nuevas ideas y conceptos de diseo (producto), desarrollar la marca y el envase (imagen y comunicacin), la estrategia de posicionamiento, comercial y de comunicacin, en los nuevos canales de distribucin (comercializacin), la realizacin de los
test y pruebas de producto y de mercado y, finalmente, la evaluacin de los resultados acordes con el plan de comercializacin previsto. Slo de esta forma, la gestin profesional y empresarial de la actividad artesana, tendr la garanta de contender en los mercados competitivos, a la par y en pie de igualdad, con la competencia de los otros productos y de los otros sectores6.
4- Mila, Miguel ngel. (2006) Fundamentos de Diseo Estratgico. Actas del Curso Diseo e Innovacin. Aranjuez: DDI-FURJ, Universidad Rey Juan Carlos 5- Vilads, Xnia (2008). Diseo rentable. Diez temas a debate. Barcelona: Index Books. 6- Mila, Miguel ngel (2010) Lanzamiento de nuevos productos artesanos. Ciclo de jornadas tcnicas para artesanos de Castilla-La Mancha. Toledo: Centro de Promocin de la Artesana Mezquita de las Torneras
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La funcin comercial integrada en la cadena de valor del producto: promocin, distribucin y comercializacin.
La comercializacin es la ltima fase que debe contemplarse en el plan de negocio de la empresa artesana. Como tal, debe estar precedida del estudio pormenorizado de las otras fases de anlisis de la cadena de valor, segn el esquema clsico de Michael Porter para una estrategia competitiva7. La comercializacin del producto artesano no se puede emprender con garantas de xito, sin un estudio previo del concepto de negocio, del posicionamiento competitivo de la empresa, sin el estudio de los potenciales clientes y de sus demandas, sin el conocimiento exhaustivo de los mercados que se quieren alcanzar, sin los planteamientos de imagen, marca y comunicacin, sin la eleccin de los canales de distribucin necesarios y sin la estimacin cuantitativa de la produccin que se quiere ofertar. As pues, como veamos en la Fig.- 1, la comercializacin es un asunto que debe tratarse integrado en, e interdependiente de, los dems aspectos del Plan Estratgico de la empresa artesana. Una vez realizados todos estos estudios previos, es cuando verdaderamente estamos en condiciones de plantearnos el cmo vamos a vender nuestra produc-
cin. Para conseguir un enfoque correcto de la comercializacin de los productos artesanos, debemos plantear una estrategia coherente e integrada basada en algunos puntos bsicos que caracterizan, en los mercados competitivos actuales, las reglas del juego con las que tenemos que contar. Los puntos bsicos que debemos tener en cuenta son: Un modelo de negocio enfocado a las necesidades del mercado y no slo a lo que sabemos hacer, proyectando productos que tengan potencial demanda (intentar fabricar aquello que se puede vender y no intentar vender aquello que se sabe fabricar). Colaboracin y alianzas estratgicas con otras empresas de nuestro sector o de sectores complementarios y/o auxiliares para la produccin y la comercializacin (UTEs, JointVentures, Clusters, Co-negocios, Consorcios, etc.). Colaboracin con instituciones y organismos de promocin de nuestro sector y participacin en proyectos colectivos (Administraciones, Asociaciones, Centros de Promocin, Venta Agrupada, Ferias, etc.). Estudio prospectivo de las tendencias de consumo y anlisis de los estilos de vida del mercado (Cool-Hunting). Gestin, organizacin y participacin
creativa de todos los miembros de la empresa. Motivacin y formacin del personal, empezando por el propio titular del negocio, en nuevas tendencias, procesos, materiales e informacin nacional e internacional de su sector o de su especialidad. Gestin de los intangibles (como la imagen y la marca) y de la calidad de los procesos de produccin. Sosteniblidad y compatibilidad medio-ambiental en todos los procesos productivos y, en especial, en el uso de los materiales y las tecnologas. Diseo integrado y desarrollo de productos y servicios segn el Ciclo de Vida del producto. Marketing innovativo en la comunicacin y la comercializacin de la empresa y los productos, a travs de nuevos canales y redes sociales (presencia en medios).
El proceso de comercializacin, entendido as e integrado en la cadena de valor del producto, nos da las pautas para proceder con un Plan de Comercializacin que integre todas las estrategias y tcnicas para el correcto lanzamiento de nuestro producto al mercado.
7- Porter, Michael (1982) Estrategia competitiva. Mxico: Compaa Editorial Continental
El plan de comercializacin: proceso de lanzamiento y distribucin de productos.

Segn la mayora de los tericos del marketing, la comercializacin es el desarrollo de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los objetivos de la empresa. La importancia de la funcin comercial, sobre todo en las micro-empresas, es fundamental, pues representa el proceso que pone en contacto al productor con el mercado y, casi siempre, es determinante en el xito de la actividad empresarial. De esta importancia se deriva el hecho de que no se deba improvisar y, por tanto, deba ser diseado desde una perspectiva estratgica. Este diseo de la comercializacin del producto artesano se concreta en la Planificacin Comercial. En el caso de los pequeos empresarios artesanos, preparar un plan comercial, es algo esencial para la estrategia que conduzca al xito. Un buen plan comercial ofrece una panormica general de dnde est la empresa, cmo tiene previsto posicionarse o reposicionarse, y cmo intenta alcanzar sus objetivos comerciales. Un plan comercial bien preparado y actualizado peridicamente es un
instrumento valioso para la gestin de la empresa artesana8. Segn este concepto, podemos interpretar la planificacin comercial como la preparacin anticipada de las decisiones comerciales de la empresa y debe establecerse de acuerdo con la planificacin de las restantes reas de la empresa, es decir, coordinada con la planificacin de la produccin, con la planificacin finan-
ciera, con la planificacin de compras y con la planificacin de personal. Solamente as, y en perfecta consonancia con los objetivos generales de la empresa, puede establecerse una planificacin comercial eficaz (MILA, 2010).
8- CENTRO DE COMERCIO INTERNACIONAL UNCTAD/ OMC (CCI)- ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI) (2003) Marketing de la artesana y las artes visuales: funcin de la propiedad intelectual. Gua prctica, CCI/OMPI Ginebra, 2003.Mxico: Compaa Editorial Continental
FIG. 2 Actividades para el lanzamiento comercial del producto. Segn Jess Magaz
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Entre los apartados que debe incorporar el plan de comercializacin de la empresa, podemos destacar: Poltica de producto.- Diseo y caractersticas del producto. Poltica de precios.- Costes y determinacin de la ventaja competitiva. Poltica de comunicacin.- Imagen de empresa y marca. Publicidad. Poltica de distribucin.- Acuerdos con los canales. Alcance de mercado. Poltica de ventas.- Objetivos, Placement y promo cin en puntos de venta.
recogen en los siguientes cuadros (FIG. 2 Y 3): Una vez que se ha realizado el plan de lanzamiento del producto, se proceder a establecer la estrategia de distribucin para la venta. La distribucin consiste en la eleccin de los canales mediante los cuales llevaremos los productos acabados desde el lugar de produccin a los diferentes destinos. Los canales o circuitos de distribucin, son los diferentes caminos que van desde el fabricante hasta el consumidor. Segn el
FIG. 3 Plan de lanzamiento del producto. Segn Jess Magaz
nmero de etapas de esta cadena (nmero de intermediarios), estaremos hablando de circuitos de distribucin cortos o largos. Por tanto, los canales de distribucin estarn formados por los fabricantes, los intermediarios (mayoristas-minoristas) y los consumidores.
9- Ortega, Enrique (1987) La direccin de marketing (3 ed). Madrid: ESIC. 10- Magaz, Jess (2006) Lanzamiento de nuevos productos. Curso de Gestin del Diseo. Madrid: EOI-Escuela de Organizacin Industrial y DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin.
Todas estas polticas deben estar perfectamente armonizadas y sus objetivos en perfecto acuerdo con los objetivos comerciales generales. Por objetivos comerciales vamos a entender las metas especficas, expresadas en trminos cuantitativos (por ejemplo, ventas), que la empresa pretende alcanzar. Las estrategias comerciales consisten en el arte y habilidad de combinar los diferentes medios de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados9. Para implementar las polticas comerciales planificadas, es necesario seguir un proceso ordenado para el lanzamiento del producto al mercado10, que debe reunir, al menos, las fases y actividades que se
La actividad de distribucin comprende dos tareas principales: 1). La eleccin de los canales de distribucin.- Cuando la empresa carece de los recursos necesarios para realizar su propia comercializacin de forma directa, ser conveniente que utilice como medio de distribucin algunos de los intermediarios existentes. As pues, la empresa debe definir el nmero de etapas en las que quiere que sus productos lleguen al mercado y el tipo de intermediario necesario en cada etapa, llegando a los acuerdos comerciales pertinentes para ello. 2). La organizacin de la distribucin fsica.- La distribucin fsica tiene por objeto hacer llegar los diferentes productos a los lugares necesarios en el momento adecuado y al menor coste posible. Las tareas a realizar para la distribucin fsica son las siguientes: Localizacin de los almacenes. Sistemas de embalaje, envasado y manejo de los productos. Eleccin del mtodo de transporte. Control de existencias y flujo logstico. Cumplimentacin de planogramas, facturacin y control de pedidos.
Cooperacin y alianzas para la comercializacin de los productos artesanos: nuevos canales, clusters y consorcios.
De todas las consideraciones anteriores, se puede concluir que en muy pocas ocasiones un slo artesano autnomo, o una pequea empresa, est en condiciones o tiene los conocimientos y recursos necesarios para gestionar la comercializacin de sus productos de manera individual. La complejidad y la creciente sofisticacin de los mecanismos de mercado impone, cada vez ms, el enfoque cooperativo de estas estrategias y las alianzas para la realizacin conjunta, entre varios artesanos o empresas, de los proyectos de comercializacin.
La cooperacin comercial entre empresas representa la mejor de las opciones para la comercializacin de los productos artesanos, conservando la individualidad de la oferta de cada uno, complementando las ventajas y evitando la duplicacin o la superposicin de los esfuerzos. Este es un concepto que ha venido en llamarse en los ltimos aos Coopeticin, es decir: Cooperacin Competitiva. Los actores en este escenario compiten entre s, pero tambin colaboran en algunas cuestiones o en algunos momentos 11.
comarca de la Brianza, al norte de Miln, en los aos de la post-guerra mundial. Un conjunto de pequeas empresas, por lo general familiares, que emprendieron un camino de relaciones inter-empresariales donde todas eran clientes y todas eran proveedores de las dems. Pudieron as alcanzar unas economas de escala que de otra forma nunca podran haber conseguido de forma aislada. Como, adems, formaban un denso tejido productivo muy ligado al territorio, a la cultura empresarial, al saber hacer (Know-How) y a las seas de identidad propias, fueron evolucionando posteriormente hasta poder definir lo que hoy da se conoce como Cluster. En general, los Clusters son una concentracin sectorial y/o geogrfica de empresas que actan en las mismas actividades o en actividades estrechamente relacionadas, lo que ayuda a los encadenamientos productivos hacia atrs y hacia delante (cooperacin en la cadena de valor). As pues, se pueden definir como conjuntos de empresas e instituciones vinculadas entre s (desde proveedores hasta universidades y agencias gubernamentales) que permiten generar un entorno de conocimiento mutuo que maximiza la competitividad de las mismas, tanto en
11- Vzquez, Antonio (1999). Desarrollo, redes e innovacin: lecciones sobre desarrollo endgeno. Madrid: Pirmide.
Los modos en los que, a travs del tiempo, se ha concretado este concepto de cooperacin tuvieron su origen en los llamados distritos productivos que se organizaron espontneamente en la
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los mercados nacionales como internacionales. Los Clusters persiguen combinar los esfuerzos individuales de las empresas con objeto de que el conjunto de estos sea mayor que la suma de las partes (Sinergia).
Los Clusters tienen una serie de ventajas competitivas para las empresas que lo integran: Incremento de la productividad de los factores. Mayor poder de negociacin con proveedores y clientes . Efecto positivo sobre los costes (sobre todo en
y el plazo de duracin del mismo, puede adoptar diversas frmulas: la UTE-Unin Temporal de Empresas, la AIE-Agrupacin de Inters Econmico, la Cooperativa de Segundo Grado o las diversas formas de Co-negocios o Joint-Ventures. Normalmente las empresas que participan en un Consorcio son del mismo sector, con productos homogneos o complementarios y que se dirigen a segmentos de mercado o mercados geogrficos afines. En definitiva, la razn de la asociacin con otras empresas no es la duplicacin de la estructura, sino aprovechar mejor la sinergia entre las mismas para un proyecto en comn, de manera flexible y sin necesidad de sacrificar la independencia de su gestin.
compras conjuntas). Mayor control sobre los canales de distribucin (venta agrupada). Especializacin productiva de las empresas. Flujo ms eficiente de la informacin y los conoci mientos. Relaciones de confianza que mejoran la coordian cion de la gestin.
Como ltimo mensaje quisiera trasmitir, a diseadores y artesanos, que si bien la creatividad es el factor ms importante en nuestro trabajo no es, ni mucho menos el nico y que un enfoque profesional y empresarial en la gestin de nuestros negocios y en la comercializacin de nuestros productos es, tambin, una operacin que requiere altas dosis de imaginacin, de visin estratgica, de capacidad de control y de prospectiva; en sntesis, como dice el filsofo Jos Antonio Marina12 en su libro La creacin econmica, la labor que hace un empresario es a todas luces una labor de creacin parangonable en todo a la que realiza un artista.
12- Marina, Jos Antonio (2003) La creacin econmica. Bilbao: Deusto S.A. Ed.
Existen diversas modalidades de Consorcios, entre las cuales: 1.) Consorcios Horizontales: donde cada empresa asociada suscribir un contrato individual con la empresa cliente o la nueva entidad encargada de llevar adelante el proyecto y deber existir adems un acuerdo de coordinacin entre todos los partenaires donde se especifique la contribucin y aportacin de cada uno de ellos, las reglas de funcionamiento y el reparto del poder del rgano o mecanismo de coordinacin. 2.) Consorcios Verticales: donde el acuerdo con la empresa o institucin cliente lo realiza una de las empresas, que realiza la funcin de cabecera frente a las dems, suscribiendo con ellas acuerdos de cooperacin o de subcontratacin y erigindose esta misma empresa como rgano coordinador frente a las dems. 3.) Consorcios de Comercializacin: donde un conjunto de empresas se asocia, creando una entidad jurdica distinta, denominada propiamente Consorcio, con el objeto de comercializar conjuntamente un los productos de este grupo de empresas.
Cuando, dentro de estos Clusters, se producen iniciativas conjuntas y especficas para compartir proyectos concretos, sistemas gerenciales, comunicacin, creacin de canales de distribucin y comercializacin propios o cualquier agrupacin de carcter temporal con objetivos concretos, podremos hablar de Consorcios. Un Consorcio es una forma de cooperacin empresarial cuyo objetivo es la realizacin de un proyecto, trabajo o servicio conjunto. En funcin de sus motivaciones
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Centro de Promocin de la Artesana Fundacin Vettonia. Talavera de la Reina.
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA - AXIS MARKETING CONSULTANTS (1995) Guia de lexpositor en fires comercials. Barcelona: Generalitat de Catalunya, Departament dIndstria i Energia, Direcci General de Promoci Comercial, Servei de Fires i Promocions Sectorials. - JUNTA DE COMUNIDADES DE CASTILLA-LA MANCHA. (2009) Manual de buenas prcticas para el sector artesano. Toledo: Autor - Mila, Miguel ngel (2007) Comisariado y Catlogo de la Exposicin XX Aos de Diseo Aplicado a la Artesana en Castilla-La Mancha. 5 Semana del Diseo, Centro de Diseo de Castilla-La Mancha-Mezquita de las Torneras. Toledo. - VV. AA. (1999) Artesana de Castilla-La Mancha. Madrid: Centro de Promocin de la Artesana Mezquita de las Torneras-Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha. - VV. AA. (2001) XX aos de diseo aplicado a la artesana de Castilla-La Mancha. Toledo: Centro de Promocin de la Artesana Mezquita de las Torneras-Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha. - VV. AA. (2009) Proyecto DISART. Diseo industrial aplicado a la artesana. Asturias: Fundacin PRODINTEC. - VV. AA. (2010) Diseo estratgico. Gua metodolgica. Asturias: Fundacin PRODINTEC.
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El artesano se identifica en gran manera con el taller; [] la actitud de un artesano puede ser a la vez de aislamiento y proclive a contradicciones internas, []. Adase a esto su siempre insegura posicin econmica y las contradicciones implcitas de sus problemas de comercializacin []. As, es posible ver tantos talleres apartados de corrientes intelectuales de su tiempo, dedicados a una produccin autocontenida, sentimental y que mira hacia el pasado1.
1- Potter, Norman (1999). Que es un diseador: Objetos. Lugares. Barcelona: Paids Ibrica. Pg 90.
Charly Morlock
9 Nuevas necesidades en un / / / / / / mercado dinmico y en / / / / / / / / continua evolucin. / / / / / / / / / /

Juanjo Guerrero
Rescatar la relacin humana con nuestro cliente, nuestro usuario. Entender las nuevas necesidades de los consumidores. Potencialidades de la artesana en sintona con la satisfaccin de las demandas emocionales y experienciales.
Estrategia o morir
En el entorno globalizado y de alta competencia en el cual nos encontramos, no es razonable iniciar o mantener una actividad comercial, sin realizar un ejercicio de anlisis y estudio del entendimiento del ser humano y de sus complejos actos en los procesos de compra y consumo. Sin una estrategia comercial estaremos abocados al devenir del azar.
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN
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Las empresas no pueden ser gestionadas preguntarnos cmo tenemos planteade la misma forma que en dcadas pasada nuestra direccin estratgica, para das. Entonces, convivamos en un entorno determinar si la realidad empresarial estable, de baja competencia, donde los actual es la deseada y se corresponde con cambios que se producan eran pocos y la planificada. normalmente lentos. De tal forma que Segn Munuera, la estrategia emprepodamos tener la alternativa de elegir sarial es un conjunto de acciones entre una poltica estratgica pasiva o encaminadas a la consecucin de una activa, con la seguridad de que la polventaja competitiva sostenible en el tiemtica que llevramos a cabo no pondra po y defendible frente a la competencia, en peligro a la empresa. Los tiempos de mediante la adecuacin entre los recursos respuesta eran lentos y las capacidades de la La mayora de las organizaciones aquejadas y, ante cualquier error, empresa, y el entorno en de problemas han desarrollado una ceguera disponamos de sufiel cual opera, y a fin de funcional a sus propios defectos. No sufren ciente tiempo para satisfacer los objetivos porque no puedan resolver sus problemas, sino cambiar y marcar una de los mltiples grupos porque no pueden verlos 2 nueva estrategia ms participantes en ella3 acertada. La direccin estratgica es necesaria y se En la actualidad, nos movemos en un puede aplicar a cualquier tipo de empremercado muy complejo, con una altsima sa, independientemente de su sector y competencia, en un constante y vertigino- tamao. An ms en estos tiempos, en so proceso de transformacin. No obstanlos que se han producido grandes cambios te, el mercado no evoluciona de forma respecto a la competitividad, la globalizabrusca (de hoy para maana); lo hace de cin y la utilizacin de nuevas tecnologas forma progresiva y, aunque muchsimo de la informacin y comunicacin como ms rpido que antao, nos sigue ofresoportes de comercializacin y promocin ciendo la posibilidad de adaptarnos a los (TIC), as como los relacionados con nuevos importantes cambios que se estn produhbitos de consumo, valores, medioambienciendo. Este actual y futuro escenario te, decrecimiento, sostenibilidad presenta una serie de caractersticas que, La competitividad depende tanto de por su singularidad, son propicias para el las decisiones internas que llevemos a sector de la artesana; como identificarecabo en la empresa, como de los factores macroeconmicos que estn presentes mos ms adelante. lo preguntarnos cmo tenemos planteLlegados a este punto, deberamos
da nuestra direccin estratgica, para determinar si la realidad empresarial actual es la deseada y se corresponde con la planificada. Segn Munuera, la estrategia empresarial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y las capacidades de la empresa, y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella3 La direccin estratgica es necesaria y se puede aplicar a cualquier tipo de empresa, independientemente de su sector y tamao. An ms en estos tiempos, en los que se han producido grandes cambios respecto a la competitividad, la globalizacin y la utilizacin de nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin como soportes de comercializacin y promocin (TIC), as como los relacionados con nuevos hbitos de consumo, valores, medioambiente, decrecimiento, sostenibilidad La competitividad depende tanto de las decisiones internas que llevemos a cabo en la empresa, como de los factores
2- Gardner, John. Cita en el libro El 8 hbito de Covey Stephen pg. 34. El escritor J. Gardner fue profesor de escritura creativa en varias universidades americanas. 3- Munuera Alemn, Jos Luis y Rodrguez Escudero, Ana Isabel (2007). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin. Madrid: ESIC. Pg 33.
Un claro ejemplo de la importancia en la utilizacin de las nuevas tecnologas (TIC), es el de Cermicas San Giner y su proyecto Mural Cermico del Centro de Convecciones de Orn. En l, para dar difusin y cobertura a las necesidades de comunicacin, el taller habilit una web oficial a travs de la que inform puntualmente de la evolucin de los trabajos y al mismo tiempo se sirvi de la red social Facebook, para fidelizar a un buen nmero de seguidores de distintos pases. Slo durante los dos meses de realizacin del proyecto, la web oficial recibi ms de 3.000 visitas de 40 pases diferentes4 . Visita la web www.grandmural.com.
El diseo es un factor de calidad y de progreso que transforma a la empresa, por pequea que sea, y le da la capacidad de configurar su entorno competitivo: gestionar activamente esta funcin nos garantiza el control del riesgo en la toma de decisiones y, por lo tanto, una aplicacin rentable de los recursos que dedicamos.5
4- Revista Oficio y Arte (2010) N 109 abril-mayo. Pg 07. 5- Viladas, Xnia (2008). Diseo Rentable. Diez temas a debate. Barcelona: Index Books. Pg 152.
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macroeconmicos que estn presentes le permite vender el producto a un precio en el mercado (socio-cultural, econmico, ms bajo que la competencia o al mismo poltico-legal y tecnolgico). Todos estos precio, pero ganando un mayor margen factores son comunes para todas las unitario por producto. Y una segunda empresas situadas en el mismo mbito ventaja competitiva, la definida como geogrfico. Por tanto, es necesario invesexterna de diferenciacin, en la que tigar y comprender qu est ocurriendo y la empresa se apoya en el hecho de que cules son las variables parte del mercado El Diseo Estratgico es una disciplina que tenemos y debemos percibe sus producintegrada de Proyecto, que interviene en potenciar en la empresa tos como diferentes todos los aspectos mediante los cuales (matriz DAFO) para respecto a los de la una organizacin se relaciona con el estar alineados con las competencia; prefimercado: la estrategia, el producto y la nuevas necesidades rindolos aunque comunicacin. As pues, el Diseo es una y valores que estn stos tengan un herramienta de gestin que materializa demandando los actuamayor precio. y proyecta la estrategia corporativa de les clientes. La interna de forma coherente y eficaz. Por su metodoA grandes rasgos y de costes, es una loga caracterstica, el proceso de Diseo forma muy general, estrategia apoyada permite captar las necesidades del pblipor hacer una somera en minimizar los co objetivo y darles respuesta de manera alusin con tintes ms costes de produceficiente, integrando a la vez los requisipragmticos que acadcin para poder tos del proceso productivo y los condiciomicos, sin entrar a defisalir al mercado 6 nantes del mercado . nir las distintas fuentes con el precio ms de ventajas competitivas (directas: econo- bajo o competitivo posible. Normalmente, ma de escalas, de cartera, diferenciacin, su aplicacin est basada en la obtencin de experiencia; indirectas: condiciones de resultados a corto plazo. Los incentivos estructurales y polticas econmicas promocionales suelen perder fuerza a lo del pas donde se encuentra ubicada la largo del tiempo. empresa), se habla de dos tipos de ventaDebemos ser conscientes de que aplicar jas competitivas hacia las que la empresa permanentemente una poltica de precios se puede orientar. Aquella que est basa- bajos, puede suponer un dao imporda en una poltica interna de costes, en tante respecto a la percepcin, imagen y la que la empresa posee una estructura posicionamiento de nuestros productos de costes ms reducida, de tal forma que en la mente del consumidor. Si la rebaja
del precio permanece constante, pasa a ser entendida como la poltica de precios de la empresa ms que como una accin promocional, y sin tenerlo en cuenta, estos precios pueden convertirse en nuestros precios techo. Cuando trabajamos con precios bajos, es muy difcil posteriormente volverlos a subir sin que se produzca un efecto adverso en las ventas. Normalmente los clientes se suelen resistir a esta subida de precio. Esta poltica puede ser interesante, en determinados casos, como forma de estimular las compras de los clientes, pero no como poltica planteada a largo plazo, si lo que deseamos es tener otro posicionamiento en el mercado. El mero hecho de proporcionar un producto de calidad y a buen precio, no es garanta de xito para atraer y conseguir la satisfaccin del consumidor y la tan ansiada fidelidad de ste. En el instante en que aparezca otro competidor que mejore nuestra oferta, estaremos estimulando las pautas de compra basadas en la comparativa de precios, en busca de la ganga, a ver quin da ms por menos. Al tener solo la variable precio como nico argumento de venta, dando por supuesto que la calidad va implcita en el producto, el cliente se sentir en disposicin
6- Mila, Miguel ngel (2006). Fundamentos de Diseo Estratgico. El papel del Diseo en la Innovacin Ponencia Curso de Verano. DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin. Fundacin Universidad Rey Juan Carlos.
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de buscar, comparar nuestra oferta y si servicios, experiencias, acontecimientos, encontrara algo mejor, decidir comprarlo. personas, lugares, propiedades, organizaCuando una empresa se preocupa por ciones, informacin e ideas7. conocer a sus clientes, adaptar sus Es por ello, que la ventaja competitiva productos y servicios a sus necesidades, y diferencial de nuestra empresa debe da a entender al consumidor que sus construirse sobre la base del producto y el inquietudes, motivaciones y preferenconocimiento del consumidor. cias son importantes para la empresa. Javier Alonso define el comportamiento Con estas premisas, estaramos por del consumidor como el rea de trabajo tanto orientados a aplicar una estratecentrada en el conjunto de actos de los gia basada en la diferenciacin, no solo en individuos que se relacionan directamenel producto y su calidad, sino en todo el te con la obtencin, uso y consumo de proceso. bienes y servicios. El Profesor Gary Stanley Becker, demosPara que se produzIncluye el estudio de tr que el modelo econmico se encuentra ca un intercambio por qu, el dnde, limitado a la hora de explicar el comporcomercial se necesicon qu frecuencia y 9 tamiento del consumidor . tan, imprescindibleen qu condiciones mente, dos elementos fundamentales: que consumimos los diferentes bienes y serviel consumidor posea una carencia y que cios8. Es decir, desde que una persona la empresa pueda satisfacer esa necesitiene una necesidad hasta el momento en dad. En este sentido, surge la obligacin que efecta la compra y lo usa posteriorde conocer cmo, cules y de qu forma mente. se pueden satisfacer las necesidades del Tradicionalmente, desde la economa, consumidor. se sealaba que los aspectos bsicos a No se trata de comercializar lo que tener en cuenta en el estudio del comporproducimos, sino todo lo contrario: se tamiento del consumidor eran: la raciotrata de producir lo que los clientes nalidad (el incremento del precio de un quieren y desean comprar. Entendiendo producto supona la reduccin de su el producto como una combinacin de demanda), la restriccin presupuestaria aspectos tangibles e intangibles, as (por el hecho de que los recursos econmicomo cualquier cosa que se puede ofrecer cos de los que disponen los consumidores a un mercado para su atencin, adquisison limitados) y la maximizacin de la cin, uso o consumo y que pudiera satisfa- utilidad del bien o producto adquirido y cer un deseo o una necesidad, bienes, de su satisfaccin.
Estas aportaciones estaban basadas en unos mercados racionales, donde las preferencias de los bienes y el estudio de stas eran rgidas y en funcin de la renta de las personas, se estableca la compra o consumo de unos u otros bienes. Pero la realidad es otra, pues en todo este tiempo, se ha podido constatar que existen compras de forma totalmente irracionales, que las preferencias no estn definidas perfectamente, que los gustos son cambiantes y que existe una relacin flexible y no rgida, al relacionar el consumo con los ingresos de los individuos, teniendo en cuenta sus expectativas. De este modo podemos indicar que el concepto de la lgica econmica, enfoque aplicado an por algunas empresas en nuestros das, resulta insuficiente para entender el comportamiento del consumidor.
7- (Kotler et al. (2000): Direccin de Marketing. Edicin del Milenio. Madrid: Pearson. 8- Alonso Rivas, Javier y Grande Esteban, Idelfonso (2004). Comportamiento del consumidor (5 edicin) Madrid: ESIC . 9- Gary S. Becker. Economista y profesor Universidad de Chicago. Recibi el Premio Nobel de Economa de 1992. por aplicar mtodos propios de la economa al anlisis de los comportamientos humano.
Nagore, es una marca de calzado que se diferencia en el mercado, por la perfecta unin entre artesana y diseo con sostenibilidad, reutilizacin y economa. Esta diferenciacin no solo se refleja en el buen hacer de sus productos (realizados con materiales reciclados y biodegradables de produccin ecolgica), sino en un posicionamiento estratgico, a travs de acciones como Eco-leasing y Open Mind entre otras. Mediante el arrendamiento ecolgico nos ofrecen la opcin de devolver aquellos calzados usados, con suela de caucho reciclado de ruedas de neumticos, que reutilizarn, al igual que el resto de materiales del calzado, regalndonos a cambio un vale descuento que podremos canjear en la compra de un nuevo producto. Con Open Mind nos invitan a enviarles nuevas ideas y opiniones que les ayuden a comprender mejor a sus clientes. Y es que Nagore cuida hasta el ltimo detalle. Las cajas de sus calzados son reutilizables; apilndolas, podremos conformar desde un posible zapatero, hasta un archivador o incluso una estantera con varios cajones La imaginacin es libre! Visita su web www.nagore.es
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La nueva ola. Ola o Tsunami?
En la poca de la industrializacin, el consumidor intentaba obtener el mximo valor por su inversin, bien a travs de la obtencin de una mayor cantidad o calidad del producto, o de su mejor precio. Esto solo era posible a travs La tercera ola trae consigo una forma de vida autnticamente nueva basada en fuentes de energa diversificadas y de la aplicacin de renovables, en mtodos de produccin que hacen resultar una produccin en masa, con sistemas anticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las muy automatizados fbricasla civilizacin naciente escribe para nosotros un nuevo cdigo de conducta y nos lleva ms all de la unifory especializados, fabricando productos mizacin, la sincronizacin y la centralizacin ms all de la muy estandarizados, concentracin de energa, dinero y poder 10. donde los trabajadoComo Toffler indica, la civilizacin res tenan muy poca o ninguna influencomienza a cerrar la brecha histrica cia sobre su trabajo; y de la aplicacin abierta entre productor y consumidor, de economas de escalas que permitan dando origen a la economa del prosudescuentos y promociones en los producmidor del maana. Por esta razn entre tos. Tcnicas de comercializacin muy muchas otras, podra resultar con un poco utilizadas en este tiempo. La puesta de ayuda inteligente por nuestra parte, en mercado del producto y su consumo la primera civilizacin verdaderamente han sido considerados desde la indushumana de toda la historia conocida12. tria como dos procesos diferenciados. A medida que el ser humano ha cubierto Sin embargo, la dinmica del mercado sus necesidades bsicas y materiales, est haciendo que cada vez ms partes su demanda se centra cada vez ms en de este proceso se estn fundiendo satisfacer sus necesidades emocionales en una, llegando incluso a la relacin y experienciales. La componente inmadirecta entre productor y consumidor, terial, se est convirtiendo en una parte dando lugar al trmino de prosumidor11. cada vez ms requerida por el consumiTendencia actual sustentada en dos dor en el producto, tanto para saciar su hechos: la proliferacin de los avan-
tecnolgicos (que estn permitiendo el contacto directo entre consumidores y productores a travs de de las TIC) y la necesidad de los consumidores de poder tener una mayor decisin e influencia en los productos que desean comprar y consumir.
proyeccin a nivel social, como su desarrollo individual.

Las acciones basadas en el turismo artesanal, como las Escapadas artesanas por Castilla-La Mancha, Turincal de Castilla y Len y Rutas de Artesana en las Islas Canarias, son iniciativas que permiten al consumidor interactuar y conocer la artesana de la mano (nunca mejor dicho), de los propios artesanos, a travs de una experiencia distinta a la puramente comercial.
Hasta hace poco tiempo, la tendencia dominante era aquella en la que nos importaba, cada da ms, ganar la aceptacin social y el reconocimiento de los grupos de personas a los que queramos pertenecer, adquiriendo productos que no eran estrictamente necesarios para la supervivencia, pero que si lo eran para indicar a la sociedad a qu grupo pertenecamos o con cual desebamos que nos identificaran, soslayando las cualidades funcionales y materiales de estos productos. Las generaciones actuales se manifiestan bajo la ptica de que las necesidades bsicas y de seguridad estn cubiertas y satisfechas, centrando su atencin y
10- Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes. Pg. 10. 11- Palabra acuada por Alvin Toffler. prosumidor o prosumer en ingls (fusin de los trminos ingleses producer y consumer, y productor y consumidor en castellano). Doctor en Letras, Leyes y Ciencias por la Universidad de Nueva York. Importante escritor y futurista conocido por sus aportaciones acerca de la revolucin digital, la revolucin de las comunicaciones y la revolucin tecnolgica, entre otras aportaciones. 12- Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes. Pg. 10.
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evolucin, no en la adquisicin de ms bienes materiales, sino en obtener una mayor proyeccin en la evolucin personal e individual y no tanto en la evolucin social. Individuos que buscan transmitir su personalidad propia, basada en vivencias, una nueva forma de entender la prosperidad y la felicidad. El consumidor actual quiere productos que estn personalmente adaptados a sus necesidades particulares. Est dispuesto a gastar su tiempo en cosas que le interesen y merezcan la pena. Demanda que se le proporcione un amplio abanico de funciones que le permitan disear o desarrollar, l mismo, su propio producto y mostrar as a los dems sus propias habilidades creativas, artsticas e inventivas. En general, el sector industrial puro, basado en la produccin masiva y estandarizada, no est preparado (salvo excepciones) para ofrecer y satisfacer esta singular demanda. Las emociones alrededor del producto estn tomando cada vez ms protagonismo. El producto ya no solo debe tener una identidad, una marca, sino que ahora adems debe y tiene que contar una historia; una historia que convenza y enamore. Un producto sin marca y sin historia solo podr competir a travs de estrategias basadas en precio. A travs de una historia alrededor e intrnseca en el producto (bien sobre su
produccin o acerca de quin o quienes lo no sirve el desarrollo de productos basados usan), el consumidor es ms consciente en la bsqueda de la satisfaccin propia del de qu es lo que hay detrs de todo ello, productor, sin conocer las necesidades de los determinando si es cierto o falso, idenconsumidores, esperando ver qu pasa. tificndose con aquel que est directamente relacionado con su concepcin del mundo y rechazando a aquellos que estn basados en una historia de fantasa o, simplemente, no est No tenemos defensas contra una historia sustentada en sus bien contada, porque va directa al corazn13. cnones. Hoy en da, mucha gente est dispuesta a otorgar el poco tiempo del que dispone a actividades creativas en beneficio de conseguir su producto de ensueo, dando lugar a fuertes lazos de lealtad con el producto y la marca. Ansan explorar sus habilidades ocultas, ponerse retos creativos y estn dispuestos a pagar el dinero que haga falta por obtener y aprender las herramientas y habilidades adecuadas para satisfacer esta necesidad. Decidir qu hacer, cmo, cundo y dnde se ha convertido en sinnimo de diferenciacin e inteligencia. La mayora de las personas se estn centrando en hacer algo a nivel personal que sea satisfactorio para ellos. Todos estos parmetros de evolucin de la sociedad harn que las empresas tengan que adaptar sus modelos y sus estrategias de negocio, si desean sobrevivir a los nuevos tiempos, dndonos la oportunidad de hacer cosas diferentes. Ya
Luzifer Lamps, es un magnfico ejemplo de cmo se puede transmitir una correcta historia alrededor de un producto. Vinculada desde sus inicios al diseo y al producto experiencial, a travs de sus acciones promocionales y de colaboraciones con otros artistas (msicos, plsticos, grafiteros), as lo demuestra. Su posicionamiento en el mercado no radica solo en la magnfica calidad, diseo exclusivo y novedoso de sus productos, sino en una exquisita, fresca y cuidada estrategia de marketing, Chap! Se recomienda visitar su web (www.lzf-lamps. com) y vdeos en youtube (LZF Hand Made, LZF - ICFF New York teaser, What a show! Lzf@ICFF 2010.m4v, ) y en LZF TV.
13- Rolf Jensen. Autor del libro La sociedad de los sueos experto futurlogo y miembro del Comit de Expertos del Gabinete de Iniciativa Joven de Extremadura. En la actualidad es director general y creativo de Dream Company.
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Co-crear. Satisfaccin cooperativa

Desde el pragmatismo y ante la co-creacin14 , tanto el diseador como el artesano, no deben experimentar una sensacin de recelo, sino ms bien todo lo contrario; debemos tomarlo como una invitacin, una oportunidad al aprendizaje mutuo. El consumidor nos puede indicar, qu usos y limitaciones puede tener nuestro producto, y que solos, a lo mejor, no nos hubiramos dado cuenta. Pensamos, y a lo largo de la historia as ha ocurrido en multitud de ocasiones, que nuestro producto est concebido y diseado para una determinada utilidad, sin asumir que son realmente los clientes los que le dan el sentido utilitario final al producto. Es por ello, que el producto debe nacer del estudio de las necesidades del consumidor y no de una filosofa de ensayo error, o de una determina intuicin, o quizs de una miope actitud nostlgica de produccin, a veces justificada por un excesivo enamoramiento de nuestro producto. Es necesario involucrar en todo lo posible a nuestros clientes en un proceso de desarrollo en curso, donde sus deseos y motivaciones se vean plasmados en un producto nico, experiencial, emocional y personal. Sin duda, esta conexin con el cliente hoy en da es importante, pero lo sern aun mucho ms en el futuro. Los estados
emocionales estn directamente relacionados con los procesos cognitivos, que no son otros que los procesos psicolgicos relacionados con la percepcin, la atencin, el pensamiento, la memoria y el recuerdo. La atencin o no a estas premisas, determinar el posicionamiento y la comunicacin positiva o negativa entre los consumidores sobre nuestros productos en el mercado. La orientacin hacia el prosumismo y la co-creacin es una carrera que acaba de empezar. Estamos a tiempo de querer o no sumarnos a ella; depende de nosotros. Lo que est claro, es que en la industria, tarde o temprano, ante el frentico avance tecnolgico en el que nos hallamos inmersos, se crearn nuevas herramientas, que proporcionarn a los clientes mayores opciones de customizacin y diseo particular de sus productos. Es el momento de cambiar la percepcin de los consumidores y transmitirles que la artesana es el sector que puede satisfacer, hoy da, ya!, sus necesidades ms particulares y personales, permitiendo la posibilidad de co-crear con el sector hasta el mximo detalle su producto. Si la artesana no lo hace, la industria, tarde o temprano, lo har de forma habitual. El actual mercado est ofreciendo una nueva oportunidad a la artesana, para que vuelva a ser un actor principal en la economa local, regional y global.
Artesanos y diseadores, juntos, tenemos la oportunidad no solo de poder modificar la percepcin actual de los consumidores hacia los productos artesanos. Bajo la gestin del diseo y sus procesos, apelando a la emotividad, podemos establecer con el consumidor una relacin ms leal y profunda, emocional y experiencial, que estimule la participacin y la creatividad en pos de conseguir entre todos la satisfaccin de las nuevas necesidades, tendencias y hbitos de consumo de cada individuo. Incluso de nosotros mismos.
14- Palabra acuada por CK. Prahalad. Experto mundial en estrategia de negocios. Distinguido Profesor Universitario de la Ross School of Business.
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La Casa Artesana, es una iniciativa de Artesana de Extremadura de la Consejera de Economa, Comercio e Innovacin - Junta de Extremadura, llevada a cabo en la XVII FERIA DEL MUEBLE Y LA DECORACIN de I.F.E.B.A de Badajoz en 2010. Con deseos de continuidad en siguientes ediciones, esta accin promocional, comercial y divulgativa, tiene como objetivo exponer al visitante la riqueza y singularidad de los productos de la artesana extremea. Un proyecto en el que participaron 50 empresas artesanas de la regin, y en el que adems se pretenda mostrar al consumidor, que existe la posibilidad de decorar o renovar totalmente su hogar, con productos artesanos adaptados a las nuevas necesidades del mercado y atendiendo a las lneas de diseo y decoracin, ms demandadas en la actualidad. Comisario y Diseador de la exposicin Juanjo Guerrero.
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: - Carl W. Stern; George Stalk Jr. The Boston Consulting Group (2007). Ideas sobre Estrategias. Barcelona: Deusto. - Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratgico. Madrid: Esic. - Pine, Joseph y Gilmore, James (2000). La Economa de las Experiencias. Madrid: Granica. - Porter, Michael E. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona: Deusto. - Peters, Tom (2006). Gestionar con imaginacin. Barcelona: Deusto. - Peters, Tom (2004). Re-imagina!. Madrid: Pearson. - Santesmases, M. (1999). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirmide.
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Los artesanos tienen la gran suerte de sentir como fluye la energa creadora a travs de las manos, siendo ste el elemento ms gratificante y compensador del gran esfuerzo que supone el estar y seguir las dinmicas que impone el mercado.
10 Autoevaluacin y / / / / / / / / / / / / compromiso social / / / / / / / / / / / de la empresa artesana / / / / / / / /

Edmundo Prez
Validando nuestra accin, procesos de calidad. Nocin social de la microempresa, frmulas cooperativas, responsabilidad medioambiental.
En busca de la excelencia
El trabajo del artesano lleva, en s mismo, el marchamo de la excelencia. Por ello, al hablar de sistemas de calidad, no pretendemos convencer a estos profesionales de que han de buscar lo excelente en su actuacin, sino aportar una serie de ideas que mejoren los procesos que se desarrollan en torno a la actividad artesanal y que se concretarn de modo diferente segn sea el tipo de produccin y el tamao de la explotacin: desde el profesional independiente hasta la pequea fbrica de produccin semiindustrial.
AUTOEVALUACIN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA
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El paradigma de la calidad ms ampliamente aceptado es recogido por el modelo EFQM, un modelo europeo de gestin de la calidad en las organizaciones, aplicable a todo tipo de entornos, tamaos y orientaciones. No se trata, a diferencia de la ISO 9001, de una norma, sino un modelo de autoevaluacin para definir los puntos fuertes y dbiles y, a partir de aqu, adoptar los cambios o los planes de accin que permitirn la mejora. Aunque el espacio es limitado y no sea posible ver con detalle todo el modelo, haremos algunas reflexiones basndonos en una versin simplificada del modelo, detenindonos en lo que se denomina conceptos fundamentales. Conceptos fundamentales del modelo EFQM: 1. Lograr resultados equilibrados Hemos de tener en mente cules son los resultados clave que nos permiten controlar el avance hacia nuestros objetivos finales, la visin que orienta nuestra actividad profesional. Esta visin puede centrarse en una forma de vida asociada a la prctica de la artesana, o en la calidad del producto, o en las aspiraciones artsticas del autor. El equilibrio debe establecerse, tambin, con los resultados econmicos que hacen sostenible todo lo anterior.
2. Aadir valor para los clientes Es preciso comunicar a nuestros clientes cul es la propuesta de valor de nuestro producto y actividad, explicitndolo: se trata de un valor etnogrfico, esttico, conceptual? Qu hace valioso nuestro producto frente a otras propuestas que puede encontrar en el mercado? Por otro lado, este concepto de EFQM nos lleva a prestar atencin a la participacin activa del cliente en el diseo del producto. El dilogo con el cliente y la proximidad (fsica o virtual) se convierten en importantes factores de produccin. El conocimiento de las necesidades y la actitud de escucha son herramientas fundamentales en el camino hacia la excelencia. 3. Liderar con visin, inspiracin e integridad Seala la importancia de adaptarse, reaccionar a los cambios del entorno, a las tendencias sociales y del mercado: tomar el timn y pilotar la nave sin dejarse llevar por la inercia. Ser capaz de distinguir la tradicin que merece ser conservada de lo que siempre se ha hecho as, pero ya no vale. Tambin nos recuerda que el liderazgo es ganarse el apoyo de los grupos de inters y gestionar de forma honesta e inteligente las relaciones con ellos (proveedores, clientes, colaboradores, empleados, administracin pblica,
etc.). Es un concepto muy relacionado con la Responsabilidad Social Empresarial.

Qu son los grupos de inters o stakeholders? Se trata de todos los grupos, instituciones o personas que afectan con su actuacin a nuestro negocio o se ven afectados por las decisiones y acciones que nuestra empresa desarrolle. Es el entorno humano e institucional en que nos movemos. A modo de ejemplo, podemos citar como stakeholders importantes a nuestros proveedores, a los distribuidores, a nuestros clientes, a los trabajadores de la empresa, al gobierno, a los sindicatos y partidos polticos, a la comunidad local en que se ubica la empresa. En cada caso, habr que pensar cules son los agentes ms relevantes para nosotros, cules tienen una influencia ms destacada sobre la empresa o a cules afectan las decisiones que se toman en cada momento. La correcta relacin con nuestros stakeholders tendr consecuencias muy positivas para el funcionamiento del negocio, mejorando los resultados a largo plazo.
Kimono prerromnico. (Susana Surez)
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4. Gestionar por procesos El artesano debe conocer y gestionar correctamente toda la cadena de valor de su producto. No porque l deba desarrollarlo ntegramente, sino para poder delegar o subcontratar aquellas partes que no le corresponda llevar a cabo, diseando cuidadosamente los procesos clave: aquellos que tengan un impacto central en su estrategia y en el valor aadido de su producto. Pueden ir desde el diseo hasta la compra de materias primas, la comunicacin o la gestin de su marca, los canales de distribucin y venta. En cada caso, ha de tenerse claro qu elementos de la cadena de valor son fundamentales para prestarles la atencin debida. 5. Alcanzar el xito mediante las personas Se suele decir que, en una organizacin, debe cuidarse el equilibrio entre las necesidades de la misma y las expectativas y aspiraciones de las personas que la integran. Dependiendo de su modo de produccin, hay artesanos que trabajan de modo autnomo, en solitario, y otros que se integran en pequeas o medianas empresas. En ambos casos hay que cuidar las expectativas personales; tanto si el artesano individual convierte el oficio en su forma de vida como si, agrupado con otros en una empresa, necesita hacer equipo con ellos. En todos los casos,
las personas (con sus saberes y habilidades profesionales y sociales) son el ncleo de la estrategia y del proceso productivo. 6. Favorecer la creatividad y la innovacin Si en alguna profesin es necesaria la creatividad, es en la del artesano. Pero en el mundo empresarial, empieza a abandonarse la idea de que creatividad e innovacin estn dentro de la empresa, en unos empleados concretos, en un departamento al efecto. La creatividad reside en todos los grupos de inters que rodean al profesional, y todos ellos son clave como potencial fuente de innovacin: proveedores (y, especialmente, proveedores de nuevos materiales innovadores), los clientes, los diseadores. Cuanto ms abierto est un profesional o una organizacin a las aportaciones valiosas del exterior, ms fcil le ser alcanzar el xito. 7. Desarrollar alianzas En una economa global, nadie puede permanecer aislado. Es preciso reconocer este hecho y establecer las redes y alianzas que sean precisas. Han de basarse en la tica y en el beneficio mutuo a largo plazo, evitando comportamientos oportunistas. Estas alianzas pueden ser verticales (aguas arriba y abajo de la cadena de valor: proveedores, clientes) u horizontales (con otros artesanos) y su finalidad
es variada: garantizar la calidad de los suministros, mejorar la experiencia del cliente, escuchar su aportacin al diseo, la funcionalidad o la fiabilidad del producto, prestigiar o difundir una determinada artesana local o regional, etc. 8. Asumir la responsabilidad de un futuro sostenible Nos referiremos a un doble concepto. Por un lado, asumir la responsabilidad ambiental (tema del que hablaremos ampliamente ms adelante) que incluye aspectos relativos a residuos, procesos de produccin y consumo energtico, sostenibilidad de las materias primas utilizadas, etc. Por otro, gestionar el impacto de la actividad en la comunidad, lo que puede incluir, por ejemplo, la preservacin de una tradicin cultural o etnogrfica, o la participacin en la vida social y cultural del entorno del artesano.
Estos ocho conceptos fundamentales se desarrollan en el modelo. Para ello establece una serie de criterios que se habrn de evaluar para otorgar al negocio una puntuacin. sta indicar su compromiso con el logro de la excelencia. Esos criterios son nueve y se agrupan en dos bloques: los que se refieren a los resultados obtenidos y los que se refieren a los agentes que cooperan para lograr los resultados. El esquema grfico que suele representarlos se especifica en la figura siguiente: Como se puede observar, los criterios se relacionan muy estrechamente con los conceptos fundamentales que se detallaron arriba. El modelo se completa con un bucle de feedback, de mejora continua guiada por el aprendizaje, la creatividad y la innovacin.
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Emprender juntos en el sector artesano

Emprender es poner en marcha un sueo, un proyecto que, generalmente, va ms all de la pura actividad laboral y compromete la vida y el tiempo de una persona o un grupo de personas globalmente. Un compromiso que, en el caso del artesano, es an ms fuerte, por su relacin ntima con el oficio, con el material, por la proximidad con sus clientes. Todo ello convierte su profesin en un modo de vida. Emprender en solitario puede hacerse de forma sencilla, convirtindose en autnomo. Emprender en grupo es ms complejo, pero puede ser ms gratificante y aportar fuerza y solidez al proyecto. Aqu describiremos las opciones enmarcadas dentro de la Economa Social, por considerarlas apropiadas al desarrollo profesional del artesano. Dependiendo de los objetivos que persigan los artesanos interesados, podrn optar por una empresa de trabajo asociado (cooperativa o sociedad laboral), con las caractersticas que se detallan en el cuadro siguiente, o bien por una cooperativa de servicios, que les permite conservar su autonoma mientras reciben el apoyo de dicha sociedad. Las sociedades de trabajo asociado agrupan a los artesanos como trabajadores asalariados, siendo, al tiempo, propietarios de la empresa:
Cooperativa de Trabajo Asociado Es una forma organizativa empresarial basada en la primaca del componente personal sobre el componente econmico. Todos los integrantes de la sociedad han de ser trabajadores. Existe un principio de igualdad (no absoluto) en cuanto a la participacin laboral, econmica, y en el voto de los componentes. La entrada de nuevos socios se hace solicitndolo de forma personal y acordndolo los rganos sociales. La distribucin del beneficio (o prdida) se establece para cada socio en la proporcin que cada uno de ellos haya participado en el trabajo en comn.
Sociedad Laboral Es una forma organizativa de corte capitalista, aunque con unas limitaciones legales en el sentido de que ningn socio puede tener ms de un tercio del capital social y la mayora del mismo ha de estar en poder de los trabajadores Puede configurarse como sociedad limitada laboral o sociedad annima laboral. Es posible la presencia como socios de personas que no sean trabajadoras en la propia sociedad, si bien la mayora de los derechos de voto tienen que estar en manos de socios que sean trabajadores. La participacin econmica de los socios no tiene que ser necesariamente igualitaria, pero ninguno puede poseer ms de un tercio de las acciones o participaciones. La entrada y/o salida de los socios se realiza en base a la compraventa de participaciones sociales o acciones, estableciendo la Ley que regula este tipo de sociedad una serie de derechos preferenciales por parte de los trabajadores fijos y de los socios. Los derechos de los socios (derecho de voto y derecho de participacin en beneficios) son proporcionales a su participacin en el capital social.
Los artesanos tambin pueden utilizar la frmula de la Cooperativa de Servicios si prefieren conservar su independencia, pero desean agruparse para recibir servicios de una empresa que pueda servirles, por ejemplo, como central de compras que aumente su poder de negociacin ante los proveedores, o como distribuidora y
comercializadora de sus productos, o tal vez como prestadora de servicios diversos (asesora, consultora, gestora de formacin o de diseo, creacin de marca, contratacin de seguros, tramitacin de obligaciones administrativas). La implicacin, en este caso, es menor que en las empresas de trabajo asociado que hemos visto antes.
La tica del artesano: responsabilidad social y compromiso con el medio

Desde el nacimiento de las primeras cooperativas, sus fundadores intentaron codificar una serie de principios que marcasen el rumbo tico que haban de seguir sus empresas, constituyendo ya en el siglo XIX la primera manifestacin de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). A lo largo del tiempo, estos principios han pasado por diversas redacciones, evolucionando a medida que lo haca la sociedad y el propio movimiento cooperativo, pero mantenindose fieles al espritu inicial. La versin actual de los principios cooperativos se recoge en la tabla siguiente y, como puede observarse, es perfectamente compatible con el trabajo artesano en una pequea o mediana empresa.
1 Adhesin voluntaria y abierta Las cooperativas son organizaciones voluntarias, abiertas a todas las personas capaces de utilizar sus servicios y dispuestas a aceptar las responsabilidades derivadas de su condicin de socio/a sin discriminacin social, poltica, religiosa, racial o de sexo. 2 Gestin democrtica por parte de los socios Las cooperativas son organizaciones gestionadas de forma democrtica por los socios y socias, que participan activamente en la toma de decisiones. 3 Participacin econmica de los socios Contribuyen equitativamente al capital. La compensacin al capital est limitada. 4 Autonoma e independencia Son organizaciones autnomas de autoayuda, gestionadas por los socios. 5 Educacin, formacin e informacin Educan y forman a socios, representantes, directivos y empleados para que cumplan sus obligaciones con eficacia. Informan a la sociedad en la que se insertan sobre los beneficios y la naturaleza de la cooperacin. 6 Cooperacin entre cooperativas Las cooperativas sirven a sus socios de la manera ms eficaz posible y fortalecen el movimiento cooperativo trabajando conjuntamente mediante estructuras locales, nacionales, regionales e internacionales. 7 Inters por la comunidad Trabajan para conseguir el desarrollo sostenible de las comunidades en que se implantan mediante polticas aprobadas por sus socios.
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La Responsabilidad Social se basa en el trato equitativo de la empresa o profesional para con todos los grupos de inters que le rodean y con los que tiene algn tipo de relacin: clientes, proveedores, comunidad, gobierno, trabajadores, etc. Esta relacin justa se plasmar en acciones concretas, que sern diferentes segn la naturaleza, tamao o sector de actividad. Existe una interesante gua de actuacin responsable para el sector de la artesana editada por Fundesarte1, cuyos principios fundamentales expondremos aqu, pero que debera ser consultada en su versin ntegra para establecer los planes de RSE de cada empresa. La citada gua establece 10 apartados en los que autoevaluar el comportamiento responsable: 1. Diseo: sostenibilidad, reciclado, materiales naturales, conexin con la tradicin local, criterios de salud y seguridad, respeto a los derechos de propiedad. 2. Compras: relaciones estables con proveedores socialmente responsables, compras documentadas, prioridad a las compras a proveedores y artesanos locales, evitando el transporte innecesario (adquisicin en el kilmetro 0). 3. Produccin: proceso eficiente ambientalmente, herramientas adecuadas y eficientes, criterios de salud y seguridad, ubicacin prxima, control de calidad. 4. Empaquetado: seguro y eficaz, mate
rial biodegradable (a poder ser monomaterial y el mnimo posible), etiquetado veraz y claro. 5. Distribucin y comercializacin: adecuada a los objetivos, los comercializadores comparten la visin de RSE, venta directa y local, respeto a los derechos de los clientes, cumplimiento en cuanto a plazo, calidad y precio, cobros documentados. 6. Servicio post-venta: establecer canal de comunicacin con el cliente, posibilidad de cambios, reparaciones y devoluciones, seguimiento del producto y evaluacin. 7. Prcticas laborales: condiciones laborales adecuadas, prevencin de riesgos, conciliacin, cauces de negociacin, posibilidades de formacin, criterios de integracin y diversidad en la contratacin. 8. Enfoque hacia la innovacin: incorporndola desde el diseo, formacin adecuada, innovacin en red, con otros artesanos, y escucha al cliente. 9. Administracin, relaciones institucionales y participacin en la comunidad: compromiso con la comunidad, educacin, fomento del consumo responsable, valores culturales, etc. Transparencia y cumplimiento de la normativa fiscal, de subvenciones, etc. 10. Publicidad y comunicacin: mensajes claros y veraces, estrategia publicitaria acorde con los valores de la produccin artesanal y el propio proyecto de responsabilidad social.
Como se ve, la RSE es transversal en todos los departamentos y actividades de la empresa o profesional y, en el caso de los artesanos, lo que exige es fidelidad al propio concepto del trabajo artesanal, su vinculacin con el medio, con la comunidad y su cultura, con la calidad y los clientes, y un buen hacer que no responde slo a las reglas del mercado, sino que las trasciende. Aunque tambin es cierto que todos los estudios avalan que una empresa que gestione con tica sus relaciones con todos los agentes interesados, a largo plazo, obtendr mejores resultados econmicos.
Imagen Grfica de Sustent-Arte
1- Sustentia (2010): Gua de Responsabilidad Social Artesana. Madrid: Fundesarte.
Un apartado especial para la tica empresarial: el compromiso con el medio ambiente Dentro del compromiso social de cualquier empresa, y ms an del artesano, cobra especial importancia el tema del respeto al medio y las buenas prcticas ambientales. Adems de utilizar las medidas comunes a cualquier lugar de trabajo o de residencia, como las referidas a eficiencia energtica de los sistemas de calefaccin y aislamiento trmico, ahorro de agua o de otros recursos, etc. el artesano tiene, por la naturaleza de ciertos productos y procesos que emplea en la produccin, algunas recomendaciones especficas que seguir. Daremos en las prximas lneas unas breves pinceladas para orientar la reflexin, pero recordando que existen manuales que desarrollan con profundidad toda la temtica, as como normas desarrolladas para certificar la buena praxis medioambiental de los profesionales y las organizaciones, como la serie de normas ISO 14000. Dicha certificacin puede ser una buena manera tanto de comprobar que, efectivamente, tenemos una prctica correcta como de asegurrselo tambin a nuestros clientes.
Paisaje. (Eliseo Nicols Alonso)
Son varias las medidas a adoptar. Un buen resumen puede encontrarse en
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la gua Manual de buenas prcticas ambientales en la familia profesional Artesana2. Se trata, bsicamente, de gestionar los recursos, los residuos y las posibles fuentes de contaminacin en los distintos puntos de la cadena de valor. Esto es: en la adquisicin, seleccionando materiales no contaminantes y negociando con los proveedores; durante la produccin, examinando los procesos utilizados y, por ltimo, en la comercializacin. Se enumeran a continuacin algunos ejemplos: Habr de tenerse en cuenta, por ejemplo, la utilizacin de combustibles limpios y de alta eficiencia energtica (siempre que se pueda, energas renovables), exigiendo certificacin ambiental a productos y proveedores y acordando con stos aspectos como la reduccin de envases. Optimizacin de los procesos de corte para aprovechar al mximo la materia prima, as como reutilizar los recortes. Minimizacin del ruido (por ejemplo, apagando las mquinas cuando no sea imprescindible tenerlas encendidas). Reduccin de los embalajes en la comercializacin de nuestro producto. Correcta gestin de todas las materias peligrosas, tanto durante su manipulacin como a la hora de deshacerse de los residuos. Cuando
sea necesario, contratando a una empresa autorizada. Depuracin de las partculas de polvo y especial atencin a los procesos de pintado y lacado.
A modo de conclusin
La produccin artesanal, sea hecha de modo individual o en un entorno empresarial colectivo, puede beneficiarse de las tcnicas de gestin de la calidad y de gestin ambiental, lo cual, lejos de desvirtuar el espritu del oficio, ayudar al artesano a ser ms fiel al mismo. La economa social, a travs de las cooperativas y sociedades laborales, ofrece a los profesionales de este sector interesantes estructuras empresariales para fortalecer sus proyectos, de un modo basado en valores y principios de plena vigencia y actualidad, si queremos construir una economa tica y sostenible a largo plazo. La autoevaluacin, utilizando herramientas de gestin de la calidad como el modelo EFQM, permitir al artesano introducir su negocio en un bucle de mejora continua, haciendo que obtenga sus objetivos con ms eficacia y eficiencia.
En el principio. (Julio Garca de la Calle)
2- Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Ministerio de Medioambiente (2003). Manual de buenas prcticas ambientales en la familia profesional Artesana. Madrid: Autor
Propuesta textil de Juana M. Miranda (2009)
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Coleccin de turbantes para mujeres que reciben quimioterapia, de Viviana Araujo
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: - VV.AA. (2008). Gestin ambiental. Madrid: Aenor (Asociacin espaola de normalizacin y certificacin) - Granero Castro, Javier (2007). Como implantar un sistema de gestin ambiental segn la norma iso 14001:2004. Madrid: Fund. Confemetal. - Corma Cans, Francisco (2005). Aplicaciones prcticas del modelo EFQM de excelencia en Pymes. Madrid: Ediciones Daz de Santos - Membrado Martnez, Joaqun (2002). Innovacin y mejora continua segn el modelo efqm de excelencia. Madrid: Ediciones Daz de Santos - Taxus. Gestin Ambiental, Ecologa y Calidad (2005) Calidad total : modelo EFQM de excelencia. Madrid: Fundacin Confemetal. REVISTAS - CIRIEC-ESPAA. Revista de economa pblica, social y cooperativa, n 61, agosto 2008, Monogrfico: Desarrollo sostenible, medio ambiente y economa social. - CIRIEC-ESPAA. Revista de economa pblica, social y cooperativa, n 65, agosto 2009, Monogrfico: Responsabilidad Social de las Empresas, crisis y economa social.
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Tradicin e innovacin deben ir de la mano para que lo artesanal siga teniendo futuro Salvador Fernndez, patrn mayor de la Cofradia de Pescadores de la Virgen del Carmen de Cudillero.
11 El futuro del diseo / / / / / / / / / es la artesana? / / / / / / / / / / / / /

Jess-ngel Prieto y Cayetano Cruz
Este texto tiene, por parte de los coordinadores del libro, la voluntad de ser un eplogo que explicita el objetivo de todo el trabajo llevado a cabo coralmente por los autores participantes. Y animar a una cultura transdisciplinar del diseo y la artesania como herramienta de futuro: un futuro del que todos somos responsables.
Eudald Carbonell (antroplogo codirector del equipo de Atapuerca) comentaba que no tiene sentido investigar sobre el pasado si no se tiene un proyecto de futuro. Y la artesana ha estado demasiado tiempo obligada a ser la guardiana del pasado, en la detentora de la tradicin. Ha sido y es una funcin imprescindible y de un altsimo valor, pero que ha de ser entendida como una bisagra entre el pasado y el futuro. Y eso se hace desde el presente.
EL FUTURO DEL DISEO ES LA ARTESANA?
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El recorrido
Hemos visto a lo largo de los captulos de este libro las siguientes ideas clave (los entrecomillados remiten a el captulo reseado): Cap. 1- La artesana es el espacio-madre de lo que hoy entendemos por arte y diseo. Y la voluntad de estas actividades es proveernos de objetos e imgenes para facilitarnos la vida () el porqu de las diferencias entre arte, artesana y diseo est en su diferente gradacin entre el valor de uso y el valor de signo () quizs la evolucin lgica del complejo mundo que significa generar objetos e imgenes, nos lleve ya a un tiempo donde estas tres patas construyan una nica silla. Y es el equilibrio dinmico de estas tres capacidades la que dar como resultado esa contundencia que todos deseamos. Cap. 2- Pero esta capacidad de hacer objetos est directamente ligada al concepto de creacin, de creatividad. Es quizs la capacidad ms humana: hacer emerger algo nuevo que nos aporta una mejora sustancial para nuestro vivir. Y esa creatividad est presente en los territorios de la artesana y del diseo: lo que en el artesano es un ejercicio procedimental y en el diseador una accin proyectual. Esta afirmacin nos aporta
ya la clave de nuestro tema central (que es el subttulo de este libro): la cultura del proyecto versus la cultura del proceso. Por otro lado, aprender a ser conscientes desde dnde, y en qu orden y protagonismo se hace presente la creatividad: hemos de avanzar hacia la optimizacin de la gestin creativa, siempre teniendo presente nuestra perspectiva interactiva. Cap. 3-Y qu significa proyectar? Qu preguntas se hace el diseador al enfrentarse a un nuevo encargo? Qu retos plantea el hacer un nuevo objeto? Ah descubrimos la riqueza de la cultura del proyecto, pero tambin ha de servirnos para rescatar, para hacer explicito el saber implcito de la cultura del proceso, nuestras manos, nuestro oficio, la potica del material. Y en el hacer deberemos considerar toda la vida del objeto, desde su nacimiento hasta la ltima fase de su destruccin. Cap. 4- Esa cultura del proyecto hace tiempo que, dadas las condiciones de macroescala del proceso industrial (desde la ingeniera hasta la arquitectura), ha desarrollado no slo una metodologa compleja sino algo que se ha dado en llamar el pensamiento de diseo. Aprender de sus estrategias, de sus mtodos, de sus maneras de enfocar el problema y de sus recursos para resolverlo (con
las dosis de creatividad y visin holstica), es una oportunidad que la artesana no puede menospreciar; sobre todo ante un mercado complejo donde la artesana ha ido perdiendo posiciones: el buen uso del diseo es un recurso muy potente que puede permitir al artesano diferenciarse en ese mercado, y ofrecer ventajas competitivas y sostenibles. Cap. 5- Nuestra accin procesual es una faceta no exenta de estrategia y gestin, en la que es necesario saber dnde posicionarse: es imposible hacer una artesana para todos. La comprensin de las tendencias y de la segmentacin de la artesana nos ha de ayudar a comprender nuestra posicin en el mercado, y debe propiciar el anlisis sobre nuestras aportaciones y nuestras propias simpatas con los diversos estilos de vida. El Anlisis de Tendencias constituye, por lo tanto, el punto de partida ineludible para el diseo conceptual de la imagen y de los productos de cualquier empresa artesana. Cap. 6- Los artesanos y las artesanas suelen definirse en funcin de un oficio fuertemente ligado a un material. Y eso les hace fuertes y sabios, les hace trabajar su creatividad en sintona con los materiales. Pero eso tambin puede suponer una rmora, en tanto que limite nuestro atrevimiento hacia experien-
cias donde no nos sintamos tan seguros. La inquietud por el diseo de nuevos productos consiste en conocer los materiales innovadores, recin incorporados en el mercado, as como los materiales singulares, utilizados en otros sectores econmicos. Supone tambin detectar como los materiales, de las familias ms tradicionales: madera, cermica o vidrio, integran las nuevas tecnologas y cules son los beneficios y aportaciones de tal proceso en la creacin de nuestro futuro entorno. Porque los materiales son tambin la base del ciclo de vida de un producto respetuoso y ahorrador. Cap. 7- Crear marca, y elaborar una unidad corporativa de imagen de empresa es un elemento integrador de la cadena de valor, que se extiende a la capacidad de comunicar todo lo que el taller artesano es, su valores y su proyeccin. No es una labor fcil, ni est desligada de toda nuestra estrategia empresarial. La artesana debe entender que un producto a comercializar no es nada si no es capaz de hacerse presente, si no llega. Se debera conceder ms importancia a la comunicacin visual de la artesana, como una parte ms del producto, tanto en la creacin de la marca como en su presentacin comercial en los diferentes puntos de venta: tiendas especializadas, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por
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medio de su empaquetado, o envoltorio de presentacin o de proteccin, como en su comunicacin por medio de un catlogo, un folleto, o de la divulgacin a travs de una pgina Web. Porque adems (esto es lo importante de la comunicacin grfica entendida como un todo) permite a las empresas de cualquier condicin, artesanal o industrial, diferenciarse y sentirse orgullosas de su personalidad. Cap. 8- La comercializacin del producto artesano debe ser objeto de un plan especfico que contemple todas las variables de la relacin entre el producto y el mercado, en el que la cooperacin y las alianzas son fundamentales para una coopeticin (cooperacin competitiva). La accin creativa no slo est presente en la faceta artstica, forma parte de toda la dinmica del proceso y, por supuesto, de la comercializacin. Y es que ya en el mismo proceso de ideacin del producto hemos de tener visualizada su comercializacin, con que productos vamos a complementarnos all donde el cliente tomar la decisin de compra. Cap. 9- Descubrir y hacer presente las potencialidades de la artesana dentro de nuestro proyecto y cules son las necesidades del usuario, son criterios fundamentales en la comercializacin; que deben estar en el producto desde
sus inicios y en la planificacin empresarial. El contacto directo con el cliente es una accin en alza, que tiene su reflejo evidente en la figura del prosumidor: El consumidor actual quiere productos que estn personalmente adaptados a sus necesidades particulares. Los estados emocionales y las relaciones con el consumidor, cada vez son ms importantes. Desde el pragmatismo y ante la co-creacin, tanto el diseador como el artesano, no deben experimentar una sensacin de recelo, sino ms bien todo lo contrario; debemos tomarlo como una invitacin, una oportunidad al aprendizaje mutuo. () La orientacin hacia el prosumismo y la co-creacin es una carrera que acaba de empezar. Cap. 10- Ya sabemos lo importante que es hacer visible el carcter de excelencia de los productos y la accin artesanal, mostrar sus virtudes y sus fortalezas. En ese sentido los recursos de gestin y autoevaluacin permiten crecer en calidad y evitan dormirse en los laureles. El compromiso social y medioambiental han estado implcitos en la mayora de la artesana (el mundo empresarial ha tomado nota de ello); pero ahora las frmulas de la economa social y las herramientas de control medioambiental nos lo facilitan, a travs de las certificaciones: una buena manera tanto de
comprobar que, efectivamente, tenemos una prctica correcta como de asegurrselo tambin a nuestros clientes. Y as cerramos el crculo creativo: aquella buena idea que est ahora en manos de un usuario que comparte con nosotros toda una filosofa de vida.
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A modo de conclusion
DISEANDO CON LAS MANOS se ha planteado con la voluntad de llenar un vaco bibliogrfico en nuestro pas, en el que la cultura del proceso (propia de la artesana) y la cultura del proyecto (propia del diseo) establezcan una nueva forma transdisciplinar de entender la creacin de los objetos y las imgenes que acompaan nuestra vida. El paradigma de la revolucin industrial basado en una sociedad de consumo, que ha olvidado lo necesario para rodearse de lo superfluo, nos ha llevado a una situacin que obliga a repensar nuestra manera de comportarnos. Es necesario un enfoque que vuelva a lo cercano, al conocimiento personal de las necesidades y emociones del usuario, a lo responsable medioambientalmente, a los productos que envejecen bien, son reparables y reciclables, que (sirviendo nuestras necesidades) no son despilfarradores,..., todas estas caractersticas que la artesana, la vieja artesana, tena en su ADN. Por ello, el futuro del diseo es la artesana, porque el futuro del diseo es distanciarse de su excesiva dependencia de un modelo industrial despilfarrador. Y simtricamente, el futuro de la artesana es el diseo; en cuanto ste, ha sabido dotarse de una cultura del proyecto
que est continuamente repensando los procesos creativos, procesos que la propia artesana (excesivamente victimizada y ensimismada) quizs haba olvidado. Hay un nuevo enfoque de nuestra visin sobre la capacidad civilizadora del hacer (hacer es pensar) que, intentando contrapesar aquellas prcticas del diseo y del arte que se han desmaterializado, reivindican la confianza en nuestras manos como parte ntima de nuestro pensamiento. El artesano explora estas dimensiones de habilidad, compromiso y juicio de una manera particular. Se centra en la estrecha conexin entre la mano y la cabeza. Todo buen artesano mantiene un dilogo entre unas prcticas concretas y el pensamiento; este dilogo evoluciona hasta convertirse en hbitos, los que establecen a su vez un ritmo entre la solucin y el descubrimiento de problemas.1 Imposible no referirse al intrprete musical (Sennett desarrolla la idea), al que nadie despoja de su habilidad (la punta de sus dedos) para entender la expresividad y la inteligencia en las reiteradas veces que interpreta una pieza (y no por ello hablamos de monotona o adocenamiento).
1- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
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Ello no debe hacernos olvidar que ciertas complacencias con la habilidad por la habilidad han sido una enorme rmora para el desarrollo de un oficio, de unas artes aplicadas, realmente comprometidas con el conocimiento y la creatividad. Cualquier reflexin que hable de proyecto (deca Buckminster Fuller proyectar tiene que ver con la capacidad de pensar mirando hacia adelante2) ha de situarse en la posicin de responsabilizarse sobre el futuro. A finales del ao de publicacin de este libro, la Tierra alcanzar los 7.000 millones de habitantes3 , cuando la capacidad de carga del planeta (con el
consumo de un ciudadano europeo) es de 2.100 millones de habitantes4 . Si queremos seguir diseando con las manos, y para las manos y los ojos de todos, hemos de replantear nuestro trabajo. Y esa es la artesana que queremos en el siglo XXI. Para hacer frente a esta crisis fsica estamos obligados a cambiar tanto las cosas que producimos como nuestro modo de utilizarlas. Necesitamos aprender otras maneras de construir edificios, utilizar transportes, e idear rituales que nos acostumbren a ahorrar. Necesitaremos convertirnos en buenos artesanos del medio ambiente.5
2-Forteza, Lluis (2006) Sobre el projecte i el projectar. En VV.AA (2006) Altres mirades sobre el disseny. Barcelona: Massana 3-www.poodwaddle.com/clocks/worldclock/ (marzo 2011). 4-VV.AA.(2010) Lestat del mn 2010. Barcelona: Worldwatch Institute - Unescocat 5-Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
LISTADO DE AUTORES DE CADA CAPTULO
Cayetano Jos Cruz Garca > > > > > > > > > > >
Badajoz (1970) Doctor (2007) y Licenciado en Bellas Artes, por la Univ. de Sevilla (1994). Profesor de Diseo y Creatividad de la Universidad de Extremadura. Profesor del rea de Dibujo para el Grado de Diseo Industrial y Desarrollo de Producto de la Universidad de Extremadura (UEx), en el Centro Universitario de Mrida (CUM). Miembro del Grupo de Investigacin INNOVA. (UEx) Miembro de la comisin de postgrado del Foro Hispanoamericano de Diseo. Particip en la Comisin Diseo y Artesana del Observatorio Nacional para la Artesana. (2006-2008) Ha impartido conferencias, escrito artculos y coordinado encuentros en el mbito de la artesana, el diseo y el arte. Ha dirigido y participa en diversos contratos y proyectos de investigacin en Diseo y la Artesana.
Juan Carlos Santos > > > > > > > > > > > > > > >
Madrid (1958) Profesor de Anlisis de Tendencias del Centro Superior de Diseo de Moda (CSDMM) y de Marketing en el Instituto Europeo di Design. Consultor de Marketing y Diseo, especializado en Anlisis de Tendencias. Ha desarrollado diversos Proyectos Pilotos de Artesana de Vanguardia en Brasil, Costa Rica, Canarias, Galicia y Portugal. Ha coordinado el proyecto europeo AVANTCRAFT, con la participacin de Francia, Irlanda, Portugal y Espaa. Fund y dirigi la sala TRNSITOMADRID. En los aos 90 presidi el Instituto para la Promocin del Mueble y dirigi la asociacin FECOM. Actualmente es consultor de FAMO. Conferencista habitual en Marketing, Comunicacin y Moda, Diseo Grfico, Publicidad, Escaparatismo e Interiorismo.
Jess-ngel Prieto Villanueva
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Xema Vidal Molina > > > > > > > > > > > > > > >
Barcelona (1947) Ingeniero Industrial por la Universitat Politcnica de Catalunya. Profesor de Proyectos i Teora del Diseo en la Escola Massana - UAB. Barcelona. Director de la Escola Massana desde el ao 2000 al 2007 Trabajo en el taller familiar de gravado de vidrio y vitral. Diversos proyectos de diseo industrial, de joyera y exposiciones, eventos y montajes efmeros. Conferencias y seminarios en distintas Escuelas i Universidades. Publicaciones en revistas y colaboracin en varios libros. Asesor pedaggico en el Centre del Vidre de Barcelona. Organizacin de cursos i talleres creativos. Miembro del grupo de Pedagoga del arte del I.C.E. de la Universitat Autnoma de Barcelona.
Manuel Martnez Torn
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Asturias (1955) Licenciado en Filosofa y Letras, seccin Arte, por la UAB (1977). Profesor de Imagen y Teora del Arte en la Escola Massana - UAB (Barcelona). Coordin el equipo directivo de la misma en los aos 1993-2000. Es miembro del A FAD y fu su coordinador-presidente en el perodo 2003-2007. Coordin la Comisin Diseo y Artesana (20062008) del Observatorio Nacional para la Artesana. Ha impartido conferencias, escrito artculos y coordinado encuentros en el mbito de la artesana, el diseo y el arte; as como en su faceta de realizador audiovisual ha ideado y coordinado la serie documental A dArtesania (2008-2010).
Valencia (1967) Doctor (1998) y Licenciado en Bellas Artes (1990). Profesor del Departamento de Dibujo en la Universidad Politcnica de Valencia (UPV) y del Master oficial de Ingeniera del Diseo en la Escuela de Diseo Industrial de la Universidad Cardenal Herrera CEU. Coordina el Grupo de Diseo y Desarrollo de Producto (DidLab), del Instituto de Diseo y Fabricacin (IDF). Ha sido investigador principal en 25 proyectos de I+D, publicado cinco libros, dos libros compartidos, doce captulos de libro, catorce aportaciones publicadas en congresos, as como una patente reconocida. Participa en dos proyectos europeos con universidades y empresas de diferentes pases.
LISTADO DE AUTORES DE CADA CAPTULO
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Valrie Bergern
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Ana Bendicho > > > > > > > > > > > > > > > > > >
Teruel (1963) Diplomada en Diseo Industrial por el ENSAD lEcole Nationale Suprieure des Arts Dcoratifs (Pars) Directora creativa de Estudio Novo, profesora del Master de Innovacin y Diseo de la Universidad de Zaragoza. Premio Janus de letudiant, Instituto Francs de Diseo. Presidenta de la Asociacin de Diseadores Industriales de Aragn Din-a desde 2008. Coordinadora de proyectos dentro del Plan de Artesana de Aragn; Diseo a bocados, Historias a puntadas, Luz, ilusin y sueos. Miembro de la Comisin Diseo y Artesana del Observatorio Nacional para la Artesana. Realizacin de encuentros, conferencias, libros, artculos y coordinacin de exposiciones de diseadores y artesanos. Ha escrito Diseo Industrial, coleccin rbitas editado por el Ayuntamiento de Zaragoza y Rolde.
Juanjo Guerrero Bote > > > > > > > > > > > > > >
Badajoz (1973) Ingeniero Tcnico en Diseo Industrial e Interiorista, es Mster en Diseo Industrial y Desarrollo de Nuevos Productos, Mster en Ergonoma y Psicosociologa, Mster en Marketing Internacional, Mster en Publicidad y Comunicacin Empresarial, Mster Universitario de Investigacin en Ingeniera y Arquitectura. Consultor de Marketing y Diseo especializado en Gestin del Diseo, ha desarrollado su labor para Snoob Consultores, The Crow Legacy Company, Spazzi, Kitex, El Corte Ingls, Termozeta, Junta de Extremadura ... 3er. Premio Nacional de Innovacin Educativa por el Ministerio de Educacin y Cultura en 2001, ha impartido diferentes cursos y ponencias sobre el diseo industrial y su gestin, la comunicacin y el marketing de productos. Ha participado en el Proyecto DARTES Diseo y artesana en Extremadura.
Neuilly S/Seine - Francia (1958) Arquitecta D.P.L.G. (1982). Directora de la materioteca de Mater, el centro de materiales del FAD Arquitecta musegrafa en despachos de arquitectura en Paris, Miln y Barcelona. Autora de productos editados por empresas italianas y espaolas. Coordin la Exposicin: Mater in Progress Nuevos Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza 2008, Madrid 2009. Ha impartido conferencias, escrito artculos y coordinado encuentros y exposiciones en el mbito de los nuevos materiales.
Javier Pea Andrs > > > > > > > > > > > > > >
Burgos (1973) Doctor en Ciencias Qumicas por la Universidad Politcnica de Catalunya, UPC (2000). Jefe de Estudios del Grado en Ingeniera en Diseo Industrial en la Escuela Superior de Diseo e Ingeniera de Barcelona. Director Cientfico de Mater Centro de Materiales del FAD. Autor del libro: Seleccin de Materiales en el Proceso de Diseo. Ediciones CPG. Barcelona (2008). Comisario de la Exposicin: Mater in Progress Nuevos Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza 2008, Madrid 2009. Investigador del grupo: Biomateriales, Biomecnica e ingeniera de Tejidos de la UPC (BIBITE). He impartido conferencias, dirigido proyectos de investigacin con financiacin pblica y privada, escrito artculos de investigacin en revistas referenciadas y coordinado encuentros en el mbito de los nuevos materiales.
Miguel ngel Mila > > > > > > > > > > > > > >
El Carpio de Tajo-Toledo (1956). Diplomado en H del Arte-UCM-Madrid (1981). Master en Design Management-IED-Miln (1992). Director del Centro de Diseo de Castilla-La Mancha (2002). Artista Plstico y Diseador Profesional con una trayectoria de ms de 30 aos. Profesor de Diseo en el IED-Madrid (1995-2001). Director de Proyectos de Design Innovation-Miln (2001-2002). Fundador y director de las empresas ITD-Estudio (1983) y El Gremio-Diseo (1993). Ha realizado numerosas exposiciones y recibido diversos premios de Artes Plsticas y Diseo. Investigador y conferenciante, ha publicado artculos y ha sido ponente en congresos internacionales en Espaa y en Europa.
Edmundo Prez Fernndez
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Asturias (1968) Ingeniero industrial, por la Universidad de Oviedo (1993). Especialista en Administracin de Empresas por la Universidad Politcnica de Madrid. Director de la Fundacin para el Fomento de la Economa Social. Fue profesor de la Universidad de Oviedo. Es miembro del Consejo de Direccin de CIRIEC, patrono de la Fundacin Iberoamericana de Economa Social e investigador de la Escuela de Estudios Cooperativos de la U. Complutense. Ha escrito numerosos artculos y ponencias para congresos relacionados con la economa social. Es autor o coautor de varios libros, entre ellos el Libro Blanco de la Economa Social en Asturias.

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NDICE

10. pg. 162.

11. pg. 176.

HABET HOMO RATIONEM ET MANUS Tomas de Aquino (1225-1274)

1 Artesania, arte, diseo: / / / / / / / / reflexiones previas / / / / / / / / / /

ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS

ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS

Y, cundo dejamos de ser artesanos y nos convertimos en artistas?

ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS

Los tres caminos

ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS

Los tres valores

ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS

11- Droste, Magdalena (1998). Bauhaus. Berlin: Benedikt Taschen.

ARTESANIA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVIAS

2 De la idea al producto / / / / / / / / y al mercado: / / / / / / / / / / / / / / / La intencin creativa / / / / / / / / /

DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA

Desarrollar la idea. Un proceso creativo.

Creacin e intencin. Hacia una confluencia de intereses del Diseo y la Artesana

DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA

DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA

De lo estrambtico y lo raro en el proceso creativo

La s dos Caja s Cayetano Cruz

DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA

Ser creativo en el comercio

DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIN CREATIVA

3 Proyectar con las manos, / / / / / / / proyectar con el ordenador / / / / /

El Diseo es una actividad esencialmente humana.

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

Valor de signo social.

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR

4 Pensamiento de diseo / / / / / / / / para la artesana: / / / / / / / / / / / / anlisis del ciclo de valor / / / / /

Por qu es importante el diseo para la empresa artesana

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

Identificar oportunidades de diseo

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

Conocer al consumidor y al mercado

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

Como iniciar un proyecto de diseo: El briefing

Todo buen brief debe tener los siguientes elementos:

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

Conclusiones: ventajas competitivas por utilizar diseo

PENSAMIENTO DE ARTESANA: ANLISIS DEL CICLO DE VALOR

La artesana explora nuevos imaginarios sociales en mltiples direcciones

5 Disear para el mercado / / / / / / / /

Tendencias de evolucin y segmentacin de la artesana

DISEAR PARA EL MERCADO

DISEAR PARA EL MERCADO

DISEAR PARA EL MERCADO

DISEAR PARA EL MERCADO

DISEAR PARA EL MERCADO

DISEAR PARA EL MERCADO

DISEAR PARA EL MERCADO

6 Nuevos materiales / / / / / / / / / / / para la nueva artesana / / / / / / /

Disear el futuro a partir de los materiales