CURSO: Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 1/28 Captulo: El individuo: definicin de personalidad Antes

de profundizar en el curso vamos a hacer hincapi en el trmino Personalidad, ya que nos ayudar a entender los procesos internos que intervienen en una accin comercial. La palabra personalidad proviene del latn "persona", que era un trmino que utilizaban los romanos para referirse a las mscaras que utilizaban en el teatro. Ms all de las consideraciones etimolgicas, todava no hay una definicin precisa del trmino "personalidad". Una de las que ha soportado ms el paso del tiempo es la siguiente: "...podramos decir que la personalidad es la suma total de los patrones de conducta actuales o potenciales de un organismo, en tanto que determinados por la herencia o la crianza, se origina y desarrolla mediante la interaccin funcional de los cuatro sectores principales en el que dichos patrones de conducta estn organizados: el sector cognitivo (inteligencia), el sector conativo (carcter), el sector afectivo (temperamento) y el sector somtico (constitucin). (Eysenck,1987)" La personalidad es un concepto abstracto, es decir, la personalidad no es observable, es intrnseca. La psicologa de la personalidad estudia el individuo de una manera global, con sus emociones, motivaciones, experiencias, pensamientos y acciones. As mismo, debemos tener en cuenta que cada uno de nosotros tiene predisposicin a comportarse de una determinada manera en diferentes situaciones, lo que hace que nuestra conducta sea estable y consistente. An as, tampoco hay dos personas que sean iguales, esto es lo que se conoce intrnseca como las diferencias individuales. Se considera la personalidad como un proceso, que recibe influencias tanto del ambiente (social, ambiental), como del organismo interno (tendencias o predisposiciones a comportarse de una determinada manera). La teora de la personalidad de Eysenck postula que nuestra personalidad se mueve sobre tres dimensiones, una dimensin de estabilidad emocional, una dimensin de extraversin y otra de dureza mental. Cada uno de nosotros ocupamos una posicin en cada una de estas tres dimensiones. En la primera dimensin, denominada estabilidad emocional, en un extremo encontramos individuos "inestables" con cambios de humor constantes, muy sensibles, con ansiedad, tmidos, ... mientras que en el otro extremo encontramos personas plcidas, calmadas, fiables y que no dan muchas vueltas a las cosas. En la segunda dimensin, denominada extraversin, en un extremo encontramos individuos extremadamente sociables, despreocupados, asertivos,... y en el otro extremo, encontramos individuos tranquilos, mentalmente activos, que prefieren una buena lectura a estar acompaados de gente, nada impulsivos. Finalmente, en la dimensin de dureza mental, en uno de los extremos podemos encontrar gente agresiva, de carcter fuerte, incluso antisocial, perseverantes, testarudos,...mientras que en el otro extremo encontramos gente emptica (capaces de meterse en la piel de los otros), con los cuales puede negociar fcilmente.

Hay que resaltar que la mayora de la gente no ocupa ni un extremo ni otro, sino que tiene caractersticas "mezcladas" entre los dos extremos, todos estos individuos representan aproximadamente un 68% de la poblacin.

Captulo: Extroversin e introversin segn Eysenk En la siguiente leccin veremos qu es la extroversin y la introversin segn Eysenk. Individuos extrovertidos: el individuo extrovertido es sociable, cambiable, despreocupado, impulsivo, optimista, fsicamente activo y asertivo. Conoce muy bien sus obligaciones, le gustan las fiestas, tiene muchos amigos, necesita a la gente para hablar y no le gusta estudiar solo. Busca emociones, se arriesga, siempre tiene una respuesta a punto, prefiere estar en movimiento y estar ocupado. Tiende a ser agresivo (no fsicamente), habla con un tono fuerte, tiende a perder la calma fcilmente, no siempre es una persona constante. Individuo introvertido: es una persona tranquila, pesimista, mentalmente activa, responsable, prefiere una buena lectura a la gente, es reservado y distante excepto con los amigos. A diferencia del extrovertido el introvertido no tiene tantos amigos. Tiende a planear las cosas por adelantado y no le gusta actuar impulsivamente. Se toma las cosas cotidianas seriamente, le gusta un modo de vida ordenado y controla muy bien sus sentimientos, no pierde fcilmente los estribos. Es una persona constante y da gran importancia a los valores ticos. Algunos estudios afirman que la proporcin aproximada de personas introvertidas hasta llegar al extremo es del 16% siendo el mismo porcentaje para las personas extrovertidas. El 68% restante comparten rasgos de las dos anteriores, es decir, no son 100% introvertidas ni son 100% extrovertidas.

Captulo: Caractersticas de la personalidad de los vendedores Una vez ya tenemos ms o menos claro en qu consiste la personalidad, si ms no de forma esquemtica, vamos a ver cules son las caractersticas de la personalidad del vendedor ideal. De entrada, lo primero que podemos pensar que debe tener un vendedor es facilidad para relacionarse con la gente, es decir que sea una

persona sociable, extrovertida. En algunos campos como el de la televenta, no es un factor favorable ser muy extrovertido, ya que cogen ms bajas de corta duracin que el resto del personal, presumiblemente por aburrimiento, ya que los extrovertidos son sujetos que necesitan realizar muchas actividades (Furnham,1997); en cambio, un extrovertido ms o menos extremo es ideal para el "trabajo de campo", (como trabajo de campo consideramos las visitas a casa de los clientes, a las ferias...). De todas formas, a pesar de lo que hemos dicho, siguen siendo mucho ms productivos que los introvertidos, ya que se encuentran ms cmodos cuando han de tratar con personas. Por otro lado, respecto a la estabilidad emocional, seria conveniente que el vendedor o comercial tenga un gran control de sus emociones, y que sea bastante estable. No puede perder los nervios delante de los clientes, debe tener un humor constante, no ha de ponerse nervioso con facilidad si no consigue los objetivos, ya que esta ansiedad no le dejar trabajar bien. Incluso, como hemos comentado en el caso de la extraversin, los intermedios son buenos (Aristteles deca que en el trmino medio est la virtud), ya que un cierto grado de ansiedad ayuda a mejorar el rendimiento. Sin embargo, los individuos inestables emocionalmente no son bien valorados por sus superiores, ya que de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a los compaeros con sus preocupaciones, afectando al rendimiento (Furnham, profesor de psicologa de la Universidad de Londres, experto en metodologa de seleccin y evaluacin de potencial 1997). Es tal el entorpecimiento en la tarea comercial que genera una excesiva ansiedad debido a la presin que algunas empresas tales como las inmobiliarias de alto nivel, seleccionan comerciales que tengan la vida arreglada y no necesiten el sueldo para llegar a final de mes. De esta manera el comercial, ante el cliente, transmite confianza, tranquilidad y esto ayuda a vender el producto. El comercial angustiado por cerrar la venta y llegar a los objetivos transmite esa angustia, esa celeridad en cerrar la venta, lo que es contraproducente. Respecto a la dureza mental, es positivo que el comercial sea moderadamente duro, que preserve en la consecucin de sus objetivos. Eso si, no puede ser demasiado duro, ya que sino, podra no captar las necesidades del cliente. A pesar de que cada vez hay ms estudios que demuestran que ser buen vendedor es un factor situacional (depende del momento que est pasando la persona, el producto que venda...etc), podemos concluir que un buen vendedor es una persona extrovertida (el cual le motive relacionarse con gente), moderadamente estable (es decir, ni muy neurtico ni poco, no mucho porque no se debe ofuscar si no llega a los objetivos, pero si un poco porque sino tendr problemas para motivarse).

Captulo: Percepcin El cliente puede percibir el producto, la interaccin con el vendedor de diferentes maneras segn diferentes factores. La percepcin y valoracin de un determinado objeto depende, tanto de nuestras experiencias y opiniones consolidadas como de las expectativas proyectadas en una situacin dada. Veamos un ejemplo grfico en el siguiente documento. Si nos fijamos en la letra del medio, la que est entre la A y la C, nos parece

que es una "B". El mismo signo, situado entre el nmero 12 y 14 lo interpretamos como el nmero 13. Estos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A la hora de vender hemos de tener en cuenta esto, la diferencia entre la realidad objetiva y la que cada uno de nosotros percibimos. La mayora de las veces esto no coincide. A la hora de interpretar la realidad aadimos parte de nuestras creencias, ideologa, expectativas, etc. Esto ltimo se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar con la gente. Si con evidencias como los estmulos visuales hay percepciones de realidades diferentes, cuando negociamos o queremos convencer a alguien hemos de tener en cuenta que su realidad mental puede ser muy diferente a la nuestra, y estas dos, al mismo tiempo, diferentes a la real. En el siguiente documento veremos claros ejemplos de cmo nuestra mente aade cosas, cambia las percepciones objetivas y reales, construyendo as nuestra propia realidad mental. Orientacin: De la orientacin se puede hablar en muchos sentidos. Biolgicamente hablando la orientacin es un dato perceptual ms bsico que la visin y hay una sensibilidad propioceptiva o gravitacional, como ha expuesto Gibson en (1966), especfica para ella. En este sentido no tenemos dificultad para determinar la posicin vertical de nuestro propio cuerpo. En cuanto a la orientacin de los objetos percibido, la Gestalt no lo haca en relacin a nuestro cuerpo, sino en referencia a la orientacin en el mundo visual. Koffka vena a decir en1935 que la orientacin de un objeto se establece dentro de un marco de referencia que no es otro que el mundo visual. Sin embargo existe una serie de fenmenos con respecto a la percepcin de los objetos segn la orientacin. Herman Aubert (1861) describi el fenmeno de que un rayo vertical de luz percibido en una habitacin oscura por un observador que tenga la cabeza inclinada, se percibe como inclinado en la posicin opuesta. Por su parte Ernst Mach (1838-19169) seal que un cuadrado orientado diagonalmente con la vertical del observador se perciba como un rombo. Todos estos fenmenos llevan a plantearnos al tratar de los principios de organizacin perceptual que efectos tiene la orientacin en la segregacin figura-fondo o, si se quiere, en la percepcin de la forma. En el ambiente de la Gestalt se pens que la articulacin figural se produce con mayor facilidad en las orientaciones vertical y horizontal, figura 32.5 Con ello se da un paso ms all de la concepcin de la simetra de reflexin en el espejo o simetra bilateral, pero tambin ms all del nmero de transformaciones de Garner, reducidas a la reflexin y a la rotacin. En geometra existe un nmero infinito de transformaciones espaciales.

As las posiciones de Atienave (1954) dentro de la teora de la informacin y la posicin de la teora de la codificacin, que considera a la simetra en patrones individuales y no sometidos a transformaciones, son superadas por la posicin de Palmer , quien no se reduce a medir la simetra por la redundancia. Ahora mediante el procedimiento de las transformaciones, se consigue una descripcin matemtica de la simetra global presente en el estmulo. Todo ello haciendo posible las transformaciones sobre el eje vertical, el horizontal, o sobre ambos a la vez. Las cosas son ms complicadas de lo que hemos podido referir aqu, pero todo ello nos da una idea de por donde camina hoy la investigacin experimental de la simetra como principio de organizacin perceptual. Convexidad de los mrgenes: Las reas convexas tienden a percibirse como figuras, como sealaba Kanizsa (1986) en la figura 32.9, las reas cncavas como fondo.

CONCLUSIN PERCEPTUAL

SOBRE

LOS

PRINCIPIOS

DE

ORGANIZACIN

Realmente hay que decir en honor a los psiclogos de la Gestalt, que poco se ha avanzado desde ellos, en encontrar nuevos principios de organizacin perceptual. En realidad lo que se ha hecho es intentar aclarar, concretizar y, sobre todo, explicar los principios definidos por ellos. As, bajo del estudio de la cuantificacin del estmulo, en unidades de cuantificacin (como hemos visto en el captulo 27) diversos autores han intentado definir la pregnancia o bondad de la figura, la agrupacin por semejanza, etctera. Ms recientemente, como hemos indicado ya, los estudios del

procesamiento de la informacin, parece encontrar fundamentos ms slidos

a los principios de organizacin de los que haba intentado encontrar los autores de la cuantificacin del estmulo en bits de informacin. Tambin, como hemos indicado en el captulo 30, la lnea de investigacin de los analizadores de frecuencias espaciales, ha suministrado explicaciones muy fundamentadas a algunos de los principios gestlticos.

CLASES DE ILUSIONES Gregory (1969) en su trabajo sobre ilusiones pticas clasifica las ilusiones en tres clases: a. objetos imposibles: son figuras que no se pueden percibir como un solo objeto en el espacio, figura 33.1 b. figuras que aparecen distorsionadas, pareciendo ms largas o ms cortas o indebidamente curvadas, figura 33.2 c. Post efectos figurales: Es la ilusin producida en una figura como post efecto de haber percibido inmediatamente antes otra figura distinta. Tradicionalmente, sin embargo, se han dividido las ilusiones

preceptales en tres grupos fundamentales: Efectos figurativos, Ilusiones en tres dimensiones e ilusiones lineales. Ilusin de Mller Lyer: Es la ilusin en que un segmento limitado por brazos abiertos se percibe como ms largo que otros segmentos limitados por brazos cerrados. Figura 33.5. Ilusin horizontal-vertical: Esta ilusin consiste en la distorsin del tamao que se produce en una lnea horizontal a la que parece cortar una lnea vertical, pareciendo sta ms larga, aunque ambas son iguales, figura 33.6.

Para entender mejor cules son los factores que influencian en la percepcin y en el proceso de venta, muchos siclogos utilizan la "metfora del ordenador" Florack , 2002). La metfora del ordenador A modo de ilustracin un es pertinente el

comparar

con

ordenador

procesamiento humano de la informacin. Previo al suministro de datos de un ordenador se activa un elemento de filtrado o un teclado que vincula informaciones (imput), que, a su vez, se procesan mediante un programa. Desde la memoria se descargan, adems, otras informaciones antes de presentar un determinado resultado (output) en la pantalla o en la salida de impresora. Nuestro procesamiento de la informacin sigue un curso similar. El envasado de un producto, las razones esgrimidas por el asesor de compras y la comparacin con productos alternativos representan la entrada de datos, mientras que la decisin de comprar tal o cual producto puede equivaler a la salida o resultado final. El proceso que tiene entre ambos extremos, tanto en el caso del consumidor, como en el del ordenador, depende esencialmente del programa activado. Este decide en definitiva la interpretacin de las informaciones que una tras otras van entrando. Pulsando la misma tecla en el ordenador obtenemos muy distintos resultados segn los diferentes programas activados. De manera similar, nosotros (caso de los paales de beb), partiendo del mismo imput, podemos llegar a apreciaciones totalmente diferentes de un mismo producto en funcin del marco interpretativo del mismo. Los mensajes publicitarios surten efecto por la influencia ejercida sobre el marco interpretativo utilizado por un consumidor y por las informaciones que ste activa en su memoria. Traducido a la metfora del ordenador, esto significa que el publicitario intenta influir tanto en la seleccin del programa activado cuando se va a elegir un producto como en las informaciones que dicho programa descarga desde el disco duro. Si los mensajes publicitarios consiguen su objetivo es porque el consumidor, ha vinculado el producto a determinadas propiedades de ste consustanciales al marco interpretativo aludido. Barlett, psiclogo britnico de 1932, dijo que nosotros creamos modelos, ideas mentales de las cosas que pasan, los cuales facilitan el recuerdo de la informacin. Organizacin de la informacin en modelos inconscientes que facilitan recordarla. El procesamiento y acceso a la informacin es facilitado por estructuras

mentales con significado; contienen expectaciones y conocimiento sobre el mundo, estructuras de conocimiento, conocimiento abstracto, de medio nivel y especfico. Estas estructuras influencian en el procesamiento de la informacin. Seleccionamos cierta informacin que utilizamos para corroborar nuestra teora. Afectan a la atencin, memoria... (qu miramos, qu no miras, que recurdanos mejor, qu no...). Estos esquemas hacen una construccin activa de la sociedad, aadiendo de nuestro propio bagaje. Construimos activamente la realidad que nos encontramos. Un ejemplo claro es que recordamos mejor la informacin que est ms de acuerdo con mi esquema, mis experiencias, mis conocimientos. Un aspecto importante es la influencia de los esquemas en nuestra memoria. Se recuerda mejor la informacin acorde a nuestros esquemas, y se tergiversa inconscientemente (los nios tienden a recordar que los hombres son mdicos, las mujeres enfermeras, aunque su mdico sea una mujer). Lo que hacen es aplicar sus esquemas. La informacin que est en el esquema se procesa ms rpidamente por nuestro cerebro. Las excepciones a nuestros esquemas se recuerdan muy bien. Como ejemplo de esto ltimo, si un extranjero viene a Catalua con el esquema mental de que un cataln es "tacao" y conoce a un cataln que le invita a comer y dormir en su casa, esta informacin la recordar mejor que cualquier otro hecho de la misma importancia que haya ocurrido el mismo da.

Captulo: Algunas metforas En esta leccin veremos dos metforas para ilustrar lo que estamos explicando. La metfora del ordenador.- A modo ilustrativo, compararemos el ordenador con el procesamiento humano de la informacin. Antes del suministro de datos de un ordenador se activa un instrumento de filtrado o un teclado que lleva informaciones (imput) que, a su vez, se procesan mediante un programa. Desde la memoria se descargan otras informaciones que tienen almacenadas, y posteriormente se presenta el resultado (OUTPUT) en la pantalla, en la impresora, etc.

Metfora del ordenador en un proceso comercial.- En un proceso comercial, el potencial comprador recibe imput, una entrada de datos mediante la presentacin del producto, las caractersticas fsicas y personales del comercial, las razones para la compra que aporte este ltimo, la comparacin con productos alternativos... Es entonces cuando nuestro potencial comprador activa un programa (software) mediante el cual interpreta toda esta informacin. Pulsando la misma tecla en el ordenador obtenemos muy distintos resultados segn los diferentes programas activados. De manera que, partiendo del mismo imput, podemos llegar a apreciaciones totalmente diferentes de un mismo producto en funcin del marco interpretativo del mismo.

Los mensajes publicitarios y comerciales surten efecto por la influencia ejercida sobre el marco interpretativo utilizado por un consumidor y por las informaciones que ste activa en su memoria. Traducido a la metfora del ordenador, esto significa que el publicitario intenta influir tanto en la seleccin del programa activado cuando se va a elegir un producto como en las informaciones que dicho programa descarga desde el disco duro. (Fuente: Mente y Cerebro, n 1, 2002)

Captulo: La psicologa de la Gestalt Solomon Asch (1907-1996), filsofo polaco pionero de la psicologa social, en el ao 1946, reuni un grupo de voluntarios y les present una lista con los siguientes adjetivos: -Grupo A: una persona inteligente, competente, laboriosa, clida, decidida, prctica, prudente (eso dar una perspectiva positiva de la persona). -Grupo B: inteligente, competente, laboriosa, fra, decidida, prctica, prudente. Posteriormente se les pregunt a los voluntarios correspondientes qu pensaban, qu atribuciones hacan de las personas que les haba tocado. Las atribuciones que hicieron las personas del Grupo A fueron: generosa, feliz, con sentido, agradable, laboriosa y divertida. Ash se da cuenta de que las dos personas se ven por los diferentes grupos de manera totalmente diferente cuando slo haba cambiado un adjetivo. A la persona del grupo A se le ve ms feliz, ms agradable... Resulta que, slo sustituyendo la palabra clida por fra cambia la percepcin de la globalidad de la persona. Por qu un rasgo determinado lo cambia todo? Asch dijo que estos rasgos estn conectados unos con los otros y tienen una cierta configuracin de manera que, cambias uno y cambia toda la configuracin. Para Asch lo importante no es qu rasgos vas sumando sino qu configuracin tienen estos. Un conjunto organizado, integrado. Este estudio implic un cambio en la percepcin de la persona. Asch aplic el cmo nosotros percibimos el mundo natural y lo aplicamos en el mundo social. Percibimos una silla como un todo, no como elementos independientes (4 patas, un respaldo), y tambin la persona, la percibimos como un todo global. Este dato se debe tener en cuenta a la hora de describir el producto a vender, el servicio que proporciona nuestra empresa. Un adjetivo donde no debe ir puede hacer variar negativamente la percepcin del producto hacia el cliente. No obstante, siendo conscientes de este fenmeno, podemos utilizar adjetivos o palabras adecuadas para conseguir la reaccin que queremos.

Emociones.- El estado de nimo del cliente afecta en gran medida en la percepcin que pueda tener el cliente sobre el producto. Simplificando, cuando est contento tenemos muchas ms posibilidades de que la operacin salga bien, ya que el cliente ser menos crtico con el producto, y a la inversa. Sin embargo, si la excitacin emocional es muy intensa, es contraproducente, ya que sta gasta todos los recursos (fisiolgicos y cognitivos) que tenemos para procesar el discurso. Para que la venta de un producto tenga xito, la activacin emocional debe pasar a formar parte de una memoria a medio-largo plazo, donde pesarn ms los argumentos.

Captulo: Efecto de las expectativas en el proceso de venta Existen unos factores inherentes al ser humano, que son importantes conocer para poder ser conscientes de nuestros propios sesgos, carencias. De esta manera, podemos modificar nuestros comportamientos a tiempo. Se denomina Locus de control a un tipo de expectativa generalizada. Hay personas con Locus de Control externo, y otras con Locus de Control interno. Los usuarios que tienen Locus externo creen que el refuerzo (recompensa a una conducta determinada) est controlado por el azar, por la fortuna, y los usuarios con Locus interno creen que el refuerzo est controlado por factores internos como su personalidad o su conducta. Los usuarios con Locus de control externos son ms propensos a depresiones, a tener ansiedad, ya que creen que no pueden controlar nada. Como el usuario con Locus de control interno cree que l es el responsable del problema, muchas veces soluciona l mismo el problema, sin pedir ayuda. Los internos son ms resistentes a la influencia de los otros, los externos, sin embargo, son ms susceptibles a la influencia de los otros. Las personas, por norma general, poseemos un estilo atribucional que se denomina SESGO EGOISTA. Consiste en que la persona atribuye los xitos de sus conductas a factores personales. Por ejemplo: un estudiante si aprueba un examen lo atribuye a su capacidad, esfuerzo, habilidad... mientras que si suspende, los atribuye a factores externos a su persona (mala suerte, dificultad por la tarea...) Por qu tenemos este sesgo egosta? Porque, de esta manera, salvaguardamos nuestra autoestima ("si fracaso por culpa de otros, mi autoestima est salvaguardada"). Otra expectativa que influye en la venta y, en general, a nuestra vida cotidiana, y que puede determinar en gran parte nuestra vida, es la expectativa de autoeficacia: Expectativa de autoeficacia.- Es la creencia sobre la propia capacidad para analizar o llevar a cabo una conducta determinada (en qu medida me siento capaz de hacer una determinada cosa). Expectativas de resultados: las creencias sobre las consecuencias que producir la realizacin de una determinada conducta (qu gano yo si realizo una determinada conducta?).

Si el esfuerzo para hacer una tarea es muy grande, y las expectativas de resultados son bajas (creemos que los resultados de realizar la tarea no son muy importantes para nosotros), posiblemente no iniciaremos la tarea en cuestin, o bien, con poca motivacin. En la venta, si el comercial tiene que hacer un esfuerzo muy grande para realizar una venta y cree que esta venta no le va a reportar nada, o bien poco. Por ello, no se esforzar en realizar la venta o bien la har desmotivado. Cabe destacar que en todo momento hablamos de " el usuario cree"; son creencias y no tienen por qu coincidir con la realidad; es decir, el comercial del anterior ejemplo, no se est esforzando porque cree que no le va a servir de nada, y quizs el jefe que le tenga preparado un bonus si consigue esta venta.

Captulo: Efecto de las expectativas de autoeficacia Las expectativas de autoeficacia (cuan capaz me veo de conseguir algo) es determinante en: 1. La eleccin de conductas: si una persona no se siente capaz de llevar a cabo una determinada conducta, ya no iniciar esta conducta. Por lo tanto, la persona evita las tareas que ceden su capacidad y emprende aquellas en las cuales l se cree capaz. 2. El esfuerzo y persistencia: cuanto ms capaz se crea una persona de realizar una determinada tarea, ms esfuerzo y persistencia pondr en la realizacin de la conducta a emprender para llevar a buen fin la realizacin de la tarea. Un comercial y en general todos, deberan tener una expectativa de autoeficacia alta, para poder iniciar conductas que los lleven a un posible xito o fracaso. Est demostrado que una persona con expectativas de autoeficacia altas, como pone ms esfuerzo y persistencia en el seguimiento de la tarea, tiene ms posibilidades de xito que no una persona con expectativas de autoeficacia baja. Las expectativas de autoeficacia tambin afectan sobre los patrones de pensamiento. Las personas que se perciben ineficaces o poco capaces lo que hacen es evitar todas aquellas tareas que le supongan una amenaza. Evita aquellas tareas que superen sus capacidades. Esto lleva a que la persona disminuya su nivel de aspiracin. Las expectativas tambin influyen en las emociones: - Una persona con bajas expectativas de autoeficacia y con altas expectativas de resultados (no se siente capaz pero sabe que si hiciera la tarea sera muy importante para l), la emocin en esta situacin es la emocin. - Si las expectativas de autoeficacia son bajas y tambin las expectativas de resultados (no se siente capaz y lo que podra ganar haciendo la conducta tampoco es importante para l), la emocin sera indiferencia, apata (tpico de empresas donde los objetivos son demasiado altos y la comisin es baja).

- Si la expectativa de autoeficacia sube y hay bajas expectativas de resultados, (muy capaz de hacer la tarea, pero lo que puede ganar no es muy importante, para l), ser una situacin poco motivadora y tambin se puede dar una situacin de indiferencia. (empresas con objetivo conseguido pero poca comisin para conseguir el objetivo). - Si aumenta la expectativa de autoeficacia y aumenta la expectativa de resultados: orgullo, alegra o satisfaccin. Hitos y objetivos: cmo afectan al rendimiento .- Cada vez ms se instala en las empresas las tareas orientadas a la conservacin de unos objetivos. A continuacin veremos cmo los objetivos pueden afectar al rendimiento: 1. Los objetivos deben ser especficos: definidos de forma concreta, clara, para saber si nos estamos aproximando o no. 2. Cercanos al tiempo: si es a largo plazo no facilita tanto el rendimiento. Cuando tenemos un objetivo a largo plazo es importante desglosarlo en objetivos ms cercanos, (aprobar el curso, es a largo plazo pero tenemos exmenes, que son a corto plazo). 3. Deben representar un reto ptimo: los objetivos no pueden ser ni muy fciles ni muy difciles para que tenga efectos motivacionales. Si es muy difcil puede tener efectos desmotivadores, (pensamos que no tenemos las capacidades para hacerlo).

Captulo: Relaciones interpersonales -La atraccin interpersonal La atraccin interpersonal es el sentimiento emocional, actitud y/o conjunto de evaluaciones referidos a una persona, centrndonos sobre todo en los factores que posibilitan que nos sintamos atrados por unas determinadas personas, rechacemos a otras y nos muestren indiferentes en lo que se refiere al resto. Estudios hechos por psiclogos norteamericanos afirman que la atraccin hacia otra persona (la mayora de estudios que se han hecho han sido sobre el sexo contrario), est mediatizada por la proximidad, el aspecto fsico, la similitud y la complementariedad personales, as como la estimacin, entre otros factores. El sentimiento de atraccin interpersonal desde la perspectiva socio histrica supone entenderlo como un fenmeno cultural slo comprensible desde los significados construidos y compartidos de una sociedad determinada (estndares de belleza, comportamientos asociados al hecho de sentirse o no atrado por otra persona, etc). La atraccin est originada y se construye a travs de procesos interpretativos de los cuales depende estrechamente. - Proximidad: la debes ver de tanto en tanto. La mayor parte de las veces, se crean relaciones con personas que se ven mucho (trabajo, universidad...) es ms probable si hay buena interaccin.

Slo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre hombres-mujeres, y no hombres-hombres, o mujeresmujeres. El hecho de ver a una persona varias veces, hace que la veas ms atractiva. Al contrario, una persona que no te gusta mucho y la ves todos los das, la acabas odiando, la ves incluso ms fea. Hay una teora que dice que cuando hacemos alguna cosa que nos gusta, cuando vemos a una persona, la relacionamos a algo positivo, y si cuando lo vemos estbamos haciendo algo que no nos gusta, no lo vemos muy positivo, porque lo relacionas con un hecho negativo. Si ves mucho a una persona, te gusta verla, pero no por verla muchas veces, sino porque te resulta familiar, y esta familiaridad es la que tiene el poder del atractivo. De aqu tambin viene el xito de la repeticin de la publicidad, en la televisin, radio... etc. Existen dos explicaciones de por qu nos gusta la familiaridad, lo conocido: 1) Desconfiamos de las personas que no conocemos y cuando se hace familiar se nos hace ms fcil acercarnos a ellas. 2) La primera vez que se conoce a alguien hay cierta tensin. - Aspecto fsico: tendemos a ayudar ms al ms atractivo. El atractivo depende de las culturas y de las pocas. En un principio se pens que en un primer contacto ya se vea atractivo o no, pero no slo es en ese momento: se crea un estereotipo del aspecto fsico (quiere decir que cuando una persona es atractiva tendemos a asociarle otros aspectos socialmente deseables). Lo aprendemos desde pequeos (los personajes malos de los dibujos animados son feos, y los guapos son buenos). - Similitud: nos gustan aquellas personas que visten o piensan como nosotros, se nos parecen fsicamente, o tienen un estilo de vida similar al nuestro. Por el hecho de que una persona que piense como tu te refuerza tus ideas (pensamos igual, ves como tengo razn...?). (Refuerza nuestra autoestima) - Estimacin: nos gustan aquellas personas que nos aprecian o que les caemos bien. Nos hacemos una idea de cmo somos nosotros en funcin de cmo nos ven los otros, (si los otros piensan bien de nosotros, nos sube la autoestima y nos hace sentir bien, y si no nos baja y nos hace sentir mal). - Asociacin: nos gustan aquellas personas que asociamos a situaciones agradables o positivas, hacen que nos sintamos bien. Un grupo de cientficos hicieron un estudio. Ubicaron una serie de sujetos escogidos al azar en una habitacin muy bonita. Dentro de este contexto tenan que valorar, puntuar a un grupo de personas. Posteriormente, las mismas personas entraron en una habitacin fea. Los sujetos volvieron a pasar a puntuar a un grupo de gente, de las mismas caractersticas del anterior grupo. Conclusin: los resultados mostraron que se realizaron aprobaciones ms positivas de la gente cuando el grupo estaba en la habitacin bonita. Muzafer Sherif realiz una serie de experimentos en el ao 1937 para medir la existencia y el efecto de la influencia social. Es realmente sorprendente ver cun fcil se puede cambiar la opinin, percepcin...de la gente, an sin haber ningn hecho objetivo que lo propicie. Veamos un ejemplo.

Los estudios de Sherif sobre formacin de la norma El primero de los tres clsicos tiende un puente entre las explicaciones del ltimo captulo acerca del poder de la cultura para crear y perpetuar normas arbitrarias, y este, sobre conformidad. Muzafer Sherif (1937) se pregunt si era posible observar en el gabinete psicolgico el surgimiento de una norma social. A semejanza de un bilogo que procura aislar un virus en el laboratorio para someterlo a experimentacin, Sherif deseaba aislar el fenmeno social de la formacin de normas para despus experimentar sobre ello. De participar de uno de los experimentos de Sherif, Ud. estara sentado en una habitacin a oscuras. Aproximadamente a cuatro metros de distancia, aparece frente a Ud. un puntito luminoso. Pasado los primeros segundos durante los cuales se queda quieto, Ud. tiene que adivinar hasta donde se mueve. Al principio no sucede nada. Luego, el punto se mueve errticamente y termina por desaparecer. Ya que la habitacin permanece a oscuras no ofrece pista alguna que permita calcular la distancia, Ud. vacila antes de proponer con tono seguro habr recorrido unos 12 cm. Se repite el procedimiento. Esta vez Ud. dice que son 20 cm. Despus de unas cuantas repeticiones, Ud. sigue estimando que como promedio, el punto se ha movido unos 16 cm. Al da siguiente Ud. vuelve al gabinete y se encuentra con otros dos participantes que en la vspera pasaron por la misma prueba. Cuando se apaga la lucecita por primera vez, las otras dos personas repinten lo que, para ellas, fue su acertada estimacin del da anterior: 2 cm dice una; la otra afirma 4 cm. Algo asombrado e intrigado, Ud., no obstante, se aferra a su estimacin: 16 cm. Qu piensa Ud.? Cree que con sucesivas repeticiones cambiarn sus respuestas? Los estudiantes de la Universidad de Columbia con los que trabaj Sherif cambiaron notablemente sus estimaciones. Como lo ilustra la figura 7.1, emergi, tpicamente, una norma grupal. (Pero la norma era falsa. Por qu? Porque la lucecita no se movi jams. Sherif haba usado una ilusin perceptiva llamada fenmeno autocintico. Fenmeno autocintico: Llamase as al movimiento aparente de un punto estacionario en la oscuridad. Puede haberle sucedido que creyendo haber detectado un satlite artificial en el cielo, descubriera, despus, que solo se trataba de una estrella aislada. Sherif y otros despus de l recurrieron a esta tcnica para responder a las preguntas sobre la capacidad de sugestin. Cuando por ejemplo esos participantes fueron evaluados nuevamente, volvieron a disentir en sus estimaciones o hicieron suya la norma grupal? Pues, de modo bastante notable adhirieron a la norma grupal (Robert y col., 1954) (Qu sugiere esto: cumplimiento o aceptacin?)

Captulo: La influencia social - Actitudes Para hablar de influencia hemos de hablar de actitudes. Actitudes: se cree en el principio de la coherencia, es decir, que nuestros actos son coherentes con nuestra forma de pensar. La mayora de las veces las actitudes son coherentes con nuestros comportamientos. Si conocemos las actitudes de otros, podemos predecir qu comportamiento tendrn. El psiclogo muchas veces persigue que con un cambio de actitud despus haya un cambio de comportamiento. El comercial deber cambiar las actitudes del cliente para que cambie su comportamiento y compre en su empresa y no en la competencia como vena haciendo hasta ahora, como ejemplo. Habitualmente, la actitud ha sido definida como una evaluacin positiva o negativa de un objeto social, sea persona, cosa, o bien, acontecimiento, etc). Esta evaluacin predispone a actuar y responder hacia este objeto a travs de acciones sociales especficas. El modelo tridimensional de la actitud considera que stas estn formadas por tres componentes bsicos: uno de naturaleza afectiva, uno de naturaleza cognitiva y otro de naturaleza comportamental o relativo a la intencin de la accin. La actitud defensiva de Jo: intentamos crear una autoimagen que sea positiva. A menudo tenemos miedos, inseguridades, y esto nos puede crear una cierta frustracin. Una forma de defendernos es proyectar este miedo, incomodidad hacia los otros (busco trabajo, no encuentro y creo que soy un "petardo", pero es muy duro creer eso, entonces digo: "Claro, como vienen los "moros" nos quitan el trabajo"...."si no vendo es porque el producto es malo"...etc) y proyecto una imagen negativa. Una posible funcin de las actitudes es esta, defendernos. Captulo: La influencia social - La intervencin de las actitudes La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la informacin, es decir, en cmo procesamos la informacin que nos llega. Las actitudes intervienen en tres momentos muy importantes: - Seleccin de la informacin: cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacer ms caso a la informacin que nos da la razn, que va en la lnea que nosotros pensamos, y tendemos a no hacer caso a la informacin que nos lleva la contraria. - A la percepcin y valoracin de la informacin : las actitudes influyen en la valoracin de lo que percibimos. Es por un principio de asimilacin. Cuando una persona tiene una actitud parecida a la nuestra tendemos a percibirla como mucho ms parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por contraste, si una persona tiene una actitud diferente a la nuestra, nosotros lo percibimos como mucho ms diferente de lo que es en realidad. Esta informacin que se parece a la nuestra la valoramos muy positivamente, y si es diferente a la nuestra la valoramos ms negativamente. Tambin existe una cierta tendencia a recordar en la memoria la informacin que va a favor de nuestra creencia y olvidar ms fcilmente la que es contraria a mi opinin/creencia.

- Las actitudes son importantes porque son un marco de referencia a partir del cual interpretamos el mundo. De aqu su importancia. Este marco de referencia que creamos de pequeos nos hace percibir el mundo de adultos, pero somos nosotros quienes controlamos y filtramos la informacin. Seleccionaremos la informacin que viene del entorno segn nuestras actitudes. Estas primeras actitudes, que ayudan a crear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a nuestra posterior interpretacin del mundo. Un buen comercial deber trabajar las expectativas del cliente para que ste vea claramente que s, que el producto o servicio tendr una repercusin positiva. Si es capaz de extraer informacin adecuada, el comercial tambin sabr el valor que el producto puede tener para el cliente (un buen coche puede ser valorado por un consumidor como un medio para proteger a su familia, o bien como un medio para poseer un cierto estatus social). En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber cmo se pueden cambiar las actitudes, con el fin de ver cmo cambian los comportamientos. (Los anuncios quieren en su mayora cambiarnos las actitudes).

Captulo: La comunicacin persuasiva desde la psicologa La psicologa conductista investiga qu elementos del entorno pueden hacer cambiar la actitud. Uno de los puntos clave es la comunicacin persuasiva. Los conductistas estudiaron la comunicacin persuasiva cuando en la II Guerra Mundial se pretendi cambiar la actitud de la gente con objeto de que colaboraran para ir a la guerra. Hovland lo estudi y se centro en: QUIN? LA FUENTE QU? MENSAJE A QUIN? AUDITORIO CMO? CANAL Credibilidad Atraccin Intencin de influir Competencia Uni o bilateral Primaca Recencia Miedo Posicin inicial Manifestacin pblica Autoestima Inoculacin Contacto directo Mass Media

Quin - la fuente.- La fuente es quien habla, quien emite el mensaje: a) Creble: una persona parece ms creble cuando sta nos da un mensaje sin ninguna intencin oculta, es decir, la vemos sincera y por eso nos lo creemos. Se nota en gran medida, cuando defiende un argumento que no le aporta nada ms, o cuando el argumento le puede perjudicar. Tambin cuando, al ver la fuente, le atribuimos una serie de caractersticas y creemos que es de una manera... y cuando habla vemos que es diferente a lo que nos pensbamos. Entonces la vemos ms creble. Un ejemplo real: el equipo comercial de una empresa venda mquinas para oftalmlogos, las cuales eran muy caras. Dichas mquinas requeran de un mantenimiento tcnico que las tiendas no acababan de contratar a los comerciales porque ya les suba mucho el presupuesto. Cuando iba el tcnico por alguna

avera, le preguntaban y ellos sin hacer mucho caso iban informando como podan mientras arreglaban la mquina. Result que la gran mayora de las ventas del mantenimiento de las mquinas las hicieron los tcnicos, los cuales no tenan ninguna intencin de vender (de hecho no les pagaban por las ventas, no tenan ninguna comisin). - Atraccin: cuando una persona es atractiva tiene ms poder de persuasin que cuando no lo es, ya que delante de las personas atractivas nos identificamos, consciente o inconscientemente, queremos ser como ellos, o queremos estar ms cerca de su forma de ser. A veces, cuando la fuente es demasiado atractiva, estamos tan atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y es contraproducente. La atraccin no slo es fsica, si vemos que es similar a nosotros en la forma de ser a nosotros, la vemos ms atractiva. - La intencin de influir: si notamos que alguien nos quiere influenciar y lo detectamos lo que hacemos es generar resistencia para no ser manipulados. Si la fuente nos dice desde un principio que me quiere hacer cambiar de opinin, haremos mucha resistencia, pero si nos avisa de que nos quiere manipular o influir, y nos trata de igual a igual ("mira, me gustara que...), puede ser que haya persuasin porque hay ms sinceridad. Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al cliente, es difcil que el usuario no perciba esa intencin. Por eso, cuanto ms sinceridad haya en el mensaje y ms personalizado sea, mejor. - COMPETENCIA: cuando creemos que la fuente es competente es ms fcil que nos convenzamos porque creemos que tiene ms experiencia, ms conocimientos sobre lo que nos explica. As un mdico nos convencera antes de la necesidad de adquirir un producto para la salud que no un informtico, por ejemplo.

Captulo: Qu - El mensaje Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicacin persuasiva. El mensaje es el QU, el contenido. Lo ms importante es que sea inteligible, que entendamos el mensaje. Los psiclogos quisieron saber qu era mejor para producir un cambio de opinin, si dan los argumentos a favor o en contra. Se concluy que si el auditorio no tiene mucha informacin sobre el producto, le hemos de dar informacin a favor, ya que si no se arman un lo. Si tienen un nivel de instruccin alto, es mejor dar los argumentos a favor y en contra, ya que sino pueden pensar que les escondemos algo. En las ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento del producto por parte del cliente. Tambin se estudi la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos, sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos ms y el que influye ms es el primero. Se llama Efecto de Primacia.

Si damos un mensaje, pasa un tiempo, y despus un segundo mensaje, al medirlos el que ms influye es el segundo. Esto es lo que se conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudar a elaborar el texto de venta. Por otro lado, se estudi el estado de nimo del cliente potencial. Es mucho mejor que est de buen humor ya que ser ms fcil de convencer. Arte de la seduccin Gancho visual y anuncios misteriosos Cmo se despierta la atencin de los consumidores? De qu manera se consigue que alguien dedique tiempo a examinar los pormenores de las ventajas que nos ofrece un determinado producto? Cuando estamos de mal humor nos mostramos ms crticos ante una argumentacin persuasoria; si, por el contrario, nuestro estado de nimo es positivo obviamos casi siempre el esfuerzo cognitivo y recurrimos a las llamadas abreviaturas (reducciones) mentales. Por sorprendente que parezca, resulta cierto el aserto siguiente: las emociones negativas suscitadas por la publicidad pueden animar a los consumidores a una actitud de anlisis ms ajustados. Un ejemplo de aplicacin de estos experimentos en el mundo de la publicidad son los anuncios de la casa de moda Benetton con imgenes de enfermos de sida y de vctimas de guerra. Pero el xito de estas estrategias depende tambin de otros factores. Remover emociones negativas implica tambin el riesgo evidente de una activacin de contenidos de memoria a si mismo negativos. Y este enjuiciamiento negativo puede tambin acarrear una apropiacin hostil del producto. Resulta asimismo plausible que ste pueda ser el efecto deseado cuando el objetivo de una campaa sea la apreciacin negativa de un objeto o un modo de comportamiento. Pinsese, por ejemplo, en programas que intentan convencer a la gente de las ventajas de no fumar. En una primera instancia las imgenes de los pulmones de un fumador suscitan un miedo razonable ante este fenmeno; un paso posterior consistira en proponer la posibilidad de reducir la adiccin al tabaco. El resultado podra ser, con algo de suerte, conseguir un giro en el criterio y en la conducta del destinatario del mensaje. Pero en general el objetivo de la publicidad no es llegar a una apreciacin negativa de pautas de comportamiento o de productos determinados. As pues, Cmo se puede atraer la atencin de los consumidores para convencerles de las ventajas de un producto? De entrada, hay que situar la publicidad o el mismo producto fsico en una posicin accesible. Por esta razn en televisin tienen preferencia los primeros segundos de emisin de un bloque de publicidad; en las revistas, la contraportada; y en las estanteras de los supermercados, aquellos puntos estratgicos a la altura de la vista. Las dems posibilidades radican en la configuracin de la propia publicidad. Los ganchos visuales o las ilustraciones vivas o sugestivas ejercen un especial poder de atraccin. Algo similar sucede con las cosas curiosas, novedosas y, en general, con todo aquello que rompe con nuestras expectativas. De todas maneras hay efectos que excitan la atencin de los clientes, sin que comporten una obligada interiorizacin de los argumentos de compra ni un mejor recuerdo ulterior del producto adquirido. Cuando los elementos publicitarios son muy complejos y reclaman en exceso la activacin de nuestros recursos cognitivos no nos detenemos a analizar los pormenores de las ventajas del producto presentado; antes bien, nos

orientamos por caractersticas secundarias, un fenmeno que se da presuntamente cuando el producto mismo no es el objeto central de nuestra atencin. A menudo se ha ensayado el mtodo de centrar directamente nuestra atencin slo en las ventajas del producto de que se trate. Para ello se incluyen en el anuncio contradicciones e interrogantes sin respuestas, cuestiones a las que nicamente puede dar posible solucin una lectura o una reflexin posterior. En orden a la reavivacin de la memoria el equipo encabezado por Michael Houston de la Escuela Carison de Estudios Empresariales, de la Universidad de Minnesota de Minneapolis, consigui mejores resultados mediante una divergencia provocada en las informaciones que administraba y las contenidas en un texto publicitario. Lgicamente este efecto se produce cuando los auditores tienen tiempo suficiente de verificar y descifrar las posibles discrepancias del orden arriba mencionado. Por esta razn en la publicidad televisiva se emiten los llamados anuncios misteriosos con la pretensin de que los espectadores se animen a reflexionar sobre los argumentos aportados con el mensaje. Dichos anuncios no explicitan al principio a qu productos est destinada la publicidad; tan solo al final, y en el punto culminante se despeja el misterio. Al tratar de estos efectos los psiclogos parten de un supuesto fundamental: sobre la base de un cierto grado de motivacin, los consumidores intentan dar respuesta a los interrogantes sugeridos o a las incongruencias planteadas. En definitiva es ste el mecanismo que les motiva para analizar o sopesar todas las informaciones recibidas. Tambin se vio que se podan enviar mensajes a las emociones de las personas. El que ms se utiliza es el mensaje del miedo. Se observ que el miedo poda ser persuasivo siempre que despus de dar miedo se dijera qu se tena que hacer para evitar aquello que daba miedo. De este modo, la persona con estas pautas que se le dan puede hacer un cambio de actitud. Pongamos un ejemplo de cmo utilizar el miedo como tcnica persuasiva. Un vendedor de aplicaciones de gestin de pequea empresa visita pequeos comercios. El pequeo comerciante es poco receptivo a dejar el sistema tradicional de toda la vida por un software del cual slo ve un gasto, no un rendimiento o inversin a medio plazo. Si el comercial le ensea estadsticas de los pequeos comercios que cierran en Espaa debido a la no adaptacin de las nuevas tecnologas en sus negocios, posiblemente este mensaje de miedo entre en su cerebro y sea ms probable que compre el producto. El auditorio - A quin.- El auditorio es a QUIN va dirigido el mensaje. Los observaron que influir en el auditorio dependa de: - Posicin inicial: hace referencia a la forma de pensar de la persona antes de recibir la persuasin. Si la fuente emite un mensaje muy lejano a nuestra idea, lo vemos demasiado difcil y no estamos atentos, por lo tanto, no influye. - Manifestacin pblica: si las personas a las que se quiere persuadir han manifestado pblicamente su actitud, costar ms que cambie la actitud que si no lo hubiera manifestado pblicamente.

- Autoestima: si las personas tienen una autoestima baja es ms fcil persuadirlas debido a la inseguridad que tienen (son ms dependientes de los otros). Pero si tienen una autoestima alta, ser ms difcil. - La inoculacin: al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los resfriados (introducimos una pequea cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, el cuerpo lucha y se pone fuerte para que cuando vengan los virus de verdad, sea ms impermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes. Teniendo en cuenta esto, se vio que si las personas que tenan unas actitudes determinadas se enfrentaban a argumentos contrarios (a estas actitudes), pero dbiles, rpidamente podan hacer contraargumentaciones (podan machacar estos argumentos). Adems, esto reforzar ms su forma de pensar y las harn ms fuertes delante de otros argumentos que vinieran ms fuertes. Entonces se harn ms fuertes, ms impermeables en caso de que se les pretenda persuadir.

Captulo: El canal - Cmo El canal es el CMO enviamos este mensaje. Se hicieron estudios para comprobar cmo se persuada mejor, si de forma directa o bien indirecta (televisin,..etc). Se demostr que el contacto directo (cara a cara), influa ms que el contacto indirecto. Se trabaj con los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin pueden influir o pueden poner en circulacin mucha informacin que corre por la sociedad, entonces las personas las "cogemos" y las comentamos, trabajamos sobre dichos mensajes, argumentamos con la gente, aqu en este momento aparece el contacto directo (obtenido a travs del directo), potenciando la persuasin de los mensajes transmitidos por va indirecta. Cmo hacer cambios de actitudes.- Un grupo de cognitivistas, liderado por FESTINGER, estudi qu pasaba con los cambios de actitudes. Festinger se bas en el Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el comportamiento hay coherencia cognitiva. Pero si no hay coherencia se produce una Disonancia Cognitiva (teora de la disonancia cognitiva). Para Festinger esta disonancia produce una tensin negativa que intentaremos reducir o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes, cambios de comportamiento o con justificaciones sobre lo que est pasando. Festinger afirma que cuanto ms grande es la incoherencia, ms grande es esta tensin negativa de la disonancia. La fuerza de persuasin dice que: - Cuanto ms incoherente sea el comportamiento con la actitud, ms disonancia cognitiva se crea. - Si es sobre un tema importante para nosotros, ms disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva crea una sensacin negativa en el ser humano, la cual querr reducir.

Un ejemplo: Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. Esto me crea una disonancia, entonces para establecer el equilibrio hago un cambio de comportamiento y compro en el estanco. Otra opcin sera decir: "estoy en contra", pero por otro lado pienso de qu vivirn las personas que se dedican al contrabando? Y cambio de actitud y pienso, as los ayudo. Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es ms fcil que haya un cambio de actitud. Observacin: si estuviramos obligados a realizar un comportamiento, aunque no estuviramos de acuerdo, si me dan un refuerzo muy grande y positivo, tendramos disonancia? No, porque tenemos una causa, una justificacin y no tengo disonancia porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he hecho "obligado". En el trabajo muchas veces hemos de hacer cosas con las que no estamos de acuerdo, y si nos crearn disonancia cognitiva ir a trabajar sera desalentador. Cada decisin que hemos de tomar genera una disonancia y cuanto ms importante sea la decisin, ms disonancia crear. Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra propia eleccin (A), y hacia B pensamos cosas ms negativas. Cuando lo decidimos tendemos a ver ms los contras de lo que dejamos y las ventajas de lo que cogemos. Tendemos a estar menos atentos de lo que no hemos cogido, es una forma de autodefensa. Por el contrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos cogido no hacemos mucho caso. Esto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisin (A), si esta es negativa hacia nuestro producto o empresa, y ha elegido otra opcin (B), posiblemente nuestros intentos para volver a recuperar la venta sern infructuosos. El hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos y las acciones que llevamos a cabo es positiva y fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cual permite que podamos anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refiere a uno mismo como a las otras personas.

Captulo: Influencia de prejuicios y estereotipos Prejuicio: actitud generalmente negativa, hacia un grupo, colectivo, grupo social y, por extensin, a sus miembros: Hay una serie de sesgos: Pasamos por alto las informaciones que van en contra de nuestro prejuicio Reforzamos continuamente nuestros prejuicios

Los prejuicios tienen tres partes: afectiva, cognitiva y comportamental. Afectiva: prejuicio. No me gusta esta persona, no me gusta esta situacin. Ante las personas que hay prejuicios, existe una emocin negativa.

Parte cognitiva: creencias, valores. Son las creencias y expectativas que tenemos sobre el grupo en el que tenemos el prejuicio.

Parte del comportamiento: tendencia a actuar, a tener un comportamiento hacia el grupo a quien tengo el prejuicio.

ESTEREOTIPOS: los estereotipos son esquemas que generalmente estn cargados de caractersticas negativas y que implican los conocimientos y las creencias que se tienen respecto a alguna cosa. Es una creencia pero funciona como un esquema, con un marco conceptual que nos ayuda en nuestra relacin con los dems. Aquellas caractersticas que salen del esquema las rechazamos. Por ejemplo, tenemos en la cabeza el estereotipo de un abogado. Si vemos un abogado en chndal lo rechazamos y pensamos que no es buen abogado y cuando vemos uno con traje y corbata nos refuerza nuestra opinin. El estereotipo se nos autoconfirma. En una oficina en la que trabajaba haba dos contables. El jefe iba con tejanos, ropa ms informal. El subordinado, de aproximadamente la misma edad, iba con traje. Cuando vena gente sta ya interpretaba que la persona trajeada era el superior y se dirigan a l. Tambin tienen cosas positivas, aunque estn cargados de negativismo. Los estereotipos nos evitan el esfuerzo de conocer a la persona con la que interaccionamos, ya que tenemos una serie de conductas asignadas a este estereotipo. Si no tuviramos el estereotipo de que una persona que acabamos de conocer no nos va a matar, tendramos que comprobarlo y gracias al estereotipo ahorramos energa. El estereotipo nos ayuda a reaccionar antes, a interpretar la salvacin de manera ms rpida y no perder el tiempo analizando estmulos sin sentido. Se debe tener en cuenta la existencia de estos estereotipos en el proceso comercial, ya que nos puede llevar a disear el discurso de la venta enfocado a unas expectativas que nos genera este estereotipo y en realidad este seor no est "encasillado" en la categora que le hemos asignado y nos equivocamos completamente. En un mundo cada vez ms cambiante, no siempre el que lleva traje y chaqueta ostenta un cargo superior, sino que a veces es lo contrario, la posesin de un coche caro no tiene porque ser ndice de un elevado nivel econmico, no por ser mayor se le ha de otorgar mayor status en una empresa...y estas creencias, que se engloban en estereotipos, pueden ser una gran amenaza en las relaciones humanas.

Captulo: La comunicacin en la venta - La importancia del lenguaje El lenguaje que utilizamos en un proceso comercial se ha de vigilar mucho. La mayora de las palabras llevan asociados valores (positivos o negativos). Este valor asignado depende, en gran parte, de la mayora dominante.

Por ejemplo, en una sociedad capitalista, un joven tiene connotaciones positivas y un "viejo" es una persona que ya no produce, est cansado, ha trabajado mucho... En otras culturas la persona mayor tiene un valor ms positivo, se asocia al haber tenido una vida plena, con mucha experiencia, ser sabia.... y la gente joven para ellos no tiene experiencia, debe crecer, vivir vivencias.... Inconscientemente utilizamos palabras que tienen una valoracin y esto tiene un efecto sobre mi identidad. La palabra "polica" no despierta las mismas emociones en los presos que en los nios de una escuela, por ejemplo. Optimismo y competencia.- Se hizo un estudio sobre un grupo de familias que tuvo una crisis econmica muy grave. En igualdad de condiciones, unas pensaban que se podran rehacer y otras no. Se encontr con el tiempo que el mejor predictor de que econmicamente se reactivara fue justamente la creencia de que se podan rehacer. Diferentes estudios demuestran que los optimistas sufren menos situaciones estresantes, ya que interpretan ms positivamente los estmulos, y esto es bueno para cualquier relacin humana y comercial. Una persona ansiosa transmite ese nerviosismo. Motivacin versus produccin.- Cuando las tareas son difciles, en cuanto aades presin, la ejecucin empeora. En principio cuanto ms motivacin, ms ejecucin. Cuanto ms importancia tiene para la persona llegar a un objetivo, se espera que haga ms acciones dirigidas a la consecucin y se esfuerce ms. La motivacin puede subir o bajar en funcin de otros factores que van ms all de la pura activacin. Cules son? Dificultad de la tarea: hace que la relacin sea de una forma o de otra. La motivacin baja si la tarea es muy difcil, por ejemplo, objetivos excesivamente altos. Probabilidad de obtener la Meta: si es muy alta, poca motivacin porque no hace falta mucho esfuerzo. Si es baja, poca motivacin porque es muy difcil. Distancia entre ejecucin y meta: si hay un intervalo de tiempo muy grande entre proyeccin y meta, baja la motivacin. Por ejemplo: estudiar en la universidad, los resultados vienen al cabo de 9 meses, por eso hay exmenes trimestrales. Valor de la meta.

Cuanta ms motivacin, incentivo, normalmente hay una mejor ejecucin. En funcin de las circunstancias, tareas, objetos que nos piden, la relacin puede ser ms o menos directa. En un estudio cientfico seleccionaron profesionales y amateurs del deporte. Les pasaron un cuestionario de sntomas de ansiedad previa y se realizaron observaciones sobre pruebas posteriores. Midieron la prueba fsica, queran saber si los resultados de la prueba influenciaban en la ejecucin de la tarea. El mismo sntoma fsico (estmago, descomposicin), un deportista lo puede interpretar como un anuncio de que lo har mal o bien que est preparado para esforzarse.

En los resultados encontraron que la ansiedad anticipatoria (desazn...etc) puede predecir una disminucin en el rendimiento en el caso que los sujetos lo interpreten como que ir mal. Si lo interpretaban como una seal de activacin no predeca una disminucin en los resultados. Es interesante observar qu poder tiene nuestra mente, ya que el mismo sntoma, en funcin de cmo lo interpretamos, podr con cierta seguridad predecir mi resultado posterior. En las relaciones humanas, y la vida, hemos de ser conscientes de este sesgo para no interpretar negativamente las situaciones, las seales...que nos pueden arrastrar hacia una ejecucin que nos lleva a fracasos y no a xitos.

Captulo: La memoria Los sucesos emocionalmente intensos se recuerdan mejor: Se realiz un experimento cientfico: a unas personas las situaron en un puente estrecho que se mova y pasaba un ro por debajo. A otros, en un puente fijo, ancho, bajo y con un ro por debajo con poco agua. En los dos casos encontraron una chica atractiva al final del puente y ella les dijo que rellenaran un formulario y que hicieran alguna llamada en caso de duda. La gente que estuvo en el puente que se mova, tuvo ms miedo y por lo tanto se reactiv ms fisiolgicamente. Esto llev a un aumento significativo de llamadas y de respuestas que el grupo del puente ancho. Una forma de activar a una persona es sorprendiendo. Intentemos sorprender en nuestra relacin comercial. Hoy en da se reciben muchos mensajes, muchas llamadas para vender productos, o destacamos de alguna forma o no quedaremos en el recuerdo de nuestro potencial cliente. El material con significado para nosotros es mejor recordado que el que no tiene significado. As, si queremos llegar a la memoria del posible comprador, hemos de adaptar nuestro lenguaje a su vida cotidiana, a su repertorio. Se hizo un experimento: se pasaron slabas sin sentido a un grupo de personas. Las slabas eran: CTD, PWS, RJM... Se observ que la gente recordaba ms slabas como BMW, BCN, UAB...Los cientficos observaron tambin que: 1. 2. Las palabras ms sencillas se recuerdan ms que las complejas (perro, Josep, Joan...). Si hay posibilidad de hacer imgenes: si puedes generar una imagen visual es ms fcil de recordar. Las palabras abstractas normalmente no tienen imagen. 3. Posicin que ocupa el discurso: las primeras y las ltimas cosas las recuerdo mucho mejor que el mensaje del medio. 4. Publicidad y memoria: se pasaron muchos anuncios en una muestra significativa y la gran mayora de los asistentes recordaban los mismos anuncios.

Captulo: Factores que favorecen la activacin de la atencin Veamos una serie de factores que consiguen que nuestra atencin sea mayor. Factores positivos: favorecen el recuerdo posterior. Tono del anuncio: si es divertido, sugestivo, inteligente, creativo... hace que despierte el inters del sujeto. Que contenga un mensaje relevante Que haya una buena idea al principio del anuncio Presencia de personajes conocidos. Aparicin de nios pequeos y animales

Factores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.- No slo es importante percibir y atender a la informacin sino tambin almacenarla en nuestra memoria. Uso de factores distintivos Buen eslogan publicitario (canciones que enganchen...) Una organizacin y ritmo adecuados El uso de msica conocida.

Factores que facilitan la recuperacin o evocacin.- De nada sirve tener la informacin en el cerebro si no sale al exterior, entonces slo ayudar implcitamente. Buen nombre de la marca (sonoro, que ayude a una recuperacin posterior). Elementos visuales que faciliten el elemento marca. Muy importante: el nmero de repeticiones, tanto de la marca como del nombre del producto.

Factores negativos. Exceso de carga cognitiva: si el mensaje requiere demasiado esfuerzo cognitivo es negativo ya que contienen demasiada informacin, demasiado contenido, son difciles de seguir, tienen muchos cortes, son confusos, aparecen elementos distractores. Ausencia de informacin relevante: exceso o defecto de carga emocional mientras dejan de lago aquello que hemos de recordar. Por ejemplo, ponen nfasis excesivo en la satisfaccin del producto, y dejan de lado informacin relevante. Factores que impiden la evocacin o recuperacin de la memoria. Nombre difcil y extrao de la marca Dificultad para identificar la marca Uso de estereotipos pasados de moda

Ausencia de elementos que faciliten un record posterior: elementos perceptivos, atencionales...

Captulo: La indumentaria habla Es imposible no comunicar. Siempre estamos comunicando algo, aunque no digamos nada, a travs del lenguaje no verbal, los gestos, la mirada, la indumentaria, entre otras cosas. La indumentaria posee un importante valor simblico por encima del valor funcional. Podemos decir que la indumentaria asume el valor de signo. La indumentaria es un tipo de texto a partir del momento que el cual la gente puede interpretar una ideologa determinada, una forma de pensar, un estilo determinado... Slo a travs de la ropa, los accesorios... las personas internalizamos un conjunto de caractersticas de los otros partiendo de cmo van vestidos. Por este motivo, decimos que la indumentaria posee una cierta intertextualidad. El contexto determina la forma de vestir. De esta forma, una persona puede estar influida ideolgicamente por el contexto en el cual se ha desarrollado y eso repercute en su forma de vestir. Los hbitos y el campo cultural pueden coincidir o no y determinar, en cierta medida, el grado de intertextualidad. El "vestir" tiene la funcin de signo. Los gestos, las ropa son significantes que nos transmiten una serie de significados. Diramos que las emociones son innatas, pero la forma de transmitirlas o comunicarlas est determinado culturalmente. Por ejemplo, de la misma forma que en un funeral se tendra que llorar y no rer, tambin se tendra que vestir con ropa oscura y no con colores llamativos, ya que tanto rer como llevar colores llamativos en una situacin como esta estara socialmente mal visto. Los gestos son significantes que las personas utilizamos porque forman parte de los hbitos que nosotros compartimos. Los diferentes hbitos pueden comunicar cosas diferentes. Por ejemplo, una persona de Catalua tiene gestos a la hora de hablar diferentes a los que tiene una persona italiana, ya que sus hbitos son diferentes. Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio de diferenciacin entre clases sociales, ya que era la representacin de los estatus y el nivel econmico de las personas. Con la aparicin de la sociedad de consumo, las clases bajas tienen recursos para igualarse a las clases altas slo con los vestidos. Con la aparicin de la sociedad de masas se producen cambios en la forma de la transmisin de la informacin. Mediante los medios de comunicacin se divulga una moda cargada de significado que la gente quiere imitar. Para permitir imitar debe producirse, y entonces se consume ms y eso slo es posible en una sociedad de consumo. La moda juega un doble papel de diferenciacin e igualdad social. La preocupacin por las apariencias y la constante atencin sobre el propio look se ha convertido en un fenmeno generalizado (nos intentamos presentar a travs de nuestra imagen, nos vestimos de una forma segn somos o queremos parecer. Eso hace que el individuo pueda sufrir una separacin entre el ser y el parecer (aparentar cierto estatus o poder a travs de la vestimenta y que en realidad no corresponda a la realidad).

El vestido, adems, es un gnero comunicativo porque a travs de l comunicamos nuestros valores, estados de nimo, creencias... y porque sigue unas reglas sociales (ejemplo: no es adecuado llevar un vestido de color rojo en un funeral). Si el vestido comunica, forma parte importante de nuestra tarea comercial ya que cuando estamos delante del cliente estamos comunicando al interlocutor una serie de valores y creencias que l interpretar y que, junto a otros factores, tendr en cuenta a la hora de tomar la decisin de compra.

Captulo: La empata La empata es la capacidad de ponerse en lugar del otro. Es la capacidad de entender cmo piensa o siente otra persona sin que sea necesario estar de acuerdo con ella, ni confundir o identificarse con su situacin actual. La importancia de la comunicacin.- Imagen y actitud corporal: Mirar a los ojos Saludar con la mirada Sonrer Gesto receptivo y abierto Postura gestual Expresin oral clara y comprensiva

Tcnicas de escucha activa. Observar y mirar a la persona Captar lo que dice (a veces omos pero no escuchamos) Demostrar inters No reaccionar mal No disminuir la atencin Ceirse al tema No interrumpir (a veces el cliente habla mucho y el cansancio nos puede. Hay que intentar no decaer). Hacer servir palabras del interlocutor (si utilizamos un lenguaje familiar, lo recordar mejor). Repetir lo que se dice

Captulo: Estamos secuestrados En la actualidad no hay un perfil claro del buen vendedor ya que es un factor muy situacional. Cuando vendes a puerta fra hay estudios que afirman que es mejor tener autoritarismo, sino no te abren la puerta. Hay sectores que lo mejor es el comercial conocido como "agresivo", y otros en los que se busca una persona ms dulce, ms "humana". Por ejemplo, empresas que venden sus productos y el producto no necesita de un

mantenimiento ni de una renovacin. Es tan slo venderlas y ya no vuelven a ver al cliente. Aqu se contratan comerciales "agresivos". Intentamos convencer a los clientes cognitivamente cuando la necesidad que tienen es emocional, y tambin tenemos que identificarla. Cada vez tienen menos fuerza los argumentos cognitivos. Se dice que es ms fcil cambiar la realidad que el modelo mental que tenemos cada uno. Un buen vendedor debe: Saber callar Dejar hablar Saber escuchar

Estamos secuestrados por nuestra historia, pensamiento, esquemas, valores...Las personas empticas son las que les gusta indagar en los puntos de vista de los otros. En un proceso negociador queremos incidir sobre el otro y queremos demostrar lo que sabemos en lugar de observar y retener lo que el otro de verdad nos quiere decir, y no es eso lo que se debe hacer. Tenemos experiencias, hbitos, presin por parte de la empresa para conseguir el objetivo.... y trabajamos con un sesgo importante. Interpretamos la realidad desde nuestras necesidades. En la venta es importante ver la realidad del otro. Cuando el cliente expresa sus necesidades, te est diciendo cmo le puedes ayudar a tener xito. Te estn manifestando un deseo de mejorar o conseguir alguna cosa. Un buen comercial tendr habilidades para extraer esta informacin, detectarla y ayudar a los clientes a que tomen la decisin que les lleve al xito. Identificacin de las necesidades del cliente.- No podemos ver las necesidades del cliente ya que estn dentro de l, y slo l puede decirnos cules son. Pero podemos estar razonablemente seguros de que el cliente tiene una necesidad cuando utiliza el lenguaje de las necesidades, es decir, palabras y frases que expresan un deseo: Por ejemplo: Quiero Necesito Me gustara Estamos buscando Espero Lo que importa es Nuestro objetivo es Tenemos que

Hemos de identificar el lenguaje de las necesidades del cliente, as podremos realizar inferencias fundamentadas y no perdemos el tiempo hablando sobre aspectos que no le interesen a ste

Captulo: La motivacin del comercial En el trabajo, hay dos tipos de factores que determinan nuestra satisfaccin, y que en consecuencia, afectan al rendimiento. Son: 1. Unas son las necesidades de higiene laboral (tipo de supervisin, relaciones interpersonales con los compaeros, condiciones fsicas de trabajo, sueldo, la poltica de la empresa -cultura empresarial, prcticas administrativas, beneficios como las vacaciones, posibilidad de obtener bajas y la seguridad en el trabajo). 2. Por otro lado estn las necesidades motivacionales (logro o "motivacin de logro", reconocimiento, el trabajo en s, responsabilidad y promocin, oportunidades de crecimiento personal, en definitiva, sentirse importante). La satisfaccin laboral no es exactamente lo contrario a la insatisfaccin. Cuando tenemos cubiertas las necesidades de higiene laboral no estamos satisfechos, sino que estamos insatisfechos, estamos en un estado neutro, y para estar plenamente satisfechos hemos de tener cubiertas las necesidades motivadoras. En el trabajo, los usuarios extravertidos tienen ms en cuenta las necesidades motivacionales: son ms sensibles al refuerzo positivo, es decir, se les ha de reconocer...eso s, sin pasarse, ya que pueden sufrir un efecto de saciacin, de manera que haga tanto refuerzo que algn da les deje de hacer efecto. Esto se ha de tener en cuenta ya que la mayora de los vendedores son extrovertidos, se les ha de reforzar cuando llegan al objetivo o hacen el trabajo bien hecho. El refuerzo, que muchas veces va acompaado de un complemento salarial (comisin), debera ir acompaado de una expresin verbal por parte de los superiores por haber superado el objetivo. El neuroticismo, en cambio, est ms asociado a las necesidades de higiene laboral. Los individuos neurticos son ms sensibles al castigo que los individuos estables. Un neurtico es una persona inestable, que cambia frecuentemente de estado de nimo, que le da muchas vueltas a las cosas, se preocupa, es muy nervioso, y al contrario, una persona estable es muy poco neurtica. Se debe dejar claro que no hay dos tipos de personas en cada dimensin (por ejemplo o estable o inestable), sino que hay infinitos grados de sutiles diferencias.