10

VOL.10
CU A DERN OS DE C OM UNIC A CI N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B EL PANORAMA INTERACTIVO DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y R E V I S TA S E N E S PA A

revista de

la comunicacin

y el marketing digital

ndice
I. OBJETIVOS
DEL

LIBRO BLANCO........................................................................ 5 ESPAA......................................... 11 23 29

II. INTRODUCCIN............................................................................................ 7 III. AUDIENCIAS IV. MARCAS: VI. QU VII. EL

DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIN DE LOS MEDIOS...................... EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIN.............................

V. CONTENIDOS,

EST PASANDO CON LA INVERSIN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE

COMUNICACIN ONLINE?................................................................................ IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS...................

33 35 51

VIII. POSIBILIDADES IX. RETOS

PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39

DE FUTURO.......................................................................................

I. OB L

BJETIVOS DEL IBRO LANCO

I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO anunciantes de asociar su marca a los contenidos de prestigiosas cabeceras lderes en su sector, pasando por las distintas tipologas temticas existentes y por los datos de audiencia de estos soportes. Desde IAB Spain damos nuestro ms sincero agradecimiento a todas las empresas que forman parte de la Comisin de Medios de Comunicacin y que, con su inestimable trabajo, han hecho posible la edicin de este documento: Box Publicidad, Google, GPS, Hachette Filipacchi, Hola.com y Vocento.

IAB Spain, Asociacin que representa a ms del 95% del sector publicitario interactivo espaol, lanza al mercado el X Volumen de sus Cuadernos de Comunicacin Interactiva: El panorama interactivo de los grupos de prensa y revistas en Espaa. Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en Espaa, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales. Los tiempos estn cambiando para los medios de comunicacin. Conscientes de ello, los componentes de la Comisin de Medios de Comunicacin del IAB Spain decidieron elaborar un documento en el que explicar el valor de la prensa y las revistas en Internet desde el punto de vista publicitario abordando diferentes aspectos: desde la actitud del usuario a la hora de consumir informacin en estos medios hasta las posibilidades de los

II. I

NTRODUCCIN

II. INTRODUCCIN En estos momentos los medios de comunicacin, al igual que ocurre con otros sectores, se hayan inmersos en un profundo cambio que afectar a su actual concepcin y les llevar a evolucionar tal y como ya han hecho en otros momentos de la historia. Conforme ha ido aumentando la penetracin de Internet en la sociedad se ha producido un cambio en los hbitos de consumo de informacin, lo que ha supuesto un importante trasvase de la audiencia de otros soportes a Internet. Si bien la presencia de los medios impresos en Internet se remonta, en el caso espaol, a mediados de la dcada de los 90, se puede considerar 2008 como el ao en que Internet comienza a cobrar relevancia dentro del negocio, ya que, frente a la bajada de ingresos publicitarios en las ediciones impresas, Internet se presenta como un canal con un constante crecimiento de la inversin y con capacidad de contrarrestar la perdida de ingresos de aquellas. En este panorama que ahora se dibuja, aparecen nuevos actores como protagonistas de este modelo de consumo de informacin como pueden ser los portales, los blogs, las redes sociales o los llamados medios ciudadanos. Son, sin embargo, los medios impresos quienes debern ser capaces de generar la confianza necesaria a los anunciantes para dirigir sus inversiones hacia el nuevo soporte y dar a los lectores la seguridad de recibir informaciones contrastadas y de calidad. Los medios de comunicacin impresos poseen una capacidad de prescripcin de la que todava carecen muchos de los nuevos editores de Internet, basada en una relacin de aos de confianza tanto con lectores como con anunciantes. El reto consiste ahora en trasladar esa confianza al medio online. Durante aos, los medios impresos han sido parte fundamental del eje de la comunicacin, pero para seguir sindolo en el nuevo panorama que ahora se dibuja ser necesario que se adapten organizaciones, estructuras y costes a la nueva realidad y que se sepan trasladar al mundo online los valores que les han caracterizado en el papel. Como parte de la adecuacin de estructuras a la nueva realidad se est tendiendo a la unificacin de los departamentos editoriales y comerciales, con las dificultades e incertidumbres que cualquier momento de cambio conlleva. Cada medio deber afrontar este proceso de acuerdo a sus peculiaridades y, probablemente, deber ir acompaado de una adaptacin en el resto del sector publicitario: agencias, centrales de compras y anunciantes. Aunque en todos ellos se est llevando a cabo este proceso de adaptacin al nuevo entorno, quedan sin embargo por solventar algunas de las carencias de las que todava adolece Internet, especialmente en el mbito de la medicin de audiencias, y que deber ser una de las prioridades en las que trabajar con especial nfasis. Tambin en este punto, la experiencia

II. INTRODUCCIN de los medios impresos en la medicin de audiencias deber tener un peso especfico en los nuevos modelos que se desarrollen y que contemplen, por ejemplo y entre otras particularidades propias de los medios impresos, la agregacin de audiencias entre soportes. Marcas reconocidas, contenidos de calidad y audiencias cruzadas con posibilidad de acciones multisoporte son caractersticas que los medios impresos pueden ofrecer a los anunciantes. Aprovechar la interaccin con el usuario que ofrece Internet sin perder las seas de identidad propias ser parte del camino que los medios debern recorrer para no quedar descolgados de esta nueva realidad. Internet se est convirtiendo cada vez ms en un elemento imprescindible en cualquier estrategia de medios, y esto no puede ser obviado por los medios impresos, que deben aprovechar las ventajas inherentes a s mismos e incorporar las posibilidades y servicios que ofrece Internet, donde la participacin del usuario aparece como un elemento clave en la propia formulacin del medio y donde no hay que limitarse a ser una versin del producto en papel, sino que es preciso aprovechar realmente las posibilidades del soporte. No se trata, pues, de situar el papel frente a Internet, o lo nuevo frente a lo viejo, sino de sumar las ventajas de cada soporte y ofrecer a los anunciantes la mejor solucin al cumplimiento de sus objetivos.

NOMBRE:..NIF:...... EMPRESA:......... DIRECCIN:.......... FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

S, quiero suscribirme a Interactiva por slo 99 euros al ao:

BOLETN DE SUSCRIPCIN

ACTIVIDAD:...CARGO:......... TELFONO:.....FAX:......E-MAIL:.

C.P.:..POBLACIN:.........PROVINCIA:.......

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

UDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

III. A

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA Los diarios digitales han experimentado un fuerte crecimiento en los ltimos aos, triplicando su audiencia en el ltimo lustro. La audiencia de diarios digitales ha crecido un 29% en el ltimo ao, muy por encima del crecimiento de los usuarios de Internet, que fue de un 20%, mientras que los diarios impresos registraron un leve descenso del 2%, segn datos de la 2 Ola EGM 2009. El crecimiento se ha ido produciendo al mismo ritmo al que se han ido incrementando los usuarios de Internet y, sobre todo, a medida que han ido creciendo los usuarios que primero entraron en Internet (ind. 16-24 aos) y se han ido incorporando los usuarios de ms edad. De este modo, ocho de cada diez internautas europeos afirman utilizar Internet para la lectura de noticias, segn el estudio Marketers & Consumers, Digital & Connected de IAB Europe lanzado en noviembre de 2009.

Evolucin Audiencia Lectores de Prensa

13.796 13.493 14.072 14.258 14.573 14.293

10.846 9.475 5.752 6.959 7.871

13.004

2.839 2.175 1.453 1.169 1.613 3.652

2004

2005

2006

2007

2008

2009

CRECIMIENTO LTIMOS 6 AOS AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: TOTAL INTERNAUTAS: AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +6% +126% +212%

CRECIMIENTO LTIMO AO -19,% +19,8% +28,6%

Fuente: EGM (2 ao mvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel)

11

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

Titular

Emailing Searching informacin Reading the news Finding info on products, services, brans, etc. Online banking Using route planners Chatting or instant messaging Online gaming or gambling Listening to podcast VoIP Watching vodcasts Buying and selling shares
21% 20% 20% 17% 9% At least weekly 45% 43% 52%

93% 89% 79% 74%

Estudio MC-DC IAB Europe. 2009.

Las claves de este crecimiento y este posicionamiento destacado de los diarios digitales se basan en el valor de sus marcas y en el poder de prescripcin que sus cabeceras representan. Los diarios no solo informan sobre las noticias, sino que las valoran y emiten opiniones. Los diarios se convierten as en prescriptores con una influencia social, poltica y econmica en su rea de influencia.

3.1.1.- Los grupos editoriales, entre los gigantes de Internet Los diarios digitales no solo estn liderando los sitios de noticias e informacin, sino que adems los grupos editoriales a los que pertenecen estn ocupando el Top 10 de las primeras compaas de Internet en Espaa, alinendose con los grandes portales (Terra, France Telecom y Yahoo!). Los grupos de prensa crecen ms en audiencia que los grandes portales.

12

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA

Crecimiento +12% Crecimiento 23% 2008 (000) 22,731% 21,587% 2009

19,276%

18,587%

10,334%

11,637%

11,202%

8,189%

9,623%

9,975%

7,609%

9,699%

Google

Microsoft

Yahoo!

Telefonica Terra

France Telecom

8,803%

9,296%

Vocento

Unidad Editorial

Prisacom

Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent

DISTRIBUCIN TOTAL LECTORES DE DIARIOS

16.231.000
EL EL LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)

10,5%

SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE

46%

DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS

UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS INF. (2 ao mvil 09)

UNIVERSO DIARIOS INTERNET

14.293.000 lectores
INTERNAUTAS QUE SOLO LEN DIARIOS IMPRESOS

(2 ao mvil 09) 3.652.000 internautas

3.842.000
UNIVERSO LECTORES COMPARTIDOS PRENSA IMPRESOS Y PRENSA ONLINE

(*)

INTERNAUTAS

(2 ao mvil 09) 13.004.000 internautas

1.714.000

Fuente: EGM 2 ao mvil 2009 (*) ltimo acceso a Internet ayer

3.1.2.- Convergencia diarios impresos y diarios digitales La audiencia de diarios en su conjunto est creciendo, ya que no slo hay lectores que simultanean la lectura de diarios impresos y diarios digitales, sino que adems los diarios digitales estn atrayendo a lectores nuevos de prensa, con lo

cual la audiencia de prensa crece a nivel global. La tendencia indica que el consumo de ambos soportes tender a simultanearse, con lo cual los ms de 14 millones de lectores de diarios impresos se irn incorporando a la lectura de diarios digitales en los prximos aos.

7,360%

9,060%

13

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL

LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT PRESENTAN UN PERFIL MS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA 71% vs 53% entre 14 y 44 aos +15,1 puntos vs. prensa impresa

28,7 24,6 20,1 21,6 19,1 15,7 7,9 4,7 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 6,6 9,9 13,4 8,0 5,3 14,6

65 y ms

LECTORES DIARIOS IMPRESOS

LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)

Fuente: EGM 2do ao mvil 2009 (*) ltimo acceso a internet ayer

Perfil de la audiencia El perfil de los lectores de prensa digital es ms joven que el perfil de los lectores de diarios impresos, aunque ligeramente mayor que el perfil medio de internet. El resto de variables sociodemogrficas son muy similares, ya que el perfil de prensa ya presenta un perfil elevado en cuanto a clase social, hbitat, etc. 3.1.3.- Principales conclusiones del Estudio Sobre lectura de Prensa de los Internautas.

Los internautas tienen una mayor frecuencia de lectura de los diarios digitales que de los impresos. Los lectores de prensa regional o local presentan una mayor frecuencia de lectura diaria combinada en ambos tipos de edicin. Un 60% accede diariamente a las cabeceras digitales y un 50% a las de papel. En cuanto a la prensa nacional, esa frecuencia de lectura diaria combinada disminuye a un 50% en diarios digitales y a un 30% en diarios impresos. Hbitos de lectura: Aunque la mayor parte de la lectura de diarios digitales se produce en el periodo de la maana (50%), el estudio destaca que las franjas

El 66% de los lectores de prensa digital combina la lectura de diarios impresos y diarios digitales
Frecuencia de lectura combinada impresa y digital:

14

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA horarias de tarde y de noche concentran un 39% con un 19% y 20%, respectivamente. El 60% de los internautas accede indistintamente en das laborables y fines de semana a la lectura de prensa digital frente a un 53% en la prensa impresa. Hay que destacar que un 17% de lectores de prensa impresa nicamente la leen en fin de semana. Respecto al tiempo dedicado a la lectura de la prensa digital, seis de cada diez lectores consumen entre 10 y 30 minutos frente a siete de cada diez lectores de diarios impresos que dedican entre 15 y 45 minutos. Por lo tanto, se destina ms tiempo a la lectura de prensa impresa. Razones de preferencia: En cuanto a las razones por las que los internautas acuden a la prensa digital, un 70% acude por la actualidad, un 69% para ver titulares informativos y ampliar informacin, un 49% por la gratuidad del medio, un 37% para acceder a ediciones de das anteriores, un 28% para dejar su opinin sobre un tema de actualidad y un 27% para ver los videos de noticias. Un 11% acude a la prensa digital regional ya que reside fuera de su lugar de origen. Las razones destacadas para la lectura de prensa impresa son para un 58% la costumbre, un 41% por la facilidad de encontrar el peridico ya sea en un bar o en el trabajo, por los editoriales en papel se decanta un 19%, y por las noticias regionales un 19%. Un 12% lee la prensa escrita por los dominicales. Lugar de consumo: Un 74% de los internautas que consume prensa digital se conecta desde el hogar y un 25% accede desde el trabajo. En el caso de la prensa impresa un 57% lo hace desde el hogar, aunque emergen otros sitios de lectura como los bares con un 19%, el trabajo con un 15% y el transporte con un 5%. Tendencias de consumo a futuro: Un 54% de los lectores digitales cree que su consumo de prensa digital aumentar en el futuro y un 46% estima que mantendr la lectura combinada de las ediciones impresas y digital. Un 56% de los lectores de prensa impresa afirma que no cambiar sus hbitos de consumo de diarios papel frente a 32% que considera que a futuro leer ms medios online.
El estudio se ha realizado con 2.335 internautas en toda Espaa (incluyendo Baleares y Canarias) en un universo de internautas de 14 y ms aos de edad, para lectores de diarios de informacin general. Entrevistas CAWI con una duracin media de 13 minutos. La muestra aleatoria se ha reclutado del panel de metrixLAB para la competencia de Vocento y en las propias webs de Vocento.

3.2.- Audiencia de las revistas online El desarrollo de los contenidos online de las revistas ha sido ms lento que el de la prensa diaria digital, y tan solo en los ltimos dos

15

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA aos las editoriales de revistas han dirigido sus esfuerzos a ofrecer unos contenidos adaptados a Internet. Las revistas han ido cambiando su oferta en la Red convirtindose, la mayora de ellas, en portales temticos especializados, y ofreciendo a los usuarios informacin y servicios complementarios a los del papel pero bajo la prescripcin de sus propias marcas. Hoy las revistas online se nutren de informacin relevante y muy valorada por los internautas por ser avalada por profesionales expertos en sus respectivas materias. El esfuerzo realizado por las editoriales se ha visto recompensado con un rpido incremento de los usuarios que consumen revistas en Internet, un volumen muy amplio de pginas vistas y un alto nivel de fidelidad. A medida que el internauta ha podido comprobar la profundidad de los contenidos y su actualizacin diaria, ha ido aumentando el promedio de visitas que se realizan cada da a los portales y webs de revistas. As que los portales de revistas lideran las clasificaciones en sus respectivas categoras superando, generalmente, a los canales de los portales generalistas y otras webs no especializadas que tratan la misma temtica. Al ser un fenmeno relativamente reciente, la penetracin de las revistas online es todava pequea y no se ve bien reflejada en el estudio EGM. Sin embargo, es muy relevante el incremento que el conjunto de los grupos editoriales ha experimentado en el ltimo ao, segn los datos de Nielsen MI. 3.2.1.- El universo de las revistas On - Off line Segn los ltimos datos de EGM podemos destacar que el universo de lectores de revistas on + off asciende a 21,2 millones de individuos. El 15% de los internautas accedi a contenidos de revistas online en el ltimo mes, alcanzando 1,9 millones de individuos. De ellos, el 66% accedi adems a contenidos en papel, lo que confirma las sinergias que se producen entre ambos medios. Cabe destacar, asimismo, el potencial de las revistas online que confirman los siguientes datos: El 91% de los lectores de revistas slo las lee en papel. Sin embargo, el 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en el ltimo mes. Si comparamos los perfiles de sendas audiencias destaca la similitud en todas las variables sociodemogrficas, quedando reducido a pocos puntos el diferencial en edad y clase social, as que podemos afirmar que el lector de revistas supone el perfil ms parecido al del internauta.

16

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

DISTRIBUCIN TOTAL LECTORES REVISTAS

21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE) EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL LECTORES
COMPARTIDOS

REVISTAS ON - OFF LINE 1.285.000

UNIVERSO REVISTAS ON LINE 1.959.000 UNIVERSO REVISTAS OFF LINE 20.515.000 lectores

SLO REVISTAS ON LINE 674.000 lectores UNIVERSO INTERNAUTAS 13.004.000 internautas

SLO REVISTAS OFF LINE 19.231.000 lectores

EL
EL

91%

SLO LEE

56%

DE LOS

LECTORES

DE

REVISTAS EN PAPEL REVISTAS SON INTERNAUTAS

Fuente: EGM 2 AM 2009

PERFIL LECTORES
LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 60% vs 74% entre 14 y 44 aos +14 puntos vs. revistas impresa 30,2

22,2

21,7 21,6 16,4 14,9 11,1 6,6

10,7 8,2 8,3

11,9

12,1 4,1

14 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 y ms

REVISTAS IMPRESAS

REVISTAS DIGITAL

Fuente: EGM 2 AM 2009 / Audiencia revistas Internet ltimo mes

17

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

PERFIL LECTORES
LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 29,5% vs 37,6% entre clase A y MA +8,1 puntos vs. revistas impresas 45,0 43,5

21,3 16,3 11,2 18,3

21,9 16,3 3,6 2,6

Alta

Media alta

Media media

Media baja

Baja

REVISTAS IMPRESAS

REVISTAS DIGITAL

Fuente: EGM 2 AM 2009 / Audiencia revistas Internet ltimo mes

3.2.2.- Los grupos editoriales en Internet El crecimiento de los grupos editoriales en Internet queda reflejado en la evolucin de los datos de Nielsen MI. En ellos podemos comprobar que, prcticamente, todos los grupos editoriales han experimentado importantes crecimientos debido a lanzamientos de webs y portales a lo largo del lPERFIL LECTORES
3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0

timo ao y, sobre todo, al aumento de los internautas que acceden a sus contenidos. Hachette Filipacchi es, en la actualidad, el grupo que concentra el mayor nmero de usuarios nicos, liderando el ranking de las editoriales con ms de 3 millones de usuarios nicos, seguido por el Grupo Hola con cerca de 2,5 millones.

CondeNet G+J Espaa Hachette Hola IDG Counicacion Motorpress Sfera Editores Espaa

18

Se p 0 Oc 8 t0 8 No v0 8 Di c0 8 En e0 9 Fe b 09 M az 0 Ab 9 r0 9 M ay 09 Ju n 09 Ju l0 9 Ag o0 Se 9 p 09

Fuente: Market Intelligence Evolucin Sept 08 Sept 09 / Usuarios nicos Nivel Parent

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

EVOLUCIN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIN DE REVISTAS

+ 106% + 41% + 278% + 86% + 47% + 22% + 8%
t Ne de on C a pa Es J G+ tte he la Ho G ID cio n ss re rp to o M s re to a di spa EE

c Ha

ica un Co

a er Sf

2008

2009

Fuente: Market Intelligence Evolucin Sept 08 - Sept 09 // Usuarios nicos Nivel Parent

3.2.3.- Los segmentos editoriales en Internet Si se analiza el resultado por segmentos (en esta ocasin se trata de datos brutos), podemos comprobar que los portales femeninos son los

que ms usuarios acumulan con casi 6 millones de usuarios nicos mensuales, seguido por masculinos con cerca de los 3 millones. Motor es el segmento que ms crecimiento experimenta junto a las revistas online masculinas.

EVOLUCIN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS

7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0
Se p 0 Oc 8 t0 8 No v0 8 Di c0 8 En e0 9 Fe b 09 M az 0 Ab 9 r0 9 M ay 09 Ju n 09 Ju l0 9 Ag o0 Se 9 p 09

Masculinas Femeninas Familia Motor

Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Mens Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Ma, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

Fuente: Market Intelligence Evolucin Sept 09 Sept 08

19

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA

EVOLUCIN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS

+ 69% 5.916.860 + 166% 2.987.769 + 64% 2.242.328 + 109% 1.954.417

Masculinas 2008

Femeninas

Familia 2009

Motor

Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Mens Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Ma, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

Fuente: Market Intelligence Evolucin Sept 09- Sept 08

20

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAA 3.2.4.- Ranking de audiencia revistas online En cuanto al ranking de audiencia revistas, Hola.com es el portal de mayor audiencia con ms de 2,4 millones de usuarios nicos, seguida por Muyinteresante.es con 1,2 millones y Vogue.es con cerca de 1 milln, muy seguido de Caranddriver.es. Hay que destacar los cambios frecuentes que se producen en el Top 10 tratndose de un mercado joven y de fuerte desarrollo. Market: Spain Trfico Nacional e Internacional. Por Brand (Website data) Periodo: mensual, 01/09/09 30/09/09

21

IV. M

ARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIN DE LOS MEDIOS

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIN DE LOS MEDIOS

4.1.- Internet y la gestin del valor de las marcas Una marca representa el vnculo ms poderoso entre la oferta y el consumidor. Actualmente, la globalizacin de los mercados y los constantes avances tecnolgicos han marcado como prioritaria la necesidad en el mundo de las empresas de manejar de manera eficiente el complejo binomio formado por la informacin y las tecnologas para mantener las ventajas competitivas. Gestionar el valor de las marcas en un contexto en el que la competencia no se relaciona ya directamente con el producto y en el que los comportamientos de los consumidores no son dictados por la necesidad sino por el deseo, pone ms que nunca el foco de atencin sobre el valor de las marcas. La marca es un concepto con diferentes representaciones (trmino, smbolo, diseo o una combinacin integrada de ellos) dirigido a identificar y distinguir al producto o servicio de los de la competencia. Representan toda la percepcin que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emocin o el mensaje que la gente recibe cuando piensa en esa empresa o sus productos. La marca, por tanto, es un valor aadido al producto o servicio, y esta transferencia de significado que los consumidores realizan (atribuyndole calidad, garanta, confianza etc.) permite finalmente que sea el seleccionado, pero cmo se realiza esa transferencia de valores? Por qu, finalmente,

los consumidores optan por una marca y no por otra? La respuesta est en la comunicacin de esos valores, y la publicidad es el lenguaje principal para gestionar los valores de una marca y lograr determinar el comportamiento del consumidor. La accin de la publicidad es un trabajo constante por intentar transmitir esos valores pero, como en toda accin de comunicacin, la respuesta del receptor es la clave para el siguiente paso. La percepcin de los mensajes en la mente de los consumidores se revela como la clave del xito en este tipo de comunicacin. La publicidad en medios digitales, por razn de la interactividad, aporta cambios fundamentales en la relacin entre la marca y el consumidor. Internet es la prueba de fuego en una campaa de comunicacin, en tanto en cuanto el consumidor/internauta abandona la pasividad del resto de los medios y permite la respuesta inmediata: la marca deja de ser un bien intangible y pasa a ser un valor medible en parmetros. La publicidad en Internet permite, por tanto, dar respuesta a algunas cuestiones fundamentales para los objetivos de la empresa en la carrera por conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado. 4.2.- La credibilidad de los contenidos de marca Las marcas anunciantes deben elegir con qu soportes asociarse para

23

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIN DE LOS MEDIOS

transmitir sus valores, y en este aspecto es donde cobran protagonismo otras marcas: las de los medios en los cuales hacer comunicacin. En este sentido, cabe reconocer que la credibilidad de las marcas editoriales como estrategia en s misma no es suficiente si no va acompaada por unos contenidos de calidad, que es, precisamente, lo que deben garantizar y avalar las marcas. Las cabeceras con historia se asocian a contenido fiable, ya que acumulan aos de experiencia en la generacin de contenidos. Esta experiencia permite a los medios impresos la capacidad de producir grandes volmenes de informacin, a lo que ahora se une la posibilidad de distribuirla a travs de mltiples soportes, con lo que la adscripcin de una marca a un determinado soporte resulta cada vez ms difusa. Esta capacidad de distribucin del contenido a travs de diversas plataformas est produciendo que los medios estn pasando de centrarse en el papel a centrarse en la audiencia con independencia de la plataforma a travs de la cual se llegue a ella. Adems, esta capacidad para presentar la informacin bajo diferentes soportes no hace sino reforzar la imagen de marca, ya que el pblico cada vez de forma ms habitual se informa a travs de diferentes soportes y cada uno de ellos se encuentra con sus cabeceras de referencia.

Los medios impresos cuentan con un reconocimiento de los lectores offline. Por otro lado, cabeceras con 15 aos de existencia en Internet no son desconocidas para las nuevas generaciones, que estn acostumbradas a informarse bajo sus cabeceras online. Marcas como ABC, El Mundo, El Pas, Hola o Elle son cabeceras conocidas y reconocidas tanto en su versin online como en la offline. Todo lo anterior implica la necesidad de adaptar la informacin en funcin de la forma en que sta va a ser consumida, aprovechando y aadiendo a la forma tradicional de enfocar la informacin las ventajas de Internet, como la inmediatez de la noticia para una posterior actualizacin, la posibilidad de aadir galeras de imgenes sin la limitacin propia del papel o el enriquecimiento de la informacin mediante grficos animados o vdeos, adems de las posibilidades de participacin por parte de los lectores. El valor de la marca en los medios Los medios de comunicacin demuestran da a da el poder que tienen sus marcas dentro de la audiencia. Los usuarios de Internet pueden encontrar informacin de todo lo que pasa a su alrededor en infinidad de sitios, pero son los medios de comunicacin y, en concreto, los diarios los que encabezan la clasificacin en la categora de noticias e informacin.

24

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIN DE LOS MEDIOS

EVOLUCIN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS

6.770 5.385 3.188 3.117 2.916 2.115 1.999

1.585

1.318

1.285

Elpais.com

Terra Actualidad

20 Minutos.es

Elmundo.es

Google News

Yahoo! News

Abc.es

Que.es

Fuente: Nielsen Netview-mayo 09

Los diarios son la fuente de informacin preferida por los usuarios espaoles y se sitan, en trminos de audiencia, por encima de los canales de noticias de los grandes portales. En todos estos canales los usuarios pueden encontrar informacin y noticias sobre la actualidad, y los portales a los que pertenecen son los que ms audiencia concentran en Internet. Sin embargo, los diarios son los que ms audiencia aglutinan y los que mayor crecimiento estn experimentando. La razn de este continuo crecimiento hay que buscarla en el poder que tienen las marcas de diarios y revistas, lo que se traduce en que los usuarios acuden a estas cabeceras de manera prioritaria como referente informativo.

Los diarios no son slo noticias. Los diarios aportan el valor aadido de analizar la actualidad, y los usuarios acuden a cada uno de ellos para obtener esa opinin sobre la actualidad y los hechos que estn siendo noticia. Los diarios analizan la noticia y dan una pauta, una lnea de opinin. Los diarios tienen que entender qu es lo que pasa a su alrededor y ver cmo aadir valor a los usuario. Leon Levitt (Vice President Digital Media. Cox Newspaper. EE.UU.). Los diarios prescriben a nivel social y poltico dentro de su rea de influencia.

La Vanguardia.es

Europa Press

25

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIN DE LOS MEDIOS

Los diarios tienen una fuerte relacin con la audiencia: prescriben sobre su rea de influencia. Recogen la actividad de la clase poltica y social. Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos, y se recoge todo el ocio y entretenimiento de la ciudad: deporte, cultura, conciertos, cartelera, restaurantes Marcelo Rech (Director Editorial Zero Hora/RBS. Brasil). Los diarios y revistas son conscientes del valor de sus marcas, de lo que transmiten, y por ello no se realiza una diferenciacin editorial y de opinin entre los distintos soportes (papel, internet, mvil). Esto est siendo fruto de una cada vez mayor integracin de las re-

dacciones de papel e Internet y mvil, adaptando la comunicacin a las caractersticas de cada uno de los medios. A nivel publicitario, el crecimiento de la audiencia de los medios de comunicacin online tiene un gran impacto en los anunciantes, ya que los usuarios que leen un diario o revista en Internet tienen una gran afinidad con la marca y una actitud positiva hacia la misma, lo que indica que, a priori, estn en buena predisposicin hacia la publicidad que se integra en ese soporte. La asociacin de una marca anunciante a una cabecera de informacin online supone para el usuario una garanta de seriedad y de calidad.

26

BOLETN DE SUSCRIPCIN

NOMBRE:..NIF:...... EMPRESA:......... DIRECCIN:..........

S, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por slo 99 euros al ao:

-En N 169

ero

8 de 200

os / 9 eur

ACTIVIDAD:...CARGO:......... TELFONO:.....FAX:......E-MAIL:. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

ias.com strateg www.e

C.P.:..POBLACIN:.........PROVINCIA:.......

nt geme Mana g RME coachin INFO ncia del orta La imp EVISTA ENTR (Unica)
Lee Yuchun

V. C

ONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIN

V. CONTENIDOS,

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIN

Los anunciantes buscan que sus mensajes aparezcan en medios de prestigio, veraces, respetuosos con la audiencia, de modo que el contexto de consumo favorezca la credibilidad del anuncio y acreciente las posibilidades de persuadir al pblico. (Alfonso Snchez Tabernero; Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra). Anteriormente, hablbamos de la importancia de las marcas a la hora de relacionarse con los consumidores, y son precisamente los contenidos la clave para vincular a las marcas con determinados valores. El contenido sigue siendo el gran activo de los medios de comunicacin, y la generacin de contenidos de calidad debe de ser el elemento diferencial de los medios impresos en su transicin a Internet. Los medios tienen la experiencia y cuentan con los recursos tcnicos y humanos necesarios para crear estos contenidos. Es cierto que Internet ha dado lugar a la aparicin de nuevos espacios informativos y de participacin en los que el usuario ha adquirido una relevancia que anteriormente no tena, como pueden ser blogs y redes sociales. Si bien nadie pone en duda el valor que ha alcanzado en Internet en los ltimos tiempos el contenido generado por el usuario, hay que poner a ste en contexto y darle su

valor adecuado, ya que gran parte de este contenido o conversacin entre usuarios se crea de forma habitual en torno a las noticias e informacin generadas por los propios medios de comunicacin. Por tanto, uno de los grandes retos a afrontar radica en la integracin del contenido generado por el usuario dentro de los soportes Web. Es un hecho que la generacin de informacin ha dejado de ser unidireccional, de emisor a receptor, y ha pasado a convertirse en bidireccional, donde el usuario no slo est dispuesto a participar, sino que exige poder tener esa participacin y opinar sobre las diferentes informaciones. Sin embargo, algunos de los escasos estudios empricos existentes sobre las funciones de los blogs* sealan que estos se nutren, principalmente, de las noticias de la prensa, y los que no van por esa lnea desaparecen porque constituyen en muchas ocasiones una mera expresin de proyecciones y problemas personales. Los blogs que permanecen suelen ser de tres clases: Branded bloggers: se sustentan en la marca de medios convencionales Well connected bloggers: de periodistas consagrados Brilliant blogers: gente famosa Redes sociales y consumo de medios online: Abundando en lo anterior, y en un entorno donde la participacin de

*Fundacin Telefnica. Periodismo en la era Internet.

29

V. CONTENIDOS,

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIN

Buscadores Redes Sociales Peridicos Digitales Foros Blogs Portales de Consumidores Pginas Oficiales de Marcas 80,6% 41,4% 23,5% 19,7%

82,9% 23,3% 17,7% 24,1% 18,7% 15,9% 11,5%

13,5% 10,7% 5,4% 19,3% 10,1% 22,3% 13,5% 20,5% 23,5% 14,5%

16,7%

25,2% 34,4% 37,2%

10,1% 13,5% 18,5% 9,3% 16,9% 22,1%

Cada da

Varias veces por semana

Al menos una vez a la semana

Con menor frecuancia

Nunca Base 503

Estudio Redes Sociales en Espaa. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

los usuarios ha cobrado una importancia primordial, es destacable el hecho de que los servicios de Internet ms utilizados por los usuarios de redes sociales son los buscadores y los peridicos digitales. De acuerdo con un estudio elaborado por IAB Spain y Elogia y presentado en noviembre de 2009, ms del 41% de los usuarios de redes sociales en Espaa declar leer peridicos digitales a diario.

Credibilidad: Desde el punto de vista cualitativo, es remarcable que los usuarios de medios sociales destacan a los peridicos digitales como el medio ms creble. Actualidad: Las redes sociales y los peridicos digitales son percibidos por los

30

V. CONTENIDOS,

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIN

Cul de los siguientes medios consideras el ms creible?

Blogs 5%

Redes Sociales

8%

Foros

10%

Peridicos digitales

37%

Radio

13%

TV

11%

Estudio Redes Sociales en Espaa. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

usuarios de redes como los medios ms actuales, por delante de blogs, foros, radio y televisin. Influencia en la compra: Otro dato muy destacado de este Informe sobre el papel de los me-

dios es su poder de prescripcin sobre las decisiones de compra de los internautas. De este modo, los usuarios de redes sociales afirman que los foros (34%) y las revistas impresas (14%) son los medios que mejor les orientan en sus compras.

Con cul de los siguientes medios identificas en mayor grado los siguientes aspectos?: Credibilidad

Blogs

10%

Redes Sociales

31%

Foros

7%

Peridicos digitales

30%

Radio

5%

TV

9%

Estudio Redes Sociales en Espaa. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

31

U EST PASANDO CON LA INVERSIN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIN ONLINE?

VI. Q

VI. QU EST PASANDO CON LA INVERSIN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIN ONLINE?

Inversin en medios en Espaa en el primer semetre de 2009

% sobre total TELEVISIN DIARIOS INTERACTIVOS RADIO REVISTAS EXTERIOR DOMINICALES TV. TEMTICOS de pago CINE Total 42,9 19,4 11,3 9,9 7,9 6,4 1,1 0,8 0,2 100,0 S1 2009 1192,6 539,4 313,9 275,1 219,7 178,5 30,6 23,4 5,8 2779,0 S1 2008 1706,6 805,8 315,0 343,5 352,7 231,1 53,1 30,8 11,1 3849,7 % inc. -30,1 -33,1 -0,3 -19,9 -37,7 -22,8 -42,4 -23,9 -47,6 -27,8

Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex

Analicemos el mercado publicitario por soporte: En los ltimos aos las tendencias han sido claras, y slo Internet ha crecido de forma constante. La Televisin se mantiene, aunque en 2009 sufre una bajada de cuota producida, adems de por la crisis, por la fragmentacin de la audiencia con la incorporacin de la TDT. El papel (Diarios, Revistas y Dominicales) sigue sufriendo un importante decrecimiento de inversin, ya que las audiencias se mueven cada vez ms rpido hacia entornos digitales. En el primer semestre de 2009 se alcanz un hito al situarse Internet como el tercer soporte por volumen de inversin. Adems de la sensacin positiva que provoca este dato para los profesionales del medio, hay que sumar la tendencia negativa del resto de soportes. Podemos estimar que los medios interactivos seguirn escalando posiciones en los prximos aos. Como referencia, en el Reino Unido Internet ya es el primer medio por volumen de inversin con cerca de un 25% de la tarta publicitaria. Y, cmo se adaptan a esta realidad

los medios de comunicacin? La realidad es que los medios fueron los primeros en apostar por Internet como canal para llegar a la audiencia. Por un lado, a sus mismos lectores que adquiran nuevos hbitos y, por otro, a potenciales usuarios que estaban a golpe de clic. El medio ofrece una capacidad mayor a la hora de relacionarse con el usuario-lector, quien ahora es capaz de votar, opinar, compartir, criticar Pasa de sujeto pasivo a sujeto activo. Y es aqu donde los medios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades publicitarias a los anunciantes. En 2008 la inversin online fue de 610MM, representando un 8.6%. En 2009 est previsto que este porcentaje se acerque al 13% del total de la tarta publicitaria. Con los datos al cierre del primer semestre vemos que Internet lleg a 313,9 millones de euros, lo que supone que el medio representa ya ms del 11% del total de la inversin publicitaria en Espaa, aportando Buscadores el 55% y Grfica el 45%.

33

L IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS

VII. E

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS El pblico en Internet es sensible a los contenidos de marca? Todo apunta a que s. De hecho, han experimentado elevados crecimientos en el ltimo ao. El internauta aprecia los sitios de marca, los visita cada vez ms y con mayor frecuencia, les dedica mucho ms tiempo e interacta con sus cabeceras de referencia ofreciendo su opinin y participando en todo tipo de acciones que se les propone. Y esto influye de manera positiva en el impacto que ejerce la publicidad online en estos sitios respecto a otras webs. La asociacin de editores online de Estados Unidos (OPA; OnLine Publishers Association) ha publicado en 2009 la segunda ola del estudio Improving Ad Performance Online: The impact of Advertising on Branded Content Site, con unos resultados rotundos: La publicidad en reconocidos medios de comunicacin en su versin online La publicidad en Sites de marca La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas las variables analizadas
Incrementos de la Efcacia publicitaria por categoras Notoriedad de marca Sites de contenido de Marca Portales Notoriedad publicitaria online 6.0 Asociacin Predisposicin Intencin del a la de mensaje marca compra 3.9 2.8 1.7

mejora sustancialmente los resultados de las campaas online. En efecto, segn este estudio no todos los sitios web trabajan de la misma forma; los denominados Media Sites son determinantes en la decisin de compra porque ayudan a construir una relacin de credibilidad con las marcas. El estudio compara los resultados de Impacto de la publicidad en los Media Sites (representados por la OPA) con los de otras tres categoras, concluyendo que obtienen unos resultados claramente mejores que otros sitios web en los siguientes aspectos: Notoriedad de marca Notoriedad publicitaria Predisposicin positiva hacia la publicidad Intencin de compra Para mayor informacin: www.online-publishers.org.

4.4

2.9

5.5 4.4

2.7 2.0

1.5 0.5

1.4 0.4

Redes publicitarias 2.1

Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine

35

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS A la luz de estos resultados nos parece evidente que la publicidad en los medios de comunicacin online con contenidos fidedignos y fiables arroja mejores resultados en las diferentes variables. Esta tipologa de sitios web permite al anunciante alcanzar a un pblico ms atento, ms segmentado, que permanece ms tiempo en contacto con la web y que sin duda tiene una mayor vinculacin con el soporte. Por ello el impacto que las acciones publicitarias, en cualquiera de sus formatos, consigue en los medios de comunicacin online es difcilmente comparable con el de otros sitios en Intenet debido a la especial tipologa de las audiencias de aqullos en cuanto a atencin y segmentacin. Los anunciantes ms experimentados en Internet han podido comprobar esta diferencia y dedican cada vez ms presupuesto a los medios de comunicacin online, aun cuando, en ocasiones, su audiencia absoluta pueda ser menor que la de otros soportes. En este sentido, la concentracin de la inversin sera aun mayor si no se produjera una cierta resistencia a la hora de pagar un coste ms elevado para alcanzar a un pblico ms cualificado. Aun siendo casi imposible calcular el CPM medio que se puede estar pagando en Internet, nos hemos atrevido a realizar un clculo que podra aportar una orientacin a partir de la informacin de la que disponemos: Estudio de Inversin en Medios Interactivos IAB Spain y Pginas Vistas de MI de Nielsen. El resultado de dicha estimacin es un CPM global en Internet de al rededor de 3 (clculo realizado para el primer trimestre de 2009), el cual est muy por debajo de los costes de otros medios de comunicacin a pesar que Internet es un soporte mucho ms segmentado. Aun siendo este el promedio, el coste para anunciarse en los medios de comunicacin online es en la actualidad sensiblemente mayor y con previsiones de ir creciendo. El internauta sabe diferenciar entre la informacin y la desinformacin que se produce en la Red, y cada vez ms acude a sitios de mayor garanta, sin contar que la mayora de los sitios web se nutre de la informacin elaborada por los medios de comunicacin para, a su vez, informar, bloggear, opinar o, simplemente, desinformar. As que podemos concluir que la calidad de los contenidos atrae a un mejor consumidor, y un mejor consumidor garantiza un mejor impacto y un retorno sobre la inversin mayor.

36

BOLETN DE SUSCRIPCIN

NOMBRE:..NIF:...... EMPRESA:......... DIRECCIN:.......... FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

S, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por slo 99 euros al ao:

ACTIVIDAD:...CARGO:......... TELFONO:.....FAX:......E-MAIL:.

C.P.:..POBLACIN:.........PROVINCIA:.......

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

OSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

VIII. P

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Las posibilidades publicitarias de la prensa y revistas online son, como mnimo, las mismas que puede ofrecer en cuanto a espacios/formatos publicitarios cualquier otro tipo de soporte online. Pero, adems, los medios con soportes print y online, tienen la gran ventaja aadida de poder ofrecer a los anunciantes, centrales y agencias, algo que no puede ser ofrecido por soportes puramente online: la posibilidad de realizar acciones crossmedia utilizando a la vez los soportes de ambos medios de forma conjunta y combinada, potenciando as la eficacia de una campaa de comunicacin o publicitaria.

Formatos publicitarios online estndar. (Nota: en negrita, los ms utilizados). 1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posicin fija y que ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseo de la pgina. Categoras / Formatos:

Banner (468x60) Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90) Megabanner gigante (980x90) ROBAPGINAS (formatos mas grandes, habitualmente integrados en el contenido a izquierda/derecha de la pgina): Robapginas (300x250) Doble robapginas (300x500) Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200), (300x300), (300x415), media pgina (300x600). Rectngulos: medio banner (234x60), rectngulo pequeo (180x150), rectngulo grande (336x280), rectngulo vertical (240x400), rectngulo 3:1 (300x100), etc. RASCACIELOS (formatos verticales, situados normalmente a la derecha): Rascacielos o Skyscrapper (120x600) Skyscrapper ancho (160x600) Banner vertical (120x240), etc. BOTONES (rectngulos/cuadrados pequeos): Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites diseados a 1024: (240x90) (234x90) Botones habitualmente integrados en el texto de la pgina (tamaos varios): (300x90), (140x100), (125x125), (120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150), (180x150), etc.

BANNERS (normalmente en la cabecera del site):

39

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE 2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato integrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla mediante un segundo formato llamado panel, cuyo tamao, direccin de expansin y ejecucin (rollover y click) vendr determinado por el soporte. Suelen duplicar su tamao inicial, y todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos ms habituales son: Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120) Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180) Robapginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250) Robapginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300) Robapginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200) Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600) Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600)

3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido de la pgina, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del layout de sta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos ms habituales son:

POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotando sobre los contenidos de la pgina web. (Problema: hoy prcticamente todos los navegadores incluyen por defecto un bloqueador de PopUps). Tamaos habituales: (300x250), (200x200), (250x250). POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana por debajo de la pgina web que se est visitando. (Problema: a menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal. Adems, se bloquea tambin por el bloqueador de PopUps. En desuso). LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encima del contenido de la pgina web cuando ste se ha cargado, y que, recurriendo a distintas tecnologas, permite la movilidad del anuncio por la pantalla. Suele tener un time-out (adems del aspa de cierre obligada). INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana por encima de la pgina del site, al entrar en ste o durante la navegacin entre pgina y pgina. Tambin conocida como publicidad de trnsito o cortinilla. Ha de tener una duracin breve

40

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE (time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos (adems de la obligada aspa de cierre). Tamaos habituales: (300x250), (600x400), (800x600). Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir incluso la interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuario puede actuar sobre la creatividad). Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante. Patrocinios e Integraciones: integracin de publicidad o contenidos realizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una seccin concreta, integracin de contenidos del anunciante junto a contenidos editoriales, etc. 1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una seccin/secciones concretas. Puede incluir adems la customizacin o adueamiento de todos los espacios publicitarios de la pgina (habitualmente realizado durante la primera semana de campaa). 2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page o home-seccin), que da pie a una pgina-publi-reportaje (textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida para el anunciante habitualmente con materiales facilitados por ste. Puede incluir, adems, galeras de fotos, vdeos, desarrollo de formularios, etc. 3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, vales descuento, recogida de bb.dd. para envo de muestras a usuarios/as, etc. 4. Integracin en contenidos editoriales: creacin de pginas y/o utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio editorial de ofrecer conjuntamente informacin, promociones, etc. de inters para el usuario de la pgina web.

41

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos). Patrocinio de cabecera Standard.

Patrocinio de cabecera, laterales y adueamiento de espacios publicitarios.

42

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Integracin de contenidos con rascacielos con vdeo en la seccin del sitio web.

43

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE El publi-reportaje es un diseo y contenido realizado en exclusiva para cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir una visin ms completa del producto o servicio: informacin detallada, noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc.

Destacado editorial + pgina publi-reportaje.

44

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web. ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv.

DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA, utilizando ambos soportes. P.ej.: campaa con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los soportes print y web (Vale-dto. a recortar de la pgina-revista o a imprimir desde la pgina-web).

45

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

INTERACIN de la MARCA con el usuario buscando su PARTICIPACIN a travs de un concurso y la grabacin de un VDEO con el ganador. Distintos formatos para dirigir a un Microsite con un concurso

Con una usuaria como modelo se crea un video que se distribuye tambin en redes sociales

46

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

Integracin de encuesta de la marca en contenido editorial:

ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web), product placement, customizacin del site, patrocinio de seccin-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc. Pgina -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos con ropa de la marca del patrocinador:

47

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio-customizacin completa de la homepage del site, con formatos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaa (brand week).

Destacado editorial en la Homepage.

48

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio de secciones-web (galera fotos, entrevistas,etc.).

49

IX. R
FUTURO

ETOS DE

IX. RETOS DE FUTURO Es evidente que los medios de comunicacin tradicionales se enfrentan a un cambio de paradigma del que la mayora habr de salir airosa, habida cuenta de que es impensable la existencia de democracias sin el papel de influencia y fiscalizacin que ejercen los medios. Pero el entorno de Internet tambin plantea diversos retos que los medios de comunicacin debern abordar a corto plazo para mantenerse como algunos de los sitios web ms visitados y, de acuerdo con los estudios mencionados con anterioridad, tambin ms valorados. Algunos de los desafos ms importantes que se les plantean a los medios online hoy en da son los siguientes: 1.- Valoracin del CPM La cada de los precios de las inserciones publicitarias es comn al sector, y uno de los objetivos fundamentales de los medios en la actualidad consiste en aportar argumentos del valor de sus usuarios. Un consumidor potencial de un producto o servicio no es distinto cuando usa Internet o cuando ve la televisin y, sin embargo, en muchas ocasiones Internet aporta una mayor efectividad, la cual ha de ser valorada por quien contrata la campaa. 2.- Redacciones Lo que parece evidenciarse con el cambio de modelo actual es la imposibilidad de mantener redacciones duplicadas: una para los medios impresos y otra para los medios digitales, tanto por los altos costes econmicos como por la dificultad de coordinar la propia gestin de la informacin. Por ello, se tiende hacia la integracin de redacciones, no ya como medida de reduccin de costes, sino como una necesidad a la hora de dar respuesta a la inmediatez informativa actual. Algunos autores creen que esta integracin vendr de lo que se ha dado en denominar polivalencia funcional: un periodista capaz de desarrollar cualquier tema en cualquier soporte; o polivalencia meditica, donde un periodista es capaz de especializarse en un tema y vehicularlo por diversos medios. (Ramn Salaverra; Director del Departamento de Proyectos Periodsticos y del Laboratorio de Comunicacin Multimedia de la Universidad de Navarra). Lo que s queda claro es que la generacin de contenidos para Internet requiere la adquisicin de nuevas habilidades por parte de los periodistas tradicionales y la incorporacin de nuevos perfiles, propios del nuevo medio, como por ejemplo en las reas de vdeo o infografa, lo que implicar un alto

51

IX. RETOS DE FUTURO esfuerzo de formacin tanto por parte de los editores a la hora de ofrecerla como de los periodistas a la hora de adquirirla. 3.- Contenido generado por el usuario Como se ha explicado con anterioridad, en un entorno en el que el usuario demanda participar es responsabilidad de los medios de comunicacin combinar los contenidos generados por el usuario con los propios contenidos de los medios. Algunos grandes peridicos ya han comenzado a hacerlo con bastante xito, eso s, identificando siempre quin produce cada contenido. 4.- Vdeo Segn un estudio desarrollado por Havas Digital en 2009, prcticamente la mitad de los internautas espaoles (46%), consume contenidos de vdeo online de forma diaria. El consumidor de noticias en Internet es consciente de que puede tener acceso a una informacin impresa y audiovisual ms rica que en otros medios, por lo que los peridicos y revistas online se ven en la obligacin de integrar estos contenidos en sus sitios web. En este particular, y atendiendo a las capacidades de medicin que posibilita Internet, cobra especial importancia el anlisis de los consumos de vdeo por parte de los usuarios para ofrecer a los anunciantes datos precisos sobre la efectividad de sus campaas. 5.- Mviles y wifi Los medios interactivos son mucho ms que Internet, y el telfono mvil se convierte en un canal ideal para la lectura de prensa. Es por ello por lo que los diarios y revistas online tienen que elaborar una estrategia para el desarrollo de sus versiones para mviles, mxime cuando la cada vez mayor implantacin de zonas wifi en las ciudades potenciar el incremento de conexiones porttiles a Internet a un coste muy reducido o inexistente. Esta circunstancia abre tambin nuevos modelos publicitarios de los que tambin se podrn aprovechar los medios de comunicacin online, como puede ser la geolocalizacin.

52

S, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por slo 198 euros

SUSCRIPCIN

BOLETN DE

Nombre:.......NIF:.............. Empresa:...................... Actividad:.....Cargo:........................ DIRECCIN:...................... C.P.:..Poblacin:..................Provincia:............. Telfono:.....FAX:......E-MAIL:............... FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

Cuadernos de comunicacin Interactiva Una coleccin editada por:

revista de

la comunicacin

y el marketing digital

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martnez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1 D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)