Capítulo 12

Establecimiento de la estrategia de productos

Niveles de producto: jerarquía de valor para el cliente

 1° Nivel fundamental: servicio o beneficio básico. Ej: Hotel: descanso y sueño

 2° Nivel: transforma el beneficio básico en producto genérico. Ej: una habitación con camas,
toallas, etc.
 3° Nivel: producto esperado con atributos y condiciones que el cliente espera. Ej: cama
limpia, toallas limpias, etc.
 4° Nivel: producto ampliado que exceda las expectativas del cliente. Mucha competencia.
 5°Nivel producto potencial. Mejoras y transformaciones al producto para diferenciarlo de la
competencia.
 Considerar:
 cada mejora incrementa los costos
 Producto ampliado a alto precio o versión sencilla a menor precio.
Clasificaciones de producto

 Bienes perecederos: bienes tangibles que se consumen en uno o pocos uso.

Según su Amplia disponibilidad, pequeña ganancia y mucha publicidad.
durabilidad y
tangibilidad
 Bienes duraderos: bienes tangibles, prolongado uso. Venta mas
personalizada, mayor margen de ganancia y garantías.
 Servicios: intangibles y perecederos, mayor control de calidad, credibilidad
de los proveedores.

 Bienes de conveniencia: se adquieren con frecuencia y con mínimo esfuerzo.

Bienes de  Bienes de uso común: compra regular o rutinaria
consumo
 Bienes de impulso: compra no programada
 Bienes de emergencia: compra cuando hay necesidad urgente
 Bienes de conveniencia: se adquieren con frecuencia y con mínimo esfuerzo.

 Bienes de compra comparada: se adquieren comparando idoneidad, calidad, precio y

estilo
 Homogéneos: similar calidad, considerable diferencia de precio
 Heterogéneos: diferencia tanto en características como en servicios y precios.

 Bienes de especialidad: características o identificación de marca única. No requieren

comparación.
 Bienes no buscados: lo clientes desconocen o no piensan comprar.
  Materiales y piezas: se integran por completo al producto.
Bienes
 Materia prima: Productos agropecuarios y productos naturales
Industriales
 Materiales manufacturados: materiales componentes y piezas componentes

 Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo y gestión.

 Instalaciones
 Equipamiento

 Suministros
 Artículos de mantenimiento y reparación
 Suministros operativos

 Servicios
 Servicios de mantenimiento y reparación
 Asesoría empresarial
Diferenciación de productos

Posibilidades de diferenciación
Forma Tamaño, conformación o estructura física.

Características Ofrecer características al producto básico que sean

complementarias. Evaluar costos, gustos y preferencias del
cliente e informar sobre como usarlo y beneficiarse.
Personalización Individualizar ofertas de mercado, los mensajes a los clientes y
los medios de comunicación que usan.
Calidad de resultados Nivel en el que operan las principales características del producto
(bajo, medio, alto o superior). Nivel de desempeño adecuado al
mercado meta y la competencia.
Calidad de ajuste Grado en que todas las unidades producidas son idénticas y
responden a las especificaciones.
Durabilidad Vida operativa esperada de un producto. El sobreprecio no debe
ser excesivo y el producto no debe tener obsolescencia
tecnológica rápida.
Fiabilidad Garantía de que el producto funcionara adecuadamente. Los
clientes pagan extra.
Reparación Facilidad para reparar un desperfecto del producto con mínimo
costo.
Estilo Apariencia del producto y sensación que provoca al comprador.
Difícil de imitar.
Diferenciación de servicios

Posibilidades de diferenciación
Facilidad de pedido Facilidad para hacer pedido a la empresa. Venta on line

Entrega Velocidad, precisión y cuidado a lo largo del proceso

Instalación Trabajo que se realiza para que el producto sea operativo en la

ubicación planificada.
Capacitación a clientes Ayuda para que sepan utilizar el producto de manera adecuada y
eficaz
Asesoría a clientes Servicios de datos, sistemas de información y de asesoría.

Mantenimiento y reparación Para que el cliente mantenga en buen estado de funcionamiento

el producto adquirido
Devoluciones Ofrecer canales de devolución confiables
Diseño
 Mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y servicios de una
empresa
 Características que determinan como se ve, siente y funciona un producto
desde el punto de vista del consumidor.
 Empresa: buen diseño: fácil de fabricar y distribuir
 Cliente: buen diseño: agradable a la vista y fácil de abrir, instalar, usar,
reparar y desechar.
Jerarquía de productos
Familia de necesidades
Familia de productos
Clase/Categoría de productos
Línea de productos
Tipo de productos
Articulo
Necesidad central. Ej: seguridad
Productos que pueden satisfacer una necesidad central
con eficacia razonable. Ej: ahorro e ingreso
Grupo de productos (dentro de la familia) que tienen
cierta coherencia funcional. Ej: instrumentos financieros
Productos dentro de una clase que están estrechamente
relacionados. Ej: seguro de vida
Dentro de una línea de productos, aquellos qie
comparten una de las diversas formas que puede asumir
el producto. Ej: seguro de vida temporal
Unidad característica que puede distinguirse por su
tamaño, precio, apariencia u otros atributos. Ej: seguro
de vida temporal renovable de Sancor
Sistemas y Mezcla de Productos

Sistema de  Grupo de articulo diversos pero relacionados entre si y que funcionan de

productos manera compatible. Ej: iPod, audífonos, auriculares, cable y bases de
carga, estuches, etc.

 Conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor.

Mezcla de  Ancho: cuantas líneas de producto diferentes vende la empresa. Ej: 5
productos
 Longitud: numero total de artículos que conforman la mezcla. Ej: 20
 Profundidad: variantes de un producto. Ej: Tide, dos aromas, dos formulaciones, 4
variantes.
 Consistencia: cuan relacionadas están las líneas de productos teniendo en cuenta, su
uso final su producción, sus canales de comunicación, etc.

 Extensión del negocio en 4 sentidos: añadir líneas al

ampliar ancho de la mezcla de productos, alargar
cada mezcla de productos, añadir variantes y
profundizar su mezcla, o buscar mayor consistencia
en su línea de productos.
Análisis de línea de producto

Ventas y  Conocer ventas y ganancias de cada articulo de la línea para determinar

ganancias cuales debe hacer, cuales mantener, cuales cosechar en cuales dejar de
invertir.

Perfil de  Revisar como se encuentra posicionada la línea de productos en relación a

mercado la competencia
Longitud de  Alta participación en el mercado y alto crecimiento: líneas de productos
la línea de mas grandes
productos
 Énfasis en la rentabilidad: líneas de productos cortas, artículos
seleccionados
 Las líneas se alargan con el tiempo: exceso en la capacidad para producir,
presión de distribuidores y vendedores. Aumentan los costos de diseño e
ingeniería, almacenaje de inventario, producción, etc.

 Ampliación de línea: extensión de su línea de productos mas allá de su rango actual

 Ampliación hacia abajo: introducción de una línea de menor precio. Oportunidades de crecimiento, mercado
decayendo o estancándose.
 Ampliación hacia arriba: ingreso en el extremo superior del mercado. Mayores márgenes, mayor crecimiento,
posicionarse en todos los segmentos.
 Ampliación en dos sentidos: ampliar su líneas en ambas direcciones.

 Relleno de la línea: añadir mas artículos dentro del rango que ya maneja. Obtener ganancias
adicionales, usar excedentes de capacidad, buscar el liderazgo, etc.

 Modernización, actualización y reducción de la línea

Fijación de precios para mezclas de productos
Conjunto de precios para maximizar la ganancia de la mezcla total
Fijación de precios de línea de productos
Fijación de precios de características opcionales
Fijación de precios de productos cautivos
Fijación de precios en dos fases
Fijación de precios de subproductos
Fijación de precios para agrupación de productos
Líneas de productos con escalas de precios. Diferentes
percepciones de calidad
Productos, características y servicios opcionales junto
con el producto principal. Con precios diferentes.
Productos secundarios usados con el principal.
Cuota fija mas una cuota de uso variable. Ej: celulares,
parques.
Derivados de la producción del producto principal
Productos que se agrupan y venden como paquete
Envasado

 Actividades de diseño y producción del contenedor de un producto.

 Primer punto de encuentro del comprador con el producto.
 Atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto.
 El envase debe:
 Identificar la marca
 Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva
 Facilitar el transporte
 Contribuir al almacenamiento en el hogar
 Ayudar al consumo del producto

 El analista de marketing debe elegir componentes estéticos (tamaño, forma, color,

material, textos, gráficos) y funcionales adecuados.
Etiquetado

 Identifican el producto o la marca

 Describen el producto: quien lo hizo, donde y cuando, que contiene, etc.
 Promueven el producto a través de gráficos atractivos.
 Deben modernizarse con el correr del tiempo.

Garantías

 Declaraciones formales del rendimiento que el fabricante espera que tenga su producto.
 Se pueden ofrecer garantías extendidas.
 Reducen el riesgo que percibe el comprador respecto de un producto.
 Son útiles cuando la empresa o el producto no son muy conocidos o cuando la calidad del
producto es superior a la de sus competidores.