Estudio Agencias 2008

Grupo Consultores Espaa www.grupoconsultores.
com
Estudio de Agencias 2008

el estudio de imagen de las agencias de publicidad en Espaa 16 edicin, 2008 desde 1978
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una investigacin sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputacin de las agencias de publicidad en Espaa
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ndice
1. Introduccin 2. Datos Tcnicos 3. Los anunciantes y sus relaciones con las agencias 4. Las agencias de medios y de servicios de marketing 5. La integracin 6. Campaas, publicaciones y conclusiones
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ndice
Introduccin
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Introduccin
30 aos, XVI edicin Mxima cualificacin de la muestra Una herramienta para la toma de decisiones Trabajos de campo: Abril - Septiembre 2008
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Introduccin
Novedades de la presente Edicin
La Agencia Integrada Anlisis segmentado de carteras y perfiles: en el Anunciante y en el Entrevistado Credenciales y Comunicacin de agencias Equipos ms valorados por los clientes
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Introduccin
Metodologa
Estudio cuantitativo y cualitativo Cuestionario cerrado y comentarios abiertos 920 entrevistas personales en profundidad a 634 profesionales El Estudio ms ambicioso del mundo en su gnero Tres estudios con campos separados
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Introduccin
Metodologa
N DE ENTREVISTAS
3 ESTUDIOS DE IMAGEN
Las Agencias de Publicidad Las Agencias de Medios Las Agencias de Servicios de Marketing
389
349 182
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ndice
Datos tcnicos
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Datos Tcnicos
Muestra
(2006)
389 entrevistas personales a anunciantes (422)

249 en Madrid (239) 77 en Barcelona (117) 63 en el resto de Espaa (66)
100 entrevistas telefnicas a profesionales

de agencias de publicidad (100)
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Datos Tcnicos
mbito geogrfico de la muestra
(edicin 2006)
Resto Espaa 16% (15%)
Madrid 64% (57%)
Infoadex: Madrid: 62,4% Barcelona: 21,8% Resto Espaa: 15,8%
Barcelona 20% (28%)

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas
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Datos Tcnicos
mbito geogrfico de la muestra
(edicin 2006)
N P. Vasco Navarra Andaluca Levante Aragn Galicia-Asturias Resto

Resto Espaa 16% (15%)
Madrid 64% (57%)
18 13 10 7 6 9
Barcelona 20% (28%)

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Datos Tcnicos
Datos tcnicos
Sectores de actividad (%)
44,2
Servicios
47,4
22,6
Gran consumo
26,5
Consumo Duradero
20,3 17,5
Sociales y de Divulgacin
12,8 8,5
2008 2006
20
40
60
80
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Datos Tcnicos
Tipo de empresa (%)
2008
MULTINACIONAL NACIONAL EMPRESA PBLICA ADMINISTRACIN ASOCIACIONES, ONGS 60,9 27,0 1,8 6,2 4,1
2006
47,6 39,3 1,9 6,6 4,5
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Datos Tcnicos
Ratios de Inversin Publicitaria
(2006)
Millones
Localidad INVERSIN MEDIA DE VENTAS % TOTAL 9,23 439,3 2,1 (1,7)
Madrid: 249 entrevistas BCN: 77 entrevistas Resto: 63 entrevistas
MADRID 9,88 459,0 2,2 (1,7)
BCN 8,99 431,8 2,1 (1,9)
RESTO 6,54 353,4 1,9 (1,4)
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Datos Tcnicos
Cargo de los entrevistados (%)
2008
DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE DIRECTOR MARKETING JEFE PUBLICIDAD / MARKETING DIRECTOR DE PUBLICIDAD GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER DIRECTOR COMUNICACIN DIRECTOR DE MEDIOS OTROS CARGOS
2006
1,9 40,3 -21,8 16,4 13,0 2,6 2,4
0,8 33,4 19,3 8,7 13,4 11,3 1,9 11,6
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Datos Tcnicos
Funciones y antigedad del entrevistado (%)
2008
Mximo responsable decisor Mximo responsable de rea Responsable de la marca / producto Mando intermedio 38,8 34,7 10,8 15,1
MEDIA AOS COMPAA PUESTO 7,2 6,1 estudioagencias08
Datos Tcnicos
Edad y formacin del entrevistado (%)
Edad (*)
De 41 a 45 aos 17% De 46 a 50 aos 8% Ms de 51 aos 6% NC 2% Menos de 30 11% De 31 a 35 aos 28%
Formacin
Universitaria 42%
De 36 a 40 aos 28%
NC 7% Universitaria y Master 47%
Media 2% Master 2%
(*) Media:
38 aos
El 89% son Universitarios
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Datos Tcnicos
Clientes por agencia en la muestra
53 AGENCIAS ANALIZADAS EN PROFUNDIDAD
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ndice
Los anunciantes y su relacin con las agencias

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ndice
La seleccin de agencia
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La Seleccin de Agencia en la eleccin de agencia (%) Mximo decisor

2008
DIRECTOR MARKETING DIRECTOR GENERAL UN COMIT DIRECTOR PUBLICIDAD DECISIN INTERNACIONAL DIRECTOR DE COMUNICACIN GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER 51,2 37,8 8,0 8,7 7,5 13,9 4,4
2006
53,6 39,1 15,1 11,7 14,7 13,7 5,0
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Quin asigna las cuentas (%)
(2006)
En el 26% (14%) de los casos interviene el Dpto. de Compras/Procurement (en el 21% de los casos no existe tal departamento en el anunciante)
En el 25% (15%) de los casos utilizan la figura del cost controller en la produccin audiovisual
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Caractersticas de la agencia ideal (%)
2008
2006
si Vi ac ic Ef oa Pr rP /P c re io ad C de R i ap z /A lid gi tn ar s er iv ct a id d /I ci ni ia /O iv at a et bj ivo
n s
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al
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Es
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a id tiv

80 70 60 50 40 30 20 10 0
Bu
en
i rv se
cio
estudioagencias08
n ci
Criterios de seleccin (%)
Su creatividad Remuneracin transparente Los profesionales No conflicto cuentas mismo sector El coste del servicio Experiencia (trabajos otros anunciantes) Planificacin estratgica Oferta servicios integrados Decisin internacional Relaciones anteriores Red Internacional Tamao / Estructura
73,5 56,6 51,9 46,8 39,1 37,8 24,7 15,7 15,4 9,3 9,0 5,4 20,8 15,2 16,7 10 20 30 40 50 60 70 80 17 41,9 11,8 43,4 45,2 48,6 22,4 49,4 52,2 36,0 40,1
23,4
Servicio de medios 4,6 Rankings 1,3 Agencia independiente 1,0
Determinante Importante
90 100
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Evolucin de los criterios de seleccin (determinantes e importantes) (%)
Su creatividad Remuneracin transparente Los profesionales No conflicto cuentas mismo sector El coste del servicio Experiencia (trabajos otros anunciantes) Planificacin estratgica Oferta servicios integrados Decisin internacional Relaciones anteriores Red Internacional Tamao / Estructura Servicio de medios Rankings Agencia independiente Los premios de la agencia
96,9 92,6 92,0 69,2 88,5 90,0 73,3 60,9 27,2 52,7 26,0 47,3 25,4 16,5 17,7 2006 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2008 90 100
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La Seleccin de Agenciade seleccin Madrid vs. BCN Criterios

Creatividad Agencia independiente Rankings Decisin internacional
3 2 1 0
Remuneracin transparente Profesionales Coste Experiencia (trabajos para otros anunciantes) No conflictos cuentas Planificacin estratgica Servicios integrados
Servicio de medios
Red internacional Tamao / Estructura Relaciones anteriores
Madrid
Madrid: 249 entrevistas BCN: 77 entrevistas
Barcelona
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Importancia atributos de servicio (1-10)
Creatividad Eficaz Creatividad Original Relacin Calidad/Precio Servicio de Cuentas Produccin Audiovisual * Planificacin Estratgica Produccin Grfica * Marketing Interactivo Servicios de Marketing Servicio de Medios Relaciones Pblicas Servicio Internacional
2008 2006 2004

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2004: 424 entrevistas
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100
La Seleccin de Agencia
Mtodo de seleccin (%)

2008
80
77,9
Madrid: 79,5% Barcelona: 75,3 %
2006
60
40
20
13,9
12,3 5,9 5,9 2,8
0 Concurso Adjudicacin Directa Por credenciales Reunin con equipo agencia Ejercicio puntual Consultores
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Evolucin remuneracin concursos (%)
100 80 60 40
38,3
27,9
31,5 27,7
58,1
20 0 2008
68,8
61,0
55,1
2006
2004
2002
Remunerado
2008: 303 anunciantes utilizan el concurso 2006: 330 anunciantes utilizan el concurso 2004: 336 anunciantes utilizan el concurso
Gratuito
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Herramientas utilizadas en la seleccin (%)
El trabajo realizado Experiencia personal Recomendacin de amigos Folletos, bobinas, web Relaciones personales Artculos en prensa Anuarios de agencias
0 10 20 30 40 50 60
2008 2006
70 80
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25
La Seleccin de Agencia Evolucin ofertas y presentaciones (Media)
5,3 20 4,9 15 5,5 5,0
10 14,6 5 16,5
19,0 12,4
0 2008 2006 2004 2002
Presentaciones
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2004: 424 entrevistas 2002: 466 entrevistas
Ofertas
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Las credenciales en una presentacin de nuevo negocio (%)
A 318 (81,7%) entrevistados les interesan las credenciales de las agencias
83,4% Mx. decisores
60 50 40 30 20 10 0
lo Fi
En
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Eq
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Ex
C o as s
C a re a id tiv de cli en s te d
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s le
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estudioagencias08
La comunicacin comercial de las agencias (%)
A 155 (39,8%) entrevistados les influye la com. comercial de las agencias
37,1% Mx. decisores
100
80
60
40
20
s ve In tig ac n io so
Ac cio ne s m ke ar tin e br se or ct
En vio de ed cr ci en g re di o ct
Pa
Se
Pu ic bl a id d vi re es al
ew te et sl rs as st se or ct
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c tro in s io
estudioagencias08
rio s /F os or
Los premios publicitarios (Menciones en espontneo)
CONOCIMIENTO
CANNES
272
5
VALORACIN 1:5
4
EL SOL
251
3,26
3
3,09
2,77
EFICACIA
2,43
167
2
2,28
AMPE
61
0
EFICACIA
CANNES
EL SOL
FIAP
AMPE
FIAP
57
50
100
150
200
250
300
4,95 es la importancia media concedida a los premios (escala 1 a 10)

4,73 Mx. decisores estudioagencias08
ndice
La relacin anunciante-agencia
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La relacin Agencia-Anunciante
Duracin de la relacin (Aos)
(2006)
Estudio de Agencias Espaa
4,3 (4,9)
Estudio de Agencias Europeo
6,4
A.A.A.A.
6,5
Estudio de Agencias China
2,5
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Nmero de agencias de Publicidad con las que trabaja
1,76
1,69
1,75 1,59
1,5
0,5
0 2008
2008: 579 cuentas 2006: 551 cuentas 2004: 581 cuentas 2002: 611 cuentas
2006
2004
2002
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Distintos servicios, distintos colaboradores
(2006)
PLANIFICACIN ESTRATGICA (%)

Agencia Publicidad 33,4 (43,6)
Anunciante 77,1 (72,6)
Agencia Servicios de Marketing 2,6 (3,3) Agencia Medios 10,8 (14,6) Otro 2,6 (--)
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No realiza 1,0 (3,3)
(2006)
DISEO GRFICO (%)

Agencia Servicios de Marketing 9,5 (11,7) Anunciante 27,0 (28,7) No realiza 0,5 (0,6) Agencia Medios 0,3 (1,7) Otro 17,0 (21,8)
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La Relacin Agencia-Anunciante colaboradores Distintos servicios, Distintos

PRODUCCIN GRFICA (%)
(2006)
No realiza 0,3 (1,1) Otro 18,0 (34,2) Agencia Medios 2,1 (1,5) Agencia Servicios de Marketing 8,2 (10,2)
estudioagencias08
Distintos servicios, Distintos colaboradores
(2006)
PRODUCCIN AUDIOVISUAL (%)

Anunciante 14,9 (19,6) No realiza 5,1 (5,4) Agencia Servicios de Marketing Agencia Medios 3,3 (5,8) 2,1 (1,6)
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Otro 13,9 (20,8)
(2006)
MARKETING DIRECTO (%)

No realiza 11,6 (11,4) Otro 8,0 (9,7) Agencia Medios 5,1 (3,2)
Agencia Servicios de Marketing 33,4 (45,9)
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(2006)
MARKETING PROMOCIONAL (%)
No realiza 10,0 (10,1) Otro 8,7 (9,5) Agencia Medios 3,9 (1,7)
Agencia Servicios de Marketing 30,3 (43,2)
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(2006)
MARKETING INTERACTIVO (%)

Agencia Servicios de Marketing 23,7 (31,3) Agencia Medios 11,3 (8,4)

estudioagencias08
No Realiza 12,1 (20,0) Otro 16,5 (17,8)
(2006)
PLANIFICACIN DE MEDIOS (%)

Anunciante 31,6 (34,2) No Realiza 2,3 (1,3) Otro 0,8 (1,0) Agencia Medios 75,3 (76,7) Agencia Publicidad 11,3 (10,0) Agencia Servicios de Marketing 0,3 (1,7)
estudioagencias08
(2006)
COMPRA DE MEDIOS (%)

Anunciante 27,0 (28,2) No Realiza 2,6 (2,6) Otro 0,5 (0,8) Agencia Publicidad 9,0 (7,8) Agencia Servicios de Marketing 0,5 (1,6)
Agencia de Medios 76,9 (78,8)
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Evolucin tareas realizadas por la agencia de publicidad (%)
0
Diseo Grf ico Produccin Audiovisual Produccin Grf ica Ident idad Corporat iva / Branding Planif icacin Est rat gica Market ing Int eract ivo Market ing Direct o/ Relacional Market ing Promocional Organizacin de Event os Field Market ing Packaging Planif icacin de Medios Sponsoring y Pat rocinio Compra de Medios Product Placement Respuest a direct a Relaciones Pblicas Gest in de Base de Dat os Telemarket ing
20
40
60
80
100
2008 2006 2004
estudioagencias08
Evolucin sistemas de retribucin (%)
100
82,5
2008 2006 2004 2002
80 60 40
20,1
20
7,5
0 Comisin
Honorarios
Mixto
estudioagencias08
Sistemas especficos de retribucin (%)
EVOLUCIN DE LA REMUNERACIN VARIABLE EN EE.UU.
50%
Reino Unido: 56%
30%
Alemania: 22%
17% 13% 19%
China: 20% Francia: 19% Espaa: 12,0% Japn: 8%
1988
1991
1994
1997
2007
estudioagencias08
ndice
El cambio de agencia
estudioagencias08
El cambio de Agencia
Evaluacin de la agencia (%)
100
37,8
75
39,1
34,4 62,7
50
61,7
25
59,0
63,9 34,8
0 2008 2006 2004 2002
No Evala
2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2004: 424 entrevistas 2002: 466 entrevistas
S Evala
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Motivos hipotticos para el cambio (%)
Falta de creatividad Falta atencin al cliente Falta de proactividad Encontrar otra mejor / concurso Falta de transparencia Costes de produccin Condiciones econmicas Dificultades de relacin Por decisin internacional Escasa respuesta ventas Cambio de profesionales Falta de Estrategia Falta de eficacia Falta Servicio de Medios
0 10 20 30 40
2008 2006
50 60
estudioagencias08
Nivel de satisfaccin actual (%)
100 6,7 5,2 80 7,9 4,7 5,0 4,5 5,9 3,6
60
40
86,7
86,9
86,3
87,9
20
0 2008 2006 2004 2002
2008: 579 cuentas 2006: 551 cuentas
Insatisfechos Indecisos Satisfechos
estudioagencias08
Predisposicin al cambio (%)
100
14,2 13,4 12,0 17,6 12,3 6,4 11,5 11,6
80
60
6% Decisin Internacional
40 65,1 20
73,4
75,2
70,5
0 2008 2006 2004 2002 Si cambiar

No puede decidir No cambiar
estudioagencias08
Motivos reales para el cambio (%)
82 (55 MD y 17 BCN) anunciantes que van a cambiar de agencia
as ez pi y n a ci f uc so od filo pr a ad estr lid nu ca da ja en ua nd Ba os ec tie az ad s en pl in o do e a N pl ci lta m su en cu ag e re o a N d ur n ct i tru uc Es sec n co o ad N id tiv l io ra ea ec cr ne Pr a ge de pa n lta i am cc Fa ,c fa to tis ra sa cio nt i In co rv se de n al i M ac liz na Fi o rs cu on C
Total
Madrid
BCN
25
20
15
10
estudioagencias08
ndice
Agencias de medios y de servicios de marketing

estudioagencias08
ndice
Las agencias de medios
estudioagencias08
2008
2006
Pa i ap ia ac iv ct a id an pl Bu a en ac ific d i / n n In de ov m i ed a id n i ac os d /I a ci ni /C a tiv on se de z ci cu /A n lid gi ob t je
e rtn ad s ivo
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50
40
30
20
10

0
Bu
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en
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estudioagencias08
n ci
Capacidad de Negociacin La transparencia Capacidad de Planificacin Los profesionales de la agencia El coste del servicio La aportacin de investigacin Experiencia (trabajos para otros anunciantes) Decisin internacional Oferta de servicios complementarios Capacidad de servicios integrados Red internacional de la agencia Tamao / Estructura
74,5 66,5 59,3 53 38,7 31,8 30,4 17,5 13,2 12,9 11,7 6,3 20,6 48,1 13,8 39,3 37,8 48,7 53,6 51,9 37,2 27,2 37
22,3
Pertenece al mismo grupo de mi AP 0,9 11,2 Los premios conseguidos por la agencia 0,9 8,6
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
estudioagencias08
Importancia atributos de servicio (1-10)
10 9 8 7 6 5
ci go Ne
2008 2006
i ac ig st ve In
a gi te tra Es
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Pl ific an i ac n
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s le cia pe es
estudioagencias08
em s rio ta en
Gestin de medios servicios y agentes (%)
Investigacin
Estrategia
Planificacin Tctica
Negociacin
Compra
0% 20% 40% 60% 80% 100%
AG. MEDIOS
ANUNCIANTE
AG. PUBLICIDAD
OTRO ASESOR
estudioagencias08
100 7,9 2,7 80 7,9 2,5 5,0 3,6 3,0 3,6
60 92,5
88,6 40
89,2
89,7
20
0 2008 2006 2004 2002
estudioagencias08
100
10,9 9,4 10,2 8,9 5,0 4,5 7,2
80
20,2
60
7,4% Decisin Internacional
40 67,9 20
79,6
81,4
86,2
0 2008 2006 2004 Si cambiar

2002
estudioagencias08
ndice
Las agencias de servicios de marketing
estudioagencias08
Marketing Promocional
Marketing Interactivo
Marketing Directo
C io es of Pr oa Pr i ap eg /R ic Ef ia ac ia /I ta ul es ev nu n In ov ac n io nv s do ed m os s io t es de a ig z /A o ci n lid gi ad iv ct a id d /I a ci ni a tiv
t os ad lid na /E
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de
ca er lm ci ic rv se Bu en d C a re tiv a id io /A n te
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60
50
40
30
20
10

0
i rig
na
lid
ad
estudioagencias08
ad
Capacidad de innovacin Su creatividad Profesionales de la agencia Transparencia en la remuneracin Aportacin estratgica Experiencia El coste del servicio Oferta servicios integrados Relaciones anteriores a la eleccin Decisin internacional Especializacin en una sola disciplina Red internacional
70,3 65,4 52,2 47,3 47,3 42,3 39,6 23,1 12,1 9,3 6,6 4,9
25,3 31,3 40,1 43,4 39,6 45,1 46,2 36,3
45,6 15,4 23,6 17,6
20 30 40 50 60 70 80 90 100
Que pertenezca a mi grupo de la AP 3,8 Premios conseguidos 0,5
9,3 12,1
10
estudioagencias08
Evolucin de acciones servicios de marketing (%)
80 70 60 49,5 50 39,6 40
74,7
Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Interactivo
36,8 29,7
30 20 9,3 10 0 10,4 0,5 13,7
Aumentarn
Disminuirn
Se mantendrn igual
estudioagencias08
Evolucin tareas realizadas por la agencia de servicios de marketing (%)
0
Produccin grf ica
20
40
60
80
100
Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Interactivo
List Broking
Fullf ilment y log st ica
Planes de f idelizacin
Incent ivacin redes de vent a
Animacin en el punt o de vent a
Acciones de t rade market ing
Gest in de gadget s
Promociones al consumidor
Anlisis
Nuevos f ormat os
Guerrilla, ambient ,
Disciplinas digit ales
estudioagencias08
100 7,2 5,1 80 8,8 6,3 5,0 6,3 4,0 3,4
60
40
86,6
84,1
82,4
90,0
20
0 2008 2006 2004 2002
estudioagencias08
100
15,5 16,2 6,5 8,9 5,0 4,5 7,2
80
9,8
60
3,3% Decisin Internacional
40
72,6
76,7
81,4
86,2
20
0 2008 2006 2004 2002 Si cambiar

estudioagencias08
ndice
La integracin
estudioagencias08
Las agencias integradas

Se pide integracin a las agencias? (%)
El 47,0% pide integracin
40
30
20
10
ico n
Base: 298 profesionales (piden integracin)
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cu r to

Se pide integracin a las agencias? (%)
El 47,5% no pide integracin
60 50 40 30 20 10 0
No
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Base: 301 profesionales (no piden integracin)
Bu sc o es pe cia
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estudioagencias08
te ra eg r

A quin elegira para solucionar todas sus necesidades de comunicacin? (2008 vs. 2006 - %)
60 2008 50 40 30 20 10 0
no gu ra in uie N lq ua s/c do To s tro gir O ele te o en ed m pu na ad o er N l id nt cia si pe g ro es tin ot su os ke N ar en M o de un os da ici Ca rv Se s io ed M c ia en Ag c ia en Ag bl Pu ici c ia en Ag
2006
de d da
de
2008: 634 profesionales 2006: 422 profesionales
estudioagencias08
Caractersticas de la agencia integrada ideal (%)
Pa es of Pr oa Pr t os i ap rta fe O de de se z i rv /A cio lid gi s en pl e ad os /R ta en iv ct lid bi ad a id d /I ci ni io iv at a
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Base: 634 profesionales

40 35 30 25 20 15 10 5 0
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cio
ndice
Campaas y conclusiones
estudioagencias08
ndice
Las campaas destacadas

estudioagencias08
Las campaas destacadas

2008 vs. 2006 (Menciones)
MARCAS
BMW COCA-COLA IKEA AUDI AQUARIUS RENAULT ONCE REPSOL ENDESA
2008
167 135 80 52 47 31 28 28 22
2006
101 110 22 85 41 7 26 1 --
MARCAS
NIKE ING DIRECT SONY METRO DE MADRID ADIDAS CAJA MADRID MERCEDES-BENZ VODAFONE FIAT
2008
18 16 16 14 12 11 11 11 10
2006
19 3 5 -6 8 11 7 --
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ndice
Algunas Conclusiones
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Muestra
La juniorizacin en el anunciante no es tal. El profesional entrevistado es universitario y tiene una experiencia de siete aos en la compaa y seis en el puesto. Tiene adems alta responsabilidad de decisin, bien como mximo responsable de la cuenta analizada, bien como mximo responsable del rea.
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No hay grandes variaciones en los criterios de seleccin, aunque la creatividad cada vez se iguala ms con el equipo de profesionales y la calidad del servicio. La creatividad ocupa la primera posicin en la lista de peticiones del anunciante a su agencia. Los atributos de servicio crecen como caractersticas de la agencia ideal. Aparecen atributos propios de otro tipo de agencia como la rapidez y agilidad o el cumplimiento de timings propio de las agencias de servicios de marketing. Decrecen atributos como ser partners, propio de una agencia que trabaja mano a mano y a largo plazo con el anunciante. Cada vez ms la agencia creativa es considerada como una agencia proveedora de creatividad.
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Los anunciantes tienen mayor intencin de remunerar los concursos. Hay una evolucin positiva que tiene que verse refrendada por las propias agencias a la hora de ir a los concursos, al exigir remuneracin. Si bien todos parecen coincidir en que la cantidad fijada actualmente (3.000) es escasa. Crece el nmero de quienes declaran dejarse influir por la experiencia previa, conocimiento de los profesionales y recomendacin de otros colegas en la seleccin de agencia.
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La comunicacin de las agencias
Las credenciales de las agencias son valoradas positivamente por la mayor parte de los anunciantes y dentro de ellas lo que ms interesa son los casos, que permiten analizar el planteamiento global de cada campaa, desde la estrategia al desarrollo de la idea y el resultado final.
No sucede lo mismo con la comunicacin comercial que hacen las agencias, poco valorada por parte de los anunciantes. De los profesionales que s las valoran, la mitad resalta la publicidad que hacen las agencias en las revistas del sector.
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La relacin con la agencia
A la hora de remunerar a la agencia, siguen creciendo los honorarios y bajando las comisiones. Al tiempo contina descendiendo el nmero de quienes aplican adems remuneracin variable. Espaa es el pas ms bajo. El nivel de satisfaccin es muy elevado. Entre los argumentos para el cambio surge el precio, la calidad de las piezas o la no consecucin de resultados.
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La integracin
El mercado se reparte ante la integracin. La mitad de los entrevistados pide integracin a las agencias con las que trabajan por la facilidad en el proceso de trabajo con un nico interlocutor.
Disminuye considerablemente la eleccin de la agencia de publicidad y agencia de medios a la hora de solucionar cualquier necesidad de comunicacin que surja. Sin embargo, crece el nmero de quienes eligen a las agencias de servicios de marketing.
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La Agencia Ideal
Hablando de Publicidad en estos momentos es la agencia que ofrece creatividad e innovacin, servicio, conocimiento del mercado y experiencia. Si nos fijamos en Medios la agencia ideal es la que ofrece buena negociacin y rentabilidad, buen servicio y muestra conocimiento del mercado y su sector. En Marketing Directo y Promocional es ideal la agencia que ofrece creatividad, servicio y conocimiento del mercado. Y si nos fijamos en Marketing Interactivo ser ideal la agencia con creatividad, conocimiento del mercado, innovacin en nuevos medios y buen servicio.
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Equipo de Investigacin y Estudios

El Estudio de Imagen de Agencias ha sido realizado ntegramente
por el equipo del Departamento de Investigacin de Grupo Consultores

Maj Lpez Hctor Abanades Alicia Snchez Mnica Mons Joaqun Valerio Benigno Rodrguez Directora de Investigacin y Estudios Analista Coordinador Estudios Nacionales Analista Analista Analista Jnior Consultor Internacional
Csar Vacchiano
Presidente
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Estudio de Agencias 2008 Muchas gracias
Grupo Consultores Espaa www.grupoconsultores.com
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Estudio de Agencias 2008

389 entrevistas personales a anunciantes (422)

100 entrevistas telefnicas a profesionales

Resto Espaa 16% (15%)

Madrid 64% (57%)

Infoadex: Madrid: 62,4% Barcelona: 21,8% Resto Espaa: 15,8%

Barcelona 20% (28%)

N P. Vasco Navarra Andaluca Levante Aragn Galicia-Asturias Resto

Resto Espaa 16% (15%)

Madrid 64% (57%)

Barcelona 20% (28%)

Sectores de actividad (%)

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

MADRID 9,88 459,0 2,2 (1,7)

BCN 8,99 431,8 2,1 (1,9)

RESTO 6,54 353,4 1,9 (1,4)

0,8 33,4 19,3 8,7 13,4 11,3 1,9 11,6

MEDIA AOS COMPAA PUESTO 7,2 6,1 estudioagencias08

NC 7% Universitaria y Master 47%

El 89% son Universitarios

53 AGENCIAS ANALIZADAS EN PROFUNDIDAD

Los anunciantes y su relacin con las agencias

La Seleccin de Agencia en la eleccin de agencia (%) Mximo decisor

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

Caractersticas de la agencia ideal (%)

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

Servicio de medios 4,6 Rankings 1,3 Agencia independiente 1,0

La Seleccin de Agenciade seleccin Madrid vs. BCN Criterios

Red internacional Tamao / Estructura Relaciones anteriores

2008 2006 2004

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2004: 424 entrevistas

Mtodo de seleccin (%)

Madrid: 79,5% Barcelona: 75,3 %

12,3 5,9 5,9 2,8

2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

La Seleccin de Agencia Evolucin ofertas y presentaciones (Media)

5,3 20 4,9 15 5,5 5,0

0 2008 2006 2004 2002

4,95 es la importancia media concedida a los premios (escala 1 a 10)

Estudio de Agencias Espaa

Estudio de Agencias Europeo

Estudio de Agencias China

PLANIFICACIN ESTRATGICA (%)

Anunciante 77,1 (72,6)

No realiza 1,0 (3,3)

DISEO GRFICO (%)

La Relacin Agencia-Anunciante colaboradores Distintos servicios, Distintos

Anunciante 26,5 (30,8)

Agencia Publicidad 74,3 (55,6)

PRODUCCIN AUDIOVISUAL (%)

Otro 13,9 (20,8)

MARKETING DIRECTO (%)

Anunciante 41,4 (45,2)

Agencia Servicios de Marketing 33,4 (45,9)

MARKETING PROMOCIONAL (%)

Anunciante 52,2 (58,7)

Agencia Publicidad 24,2 (18,7)

Agencia Servicios de Marketing 30,3 (43,2)

MARKETING INTERACTIVO (%)

Anunciante 37,5 (49,8)

Agencia Servicios de Marketing 23,7 (31,3) Agencia Medios 11,3 (8,4)

No Realiza 12,1 (20,0) Otro 16,5 (17,8)