UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO

Introduccin a la Investigacin de Mercados

Mg. Edwin Vigo

INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

Aspectos de Inters:
Sistemtica Aporta

informacin precisa que refleja situaciones reales Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso de informacin.

Las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones:

1 Identificar y 2. Resolver problemas de marketing

La Investigacin para la identificacin del problema se lleva acabo para ayudar a identificar problemas que quizs no sean evidentes a primera vista.
Investigacin de Mercados

Investigacin para la identificacin del problema.

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin Investigacin mercado Investigacin Investigacin mercado Investigacin Investigacin

del potencial de mercado de la participacin de de imagen de las caractersticas del de Canales de ventas de pronsticos

Investigacin Investigacin Investigacin de precios Investigacin Investigacin

de la segmentacin del producto sobre la asignacin de promocin de distribucin.

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigacin para la identificacin del problema:
Se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizs no sean evidentes a primera vista, pero existen o es probable que surjan en el futuro. Aspectos a investigar: Investigacin del potencial del mercado Investigacin de la participacin de mercado Investigacin de imagen Investigacin de las caractersticas del mercado Investigacin de anlisis de Ventas Investigacin de pronsticos Investigacin de tendencias comerciales.

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigacin para la solucin del problema:
Investigacin que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing especifico. Aspectos a Investigar: Investigacin de la segmentacin Investigacin del producto Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de promocin Investigacin de distribucin.

Una Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Ya identificado el problema se realiza la investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar desiciones que resolvern problemas de marketing especficos.

El Proceso de Investigacin de Mercados Cuenta de seis pasos, cada uno de esos analiza con mayor detalle, por lo que se vera brevemente: Paso 1. Definicin del problema. Identificar el problema, al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedentes pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizara para la toma de desiciones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios. Una vez que el problema se haya infentificado de manera precisa es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

Paso 2. Desarrollo del enfoque del problema.

Incluye la formacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.

Paso 3. Formulacin del diseo de Investigacin. Es un esquema para llevar acabo el proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba la hiptesis del inters. La elaboracin de un diseo de Investigacin Incluye los siguientes pasos:
1.

2.
3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definicin de la informacin necesaria. Anlisis de datos secundarios. Investigacin cualitativa Tcnicas par ala obtencin de datos cuantitativos (encuestas, observaciones y experimentacin). Procedimientos de medicin y de escalamiento. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Plan para el anlisis de datos.

Paso 4. Trabajo de campo o recopilacin de datos.

Implica contar con el personal o equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuentras personales, por correo, desde una oficina por telfono, encuestas en panel o electrnicamente.

Paso 5. Preparacin y anlisis de Datos. Incluye la revisin, coordinacin, trascripcin y verificacin, cada cuestionario o forma de observacin se revisada y se corrige. Se asignan numricos o letras para representar cada respuesta o cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se trascribieron o se capturan en cintas o discos magnticos o se introducen directamente a la computadora.

Paso 6. Elaboracin y presentacin del Informe.

Todo proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenta las preguntas de investigacin especificas que se identificaron, donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anales de datos, donde se incluyan los resultados y los principales resultados, los hallazgos deben presentares en una formato compresible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de desiciones.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.

Grupos de clientes Variables controlables Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin Consumid ores Empleado s Accionista s Proveedor es

Factores no controlable
Economa Tecnologa Competencia Leyes MERCADOS sociales y culturales Factores Factores polticos.

INVESTIGACIN DE

Evaluar las necesidades de informacin

Proporcionar informacin

Tomar decisiones de marketing

Gerentes de marketing Segmentacin del mercado Seleccin del mercado meta Programas de marketing Desempeo y control

Las tareas de la investigacin de mercados

Evaluar las necesidades de informacin

Proporcionar a la administracin conocimientos relevantes.

Ejemplo: