La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar que es tan antigua como l.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Ensea"que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "lbm" y el "libellus". El Albm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades. El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha. En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de lapublicidad, que constitua una forma de financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los aos este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus clientes. Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicacin: Cine, Radio, Televisin... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a plantearse una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. En sntesis, el deambular constante en la Grecia Clsica ayuda al desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmita las rdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos, lapublicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de lapublicidad como financiacin. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicacin.

Historia

Publicidades antiguas.

La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. EnBabilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeyauna gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. [editar]La

imprenta

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes deAquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin. [editar]La

publicidad moderna

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidadRafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. [editar]Objetivos

Pgina publicitaria en un almanaque, 1892.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola. Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes

de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. [editar]Principios

de la publicidad

Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atencin Inters Deseo Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. [editar]Ausencia Sin embargo: Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

de evidencia emprica

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. [editar]Condicionamiento

clsico

Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral, inicialmente El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoci que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.

[editar]Estrategias

publicitarias (estilos)

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir

sensacin positiva acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente.

Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto, sin la sensacin que

te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta conducir"? Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin, sin es un 'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composicin. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento. Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca impactar al futuro comprador y as captar su atencin.

Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.

Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento

diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su

denominacin a (ESP) Imagen de marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color,

eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la

lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta

trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento, ubicacin o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaa publicitaria determinada. Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma o suspense: Te dan una incgnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solucin. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.

[editar]Desarrollo

de la estrategia creativa en la publicidad

La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el diseo de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una frmula mgica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en cada diferente situacin. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.

Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.

Publicidad de Unicef en un tren.

[editar]Medios

publicitarios

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line". Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia. ATL o "Above the line" se refera a aquellos medios y actividades cuya inversin se contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban "arriba de la lnea" sumatoria de "la cuenta". Despus de calcular comisiones, quedaban las actividades BTL o "Below the line" que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisin. Hoy en da la diferenciacin de estos dos trminos resulta imprctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisin a las agencias (salvo por las agencias de medios), como tambin medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discrecin a este respecto depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorizacin de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qu es "Above the line" y qu es "Below the line" de manera categrica. [editar]Above

the line (ATL, sobre la lnea); medios convencionales

Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. [editar]Below

the line (BTL, bajo la lnea); medios alternativos

Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, un grito en la calle. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos tales como videojuegos o pelculas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc., que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha.

Publicidad online Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar en banners| Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No nicamente para hacer publicidad a travs de banners. [editar]Through

the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o hbridos

Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa. Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad. [editar]Eficacia

de la publicidad

Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que stas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribucin. Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y de experimentacin. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de compra, medibles mediante encuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la publicidad. Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. [editar]Eficacia

publicitaria

Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un perodo muy reciente como el da anterior o la ltima semana. Por ejemplo, y segn un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendramos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.

El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente nica o bien mediante sondeo, siendo el primer mtodo ms costoso pero ms fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo). Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un mtodo para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificacin de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaa (expresada en GRP/TVR). Para la medicin es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qu momento se ha producido la cada a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaa de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaa, luego desaparece la campaa y es a los 8 das cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de ms sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 das para 60 GRP semanales. El ndice de cada se calcula para esehalf life como 10,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de clculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ah se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP. Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupn, pincharon en el banner o entraron en el microsite. Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el nmero de clics respecto al nmero de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuntos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campaas en el medio Internet. [editar]La

publicidad y los estereotipos sociales

La publicidad no siempre utiliz esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propsito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en da esa visin ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupcin de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relacin con lo creativo e irreverente. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Por ltimo, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad. Otro medidor de efectividad de una campaa publicitaria hacia una marca especfica, es el ROI(RETURN OF INVESTMENT)que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaa. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relacin a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaa fue exitosa, la estrategia que se formul lo fue tambin, es decir, que el mensaje fue idneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que gener recordacin en el target (pblico objetivo). [editar]Servicios

pblicos

Las mismas tcnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al pblico sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energa o la tala de rboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de pblico. La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el inters pblico; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propsitos comerciales Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.

Publicidad de servicio pblico, publicidad no comercial, publicidad de inters pblico, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes trminos o aspectos del uso de tcnicas sofisticadas de publicidad y de comunicacin de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de inters y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio pblico alcanz su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la direccin de varias agencias de estatales de Estados Unidos. [editar]Campaa

social

El propsito de una campaa social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campaas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutricin, uso de drogas, educacin, economa, etc. El fin de estas campaas es el de orientar a las personas para una buena eleccin en sus vidas. La mayor parte de las campaas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusin de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicacin. Su caracterstica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta. [editar]Regulacin ltimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el inters pblico regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibicin de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibicin total de la publicidad a los nios menores de doce aos impuesta por elgobierno sueco en 1991; aunque esa regulacin contina con efecto para las difusiones que se originan dentro del pas, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictamin que Suecia est obligada a aceptar lo que aparezca en la programacin de pases vecinos o va satlite. En Per, se aprob una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino nicamente en el punto de venta. En Europa y en otros lugares, se produce una discusin vigorosa sobre cunta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusin fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundacin de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugiri que los alimentos anunciados para nios constituan un factor importante en la epidemia de la obesidadinfantil que se extenda a lo largo de Estados Unidos. Tambin existe la autorregulacin, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana prctica de la comunicacin comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulacin publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislacin local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. [editar]Crticas

a los medios
Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versin actual de este artculo o seccin.
En la pgina de discusin puedes consultar el debate al respecto.

Existen desacuerdos sobre la exactitud de la informacin en este artculo o seccin.

En la pgina de discusin puedes consultar el debate al respecto.

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercializacin de productos se han hecho ms presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crtica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando tcnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de produccin en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campaas publicitarias tambin han promovido sexismo, racismo, y discriminacin inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales crticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias

culturales. Los grupos de inters pblico, tales como New Etchic y librepensadores estn sugiriendo cada vez ms que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio est siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneracin al pblico sobre el que se est imponiendo. Esta clase de impuestosera un impuesto que actuara para reducir lo que ahora se ve cada vez ms como desperdicio pblico. Los esfuerzos a tal efecto estn cogiendo mpetu, con los estados deArkansas y Maine que estn estudiando poner tales impuestos en ejecucin. Florida decret este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una prdida de 98 millones de dlares nicamente a la industria de la difusin. [editar]Futuro Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...) y publicidad online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de maneras novedosas y ms inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios.

Historia de la Publicidad Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas de comportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a aproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios. Desde que nos levantamos y vemos el despertador, o cogemos el cepillo de dientes, o nos ponemos el caf de la marca X que nos gusta y nuestros pantalones de tal o cual marca, y le damos al dispositivo que acciona la puerta del garaje para poder salir con nuestro coche ltimo modelo, y as un largo etctera. Un claro ejemplo lo encontramos en los detergentes. En los aos 60 dejaban la ropa blanca; ms tarde, blanca y resplandeciente. Despus, blanca, resplandeciente y fresca. A continuacin, blanca, resplandeciente, fresa y suave... y as podemos estar con muchos productos que estn a nuestro alrededor. Actualmente la blancura de la

ropa es una ilusin ptica, debido a las partculas fluorescentes del detergente que se depositan en la ropa lavada para que as, las veamos mucho ms blancas. La empresa especializada Zenith Optimedia calcul un gasto mundial en 2004 de 370.000 millones de dlares en publicidad, lo que representa un crecimiento del 6,9 por ciento respecto a las cifras del 2003. De esa suma, ms de 167.800 millones correspondieron a gastos en Estados Unidos y 94.300 en los pases europeos, mientras que en Latinoamrica el monto fue de casi 16.000 millones de dlares. Para 2005, la firma europea calcula que el gasto mundial superar los 388.000 millones de dlares, de los cuales 174.800 correspondern a Estados Unidos, lo que supone un incremento del 4,17 por ciento comparado con 2004. Comienzos de la Publicidad Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Se puede decir que hace 25.000 aos, despus de la edad paleoltica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres. Los sirios, fenicios, rabes, griegos y cretenses realizaban el Un trabajo de mercadeo o comercio. Hace ms de 2.500 aos a de las primeras formas de publicidad en poltica era marcar las caravanas de mercaderes babilnicos se valan de el rostro del emperador en las hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciacin monedas.... para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompaado de un msico que slo se mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra o Espaa y continuaron en boga durante muchos siglos. En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el ao 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters pblico, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Otro mtodo de publicidad, o ms bien propaganda poltica, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de sta forma el gobernante sera conocido por sus sbditos y con ello sera ms familiar, por lo que volvera a ser elegido en las prximas elecciones con mayor facilidad. As, la publicidad a travs de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas. Durante la Edad Media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran ndice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Documental "La publicidad al descubierto"...

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos. Publicidad Moderna Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas (en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografa y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el Co arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la ca Cola cambi el color de Papa Noel (Santa Klaus), de verde a rojo, en una de sus manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y campaas publicitarias ... dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. A principios del siglo XX surgieron marcas tan

conocidas como Wrigley y CocaCola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerososavances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias. La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Ingeniera Publicitaria Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto En la guerra se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de de Kuwait, la marca Pepsi patrocin el consumo de sus bebidas entre los publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan soldados... esponsorizar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios. En Estados Unidos, las grandes compaas como Pepsi, Coca Cola, Colgate, McDonald, Burger King, etc. Gastan miles de millones de dolares en campaas publicitarias dentro de los colegios. Coca-Cola patrocina un espacio en las clases de qumica donde hablan de la importancia econmica de la compaa y hacen un anlisis de sus diferentes productos. Coca Cola en su primer ao de vida gast en publicidad un total que rondaba los 150$. En 1998, Coca Cola se gast 60 millones de dolares tan solo en una campaa de marketing en the Boys and Girls Clubs of America. A Vodafone le cuesta 60 Millones de euros patrocinar a Ferrari anualmente (bajo un contrato de tres aos de 180 Millones de euros). La industria farmacutica, "basada en la investigacin cientfica", gasta ms en promocin y administracin que en investigacin y desarrollo. En el ao 2000, Merck gast 161 millones de dlares en publicidad de Vioxx. Factur 2500M $ (luego en torno al 6% en publicidad). Solo el 10% suele ser directa al consumidor (en USA cualquier medicamento, en Europa solo los que no necesitan receta (OTC)). El resto, informacin cientfica, congresos, seminarios, etc lgicamente a mdicos. Esta cantidad es ms de lo que gast Pepsico en publicidad de Pepsi (125 millones), y ms de lo que Anheuser-Busch gast en publicidad de Budweiser (146 millones). El gasto en I+D espaola, an siendo obligada es el ms bajo de Europa.

Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos de antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museo Britnico de Londres: "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d informacin a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gusto de cada uno, se le entregar una pieza entera de oro". La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad. En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. Tambin proceden de aquella poca los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de comunicados. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo. Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira una verdadera revolucin en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultnea. Los tipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproduccin. De este modo, la combinacion de los tipos mviles, permita la reproduccin de cualquier texto. A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no haba existido como un elemnto autnomo. Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de la edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicacin.

Siglo XX: Primer y segundo perodo

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer perodo (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el objetivo publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo perodo (1900-1950)

An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede reflejarse en el afiche francs de Cognac que aqu vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizaran despus.

Tercer periodo (1950-1980)

Coca-Cola - Have A Coke , print from allposters.com, click here

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante. Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas, subdividiremos este perodo en tres dcadas.

Dcada 1950-1960: la era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Esta avalancha competidora dara inicio a la era de la imagen que trataremos ms adelante. La propuesta nica de ventas Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos.

Reeves crea que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos}: "jabon", "medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una tcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica de ventas). Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto en relacin con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categora de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la compentencia seran eliminados. En sntesis, los consumidores deban ser condicionados para elegir los productos publicitados. De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas: Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirn el argumento esencial de la USP. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de conviccin radicar en el argumento de venta. Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos: Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del producto Un concepto nico, elegido entre mltiples posiblidades, que permitan una construccin de diferencias respecto a los anuncios competdires Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo hasta tanto no se encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de una cinta dentrfica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era nico pero no venda. Bates les sugiri "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentfircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento refirindose al dentfrico. Ese USP ya tiene diciocho aos... y cada vez que alguien segura que su dentfrico limpia el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa": Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu: Producto: Anacin USP: "Fast, fast, fast relief" Ao: 1952 Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth, not in your hands" Ao: 1954

La publicidad Testimonial Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "tranfusin" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio . La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a travs de alguna frase de aprobacin sobre el producto. El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que se caracterizara por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imgenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitira diferenciar a los productos mediante cualidades explcitamente subjetivas. Dcada 1960-1970: la era de la imagen Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor y el producto, estaba asegurado. Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automovil clsico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El pblico norteamericano prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba rgimen nacional socialista. La solucin fue vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones del automovil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.

Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro marcas de shampoo tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias. En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin. La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo. En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad. Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras. La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de segmentacin:

Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto que les prometa nutricin. Shampoo B: Para seoras clsicas que tieen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidors demandarn un porducto que les prometa vitalidad. Shampoo C: En este caso, jovnes trangresoras, que prefieren los colores originales. Tieen su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y energa. Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva segmentacin de la masa. Est fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Sistemas de afinidad Por un lado, la utlizacin de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios financieros o peridicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc). Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan slo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o servicios. Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la dcada del 90. En la actulaidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la comunicacin persuasiva.