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Tema 8 Introducción al Marketing

Negocios Internacionales Escuela de Negocios

Indicador de logro 2: Conocimiento
y comprensión de los mercados
Analiza los mercados, tipos, dimensión y composición, con
manejo adecuado de información del mercado de
productos, teniendo en cuenta las variables adecuadas de
acuerdo al producto o servicio.

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Tema de la clase:
Posicionamiento
Identifica las principales estrategias de posicionamiento y su
importancia en la estrategia de marketing

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Contenido temático
01 Concepto e importancia

02 Tipos

03 Importancia

04 Mapas de posicionamiento

05 Reposicionamiento

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Conexión

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¿Qué ideas se nos vienen a la
mente con esta imagen?
Exploración

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El Posicionamiento
Imagen aquí La batalla por su mente
Veamos el siguiente video:
https://www.youtube.com/watch?v=EhsT8zHU
0OE

1. ¿Qué es un nicho de mercado?

2. ¿Qué nichos de mercados se menciona en el
video?

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Construcción

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¿Qué es el posicionamiento?
¿Qué es una percepción?
Es el mecanismo individual que realizan los seres humanos que
consiste en recibir, interpretar y comprender las señales que
provienen desde el exterior .

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la

percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca
lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y
su competencia.

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Posicionamiento/ ¿Cuál es su propósito?
Posicionamiento/ Ejemplos
Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en
una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos,
innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente
sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad.

Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es

casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más
fuertes.
Se ha posicionado a través de valores como felicidad, alegría, diversión,
frescura.

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Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributos
La podemos llevar a cabo si tenemos un producto o
servicio cuya característica es única o bien si tenemos el
mismo atributo que nuestros competidores pero que ofrece
una clara diferenciación.
La marca Bimbo quiere posicionarse en nuestra mente,
como consumidores de pan de sándwich, destacando la
característica de que es el pan más tierno del mercado
comparado con el resto de competidores que venden en el
mercado este tipo de pan.

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Posicionamiento por beneficios
Es decir, hacemos apelación a lo que nos va a aportar el
contratar ese servicio o consumir ese producto.
Ejemplo: Medicamentos con patente.
Deja la ropa limpia e impecable, que son beneficios que
también destacarán el resto de competidores de
detergente, pero nos resalta que el beneficio de usar su
detergente es que «cuida la ropa lavado tras lavado» y por
eso seguirá «como nueva».

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Posicionamiento por ocasiones de uso

Se posiciona prestando atención al uso que le da el

consumidor al producto; es decir, teniendo en cuenta
cómo y dónde lo utiliza, y mostrando que es el mejor
cumpliendo esa misión y que con el tiempo se vuelve líder
en su uso o aplicación.
Ejemplo: Gatorade que generalmente se usa cuando se
practica deporte.

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Posicionamiento por clase de usuario
En este caso las empresas suelen escoger a un personaje
Imagen aquí
famoso en sus campañas publicitarias, con el cual los
consumidores se identifican y se sientan ligados al producto o
servicio por la afinidad que sienten hacia dicho personaje.

En este ejemplo la empresa de coches Kia pretende identificar

una característica del producto «un coche extraordinario» con
un grupo de consumidores «gente extraordinariamente normal».

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Posicionamiento en función a la competencia

Este posicionamiento es resultado de

afirmar ser mejor que la competencia, sin
embargo, puede tener resultados a corto
plazo ya que puede atraer publicidad
negativa.
Ejemplo: Duracell vs Energizer

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Importancia del posicionamiento
El posicionamiento es la imagen que proyecta nuestra
empresa a nuestro cliente, respecto a nuestra
competencia…
El beneficio que aporta el producto o servicio debe ser
muy importante y valorado por un número suficiente de
clientes.
La diferencia que ofrece ese servicio o producto es
realmente superior al beneficio que ofrecen los demás
competidores o mejor aun, no pueden ofrecerlo.

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Mapas de posicionamiento/ Concepto
Un mapa de posicionamiento sirve para analizar una marca y el resto de
marcas competidoras, se les evalúa en base a diferentes atributos.
Ejemplo de mapas de posicionamiento
Baja calidad / Alto precio /
alto precio Alta calidad

Bajo precio /
Baja calidad /
alta calidad
bajo precio
Ejemplo de mapas de posicionamiento
Zonas de un mapa de posicionamiento
Zonas de un mapa de posicionamiento
Hasta las grandes marcas pasan por reposicionamientos
en el mercado, alterando su imagen y, muchas veces, sus
estrategias. ¿Por qué pasa esto?

El mercado está en constante transformación. Sea por la

evolución cultural, tecnológica o por los momentos
marcados por las crisis económicas, percibimos que los
hábitos de consumo que practicamos se modifican poco.
¿Qué es un reposicionamiento?

El reposicionamiento es la modificación del enfoque

estratégico de la marca para alcanzar objetivos relevantes.
Un reposicionamiento de marca surge cuando la estrategia
de marca no es la mejor y no genera buenos resultados
para la empresa. Esto se puede deber a que el territorio en
el que se mueve una marca no es el adecuado para ella y
hace que la marca no esté en lugar adecuado de la mente
de los consumidores.
Ejemplos de reposicionamiento

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Ejemplos de reposicionamiento

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Ejemplos de reposicionamiento

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Ejemplos de reposicionamiento

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Ejemplos de reposicionamiento

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Ejecución

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Dinámica Grupal
En grupos, elijan una marca y analicen el tipo de
posicionamiento que utiliza, de acuerdo a los ejemplos
brindados en clase.

Al finalizar cada grupo comentará la información

encontrada, y sus conclusiones.

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Reflexión final
Para finalizar la sesión, en equipos vamos a resolver las
siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es la importancia del posicionamiento y

reposicionamiento para una marca?

2. ¿Cómo determino el tipo de posicionamiento que se debe de

utilizar para una marca?

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