INVESTIGACION DE MERCADOS La investigacin de mercados surge por la necesidad de informacin y sirve como herramienta para la toma de decisiones.

Es un instrumento de la mercadotecnia. DEFINICION: es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y las oportunidades de marketing. OBJETIVO: SOCIAL: Establecer un nexo comunicacional entre consumidores y productores ECONOMICO: Conocer el posible xito econmico ADMINISTRATIVO: Planeacion, , direccin y control PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1. DEFINICION DEL PROBLEMA: se debe establecer un enunciado general (panormica apropiada) y contextualizacion del problema, identificar los componentes del problema de investigacin de mercados. Formulacin del problema: Las tareas q implica son: discusiones y dilogos con la gerencia o tomadores de decisin, entrevista con los expertos del sector, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa. Se debe comprender y analizar: Factores externos Factores internos Factores internos (ambiente general) (ambiente especifico) Factor econmico, poltico, Clientes demanda, Producto. Precio, legal, social, cultural, competidores, proveedores, distribucin, promocin, tecnolgico, otros. entidades reguladoras, aspectos organizacionales. otras organizaciones. De este anlisis deriva el problema de decisin gerencial (sntomas efecto variable dependiente) y el problema de Inv. de mercados (problemas causas- var. Ind.). 2. DEFINICION DE LA HIPOTESIS: son enunciados y proposiciones q no se han probado acerca de un fenmeno de inters para el investigador. Es una respuesta posible a la pregunta de investigacin (son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del problema) que deben verificarse. 3. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS: Consiste en redactar una lista especificando toda la informacin que debe recopilarse respecto a cada componente del problema. 4. DISEO DE LA METODOLOGIA DE INVESTIGACION: Existen 3 tipos de estudio: exploratorio, descriptivo y causal.

Clasificacin de los datos de investigacin: Datos Secundarios: datos internos y externos. Son aquellos datos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta. Ventajas: Pueden obtenerse de manera rpida y poco costosa. Desventajas: pueden no ser datos actuales y no ser tan confiables y carecer de exactitud. Datos Primarios: son datos originados de manera especfica pro el investigador para abordar un problema de investigacin. Estos datos pueden ser Datos Cualitativos (investigacin exploratoria: datos de grupos focales y datos de entrevista profunda); datos cuantitativos (investigacin descriptiva: datos de encuestas o de observacin; Investigacin causal: datos experimentales).

Tipos de Investigacin:

Investigacin exploratoria Grupos focales: es una entrevista realizada a un pequeo grupo de encuestados por un moderador capacitado. Con las siguientes caractersticas: RESPECTO A:
Participantes Entorno fsico Duracin Registro Moderador

CARACTERISTICAS
De 8 a 12 personas Deben ser homogneos y preseleccionados mediante una encuesta simple Deben tener conocimiento y experiencia del tema Ambiente relajado, cmodo y tranquilo De una a tres horas Uso de cintas de audio y video Habilidades de observacin, interaccin y comunicacin

Ventajas: Sinergia (la informacin de todo el grupo es mayor q respuestas individuales), estmulos (para exponer sus sentimientos), seguridad, espontaneidad, velocidad. Desventajas: La muestra no es representativa, los datos no son proyectables, la eficacia depende del moderador, dificultad del anlisis de los datos. Aplicaciones: 1) para entender los factores internos o psicolgicos de los consumidores de un producto y su influencia. 2) entender la influencia de los factores externos (cultura, clase, otros). 3) determinar nuevos productos. 4) nuevas ideas creativas para desarrollar estrategias publicitarias. Entrevista profunda: Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado

para descubrir sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un determinado tema. La duracin aprox. Es de una hora. Ventajas: Las respuestas son atribuibles directamente al entrevistado sin duda alguna, permite alcanzar una mayor profundidad de conocimientos y permite al entrevistado mayor libertad de expresin de sus sentimientos. Desventaja: Los entrevistadores altamente capacitados son costosos, la calidad y resultado de la entrevista depende de el entrevistador, y los datos obtenidos no son fciles de ser analizados. Aplicaciones: Para temas confidenciales, sensibles o embarazosos; entrevistas con gente profesional, a personas q no quieren revelar ciertos temas frente a otros, y nios o estudiantes q pueden dejarse influenciar por otros. Investigacin descriptiva: Es un tipo de investigacin conclusiva, cuyo objeto principal es hacer una descripcin de las caractersticas del mercado. Investigacin cuantitativa: es estructurada y ayuda a cuantificar los datos, a hacer el anlisis de los datos y generalizar los resultados de la muestra x su representatividad. Se tienen los siguientes mtodos de investigacin: Encuesta: Es un cuestionario estructurado que se les entrega a los encuestados con el fin de obtener informacin especfica acerca de cmo son y cmo influyen los factores psicolgicos y externos en el comportamiento de compra. Ventajas: Los cuestionarios son fciles de aplicar, son confiables, el anlisis de los datos es ms simple. Desventajas: Los encuestados no siempre estn dispuestos a proporcionar la informacin deseada, xq ciertos temas pueden considerarse delicados. Pueden no responder con precisin o proporcionar informacin incompleta. Clasificacin: Encuesta Personal: Encuestas personales en casa, en centros comerciales o puntos de venta y asistidas por computadora. Encuesta por telfono: Telfono tradicional y encuestas de telfono asistidas por computadora. Encuesta por correo: por correo tradicional o por grupo de correo (consiste en que los hogares participan con el llenado de los cuestionarios). Encuestas Electrnicas: Por internet DISEO DE CUESTIONARIOS Cuestionario: Es una tcnica estructurada para recopilar datos q consiste en la formulacin de una serie de preguntas escritas o verbales.

Procedimiento para elaborar los cuestionarios: 1. Determinar la informacin requerida: Elementos q se determinan en la etapa exploratoria. 2. Definir el mtodo de la entrevista: Personal, correo, telfono u otro. 3. Decidir sobre el contenido de las preguntas: las preguntas deben estar dentro el marco de capacidad y predisposicin de los encuestados, es decir q tengan conocimiento del mismo, sean claros. 4. Decidir sobre el tipo de preguntas o formato de respuestas: Pueden ser no estructuradas o abiertas ms ideales pa la etapa exploratoria y estructurada (preguntas de seleccin mltiple, dicotmicas u otras) 5. Decidir sobre la redaccin de las preguntas: con palabras sencillas, claras y no ambiguas. 6. Determinar la secuencia de las preguntas: se debe comenzar con preguntas introductorias simples, preguntas bsicas relacionadas con el problema (primero las generales y luego especificas), as como preguntas socioeconmicas y demogrficas. 7. Determinar las caractersticas fsicas del cuestionario: la calidad del papel, numeracin, otros. 8. Prueba piloto del cuestionario: Prueba a una muestra pequea de 15 a 30 personas, para hacer modificaciones al cuestionario elaborado. Tipos de preguntas: Investigacin causal 5. Introductorias: tienen por finalidad despertar el inters del encuestado. Son preguntas agradables y sugestivas. Abiertas: Las respuestas pueden expresarse en forma libre Cerradas: las respuestas estn limitadas a las alternativas dadas Respuesta mltiple: Las respuestas estn preestablecidas pero el encuestado puede elegir varias respuestas. Preguntas de control: Evala la exactitud, veracidad y coherencia. Preguntas de evaluacin: Sobre juicio de valor respecto a un determinado tema ej. Cules son los mejores programas de TV? Preguntas filtro: Permite filtrar a los encuestados potenciales y son planteadas al inicio, pa ver q tengan conocimiento del tema. Preguntas en batera: Comprende una serie de preguntas encadenadas, las cuales se complementan entre si.