Material preparado por: C.P. Ral H. Vallado Fernndez, M.F.

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Las compaas establecen polticas especficas de precios para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios administrados, es decir, los que se establecen conscientemente. En otras palabras, en lugar de dejar que las fuerzas del mercado (demanda y oferta) los determinen, las compaas fijan sus precios. Pueden mantenerlos estables durante largo tiempo o modificarlos con frecuencia si de esa manera cumplen sus metas (corto y largo plazo).

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Dentro de las lneas generales de la poltica bsica del negocio puede existir prcticas de formacin de precios a corto plazo. Aqu lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana.

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Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su poltica de formacin de precios ya que esta poltica debe reflejar la imagen del negocio que se fomenta. Es decir, la actuacin debe estar enfocada a demostrar ms inters por las ventas futuras y la proyeccin a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata que puede obtener con la venta de un determinado producto.

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Es preciso formular una poltica dentro de la cual se enmarcan las decisiones en materia de formacin de precios, pues es susceptible de afectar a la buena reputacin del negocio. Una poltica de precios errtica o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo general, en productos de cierta entidad, el consumidor valora la profesionalidad del establecimiento, un servicio con garantas y precios razonables y estables.

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El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de marketing se le presentan varias alternativas, estos debern controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los clientes deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla de marketing (las cuatro Ps) tenga xito.

Un cliente habitual de una empresa estar en contacto con otras personas que reciban un servicio similar. Inevitablemente, surgir la comparacin entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos aspectos no beneficiar a la empresa, pues el cliente se sentir confundido y tender a pensar si no habr otras empresas con un precio menor y con una calidad mayor.
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La elevacin de precios constituye una decisin desagradable para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en ms ocasiones que quisiera. El aumento de los precios de los materiales que transforma, del costo de la mano de obra, de la energa y de cuantos factores que intervienen en el proceso productivo, conduce necesariamente, a un incremento de sus precios finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus mrgenes comerciales. Cxc Mp

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El gerente de marketing debe tener en mente que:

1. No son polticas mutuamente exclusivas 2. Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y 3. Es frecuente que puedan entrar en conflicto con alguna otra.

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Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares, ya que la mayora de los consumidores estn acostumbrados a pagar el precio establecido, el cual aparece marcado en la mercanca. Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transaccin, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los distribuidores de automviles, siguen la poltica de no regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5 pesos.

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Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor, sobre todo por razones administrativas y para conservar la preferencia del pblico. Con esta poltica se facilita fijar los precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una poltica demasiado rgida. De lo contrario anunciar un precio que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante elevado. La compaa Compaq Computer est utilizando la poltica de un solo precio para incrementar sus ventas a travs de Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp.

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Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre sus caractersticas principales estn: 1. Altos mrgenes de utilidad iniciales 2. Necesidad de ventas personales 3. Caractersticas de producto especiales o no estandarizados 4. Requerimientos de servicio 5. Porcentajes poco frecuentes de compra Ejemplo: La empresa TresCantos.TV especialista en pginas Web, cree que una poltica de precios flexibles, le permite negociar con los clientes un rango determinado, para que tengan una idea aproximada de lo que costar el proyecto.
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La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. A menudo las polticas de precios flexibles especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final. Los precios flexibles no estn exentos de desventajas, el cliente se enfada cuando descubre que otras pagaron precios ms bajos por la misma mezcla de marketing, adems de que incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta.

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Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores estn dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades mltiples. Ejemplo: una lata de chcharos a $ 6.50 o tres latas de chcharos a $ 17.59. En esencia, los precios de unidades mltiples constituyen una forma de fijar precios psicolgicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio ms barato si compran en cantidad. La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la compra de un paquete de 20 rollos de papel higinico Charmin, gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml.
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Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el de precios por paquete, que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El paquete de precios puede ser identificado en trminos de: 1) Producto ms producto; 2) Producto ms servicio; 3) Servicios ms productos, o 4) Servicio ms servicio. Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un super paquete por slo $ 750.00 1 tinaco de 600Lts., una base de medidor y un centro de carga Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, prctica que consiste en capturar a su cliente vendindole primero el producto bsico a un precio reducido, y luego vendindole los consumibles a mayor precio. Ejemplo navajas y mquinas de afeitar.

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Una extensin de la prctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio ms alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende el concepto de que la informacin financiera adicional, la asesora personal y el servicio rpido y oportuno, compensan el precio pagado, o bien la venta de celulares con ms tiempo aire. Sin embargo, el comerciante debe estar seguro de que sus prcticas de precios de valor agregado tienen una justificacin real y no se trata slo de una artimaa publicitaria.
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Los precios impares es la estrategia de establecer precios que terminan en nmeros impares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se est apoyando en una maniobra psicolgica segn la cual los consumidores perciben los precios impares como sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29.95 pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30.00 pesos.
Otras terminaciones ms comunes de precios impares que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen de precio muy barato.
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Dada la proliferacin de tamaos y formas de los paquetes, junto con la diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no pueden determinar cules compras le dan el mejor valor por su dinero. Como resultado han iniciado un sistema de fijacin de precios unitarios para eliminar esta incertidumbre. La fijacin de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaos, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema de precios unitarios comnmente significa que tendr costos adicionales de tiempo, mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a $ 13.05 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de polipapel para envoltura de carnes fras a $ 25.15 el kilo y tambin vende rollos de vitacil para envoltura de alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a $ 83.50 cada uno.
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El objetivo de una poltica de lneas de precios es dirigir los precios a un grupo objetivo de consumidores. Para lograr este objetivo se debe identificar la zona apropiada de precios para cada grupo de consumidores meta. Ejemplo: Los restaurantes se clasifican de acuerdo a las zonas de precios, que incluyen: 1)precios bajos, comidas rpidas, 2) precios modestos, comida familiar, 3)precio moderado, comida informal, y 4) precio alto, buena comida. Rhvf.

Otro ejemplo lo utiliza la Ford para ofrecer a sus clientes la lnea de autos compactos de precios econmicos, como el Ikon, el Fiesta y el Ka.

Una extensin de la poltica de lneas de precios es el precio puente, que se extiende entre dos lneas o puntos de precio diferentes o los conecta. La forma ms comn de puenteo de precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo, para puentear la considerable brecha de precios que existe entre las lneas de diseador de alta moda (Yves Saint Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas nacionales o de tienda (Levis y Gap). Tambin en la industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz.

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Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la compra de un artculo o en la prueba de un servicio, puede ser un desafo para la fijacin de precios. Un medio de reducir estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado. Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el riesgo de adquisicin de los productos, utilizan pruebas a nivel bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compaas como Directv o Mastv ofrecen la membresa por dos meses o un mes por recibir seal de televisin por cable gratis, o bien la empresa Natural Learning Corporation obsequia un curso gratis a las primeras 50 personas que se inscriban.
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En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios lderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que tambin compren otra mercanca con mrgenes de utilidad normales. Ejemplo la Coca Cola es una de las compaas ms grandes en lo que se refiere a refrescos de cola, por lo que el precio de las dems se basan en el precio que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras.

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Hay tres tipos: Los lderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la mercanca. Estos s generan utilidad. Los lderes con prdida son precio que se reducen hasta el nivel o por debajo del costo de la mercanca.

Los lderes de carnada son precios extremadamente atractivos de la mercanca que no se pretende vender; el atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya a la tienda y cambie de mercanca que tiene un margen de utilidad mayor.
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Es la poltica de precios que consiste en mantener puntos de precios bajos al mismo nivel todos los das del ao. En otras palabras, significa la reduccin permanente de precios a los anteriores precios de venta o promocionales. Representan una rebaja permanente. El xito de este tipo de poltica de precios ha quedado claramente establecida por historias de xito tales como las de Wal-Mart. La popularidad de los precios bajos todos los das se deriva de la frustracin de los consumidores con los precios de baratas y promociones. En general muchos clientes estn cansados de los precios que cambian constantemente. Ejemplo: Soriana utiliza esta poltica sealando algunos das especficos de la semana, como los mircoles de salchichonera.
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Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta fuertemente con los precios bajos de todos los das. Los precios altos-bajos es la prctica de comprar artculos promocionales del fabricante (compras adelantadas) con el fin de aprovechar estructuras de costos significativamente ms bajas. Esta prctica de precios promocionales se dirige a atraer a los cazadores de baratas, que andan tras las ventas especiales. La poltica resulta aun ms atractiva si la venta de grandes cantidades aminora los costos gracias a las economas de escala. Ejemplo: existen casas comerciales que ofrecen una gran gama tanto de productos con precios altos como de precios bajos, como Big Home o Servi Star.

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Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparacin para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los precios de referencia es la prctica de marcar los productos con el precio de venta del comerciante, junto con uno o ms de los siguientes precios comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio promedio del mercado. Esto permite a los clientes hacer comparaciones de precios con rapidez y comodidad, siempre que el cliente tenga confianza en la comparacin de precios. Esta tcnica se est volviendo comn, sobretodo entre los supermercados, debido a la gran competencia de ese mercado, por ejemplo en las tiendas Chedraui, junto al precio de los productos, colocan el precio de Soriana y Wal Mart.
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Es una poltica de seguros de precios que le da a los consumidores la certidumbre de que no perdern las rebajas de precios que ofrecen en sus tiendas. Aunque la prctica puede ayudar a conservar la lealtad de los clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener bastante cuidado al establecer una poltica de igualacin de precios, con el fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos). Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los das se utiliza el eslogan Triganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio ms bajo. Esta tcnica es practicada por ejemplo por Famsa y ms que nada es como una garanta que ofrecen, para conservar lealtad de los clientes.

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Trata de vender a un precio alto a la parte ms alta del mercado, o sea a la parte superior de la curva de la demanda, antes de dirigirse a los consumidores ms sensibles al precio. Esta poltica resulta ms atractiva si la demanda es muy inelstica, por lo menos en los niveles superiores del precio. Con el desnatado se maximizan las utilidades en la etapa en que se introduce una innovacin, sobre todo si hay poca competencia. Aunque algunos piensan que no funciona en productos nuevos de gran trascendencia. Ejemplo: la LG mantiene este tipo de poltica para sus productos de introduccin como la pantalla LCD de 20, el DVD porttil y el DVD player.
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El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Partiendo del principio de ante todo la calidad hay que intentar que nuestros precios estn de acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales como cervezas, automviles, cosmticos y licores que reciben una imagen de prestigio a travs de la poltica para fijar su precio. Ejemplos: tequila Cuervo, Paales de beb KleenBeb y cremas faciales de Ponds Institute.

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Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envo de la mercanca al cliente. Esta consideracin se vuelve importante a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables. Las polticas de precios deben establecerse segn: que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con relacin a:
1. 2. 3. 4. Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva.

Otra modalidad de este tipo de poltica de precios tiene que ver que una determinada empresa tenga sucursales forneas. Ejemplo la empresa Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mrida y una en Valladolid y ofrece los mismos servicios al mismo precio.
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Las polticas de precio debe analizarlas con detenimiento y precaucin el gerente de marketing, ya que puede incurrir en serios problemas porque todas se combinan para impactar el valor al cliente y el hecho de que se tenga o no una ventaja competitiva.
El valor para el cliente se basa en los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y en todos los costos. Sin embargo el precio suele ser el principal factor de la parte de la ecuacin de valor correspondiente al costo.
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Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing que realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior.
Tal tipo de precio no necesariamente barato, si por barato entendemos la austeridad extrema o mala calidad. Tampoco significa un gran prestigio si ste no se acompaa de la calidad adecuada de bienes y servicios. Ms bien se centra en las necesidades del consumidor y en cmo la mezcla de marketing las satisface. Ejemplo la constructoras o inmobiliarias, tal es el caso de Casas Misan anunciando Hacienda Xcumpich Residencial, donde seala viva en una hacienda, al Norte y al alcance de sus posibilidades, La hermosa realidad de un pasado esplendoroso.

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