Brand Futures

Mavy Gutiérrez
Andrés Barrios
Brand Trends
Los gerentes de marca necesitan concientizarse de la planeación del futuro de la
marca, revisando constantemente las tendencias dentro y fuera de su sector, en los
ámbitos tecnológicos, culturales, sociales y económicos.

Para ello se plantean los siguientes desafíos:

• Observar siempre a los competidores dentro de un sector, ver qué productos icónicos
salen al mercado para aplicar buenas prácticas pero el reto es aplicar ideas
originales.
• Colaborar con los competidores para combinar know how, innovación, tecnología
para producir algo nuevo.
• Identificar las tendencias del mercado y alinearlas con la gestión del negocio Esto es
esencial para marcas globales en donde los equipos necesitan entender audiencias a
través del mundo y diseñar productos personalizados.
 Nike X158 Store | SmartShanghai
https://www.vitonica.com/equipamiento/precool-
vest-un-chaleco-refrescante
Brand Trends
• Evaluar qué tendencias se pueden integrar
dentro del proceso de desarrollo de la marca, a
partir de la alineación con la estrategia de
negocio.

• Las marcas deben adaptarse constantemente a

las necesidades cambiantes de los
consumidores y a las nuevas formas de compra,
pues no todas las tendencias pueden ser
predecibles.

• La masificación de la comunicación a través de

los canales digitales expone más a las marcas,
pues las hacen más suceptibles a los cambios
en las audiencias.

https://www.youtube.com/watch?v=vp9gpgc3JEM
Key Brand Trends
Abrir
Tecnología –
Conveniencia conversaciones –
Experiencia
Caso Tripadvisor

Comunidad y
colaboración – Sostenibilidad: Más
Conciencia social
eficiencia
All Voices

Internacionalización:
Mercados
emergentes
 Perspectivas de la industria
Digital Transformation

https://medium.com/data-tech/top-5-digital-transformation-trends-for-2018-infographic-bfde4004e115
Perspectivas
Estrategia de marca
de la industria
Global brands

Marcas híbridas
ROI Basado en construcción de marca ROMI:
Costo de Adquisición de clientes, Costo de
servicio)
Innovación – Trabajo colaborativo con el
consumidor

La capacidad de formular y cumplir la promesa de la marca; comprender la base

de clientes y el mercado siempre cambiantes y conocedores; ofreciendo una
experiencia consistente y agradable de la marca a través de todos los puntos de
contacto.
Tendencias para 2018

Documento anual elaborado por Juan Luis Isaza, Vicepresidente de Planeación Estratégica de DDB Latina (América
Latina, España y mercado hispano de USA). Blog: https://juanisaza.wordpress.com

Derechos de autor:

Este documento se puede reproducir parcial o totalmente siempre y cuando se mencione la fuente y el vínculo hacia el sitio web.
1. Que miedo
Nuevos atentados terroristas
Delitos informáticos
Cuidado de información pública
Temor sobre recesión
Polarización izquierda - Derecha
Las marcas están creando mensajes
políticos mostrando visiones controvertidas
sobre la inclusión, la polarización o el cambio
climático.
Se espera que los mensajes pasen al lado
de la esperanza para ofrecer tranquilidad a
los ciudadanos.
Train expedia:
https://www.youtube.com/watch?v=N-DtNm3
zK_o
Portal: https://www.positive.news
2. En la oscuridad
La credibilidad que han gando las RS se se ha
perdido por las feak news, se están viendo con
un toque más político. Hay investigaciones y
publicaciones sobre el daño que Facebook le
ha hecho a la democracia
Los políticos pierden confianza, por ello se ven
empresarios, celebridades, ante la carencia de
líderes que muestren un camino claro
Los sistemas de pago no tradicionales
continuarán saliendo a la luz pública.
• Locktrip: Plataforma para hacer
reservaciones, pagos de hoteles y
facturas de viajes usando un sistema
descentralizado de ‘blockchain.
https://www.youtube.com/watch?v=tBWpTOhF2Kw
&autoplay=1

Muchas marcas podrán poner a prueba su

capacidad innovadora al dar validez a
sistemas de pago que eliminan
Muchas celebridades han perdido su intermediarios y se ajustan mejor a la
reputación por los escandalos de acoso
sexual, se crean mecanismos para que la relación que hoy tienen los consumidores
gente denuncie. con el dinero.
 3. Cuídate mucho
Herramientas
Estilo de vida
para cuidarse –
tranquilo
Apps

Explorar dentro
de nosotros
Autocuidado mismos
(Meditar,
Religión, etc)
Cuidado

Sea Hero Quest : Proyecto pionero que significará que cualquiera de las miles de personas que
prueben el juego gratuito puede jugar su propia parte en una pieza innovadora de la ciencia de la
demencia. Jugar ayudará a los científicos a comprender en detalle cómo nuestros cerebros
navegan por el espacio, y a ayudar a construir la base de datos más grande de fuentes múltiples
sobre navegación espacial humana. https://youtu.be/Dn_bnX_UHaA
4. Anonimato Social
“Para muchas compañías, la obsesión por la data las ha llevado a recolectar la
mayor cantidad posible de información sobre sus consumidores. Y aunque, en la
mayoría de los casos, lo hacen cumpliendo las normas legales y logrando el
consentimiento de los usuarios, el 2018 podría ser el año en el que los
consumidores comiencen a recompensar y valorar a aquellas marcas que sean
proactivas en la racionalización de la información que recolectan. Es posible
generar una cercanía emocional y preferencia de los usuarios si se demuestra
una preocupación auténtica por la transparencia y el uso que le dan a los datos”.

• Digital detox -
https://datadetox.myshadow.org/detox
• Bleendor aplicación para reclutamiento
por méritos, ni siquiera saben el
género- http://blendoor.com
• Bots para mejorar el servicio al cliente
5. Liquidez pura
El mundo deja de tener categorías. Pasar de un lado a otro es parte de la vida
cotidiana. No existe el compromiso porque ser o no ser al mismo tiempo es
posible. Cambiar una decisión que ya hemos tomado será natural – Flexibilidad
para los consumidores.

Mosaic: Serie que permite al público tener el control de cómo

se desarrolla el proceso de investigación de un asesinato,
una función que hasta ahora estaba reservada
exclusivamente al guionista o al director.
• https://www.youtube.com/watch?v=Km_u51OE3VA

Flexibilidad
• Género Neutral en Alemania
• Flexitarian
• Remote Year: Trabajador y turista /
https://youtu.be/xxNhi6NufqA
• Curve: creada en el Reino Unido y mediante la cual se le
permite a la gente cambiar de tarjeta de crédito a la que
quiere cargar la compra después de hecha la transacción.
 6. Limpieza profunda
Cambiar el concepto del la palabra dueño: “Las experiencias son la nueva riqueza”

• Kantar Futures: “Live large, Carry

Estudio de Ikea en 20 países: Little” (Vivir en grande poca carga)
• Co-working spaces
• 27% presión social para ser • Loftium: Compañía que ofrece dar
minimalista parte del valor de un inmueble a
• 50% sentimiento sobre cambio de que el dueño se
exceso de objetos es causa comprometa a dedicar una
de conflictos familiares. habitación de la casa a rentarla a
• Priorizar: Menos objetos más través de Airbnb y compartir los
valiosos ingresos que obtiene por ello.
• Auge de podcast

FAB, un sitio de moda y tendencias creado y administrado por L’Oreal donde la presencia de la marca es casi inexistente y donde se

incluyen mensajes que, incluso, podrían beneficiar a marcas competidoras. Casi lo mismo ocurre con Nowness, el sitio de Louis

Vuitton dedicado a la moda y el arte donde la marca aparece sólo de manera esporádica en algunos contenidos. ¿Será que la

presencia de muchas marcas hoy es demasiado invasiva? Suena muy provocador pensar que para ganar cercanía y confianza

quizás hace falta aplicar sobre la comunicación de las marcas una ‘limpieza profunda’.
 7. Muévete libre
Experiencias fluídas y sin fricciones Consumo sin límite – Tarifa plena
“Las fronteras entre las industrias serán cada vez más difíciles de trazar. McKinsey dice que la competencia será cada vez más entre

ecosistemas y no entre industrias, lo cual hará que sea muy difícil establecer quienes son los verdaderos competidores de una marca.

2018 nos pondrá a reflexionar mucho sobre el futuro del ‘retail’ y su verdadera utilidad para las marcas. Veremos marcas líderes

redefiniendo su entorno competitivo, incluyendo, en muchos casos, asumir una relación transaccional directa con el consumidor,

dejando por fuera los sistemas tradicionales de distribución”

• Sin cajas registradoras
• Amazon – https://mashable.com/2017/07/12/taobao-china-store/#NRSFRiQBcaqH
• Walmart
• HiperCity en India y Taobao, el gigante chino de las ventas en línea ha abierto
unos cafés en los que el usuario escanea su teléfono al entrar, toma lo que
necesita y recibe luego la factura en su teléfono.
• Autoreposición de productos
• Reconocimiento facial – Iphone X – Bar del Reino Unido para hipsters
• Mitch Lowe co fundador de netflix tarjeta para cine con tarifa mensual
• En Wisconsi chip a los empleados en el cuerpo, reemplaza el carnet y el
acceso a computadores.
8. Ven para acá
“Mientras los consumidores (particularmente los millennials) valoran más las experiencias culturales locales,

muchas marcas siguen obsesionadas con el desarrollo de mensajes y experiencias que vivan por igual en

todos los rincones del planeta. Lo local no debería verse en ningún caso como un obstáculo a la eficiencia

sino como una fuente inagotable de ideas e iniciativas para el crecimiento de las marcas”.
Auge de lo local
• Fuerza del nacionalismo
• Globalización es tendencia y contra-tendencia al
tiempo
• Irrelevancia del estado-nación / Criptomonedas
• Conflict Kitchen:
https://www.youtube.com/watch?v=U3gZeoE0goo
• Starbucks en Kyoto, Japón:
https://www.youtube.com/watch?
v=5KtQuWSOkGs
• Contenido Local
• Netflix y Amazon Prime: Asia y Medio Oriente
• Nike: Productos locales para 12 ciudades
Aplicar las tendencias al reto
Seleccionar una tendencia debe estar alineado con la estrategia corporativa, especialmente
con los objetivos estratégicos y la visión

Seleccione una tendencia clave, como el crecimiento de las redes sociales o la sostenibilidad, y
para la marca que está construyendo en el reto, diseñe una estrategia para aplicar esa
tendencia durante los próximos tres años:

• ¿Cuál creen que será el crecimiento de la tendencia en sí? Por ejemplo, ¿es probable que
se convierta en una tendencia dominante en otros países?
• ¿Cómo creen que afectará esta tendencia al sector en el que se encuentra su marca? ¿Hay
alguna indicación hasta la fecha de cómo el sector se ha adaptado a la tendencia?
• ¿Cómo creen que esta tendencia afectará a su marca en particular?
• ¿Cómo creen que la empresa debería responder durante los próximos tres años?

Elabore ideas o una campaña sobre la mejor manera de integrar esta tendencia. Considere el
impacto de la tendencia en la marca del reto, en las marcas individuales y en el nivel de
producto y servicio. También, piensen en las diferentes audiencias de la marca y en cómo la
tendencia podría ser relevante para ellos.