12-1

Capítulo 15

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¿Qué es un canal de distribución? 12-2

• Conjunto de organizaciones interdependientes

(intermediarios) que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o usuario de
negocios, para su uso o consumo.

• Las decisiones de canal se cuentan entre las

más importantes que la gerencia enfrenta y
afectan directamente todas las demás
decisiones de marketing.

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¿Por qué se usan intermediarios 12-3

de marketing?
• Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los mercados meta.
• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola, a través de los
intermediarios:
– Contactos
– Experiencia
– Especialización
– Escala de operación
• Igualar la oferta y la demanda.
• Estrategia de pujar: cuadno uso todo mi dinero para promociones o precios
diferenciales, para llegar a el consumidor final por medio de un canal. Se suele usar
cuando no se tiene una marca conocida. EJ: black and deker con acuerdos en
Walmart, Carrefour, etc.
• Pull: destinar la mayor cantidad de diner a la publicidad o a ofertas directas al
consumidor final. Aca trato de prestigiar mi marca y que sea el consumid el que
busque mi producto. Ej: Still. Directamente no se vend en cadenas de
supermercados, sino solo en ferreterías especializadas. Pero previamente tuve que
generar gran publicidad.

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Funciones del canal de distribución 12-4

• Todas consumen recursos escasos

• Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización
• A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal
Aceptación
Información
de riesgos

Financiamiento Promoción

Distribución Contacto
física

Negociación Adecuación

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Canales y niveles de marketing para
12-5

consumidor
Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función
para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Canal 1
Directo
Fabricante Consumidor

Canal 2 Indirecto
Fabricante Detallista  Consumidor

Canal 3
Fabricante  Mayorista Detallista  Consumidor

Canal 4

Fabricante  Mayorista  Corredor  Detallista  Consumidor

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Conducta y conflicto de canal 12-6

• El canal es más eficaz si:

– se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede llevar a
cabo.
– todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales del
canal y satisfacer el mercado meta.

• Si esto no sucede, hay conflicto:

– Hay conflicto horizontal entre empresas que están en el mismo
nivel del canal. (difrentes precios entre franquicias)
– Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del mismo canal.
(vender en el mercado minorista y también directamente al
consumidor final)

• Para que el canal funcione bien, los conflictos deben

controlarse.

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Tipos de sistemas de marketing 12-7

vertical
Mayor Corporativo
Propiedad común en diferentes
niveles del canal(YPF)

Grado Contractual
de Convenio contractual entre
control miembros del canal
directo

Administrado
Un miembro dominante, o unos
Menor cuantos, asumen el liderazgo

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Sistemas de marketing vertical 12-8

Sistemas de
marketing
vertical (VMS)

VMS VMS VMS

corporativo contractual administrado

Cadena volunta- Organizaciones

Cooperativas
ria patrocinada de franquicia
de minorista
por mayorista

Sistema de fran- Sistema de fran- Sistema de fran-

quicia de minoristas quicia de mayoris- quicia patrocinado
patrocinada tas patrocinada por empresa de
por el fabricante (Ford) por el fabricante(coca) servicio
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Innovaciones en sistemas de marketing 12-9

Sistema de marketing Sistema de marketing

horizontal híbrido

Dos o más empresas Una sola empres

en el mismo nivel de establece dos o más
canal se unen para canales de marke-
aprovechar una ting para llegar a
oportunidad de uno o más segmen-
marketing nueva. tos de clientes.
Ejemplo: Ejemplo:
Bancos en Detallistas,
supermercados catálogos y fuerza
de ventas

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Decisiones de diseño de canal 12-10

Analizar las necesidades de servicio

de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal

Identificar las principales alternativas

Distribución Distribución Distribución

intensiva selectiva exclusiva

Evaluar las principales alternativas

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 12-11
Decisiones de administración de
canal
Seleccionar

Retroalimentación
Motivar

Evaluar

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Naturaleza e importancia de la 12-12

logística de marketing
• Implica hacer llegar el producto correcto a los
clientes correctos en el lugar correcto y en el
momento correcto.
• Las empresas actuales dan más importancia a la
logística porque:
– una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para
conseguir y retener clientes.
– la logística es un elemento de costo importante para la
mayor parte de las empresas.
– la proliferación de variedades de productos hace necesario
mejorar la administración de logística.
– la tecnología de información ha creado oportunidades para
lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.

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Metas del sistema de logística 12-13

• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes

con el menor costo posible.
• Maximizar utilidades, no ventas.

Mayores costos de distribución/

Más altos niveles de
servicio a clientes

Menores costos de distribución/

Más bajos niveles de
servicio a clientes

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Sistemas de logística
12-14

Procesamiento
Costos de pedidos
Minimizar costos
Presentados
de lograr objetivos
Procesados
de logística
Embarcados

Funciones
de
logística Almacenes
Transporte
Por agua, camión,
tren, tubería y Almacenamiento
aire Distribución

Inventarios
Cuándo ordenar
Cuánto ordenar
Justo a tiempo

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 12-15
Modos de transporte
Ferrocarril
Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor

Camión
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos

Agua
Bajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento

Tubería
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados

Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos

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Selección de modos de transporte 12-16

Factores para escoger

modos de transporte
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costo.

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Administración logística integrada 12-17

Concepto que reconoce que dar mejor servicio y

recortar los costos de distribución requiere trabajo
en equipo,
equipo tanto dentro de la empresa como entre
todas las organizaciones del canal de marketing.

Trabajo en equipo multifuncional

dentro de la empresa

Creación de sociedades de canal

Logística de terceros proveedores

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