Para hablar de investigacin de mercados nos debemos centrar en las informaciones que debe recibir una empresa y las

que debe generar a travs de un sistema de informacin

 Es un aporte de la investigacin cientfica al marketing empresarial Es fundamental entender las diversas tcnicas que emplea para obtener informacin relevante Facilita el accionar de la empresa y de los consumidores porque ambos requieren de informacin para tomar decisiones

Concepto: Es la bsqueda sistemtica y objetiva, el anlisis y evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de problemas de marketing para la toma de decisiones

 La investigacin de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES Naturaleza de los productos Fijacin de precios Estrategia de distribucin Actividades promocionales Etc.

Su efectividad depende en gran medida de: Se adopte un mtodo cientfico Se utilicen metodologas verificadas de investigacin. Ello garantiza la validez de la informacin y la objetividad sobre el comportamiento del mercado.

 Los administradores no deben esperar mucho de la investigacin de mercados; la informacin objetiva necesita una interpretacin diestra. La informacin puede ser de una calidad excepcional pero se pueden tomar decisiones incorrectas.

CAUSAS

Mala interpretacin informacin Pronsticos errneos

de

la

Siempre el administrador deber aplicar sus conocimientos, juicios e iniciativas

A menudo no falta informacin a las empresas; el problema es que con frecuencia es INCORRECTA. Excesiva Irrelevante Incompatible Obsoleta

Muchas veces la informacin de marketing sencilla pero actual, es ms til que anlisis complejos que pierden valor por el retraso excesivo en la recopilacin y presentacin de los datos. Antes de buscar informacin se debe definir con precisin la naturaleza del problema que se desea resolver.

La naturaleza dinmica de los mercados hace necesario de los marketeros mantener informacin actualizada. No es inteligente confiar en datos recolectados aos atrs El monitoreo regular de las tendencias es esencial

Caractersticas de la investigacin de mercados: a) b) Pone en relieve el manejo de informacin externa Es fragmentada, una sola investigacin de mercados no puede cubrir el universo de problemas del marketing Es intermitente, ya que aparece cuando se da un problema de marketing Se basa en informacin pasada Es la principal fuente de informacin del SIM

c)
d) e)

Tipos de investigacin de mercados: 1. Investigacin bsica: una empresa desea ingresar por primera vez un producto al mercado. Investigacin aplicada: una empresa que ya est en el mercado desea cotejar algunas informaciones respecto a sus productos con la competencia.

2.

Tareas operativas de la investigacin de mercados: Direccin: responsable de la ejecucin presupuestal y de la investigacin Analista: diseo, clculo y manejo de la informacin recolectada a travs de un estudio sistemtico Estadstico-programador: trasforma el diseo de la investigacin en modelos matemticos Encuestadores-entrevistadores: levantamiento de la informacin

Procedimiento de la investigacin de mercadeo: Debe seguir una secuencia lgica para lograr una investigacin ordenada, tener un sustento cientfico y los resultados sean confiables. 1. Determinacin del problema Es el punto de partida de toda investigacin, le d la orientacin necesaria. Hay que cuidar no confundir el problema con sus efectos.

Disminucin d ela calidad del producto

Incremento de precios sin analizar capacidad adquisitiva

Baja de las ventas

Fuerte actividad promocional de la competencia

Cambios en los gustos del consumidor

La definicin adecuada del problema nos permitir tambin fijar los objetivos que orientan el proceso y ayudan a elegir las tcnicas de investigacin ms adecuadas. Un problema puede ser: Una dificultad que encontramos en nuestro camino al objetivo Una nueva situacin o un nuevo objetivo de marketing.

2. Determinacin de las fuentes de informacin Conocido el problema y sus causas estaremos en capacidad de determinar cules sern nuestras fuentes de informacin. Tenemos 2 tipos de fuentes de informacin: Primaria Secundaria Es importante cual es la fuente o las fuentes que debemos utilizar en la investigacin.

3. Definicin del tipo de investigacin que se debe realizar Se debe definir si ser un estudio interno ( dentro de la empresa ) si se tendr que recurrir a otras persona o entidades.

Puede ser: Exploratoria:obtiene informacin preliminar Descriptiva: describir variables del mercado Predictiva:caractersticas futuras de una variable del mercado Causal: identifica relaciones causa efecto entre las variables del mercado

4. Definicin del tipo de tcnicas que se van a emplear Principalmente se emplea las de: Comunicacin directa Comunicacin indirecta Observacin Experimentacin

5. Elaboracin de los formatos para recopilar informacin Los formatos que se elaboren dependen estrechamente de las fuentes de informacin que se utilicen y del tipo de estudio que se piensa realizar.

6. Diseo y seleccin de la muestra La muestra debe permitir determinar las caractersticas generales de una poblacin basndose en una parte de ellos. El muestreo permite un ahorro de tiempo y dinero

7. Trabajo de campo, bsqueda, seleccin y entrenamiento del personal entrevistador Se inicia con la preparacin de los recursos humanos que participan en todo este proceso: entrevistadores, supervisores y personal de oficina. Se puede trabajar con personal experimentado ( ahorra tiempo, riesgo de vicios, ms caro)

con personas sin experiencia ( formado segn intereses, mayor trabajo en capacitacin, menor costo, mejor informacin )

El perfil es de personas con personalidad extrovertida, honesta y muy observadora. La capacitacin deber incluir los detalles de la investigacin, y una explicacin completa del cuestionario. Es importante una adecuada ubicacin de los entrevistadores en las zonas de trabajo para asegurarse que todas las reas de inters sean cubiertas. Es importante que el entrevistador este identificado para reducir el riesgo de rechazo

La funcin principal del trabajo de campo es la recopilacin de informacin. Este trabajo debe ser supervisado y controlado permanentemente, evaluando la consistencia de la informacin.

8. Procesamiento de la informacin Comprende 4 fases intermedias: Conteo de los datos recopilados Conversin de los datos a unidades relativas Consistencia de la informacin Comentarios y conclusiones

9. Informe final Es la conclusin lgica de toda investigacin de mercados, para poner en conocimiento los resultados de la investigacin a las personas interesadas.

Debe ser claro, conciso y persuasivo

Se constituir en una herramienta para la toma de decisiones.

Un mal informe puede invalidar incluso la mejor investigacin

Estructura del informe: 1. La cartula ( ttulo, empresa, investigador, fecha presentacin ) 2. Nivel de circulacin ( personas a quien va dirigido ) 3. El ndice ( divisin de los temas, cuadros y anexos ) 4. Las conclusiones y recomendaciones ( deben estar relacionadas con los objetivos ) Debe contener lo ms importante del anlisis realizado 5. Resmen ejecutivo ( sntesis de toda la investigacin ) Incluye la ficha tcnica y principal informacin obtenida.

6. Objetivos ( definidos al inicio del trabajo ) 7. Metodologa ( para la recopilacin de datos y la justificacin de su empleo ) 8. Fecha de realizacin del trabajo de campo y ocurrencias ( fija la vigencia del estudio para la toma de decisiones ) Ocurrencias que puedan haber influido en los resultados del informe. 6. Comentarios ( sobre cada cuadro ) 7. Cuadros y grficos ( estadsticas ) 8. Anexos ( otros documentos: cuestionario, lista de la muestra, bibliografa, etc. )

Recomendaciones para la presentacin del informe:

1. 2. 3. 4.
5. 6. 7.

8.

Tener en cuenta a quien va dirigido Que sea lo ms breve y conciso posible Estilo sencillo de redaccin Excluir informacin no relevante para la finalidad del informe. Comprobar todas las cifras y datos estadsticos Utilizar cuadros y grficos para aclarar y resaltar el contenido del informe Dar a cada tema el espacio y la importancia que merece. Asegurarse que este bien tipeado y sin errores.

MUESTREO Es escoger un grupo representativo de la poblacin a la cual llamamos MUESTRA. El tamao de una muestra depende de: Margen de error que se pueda tolerar Grado de homogeneidad de la poblacin Diversidad de la informacin que se recolecte Procedimiento empleado para su seleccin Carcter del universo que se pretende estudiar Se considera infinito cuando la poblacin total tiene ms de 100,000 elementos

Tamao de muestra para universos infinitos 2 . . = 2

Tamao de muestra para universos finitos

n=

2 ... 2 1 + 2 ..

n = tamao de muestra N = tamao de poblacin z = nivel de confianza ( para 95.46% ..z = 2 e = margen de error p = ocurrencia favorable q = ocurrencia desfavorable

METODO DE COMUNICACIN Es la interrogacin del usuario o consumidor, la cual puede formularse verbalmente por escrito. El cuestionario se ha convertido en el instrumento predominante de la recoleccin de datos en la investigacin de mercados. Ventajas: Se adapta a cualquier tipo de necesidad de informacin Es ms rpido y de menor costo que el mtodo de observacin

Desventajas: Encuestado se siente presionado por la informacin No posee el tiempo suficiente Incapacidad para proporcionar la informacin Influencia del proceso de interrogacin en las respuestas.

Clasificacin de las tcnicas de comunicacin

CRITERIOS ESTRUCTURADO
Cuestionario de la encuesta NO ESTRUCTURADO Entrevista de Focus Group Entrevista en profundidad Prueba de percepcin temtica Desempeo de roles Asociacin de palabras Terminacin de frases

DIRECTA

Desempeo de la tcnica de la tarea objetiva INDIRECTA

Segn el grado de normalizacin del proceso y el grado de ocultamiento del objetivo