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Perspectivas del Consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor Junio 2011

anlisis
Informe realizado por el EQUIPO DE ANLISIS DE MILLWARD BROWN Personas de contacto: Adolfo Fernndez: adolfo.fernandez@millwardbrown.com (Madrid) Pilar Prez: pilar.perez@millwardbrown.com (Barcelona)

Perspectivas del consumo

ndice de comportamiento del consumidor
otros partidos, incluso saltando la lnea roja de la separacin entre la izquierda y la derecha, de profunda carga simblica, plausiblemente tambin incrementaron su nivel de crtica en estos temas, siquiera fuera para sentirse ms justificados del paso que estaban incubando. Tendemos a pensar que los datos que vamos a presentar estn condicionados por esta tensin electoral. De este modo, los datos de mayor vendran a responder a una coyuntura que ha llevado a romper los soportes de varios los indicadores. Creemos que se trata de algo transitorio, derivado de la tensin preelectoral. Lo sabremos el prximo mes.

LA TENSIN DE DECIDIR ROMPER VNCULOS.

El trabajo de campo del ndice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown que vamos a presentar se hizo entre el 16 y el 20 de mayo, es decir, en la primera semana de la campaa electoral de las elecciones municipales y autonmicas. Como nadie ignora su resultado ha producido un vuelco en el panorama poltico, presentido por los ciudadanos, de una u otra manera se saba que estas elecciones trascendan el nivel local y autonmico. Seguramente este clima ha enrarecido las percepciones de la situacin econmica. Por un lado, es posible que los votantes del PP, de IU, UPD y nacionalistas acentuasen su nivel crtico en temas que podran entrever vinculados a la gestin del gobierno para fortalecer su decisin de voto. Por otro lado, los votantes del PSOE que estaban madurando la decisin de abstenerse o cambiar el sentido de su voto pasando a - -

UNA FILTRACION EN EL SOPORTE DE LO NEGATIVO.

El dato del ndice de Comportamiento del Consumidor registrado en mayo es el ms negativo desde que se inici la crisis, rompiendo el soporte de -36,2, para descender a -42,1 (grfico 1).

Grfico 1 Evolucin mensual del ndice de Comportamiento del Consumidor.

(Sntesis Soportes y Resistencias)
ndice comportamiento del Consumidor Resistencia 2008 Resistencia 2010 10 0 -10 Soporte Resistencia 2009 Resistencia 2011

-17,5 -18,0 -20,9 -22,4 -23,623,9 -23,6 -23,6 -23,6 -24,6 -25,5 -20 -27,1 -28,8 -26,9 -28,828,7 -29,9 -30,3 -29,4 -30,8 -31,132,1 - -33,5 -32,5 -33,5 -33,6 -32,6 -32,632,3 -34,1 -34,9 -34,6 -32,1 -30 -36,2 -42,1
-40 -50

Este ndice es la media de la valoracin de la situacin econmica del hogar, la valoracin del momento para realizar grandes compras y la situacin econmica del pas, recogidos en el grfico 2

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

millwardbrown-analisis@millwardbrown.com

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ndice de comportamiento del consumidor
Insistimos en que parece una filtracin ms que un descenso consistente, pero hay que esperar al mes que viene para confirmarlo. En todo caso, conviven indicios de que puede ser coyuntural con elementos ms profundos. Como es lgico, los componentes del ndice evolucionan negativamente. La valoracin de la economa nacional toca fondo, con un -81.6%, es decir: el 82,4% opina que es mala o muy mala mientras que un inapreciable 0,8% la cree buena o muy buena. La valoracin del momento para realizar grandes compras tambin casi toca fondo (-50,0), con un 59.2% que piensa que es un mal o muy mal momento para hacerlas y un 9,2% que opina que es un buen momento (grfico 2).

Grfico 2 Confianza de los consumidores en los ltimos meses . Componentes del ICC de MB
(Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Valoracin situacin pas Situacin econmica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsin situacin econmica del hogar en seis meses 50 24.822.6 23.4 22.2 20.4 18.5 16.6 15.6 18.6 17.0 15.2 4.6 3.8 3.2 -1.4 0.4 1.6

30

17.6 16.2 12.2 -3.2 -8.8 -8.1

18.2 16.2 8.6 0.8 2.2 -3.0 -5.4 5.2

10

4.9 6.7 6.4 4.91.3

10.0 3.8

-10

-30

-20.8 -24.5 -24.5 -25.8 -28.6 -31.0 -29.0 -32.7 -35.8 -35.6 -39.6 -40.4 -41.2 -48.8 -51.5 -46.0

-38.0

-41.8 -50.0

-50 -53.9 -70 -71.4 -62.8 -74.8 -65.5 -75.0 -69.2 -69.4 -68.4 -69.8 -75.0 -75.8 -71.9 -74.0 -72.8 -76.3 -74.4 -78.8 -81.6
Sept.10 Ene.11 IV Trim 08 IV Trim 09 I Trim 09 I Trim 10 Feb.11 II Trim 09 II Trim 10 III Trim 08 III Trim 09 May.11 Mar.11 Jul.10 Ago.10 Oct.10 Nov.10 Abr.11 Dic.10

-90

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

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Perspectivas del consumo

ndice de comportamiento del consumidor LAS ECONOMAS RESIENTEN FAMILIARES SE
Su papel de paraguas de la crisis est daando la estabilidad de las economas de los hogares. El grfico 3 incide en la misma idea: la percepcin de que la crisis est afectando mucho o bastante a la economa del hogar est creciendo desde comienzos de 2010 con una regularidad que acelerada desde principios de 2011. En suma, aunque los datos ms generales estn condicionados por la tensin electoral y una vez digerida esta volvern a valores menos extremos, lo cierto es que los datos sobre las economas de las familias registran un empeoramiento sostenido, y no parece justificable por la tensin de las elecciones. Hay un deterioro real de las economas domsticas

Pero aun pensando que los datos de mayo estn contaminados por la tensin electoral, llama la atencin que los indicadores que se refieren a la economa familiar evolucionen todos negativamente. Como se observa en el grfico 2, la percepcin de la economa familiar sigue descendiendo desde septiembre, y las previsiones sobre la situacin econmica del hogar en el plazo de seis meses entran en valores negativos. Ambos indicadores reflejan que la crisis est tocando seriamente a las economas familiares.

Grfico 3 Cmo cree que puede afectar esta crisis a la situacin econmica de su hogar
(Datos en porcentajes)
60 Mucho + Bastante Tendencia Mucho + Bastante 52.1 Algo Tendencia Poco + Nada Poco + Nada

53.8 51.8 50.849.8 50.6 47.6 47.4 47.3 47.0 46.445.647.8 46.1 45.8 45.8 45.2 50 43.8 42.942.644.6 43.0 42.643.4 42.4 42.2 41.3 40.741.640.941.9 39.8 36.2 40 34.7 34.6 34.4 34.2 33.8 32.0 32.0 31.430.631.0 31.432.032.8 31.0 30.8 30.6 30.2 30.0 29.9 29.4 29.0 28.4 28.029.6 27.2 27.2 27.0 26.2 26.426.8 25.7 30 30.6 29.129.2 28.5 26.826.0 25.6 22.2 20 25.026.025.4 25.0 24.4 23.7 23.3 23.4 23.221.7 23.2 21.820.221.4 21.220.221.120.5 20.3 19.6 18.6 17.8 16.4 10 16.1 0
Ene.09 Feb.09 Feb.10 Ene. 10 Ene. 11 Spt. 08 Spt. 09 Feb.11 Jul.10 Abr.09 Spt.10 Oct.10 May.09 Abr.11 Abr.11 May. 10 May.11 May.11 Oct. 08 Mar.09 Oct. 09 Mar.10 Abr. 10 Mar.11 Mar.11 Nov.08 Nov.09 Nov.10 Jun.09 Jun.10 Dic.08 Jun-08 Dic. 09 Dic.10 Jul-08

Impacto crisis en la economa familiar. Tendencia 40 30 20 10 0

Jun-08

31.8

32.7 27.626.829.329.0 26.5 25.9 25.5 24.1 22.721.422.822.524.322.5 22.5 21.722.023.3 20.4 19.619.3 18.619.5 16.415.816.3 15.513.6 11.913.5
Ene.09 Feb.09 Feb.10 Ene. 10 May.09 May. 10 Ene. 11 Spt. 08 Spt. 09 Oct. 08 Mar.09 Oct. 09 Mar.10 Abr. 10 Nov.08 Nov.09 Nov.10 Dic. 09 Feb.11 Abr.09 Spt.10 Oct.10 Jun.09 Jun.10 Dic.08 Jul.10 Dic.10 Jul-08

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ndice de comportamiento del consumidor

El airbag que hasta ahora estaban siendo las familias para paliar los costes de la crisis absorbiendo a desempleados y a jvenes bloqueados en su acceso al trabajo o que acceden a l en condiciones muy precarias est pasando factura, y plausiblemente est agotando ahorros u obligando a restringir gastos en amplias capas sociales. Esta realidad debe ser tenida en cuenta en cualquier estrategia para los prximos meses.

LA AVERSIN ESTRUCTURAL.

AL

RIESGO,

RASGO

Como es lgico, dado lo anterior, la distancia a la que se percibe la recuperacin sigue siendo enorme: el 65,4% piensa que est an lejos (tabla 1). Pero el rasgo ms nocivo de la situacin es el pesimismo sobre el desempleo. Como ya se coment en el nmero anterior, en Estados Unidos este indicador tiene una fuerte capacidad predictiva sobre la evolucin del empleo.

Tabla 1. Opiniones sobre la salida de la crisis (%)

Jun. 10 Estamos iniciando la recuperacin 3.0 Jul. 10 6.8 16.4 Sep. 10 5.2 10.4 Oct. 10 2.2 13.2 Nov. 10 4.0 14.0 Dic. 10 4.0 11.2 Ene. 11 3.0 14.4 Feb. 11 4.0 13.2 Mar. 11 3.2 11.4 Abr. 11 2.4 12.4 May. 11 3.6 12.2

Estamos iniciando la recuperacin, pero todava no 11.4 se crear empleo Tiene confianza en que empiece a notarse la recuperacin en los 17.8 prximos meses La recuperacin est todava 66.6 lejos NS/NC Distancia a la recuperacin Tendencia (escala 0-10) 7.9

18.0 57.4

19.6 62.8

14.6 68.2 1.8

16.4 63.0 2.6 8.2

19.6 63.2 2.0 8.2

14.4 66.0 2.2 8.2

14.0 67.4 1.4 8.2

16.2 67.6 1.6 8.3

22.4 61.6 1.2 8.3

12.4 65.4 1.4 8.2

7.9

7.8

8.2

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Si esta capacidad la tuviera tambin en Espaa el cuadro sera desalentador: de modo muy estable en los ltimos meses, el 41,4% piensa que habr ms desempleo y un 29,2% que se mantendr en los niveles actuales. Slo un 29.4% se muestra optimista en este indicador (tabla 2).

Tabla 2. Opinin sobre la evolucin del desempleo

Abr.11 May.11 Habr menos Se mantendr igual Habr ms 29.4 29.0 41.6 29.4 29.2 41.4

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ndice de comportamiento del consumidor
De lo anterior se desprende que la opinin dominante es que este es un momento para evitar riesgos econmicos, aunque repunta la idea de que pueden existir oportunidades si se tienen dinero. De todos modos, cuando estas respuestas se traducen a un ndice, la aversin al riesgo se mantiene por encima del 8 en una escala de 0 a 10 (grfico 5).

Grfico 5 Aversin al riesgo durante la crisis

(Datos en porcentajes) Teniendo en cuenta como esta la economa en el momento actual:
Es un momento para evitar riesgos economicos Es un momento en el que hay oportunidades para invertir si se tiene dinero Es un momento en el que hay oportunidades para comprar cosas 54.4 49.4 48.6 49.8 48.8 50.2

60

50.4 48.2 47.8 49.0 47.8 48.6 48.4 47.8 47.3 47.4 47.8 46.2 46.0 47.0 45.8 45.9 50 44.8 44.2 45.6 43.2 43.8 44.2 45.0 44.0 43.2 41.8 42.9 42.8 43.8 41.6 41.9 41.7 41.6 40.8 40.6 40.6 39.7 43.2 39.1 39.8 39.3 39.2 39.0 38.8 38.0 37.1 40 30 20 10 0 5.5 9.2 9.4 7.6 7.0 9.0 8.4 7.4 6.4 7.0 6.6 7.7 7.5 7.7 7.0 8.1 8.1 6.4 7.0 5.2 5.4 5.8 5.2 6.6 4.8 4.6

Aversion al riesgo. Media mvil (escala de 0 a 10) 10

8 8.1 8.1 8.1 8.0 7.9 8.1 8.1 8.1 8.0 8.1 8.1 7.8 7.9 7.9 7.8 7.7 7.8 7.9 7.8 7.8 7.8 7.9 8.0 8.0 7.6 7.7 6

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Perspectivas del consumo

ndice de comportamiento del consumidor Grfico 6.

Ene.11

Feb.11

IV Trim. 09

I Trim.10

II Trim. 09

II Trim.10

III Trim. 09

III Trim. 10

La lucirnaga brilla cuando vuela; la mente tambin

Jacob Whitman Bailey Naturalista norteamericano (1811-1857)

millwardbrown-analisis@millwardbrown.com

May.11

Mar.11

Oct.10

Nov.10

Abr.11

Dic.10

En el contexto que estamos describiendo, la inclinacin hacia las marcas de la distribucin recibe un sensible impulso: el 52,4% de los consumidores las prefiere, frente a un 23.8% que prefiere las marcas de los fabricantes y un 20.8% probar entre varias marcas. Es el punto ms alto favorable a las marcas de la distribucin desde mediados de 2009 (grfico 6). Da la impresin de que esto fuera un reflejo de que la crisis est alcanzando a las familias, lo que lleva a que el precio se convierta en una variable cada vez ms relevante en su proceso de toma de decisiones de compra, lo que favorece a las marcas de la distribucin.

Actitudes ante las marcas. Es mejor comprar

Marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad Marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones Probar entre varias marcas Marcas de los distribuidores, son las mas baratas y tienen garantia
80

60

56.9 47.7 47.8 47.2 47.3 46.9 45.0 46.0 44.2 46.2 46.2 50.0 52.4 46.2

40

22.9
20

29.4 28.8 27.6 27.1 28.3 28.0 28.5 26.8 28.0 26.6 26.6 27.6 18.4 19.8 21.6 21.7 18.9 23.2

23.8

13.4

21.8 20.6 20.8 18.6 20.2 20.4 20.8

3.8 4.1 3.9 2.2 2.1 1.9 2.0 2.6 2.6 2.6 4.0 2.0 2.0 1.8
0

Perspectivas del consumo

ndice de comportamiento del consumidor
En definitiva, las respuestas de los consumidores vienen a impulsar la idea de que los gastos en los hogares estn siendo controlados cada vez ms, soslayando cualquier alteracin estacional. Los gastos que aumentan, hipotecas y alimentacin, vienen condicionados por un incremento de la inflacin que est colocando a las familias en una tenaza: reduccin o congelacin de ingresos e inflacin simultneamente, aderezados con escasas expectativas de creacin de empleo, lo que implica escasas expectativas de salida de este panorama n un horizonte definido ya sea cercano o lejano-.

LOS GASTOS Y LAS COMPRAS EN EL HOGAR

Los datos sobre gastos y compras en el hogar muestran un sbito repliegue sobre la relajacin del control de los gastos que se apreci el mes pasado, y que pareca estar asociada a la estacionalidad. Caba conjeturar que la Semana Santa y la primavera activaran ciertas decisiones de consumo vinculadas al ocio y las vacaciones. Como se observa en la tabla 3, las respuestas indican una vuelta al control de los gastos y, si se observa en perspectiva, una tendencia creciente a este control en temas como coger el automvil, pequeas aficiones, vestido y complementos, salidas al cine y al teatro, salir de restaurantes o bares y viajes de fin de semana. Adems, el gasto en hipotecas y en alimentacin crece.

Tabla 3. Percepcin de la evolucin de los gastos del hogar en los ltimos meses
(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido) Jul.10 Sep.10 Oct.10 Nov.10 Dic.10 Ene.11 Feb.11 Mar.11 Abr.11 May.11 Alimentacin Pagar la hipoteca Coger el coche Pequeas aficiones Vestido y Complementos Salir al cine o al teatro o a espectculos Salir de restaurantes o a tomar algo Viajes fin de semana 3.2 -15.4 -19.6 -32.8 -34.6 -38.0 -38.2 -39.4 5,0 -10.2 -12.2 -28.8 -32.6 -39.9 -38.8 -38.6 -0.2 -9.0 -19.2 -26.6 -30.0 -35.8 -37.6 -36.8 -0.3 -7.2 -22.6 -34.4 -35.4 -42.4 -40.0 -39.4 1.2 -8.4 -19.4 -33.2 -40.8 -41.6 -41.4 -41.6 0.2 -7.4 -18.2 -37.4 -37.0 -42.0 -46.2 -43.6 8.0 -0.8 -18.0 -40.0 -36.6 -38.8 -44.8 -44.6 2.2 -6.4 -29.4 -40.2 -42.6 -46.6 -47.8 -49.0 9.4 -3.4 -24.8 -35.2 -35.8 -43.0 -40.2 -44.2 4.4 1.2 -29.2 -38.6 -43.4 -48.0 -45.0 -47.2

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown. No se incluy esta pregunta en agosto.

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ndice de comportamiento del consumidor
El indicador sinttico de la valoracin del momento para realizar compras, resumiendo la informacin sobre una cesta de 22 productos y servicios (grfico 7) registra un sensible descenso coyuntural, mantenindose la tendencia declinante de fondo. El indicador coyuntural puede oscilar, de hecho en alguna ocasin ha mostrado una cada de consideracin que al mes siguiente se ha corregido. Pero la tendencia de fondo sigue una direccin descendente regular, es decir, sigue haciendo prever un panorama complicado para las ventas. Los consumidores siguen pensando mucho las eventuales compras, y estn envueltos en una espiral de desconfianza hacia el futuro.

Grfico 7. Percepcin del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media mvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una bolsa de 22 productos y servicios)
Tendencia 0 -10 -20 Dato Mensual

-30 -40 -50

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

El indicador sinttico es claro en cuanto al repliegue de las decisiones de compra. La tabla 3 desglosa este proceso segn tipos de productos. Llama la atencin, en general, el sensiblemente ms negativo clima que se detecta ahora que hace uno o dos aos, lo que habla de la congelacin prctica del consumo. Sin descender a la privacin, las familias estn ajustando sus gastos al mantenimiento de sus niveles de vida bsicos. Si se ponen en relacin estos datos con los antes expuestos sobre la creciente preocupacin por las economas familiares y las malas perspectivas sobre el empleo que detectan los consumidores, cobra sentido esta evolucin negativa. Poco a poco parece estar cerrndose un crculo, del que cada vez parece ms difcil salir.

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Pgina 9

Perspectivas del consumo

ndice de comportamiento del consumidor Tabla 4. Evolucin de la opinin sobre el momento para comprar
(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas) Hace dos Hace un aos ao May.09 Alimentos Productos de droguera y limpieza del hogar Compra de ropa o complementos Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. Salir al cine, espectculos Comprar productos de belleza Comprar electrodomsticos pequeos Comprar un ordenador Hacer un seguro de vida o vivienda Salir de bares o restaurantes -7,2 -1,7 -13,9 -27,6 -22,1 -1,2 -2,5 34,8 May.10 39,8 30,4 -0,2 -4,8 -4,2 0,0 4,2 -10,2 -26,0 -24,2

ltimo trimestre Mar.11 32,8 16,4 -11,4 -11,6 -12,6 -11,0 -7,0 -28,0 -29,8 -26,0 Abr.11 31,0 14,2 -8,8 -14,0 -16,2 -8,0 -6,6 -22,8 -32,0 -27,4 May.11 23,6 4,2 -15,0 -16,0 -18,6 -24,8 -25,4 -33,2 -36,8 -38,0

Comprar un equipo de msica, o TV

Comprar electrodomsticos grandes Dispositivos mviles (telfonos, ipods, pdas) Viajes de fin de semana Muebles Videojuegos y cd's de msica Reformar la casa Un coche Un piso Adquirir productos financieros: fondos, planes Largas vacaciones, un crucero Contratar prstamos o hipotecas

-13,5
-14,7

-10,8
-10,6 -21,4

-24,4
-25,8 -29,6 -35,0 -38,0 -34,8 -51,6 -47,6 -47,8 -58,8 -55,8 -75,0

-19,6
-20,4 -29,0 -23,4 -30,8 -40,8 -41,4 -42,8 -37,4 -50,4 -42,2 -72,4

-39,4
-39,6 -39,6 -42,6 -44,8 -47,2 -52,8 -52,8 -53,0 -59,8 -60,8 -77,4

-20,6 -27,4

-22,6 -24,0 -36,6

-31,7 -26,7 -28,0 -50,0 -39,0 -61,0

-34,2 -25,6 -32,6 -44,4 -50,4 -64,0

Fuente: ndice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown.

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ndice de comportamiento del consumidor
las que se asign una importancia mayor que su propia dimensin local o autonmica. Sin embargo, aunque esto hace pensar que la

CONCLUSIONES
Los datos del ICC tanto en lo que se refiere a

opiniones sobre la economa del pas, la economa familiar, la valoracin del momento para realizar grandes compras, las perspectivas de creacin de empleo, el control de los gastos en los hogares, la aversin al riesgo, etc., evolucionan negativamente. Esto repercute sobre las previsiones de compra o, para ser ms precisos, sobre la valoracin del momento para realizar compras.
Mayo ha registrado lo que pensamos que es una filtracin del soporte que hasta ahora se haba venido definiendo en la confianza de los consumidores, plausiblemente causado

evolucin de los indicadores es meramente coyuntural, algunos datos relevantes sugieren que efectivamente se est entrando en una fase nueva de la crisis, desde la perspectiva de los consumidores, que afecta de lleno a las economas familiares. Tal como estn las cosas, eso slo puede significar mayor control de los gastos, mayor atencin a los precios, ruptura cada vez mayor de la lealtad a las marcas, reduccin o retraso en las decisiones de compra de bienes no imprescindibles, etc.
El nico camino del marketing es reducir costes y mostrar formas de colaborar con el consumidor, tratar de desarrollar complicidad con l. El mes que viene se intentar despejar la duda con que nos deja mayo.

por la tensin derivada de unas elecciones a

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