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¿QUÉ IMPULSA A LAS MARCAS HACÍA EL ÉXITO?

Raíces
Sólidas Momentum
(4 P´s)

Gran experiencia
Posicionamiento
de marca
EL ÉXITO DE LA MARCA PARA LA ORGANIZACÍÓN
Brand Equity (Aaker 2013)

El valor de la marca es un conjunto de activos y pasivos que se

relacionan a un nombre y un simobolo, los cuales pueden sumar o
restar el valor proporcionado a un producto o servicio.

El valor de la marca tiene 4 dimensiones, lealtad de marca, conciencia

de marca, asociasiones de marca, y calidad percibida, cada una de
estas dimensiones proporciona valor a una empresa de muchas
maneras.
1. MODELO PARA IDENTIFICAR LA ESENCIA DE MARCA

La identidad de marca es el unico conjunto de

asociasiones que una estrategia de marca aspira crear
y mantener. Estas asociasiones representan lo que la
marca es para sus usuarios según su propuesta de
valor.
MODELOS PARA IDENTIFICAR LA ESENCIA DE
MARCA
“El posicionamiento de la marca, en donde la identidad
de marca y la propuesta de valor se comunica de
manera activa con su segmento de audiencia y
demuestra una ventaja sobre las marcas competencia”.
Aaker 2010
MAPAS DE POSICIONAMIENTO

• El posicionamiento debe ser alcanzable.

• Un posicionamiento que quiera ir más allá de la imagen actual debe estar
soportado por una organización que tenga la habilidad de crear productos y
servicios que reflejen la nueva identidad.
 2. POSICIONAR

• Una vez que una posición ha sido establecida, las compañías deberán trabajar
para reclamar esa posición en el mercado al que pertenecen. Una alternativa
para el reclamo es a través de la marca.

• Las compañías reclamaran un posicionamiento de marca, que requiere de

esfuerzos constantes para lograr transmitir al publico una imagen consistente
y coherente al publico a través de todas las actividades de la empresa. Es la
consistencia de esta imagen en el tiempo la que ayudará a la compañía a
reclamar de manera efectiva un posicionamiento de marca.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA PARA POSICIONAR
• El posicionamiento comienza con una proposición de valor para el mercado.

• Debe enfocarse en satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

• Debe dar los insumos para definir el tono y el estilo de comunicación de la marca.

• La posición de la marca puede cambiar, sin cambiar la identidad.

• La marca puede diferenciarse por: atributos funcionales, audiencias a quienes

quiere llegar, medio de acceso al producto o servicio.

• Debe estar en línea con los valores de la marca.

PASOS PARA POSICIONAR
a) Definir la propuesta de valor.

b) Seleccionar que parte de la identidad de marca debe ser usada.

(Core vs extended identity)

c) Segmentar una audiencia

d) Identificar una ventaja competitiva.

e) Comunicar.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Propuesta de valor. Segmento de
• Identidad principal
•
audiencia.
Puntos de
• Primaria
apalancamiento
• Secundaria
• Beneficios claves

Posicionamiento de
marca
(Propuesta de valor)

Comunicación activa.
• Argumentar la imagen Crear una ventaja
• Reforzar la imagen • Puntos de superioridad
• Difundir la imagen • Puntos de paridad
A) MATRIZ DE PROPUESTA DE VALOR
(CHERNATONY AND MCDONAL 2001)

Funcional/ Baja Alta

Representación

Baja

Alta
B) CORE VS EXTENDED IDENTITY
Core identity
(Identidad principal):
Representa la esencia de la
marca a lo largo del
tiempo. Elementos que
hacen la marca única y
valiosa.
Nike: Calidad,
Performance, Mejorando
vidas.
Extended identity
(Identidad
extendida):
Elementos que
proporcionan sentimiento
con la imagen de la
marca.
Nike: Personalidad.
POSICIÓN DE MARCA VS. IMAGEN DE MARCA
“La imagen de marca es la percepción que tiene el público o los consumidores
sobre lo que proyecta la firma mientras que la identidad son los elementos que
caracterizan y construyen la marca y que se pueden gestionar a través del
branding”.
https://es.semrush.com/blog/imagen-de-marca/

Comparando la identidad con la imagen se generan reflexiones para comunicar

adecuadamente el posicionamiento de marca:

• Aumentado: La imagen de marca puede ser restrictiva, pero el posicionamiento

de la marca permite aumentar el alcance, por ejemplo a un nuevo target.

Posicionamiento
Imagen
https://www.youtube.com/watch?v=_xWsunB0BUI
POSICIÓN DE MARCA VS. IMAGEN DE MARCA
• La imagen no dicta el posicionamiento pero tampoco debería ser ignorada, un
posicionamiento de marca efectivo puede fortalecer la imagen de marca. Ej.
Subaru

• Difundir una imagen: Algunas veces la marca no es lo que puede llegar a

disparar el consumo, por lo cual se requiere un plan de comunicaciones que
permita ver la imagen y el posicionamiento a partir de un atributo.

DIMENSIÓN IDENTIDAD IMAGEN

(OBJETIVO) (REALIDAD)
Producto: Cerveza Premium Cerveza Premium
Target: Jóvenes (en cuerpo o espíritu) Mediana edad
Personalidad: Divertida Divertida
Beneficio Funcional: Sabor superior Sabor Superior
Beneficio Emocional: Aceptación de un grupo Ninguno
social
C. SEGMENTACIÓN DE UNA AUDIENCIA.
 D. IDENTIFICAR VENTAJA COMPETITIVA
Puntos de igualdad vs puntos de diferencia.
Dimensiones de análisis:
1. Capacidad de respuesta del mercado.: H&M lleva sus diseños expuestos en pasarelas a sus tiendas
con una velocidad impresionante.
2. Superioridad del producto o servicio: Mercedes Benz lider en el rendimiento del producto.
3. Eficiencia de producción : El rendimiento de las computadoras Apple.
4. Recursos naturales o humanos: Canal de panama o Apple con Steve Jobs.
5. Dominio del mercado: Coca-Cola o McDonalds.
6. Beneficio a corto plazo: Rappi
7. Metodo de venta: Dell transformo la industria de los computadores al eliminar los intermediarios.
8. Metodos de distribución: Tesla se saltó la necesidad de concesionarios costosos y abrió salas de
exposición en centros comerciales.
9. Ventaja tecnológica.: Netflix y Amazon saben lo que quieres.
E. COMUNICAR
Escoger los medios y elementos que se quieren utilizar para llegar a la audiencia.
DECLARACIONES DE POSICIONAMIENTO
“Coca-Cola hace especiales los momentos simples de cada día”

1886: Delicious and Refreshing

1925: Six Million a Day
1982: Coke Is It!
1990: You Can’t Beat the Real Thing
2006: The Coke Side of Life
2016 – Present: Taste the Feeling

https://www.youtube.com/watch?v=XnUPslms6Uc
DECLARACIONES DE POSICIONAMIENTO
“Mercedes Benz ha adoptado una estrategia de
posicionamiento como fabricante de automóviles
altamente confiables y seguros, lo que resulta en una
prima de precio en relación con competidores
internacionales similares. Hoy, un Mercedes Benz ofrece
nuevos avances exclusivos para ayudar a que un accidente
sea menos severo, menos dañino o incluso menos
probable. Debido a su herencia, están diseñados para
protegerlo de formas que jamás podría haber imaginado.
'Un reemplazo para el caballo', este es el lema que Carl
Benz usó para la publicidad de su 1886 Patent Motor Car.
El lema de Mercedes-Benz es "Lo mejor o nada".

http://tusharahmed070.blogspot.com.co/
DECLARACIONES DE POSICIONAMIENTO

Es la marca mas querida del mundo. Walt Disney Company,

un gigante mundial del entretenimiento con una factura
anual de 27,000 millones de dólares, es consciente de que
los consumidores valoran la marca Disney: una experiencia
de diversión y de entretenimiento popular basada en los
valores familiares.

https://
www.coursehero.com/file/p6ad4fc/Tipos-de-posicionamiento-Es-la-marca-mas-querida-del-mundo-Walt-
Disney-Company/
EJEMPLO: COMPAÑÍAS DE TELEFÓNIA CELULAR

• Presta el mismo servicio

• Es complejo destacarse de su competencia

En Londres, tres marcas tienen fuertes asociaciones con los jóvenes: Orange
impulsó sus atributos creativos, Vodafone proyecta una imagen funcional y O2
(pertenece a telefónica) se ha asociado con música y con una marca fresca.

En 2005, Telefónica compró los derechos de la cúpula del milenio de Londres y lo

convirtió en el O2 Arena.

https://www.youtube.com/watch?v=L__yhiBWmxU
EJEMPLO: COMPAÑÍAS DE TELEFÓNIA CELULAR
El equipo de mercadeo tomó la decisión de pasar de un concepto de “Be more dog”
a “More for you”:

https://www.youtube.com/watch?v=IByh6LBYqgI

Analizaron si el posicionamiento realmente se estaba volviendo directo y resonando

con los consumidores, y descubrieron que si bien llevaba a un alto nivel de amor y
consideración, no se traducía en las elecciones que los consumidores estaban
haciendo.
”More for you" explora cómo los dispositivos de las personas se han convertido en
extensiones de sus propietarios. La campaña muestra cómo los productos y
servicios de O2 mejoran las vidas de los clientes.

Comienzan entonces desde su posicionamiento a crear servicios

extendidos al cliente como este:
Servicio post-venta para remediar lo que para muchos
usuarios de dispositivos móviles es una terrible situación
(una pantalla táctil destrozada).

https://www.youtube.com/watch?v=umvV1A0gCAs
AHORA USTEDES
Escribir la declaración de posicionamiento de: