Universidad CEU Cardenal Herrera

Departamento de Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Tecnologa de la Informacin

DESARROLLO DE UN MODELO TERICO DE BRANDING ADAPTADO A LA PYME

TESIS DOCTORAL
Presentada por: Emilio Llopis Sancho Dirigida por: Dra. D Mara Jos Gonzlez Solaz Dr. D. Jos M. Amiguet Esteban VALENCIA 2011

I'll keep on healing all the scars That we've collected from the start I'd rather this than live without you For every wish upon a star That goes unanswered in the dark There is a dream I've dreamt about you And from afar I lie awake Close my eyes to find I'd never be the same Without you Without you Eddie Vedder.

A Marta. Siempre.

AGRADECIMIENTOS
Gracias, de corazn, a mis tutores, los doctores Mara Jos Gonzlez y Jos M. Amiguet. Gracias por su paciencia, dedicacin, motivacin, criterio y aliento. Han hecho fcil lo difcil. Ha sido un privilegio poder contar con su gua y ayuda. Gracias a todas las personas de la Universidad CEU Cardenal Herrera, por su atencin y amabilidad en todo lo referente a mi vida como alumno de doctorado. Gracias a Cierval e Impiva por su decisivo apoyo en este trabajo de investigacin. Muy especialmente al Sr. Rafael Ferrando y al Sr. Daniel Moragues. Y gracias al magnfico equipo de profesionales que hay en ambas casas y que tan buena disposicin a la colaboracin han mostrado. Gracias a los expertos en branding que desinteresadamente se ofrecieron a ser entrevistados. Sin ellos esta investigacin no hubiera sido la misma. Por ello, gracias Luis Bassat, gracias Gonzalo Bruj, gracias Conrad Llorens, gracias Maral Molin, gracias Xavier Olivier y gracias Justo Villafae. Gracias a Carolina Trigo, sin cuya colaboracin este trabajo hubiera sido mucho ms largo, complicado y menos rico y entretenido. Gracias por tu mente prodigiosa, tu buen criterio, tu capacidad de esfuerzo y tu simpata. Gracias a las personas que, de una manera u otra, han sido claves en mi vida profesional, y por extensin, en la personal: mis socios y amigos del alma, Juan Luis Garrigs y Andrs Manzano, mi amigo Ren Bnziger, mi amigo y referente Emilio Gimeno y mi amigo Antonio valos. Y mil gracias a los amigos de la etapa de agencia: Pilar Visquert (mi Pili), Eugenio Portals, Sara Borrs, Jos Carlos Gua, scar Coto, Ral y lvaro Snchez, Jim Houghton y Carmen Redondo. Gracias, tambin, a mi buen amigo de los inicios comerciales, Joan Romagosa. A algunos ya no os veo, pero el agradecimiento es el mismo. Gracias a los que me empujaron a la aventura de la tesis doctoral: Jos Luis Munilla, Vicente Fuerte e Ismael Olea. Y una especial gratitud a quien me dio mi primera oportunidad docente: Fernando de Manuel. Gracias todos en Esic Business School.

Gracias a todos aquellos con los que he podido colaborar profesionalmente: clientes, proveedores, socios, superiores, compaeros, empleados y profesionales varios. Gracias a todas las escuelas de negocio, cmaras de comercio, congresos, instituciones, asociaciones y dems foros que me han dado la oportunidad de expresar mi visin del marketing y el management. Gracias, con especial cario, a todos los cientos de alumnos que he tenido estos aos, todos y cada uno de ellos especiales. Y gracias a los que espero tener. Gracias al gran profesional y mejor persona que ha entrado en mi vida en la ltima fase de la tesis, y que me est ayudando a construir mi sueo: Luis Huete. Gracias a Eddie Vedder por los veinte aos de compaa y por lo muy presente que ha estado en las largas horas de trabajo en la tesis. Gracias a los amigos a los que he robado horas de compaa. Nombrar a todos sera muy extenso y podra cometer algn olvido injusto, por ello, gracias, amigos, por estar ah! Y por encima de todo, y con todo mi amor, gracias a los mos por estar incondicionalmente conmigo durante estos aos. Siempre. Gracias Marta, Pap, Mam, Pablo, Eva, Mnica, Wim, Luca, Saskia, Anya, Mateo, Gloria, Adolfo, Elena y Gaby. Y gracias a los que vienen y a los que ya no estn. Gracias por todo. Os quiero con todo mi corazn.