Gerencia de Tecnologías de

Información
Sesión 11
Modelos de Negocios
Peter M. Yamakawa T.
Ph.D., MBA, Msc. Ing. , PgMP, PMP
pyamakawa@esan.edu.pe
Agenda

• Modelos de negocio
• Componentes de un modelo de negocio
• Definición de la proposición de valor
• Oferta en el mercado electrónico
• Proceso de decisión del cliente
• Alineamiento del sistema de recursos
• Selección del modelo financiero
Modelos de Negocio

¿Dónde
¿Dónde
competir?
competir?

¿Cómo
¿Cómo
ganaremos
ganaremos en
en
nuestro
nuestro negocio?
negocio?
Modelos de Negocios

• Componentes del modelo de negocio

• Definición de la proposición de valor
• Oferta en el mercado electrónico
• Alineamiento del sistema de recursos
• Selección del modelo financiero
• Conclusiones
Componentes de un Modelo de Negocios

Desarrollar un modelo de negocios requiere 4 componentes a

considerar:

Específica la proposición de
Grupo
Grupode
deValores
Valores valor o el grupo de valores del
negocio

Articula el producto, servicio, y la

Oferta
Ofertaen
enlínea
línea información en línea

Define como la compañía debe

Sistema alinear su sistema de recursos
Sistemade
deRecursos
Recursos
para desarrollar el grupo de
valores

Define y selecciona el apropiado

Modelo
Modelofinanciero
financiero modelo de ingresos
Modelos de Negocios

• Componentes del modelo de negocio

• Definición de la proposición de valor
• Oferta en el mercado electrónico
• Alineamiento del sistema de recursos
• Selección del modelo financiero
• Conclusiones
¿A los clientes solo les interesa el
precio?

Soporte al cliente 65

Entrega a tiempo 58

Envío del producto 49

Contenido del producto 49

Políticas de privacidad 45

Facilidad para comprar 24

Información del producto 24

Navegación del sitio Web 23

Selección del producto 22

Precio del producto 19

0 10 20 30 40 50 60 70
Grupo de Proposición de Valores

El primer paso en el desarrollo del modelo de negocio es definir

claramente la proposición de valor o grupo de valores para el negocio.

Definir la proposición de valor o el

Grupo
Grupode
deValores
Valores grupo de valores requiere que el
gerente responda las siguientes
preguntas:
Oferta
Ofertaen
enlínea
línea • ¿Cuál es el mercado objetivo?

• ¿Cuáles son los beneficios del

Sistema cliente?
Sistemade
deRecursos
Recursos
• ¿Qué hace que la empresa y sus
socios estén mejor posicionados
Modelo
Modelofinanciero
financiero para entregar el grupo de valores
mejor que la competencia?
Ejemplo: CarPoint
El grupo de valores ofrece beneficios que sirve a múltiples segmentos de
clientes:

Segmentos
Segmentos Beneficios
Beneficios Capacidades
Capacidades Grupo
Grupodede
Objetivos + Claves + Unicas Valores
Objetivos Claves Unicas Valores
 “Los  Información acerca  Conocimiento de  “La eficiencia de
intimidados de automóviles y Internet Internet hace
por el sus precios  Expertise en que sea más
proceso”  Ayuda sobre cómo desarrollo de fácil la selección
negociar con los software y compra de su
dealers (tácticas automóvil”
usadas, etc.)

 “Los  Amplia Información  Marca Microsoft  “Proporciona una

buscadores  En formatos  Red de socios fuente one-stop
de diferentes (3D, con toda la
información” vistas, fotos, información
videos) necesaria para
 De diversas comprar un
fuentes (i.e., automóvil”
Kelley Blue Book)
Unico Beneficio vs. Grupo de Beneficios

¿Debería la empresa focalizarse en entregar un solo beneficio

excepcionalmente bien o debería entregar todos los beneficios que los
clientes en línea buscan?

Único beneficio Múltiples beneficios

• Clara comunicación al cliente
• Back office es configurada
para satisfacer el beneficio
• Empresa se focaliza en el
único beneficio
• Clientes desean varios
beneficios
• Back office puede ser
reconfigurado para diferentes
beneficios
• Con presencia en línea, una
empresa puede proveer
múltiples beneficios (amazon,
Yahoo, etc.)
Modelos de Negocios

• Componentes del modelo de negocio

• Definición de la proposición de valor
• Oferta en el mercado electrónico
• Alineamiento del sistema de recursos
• Selección del modelo financiero
• Conclusiones
Oferta en el Mercado Electrónico

El próximo paso es establecer por completo la oferta del

producto, el servicio o la información en línea.

Grupo
Grupode
deValores
Valores Se requiere las siguientes tareas:

•Identificar el alcance de la oferta

Oferta
Ofertaen
enlínea
línea
•Identificar el proceso de decisión
del cliente

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos • Mapeo de la oferta al proceso
de decisión del cliente

Modelo
Modelofinanciero
financiero
Meta-Mercados
El término meta-mercado se refiere a los sitios que agrupan
categorías de bienes y servicios.

BabyCenter.com:
Los productos y la información
están agrupados en este sitio
con un objetivo: criar un bebe
sano.

• Compra de productos de bebes

• Comunidad de apoyo para padres

• Personalización del cliente

• Información de referencia

• Apoyo de expertos
Proceso de Decisión del Cliente

El segundo paso en la construcción de una

oferta en línea es la articulación del proceso de
decisión del cliente para las categorías de los
productos.
Proceso de Decisión del Cliente

Ejemplo de flores
Reconocimiento
Reconocimientodel
delproblema
problema
 Necesidad, potencialmente
Pre-compra Búsqueda impulsado por un feriado, aniversario,
Búsquedade
delalainformación
información
 etc.
Búsqueda de ideas y ofertas:
– Tiendas en línea y física
Evaluación – Ideas de regalo y recomendaciones
Evaluaciónde
dealternativas
alternativas
– Consejos en la selección
 Evaluación de alternativas basada en
Compra Decisión precio, apariencia, disponibilidad, etc.
Decisiónde
decompra
compra
 Decisión de comprar
Satisfacción
 Selección del mensaje (medio y contenido)
Satisfacción
 Soporte post-venta
– Seguimiento de la orden
Lealtad – Servicio al cliente
Post-compra Lealtad
 Educación en flores y decoraciones
 Ventas especiales post-venta
Desecho
Desecho
Mapeo de la Oferta al Proceso de
Decisión
El último paso en la construcción de la oferta en línea
comprende el mapeo de los productos y servicios hacia
el proceso de decisión de compra del cliente.
Mapeo de la Oferta al Proceso de
Decisión
 ¿Qué ocasiones impulsan la
necesidad de un producto?¿Qué
tácticas pueden ser usadas para
estimular la demanda?

 ¿Qué información
Reconocer
necesita el cliente para
necesidad
hacer su selección?
Búsquedas
de ideas y
 ¿Qué servicios ofertas
post-venta para Proceso de
Apoyo a la
crear lealtad? Post-venta
decisión
 ¿Cuáles son los criterios de
Evaluación de
alternat. evaluación de productos y/o
Decisión de servicios?¿Qué información se
compra necesita para que el cliente esté
conforme?
 ¿Qué funcionalidad debe
tener el sitio para
comunicar privacidad,
confianza y seguridad?
Ejemplo: 1 – 800 – Flowers.com
 “Cuidado y manejo”
 “Hágalo usted mismo”
 Eventos especiales y
talleres educativos
realizados en las
tiendas
Oferta del
Producto Educación en flores
y decoración
Servicio Postventa
 Envío de recibo de
Proceso de
pedido por e-mail
 Servicio de preguntas
 Servicio recordatorio de regalos
 Especiales de días festivos
 Sugerencias para festejos Ideas e Información
cotidianos  Ideas florales
 Sugerencias para ocasiones  Ideas para el jardín
 Ideas para el hogar
especiales  Ideas para regalos
 Ideas para un gourmet
Identificación  Localizador de tiendas
de  Recomendaciones según
necesidades presupuesto
 Más vendidos
Búsqueda de Recomendaciones para regalos
ideas y ofertas  Gurú de regalos
 Regalos favoritos
 Frecuencia de regalos
 Regalo imposible
 Canastas de regalos

y respuestas en línea
Toma de Decisión  Servicios de regalos

Servicio corporativos
 FAQ
 Formato de consulta postventa y
de Flores/Regalos Evaluación de
Alternativas  Precio del producto
para servicio al cliente extras  Foto del producto
Extras  Descripción del producto
 Millas ganadas con  Información de entrega
la compra de flores  Disponibilidad de entrega
 Regalos gratis
Selección Decisión
 Descuentos en de compra
AOL & BN con la de mensajes
compra de flores
 Especiales para  Canasta de compras
miembros
 Tarjetas de felicitación  Transacción de comercio electrónico
electrónicas animadas  Características especiales de compra
 Tarjetas físicas con los – Entrega fuera de EEUU
regalos – 1-800-lasflores.com
Modelos de Negocios

• Componentes del modelo de negocio

• Definición de la proposición de valor
• Oferta en el mercado electrónico
• Alineamiento del sistema de recursos
• Selección del modelo financiero
• Conclusiones
Sistema de Recursos

El tercer paso es definir el sistema de recursos y cómo la empresa debe

alinear sus sistemas internos (y socios) para ofrecer los beneficios de la
proposición de valor o grupo de valores.

Para construir un sistema de recursos se

requiere una serie de actividades:
Grupo
Grupode
deValores
Valores
1.Identificar los beneficios esenciales en
el grupo de valores

Oferta
Ofertaen
enlínea
línea 2.Identificar las capacidades relacionadas
con cada beneficio

3.Vincular los recursos con cada

capacidad.
Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos
4.Identificar el grado en que la empresa
puede tener cada capacidad.

5.Identificar socios quienes pueden

Modelo
Modelofinanciero
financiero cumplir con las capacidades
Paso 1: Identificar los Beneficios

1-800 Flowers.com sirve a un mercado “medio-alto” con una amplia

variedad de regalos, flores frescas, precios razonables y fácil
acceso, con su fuerte marca, socios estratégicos, y una red de
franquicias brick and mortar.

Amplia
Amplia Alta
Alta
varieda
varieda calidad
calidad
dd de
de de
de las
las
regalos
regalos flores
flores

Servicio
Servicio Amplio
Amplio yy
al
al fácil
fácil
cliente
cliente acceso
acceso
Paso 2: Identificar Capacidades por
Beneficio

En 1-800 Flowers.Com el beneficio “amplio y fácil acceso”, por

ejemplo, se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web,
amplio alcance a los clientes, múltiples puntos de contacto y marca
fuerte.
Sitio
Sitio web
web
Amplia
Amplia Alta
Alta popular
popular
varieda
varieda calidad
calidad
dd de
de de
de las
las
regalos
regalos flores
flores
Múltiples
Múltiplespuntos
puntos
de contacto
de contacto

Servicio
Servicio Amplio
Amplio yy
al
al fácil
fácil Amplio
Amplio alcance
alcance
aa clientes
clientes
cliente
cliente acceso
acceso

= beneficios claves
Una
Una marca
marca fuerte
fuerte
= Capacidades
 Paso 3: Vincular Recursos con Cada
Capacidad

En 1-800 Flowers.Com el beneficio “amplio y fácil acceso”, por

ejemplo, se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web,
amplio alcance a los clientes, múltiples puntos de contacto y marca
fuerte.
Sitio
Sitio web
web Teléfono
Teléfono
Amplia
Amplia Alta
Alta popular 3,000
popular 3,000Afiliados
Afiliados
varieda
varieda calidad
calidad En
Enlínea
línea
dd de
de de
de las
las
regalos
regalos flores
flores Múltiples
Múltiples Franquicia
puntos Franquicia
puntosdede ss
contacto
contacto

Catálogo
Catálogo

Servicio
Servicio Amplio
Amplio yy Amplio
Amplio
al
al fácil
fácil alcance
alcance
cliente
cliente acceso
acceso aa clientes
clientes

= beneficios claves
Una
Una marca
marca
= Capacidades fuerte
fuerte
= Actividades y recursos
Paso 4: Identificar en Qué Medida la
Empresa Posee las Capacidades

• ¿La compañía posee todas las capacidades

necesarias, o debe subcontratar o asociarse con
otros para adquirir las capacidades faltantes?
• 1-800 Flowers.Com no tiene todas las
capacidades necesarias por sí misma. En
concreto, se requiere asociaciones de productos
y medios a fin de que el sistema opere con
mayor efectividad.
 Paso 5: Identificar los Socios que Pueden
Completar las Capacidades

1-800 Flowers.Com necesita socios para desarrollar la capacidad

“amplio alcance a clientes.” Empresas como MSN, AOL, Starmedia
son potenciales socios.

Sitio
Sitioweb
web
Amplia
Amplia Alta
Alta popular
popular
varieda
varieda calidad
calidad
dd de
de de
de las
las
regalos
regalos flores
flores Múltiples
Múltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

Starmedia
Starmedia

Servicio
Servicio Amplio
Amplio yy
al fácil Amplio
Amplioalcance MSN
MSN
al fácil alcance
aaclientes
clientes
cliente
cliente acceso
acceso

AOL
AOL
= beneficios claves
Una
Unamarca
marca
= Capacidades fuerte
fuerte
= Actividades y recursos
 BloomNet
BloomNet
Address
AddressBook
Book Network
Network Red
Redde de
Recomendac.
Recomendac. distribución
distribución
regalos
regalos Tiendas
Centro Tiendas
Centrode
de
Entrega
Entrega
Centro
Centrode
de
Recordatorio
Recordatorio Regalos
Regalosen
enlínea
línea Contenido
Regalos
Regalos Contenido
rico
rico
Amplia
Amplia Alta
Alta
varieda
varieda calidad
calidad Capacidades
Capacidadesde de
dd de
de de
de las
las Sitio
personalización
personalización
Sitioweb
web
regalos
regalos flores
flores popular
popular

Garden
GardenWorks
Works Ofertas
Ofertasdede
socios
sociosintegrado
integrado Teléfono
Teléfono
3,000
3,000
Plow
Plow&& Afiliados
Afiliados En
Enlínea
línea
Hearth
Hearth
Great
Great
Foods
Servicio
Servicio Amplio
Amplio yy
Foods Múltiples
Múltiplespuntos
puntos
al
al fácil
fácil de
decontacto
contacto Franquicias
Franquicias
cliente
cliente acceso
acceso
Catálogo
Catálogo
Tecnología
Tecnología Amplio
Amplioalcance
alcance
Marca
MarcaFuerte
Fuerte aaclientes
clientes
Centros
Centrosdede
Servicios
Serviciosalal
cliente
cliente Snap
Snap Starmedia
Starmedia
Sistemas
Sistemas
integrados MSN
MSN
integradosen en
línea AOL
AOL
líneayyfuera
fuerade
de
línea
línea
= beneficios claves
= Capacidades
= Actividades y recursos
Criterios para Evaluar la Calidad de un
Sistema de Recursos

• Singularidad del sistema (en qué medida el sistema proporciona

beneficios, capacidades y actividades que son diferentes)
• Vínculos entre capacidades y beneficios (en qué medida cada
capacidad apoya la entrega de beneficios a los clientes)
• Vínculos entre capacidades del sistema (en qué medida las
capacidades y actividades se complementan y apoyan)
• Vínculos entre recursos (en qué medida los recursos específicos se
refuerzan mutuamente)
• Vínculos entre los sistemas de negocios del mundo virtual y los del
mundo físico (en qué medida el sistema de recursos en línea apoya
o entra en conflicto con el sistema fuera de línea)
• Ventaja sostenible (en qué medida el sistema de recursos es díficil
de ser replicado)
Socios de 1-800-Flowers.com

• American Airlines Advantage, Delta Airlines SkyMiles, United Airlines Mileage Plus
– Gana millas extras por la compra de 1-800-flowers.com
• MCI Worldcom
– Reciben certificados de regalo 1-800-flowers.com con larga distancia
– Recibe 10% de descuento en cada compra en 1-800-flowers.com con la membresía de MCI
WorldCom.
• Yahoo Inc.
• America Online
– Un acuerdo de promocionar los productos de 1-800-flowers.com
• Star Media Network
– Desarrollar versiones en español y portugues.
• Sears, Roebuck and Company
– Clientes de Sears pueden usar la tarjeta de Sears para comprar en 1-800- flowers.com
• Microsoft Networks
– Un socio premier
– Productos, promociones, y enlaces en el canal de compra de MSN
Modelos de Negocios

• Componentes del modelo de negocio

• Definición de la proposición de valor
• Oferta en el mercado electrónico
• Alineamiento del sistema de recursos
• Selección del modelo financiero
• Conclusiones
Modelos Financieros

• Modelos de ingresos
• Modelos de valor para los accionistas
• Modelos de crecimiento
Modelos de Ingresos

Publicidad
Publicidad

• Ingresos por publicidad pueden ser generados por medio de la venta de

propagandas, eventos, auspicios, etc. (Yahoo, AOL, etc.)
Información,
Información,Productos,
Productos,servicios
servicios

• Ingresos por venta de productos y servicios (e.g., Amazon, CDNow,

Buy.com)
Transacciones
Transacciones

• Ingresos por cobro de transacciones (e.g., Schwab, eBay)

Suscripción
Suscripción

• Ingresos por suscripción (e.g., NYTimes.com,CNN.com)