MARKETING DIRECTO Y

CRM
Sesión Nº 5

Segunda Unidad
HERRAMIENTAS
DEL MARKETING
DIRECTO
Segunda Unidad MARKETING DIRECTO Y
HERRAMIENTAS DEL CRM
Curso
MARKETING
DIRECTO
Sesión Nº06:
Fidelización de cliente, objetivos, tipos
de planes de fidelización.
LOGRO DE LA SESIÓN
Objetivo de la clase

Al finalizar la sesión, el alumno desarrolla un Programa de Fidelización

aplicando los conceptos vistos durante la sesión en cualquier industria
o empresa con coherencia.
Conceptos previos

Valor de Vida del Cliente

EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

https://www.youtube.com/watch?v=y0vBAo0AA1k
EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

El valor de la vida del cliente o Customer Lifetime Value (LTV) es la métrica que indica los
ingresos totales que una empresa puede esperar obtener de una cuenta de un cliente. Esta métrica
considera el valor de ingresos de un cliente y lo compara con la vida útil del cliente prevista por la
empresa. Las empresas usan esta métrica para identificar los segmentos de clientes más
importantes y valiosos.
 EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Un informe de Kissmetrics, toma a Starbucks como ejemplo para determinar el VVC. Este informe mide los hábitos de
compra semanales de cinco clientes y, luego, calcula el promedio de todos los valores totales. Sigamos los pasos que
mencionamos antes para calcular el valor promedio de la vida de un cliente de Starbucks.

1. Calcula el valor promedio de las compras

Primero, tenemos que medir el valor promedio de las compras.
Según Kissmetrics, un cliente típico de Starbucks gasta unos 5.90 USD por visita. Podemos calcular esta cifra sacando un
promedio del dinero que un cliente gasta por visita durante una semana. Por ejemplo, si yo fuera a Starbucks tres veces y
gastara nueve dólares en total, el valor promedio de mi compra sería de tres dólares.
EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

2. Calcula el índice promedio de frecuencia de compra

El próximo paso para calcular el VVC es medir el índice promedio de frecuencia de compra.
En el caso de Starbucks, necesitamos saber cuántas visitas hace el cliente típico a una sucursal por semana.
El promedio obtenido para los cinco clientes del informe fue de 4.2 visitas, es decir que el índice promedio de frecuencia
de compra es 4.2.
EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

3.Calcula el valor del cliente típico

Ahora que sabemos cuánto gasta el cliente típico y cuántas veces por semana visita el lugar, podemos determinar su
valor.
Para ello, tenemos que analizar los cinco clientes por separado y, luego, multiplicar el valor promedio de sus compras
por el índice promedio de frecuencia de compra.
Esto nos permite saber cuántos ingresos genera el cliente para Starbucks en el transcurso de una semana. Después de
hacer este cálculo para los cinco clientes, obtenemos el promedio de los valores para obtener el valor del cliente típico
que, en este caso, es igual a 24.30 USD.
Conceptos previos

Costo de adquisición del Cliente

Costo de Adquisición de un Cliente ( CAC)

El CAC representa el costo total que incurres para adquirir un cliente nuevo durante un período específico.
Para calcularlo, sigue estos pasos:

Suma todos los gastos de marketing durante un período específico (por ejemplo, Sueldo de personal de
marketing, inversión en ATL, BTL, DIGITAL , agencia de investigación, publicaciones , diseño de producto,
etc.de un mes o año).

Divide la suma total de gastos de marketing entre el número de clientes nuevos que adquiriste durante el
mismo período. La fórmula sería la siguiente:

Total gastos de marketing = CAC

Número de Clientes Nuevos

Ejemplo: 2000 / 100= 20 soles Cuesta adquirir cada cliente nuevo ( CAC)
ANALICEMOS: LIFE TIME VALUE ( VVD) VS. COSTO DE
ADQUISIÓN DEL CLIENTE ( CAC)

¿Cuál debe ser el análisis al respecto?

1. Si el CAC es de 500 soles por año y el LTV es de 300 soles ,

¿se estará haciendo de manera correcta la inversión de marketing?

2. Si el LTV es de 2,000 soles en 5 años que es el período de vida y el CAC es de 2000 soles ?
¿se estará haciendo de manera correcta la inversión de marketing?
Dos conceptos previos

Branding
 Branding
• Asociación

• Conexión

• Valor

• Diferenciación

• Activo Intangible

• Identidad
Definición de Branding

Andy Stalman define al “branding” como el proceso de

creación, construcción y desarrollo de una marca, usando
un conjunto de elementos conectados entre sí que buscan
trasmitir al cliente valores y atributos de la empresa que le
dan una diferencia y la dotan de personalidad.

BRANDING Proceso de construcción de una marca.

El branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, que busca construir marcas
poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y
compradas por una base amplia de consumidores.
Programa de FIDELIZACIÓN
¿ Qué es un Programa de Fidelización?

Un programa de fidelización es
una estrategia de marketing
establecida por una empresa
con el propósito de premiar el
comportamiento de compra de
sus clientes, lo que produce en
ellos un sentido de lealtad y
fidelidad hacia la marca

https://www.youtube.com/watch?v=sfkgNgU44vo
 Porque :
Nuestros clientes son la razón
¿Por qué poner en de ser de nuestra empresa.
Nuestros clientes son nuestro
marcha un activo más importante.

Programa de Conseguir clientes nuevos es

más costoso que mantener
a los actuales.
Fidelización de La rentabilidad se incrementará
Clientes? en razón inversa a nuestra tasa
de deserción.
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN INICIA
CON ESTOS PASOS:

1 Identificar 2 Diferenciar
Al cliente Por valor y después
individualmente por necesidades

Cliente de
valor

4 Personalizar 3 Interactuar
Retroalimentación
Producto y/o servicio continua
Diseño del Programa
Beneficios de
un
Programa de
Fidelización
Elaboración de un Programa de Fidelización
Etapa Descripción
1. Objetivo del Programa de Fidelización ¿ Qué desea lograr con tu Programa de Fidelización?
En esta etapa, la empresa realiza una investigación para determinar las
necesidades, deseos y comportamientos de sus clientes, es decir definir el
2. Define tu público Objetivo e investiga y mercado objetivo.
Diferéncialo con elaboración de Valor de
Pirámide. Elabora la pirámide de valor de clientes: Diferencia a los clientes por valor de
compra de cada cliente, por valor de margen, de unidades, de potencial del
cliente u otras valoraciones que resulta en una pirámide de valor.
Se diseña el programa de fidelización basado en los resultados del cliente
definido y piramide:
Tipos de recompensas
3. Diseño del programa Requisitos para ganar recompensas
Costos del programa
Nota: Si tiene 03 niveles la piramide el programa hacer detallada la explicación
para cada nivel. La piramide es la base.
Se implementa y se refuerza la comunicación del diseño de programa. ¿ Como
4. Implementación : Estrategia de
daría a conocer su diseño de Fidelización? , ¿ Qué acciones de publicidad y
comunicación
estrategias seguiría? : ATL, BTL, TTL.
Se monitorea esté funcionando, se incentiva a la fuerza de ventas, se impulsa la
5. Monitoreo y ajuste estrategia de comunicación u otras acciones de ajuste para que el programa si
funcione.
6. Evaluación Se Evalúa si cumplió el objetivo.
1. OBJETIVOS DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

Objetivo Descripción
Motivar a los clientes a seguir comprando y utilizando los
Fomentar la lealtad del
productos o servicios de la empresa en lugar de ir a la
cliente
competencia.
Proporcionar una experiencia más personalizada y
Mejorar la satisfacción del
satisfactoria para aumentar la probabilidad de que los
cliente
clientes regresen y recomienden la empresa a otros.
Aumentar la retención de Reducir la tasa de abandono al mantener a los clientes
clientes satisfechos y comprometidos.
Aumentar las ventas y la Fomentar la lealtad y la retención de clientes para aumentar
rentabilidad las ventas y la rentabilidad a largo plazo.

Diferenciarse de la competencia al hacer que los clientes

Obtener una ventaja
estén más comprometidos y satisfechos, lo que reduce la
competitiva
probabilidad de que cambien a un competidor.
1. OBJETIVOS DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN : Los objetivos deben ser y estar redactados como SMART, para que
sean medibles, específicos, relevantes, temporales, alcanzables.
Objetivo Descripción
Incrementar la tasa de retención Medible: Un incremento del 15% en la tasa de retención.
Aumentar la retención de clientes de clientes existentes en un 15% Alcanzable: Utilizando un programa de fidelización efectivo.
en los próximos 12 meses.
Elevar el gasto promedio por
Incrementar el gasto promedio por
cliente en un 10% durante los
cliente
próximos 6 meses.
Aumentar la calificación
Mejorar la satisfacción del cliente promedio de satisfacción del
cliente en un 20% en 9 meses.
Aumentar la inscripción en el
Incrementar la participación en el
programa programa de fidelización en un
25% en los próximos 4 meses.
SMART
Específico: Aumentar la retención de clientes existentes.
Relevante: Mayor retención implica clientes más satisfechos.
Tiempo: En los próximos 12 meses.
Específico: Aumentar el gasto promedio por cliente.
Medible: Un aumento del 10% en el gasto promedio.
Alcanzable: Mediante incentivos adecuados en el programa.
Relevante: Aumentar los ingresos por cliente.
Tiempo: En los próximos 6 meses.
Específico: Mejorar la satisfacción del cliente.
Medible: Un aumento del 20% en la calificación de satisfacción.
Alcanzable: Mediante la implementación de mejoras basadas en
comentarios.
Relevante: Clientes más satisfechos tienden a ser más leales. Tiempo:
En 9 meses.
Específico: Aumentar la participación en el programa.
Medible: Un aumento del 25% en inscripciones.
Alcanzable: A través de promociones y comunicación efectiva.
Relevante: Más participantes significa más clientes fieles. Tiempo: En
los próximos 4 meses.
OBJETIVOS DE UN PLAN DE
FIDELIZACIÓN
Tipos de Objetivos

EVITAR QUE LOS

CLIENTES
DESERTEN
Evitar la tasa de cancelación o
“churn rate”.

INCENTIVAR LAS
COMPRAS DE
CLIENTES RENTABLES
La venta cruzada (cross selling)
y compras de mayor valor (up selling).
INCENTIVAR LAS COMPRAS DE CLIENTES
RENTABLES
Tipos de Objetivos
Es lograr que el cliente compre un conjunto
de productos, complementarios. Para lo cual
las empresas pueden hacer ofertas que
indiquen el ahorro y los beneficios de uso
que obtiene el cliente si efectúa este tipo de
compra.
Se basa en incentivar a que el cliente
compre un producto de mayor valor,
convenciéndolo de que obtendrá mayores
beneficios (sean monetarios o psicológicos).
En este caso también se usan las ofertas
promocionales
2. Diferencia a tu Cliente: : La pirámide de Fidelización consiste en
Pirámide de la fidelización diferenciar a los clientes identificando y
ubicando el que tiene más valor en el
pico de la pirámide hasta el que tiene
MKT
menos valor en la base de la pirámide.
14%
ONE
Exclusivos
TO
ONE
20% MKT El valor lo determina la
Habituales RELACIONA empresa conforme criterios
Valor del cliente L
de:
66% MKT Monto de compra S/
Eventuales TRANSACCION
AL Frecuencia de visita
Margen que genera
Unidades vendidas
No MKT DE Potencialidad
CONQUISTA Otros
clientes
Fuente: Marketing Relacional. Pedro J. Reinares Lara, José Manuel Ponzoa Casado
Fidelización:
La pirámide de clientes
Desarrolle la Pirámide de Valor de clientes con la siguiente información.

1. ¿Quién es cliente que tiene más valor? , el A, B, C , D , E?

HAGA los cálculos y explique ¿por qué?
Tiempo: Venta x mes
2. Haga la Lectura de resultados
3. Haga el Análisis de resultados
Compran Cada
Tipo de Cliente Cliente S/. No de Clientes Margen
A 5,000 250 60%
B 3,000 500 50%
C 2,000 800 40%
D 1,000 4,000 20%
E 500 8,000 10%
Fidelización: 2DA OPORTUNIDAD
La pirámide de clientes

Desarrolle la Pirámide de Valor de clientes con la siguiente información.

1. ¿Quién es cliente que tiene más valor? , el A, B, C , D , E?

HAGA los cálculos y explique ¿por qué?
Tiempo: Venta x mes
2. Haga la Lectura de resultados
3. Haga el Análisis de resultados Compran Cada
Tipo de Cliente Cliente S/. No de Clientes Margen
Fashionistas 600 250 60%
Street Sstyle 750 500 50%
Elegants 900 800 40%
Casuales 400 5,000 40%
Básico 200 8,000 40%
Segmentación de los clientes en
función al valor

conservar estos clientes

Valor Real
...y desarrollar estos
Valor
Estratégico
Migrar clientes
(valor estratégico Costo de
desconocido) Servicio

No gaste recursos con estos

Mayor Valor Valo Migrantes No rentables

Potencial
r
 SEGMENTACIÓN DE CRM
Ley de Pareto

La ley de Pareto describe un

fenómeno que establece que
aproximadamente el 80 % de los
resultados provienen del 20 % de 80%
20%
las acciones. Ingresos
Clientes

80% 20% Ingresos

Clientes
ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS EN
MARKETING DIRECTO
Marketing directo y CRM

Análisis de pareto: regla del 80/20

"A minority of input produces the majority of results"

El principio de Pareto, en su forma general afirma que el 80% de

los resultados se deben a un 20% de las causas.

80% de un
20% de los clientes
inventario tiene un
dan cuenta del 80%
20% de los de las ventas.
productos.

80% de las utilidades

80% de la riqueza
es alcanzada con el
está en manos de un
20% de los
20% de la población.
consumidores
3. Diseño del Programa
Ejemplo: Caso Topitop ( De un solo Nivel)

- Se le da al cliente 01 punto por cada 10 soles de compra.

- Cada punto representa 0.30 céntimos de sol.
- Se puede canjear los puntos hasta el 50% del valor del ticket.
- Aplica sólo para productos sin descuento.

Ejemplo:
Tipos de recompensas Si compro 100 soles en ropa ,acumulo 10 puntos.
Con 10 puntos tengo 0.30 sol x 10 ptos: un valor de 3 soles.

Compro una 2da prenda (polo) por un valor de 49 soles del cual se me descuenta los 3 soles
por los 10 ptos acumulados que deseo canjear. Entonces sólo pagaría 46 soles.

Puedo canjear hasta 24.50 soles la totalidad de mis puntos, es decir el 50% de 49 soles.

La persona se debe afiliar al programa de fidelización,

Requisitos para ganar Ser MAYOR DE EDAD.
recompensas Debe presentar su tarjeta top o su DNI.
Debe canjear sólo el titular .
Puede comprarlo cualquier persona que presente la tarjeta y DNI.
3% de la compra. ( 0.3 soles por cada 10 soles)
Costos del programa
Caso Cliente Top Topitop
3. Diseño de Programa de Fidelización de Hotel Resourt
3. Diseño de Programa de Fidelización de Hotel Resourt

Cada hospedaje básico cuesta 250 soles a noche. Margen del negocio por hospedaje 50%.
Nivel Beneficios Costo S/ Nota
- Por cada 05 días de hospedaje personal se le brindará otro 5% en
Nivel Básico siguiente instancia de 5 días. Es individual no transferible. Aplicable a El 5% de cada noche es 12.50
hospedaje básico. 62.5 soles x 5 noches igual 62.5 soles
El hotel gana por 15 noches 1875
- Acumulación de 1 punto por cada hospedaje. Si acumula 15 puntos al Por 03 noches el soles. El cliente gastará en
año se le da 50% de dscto x 03 noches. costo es de 125 *3= alimentos y bebidas y otros
375 soles gastos en el hotel resort.
- Acceso a promociones y ofertas exclusivas del restaurant del hotel x estimar
Nivel Plata - Todos los beneficios del Nivel Básico.
- Upgrade de habitación (sujeto a disponibilidad).
- Acceso prioritario al check-in y check-out.
- Servicio de atención al cliente preferente.
Nivel Oro - Todos los beneficios del Nivel Plata.
- Late check-out garantizado (sujeto a disponibilidad).
- Upgrade de habitación garantizado (sujeto a disponibilidad).
- Regalos de bienvenida o amenidades especiales. x estimar
Nivel
- Todos los beneficios del Nivel Oro.
Diamante
- Acceso exclusivo al lounge ejecutivo.
- Servicios de conserjería personalizados.
- Transporte gratuito desde/hacia el aeropuerto. x estimar
- Descuentos especiales en servicios de spa y restaurantes. x estimar
Términos del Programa de Hotel Resourt

El "late check-out" significa que, en el nivel Oro,

generalmente tienes la garantía de poder dejar la
habitación más tarde de la hora de check-out estándar. Por
ejemplo, si la hora de check-out estándar es a las 11:00
a.m., en el nivel Oro podrías tener la opción de dejar la
habitación a las 2:00 p.m. o más tarde, según la
disponibilidad

Un "lounge ejecutivo" es una área especial dentro

del hotel que suele estar reservada para los
huéspedes de nivel más alto, como el nivel
Diamante en este caso. En el lounge ejecutivo, los
huéspedes pueden disfrutar de beneficios
adicionales, como desayuno gratuito, bebidas y
aperitivos durante todo el día, acceso a
computadoras y servicios de conserjería exclusivos.
Es un espacio más tranquilo y lujoso donde los
huéspedes pueden relajarse y socializar.
Tipos de Plan de Fidelización

Tipo de plan de fidelización Descripción

Los clientes acumulan puntos o recompensas por sus compras que
Programas de recompensas luego pueden canjear por productos o servicios gratuitos o
descuentos.

Los clientes pagan una tarifa anual o mensual para recibir

Programas de membresía beneficios exclusivos, como envío gratuito, descuentos especiales,
acceso temprano a ventas y promociones especiales.

Los clientes reciben diferentes beneficios según su nivel de gasto o

Programas basados en niveles actividad. A medida que aumentan en el nivel, los beneficios
también se incrementan.

Los clientes reciben una recompensa por referir a nuevos clientes a

Programas de referidos la empresa. El nuevo cliente también puede recibir una
recompensa por unirse.

Programas de retención Los clientes que están a punto de abandonar la empresa reciben
una oferta especial para persuadirlos de quedarse.
Programa de Fidelización del Cliente
Programa de Fidelización del Cliente
Programa de Fidelización del Cliente
TIPOS DE PLANES DE
FIDELIZACIÓN
Por el control y coordinación requerida
EXCLUSIVOS DE UNA EMPRESA
Se caracteriza por que existe un único “dueño”
aunque participen otros aliados. La empresa
decide sobre el mix de comunicaciones y es la
única responsable de segmentar los mensajes y
otorgar los puntos, premios y beneficios.
COMPARTIDOS ENTRE EMPRESAS
Existe un “líder” del programa, al cual se asocian
empresas complementarias. Tiene la ventaja de los
costes compartidos de la campaña de comunicación,
pero está sujeto a las negociaciones sobre los
beneficios a repartir entre las empresas asociadas.
 TIPOS DE PLANES DE
FIDELIZACIÓN
Otros tipos de programas que también pueden desarrollar las empresas son :
USAR UN SISTEMA DE NIVELES PARA RECOMPENSAR LA
LEALTAD Y ANIMAR A MAS COMPRAS
El principal reto es lograr un equilibrio entre los beneficios
deseados y los obtenidos. Una manera de solucionar esto es
implementar un sistema escalonado que premie la lealtad inicial y
fomente más compras en el largo plazo. Presentar inicialmente
pequeñas recompensas, como una oferta de base, por ser parte del
programa. Luego, incentivar a que los clientes asiduos vayan
subiendo la escala de fidelidad para incrementar el valor de las
recompensas ofrecidas por la empresa.
ESTRUCTURAR PROGRAMAS NO MONETARIOS EN TORNO
A LOS VALORES DE SUS CLIENTES.
El verdadero conocimiento de los clientes reside en comprender
cuáles son sus necesidades y valores personales que influyen en sus
compras. Existe sectores en los cuales, los clientes pueden
encontrar más atractivas las recompensas no monetarias o los
descuentos. Si las empresas identifican esas necesidades y valores
personales, se pueden diferenciar de la mayoría de empresas que
ofrecen cupones promocionales y códigos de descuento.
Empresas Peruanas

Empre s a P ro g rama de fid e liza c ió n

Ba nco Fa la be lla Círculo Fa la be lla
Sa ga Fa la be lla Súpe r Puntos
Cine pla ne t Cine pla ne t VIP
Inka fa rma Inka fa rma Plus
La ta m Airline s La ta m P a s s
Tottus Club Tottus
Riple y Riple y P untos
Sta rbucks Sta rbucks Re wa rds
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

INSTRUCCIONES

1. Desarrolle el valor de vida del cliente

de su empresa y el costo de
Adquisición de cliente .
2. Analice los resultados.

El desarrollo es individual.
 VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Ejercicio a desarrollar: 1 MONTO DE COMPRA ( NUEVOS SOLES)

JOSE PEDRO CARLOS MARIA ROSA LUISA

S/250 S/350 S/450 S/450 S/350 S/250

FRECUENCIA DE COMPRA CADA AÑO ( COMPRAS POR AÑO)

JOSE PEDRO CARLOS MARIA ROSA LUISA

2 1 1 1 1 2

PERIODO ESTIMADO DE COMPRA DE CLIENTE: 20 AÑOS

2 COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES

GASTOS DE MARKETING S/.

SUELDOS 450,000
INVERSION ATL 1,000,000
INVERSION BTL 1,500,000
INVERSION DIGITAL 2,500,000
OTROS 550,000
TOTAL ANUAL 6,000,000

FORMULA:

GASTOS DE MARKETING
CLIENTES NUEVOS

Los clientes totales en el año son: 300,000

Se estima clientes nuevos el 10%
Se estima clientes que mantiene el 90%
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

INSTRUCCIONES

2. Desarrolle el programa de fidelización

de la empresa elegida por grupo.
Desarrollo es grupal.
CONCLUSIONES
¿Qué aprendimos hoy?