Desarrollo de la Estrategia del Producto

Objetivos:
Definir las caractersticas del producto y sus principales clasificaciones. Explicar la diferenciacin de productos Ejemplificar cmo se puede construir y administrar lneas de productos y mix de productos. Explicar la combinacin de productos para crear cobranding y componentes de marca. Ilustrar las decisiones de empaque, y garantas como herramientas de mkt.
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Elementos de la oferta de mercado

Precios basados en el valor del producto

Atractivo de la oferta de mercado Atributos y calidad del producto

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Mix de servicios y calidad

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1. Caractersticas y clasificacin de los productos

Producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. Satisface un deseo o una necesidad. Incluye:
Productos fsicos Servicios Eventos Personas Lugares Propiedades
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Organizaciones Informacin Ideas O, combinaciones

de lo anterior

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1. Caractersticas y clasificacin de los productos

1.1. Dimensiones de un producto
Instalacin
Presentacin Marca Entrega y crdito Nivel de calidad Funciones

Producto aumentado

Beneficio o servicio central

Diseo

Servicio despus de la venta

Garanta Producto real

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Producto central
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Jerarqua de valor para el consumidor

Producto potencial : Producto agregado o aumentado Producto esperado : Producto bsico o real
( ej.hotel en realidad est comprando " descanso y sueo ")
edificio , mostrador y cuartos p / renta

l/ Beneficio esencal Bsico

un televisor , champ , flores frescas , buena cena , ( no vendas el bistec , vende el freido )

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1. Caractersticas y clasificacin de los productos

1.2. Clasificaciones de productos
En funcin de su tangibilidad
Tangibles (productos, lugares e instituciones)

Intangibles (servicios e ideas)

Bienes perecederos En funcin de su durabilidad

Bienes duraderos Servicios
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1. Caractersticas y clasificacin de los productos

1.2. Clasificaciones de productos
Bienes de conveniencia. Que suelen adquirirse con frecuencia e inmediatamente y sin comparacin entre marcas (rutinario, impulsivo, emergencia) Bienes de compra (comparacin). El comprador elige en base a conveniencia, calidad, precio y estilo ej. La ropa (pueden ser homogneos, heterogneos)

En funcin de su uso

Bienes de consu mo

Bienes de especialidad. Artculos con caractersticas nicas de marca. Ej. Vehculos equipos de alta fidelidad, etc. Bienes no buscados. Prod no conocidos por el consumidor o que conociendolo no estn no desean comprar. Ej. Detectores de humo, lpidas Materiales y piezas: materias primas, productos semielaborados, conjuntos incorporables, etc

Bienes industrial es

Bienes de capital: Instalaciones y accesorios de equipamiento

Suministros y Servicios: Suministros operativos (aceites), servicios de mantenimiento y reparacin, servicios de consultora.
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1. Caractersticas y clasificacin de los productos

1.2. Clasificaciones de productos
CONSIDERACIONES De conveniencia DE MARKETING Compra frecuente, poca planeacin, poca Comportamiento comparacin o de compra del esfuerzo de compra, baja cliente participacin del cliente

TIPO DE PRODUCTOS DE CONSUMO

De compras Compra menos frecuente, planeacin y esfuerzo de compra intensos, comparacin de marcas por precio, calidad y estilo Precio ms alto Distribucin selectiva en menos expendios De especialidad Fuerte lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, poca comparacin de marcas baja sensibilidad al precio Precio alto Distribucin exclusiva e uno o unos pocos expendios por rea de mercado Promocin dirigida con ms cuidado, tanto por el productor como por los revendedores Artculos de lujo como relojes o cristal fino No buscados Poca conciencia o conocimiento del producto (o sise conoce poco inters o hasta inters negativo)

Precio
Distribucin

Precio bajo Distribucin amplia, lugares convenientes Promocin masiva por parte del productor

Vara Vara

Promocin

Ejemplos
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Dentfrico, revistas, detergentes para ropa

Anuncios y ventas personales tanto por el productor como por los revendedores Aparatos domsticos grandes TVs, ropa WalUribeM 2011

Publicidad agresiva y ventas personales por el productor y los revendedores

Seguros de vida, donaciones de sangre, etc.

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2. Diferenciacin
Productos muy estandarizados Productos fciles de diferenciar

Comtinuum de la diferenciacin

Ej: los pollos, Acero, Arroz, etc.

Ej: Automviles, muebles, edificios, etc.

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2. Diferenciacin
2.1. Diferenciacin de producto
Tamao, configuracin o estructura fsica del producto. Ej. Yogurt

FORMA

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Caractersticas que aadidas al producto complementan la funcin bsica

Caractersticas adicionales

Nivel de calidad Bajo, medio, alto, superior. (correlacin + entre calidad y rentabilidad)
Grado en el cual todas las unidades de un mismo producto son iguales

DISEO
VENTAJA COMPETITIVA Empresa: Que se fabrica y se distribuye fcilmente Cliente: Agradable a la vista, fcil de abrir, instalar, usar, reparar y guardar

Uniformidad

Es la medida de la vida esperada de un producto (ej. pilas)

Durabilidad

Posibilidad de que no falle o se estropee en en periodo de tiempo Facilidad con que se pude volver a poner en funcionamiento un producto Grado hasta el cual se adapta al gusto y esttica del comprador WalUribeM 2011

Confiabilidad

Raparabilidad Estilo

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2. Diferenciacin
2.2. Diferenciacin de servicios
Sencillez para realizar un pedido a la empresa. Ej . Bancos/sofware Velocidad, precisin y atencin en el proceso d entrega. Ej. DHL Trabajo para hacer operable el producto en el lugar. Maquinaria pesada

Facilidades de pedido
Entrega

Instalacin

Entrenamiento al comprador. Mc Donalds U de la hamburguesa

Formacin del cliente

Informacin y servicios de asesora. Laboratorios INTI a mdicos Mantener el buen funcionamiento del producto adquirido

Asesora tcnica

Mantenimiento y reparaciones

Ofertar mejores garantas o contratos de mantenimiento, o premios

Otros servicios

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3. Relaciones entre productos y marcas

3.1. Jerarqua de productos
Familia de necesidades: necesidad bsica fundamental de la flia de productos. Familia de Producto : clases de los prod capaces de satisfacer una necesidad bsica con razonable eficacia. Clase de Producto : grupo de prod dentro de la flia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.

Ej. Televisin/ comida rpida

Informacin. Alimentacin Medios de comunicacin (Prensa, Tv, Radio, Va Pblica, otros.) Alimen. Preparado, p/preparar Televisin (Abierta, Cable, Satelital, otros). comida rpida Televisin Abierta (TVN, ATB, PAT, etc) hamburguesa

Lnea de Producto : grupo de productos dentro de una clase que guardan relacin estrecha entre s, porque funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, tipos de tiendas, precios simil
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3. Relaciones entre productos y marcas

3.1. Jerarqua de productos
Ej. Televisin/ comida rpida
Tipo de Producto : artculos dentro de una lnea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del prod. Marca : nombre asociado con uno o ms art. en la lnea de prod que se emplea para identificar la fuente o carcter de los artculos. Artculo : unidad distintiva dentro de una marca o lnea de prod. que se distingue por su tamao, precio, apariencia o otro atributo. Noticieros (Notivisin, 24 Horas, Meganoticias, otros) el trmino diettico Meganoticias (Tarde, Central, Cero Hora) Repizza

Meganoticias Central hamburguesa diettica Repizza

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3. Relaciones entre productos y marcas

3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos
Sistema/grupo de productos que se compone por una plataforma bsica y mdulos que se aaden para satisfacer distintas necesidades de los consumidores. Ej. Celulares de ltima generacin Mezcla o surtido de producto: Conjunto de productos y artculos que una empresa ofrece a sus clientes. La mezcla esta formada por diversas lneas.
Lnea: Grupo de productos relacionados entre s por: funcionar de un modo similar, venderse a un mismo grupos de consumidores comercializarse en un mismo tipo de establecimientos, estar en un mismo nivel de precios
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3. Relaciones entre productos y marcas

3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos
Dimensiones de la Mezcla de Productos como oportunidades de expandir un negocio
Consistencia en produccin,
distribucin, consumo y otros
Amplitud (ancho) nmero de lneas de productos distintas Aadir nuevas lneas

Longitud - total de artculos dentro de las mezcla de prdtos. Alargar lneas

Mezcla de productos todas las lneas de productos que se ofrecen

Profundidad - Nmero de versiones o variantes de cada producto de la lnea. Variaciones de los productos existentes

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3. Relaciones entre productos y marcas

3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos
Dimensiones de la Mezcla de Productos como oportunidades de expandir un negocio
AMPLITUD DE LA LINEA
PROFUNDIDAD DE LINEA

DTERGENTES

DENTRIFICOS

JABONES Ivory (1879) Kirk's (1885) Lava (1893) Camay (1926) Zest (1952) SafeGuard (1963) Coast (1974)

Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Dreft (1933) Crest (1955) Tide (1946) Denquel (1980) Cheer (1950) Oxydol (1952) Dash (1954) Bold (1965) Gain (1966) Era (1972) Solo (1979)

PALES PAUELOS DE DESECHABLES PAPEL Pampers (1961) Charmin (1928) Luvs (1976) WhiteCloud (1958) Puffs (1960) Banner (1982)

Consistencia
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3. Relaciones entre productos y marcas

3.3. Anlisis de la lnea de Productos
Ventas de lnea de productos y sus beneficios. Ejemplo hipottico
50

Porcentaje de contribucin a las ventas y beneficios

Ventas Beneficios

40

30

20

10

0 1 2

Productos

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3. Relaciones entre productos y marcas

3.3. Anlisis de la lnea de Productos
Perfil de mercado de la lnea y sus productos (posicionamiento)
Considere el mapa que muestra el posicionamiento de las lneas de productos de papel de la emp X y sus competidoras ABCD.
C B

Calidad de acabado

Alta D D
Imprenta en general

Expositores

B X

C X B A

Media

D Baja

Suministros de oficina

A B

Bajo(90)

Medio(120)

Alto(150)

Extra alto(180)

Peso del papel en gramos

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3.4. Longitud de la lnea de Productos

CALIDAD Premiun

3. Relaciones entre productos y marcas

NUEVA LINEA "Alto"

Extensin de la lnea (hacia arriba o hacia abajo) riesgos de canibalizaci

Alta LINEA ACTUAL Media NUEVA LINEA "Eco" Popular Econmico Medio Alto PRECIO

Muy alto

Marriott Marquis (altos ejecutivos) Marriott (mandos intermedios) Courtyard (fuerza de ventas) Fairfield Inn (vacacionistas)

Alto

Precio
Medio Bajo

Econmica

Media

Buena

Superior

Lnea de productos de Hoteles Marriott

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3.4. Longitud de la lnea de Productos

a) Relleno (completar) de lneas
Razones para rellenar lneas.Obtener ganancias adicionales Quejas de los detallistas que exigen lneas ms completas. Utilizar exceso de capacidad. Ofrecer una lnea completa. Ocupar nichos desatendidos y evitar

3. Relaciones entre productos y marcas

Canibalismo

competencia

Cada producto de complemento debe tener una diferencia apenas perceptible Ley de Weber

b) Modernizacin, revisin y reduccin de la lnea de productos Modernizacin en diseo/estilo de los productos

Ej Black & Decker

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3.4. Longitud de la lnea de Productos

3. Relaciones entre productos y marcas

b) Modernizacin, revisin y reduccin de la lnea de productos Secuencialmente /paulatinamente A todos los productos de golpe
Procesadores: Intel, AMD Sofware: Microsof y Oracle Ni demasiado pronto (que perjudiquen las ventas de la lnea inicial)

Ni muy tarde (cuando la competencia ya ha primereado)

Distribucin de las percepciones y preferencias mercado de la cerveza
Ligera
Se g#8 9
Seg ment o #3

Seg men to#5

Miller

Anlisis de ventas y utilidades

Suave

Amarga

Falstaff Blatz

Pabst Meister Brau Seg men to#4

Hamm

Segm ento #2

Schlitz

Budweiser

Segm ento #1

Los crculos son la localizacin de preferencias del consumidor 1 - 21

Estrategia de producto

Fuerte

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3.5. Estrategia de precios p la mezcla de productos

Conjunto de precios que produzcan ut. mximas de la mezcla total

3. Relaciones entre productos y marcas

Fijac de Pcs de lnea de productos. Incrementos de pcio entre art. de la lnea de prod: Ej trajes en tres niveles, precio bajo, medio y alta calidad. Intel ($299, $399)
Pcs por caractersticas opcionales. O productos accesorios que se venden junto con el producto principal Vehculos c/ luces antiniebla, o licor despus de la comida Fijac de precios de productos cautivos. que deben usarse con el producto principal p.ej., navajas de rasurar, pelcula fotogrficas, software, hp. Precio en dos partes. Una cantidad fija y otra variable. Parques de diversin. Fijac de precios de subproductos. Curtiembre, Zoo, aserraderos Fijac de precios p/ paquetes. Agrupacin pura VsAgrupacin mixta: Abonos para el ftbol, etc. Estudios demuestran que la act publicitaria de art individuales, reduce
la compra de lotes completos
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3.6. Cobranding

3. Relaciones entre productos y marcas

Cobranding (marcas duales o paquetes de marca):

De una misma empresa (Pacea Bock). Alianzas de marca de joint venture. GE e Hitachi
en japon

Cobranding de patrocinio mltiple: Taligent

alianza tecnolgica entre Apple, IBM, Motorola

Cobranding entre minoristas. Establecimientos

minoristas. Rest. de comida rpida p/ optimizar espacio/util.

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3.6. Cobranding

3. Relaciones entre productos y marcas

Desventajas: Ventajas:
Confusin en la mente de los cons. Factibilidad de posicionamiento efectivo. Reducidos costos de lanzamiento. til para conocer a consumidores Expectativas altas de los consumidores con el cobranding. Si estas no se cumplen la frustracin es alta. Sobreexposicin de marcas que antes ya ha participado de alianzas Prdida de concentracin en las marcas existentes.

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3.6. Cobranding

3. Relaciones entre productos y marcas

Condiciones necesarias para la alianza:
Las marcas deben tener capital de marca independiente Armonizacin (engranaje) lgica de marcas (-desventajas +ventajas)

dejar la propia marca en manos de otros es como es casi como dejar a un hijo hay que asegurarse de que todo est bien

Se trata de una asociacin rentable? Cmo contribuye a mantener o reforzar el brand equity? ofrece alguna ventaja extrnseca?
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3. Relaciones entre productos y marcas

3.7. Componentes de marca (alianzas cobranding)
Crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca.

Autobranding: Westin Hotels promociona su heavenly Bed(cama celestial), Dupont: Textiles (tejidos Lycra, revestimiento) Shimano: bicicletas

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4. Envasado etiquetado y garantas

4.1. Envasado
DEFINICIONES BSICAS:

Envase: Contenedor y envoltura del producto. Envase primario: Contenedor de inmediato del producto. Envase secundario: Material que protege al envase primario, que se desecha
cuando el producto est a punto de ser usado. Embalaje: Elementos de proteccin para almacenamiento, transporte e identificacin del producto

Autoservicio
Envase como instrumento de marketing

Aumento del bienestar econmico del consumidor

Imagen corporativa de la marca Oportunidad de innovacin

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4. Envasado etiquetado y garantas

4.1. Envasado
Desarrollo de un envase efectivo
Definir el concepto de envase: Qu debera ser o hacer? Definir elementos adicionales del envase: tamao, forma, color, texto y smbolo de marca Definir si el texto debe ser profuso o breve, si se utilizar cubiertas de plstico o no, Decidir sobre la forma en que se abrir el envase

PRUEBAS De ingeniera. Visuales. De distribucin. De consumo.

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4. Envasado etiquetado y garantas

4.2. Etiquetado
Funciones de las

Una pegatina que se adhiere al producto o diseos grficos elaborados

que forman parte del envase Identifica el producto o marca Grada el producto (la calidad del producto) Describen el producto (fecha de produccin) Promocionan a travs de diseos grficos

etiquetas

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4. Envasado etiquetado y garantas

4.3. Garantas
Declaracin formal de la expectativa del fabricante acerca del rendimiento del producto

Garantas generales (promete una completa satisfaccin) Garantas especficas Garantas extraordinarias (Fedex: entrega al dia siguiente
con total y absoluta certeza antes de las 10:30 am

Su eficacia es mayor si: Empresa o producto no son demasiado conocidos La calidad es superior a la competencia.

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