COMUNICACIÓN:

¿CÓMO DAR A CONOCER

UNA MARCA?

Mavy Gutiérrez
Andrés Barrios
“Nunca fue tan fácil crear una marca.
Nunca fue tan fácil que una marca
resultase irrelevante” –
Manuel Antonio Fernández
https://mglobalmarketing.es/blog/75-citas-de-marketing/

El posicionamiento de las marcas requiere reforzarse constantemente en la mente de las

personas, por ello la estrategia de comunicación siempre debe concebirse desde el plan
estratégico de mercadeo.
¿Qué?
PLAN ESTRATÉGICO DE LA ORGANIZACIÓN

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

¿A quién Análisis de la Marketing Mix
objetivos STP
situación (4P´s)

Producto
¿Por qué? Posicionamiento
Precio

Plaza
Branding ¿Cómo?
• Elementos de identidad • Plan integrado de
Promoción comunicaciones
¿Cuándo?
Los elementos de identidad de marca deben estar alineados al proceso
de construcción de marca para mantener la coherencia y la
consistencia a lo largo del tiempo.
“Brand reputation is actively built everytime a customer meets your brand”.

• El tono de la marca debe reflejar sus valores, su

personalidad y su propósito:
Liderazgo
Humor
Formalismo
Informativo
Cercano
Moderno.

https://solomarketing.es/protege-tu-marca-monitoriza-y-trabaja-tu-branding/
 NAMING
“A brillant name is the basic core differentiatior of your brand. It helps to buid awareness and convey meaning”

“A name can serve as a substantial barrier to entry once it is established. Consider the power
of names like Velcro, Formica, and Kodak. In fact, a name can be more useful than a patent,
which can be difficult and costly to defend.” David Aaker - Managing Brand Equitiy

Descriptive Name: Indicates what the Acronyms: An abbreviation of a descriptive

company, product, or service is or name.
does.

Experiential Names: Build upon what the feeling or

Invented Names: A made-up word. experience the brand delivers.

https://stickybranding.com/brand-naming-process-how-to-make-a-brand-name-resonate/
 Sugerente y
Creíble
evocador
Coherente
Flexible y con el
duradero portafolio de
marcas

Único Registrable

Corto Evitar
(Idealmente 8 asociaciones
caracteres) negativas

Simple de
decir, fácil de
Brand Que permita
construir

name
buenas
recordar
historias

https://stickybranding.com/brand-naming-process-how-to-make-a-brand-name-resonate/
 ELEMENTOS DE IDENTIDAD DE MARCA
MARKETING SENSORIAL

VISUAL SONORO SABORES EXPERIENCIA

MANUAL DE IDENTIDAD DE MARCA

 Es la representación visual de una organización,
refleja la esencia de la marca.

• Proporciona una identificación (la hace reconocible entre muchas

Elementos de otras organizaciones)
• Apoya la generación de asociaciones que la marca desea tener
identidad visual entre sus audiencias.
• Una identidad visual homogénea y clara, identificable y perdurable
en el tiempo contribuye al fortalecimiento de la marca.
• Hace que los empleados de la organización se sientan parte de un
equipo.
 LOGO TIPOGRAFÍAS Letimotiv EMPAQUES
https://logomakr.com/getstarted/

Elementos de
identidad visual

iconos Puntos de venta Fotos

Paletas de colores
 El Audio Branding busca generar una experiencia de marca consistente,
debe convertirse en un himno para la marca:
• Respuesta inmediata (facilidad de percepción)
• Focalización de la atención
Elementos de • Construcción de notoriedad
• Imagen de marca
identidad • Recuerdo
Sonora • Viralidad
• Deseo
• Experiencia emocional.
“Sonic is the Para hacerlo adecuadamente se debe entender la metodología para
next frontier of generar sonidos, no enfocarse solo en la melodía, ser constante,
brand identity” memorable y consistente.
Joel Beckrman
Audiotipo – Audio logo: Sonido de
hasta 5 sg usado para acompañar el
logo visual, puede ser usado también al
final de un comercial.
https://youtu.be/M0s_QMn1CRU
 Sabores: Hay marcas para las cuales el sabor es su principal diferenciador, sin
embargo existen marcas que no son de alimentos pero que asocian sabores a su identidad.

Elementos de
identidad
Sabores y Experiencias: Para algunas marcas las experiencias que facilitan el enganche del
experiencias consumidor con la marca se convierten en parte de su identidad.
 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO
“The best brands create a memorable impact. Brands should aim to inspire and engage their audience. Effective brand
communication begins with a strategic clarity. Be clear as to what your brand represents. Send a clear message to your
customers”.

“Es un proceso usado para planear, ejecutar y evaluar de manera coordinada a través
del tiempo programas de comunicación de marca, medibles y persuasivas con las
diferentes audiencias” (Shultz, D. y Schultz, H 1998)

Definición AMA - integrated marketing communications

“A planning process designed to assure that all brand contacts received by a
customer or prospect for a product, service, or organization are relevant to that
person and consistent over time”.
https://roundhouse.cc/us/brand-communications
 Plan de comunicación
Objetivos de
Mensajes
Alcance comunicació Audiencias Tácticas
clave
n
Esencia de marca Creatividad

Audience map Declaración de Comunicación 360

Lanzamiento Awareness posicionamiento
Posicionamiento Conversión • Dependents Transmedia
Sostenimiento • Patrons Propuesta de valor
• Watchers (Cronograma –
• Uniniatiated
Storytelling Presupuesto)

MEDICIÓN
Average attention span has dropped
From 12 seconds in 2000

To 8 seconds in 2013
(This is 1 second less than a goldfish)
 Publicidad espectacular no
Compensa un problema de posicionamiento

Con mucha frecuencia encontramos campañas con

excelentes ideas creativas sin posicionamiento de marca

storytelling
Mensajes
Clave Forma de plantear una historia para articular los mensajes clave para construir contenido
alrededor de una marca, producto o servicio bajo un hilo argumental .

https://www.youtube.com/watch?v=PNayuxaOvY8
 TRANSMEDIA
«Para alcanzar la condición del transmedia storytelling es necesario que el universo narrativo se expanda, coordinadamente, a lo largo de medios
y plataformas distintos, que profundice en la historia y que consiga estimular las contribuciones amateur» (Rodríguez, Ortiz y Sáez, 2014: 74).

Acciones digitales
(UX; Websites; intranet; SEO;
digital advertising; Social
media; Conversion strategy;
email marketing; Analytics)

Publicidad en impresos, radio, Eventos

televisión, cine, exteriores. Patrocinios
Below the line Activities “BTL” Free Press
Merchandising
 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD DEBE SER MEMORABLE Y GENERAR INVOLUCRAMIENTO

“The best advertising addresses our external search to find something: big, new, positive. How can my life be better”
“The key goal is to move the customer or prospect from interest to acquisition. Use your communication strategy to
emphasise the emotional benefits of your product or service. Work to establish increased visibility and excitement. ”.

Dimensiones de análisis de una campaña efectiva

IMPACTO MENSAJE GENERAR

(STOPPING BRANDING “Call to UNA
POWER) RESPUESTA
action”
 Para generar memorias publicitarias de largo plazo
Se necesita generar awareness
Buscando con los estímulos a través de “call to action” claros
que se genere un involucramiento emocional que movilice a
las personas y genere recordación
IMPACTO
(STOPPING
POWER) Esto se logra llamando la
ATENCIÓN
En comerciales de televisión y
publicidad outdoor se
evidencia de mejor manera el
stopping power.

Pero esto solo no genera asociación con la marca

 No se trata ni del momento en que aparece la marca, ni de la
cantidad de veces que sale en un comercial de televisión, o de
lo grande que pueda diseñarlo en un print.

El branding se puede lograr:

• Foco en la marca: ¿Está integrada la marca en la historia que se cuenta?. Tip:
Pregúntese si es posible contar la historia en un comercial de TV o en una
ejecución en redes sin mencionar la marca.
BRANDING
• Encaje (Fit) de la marca: ¿lo que estoy contando está de acuerdo con los
elementos de marca (metodología, tono, elementos)?. Tip: Pregúntese si
es posible saber de qué marca es el aviso quitando el logo o el empaque.

• Impresiones Únicas: ¿lo que estoy diciendo es único de mi marca?.

Tip: Pregúntese si puede la competencia poner su marca en lugar de la suya.
 Pasar de campañas de comunicación espectaculares sin mensaje a
campañas espectaculares con mensajes consistentes que aporten a la
recordación de marca.

¿Cuántos mensajes puede manejar una persona?

Según Millward Brown la recordación de mensajes para comerciales con:

1 2 3 4
MENSAJE Mensaje % Mensajes % Mensajes % Mensajes%
“Call to Mensaje 1 42 42 37 34
action” Mensaje 2 30 28 28
Mensaje 3 20 19
Mensaje 4 16

El mensaje debe estar alineado totalmente con la estrategia de marca.

- Source: MB Link copy testing database average

Te lo repito?
 La respuesta esperada a una campaña de publicidad debe estar
definida por la estrategia de mercadeo y los objetivos del plan de
comunicación: Awareness y/o conversión.

GENERAR
Persuasión Atractivo Novedad Credibilidad Relevancia
UNA
RESPUESTA

• Efecto de compra
• Generación de asociaciones positivas
• Recompra – Lealtad
• Recomendación – Word of Mouth
- Source: MB Link copy testing database average
 ANALICEMOS UNA CAMPAÑA
https://www.youtube.com/watch?v=4UIDtBxtpvY

IMPACTO MENSAJE GENERAR

(STOPPING BRANDING “Call to UNA
POWER) RESPUESTA
action”
 En el reto esperamos:

1. Definición de Nombre de la marca

2. Tono de comunicación
3. Definición de elementos de marca
Para el reto… 4. Plan de comunicación
 Objetivo: Aplicar los conceptos vistos en clase relacionados con la comunicación
de las marcas.

Actividad:

1. Cada grupo debe seleccionar un comercial en los links adjuntos.

• Old Spice: https://www.youtube.com/watch?v=5-t6AIMSCdw
• Coca – Cola (Social media guard):
TALLER https://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I&feature=youtu.be
• Quilmes: https://www.youtube.com/watch?v=rpMJZrLn98w
Miércoles 18 • Turkish airlines:
Entrega: https://www.youtube.com/watch?v=jhFqSlvbKAM&feature=youtu.be
• Direct TV: https://www.youtube.com/watch?v=2-UDqfK_rRg
Documento de
word en Sicua 2. Vean el comercial cuantas veces lo requieran para que puedan analizar:
• Marca: Nombre de la marca, ¿Qué valores de marca pueden inferir del
comercial?, ¿Cuál es el tono de comunicación?

• Dimensiones de análisis de una campaña: Impacto (Stopping power) – Momentos

del comercial que captan la atención y por qué. Branding: Foco en la marca, Fit
y/o impresiones únicas. Mensaje claro: ¿Qué mensaje o mensajes se dan?.
Efecto: ¿Qué efecto consideran puede tener esta campaña?
 Objetivo: Aplicar los conceptos vistos en clase relacionados con la
comunicación de las marcas.

Actividad:

1. Cada grupo debe seleccionar un comercial en los links adjuntos.

• https://www.youtube.com/watch?v=5-t6AIMSCdw
TALLER 1. Vean el comercial cuantas veces lo requieran para que puedan analizar:
• Marca:
Miércoles 18 • Nombre de la marca
Entrega: • ¿Qué valores de marca pueden inferir del comercial?
Documento de • ¿Cuál es el tono de comunicación?
word en Sicua
• Dimensiones de análisis de una campaña:
• Impacto (Stopping power) – Momentos del comercial que captan
la atención y por qué.
• Branding: Foco en la marca, Fit y/o impresiones únicas
• Mensaje claro: ¿Qué mensaje o mensajes se dan?
• Efecto: ¿Qué efecto consideran puede tener esta campaña?