CASO: COLOMBO S.A.

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(Trading Companies) INTRODUCCION Las compaas de comercio exterior son empresas que se dedican bsicamente a la realizacin de negocios internacionales mediante la exportacin e importacin de bienes y servicios, colocacin de licencias, inversiones en el exterior con 100% de capital propio o joint ventures. Actan como intermediarios en el circuito comercial y generalmente no efectan la funcin de produccin. El desarrollo de estas empresas obedece en parte a la imposibilidad de muchos productores de atender grandes pedidos internacionales, tanto por su capacidad fsica como financiera. Adems se requiere el mantenimiento de una importante red de comercializacin n el exterior y una competente infraestructura administrativa que permita resolver con eficiencia los problemas derivados del transporte, almacenamiento, seguro, procedimientos exportacin e importacin, etc. Recursos que la mayora de las empresas productoras no disponen. Las trading companies vinieron a resolver estas dificultades logrando, por la especialidad de sus tareas, un mejor aprovechamiento de los incentivos y las oportunidades comerciales, y una mayor facilidad para superar las trabas y restricciones que los mercados imponen. Se pueden distinguir diferentes clases de compaas de comercio exterior de acuerdo en las caractersticas que presentan. As, es posible observar grandes compaas que realizan cualquier tipo de negocios internacionales, para lo cual cuentan con una enorme red mundial le comercializacin, cuantiosos recursos econmicos y financieros y personal altamente capacitado. Las trading companies japonesas son ejemplos de este modelo, y son las ms importantes: Mitsui Co. y Mitsubishi Corp. La participacin de estas empresas en la economa de Japn gira alrededor del 30% en el producto bruto nacional, 60% en el comercio interno, 20 % en el comercio externo y el 10 % en el comercio entre terceros pases. Generalmente estn vinculadas a bancos, compaas de seguros, transporte, industrias, etctera. Siguen en tamao las compaas especializadas independientes que operan con determinadas lneas de productos. Evidentemente estas empresas, para no limitar su crecimiento, diversificar sus riesgos y mantener cierta independencia econmica, deben actuar con gran eficiencia. Por ltimo, se observan las compaas que dependen de algn grupo empresario. Su campo de operaciones est reducido a las negociaciones que involucren a las empresas que las sostienen y a los servicios relacionados con el rea de marketing. Las ventajas que presentan las compaas de comercio exterior surgen de la capacidad que adquieren en el desempeo de las funciones de comercializacin, y de las economas de escala que generan como consecuencia de operar con una oferta ms agregada que la del empresario individual. En este sentido pueden reducir los costos fijos unitarios en todo lo relacionado con los aspectos logsticos de distribucin.

COLAICOVO, ASSEFH, GUADAGNA; Proyectos de Exportacin y Estrategias de Marketing Internacional Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

Por otro lado, en la medida que su crecimiento lo permite, actan como agentes financieros en operaciones de exportacin y realizan inversiones internacionales.

LA EXPERIENCIA DE COLOMBO S.A. Las trading companies pueden cumplir un rol significativo en ciertos grupos econmicos, a medida que ellos van diversificando sus operaciones. Es la situacin que se presenta en el caso de Colombo S.A., un grupo econmico colombiano, formado por varias empresas, en el que se observa una integracin vertical. La sede est en Bogot. El directorio est integrado por 7 miembros de la familia Coln. Participan del mismo las siguientes empresas: Desmotadoras Colombo S.A., productora de fibra de algodn. Cuenta con tres desmotadoras localizadas en las zonas productoras de algodn. El capital es de U$S 2.500.000, y la totalidad de la fibra es vendida a otra empresa del grupo Colombo. Adems produce semillas de algodn que comercializa vendiendo una parte a la industria aceitera y destinando la otra para la siembra de nuevas plantaciones. Hilandera Colombo S.A., industria de hilados. Se abastece con la fibra de algodn producida por Desmotadoras Colombo y por otras desmotadoras, y de fibras sintticas de empresas que no pertenecen al grupo. Adems, realiza importaciones de una variedad de fibra de algodn ms larga de Per, siendo su uso necesario para producir determinados tipos de hilados. Su capital es de U$S 2.000.000. El 70 % de su produccin es entregada a una tejedura del grupo y el resto es vendido a terceros en el mercado nacional. Textiles Colombo S.A. Su actividad consiste en fabricar las telas usando como materia prima hilados de Hilanderas Colombo, y tambin comprando a terceros aquellos tipos que no son elaborados por esta hilandera. El capital es de U$S 2.200.000. El 50 % de su produccin sirve para abastecer a una industria de confecciones del grupo, el 45% es vendido en el mercado interno, y el 5% restante se exporta a Venezuela y Centroamrica. Confecciones Colombo SA. Se dedica a la produccin y comercializacin de ropa para hombres, mujeres y nios. Sin embargo, sus productos principales son las camisas y pantalones de algodn para trabajo. Opera con varias marcas, segn sea el tipo, destino y uso de las confecciones. Su fuente principal de materias primas es Textil Colombo, aunque realiza compras importantes a terceros, sobre todo en telas con alto contenido de fibras sintticas. Su capital es de Cr $ 3.000.000. El 90 % de su produccin se comercializa en Colombia y el resto se exporta a Ecuador, Venezuela, Centroamrica y el Caribe. El grupo Colombo S.A. tiene adems un establecimiento agrcola destinado al cultivo de algodn en pequea escala, cuya cosecha es entregada a Desmotadoras Colombo. El prximo paso del grupo es la instalacin de una industria aceitera, a fin de aprovechar la semilla de algodn generada por Desmotadoras Colombo. El 70 % de las acciones de Colombo S.A. est en manos de familia Coln. El origen esta familia proviene de la agricultura. Puede considerarse 1938 como el ao de lanzamiento del grupo. Hasta ese momento, los tres hermanos Coln (Rodrigo, Felipe y Fernando), que tenan 23, 31 y

28 aos respectivamente, se haban dedicado bsicamente a la produccin y a la compraventa de algodn. En forma complementaria tenan una cantidad limitada de ganado vacuno. Con la corporacin ese ao del cuarto hermano, Cristbal, quien acababa de graduarse en ciencias econmicas, decidieron instalar la primera desmotadora con capital propio y crdito bancario. Los Coln se caracterizaban por su comportamiento conservador y por la unidad familiar, donde la autoridad estaba en funcin de la edad. Operaban con los mismos acopia1ores y agricultores desde sus orgenes y preferan o crecer antes que endeudarse demasiado. Solamente la presencia de Cristbal poda impulsar un desarrollo empresarial en base financiamiento externo. Su posicin era aceptada, por un lado, porque gozaba de cierto predicamento en su familia, y por otro, porque sus hermanos entendieron que nicamente bajo estas condiciones podran lograr incorporarlo, manteniendo as la unidad familiar en lo econmico. En los diez aos siguientes los resultados fueron positivos, aumentando a tres las desmotadoras, para lo cual se tuvieron que aceptar nuevos socios. La presidencia del directorio estaba a cargo de Rodrigo, pero era Cristbal quien controlaba y conduca la empresa a travs de su doble funcin de director y gerente. En 1960 se inaugur la fbrica de hilados; en 1966 la de tejidos, y en 1971 la de confecciones. En 1986, Rodrigo Coln, ya con 71 aos, ha dejado de ser presidente del grupo por decisin propia, cediendo su lugar a Cristbal. En compensacin, se incorpor al directorio su hijo Francisco, de 30 aos, quien acababa de regresar de Brasil, donde se especializ en marketing internacional. La incorporacin de Francisco significaba, en alguna medida, la inclusin de sangre nueva. En su permanencia en el exterior haba tratado de capitalizar aquellas experiencias que podan ser tiles a los Colombo. De las ideas que trajo, la que ms entusiasmo le produca era la implementacin de una trading company. As lo hizo saber en la primera reunin de directorio a que asisti. Cristbal Coln: Seores, tengo el placer de anunciarles la incorporacin definitiva de Francisco como miembro de este honorable directorio. Evidentemente su capacitacin en el exterior redundar en importantes aportes a nuestras empresas. En estos das estuvimos conversando sobre una idea que en principio, parece interesante. Consiste en la formacin de una trading company. Quisiera que expliques el significado de la misma. Francisco Coln: Gracias por la bienvenida. Las trading companies son simplemente compaas de comercio exterior que se dedican a la exportacin e importacin. En este caso el objetivo de la misma sera la comercializacin de nuestros productos en el exterior y efectuar las importaciones de los artculos que necesitamos. De esta manera lograramos ms eficiencia, obteniendo mejores resultados. Tambin se encargara de comprar confecciones, cuando nuestra fbrica no pueda abastecer los pedidos internacionales.

Sergio Garca (Director): Cules son las funciones de la trading?.

Francisco Coln: Las funciones son bastantes amplias, siendo las ms importantes las siguientes: Exportacin de productos de las empresas pertenecientes al grupo. Adquisicin en el mercado interno de productos nacionales para ser exportados. Importacin de materias primas y maquinarias que necesitaren nuestras empresas. Promocin de nuestros productos en el exterior. Investigacin de mercados internacionales. Realizacin de todas las tareas relacionadas con los procedimientos de exportacin e importacin. Etctera. En la segunda etapa podramos pensar en concretar operaciones internacionales entre terceros pases. Omar Salinas (Director): La idea es interesante, pero en este momento no estamos en condiciones financieras de embarcarnos en un proyecto de esta naturaleza, considerando que la industria aceitera que vamos a instalar nos absorber muchos recursos. Adems, hasta ahora no hemos tenido mayores dificultades para la colocacin de nuestros productos en el mercado nacional. No comprendo el sentido de proyectamos al Exterior ms all de donde estamos. Francisco Coln: En Colombia la oferta del sector textil se est expandiendo a un nivel tal que en pocos aos vamos a tener que enfrentar una fuerte competencia. La alternativa de salir a los mercados internacionales con ms fuerzas nos permitir diversificar los riesgos, adems de ampliar nuestros mercados y el horizonte empresarial. Por otro lado, los recursos necesarios no son demasiados, ya que vamos a comenzar operando con productos de nuestras empresas. Se precisa una oficina y un equipo de gente especializada; aunque sera conveniente instalar en los pases de nuestro inters una oficina comercial, o por lo menos designar representantes calificados. La experiencia internacional de este tipo de empresa es alentadora, especialmente Japn; y muchos pases han instrumentado mecanismos de fomento para su creacin como medida de promocin de exportaciones. En Amrica Latina se pueden citar los casos de Brasil Mxico. La ventaja comparativa que presentan es la especialidad de sus funciones, lo que permite que operen a mayores niveles de eficiencia. Lamentablemente, Colombia an no tiene un sistema de incentivos que favorezca la apertura de estas empresas, pero de cualquier manera soy un convencido de que representan un excelente negocio. Cristbal Coln: Creo que debemos lanzarnos con esta idea, fundamentalmente porque nos va a permitir estar en contacto ms directo con los mercados internacionales, pudiendo as

aprovechar las oportunidades que stos ofrezcan. Hasta ahora nos hemos limitado a atender pedidos de importadores. Ha llegado el momento de salir a vender. Adems en las importaciones de maquinarias, herramientas y repuestos para nuestras fbricas, que cada vez son ms numerosas, la trading va a prestar un buen servicio, consiguiendo diferentes ofertas y mejores condiciones. Estimo tambin que lo ms sensato es que limitemos su accionar a nuestros productos, incluyendo aceites. Posteriormente podemos pensar en ampliar su campo de operaciones, incorporando la exportacin de artculos textiles elaborados por terceros. Han transcurrido 4 aos desde la creacin de Colombo, Compaa de Comercio Exterior, y los resultados son satisfactorios teniendo en cuenta las limitaciones de sus actividades. En 1986 se abrieron dos oficinas, una en Venezuela y otra en Estados Unidos, y en 1988 dos ms en Europa y una en Japn. Con esta infraestructura consigui ampliar sus mercados. Confecciones Colombo, en este perodo, duplic su produccin, siendo que las exportaciones pasaron del 10 al 30 %. Adems, el 40 % de las ventas al exterior de la trading, provienen de fabricantes independientes a los cuales se les compra la produccin. Las marcas que emplea en la comercializacin son las de las firmas productoras. En el directorio de Colombo se han producido algunas modificaciones. Se mantiene Cristbal Coln como presidente, pero ha delegado muchas de sus funciones en Francisco Coln. Felipe Coln ha fallecido yen su lugar se incorpor su hijo. Omar Salinas fue reemplazado por Carlos Garca, quien adquiri sus acciones. Francisco entiende que ha llegado el momento de reconsiderar la filosofa comercial existente y decide plantearlo en una reunin de directores. Francisco Coln: Seores, quisiera que por esta vez enfatizramos la discusin sobre la poltica que vamos a seguir con la trading. Hasta el momento hemos reducido sus operaciones al campo de los textiles. Hemos concretado exportaciones desde Colombia y algunas importaciones de repuestos y maquinas para nuestras fbricas. Esto ha significado ganar eficiencia en su desempeo pero, en contrapartida, se han despreciado buenas oportunidades, porque significaban apartarnos de lo textiles e implicaban asumir demasiados riesgos. Esta semana he recibido un cable de la oficina de Estados Unidos, en el que se transmita un pedido de Mxico de artculos electrnicos que nicamente podra ser atendido desde Japn. An no fue contestado, pero tengo entendido que dichas oficinas estaran en condiciones de concretar la operacin. Ante estos acontecimientos, mi posicin es que a la trading se la autorice a llevar adelante cualquier tipo de negocios internaciones entre Colombia y otros mercados y entre terceros pases, siempre que sean rentables y permitan nuestra consolidacin empresarial a nivel internacional. Felipe Coln (h.): Coincido totalmente con tu apreciacin, la que supongo incluye tambin la realizacin de inversiones en el exterior. Un aspecto que no fue tratado es el relacionado con la marca. Creo conveniente que la trading comience a colocar su propia marca en los artculos que comercializa, siempre que los mismos sean de ptima calidad. Lo contrario puede significar abrirles

mercados a productos que solamente podran conseguirlos mediante nuestros servicios; y una vez que esto ocurra, las propias empresas podran llegar a dejarnos de lado haciendo ellas mismas las operaciones. Carlos Garca: Concuerdo. Pero tampoco pretendamos colocarle nuestra marca a todos los productos. Recuerden que en esta etapa el campo de operaciones va a ser ilimitado y podremos llegar a exportar por cuenta de terceros en base a una comisin. Lo que vamos a precisar es reforzar el departamento de control de calidad para exportacin, as podr brindar un mayor asesoramiento a las empresas para que logren una mejor adaptacin de sus productos a los mercados exteriores a que son destinados. Cristbal Coln: Considerando la experiencia que est desarrollando la trading company, no sera posible que se encargue tambin de la comercializacin en el mercado interno?.

PREGUNTAS

1. En su opinin, cules son las tareas que puede desarrollar una trading company? 2. Si Ud. fuera director de Colombo S.A., aceptara la idea de que la trading tenga a su cargo la comercializacin interna? Explique. 3. Describa la experiencia de su pas en este tipo de empresa y los mecanismos de fomento con que cuenta. 4. Las trading companies, sern una buena alternativa para incrementar las exportaciones en su pas y en Amrica Latina? Por qu?