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5
Retorno
ROI = Inversión
6
El reto
7
Modelo
Experiencia y
conocimiento
previo Datos
(supuestos)
11
Caso histórico
FMCG, México
3 años de información semanal para 3 SKUs, en 4 ciudades y 2
canales (autoservicios y tradicional):
Ventas en volumen y en valor
Distribución ponderada
Precio
Inversión en TV (GRPs), partido en franquicia e innovación
Temperatura
INPC
12
20
10
Ventas SKU 1
Ciudad 1
14
100
80
Puntos con chica A
60
40
20
-20
-40
15
Mediante simulación y escenarios "qué pasaría si"
Si la temperatura de 2006 hubiese sido exactamente la misma
que en 2005, las ventas hubieran sido 4.4% más altas, ¡justo
lo que les faltó para llegar al plan y recibir su bono!
%
Reales Simulación Diferencia variación
Canal A
SKU 1 20 21 0.9 4.5%
SKU 2 33 35 1.5 4.5%
SKU 3 34 36 1.4 4.1%
Total 87 92 3.8 4.4%
Canal B
SKU 1 202 210 8.5 4.2%
SKU 2 112 117 5.3 4.8%
Total 314 327 13.8 4.3%
16
Elasticidades cruzadas:
Debido a cambios en el precio de:
SKU 1 SKU 2 SKU 3
Cambios SKU 1 -0.7 +0.5 +0.005
en ventas SKU 2 +0.9 -2.0 +0.04
de: SKU 3 +0.1 +0.2 -1.6
17
Modelo lineal
Modelo multiplicativo
En su forma lineal
Modelo no lineal
20
¿En qué ayudan los modelos no lineales?
ingreso Gasto
actual
Radio
Gasto Incremento
actual en ingreso
Incremento en gasto
21
Inversión en actividad
2. Modelos dinámicos
22
Aprendemos mucho más con elasticidad
dinámica
promedio = -0.7
-1
-1.5
23
1,000 500
Marca A
2,000 500
Marca B
5,000 1,000
Marca C
Volumen en
unidades.
1,500
5,000
Marca D
500
1,000
Marca E
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mayoristas Autoservicios 24
Región A
Región B
¡Los efectos a largo plazo
comienzan mañana!
1 Se llaman de largo plazo
Participación de sin cambio porque duran mucho tiempo.
mercado 0
-1
-2%
-2
-3
25
Sí, es la #1!
Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2009
27
Top 10 en 2009
28
Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2009
BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009
Las 10 marcas más valiosas de cerveza en el
mundo
30
3
Medición total del ROI
Tracking
Publicidad Conocimiento Valuación de Ventas
Marca
marca
Promociones Imagen Ingreso
Efecto indirecto y de
Patrocinios Personalidad largo plazo en Margen
Trade Lealtad ingreso, utilidad y Utilidad
Punto de venta P&L P&L
Precio Flujo
Distribución SEM DCF Acciones
Competidores + Volumen ROCE
Corto plazo
Base dinámica
Etc. Ingreso
Margen
Efecto directo y en el
corto plazo sobre Utilidad
las ventas e ingreso
Modelos
econométricos
Modelos de Mezcla
Jerarquía de efectos Flujo Descontado (DCM)
Mercadotécnica (MMM)
33
The whole picture.
Gracias.
35
Jorge.Alagon@millwardbrown.com