Resumen del libro La Estrategia del Ocano Azul de W.

Chan Kim y Rene Mauborgne

Blue Ocean Strategy :: La estrategia del Ocano Azul

How to Create Uncontested Market Space And Make the Competition Irrelevant Como desarrollar espacios de mercado no disputados donde la competencia sea irrelevante

Contenido
Sumario Pg. 1, 2 Nos dicen los autores Pg. 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 Conozca a los autores Pg. 13 Dijeron sobre este libro Pag. 14 Las ltimas palabras Pag. 15

SUMARIO

B
100

asados en un estudio de 150 acciones estratgicas desarrolladas a lo largo de en unas treinta

ra en relacin a la estrategia de negocios: se trata de ganar a travs de la no competencia. Los autores concluyen -como resultado de la investigacin- la existencia de dos tipos de estrategias: la del

aos

industrias,los autores plantean una nueva visin sumamente innovado-

Algunas preguntas que responde La Estrategia del Ocano Azul

1. Cmo pensar una estrategia de futuro? 2. Cmo tornar la competencia irrelevante? 3. Qu rol tiene la innovacin de valor en la construccin de futuro? 4. Cmo reconstruir las fronteras del mercado? 5. Cmo ir ms all de la demanda existente? 6. Cmo superar los obstculos organizacionales para desarrollar nuevas estrategias?

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ocano rojo y la del ocano azul. La primera lleva a las empresas a competir en espacios de mercado existentes (muy explorados y en los cuales la competencia feroz tie de rojo sus aguas) a travs de la diferenciacin o la baja de costos. La del ocano azul, en cambio, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva demanda, alineando todas las actividades de la organizacin con el objetivo de procurar la disminucin de costos a la vez que el aumento del valor de los productos. Para los autores se trata entonces de crear ocanos azules, generando poderosos saltos de valor que cons-

tituyan en s mismo una barrera infranqueable para la competencia, al menos durante un perodo suficientemente largo de tiempo. Tres criterios definen una buena estrategia de ocano azul: foco, divergencia y un mensaje contundente para comunicarle al mercado El libro presenta un mtodo sistemtico para la bsqueda y creacin de ocanos azules (herramientas y marcos de trabajo contenidos en seis pasos claves) cuestionando el pensamiento estratgico tradicional, marcando un nuevo camino para triunfar en el futuro.

NOS DICEN LOS AUTORES

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da en la competencia, la industria del circo parecera poco atractiva. Creado en 1984, las producciones del Cirque du Soleil han sido vistas por unos cuarenta millones de espectadores a lo largo del mundo. Su nivel de ingresos ha alcanzado en slo veinte aos a los logrados por los circos Ringling BROS y Barnum & Bailey durante ms de 100 aos. Montando un espectculo totalmente diferenciado de sus competidores, el Cirque du Soleil alcanza un xito sustentado en la creacin de un nuevo mercado que hizo que la competencia se convirtiera en irrelevante.

1- El Cirque du Soleil
El mismo es trado como ejemplo de lo que significa generar un ocano azul. Su anlisis es importante, principalmente porque su xito es alcanzado en una industria en decadencia, compitiendo en un mercado (el del entretenimiento) donde surgan novedades (por ejemplo las consolas de juego), y donde asimismo las asociaciones de derechos de los animales incrementaban sus campaas en contra de la utilizacin de animales en el espectculo. Como vemos desde el punto de vista de una estrategia basa-

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Este circo no crece a costa de los consumidores habituales de los circos competidores, sino que por el contrario su espectculo se dirige a un nuevo grupo de consumidores adultos dispuestos a pagar una entrada sustancialmente ms cara a fin de ver un espectculo que no tiene precedentes.

3- La creacin continua de ocanos azules

Si bien el trmino puede parecer nuevo, la existencia del mismo no lo es. Echando una mirada retrospectiva a los ltimos 100 aos es fcil percibir que existen un sinfn de industrias que eran desconocidas entonces (petroqumicas, automviles, aviacin etctera), as

2- El nuevo espacio del mercado

Para los autores es posible imaginar el universo del mercado como compuesto por dos tipos de ocanos, uno rojo y otro azul. El rojo representa a todas aquellas industrias ya existentes en la actualidad (es el mercado conocido). En el mismo, los lmites de las industrias estn definidos y son conocidos por todos, al igual que las reglas que rigen el mercado. En este escenario, las empresas tratan de tener una mejor performance que sus competidoras a fin de ganar una porcin mayor del mercado. Es en este mercado (el del ocano rojo) donde el espacio se torna multitudinario y los productos tienden a convertirse en commodities, que las expectativas de crecimiento y rentabilidad son reducidas. En contraste, los ocanos azules, se hallan definidos por un espacio del mercado an no explotado, y constituyen una oportunidad de fuertes ganancias. Si bien algunos de estos ocanos son creados ms all de las industrias tradicionales, en general surgen como resultado de la expansin de los lmites de las industrias ya existentes (como en el caso del Cirque du Soleil). En el ocano azul, la competencia es irrelevante ya que las reglas del juego an no han sido determinadas. Si bien prepararse y alinear la organizacin para competir en el ocano rojo es necesario, no es suficiente para sostener una alta performance organizacional a futuro. Para los autores es necesario ir ms all de la competencia buscando crear nuevos ocanos azules.

como al observar los ltimos treinta aos podremos ver el surgimiento de nuevas industrias no imaginadas previamente ( telefona celular, videos, correos privados etctera). Esto habla de la irrupcin de nuevas maneras de hacer negocios a lo largo de la historia de la era industrial. La realidad es que las industrias nunca quedan paradas, y continuamente evolucionan. A pesar de esto el nfasis ha sido puesto en estrategias orientadas a sostener la competitividad en escenarios del tipo ocano rojo, orientando las mismas a competir por un determinado territorio (que aparece como constante y limitado, propio esto de la concepcin militar) 1 . Sin embargo, la historia de las industrias, muestra que el universo del mercado nunca ha sido constante, crendose infinidad de ocanos azules., Focalizar en los ocanos rojos, es aceptar los factores limitantes de la guerra (territorio limitado y la necesidad de vencer al enemigo), negando la fortaleza distintiva del mundo de los negocios ; la posibilidad de crear nuevos espacios de mercado que sean vrgenes an.

4- Innovacin de valor : la clave de la estrategia del ocano azul

Este concepto pone igual nfasis tanto sobre valor como sobre innovacin. Valor sin innovacin tiende a focalizar en la creacin del mismo desde lo incremental, es decir algo que si bien lo

Para los autores, al analizar el lenguaje empresarial, es posible detectar referencias a lo militar y su pensamiento, reflejado en la utilizacin de ciertos trminos tales como Chief executive officer, front line, headquarters, etctera.

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mejora no es suficiente para destacar a la compaa en el mercado. Innovacin sin valor, tiende a ser orientada por la tecnologa, yendo frecuentemente ms all de lo que el cliente est dispuesto a aceptar y pagar. Innovacin de valor se produce cuando las compaas alinean innovacin con utilidad, precio y costos. Esto es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, que trae como resultado la creacin de un ocano azul y una ruptura con la competencia.

Al igual desafa uno de los dogmas ms comnmente aceptados en las estrategias del tipo ocano rojo: la compensacin entre costo-valor. Es comnmente aceptado que una compaa pueda crear mayor valor para sus clientes a un costo mayor, o puede crear un razonable valor a un bajo costo. Aqu la estrategia es entendida como la eleccin entre diferenciacin y bajo costo. Quienes crean ocanos azules, buscan al mismo tiempo diferenciarse a bajo costo.

Estrategia Del Tipo Ocano Rojo

Estrategia Del Tipo Ocano Azul

Crea un mercado nico

Compite en el mercado existente

Trata de batir a la competencias

Torna irrelevante a la competencia

Explota la demanda existente

Crea y atrapa nueva demanda

Comercia de acuerdo a la relacin costo valor

Rompe esta regla

Alinea al resto de la organizacin con su eleccin estratgica (diferenciacin o bajo costo)

Alinea al resto de la organizacin con su eleccin estratgica: diferenciacin y bajo costo

5- Herramientas analticas y marcos de trabajo

Una estrategia de ocano azul efectiva debe focalizar sobre la minimizacin del riesgo ( y no sobre la toma de riesgos) . Basados en el estudio de diferentes compa-

as a lo largo del mundo, los autores desarrollan una metodologa orientada al desarrollo de ocanos azules.

5.1 El lienzo estratgico

Este es tanto un marco diagnstico como de accin que permite la construccin de un ocano azul convincente.

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Al capturar el estado actual del mercado conocido, permite conocer donde invierte la competencia, los factores tomados en cuenta por la industria para competir (producto, servicio, entrega), y finalmente establecer que es lo que reciben los clientes en este contexto de mercado. Sobre el eje horizontal se deben colocar los factores sobre los cuales la industria compite y en relacin a esto

invierte (por ejemplo en la industria del vino en USA los factores considerados claves para la promocin de un vino son: el precio por botella, la comunicacin del producto, aejamiento del producto, prestigio de un viatero y su legado, la complejidad y sofisticacin del sabor del vino, rango de vinos orientado a cubrir los diferentes tipos de cepas y preferencias de los consumidores).

Alto Producto premium

Producto econmico Bajo

Precio Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6

El eje vertical captura el nivel de oferta que los compradores reciben a lo largo de todos estos factores considerados como claves. Un puntaje alto significa que una compaa le ofrece ms a un comprador, y al igual invierte ms en ese factor. Al unir los diferentes puntos se forma la denominada curva de valor, elemento central de este lienzo, que constituye una descripcin grfica de la performance de una compaa en cada uno de estos factores de competencia de una determinada industria. (en el caso del ejem-

plo presentado podramos analizar que existe una gran convergencia entre diferentes compaas de este mercado, es decir entre sus curvas de valores, por lo que tambin podramos analizar que estn mostrando el mismo perfil estratgico tanto en productos premium como en los productos econmicos). Para los autores -en este contexto- generar un crecimiento rentable para una compaa no puede pasar por la comparacin con el competidor buscando sobrepasarlo ofreciendo ms por menos. Si bien esta estrategia

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puede incrementar las ventas, no conducir a la apertura de un mercado no disputado. En ese sentido sugieren reorientar la estrategia, pasando a focalizar en alternativas en lugar de competidores y en no clientes de la industria en lugar de clientes.

cuencia de la carrera emprendida para vencer a un competidor. Qu factores deben ser incrementados por encima de los niveles considerados por la industria? Su respuesta se orienta a eliminar todo tipo de condicionamientos que la industria hace a los compradores de sus productos. Qu factores -nunca antes considerados por la industria- deben ser creados? Su respuesta se orienta a descubrir nuevos fuentes de valor para los compradores, generando nueva demanda y nueva estrategia de fijacin de precios. Aplicando estas respuestas al lienzo estratgico se descubre una nueva realidad.

5.2 El marco de las cuatro acciones

Este marco permite construir una nueva curva de valor considerando los elementos de valor del comprador. A fin de quebrar la tradicional compensacin entre diferenciacin y bajo costo y poder crear una nueva curva de valor, los autores proponen cuatro preguntas orientadas a desafiar la lgica estratgica de una industria y su modelo de negocios Las mismas son: Qu factores de aquellos que la industria concibe como establecidos deben ser eliminados?. Responder a esta pregunta nos fuerza a considerar qu factores hoy tenidos en cuenta carecen de valor en la actualidad o incluso nos alejan de aquellos considerado de valor por el cliente. Qu factores deben ser reducidos a estndares menores a los aceptados por la industria? Responder a esto nos obliga a pensar que factores han sido sobredimensionados como conse-

5.3 La cuadrcula Eliminar- Reducir, Aumentar, Crear

Suplementaria al marco de las cuatro acciones, los autores proponen completar esta cuadrcula cuya utilidad radica en el establecimiento de acciones orientadas a la creacin de una nueva curva de valor. Veamos como ejemplo esta herramienta aplicada al Cirque du Soleil.

Eliminar
Interpretes estrellas Shows de animales Las concesiones de venta en los pasillos Multiplicidad de shows en la arena

Aumentar

nica Sede

Reducir
Bromas, humor Emocin, peligro

Crear
Tema Entorno refinado Producciones mltiples Msica artstica y danza

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6- Leyendo la curva de Valor

La primera cuestin que la curva de valor responde es la referida a la viabilidad de un negocio. Cuando la curva de valor de una compaa responde a los tres criterios que definen una buena estrategia de ocano azul foco, divergencia y un mensaje contundente para comunicarle al mercado- seal que se est sobre el buen camino. Si la curva carece de foco, esto estar indicando una estructura de costos alta, y un modelo de negocios complejo en su implementacin y ejecucin. La falta de divergencia nos habla de una dificultad para diferenciarse en un mercado, y finalmente la carencia de una mensaje contundente nos habla de una innovacin carente de potencial comercial y pocas posibilidades de despegue. Cuando la curva de valor de una compaa converge con la de sus competidores, esto nos habla de una com-

paa atrapada en medio de un ocano rojo (su estrategia explcita o implcita es tratar de superar a su competencia basndose en el costo o la calidad). Si la curva muestra altos niveles a lo largo de todos los factores que constituyen el lienzo estratgico, esto nos est sealando un alto nivel de inversin y en consecuencia nos debe plantear la pregunta si los niveles de rentabilidad reflejan la medida de esta inversin. Una curva con forma zigzagueante, nos debera plantear interrogantes acerca de la coherencia de la estrategia, o la existencia de contradicciones (ofreciendo altos niveles en ciertos factores mientras que se ignora otros). Al igual es interesante considerar los trminos en los cuales una compaa denomina los factores de competencia, ya que la formulacin de conceptos en trminos no comprensibles para el comprador estara indicando una orientacin ms hacia adentro que hacia el mercado por parte de la compaa.

Principios de formulacin Reconstruccin de las fronteras del mercado

Poner el foco en el cuadro total,no en los nmeros Buscar ms all de la demanda existente Establecer correctamente la secuencia estratgica Principios de Ejecucin

atena

Factores de riesgo Bsqueda

Planeamiento Escala

Modelo de negocios

atena

Factores de riesgo Organizacional

Superar los obstculos organizacionales claves

Considerar la ejecucin dentro de la estrategia

Management

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7- Los seis principios de la estrategia del ocano azul

Los mismos se dividen en 4 principios de formulacin y 2 principios de ejecucin. Cada uno de estos principios atena algn factor de riesgo.

Focalizar en el mismo punto que los competidores al momento de formular la estrategia. Los enfoques bsicos orientados a redefinir las fronteras del mercado son:

8.1 Mirar a travs de las industrias alternativas

En el sentido ms amplio, una empresa compite no slo con las compaas de su misma industria sino tambin con todas aquellas que producen servicios o productos alternativos al propio. Al referirse a alternativas no se limita slo a los productos /servicios substitutos sino tambin a todos aquellos productos o servicios que tengan diferente forma y funcin pero el mismo propsito. (un ejemplo de esto pueden ser los cines y los restaurantes. Si bien no son substitutos, constituyen una alternativa en si mismo ya que cumplen el mismo propsito, el disfrutar de una salida-). Los autores sealan, que si bien tendemos a reaccionar frente a la accin de algn competidor dentro de nuestra industria, no tomamos en consideracin lo que sucede en las industrias alternativas a nuestros productos.

8- Reconstruccin de las fronteras del mercado

Este es el primer principio orientado a romper con la competencia a travs de la reconstruccin de las fronteras del mercado.. El desafo consiste en identificar exitosamente entre la infinidad de posibilidades existentes, una oportunidad comercial convincente. Los autores sugieren en base a sus investigaciones seis enfoques bsicos que pueden permitirle a las empresas alcanzar ideas comerciales viables. Los mismos se basan en mirar los datos ya conocidos desde una nueva perspectiva. Asimismo estos enfoques desafan una serie de supuestos que subyacen a la definicin estratgica de muchas empresa tales como: Definir la industria tal cual lo hacen los competidores focalizando la estrategia en ser los mejores dentro de la industria.

8.2 Mirar a travs de los grupos estratgicos dentro de las industrias

Grupo estratgico refiere a todo conjunto de compaas

Mirar en sus industrias a travs de la ptica de estrategias generalmente aceptadas (tales como la de los automviles de lujo) esforzndose por destacarse dentro del grupo de pertenencia Focalizar en el mismo grupo de compradores. Definir el alcance de los productos y servicios ofrecidos de manera similar al del resto de la industria. Aceptar la orientacin funcional o emocional de la industria en la que est.

dentro de una industria que ejerce una estrategia similar. En la mayor parte de las industrias, las diferencias fundamentales entre los actores son capturadas por un nmero pequeo de grupos estratgicos. En general, los grupos estratgicos pueden ser ordenados en base a dos dimensiones: precio y performance. La mayor parte de las compaas tiende a tratar de mejorar su posicin competitiva dentro de su grupo estratgico. La llave para crear un ocano azul a travs de los grupos estratgicos existentes consiste en romper la estre-

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cha visin de estos grupos, entendiendo cules son las razones que determinan que un grupo de consumidores decida pasar de un grupo estratgico a otro.

La competencia en las industrias converge no solo en el alcance del producto /servicio que ofrece, sino tambin en la manera en la que el comprador es llamado a adquirir.

8.3 Mirar a travs de la cadena de compradores

En la mayor parte de las industrias, los competidores convergen en torno a la definicin del comprador al cul se dirigen. Los autores sugieren que en realidad se debera considerar una cadena de compradores que estn directa o indirectamente ligados en la decisin de compra. Quin paga por el producto puede no ser el usuario, y en algunos casos es necesario considerar la existencia de grupos influyentes. Si bien estos tres grupos se pueden superponer, a menudo difieren, manteniendo diferentes definiciones acerca de lo que consideran valor. Un comprador corporativo priorizar costos, mientras que el usuario valorar la facilidad de uso de un producto. Un minorista, valorar la capacidad de entrega de un proveedor, o su financiacin innovadora. El consumidor final del producto, no. Mirar a travs de los grupos de compradores, puede permitir a las compaa redisear sus curvas de valor focalizando sobre el espectro total de compradores.

En general el llamado a comprar es realizado desde lo funcional o desde lo emocional. Si bien el atractivo de un producto sea difcilmente slo su aspecto emocional o su funcionalidad, el acento que se pone en un aspecto u otro deriva ms del comportamiento de la empresa que de las caractersticas del producto en s mismo. A travs del tiempo quienes estn ms orientados a lo funcional, enfatizan los aspectos funcionales, mientras que los ms orientados a lo emocional enfatizan este aspecto. Cuando las compaas desafan su orientacin funcional o emocional, usualmente encuentran un nuevo espacio de mercado.

8.6 Mirar a travs del tiempo

Todas las industrias estn sujetas al efecto de tendencias externas que afectan su negocio a travs del tiempo (ver por ejemplo el surgimiento de internet, o el movimiento global a favor de la proteccin del medio ambiente). Permitirse mirar a travs de esas tendencias preguntndose como las mismas van a modificar el concepto de valor del cliente, y como van a impactar sobre el modelo de negocio de la industria puede facilitar la creacin de un nuevo mercado (un ejemplo de esto es el mercado de la msica y la aparicin de internet).

8.4 Mirar a travs de la oferta de productos y servicios complementarios

A menudo es posible encontrar propuestas de valor inexplotadas, observando a travs de los productos y servicios complementarios. La clave consiste en pensar la solucin total que un comprador busca al momento de comprar nuestro producto o servicio. Una manera sencilla de hacer esto es pensar en lo que sucede antes, durante y despus que el producto /servicio es utilizado (por ejemplo un servicio de baby sitting es necesario para que un adulto pueda ir al cine).

9- Focalizar en el cuadro total, no en los nmeros

Los autores proponen como alternativa al proceso tradicional de planeamiento estratgico, construir el lienzo estratgico . A su juicio, este proceso puede permitir liberar el potencial creativo de las personas, abriendo la

8.5 Mirar a travs del llamamiento funcional o emocional a los compradores

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posibilidad de encontrar oportunidades de negocio del tipo ocano azul. Para los autores, dibujar el lienzo estratgico no slo permite establecer la posicin estratgica actual de la compaa en el mercado, sino tambin delinear la estrategia futura. Como hemos visto anteriormente el diseo del lienzo estratgico : Muestra claramente el perfil estratgico de una industria representando claramente los factores actuales y a futuro, que afectan la competencia en la industria. Muestra el perfil estratgico de los competidores actuales y potenciales, identificando en que factores invierten estratgicamente. Muestra el perfil estratgico de la compaa (la curva de valor) representando claramente en que factores de competencia invierte en la actualidad y en cuales debe invertir en el futuro. Asimismo el lienzo debe mostrar el grado de focalizacin, divergencia y contundencia del mensaje a enviar al mercado. Sin embargo dibujar el lienzo estratgico no es una tarea sencilla. En tal sentido los autores proponen una metodologa de cuatro pasos orientada a visualizar la estrategia.

Observar las ventajas distintivas de los productos y servicios alternativos. Evaluar que factores se pueden eliminar, crear o modificar.

Paso 3: Estrategia visual

Dibujar el lienzo estratgico basado en las observaciones en el terreno. Recibir feedback sobre el lienzo estratgico por parte de los propios clientes, clientes de la competencia y no clientes. Utilizar este feedback para construir la mejor estrategia.

Paso 4: Comunicacin Visual

Distribuir el perfil estratgico anterior y el actual de manera tal que permita una fcil comparacin. Dar soporte slo a aquellos proyectos y movimientos operativos que le permitirn a su compaa cerrar la brecha con la nueva estrategia.

10- Buscar ms all de la demanda existente

Este es el tercer principio de la estrategia del ocano azul, y constituye un elemento clave en la innovacin de valor. Tratar de generar la mayor demanda posible a una nueva oferta, minimiza el riesgo de escala asociado a la creacin de un nuevo mercado. Para lograrlo las compaas deben desafiar dos prcticas estratgicas convencionales: la focalizacin sobre los clientes actuales, y la tendencia a segmentar finamente a fin de acomodar la oferta a las diferencias entre compradores.

Paso 1: El despertar visual

Comparar el propio negocio con los competidores. Establecer acuerdos acerca de los cambios que requiere a la estrategia actual.

Paso 2: Exploracin visual

Explorar en el terreno utilizando los seis enfoques aplicados a la creacin de ocanos azules.

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Para maximizar la dimensin de sus ocanos azules las compaas deben focalizar sobre sus no clientes, y en lugar de focalizar sobre las diferencias entre clientes, deben tratar de construir lo comn en lo que el cliente valora. Los no clientes pueden ser divididos en tres categoras: la primera se halla compuesta por aquellos no clientes que se encuentran al borde del mercado. Son clientes que eventualmente comprarn la oferta pero que mentalmente se sienten como no clientes de la industria. Apenas tengan la oportunidad abandonarn este mercado, aunque de recibir una oferta de valor que pueda satisfacerlos, podran quedarse, multiplicando asimismo su frecuencia de compra. La segunda categora de no clientes est constituida por aquellos que se niegan a las ofertas de su industria. Son personas que han visto lo que usted ofrece pero se

niegan a adoptarlo. Finalmente la tercer categora se halla compuesta por aquellas personas que nunca han pensado en sus ofertas de mercado como una opcin. Focalizando sobre los aspectos comunes entre estos no clientes y los clientes actuales, las compaas pueden entender como acercar a estas personas al nuevo mercado.

11- Establecer correctamente la secuencia estratgica

El correcto desarrollo de la secuencia estratgica permite reducir significativamente el riesgo inherente a la adopcin de un determinado modelo de negocios. A juicio de los autores, la misma debe ser construida siguiendo la lgica del comprador es decir, considerando la utilidad, precio, costo y adopcin del producto.

Utilidad para el comprador La idea de negocios conlleva una utilidad excepcional para el comprador? Si No

Volver a considerar

Precio El precio permite a la masa de consumidores el acceso al mismo? Si No

Volver a considerar

Costo Puede alcanzar un costo que permita beneficios con el precio determinado por la estrategia? Si No

Volver a considerar

Adopcin Han sido considerdos los obstculos para la adopcin de la idea (por ejemplo oposicin de minoristas o socios a la idea ) Si No

Volver a considerar

Idea comercialmente viable

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12- Superar los obstculos organizacionales claves

Cuatro son los obstculos que dificultan la ejecucin de la estrategia del ocano azul. El primero es cognitivo, y se relaciona con la necesidad de hacer conscientes a los empleados sobre la necesidad de este cambio estratgico. El segundo obstculo est relacionado con la escasez de recursos. Se asume (aunque no sea el caso de las organizaciones analizadas por los autores) que cunto mayor es el cambio estratgico, mayor es la necesidad de recursos necesarios para implementarlo. En tal sentido y con el objetivo de llevar este proceso de cambio, de manera tal que los recursos no sean un obstculo los autores sugieren:

Atomizar el cambio llevndolo a dimensiones que puedan ser consideradas como alcanzables por la gente. Y finalmente el cuarto obstculo est relacionado con los aspectos polticos de una organizacin, por lo qu sugieren evaluar quines pueden ser considerados aliados en este proceso de cambio.

13- Construir la ejecucin dentro de la estrategia

Slo cuando todos los miembros de una organizacin se encuentran alineados con la estrategia y la sostienen, una organizacin puede constituirse en ejecutora consistente de la misma. Si bien superar los obstculos organizacionales es im-

Actuar sobre aquellas personas y actividades que tienen una influencia desproporcionada sobre la performance lo que puede facilitar enormemente la ruptura del status quo. Confrontar a los empleados con las peores dificultades operativas de su organizacin. Redistribuir los recursos, alocndolos a los puntos ms lgidos. Redirigir recursos, de los puntos ms fros a los lgidos. El tercer obstculo se relaciona con la motivacin. Cmo hacer para llevar a los empleados a moverse con la rapidez y tenacidad necesarias para romper el status quo actual?. En tal sentido los autores sugieren Concentrarse en todas aquellas personas que tienen la posibilidad de influir sobre otros en la organizacin o poseen la posibilidad de bloquear o liberar recursos. Hacer visibles las acciones o inacciones de estos referentes organizacionales.

portante, una organizacin slo puede sustentar sus acciones en las actitudes y comportamientos de sus miembros, quienes, alineados con la estrategia, pueden ir ms all de la ejecucin compulsiva de la estrategia pasando a la cooperacin voluntaria para llevarla a cabo. Para lograr esta confianza, compromiso y cooperacin por parte de las personas, las organizaciones deben considerar la ejecucin dentro de la estrategia desde el principio. Un principio clave es establecer un proceso justo de formulacin de la estrategia. El mismo debe responder a los principios de involucramiento de las personas, explicacin del porqu de las decisiones estratgicas, y finalmente el establecimiento claro de las nuevas reglas de juego. La justicia del proceso terminar impactando sobre las actitudes (confianza y compromiso), los comportamientos (cooperacin voluntaria) y ejecucin de la estrategia (superando expectativas).

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CONOZCA A LOS AUTORES

W. Chan Kim
W. Chan Kim preside la ctedra de Estrategia y Management internacional, Bruce D Henderson del Boston Consulting Group en el INSEAD. En colaboracin con Mauborgne han publicado una multiplicidad de artculos en las principales publicaciones mundiales de management.

Ficha tcnica del libro

Ttulo en ingls: Blue Ocean Strategy Ttulo en castellano: La estrategia del Ocano Azul Subttulo en ingls: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant Subttulo en castellano: Como desarrollar espacios de mercado no disputados donde la competencia sea irrelevante Autores: W. Chan Kim Rene Mauborgne Editorial: Harvard Business School Press Ao de publicacin: 2005

Rene Mauborgne
Rene Mauborgne es miembro distinguido del INSEAD y profesor de estrategia y management. En colaboracin con Kim han publicado una multiplicidad de artculos en las principales publicaciones mundiales de management.

Para Visitar
http://www.blueoceanstrategy.com http://www.microsoft.com/spain/empresas/lenguajepyme/gestion/ diferente_competencia.mspx

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DIJERON SOBRE ESTE LIBRO

Nunca ms volver a ver a sus competidores bajo la misma ptica. Kim y Mauborgne presentan un convincente caso de estrategia con un enfoque, creativo y no combativo. Su nfasis en la innovacin de valor y el compromiso de los stakeholders hacen de este libro un must para ejecutivos y estudiantes de negocios.

Carlos Ghosn, Presidente y CEO Nissan Motor Co., Ltd.

Este libro es extremadamente valioso para ser ledo. Examina la experiencia de compaas en reas tan diversas como relojes, vino, cemento, computadoras, automviles, y hasta el circo, vertiendo una nueva luz sobre el desarrollo de futuras estrategias.

Nicolas G. Hayek Chairman del Directorio Swatch Group

Las estrategias de Kim y Mauborgne no son slo originales sino tambin prcticas.

Patrick Snowball Chief Executive Norwich Union Insurance

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LAS LTIMAS PALABRAS

Dado que los ocanos rojos y azules han coexistido desde siempre, la realidad demanda que las compaas puedan ser exitosas en ambos ocanos, dominando las estrategias a emplear en ambos casos. Pero como las compaas ya han comprendido como competir en los ocanos rojos, lo que necesitan ahora, es aprender como volver irrelevante a la competencia